Аспекты управления банковской деятельностью

К банковским операциям с иностранной валютой относятся:

* ведение валютных счетов клиентуры;

* установление корреспондентских отношений с российскими уполномоченными и зарубежными банками;

* международные расчеты, связанные с экспортом и импортом товаров и услуг;

* покупка и продажа иностранной валюты на внутреннем валютном рынке;

* привлечение и размещение валютных средств внутри РФ;

* кредитные операции на международных денежных рынках;

* депозитные и конверсионные операции на международных денежных рынках.

Коммерческие банки могут проводить операции только при наличии одной или нескольких лицензий. Такими лицензиями являются:

* лицензия на осуществление банковских операций со средствами в рублях и иностранной валюте (кроме привлечения во вклады средств физических лиц). Подобная лицензия может быть выдана действующему или вновь создаваемому банку. При ее наличии банк может устанавливать корреспондентские отношения с неограниченным количеством зарубежных банков;

* лицензия на привлечение во вклады средств физических лиц в рублях и иностранной валюте. Она выдается банку, если с даты его регистрации прошло не менее двух лет;

* генеральная лицензия представляется банку, осуществляющему все банковские операции со средствами в рублях и иностранной валюте. Банк, имеющий генеральную лицензию, правомочен создавать за границей филиалы и участвовать в уставном капитале кредитных организаций-нерезидентов.

Банки, получившие одну или несколько лицензий, называются уполномоченными и являются агентами валютного контроля, подотчетными Банку России.

8.2 Регулирование валютных операций коммерческих банков

При проведении валютных операций необходимо соблюдение валютного законодательства. Именно с этой целью ЦБ РФ осуществляет валютный контроль, который включает в себя:

* определение соответствия проводимых валютных операций действующему законодательству и выяснение наличия необходимых лицензий и разрешений;

* проверку выполнения резидентами обязательств в иностранной валюте перед государством, а также обязательств по продаже иностранной валюты на внутреннем валютном рынке Российской Федерации;

* анализ обоснованности платежей в иностранной валюте;

* проверку полноты и объективности учета и отчетности по валютным операциям, а также по операциям нерезидентов в валюте РФ.

Валютный контроль в Российской Федерации осуществляется Правительством РФ, органами валютного контроля и агентами валютного контроля в соответствии с законодательством России.

Орган валютного контроля - Центральный банк РФ и федеральные органы исполнительной власти.

Аналитический учет операций в иностранной валюте в коммерческих банках ведется с помощью двойной оценки: в разрезе валют других государств по номиналу и в рублевом эквиваленте по текущему курсу ЦБР, при изменении которого валютные статьи подлежат переоценке.

Многие банковские операции в иностранной валюте, такие как привлечение вкладов, выдача кредитов и т.п„ производятся аналогично рублевым операциям. Однако и здесь присутствует некоторая специфика Так, например, ориентировочной ставкой по валютным кредитам является не ставка рефинансирования ЦБ РФ, а ставка ЛИБОР. Ставка ЛИБОР (LIBOR -London Interbank Offered Rates) - это ставка размещения валютных средств на стандартные сроки на лондонском межбанковском рынке, признаваемая При проведении валютных операций необходимо соблюдение валютного законодательства. Именно с этой целью ЦБ РФ осуществляет валютный контроль, который включает в себя:

* определение соответствия проводимых валютных операций действующему законодательству и выяснение наличия необходимых лицензий и разрешений;

* проверку выполнения резидентами обязательств в иностранной валюте перед государством, а также обязательств по продаже иностранной валюты на внутреннем валютном рынке Российской Федерации;

* анализ обоснованности платежей в иностранной валюте;

* проверку полноты и объективности учета и отчетности по валютным операциям, а также по операциям нерезидентов в валюте РФ.

Валютный контроль в Российской Федерации осуществляется Правительством РФ, органами валютного контроля и агентами валютного контроля в соответствии с законодательством России.

Орган валютного контроля - Центральный банк РФ и федеральные органы исполнительной власти.

Аналитический учет операций в иностранной валюте в коммерческих банках ведется с помощью двойной оценки: в разрезе валют других государств по номиналу и в рублевом эквиваленте по текущему курсу ЦБР, при изменении которого валютные статьи подлежат переоценке.

Многие банковские операции в иностранной валюте, такие как привлечение вкладов, выдача кредитов и т.п„ производятся аналогично рублевым операциям. Однако и здесь присутствует некоторая специфика Так, например, ориентировочной ставкой по валютным кредитам является не ставка рефинансирования ЦБ РФ, а ставка ЛИБОР. Ставка ЛИБОР (LIBOR -London Interbank Offered Rates) - это ставка размещения валютных средств на стандартные сроки на лондонском межбанковском рынке, признаваемая воспользоваться. При этом банк, обслуживающий фирму, обязан сообщить об этом нарушении валютного законодательства в ЦБ, Кроме того, фирма не сможег использовать валюту прежде, чем продаст 10 процентов выручки. Последнее, на что следует обратить внимание - это выручку, которую вы должны продать, можно уменьшить на определенные валютные расходы фирмы.



Рисунок … Структура валютных операций

ВОБ классифицируются по следующим критериям:

1. По срокам исполнения различают:

- текущие валютные операции

* переводы иностранной валюты при расчетах по экспорту/импорту товаров,работ и услуг;

* расчеты, связанные с кредитованием экспортно-импортных операций на срок не более 180 дней;

* получение и предоставление финансовых кредитов на срок не более 180 дней;

* переводы процентов, заработанной платы дивидендов и других доходов, связанных с движением капитала.

- валютные операции, связанные с движением капитала

* прямые инвестиции;

* портфельные инвестиции;

* кредиты на срок более 180 дней;

* переводы в оплату прав собственности на недвижимость;

* все иные операции с валютой, не относящейся к текущим.

- Кассовые операции (овернайт) и срочные (предоставление иностранной валюты за наличную через 1-3 месяца по курсу сделки).

2. Валютные операции, осуществляемые нерезидентами и резидентами:

- Нерезиденты могут без ограничений:

* переводить и пересылать валюту;

* ввозить и вывозить в РФ валюту с соблюдением таможенных правил;

* распоряжаться валютными ценностями внутри страны.

* Для учета осуществленных сделок нерезидентами в уполномоченных банках открывают счета типа «С» (специальные).

- Резиденты могут совершать:

* расчеты с резидентами внутри страны осуществляются только в валюте РФ;

* иностранная валюта, полученная в качестве экспортной выручки подлежит зачислению на их счет в уполномоченных банках;

* 75% экспортной выручки продается на внутреннем валютном рынке;52

* могут покупать валюту на внутреннем рынке.

3. По целевому назначению валютные операции делятся на клиентские и собственные:

- операции, проводимые по поручению клиентов:

* открытие и ведение валютных счетов;

* выполнение операций по международным расчетам, связанным с экспортом/импортом TJ/TT1товаров и услуг;

* выполнение неторговых операций за комиссию и др.

- операции, проводимые за свой счет и от своего имени:

* купля-продажа инвалюты на внутреннем рынке;

* кредитные операции;

* гарантийные операции;

* открытие и ведение корреспондентских счетов в банках других стран и др.

4. По характеру проводимых операций и порядку их учета выделяются:

- активные операции:

* кредитование участников внешнеэкономической деятельности;

* предоставление кредитов банкам резидентам и нерезидентам;

* конверсионные сделки на валютном рынке;

* арбитражные сделки;

* операции с наличной инвалютой и др.

- пассивные операции:

* ведение текущих счетов в инвалюте;

* привлечение валютных депозитов;

* кредиты, полученные у банков резидентов и нерезидентов;

* выпуск обязательств в инвалюте (векселя, еврооблигации и т.п.) и др.

Конверсионные операции (Foreign exchange transaction - forex или FX) ? это сделки агентов валютного рынка по обмену оговоренных денежных сумм в одной валюте на другую валюту по согласованному курсу на определенную дату.

Конверсионные операции делятся на:

* текущие операции типа СПОТ (spot) - валютная сделка, предполагающая поставку валюты и оплату в течении суток или двух рабочих дней;

* форвардные операции (forward operation) - операции по покупке валюты на определенный срок на внебиржевом рынке по согласованному курсу.

Арбитражные сделки с валютой носят спекулятивный характер, осуществляются с разными финансовыми инструментами, основаны на разнице в котировках на международных и национальных валютных рынках.

Банк открывает валютную позицию за свой счет с целью получения прибыли при изменении валютного курса.

Длинная позиция открывается при ожидании роста курса. Короткая позиция открывается при снижении курса. Учет операций в иностранной валюте отражается в аналитическом учете в двух валютах: в валюте счета - иностранной валюте и в рублях по официальному курсу Банка России.

8.3 Внешнеэкономическая деятельность банков

Крупные банки предлагают ряд услуг клиентам-участникам внешнеэкономической деятельности и сами становятся важным связующим звеном в международной торговле. Как правило банки создают специализированные отделы по внешним связям. Существуют специализированные банки (в России - Внешторгбанк).

Для осуществления внешнеэкономической деятельности банки:

* заключают договора о корреспондентских отношениях с банками за рубежом и открывают корреспондентские счета;

* открывают филиалы и отделения за рубежом;

* приобретают доли собственности в зарубежных банках;

* открывают факторинговые, лизинговые и т.п. компании.

Цели внешнеэкономической деятельности банков:

* предоставить максимум услуг клиентам-экспортерам/импортерам;

* снизить риски международных сделок;

* обеспечить банку валютный доход.

Эти цели реализуются путем применения различных методов и инструментов, которые согласовываются экспортером и импортером во время заключения торгового контракта.

Способы платежа, используемые в международной практике:

* авансовый платеж;

* документарный аккредитив;

* оплата после отгрузки;

* документарное инкассо;

* торговля по открытому счету.

Инструменты (методы расчета):

* чеки;

* переводные векселя;

* почтовые, телеграфные, телексные платежные поручения;

* международные денежные переводы (система SWIFT).

Международные расчеты производятся на основе общепризнанных международным сообществом правил.

Рассмотрим два наиболее значимых с т.з. снижения риска международных торговых сделок метода платежа - документарное инкассо и документарный аккредитив.

Документарное инкассо - метод платежа (банковская расчетная операция), при которой банк по поручению клиента-экспортера получает причитающиеся ему денежные средства на основании представленных клиентом в банк товарно-расчетных документов.

Рисунок … Порядок осуществления инкассовой операции

1. Подписание контракта на поставку товара;

2. Экспортер предоставляет в банк инкассовое поручение и товарно-расчетные документы;

3. Банк проверяет правильность составления документов и передает их инкассирующему банку-корреспонденту;

3-4. Банк импортера передает импортеру документы против уплаты указанной в них суммы;

5. инкассирующий банк передает извещение об оплате банку экспортера;

6. Банк экспортера зачисляет средства на расчетный счет клиента и уведомляет его о получении платежа.

Унифицированные правила для документарных аккредитивов установлена Международной торговой палатой впервые в 1933 г. Ныне действует редакция №500, принятая в 1993 г. В России эта форма расчетов регулируется Гражданским Кодексом РФ, Ч. II, ст. 867-873.

Документарный аккредитив - это обязательство банка предоставить согласованную контрагентами сумму в распоряжение продавца от имени покупателя в соответствии со строго определенными условиями.

Цель - снижение рисков внешнеэкономической сделки.

Суть операции:

Экспортер получает гарантию своевременного получения экспортной выручки, импортер осуществляет оплату по факту поставки.

Признаки аккредитива:

* является денежным обязательством, исполнение которого происходит при условии предоставления предусмотренных в аккредитиве документов;

* является сделкой, обособленной от внешнеэкономического контракта, в котором предусмотрена аккредитивная форма расчетов;

* банк осуществляет платеж по аккредитиву от собственного имени, но по поручению своего клиента;

* банк осуществляет платеж за счет собственных средств или средств клиента;

* выставление аккредитива и платеж с аккредитива порождают цепь сделок между участниками кредитно-расчетных отношений.



Рисунок … Порядок осуществления аккредитивной операции

1. Контракт.

2. Импортер в договоренные с экспортером сроки дает поручение своему банку об открытии (выставлении) аккредитива (заявления на открытые аккредитива)

3. Банк импортера просит банк экспортера открыть аккредитив в пользу соответствующего экспортера и сразу или в обусловленные сроки осуществляет покрытие, т.е. переводит сумму аккредитива (выставление аккредитива).

4. Экспортер, получив извещение (авизон) от своего банка и проверив условия аккредитива, направляет товар в адрес импортера и оформляет необходимые для получения платежа с аккредитива документы.

5. Экспортер передает в свой банк товаросопроводительные и другие документы, указанные в аккредитиве, и получает причитающуюся ему сумму платежа.

6. Товаросопроводительные и другие документы банк экспортера пересылает банку импортера.

7. Банк импортера передает полученные документы импортеру, которые дают ему право получить закупленный товар.

Виды документарного аккредитива:

* на предъявителя;

* оплаченные в срок;

* с отложенным сроком платежа;

* револьверные (возобновляемые);

* неревольверные;

* подтвержденные;

* неподтвержденные.

Наиболее важный критерий - отзывность аккредитива - предполагает деление на:

* отзывные аккредитивы (может быть аннулирован или изменен без уведомления экспортера);

* безотзывные аккредитивы - твердое обязательство банка, выгоден для экспортера и рискован для банка.

На все валютные операции банка распространяются правила валютного контроля.

8.4 Валютные риски

При осуществлении операций со средствами в иностранных валютах у банка (его филиала) формируются активы и пассивы (требования н обязательства) в соответствующих валютах, соотношение которых носит название «валютная позиция». Валютная позиция банка (филиала) может быть закрытой или открытой:

-- закрытая валютная позиция -- это позиция в отдельной иностранной валюте, активы (требования) и пассивы (обязательства) в которой количественно совпадают;

несовпадения активов (требований) и пассивов (обязательств) по отдельной иностранной валюте и представляет собой разницу сумм активов (требований) и пассивов (обязательств) в этой валюте.

Открытая валютная позиция (ОВП) банка подразделяется на длинную и короткую.

* длинная ОВП -- ОВП в отдельной иностранной валюте, активы (требования) банка в которой количественно превышают его пассивы (обязательства) в данной валюте;

* короткая ОВП -- ОВП в отдельной иностранной валюте, пассивы (обязательства) банка в которой количественно превышают его активы (требования) в данной валюте.

Исключительная важность понятия открытой валютной позиции для теории и практики банковской деятельности обусловлена тем, что любая ОВП означает подверженность валютному риску, и следствием ее становятся возможные прибыли или убытки. В свою очередь, валютный риск наиболее явно проявляется при открытой валютной позиции, поэтому эти два понятия неразрывно связаны друг с другом, чем, в частности, и объясняется наличие второго названия у ОВП -- «позиция валютного риска» коммерческого банка.

Регулирование позиций валютного риска -- это один из важнейших факторов обеспечения стабильности банковской системы страны и одновременно инструмент валютного регулирования. Главной целью регулирования открытой валютной позиции является минимизация отрицательного влияния валютного риска на результаты деятельности коммерческого банка. Коммерческие банки используют широкий спектр инструментов регулирования ОВП. Данные инструменты позволяют выстраивать процесс управления валютным риском в зависимости от принятой в банке стратегии и являются на современном этапе важным фактором межбанковской интеграции. Контролирующие органы используют регулирование и контролирование позиций валютного риска коммерческих банков в рамках банковского, а также валютного регулирования для того, чтобы повысить эффективность банковской системы и стабилизировать ситуацию на валютном рынке,

Рассмотрим механизм трансформации ОВП на примерах:

А) при сделке типа today по покупке долларов США за российские рубли увеличивается сумма валютных средств в долларах США на корреспондентском счете, а сумма средств в рублях на аналогичном рублевом счете уменьшается. В случае покупки евро за доллары США, изменяются суммы средств в различных валютах, находящихся на разных счетах банка. Таким образом, варьируются суммы валютных средств в балансе (в том числе и в разных валютах), изменяется разница между валютными активами и пассивами, т.е. изменяется ОВП;

Б) при получении доходов в иностранных валютах ОВП будет трансформироваться вследствие того, что согласно бухгалтерским правилам, принятым в большинстве развитых стран мира (в том числе и в России), доходы/расходы банков в иностранных валютах должны быть отражены в бухгалтерском учете исключительно в национальной валюте на балансовых счетах доходов/расходов. Это приводит к тому, что, с одной стороны (в результате поступления суммы доходов на корреспондентский счет в валюте), увеличивается сумма средств, находящихся на валютном корреспондентском счете, а с другой -- в пассиве баланса доходы/расходы учитываются в национальной валюте, что способствует изменению разницы между валютными активами и пассивами.

Не влияют на изменение ОВП такие операции, как; внесение клиентом валютных средств на счет; проведение клиентских платежей; предоставление и получение кредитов; документарные операции; осуществление платежей по чекам; учет векселей и т.п. Это обусловлено тем, что подобные операции не приводят к изменению разницы между валютными активами и пассивами, так как предполагают одновременное, на одинаковую сумму в валюте, изменение актива и пассива баланса (например, при осуществлении клиентского платежа в балансе произойдет движение на одинаковую сумму как по валютному корреспондентскому счету, так и по валютному счету клиента); следовательно, они не способствуют изменению ОВП.

Главная цель регулирования ОВП коммерческого банка (его филиала) состоит в том, чтобы минимизировать отрицательное влияние валютного риска, которому подвергается банк (филиал), на результаты его деятельности. Данная задача складывается из двух, имеющих особое значение составляющих, к которым следует отнести:

1). Собственно регулирование открытых позиций с целью управления банковским валютным риском. Особенность управления валютным риском характеризуется тем, что он может принести банку не только убытки, но и доход, в том числе спекулятивный, в результате благоприятного изменения валютных курсов.

В зависимости от принятой в банке политики, управление валютным риском процедуры регулирования ОВП может осуществляться только в целях предотвращения вероятных убытков, с ним связанных, либо для извлечения дополнительного спекулятивного дохода. В общем же случае это управление обеспечивает возмолсности для одновременного выполнения обеих указанных задач.

2). Регулирование ОВП в целях недопущения нарушений установленных контролирующими органами требований к позициям валютного риска -- лимитов ОВП. Данный аспект полностью соответствует главной цели регулирования ОВП, так как направлен на выполнение обязательных нормативных требований, целью которых также является минимизация отрицательного воздействия валютного риска на результаты деятельности банка.

Можно выделить два метода регулирования открытой валютной позиции -- хеджирование и лимитирование.

Хеджирование -- это метод регулирования ОВП, основанный на создании компенсирующей валютной позиции, при котором происходит частичная или полная компенсация одного валютного риска (прибыли или убытков) другим соответствующим риском.

Лимитирование -- метод регулирования ОВП, основанный на обязательном или добровольном ограничении величин ОВП банка в соответствии с установленными лимитами.

Наиболее распространенным видом хеджирования является заключение встречных - балансирующих (т.е. противоположных по направленности сложившейся величине ОВП) срочных и наличных сделок по покупке-продаже валюты. Это обусловлено тем, что конверсионные операции стали самым важным видом банковских операций, влияющих на ОВП банка.

Если у банка сложилась короткая ОВП, то это означает, что в данной валюте:

пассивы > активов => обязательства >

> требований => продажа валюты > покупки, поэтому для целей регулирования ОВП необходимо заключить встречную сделку --сделку по покупке валюты, для уменьшения разницы между обязательствами и требованиями банка в данной валюте, т.е. для снижения величины ОВП.

Если же у банка сложилась длинная ОВП, то это означает, что в данной валюте:

активы > пассивов => требования >

> обязательств => покупка валюты > продажи.

В таком случае для целей регулирования ОВП следует заключить встречную сделку на продажу валюты для уменьшения разницы мелоду требованиями и обязательствами банка в данной валюте, т.е. для снижения ОВП.

По экономическому содержанию в ОВП выделяют наличную и срочную составляющие, однако, если исходить из логики бухгалтерского учета, то целесообразно подразделить данные элементы в зависимости от вида аккумулированных в них средств на балансовую, внебалансовую и внесистемную составляющие.

Лимитирование в отличие от хеджирования применяется как банками, так и контролирующими органами и состоит в добровольном (со стороны банка) или обязательном (предписанном контролирующим органом) ограничении величин открытых валютных позиций банка в соответствии с установленными лимитами.

Раздел 9. Управление банком

9.1 Банковский маркетинг

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики. Маркетинг (от. англ. “market” - рынок) кратко характеризуется как “рыночная теория управления”.

Формула современного маркетинга следующая: “Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится!”

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно - финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Рисунок … Традиционная концепция маркетинга

Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная конституция.

Содержание маркетинговой стратегии:

* удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;

* привлечь новых клиентов, т.е. расширить свою долю на рынке;

* улучшить имидж банка;

* освоение инструментов маркетинга.

Банковский продукт представляет собой результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.

Основные особенности банковского продукта:

* как правило, имеет абстрактную, “невещественную” форму или документарную;

* ограничен временными рамками;

* облекается в договорную форму;

* быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами.

Банковская услуга - специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве “покупателя” денег - “маркетинг покупателя”.

По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг - “маркетинг продавца”.

Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами.

Анализ рынка банковского продукта

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс.

Рисунок … Сбор информации о состоянии рынка

I этап. Сбор информации о состоянии рынка

Маркетологи:

- Изучают рынок;

- Анализируют мнение потребителей;

- Проводят мониторинг тарифов на банковские услуги;

- Разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование - это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

II этап. Определение рыночной стратегии

Рисунок … Примерная схема разработки банком стратегии маркетинга

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Обычно выделяют:

Рисунок … Примерная сегментация рынка

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д. Например, по физическим лицам возможна сегментация:

* на богатых и массовых клиентов;

* по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

* по социальному статусу и т.д.

Рисунок … Основные продукты банка

Выделяют: маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка.

Задачи специалистов - маркетологов в банке:

* правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

? текущая доходность;

? допустимая степень риска;

? перспективы роста стоимости активов;

? количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке);

* выбор стратегии соответствующей оценке рынка:

? концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

? дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента - более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

? массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

* отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.

Рисунок … Инструменты маркетинга



Рисунок … Структура сбыта продукции

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга

Рисунок … План реализации стратегии

Планирование включает:

* определение ассортимента услуг по:

? ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

? глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам - всех организационно - правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

* обновление ассортимента услуг;

* выбор политики ценообразования;

* определение каналов товародвижения;

* учет жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

* подготовку нормативных документов;

* обучение сотрудников;

* разработку технологии банковских операций;

* определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

* испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта - организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта представлены на рисунках.

В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и др. развитых странах появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время и независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Эффективные услуги российских банков:

- Система Банк-Клиент (для юр. Лиц)

- Интернет - банкинг*

- Интернет-трейдинг;

- WAP - банкинг

Банки открывают в Интернет-сети свои веб-сайты* с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг как традиционных, так иновых. По сути рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

- Регистрация веб-сайта в поисковых системах каталогах;

- Размещение информации на тематических сайтах ;

- Специальные спонсорские и партнерские программы;

- Веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

* стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

* стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за

новации по разработке продуктов);

* стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

*На конец 2000 года веб-сайтами располагают 314 банков.

*Наиболее известны в н.в. электронные платежные системы с использованием пластиковых карточек по схеме В2С (Bisiness to consumer - бизнес для клиентов)

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг55, помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Организация продаж включает:

* организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

* организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

* выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - “банк на дому”, предложение сопутствующих услуг и т.д.);

* изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг

IV этап. Оценка результатов маркетинговой деятельности

Рисунок … Оценка результатов маркетинговых результатов

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода “Portfolio - Analyse”. Метод позволяет создавать различные комбинации рыночных факторов с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, с научными принципами управления активами и пассивами банка.

Цель использования метода состоит в таком управлении портфелем банковских услуг, которое позволяет достигнуть их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.

9.2 Банковский менеджмент

Специфика банковского менеджмента.

Менеджмент - это рыночная модель управления экономикой, ориентированная на извлечение максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребительского спроса.

Банки - структурообразующий элемент рыночной экономики. Эффективное управление банками - основа устойчивости всей финансовой системы.

Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности в кредитной организации.

Специфика функционирования кредитной организации определяет особенности управления банком. Эта специфика состоит в следующем:

* содействие движению финансовых резервов;

* извлечение прибыли за счет использования преимущественно привлеченного капитала;

* высокий уровень конкуренции на финансовых рынках;

* своеобразие банковского продукта;

* высокие риски всех банковских операций;

* наличие внешнего регулирования и надзора за текущей деятельностью со стороны Центрального банка;

* необходимость использовать передовые информационные системы.

Функции банковского менеджмента:

* выбор долгосрочной стратегии банковской деятельности;

* координация целей, управляющих воздействий и действий всех элементов системы управления;

* организация технологического цикла банковской деятельности (формирование капитала, управление пассивами и активами и т.д.).

Принципы банковского менеджмента:

* учет макроэкономических факторов и конъюнктуры финансового рынка;

* учет нормативных требований Центрального Банка;

* ориентация деятельности на рыночный спрос на услуги кредитный организаций;

* оптимизация доходности и рисков банковских операций;

* сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении.

Несмотря на высокую степень регулируемости банковской деятельности каждый банк представляет собой самоуправляемую систему, имеющую собственное содержание.

Содержание процесса управления кредитной организацией:

* постановка целей;

* анализ управленческой деятельности;

* прогнозирование;

* планирование;

* организация и регулирование деятельности всех подразделений банка;

* мотивация деятельности персонала;

* мониторинг (слежение), контроль и учет.

Виды банковского менеджмента:

* стратегический (общий);

* финансовый;

* менеджмент персонала.

Стратегический (общий) менеджмент включает определение общей концепции развития кредитной организации, постановку целей и конкретных задач деятельности, разработку мероприятий по реализации поставленных целей, формирование оптимальной организационной структуры банка как фактора организации эффективной деятельности банка.

Финансовый менеджмент - управление финансово - экономической деятельностью банка.

Финансовый менеджмент включает:

* управление капиталом;

* управление активами и пассивами;

* управление ликвидностью;

* управление доходностью;

* управление банковскими рисками.

Менеджмент персонала - управление трудовыми ресурсами на базе кадровой политики банка.

9.3 Управление персоналом

Кредитные организации ориентированы на персоналоемкие виды деятельности. Их эффективность в значительной степени определяется количеством и качеством услуг, оказываемых клиентам. Профессионализм сотрудников имеет первостепенное значение.

Управление персоналом включает:

* планирование потребности в квалифицированных сотрудниках;

* составление штатного расписания и подготовка должностных инструкций;

* подбор персонала и формирование коллектива сотрудников;

* анализ качества работы и контроль;

* разработка программ профессиональной подготовки и повышения квалификации;

* аттестация сотрудников: критерии, методики, оценки;

* мотивация: заработная плата, премии, льготы, продвижения по службе.

Цели развития персонала:

* повышение квалификации;

* повышение эффективности труда;

* снижение текучести кадров;

* подготовка необходимых руководящих кадров;

* воспитание молодых способных сотрудников;

* достижение большей независимости рынка труда;

* адаптация к новым технологиям;

* рост социальных качеств сотрудников и их удовлетворенности трудом.

Этапы развития персонала:

* повышение квалификации;

* планирование карьеры;

* структурирование труда (включает как расширение направлений деятельности, так и углубление профессиональных знаний в целом).

Меры по развитию персонала:

* сохранение работоспособности;

* адаптация персонала к изменяющимся условиям;

* подготовка сотрудников к выполнению более сложных задач;

* организация психологической помощи сотрудникам, работающим в условиях повышенных рисков.

Факторы эффективного менеджмента:

* профессиональный рост ? обязательное специальное образование;

? открытость информации о перспективах профессионального роста;

? обеспечение возможности роста;

* мотивация (материальная)

? материальное вознаграждение - достаточно высокий уровень заработной платы;

? соответствие оплаты труда его результатам;

? престижность работы;

? социальные привилегии за счет фонда социального развития;

* стиль руководства ? справедливость требований и доброжелательный микроклимат в коллективе.

9.4 Банковская безопасность

При создании своих электронных систем банкам необходимо уделить как можно больше внимания защите и обеспечению их безопасности.

Обычно различается внутренняя и внешняя безопасность. Внутренняя безопасность обязана обеспечивать целостность программ и данных и нормальную работу всей системы. Внешняя должна защищать от любых, угрожающих сбоем в системе, проникновений. В настоящее время существуют два подхода к построению защиты банковских систем:

* комплексный подход объединяет разнообразные методы противодействия угрозам;

* фрагментарный подход, т. е. противодействие определенным угрозам (антивирусные средства и т. п.).

Комплексный подход применяется для защиты крупных систем (например, международные межбанковские сети). В 1985 г. Национальным центром компьютерной безопасности Министерства обороны США была опубликована Оранжевая книга, в которой приводился свод правил и норм, а также основные понятия защищенности информационно-вычислительных систем. В дальнейшем эта книга превратилась в настоящее руководство к действию для специалистов по защите информации. В ней определяются такие понятия, как:

1. Политика безопасности -- совокупность норм, правил и методик, на основе которых в дальнейшем строится деятельность информационной системы в области обращения, хранения, распределения критичной информации.

Политика безопасности определяет:

1.1. Цели, задачи, приоритеты системы безопасности;

1.2. Гарантированный минимальный уровень защиты;

1.3. Обязанности персонала по обеспечению защиты;

1.4. Санкции за нарушение защиты;

1.5. Области действия отдельных подсистем.

2. Анализ риска состоит из нескольких этапов:

2.1. Описание состава системы (т. е. документация, аппаратные средства, данные, персонал и т. д.);

2.2. Определение уязвимых мест по каждому элементу системы;

2.3. Оценка вероятности реализации угроз;

2.4. Оценка ожидаемых размеров потерь;

2.5. Анализ методов и средств защиты;

2.6. Оценка оптимальности предлагаемых мер.

Окончательно анализ риска выливается в стратегический план обеспечения безопасности, важным при этом является разбивка информации на категории. Наиболее простой метод категорирования информации следующий:

* конфиденциальная информация, доступ к которой строго ограничен;

* открытая информация, доступ к которой посторонних не связан с материальными и другими потерями.

Для деятельности коммерческого банка такой градации вполне достаточно.

Наиболее распространенными угрозами безопасности являются:

* несанкционированный доступ, который заключается в получении пользователем доступа к объекту, на который нет разрешения;

* взлом системы -- умышленное проникновение, основную нагрузку защиты в этих случаях несет программа входа;

* маскарад -- выполнение каких-либо действий одним пользователем банковской системы от имени другого;

* вирусные программы -- воздействие на систему специально созданными программами, которые сбивают процесс обработки информации, и т. д.

В зависимости от существующих угроз различают следующие направления защиты банковских электронных систем:

1. Защита аппаратуры и носителей информации от повреждения, похищения, уничтожения;

2. Защита информационных ресурсов от несанкционированного использования;

3. Защита информационных ресурсов от несанкционированного доступа;

4. Защита информации в каналах связи и узлах коммутации (блокирует угрозу подслушивания);

5. Защита юридической значимости электронных документов;

6. Защита систем от вирусов.

Существуют различные программно-технические средства защиты. К классу технических средств относятся: средства физической защиты территорий, сети электропитания; аппаратные и аппаратно-программные средства управления доступом к персональным компьютерам, комбинированные устройства и системы.

К классу программных средств защиты относятся: проверка паролей, программы шифрования (криптографического преобразования), программы цифровой подписи, средства антивирусной защиты, программы восстановления и резервного хранения информации.

Руководящие документы в области защиты информации разработаны в России Государственной технической комиссией (ГТК) при Президенте РФ. Для коммерческих структур эти документы носят рекомендательный характер, а в государственном секторе и при содержании информации, относящейся к государственной тайне, они обязательны к исполнению. Сегодня хороших технологий защиты данных вполне хватает, но постоянно появляются новые. Компания Intel, процессорами которой оснащены 85 % всех персональных компьютеров в мире, объявила, что скоро начнет выпускать чипы, в которых данные будут защищаться на аппаратном уровне, автоматически. США установили ограничения на экспорт мощных шифровальных технологий, в России такими технологиями вообще нельзя пользоваться без разрешения ФАПСИ (Федерального агентства правительственной связи и информации при Президенте РФ). Ни западных, ни русских сертифицированных программ защиты платежей через Интернет пока нет. В общем, проблем достаточно, но виртуальная экономика не может не развиваться. Любые платежи и банковские услуги дома выгодны для клиентов и для банков, поскольку себестоимость электронных транзакций в несколько раз ниже обычных. Это шанс для российских банков стать известными на международном уровне и получить мировое признание.

9.5 Финансовый менеджмент в банке

Управление капиталом предполагает:

* обоснование его достаточности в соответствии с объемом, структурой и содержанием активных операций банка. Так, чем больше доля рисковых активов, тем сравнительно большего размера требуются собственные средства.

В любом случае банки с высокой долей капитала считаются более надежными и конкурентоспособными;

* выбор оптимального для данного момента способа наращивания капитала. Различают два способа:

? важнейший внутренний источник роста капитала - прибыль. Ее размер связан с дивидендной политикой банка (установленным размером дохода на акцию). Банк заинтересован в сохранении старых акционеров и привлечении новых, поэтому доходность акций должна быть не ниже доходности других инвестиций с аналогичной степенью риска. “Недостаток” наращивания прибыли связан с размером ее налогообложения;

? увеличение капитала банка за счет повторных эмиссий связано с их высокими издержками. Окончательный выбор источника увеличения капитала делается с учетом совокупности различных факторов;

? суббординированный кредит.

* учет стоимости и рисков привлечения средств клиентов и других кредитных организаций (в финансовом менеджменте рассматривается как самостоятельное направление - “управление пассивами”).

Управление активами и пассивами

предполагает использование таких методов формирования ресурсов и их размещения по активным операциям, которые обеспечат оптимальное для банка соотношение ликвидности, доходности и риска.

При организации депозитных операций следует:

* разнообразить депозиты по срокам, размерам и формам, обязательно выделяя депозиты до востребования, срочные и вклады населения;

* особое внимание уделять срочным депозитам, которые в наибольшей степени поддерживают ликвидность баланса банка;

* постоянно отслеживать остатки средств на расчетных (текущих) счетах и обороты по ним, при наличии на отдельных счетах постоянного остатка средств рекомендовать владельцам переводить их на счета срочных депозитов (возможно на условиях компенсационного депозита под кредит);

* свести к минимуму свободные ресурсы средств на депозитных счетах (т.е. не использованных в активных операциях);

* проводить процентную политику, обеспечивающую привлечение клиентов - вкладчиков и процентную маржу (разницу между взимаемыми и выплачиваемыми процентами) не ниже, чем в сопоставимых банках.

Управление активами предполагает:

1. диверсификацию активных операций по степени их ликвидности.

Выделяют:

* высоколиквидные активы - первичные резервы (кассовые активы, средства на корреспондентских счетах в других банках);

* вторичные резервы - государственные ценные бумаги, ссуды и др. платежи в пользу банка со сроком погашения в течение 30 дней;

* остальные ссуды;

* ценные бумаги негосударственных эмитентов;

* основные средства (здания и оборудование) - неликвидные активы.

2. Отслеживание рисков и их снижение, создание резервов на возможные потери по ссудам и ценным бумагам.

3. Поддержание доходности активов

Основные методы управления активами

Рисунок … Общий метод распределения средств Управление активами по методу общего фонда средств

Все ресурсы банка (собственные и привлеченные) образуют общий фонд средств, который размещается по активам на основе текущих приоритетов либо с позиций обеспечения текущей ликвидности, либо обеспечения спекулятивной прибыли. Метод считается рискованным. Им в отдельные периоды могут пользоваться только банки с высокой финансовой устойчивостью.

Метод распределения активов или консервации средств имеет широкое распространение в банковской практике. Он базируется на скорости обращения различных видов привлечения ресурсов.

Управление осуществляется одновременно пассивами и активами путем их координации по срокам и размерам. Метод приводит к созданию внутри банка относительно обособленных “центров ликвидности - прибыльности”.

Рисунок … Управление активами по методу распределения активов (конверсия средств)

При ориентации банка на более полное удовлетворение потребностей клиентов оба метода имеют недостатки. Спрос на кредиты и предложение ресурсов могут не совпадать. Ориентируясь на средний уровень ликвидности, банки меньше думают о клиентах.

Метод научного управления активами или экономико-математический ориентируется на максимизацию прибыли при соблюдении нормативов ликвидности и диверсификации рисков. Этот метод считается наиболее эффективным. В основе научного управления активами и пассивами лежат, так называемые, «золотые банковские правила».

Показателем эффективности управления активами и пассивами любым из методов или их сочетанием является уровень доходности по активным операциям банка.

«Золотые банковские правила»

* Краткосрочные пассивы размещаются в краткосрочные активы. Долгосрочные пассивы размещаются в долгосрочные активы.

* Сумма краткосрочных и среднесрочных средств по активу не должна превышать сумму краткосрочных и среднесрочных обязательств по пассиву.

* Сумма долгосрочных средств по активу может превышать сумму долгосрочных обязательств банка и его собственного капитала. Срок размещения не должен превышать срок привлечения.

* Структура активов: чем ниже доля высокорисковых активов в балансе банка, тем выше его ликвидность.

* Структура пассивов: чем ниже доля вкладов до востребования и больше доля срочных вкладов, тем выше ликвидность.

Управление доходностью банка

предполагает извлечение по активным операциям дохода, достаточного для покрытия:

* издержек по привлечению средств;

* операционных издержек;

* издержек инфляции;

* рисков по доходным операциям (премия за риск);

Следует различать понятия, образующие систему финансовых результатов деятельности банка:

* доходы банка;

* расходы банка;

* прибыль банка;

* доходность банка или отдельных операций;

* прибыльность (рентабельность) банка.

Доходность (рентабельность) деятельности банка отражается системой показателей (коэффициентов). К основным показателям относятся:

Рентабельность активов (ROA) = Прибыль/Активы * 100%

Рентабельность активов, приносящих доход = Прибыль/ Активы доходные * 100%

Эффективность активных операций = Активы доходные/Активы * 100%

Рентабельность капитала (ROE) = Прибыль/Капитал * 100%

Грамотное управление доходностью банка отражает интересы многих экономических субъектов:

* Банк > прибыль

* Государство > налоги и устойчивость денежно-кредитной системы

* Клиенты > проценты по вкладам

* Акционеры > размер дивидендов.

Управление банковскими рисками

включает:

* классификацию рисков по их видам;

* выявление взаимозависимостей между различными группами рисков;

* определение целей и принципов управления рисками;

* выделение этапов управления рисками;

* выбор способов снижения рисков.

Риск - вероятность возникновения убытков или недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом (вариабельность дохода).

Классификация рисков - многовариантна, строится в зависимости от выбранных критериев.



Рисунок …Классификация рисков

Наиболее важную роль в деятельности кредитных организаций играют следующие риски:

* кредитный;

* портфельный (ценные бумаги);

* риск ликвидности;

* риск изменения процентных ставок;

* валютный (риск изменения стоимости активов и пассивов в национальной валюте при изменении валютного курса).

Цели управления рисками:

* избежать риска;

* удержать риск за инвестором;

* перевести риск на третье лицо.

Принципы управления рисками:

* нельзя рисковать больше, чем может позволить собственный капитал;

* тщательно просчитывать последствия риска;

* нельзя рисковать многим ради малого.

Этапы управления риском:

* определение сферы риска;

* количественная оценка риска;

* разработка программы мероприятий по снижению рисков;

* мониторинг (отслеживание) рисков.

Рисунок … Процесс управления риском

Основные способы снижения риска:

* диверсификация (размещение в кредитном или инвестиционном портфеле различных по уровню доходности и степени риска активов);

...