Стратегия банка как инструмент конкурентного преимущества

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ

Профиль: экономическая социология

Выпускная квалификационная работа

Стратегия банка как инструмент конкурентного преимущества на примере ПАО Сбербанк

Выполнила: Опякина Д. К.

Научный руководитель:

доц., д.с.н., Лебединцева Л. А.

Санкт-Петербург 2017



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-метедологические подходы к изучению стратегии банка

1.1 Стратегия развития как инструмент деятельности компаний

1.2 Понятие, виды и подходы к определению доверия как стратегии разития

1.3 Теоретические и прикладные аспекты доверительных отношений (на основе теории Петра Штомпки)

Глава 2. Доверие как инструмент конкурентного преимущества на примере сбербанка

2.1 Внутренняя стратегия Сбербанка при работ с клиентами

2.2 Прикладное социологическое исследование: Выявление и анализ проблем и недостатков работы с клиентами отделения

№9055/0611

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Сберегательный Банк Российской Федерации -- старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе Банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы Банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления Банком.

Достигнутые Сбербанком за этот период результаты показывают, что поставленная цель выполнена и создана необходимая основа для дальнейшего развития. Несмотря на крайне неблагоприятные условия, в которых осуществлялась реализация Концепции (2 финансовых кризиса, кризис банковской системы, уровень инфляции за 4 года - около 240%), Сбербанк стабильно работает, динамично развивается и сохраняет за собой статус крупнейшего коммерческого банка страны.

Актуальность темы состоит в том, что Сбербанк взаимодействует с огромным количеством клиентов. Он формирует представления о сервисе, как минимум, у половины населения нашей страны, а также задает уровень сервиса своим конкурентам и всему рынку.

Анатолий Аксаков, являющийся руководителем ассоциации региональных банков «Россия» считает, что мнение населения о доверии к Сбербанку сложилось в связи с позиционированием самого института. Доверие к Сбербанку всегда было традиционным, еще в дореформенные времена, его услугами пользуется вся страна и в тоже время Сбербанк проводит мощные пиар-акции.

В связи с таким потребительским доверием клиентов к банку, большинство выдирают его как свою финансовую направляющую. Следовательно, в самих отделениях, которые обслуживают физических лиц, из-за наплыва доверителей образовываются очереди.

Объектом изучения является внутренняя стратегия Сбербанка.

Предмет: изучение доверия как инструмента внутренней стратегии Сбербанка.

Целью работы является: анализ проблемы удержания доверия как инструмента работы с потребителем услуг.

Гипотеза исследования: Если банк будет применять стратегию развития на основе исторически сложившихся отношений доверия своих клиентов, то это даст лидирующее преимущество и усилит конкуренцию на рынке.

Задачи:

1. Проанализировать стратегии развития

2. Рассмотреть социологические теории доверия

3. Проанализировать теории сервиса во внутренних нормативных документах, используемых Сбербанком

4. Изучить внутреннюю структуру деятельности Сбербанка по обслуживанию клиентов

5. Определить ценности, нормы и правила работы сотрудников Сбербанка

6. Выявить и проанализировать недостатки работы отделения Сбербанка

Методы исследования: в работе был использован такой метод прикладной социологии как экспертные интервью. Оно проводилось с сотрудниками банка, занимающихся непосредственно оказанию услуг частным клиентам. Так же был использован метод включенного наблюдения.

Теоретические методы: в работе применен социокультурный подход польского социолога Петра Штомпки.

Глава 1. Теоретико-метедологические подходы к изучению стратегии банка

1.1 Стратегия развития как инструмент деятельности компаний

Любая компания существует не в пространстве, а в рыночных условиях, среде, что влияет на конкурентную среду и стратегию развития. Практика доказала высокую эффективность, а в ряде случаев настоятельную необходимость применения стратегического планирования не только в промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, транспорте, но и в других видах человеческой деятельности. Стратегическое планирование с успехом используется в коммерческой деятельности, в работе высших учебных заведений, научно-исследовательских институтов, здравоохранительных учреждений и других некоммерческих организаций. Особенно плодотворным становится применение стратегического планирования в управлении развитием региона.

Стратегическое управление - это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

-проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации;

-проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.

-проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Стратегия - это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата [31].

Сущность стратегического управления заключается в ответе на 3 важных вопроса:

-В каком положении организация находится в настоящее время?

-В каком положении оно хотело бы находиться через 3, 5, 10 месяцев?

-Каким способом достичь желаемого результата?

Для решения первого вопроса необходима информационная основа с соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность для стратегического управления, как его ориентация на будущее. Необходимо определить: к чему стремиться, какие ставить цели. Третий вопрос связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать данную стратегию.

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

Стратегическое управление организации выражается в следующих пяти функциях:

-планирование стратегии

-организация выполнения стратегических планов

-координация действий по реализации стратегических задач

-мотивация на достижение стратегических результатов

-контроль за процессом выполнения стратегии

Стратегическое управление базируется на ряде принципов, которые необходимо учитывать в процессе его осуществления.

Основные из них:

- научность в сочетании с элементами искусства. Менеджер в своей деятельности использует данные и выводы множества наук, но в то же время должен постоянно импровизировать, искать индивидуальные подходы к ситуации. Реализация этой задачи предполагает помимо знаний владение искусством ведения конкурентной борьбы, умение найти выход из самой затруднительной ситуации, сосредоточиться на ключевых проблемах, выделить главные достоинства своей организации.

- целенаправленность стратегического управления. Стратегический анализ и формирование стратегии должны подчиняться принципу целенаправленности, т.е. быть всегда ориентированы на выполнение глобальной цели организации. В противоположность свободной импровизации и интуиции стратегическое управление призвано обеспечить осознанное направленное развитие организации и нацеленность управленческого процесса на решение конкретных проблем.

- гибкость стратегического управления. Подразумевает возможность внесения корректив в ранее принятые решения или их пересмотра в любой момент времени в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. Реализация данного принципа предполагает оценку соответствия текущей стратегии требованиям внешней среды и возможностям предприятия, уточнение принятой политики и планов в случае непредвиденного развития событий и усиления конкурентной борьбы.

- единство стратегических планов и программ. Для достижения успеха стратегические решения разных уровней должны быть согласованы и тесно увязаны между собой. Единство стратегических планов коммерческих организаций достигается посредством консолидации стратегий структурных подразделений, взаимного согласования стратегических планов функциональных отделов.

Итак, стратегическим развитием в нашем понимании является подбор инструментов для успешного функционирования на рынке.

1.2 Понятие, виды и подходы к определению доверия как стратегии разития

В настоящее время доверие является одним из важнейших факторов эффективности социальной коммуникации в каждой сфере жизни общества. Это обусловлено тем, что на протяжении последних лет растет интерес к данному феномену со стороны различных отраслей научных знаний. На практике существует множество работ, которые посвящены изучению доверия, где значительное место занимают социологические исследования. Данные исследования существенно расширяют научные представления о социальной природе доверия, его роли и значения в социальной организации общества.

Проблема доверия характеризуется в рамках теоретических подходов в социологии, концептуальных установок, методологических принципов и систематизации, которые актуализируют доверие как один из ключевых феноменов жизни общества. Научные разработки доверия в рамках социологических знаний берут начало в последние десятилетия ХХ века в условиях глобальных перемен и усложнения социальной реальности, когда зародилась теоретическая и практическая значимость данной проблемы. Наибольшую часть современных социологических интерпретаций доверия строятся на основании концепции социального капитала, где ключевыми трудами становятся исследования П. Бурдье, Дж. Коулман, Р. Патнэм, Ф. Фукуяма. Вне зависимости от теоретических подходов представители указанного научного направления рассматривали доверие в качестве центрального элемента социального капитала [11]. Таким образом, Дж. Коулман трактует социальный капитал, как потенциал взаимного доверия и взаимопомощи, целенаправленносформированного в виде обязательства и ожидания, информационных каналов и социальных норм [9].

Р. Патнэм полагал, что социальный капитал присутствует в социальных сетях, социальных нормах и доверии, создающих условиях для координации и кооперации с цели обеспечения взаимовыгодного положения [9].Наиболее широкое и значительное место концепция обобщенного доверия сложилась в теории Ф. Фукуямы - «Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию» [7].Доверие - это инструмент теории постиндустриального общества, определяющийся как «возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие его члены станут вести себя более или менее предсказуемо, честно и со вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некоторыми общими нормами. В связи с этим Фукуяма трактует социальный капитал, как некоторый потенциал общественного взаимодействия, который сложился по итогам распространения доверительных отношений в обществе. Имение социального капитала нуждается в наличии моральных норм определенного сообщества и усвоения их в ценностных рамках, прежде всего, преданности, честности и надежности.

Специфика социального капитала, по Ф. Фукуяме, отличается от других походов тем, что являясь продуктом унаследованных культурных норм и ценностей, он не может быть атрибутом конкретного человека, а «вырастает из приоритета общественных добродетелей над индивидуальными» [11].

Если анализировать взаимосвязь социального капитала и доверия в широком историческом и социокультурном контексте, то Фукуяма уверен в том, что одним из важнейших уроков экономической жизни считается благополучие нации и ее способность к ведению конкурентной борьбы, обусловленной универсальной культурной характеристикой - уровнем доверия, свойственного обществу [11].

Степень доверительного отношения становится ключом определения темпов становления и развития социального капитала, непосредственно влияющего на итоги хозяйственной деятельности, и представляет собой дополнительный фактор экономического роста при содействии в снижении «операционных издержек». Здесь «операционные издержки» воспринимаются как инструмент создания механизма широкого договорного и правового регулирования отношений в обществе. Следует отметить, что формы проявления социального капитала рассматриваются Ф. Фукуямой посредствам концепции «радиус доверия». Данная категория устанавливает круг лиц, которые входят в единую систему доверительных отношений.

Так, например, для стран, где низко развит уровень доверия, характерен фаминизм, другими словами акцент на семейных связях, рассматривающих единственную опору индивида и основу всех его социальных взаимодействий. Как правило, в подобных странах коммерческая деятельность строится на основе семейственности, или создается при помощи государства. В условиях фаминизма сильная государственная власть становится препятствием к созданию добровольных объединений, так как видит в них конкурентов в борьбе за влияние на массовое сознание общества.

Для общества, где доверительные отношения находятся на высоком уровне и обладают широким радиусом, характерно образование добровольных организаций (ассоциаций), осуществляющих переход от семейного бизнеса к масштабным частным корпорациям. В виду этого, такие общества могут накапливать потенциал в области организационных инноваций, а так же более гибко адаптироваться к изменениям в технологиях и рыночных условиях.

Проблема доверия в связи с социальным капиталом в настоящее время все чаще анализируется в спектре сетевого подхода. Сетевой подход считается новым направлением, сформировавшимся в течении экономической социологии. Наиболее яркими представителями в данной области считаются Р. Берт, М. Грановеттер, А. Портес, А.Т. Коньков, В.В. Радаев. Сущность сетевого подхода заключается в понимании социального капитала как некого элемента, заключенного в систему социальных отношений индивидов в форме социальных сетей.

В рамках данного подхода социальную сеть следует рассматривать как устойчивую систему связей индивидов, которые основаны на взаимных интересах. Социальные сети предоставляют индивидам доступ к разным благам и ресурсам, аккумулируют и распределяют эти ресурсы. Среди исследователей данного подхода в качестве наиболее яркого представителя следует отметить М. Грановеттера, который выделил два вида социальных связей, свойственных социальным сетям:

1. сильные связи - семья, родственники, близкие друзья;

2. слабые связи - коллеги, приятели, знакомые и т.п.

Сила таких связей определяется временем, эмоциональной интенсивностью контактов внутри сетей, доверительностью и взаимоотношениями. Как показывают социологические исследования, слабые связи охватывают наиболее широкие возможности, так как могут охватывать индивидов, которые принадлежат различным социальным группам и обладают разнообразными источниками информации. М. Грановеттер назвал такое явление “сила слабых связей”.

«Ключ», открывающий доступ к сетевым ресурсам, выполняет функцию доверия, связанную со стимулированием эффективного информационного обмена и созданием прочных социальных связей, а так же является инструментом решения конфликтов. Помимо этого, сетевое довериеспособствует снижению трансакционных издержек. Это обусловлено тем, что сетевой доверие может применяться в качестве источника устойчивого конкурентного преимущества и фактора повышения эффективности коммерческой деятельности[5].

Для того, что бы определить степень доверия в рамках сетевых форм организации коммерческой деятельности применяют двухмерный показатель, называемый профессионализмом и нравственной ответственностью делового партнера. Как правило, доверие к профессионализму партнера характеризуется уверенностью в его компетентности и возможностях обеспечения надлежащего качества выполнения профессиональных функций. Уровень профессионализма устанавливается путем оценки технических и управленческих навыков и возможностей партнера.

Таким образом, доверие к нравственной ответственности партнера предполагает наличие уверенности в честности и отсутствия страха риска оппортунистического поведения. Уровень сетевого доверия определяет два вида социального капитала - связующий и включающий.

1.Связующий социальный капитал определяет взаимоотношения между членами однородных групп, таких как семья, близкие друзья и т.д. Данный тип имеет довольно схожую структуру с понятием «сильные связи». Он дает возможность человеку быть принятым в том или ином сообществе.

2. Включающий социальный капитал - определяет отношения со знакомыми, коллегами и партнерами, а так же по своей сущности является схожим с понятием «слабые связи».Многие отечественные исследователи разработали классификацию социальных связей, где выделили следующие формы социального капитала[7]:

- связи-узлы;

- связи-мосты;

- связи-звенья.

Связи-узлы представляют плотные и интенсивные контакты между представителями одной социальной сети с близким статусом. Связи-мосты могут соединять индивидов, обладающих разными статусами. Связи-звенья могут объединять индивидов от различных социальных сетей и предоставлять индивидам доступ к различным ресурсам, в том числе координировать их совместную деятельность.

Рассматривая доверие как ядро социального капитала в контексте теории социальных сетей, то такую проблему следует анализировать на макроуровне посредствам институционального подхода. При сетевом подходе, исследователи по большей мере заостряют внимание на социальном капитале как независимой переменной, то социологии, представляющие институциональный подход, считают социальный капитал продуктом политической, законодательной, институциональной среды [43].

К авторам, придерживающимся институциональный подход в определении доверия в рамках социального капитала, следует отнести Т. Скочпола, С. Нэка, П. Кифера. Все эти исследователи акцентировались на возможностях социальных институтов воздействовать на рост объема доверия в обществе и активизацию инициатив граждан. Институциональное доверие - это доверие к институтам, создаваемое основу социальных связей и отношений в обществе. Такой безличный тип рационального доверия многие исследователи называют самым распространенным в настоящее время, в виду того, что рыночные экономические отношения подразумевают доверие среди различных институциональных образований, таких как фирмы, банки, биржи, информационные источники, государственные структуры. Так, например, в повседневной жизни институциональное доверие наблюдается при вводе пароля от кредитной карты в сети Интернет, другими словами люди доверяют банковскому учреждению и его системе безопасности.

Институциональное доверие является довольно зависимым от эффективности государственной и правовой системы общества, а так же состояния нравственного и экономического развития:

- Высокий уровень - позволяет установить социально-политическую стабильность в обществе;

- Низкий уровень - способен подорвать основу нормального функционирования общества.

Соотношение уровня институционального и межличностного доверия - это ключевой индикатор нормального состояния социума. Отечественные исследователи установили четыре возможных варианта подобного соотношения:

1. Институциональное и межличностное доверие является выше среднего. В таком случае общество имеет значительный социальный капитал, а власть сохраняет и воспроизводит его;

2. Институциональные и межличностные отношения находятся на высоком уровне доверия, когда общество существует автономно от власти;

3. Институциональное доверие находится на высоком уровне, однако, межличностное доверие на низком уровне. При таком случае общество не сможет функционировать самостоятельно и по максимуму зависит от инициативы власти;

4. Межличностное и институциональное доверие находятся на низком уровне, что говорит о парализованности социальных взаимодействий в обществе, где власть не может контролировать ситуацию, затрудняется координировать действия при наличии взаимного недоверия.

Как правило, значение институционального доверия наблюдается при социальных переменах, глубоких трансформациях общественной жизни. Так, для того, что бы успешно реализовать реформаторский проект следует поддерживать доверие к новым институтам на соответствующем уровне.

Анализ институциональный преобразований, в свою очередь, с точки доверительных отношений, характеризует эффективность стратегии реформ, проведенных политикой, которая стимулирует развитие стабилизационных и интеграционных процессов. В современных условиях развития общества России стабилизационная политика предусматривает сплочение различных групп и слоев населения, гармонизацию социально-экономических и социально-политических интересов, устранение острых политических, этнических, религиозных и других конфликтов, достижение консенсуса по самым значимым вопросам жизни общества, а так же налаживание сотрудничества и тесного взаимодействия среди политических соперников.

Социокультурный подход Петра Штомпки открыл новые возможности для социологического изучения доверия как культурного ресурса, способствующего реализации потенциала социального взаимодействия. П. Штомпка ввел два новых в сфере понятия - «культура доверия» и «культура недоверия».

Культура доверия представляет собой позитивный фактор для развития общества. Это обусловлено тем, что данная культура позволяет открыть спонтанные действия инновационного характера, поднять уровень мобилизации и активность населения, стимулировать интенсивность социальных взаимодействий. Распространение культуры доверия приводит к повышению ответственности властей, прозрачности социальных объединений, стабильности общественного порядка, соблюдению прав и обязанностей населения в целом. Что касается культуры недоверия, то она приводит к демобилизации, пассивности, осторожности, росту социальной дистанции, отчуждению, снижению субъективного потенциала социума, а так же его способностей к творчеству, инновациям, саморазвитию и самосовершенствованию.

Помимо этого, культура недоверия может стать причиной порождения социальной дезорганизации, нестабильности общественного порядка, произвола властей, бессилия населения, нарушения прав и неисполнения обязанностей[12]. Что бы проанализировать порядок становления институтов рыночной системы хозяйствования П. Штомпка сформулировал концепцию «культурная травма», в которой показал, что атрофия моральной связи сопутствует периоду быстрых изменений.

Следует отметить, что данная концепция затрагивает внезапное расширение сферы неуверенности, риска и угрозы, при которых наблюдается увеличение непрозрачности структур и организаций, рождается нормативная аномалия, несогласованность старых и новых нормативно-правовых актов. В таких ситуациях рождается кризис доверия к каждому общественному институту. Преодолеть культурную травму страны возможно лишь путем роста в культурной трансформации.

1.3 Теоретические и прикладные аспекты доверительных отношений (на основе теории Петра Штомпки)

В основе теоретического анализа понятия «доверие» на основании теорий П. Штомпки, можно выделить два основных компонента в составе доверия:

- Доверительные ожидания;

- Реализация в действии.

Понятие «ожидание» можно охарактеризовать как значение, приписываемое участниками доверительных отношений в результате принятых решений о том, какие действия следует посчитать наиболее эффективными и эмоционально-морально подходящими[13].

Как правило, в ожиданиях клиентов содержится прогнозируемый результат взаимодействий, оценки полезности и приемлемости. В итоге, доверительными ожиданиями становятся желаемые результаты предполагаемого или текущего взаимодействия.

Весь социальный процесс взаимодействия является бесконечным действием на основании ожиданий, которые подразделяются на когнитивные, эмоциональные и частично моральные. Для того, чтобы можно было говорить о доверии, необходимым условием становится действие на основе ожиданий.

Доверие несет в себе что-то большее, чем просто созерцательное рассмотрение будущих возможностей. Активность клиента должна быть высока в отношении будущего при совершении конкретного действия, несущего в себе частично неопределенные и непредсказуемые последствия [13].

Следующей задачей является анализ формирования характера доверительного ожидания и его реализации в рамках одной их проблематичных экономических сфер жизнедеятельности в современной банковской системе России. Таким анализом является исследование доверительных ожиданий и поведения частных банковских вкладчиков. В основе исследования проблемы размещения частных депозитов понятие «доверие» появляется исходя из решения вопроса распределения дохода. При данном подходе, в рассматриваемой цепочке банк занимает последнее место, то есть «национальная экономика - финансово-кредитная система - банковская система - банк.

Оценка надежности национальной экономки и финансово-кредитной системы находится на самом абстрактном уровне: нестабильность и частые кризисы, приводят к снижению уровня обеспечения доверительного ожидания.

При этом свойства таких систем составляют содержание контекста, который влияет на надежность абстрактного объекта доверия, то есть банковской системы.

Даже в том случае, когда принимают решение о сбережениях, то встает вопрос о выборе формы хранения данного сбережения. В таком случае принимают решение об инвестировании, другими словами о вложение денег в такие финансовые инструменты, как акции, облигации и другие ценные бумаги, которые выпускаются частными компаниями или государством[10].

В случае, когда клиент принимает решение о сбережении средств в виде банковского депозита, он сталкивается с первичным для текущего анализа объектом доверия - отдельным банком.

Если банк показался надежным, то по отношению к нему складываются ожидания, которые имеют доверительный характер. Такие ожидания считаются необходимыми, но не достаточными для того, что бы можно было говорить о доверии к банку.

В данном случае, важно, чтобы эти ожидания были реализованы в поведении, которое выражается при открытии и обслуживании вклада в банковском учреждении.

Составление оценки надежности доверительного объекта является основой доверительных ожиданий. В свою очередь, она строится на трех источниках:

- Воспринимаемая надежность доверительного объекта - свойства объекта;

- Доверчивость агента;

- Культура доверия.

Анализ доверчивости и ее основания, непосредственно, относят к сфере психологических исследований. Сущность культуры доверия представляет собой формирование определенных норм и правил культуры, способствующих рост уровня взаимодоверия в обществе.

Информацию, которую применяется при ее оценке, принадлежит двум разным категориям:

- Качества, которые присущи объекту доверия, такие как честность или эффективность;

- Контекст, в рамках которого действует доверие - внешнее влияние, способное изменить его надежность.

Следовательно, здесь можно говорить о выводимой и первичной надежности. Как было отмечено ранее, объект первичной надежности является, в данном случае - конкретный банк. Формирование надежности, по мнению П. Штомпки, строится на основе трех факторов:

- Репутация;

- Исполнение;

- Презентация[13].

Общество и такие социальные объекты, как институты, организации и режимы, которые выступают объектами рассматриваемого вопроса о системе доверия, подвергались нарушению или подтверждению доверия с их стороны.

При получении данной информации из разных источников, преобразующихся во вторичные объекты доверия, создается так называемая репутационная связь между первичными объектами доверия и его субъектами. Они участвуют на одном уровне с личным опытом при формировании опыта второго порядка.

По мнению Штомпки, существует важная характеристика, влияющая на оценку репутации - это целостность и последовательность прошлых поступков, предсказуемость.

Из-за того, что существование большинства российских не более 10 лет, в самом выгодном положении находятся те банки, которые в прошлом были государственными и имели длительную историю существования.

Но в тоже время, тот факт, когда банк продолжил функционировать, как после кризиса августа 1998 года, что говорит о его стабильности. Исходя из этого, можно говорить о замене продолжительности взаимодействия, которое воздействует на формирование положительной репутации банковского учреждения.

Такая характеристика может быть расценена клиентами в соответствии с информацией, которая становится доступной благодаря личному опыту и другим источникам. В 1998 году в Москве был проведен опрос ВЦИОМ, с помощью которого осуществлялся анализ проблем асимметричности информации на рынке частных сбережений в Российской Федерации. Этот опрос показал, что важным фактором при принятии решения о сбережении для российских домохозяйств имеет репутация банка.

Данная позиция обусловлена кризисом финансовых пирамид в 1994 году. Некоторые исследователи полагают, что оценка репутации возможна только при интерпретации информации о деятельности частных коммерческих банковских учреждений.

Исполнение событий настоящего - это непосредственные результаты, получаемы по итогам исследования репутации банка, даже несмотря на то, что он не дает установить модель поведения и поступки, как типичные и характерные[13].

В случае, когда доверие основывается только на оценке текущих событий, оно сопровождается большим риском. Ожидания технической компетентности, напрямую связаны с исполнением банка своих функций. Здесь говорится о сложном социальном объекте, при оценке которого нужно обладать специальными знаниями.

Следует отметить, что отмеченные исследователями роли доверия, которые не зависимо от личности носителя совершенно одинаковые в разных организациях.

Взаимодействие с банком, основанное на личном опыте, также может говорить о технической компетентности. Ситуация, когда банк время от времени, отказывается выплатить наличные со счета, может не понравиться клиенту, который в свою очередь, сделает выводы о финансовой несостоятельности банка. Но данный пример больше подходит к третьей стратегии, на основе которой вытекают выводы об объекте доверия.

Фактор презентации предполагает многие внешние особенности доверительного объекта, позволяющие сделать вывод о том, что данный объект надежен. Такой фактор по большей мере проявляет эмоциональное воздействие. Взаимоотношение институтов данных особенностей, которые проявляются через работников учреждения, непосредственно взаимодействующих с клиентами и через внешний вид помещений.

Следует отметить, что на начальном этапе развития банковской системы почти единственной возможностью продемонстрировать качество услуг банковского учреждения и его надежности, была рекламная деятельность, даже при отсутствии специальных знаний и за неимением возможностей получить информацию о репутации новых созданных банковских блоков.

Исследуемая надежность доверительного объекта и строящиеся на ее основе ожидания ориентирует характер второго компонента доверия - реализации через действие.

Уровень характер реализации через действие зависит от следующих условий:

1. последствия, возникающие в результате воздействия доверительного ожидания;

2. длительность отношений, формирующихся на основе доверия;

3. возможность прекращения реализации как противоположности необратимости решения;

4. степень риска;

5. наличие или отсутствие страховки или других гарантий касаемо потерь в результате нарушения доверия;

6. ценность предмета доверия[13].

При открытии счета вкладчик должен оценивать все перечисленные условия. К результатам ожидаемых действий можно отнести:

- Получение дополнительных процентов по окладу;

- Сохранение денежных средств;

- Получение банковского продукта, удобного для использования - пластиковые карты, с помощью которых возможна оплата коммунальных платежей, совершение денежных переводов и т.д.

Увеличение роста количества применяемых продуктов банка или объемов вкладов, приводит к росту степени реализации. Длительность отношений можно рассматривать в зависимости от типа вклада, существует вклад «до востребования», который предполагает ежемесячное начисление процентов, также есть срочный депозит, который размещается на фиксированный срок.

Данные условия взаимосвязаны между собой по возможности прекращения реализации. Первый вклад подразумевает тот факт, что клиент может снять свои деньги. Такое условие довольно тесно взаимосвязано с возможностью прекращения реализации, так как вклад «до востребования» предполагает, что клиент имеет возможность снять свои деньги с поступившими за прошедший период процентами в любое время. В системе депозитов, вклад не может быть изъят, пока не истечет положенный срок, в случае досрочного изъятия, банк вправе не платить проценты. В сочетании с воспринимаемой степенью риска, что находится в зависимости с финансовой и общественно-политической стороной в государстве в период открытия вклада, данные условия имеют все шансы оказать влияние равно как в увеличение, так и в снижение уровня реализации.

На нее также влияют наличие гарантий или страхования частных вкладов. Согласно теории рационального выбора, одним из условий принятия потенциальным клиентом решения обратиться в банк является наличие информации, достаточной для рациональной оценки ситуации, а базовыми переменными, определяющими поведение индивидов, становятся ожидаемая ценность и ожидаемая вероятность результата взаимодействия. Но, как уже отмечалось, для рынка сбережений домохозяйств характерны две основные проблемы

1. ограниченность доступа потенциальных клиентов к информации о реальном финансовом состоянии и политике банков;

2. неспособность большинства частных вкладчиков адекватно интерпретировать доступную информацию.

Ценность взаимодействия клиента с банком, - получение прибыли по вкладу, т. е. доходности, должна оцениваться не только на основании предлагаемой процентной ставки, но и с учетом уровня инфляции потребительских цен. В настоящий момент доходность рублевых депозитов частных лиц является отрицательной. Вероятность желаемого результата, надежность в данном случае соотносится с понятием риска.

«Риск -- это ситуативная характеристика деятельности, состоящая в неопределенности ее исхода и возможных неблагоприятных последствиях в случае неуспеха, т. е. деятельности, предпринимаемой в расчете на удачу в условиях неопределенности»[15].

Условия неопределенности создаются, прежде всего, отсутствием системы гарантирования частных вкладов. В своем рассмотрении возможностей применения теории рационального выбора Джордж Хоманс отмечает, что ее основным недостатком становится то, что теория рационального выбора не рассматривает систематически исторические изменения в поведении человека, с его/ее прошлым опытом достижения ценности и успешности взаимодействия и с условиями, сопутствовавшими этому. Она также не уделяет большого внимания эмоциям, возможно, рассматривая их как изначально иррациональные»[14].

Таким образом, можно прийти к парадоксу современной банковской системы России: в ситуации, когда объект объективно не является надежным, доверие по отношению к нему все равно проявляется. Возникает следующий вопрос: основана ли эта реализация на доверительных ожиданиях, или это действия, вызванные исключительно необходимостью. Если все же говорим о наличии доверительных ожиданий, каковы тогда факторы, влияющие на их формирование. Отвечая на первый вопрос, следует отметить, что предмет анализа, а именно, доверие вкладчиков, не может быть полностью сведен к рассмотрению факторов, вынудивших человека открыть вклад в банке «из необходимости.

Открытие депозита практически всегда (кроме случаев с зарплатными проектами, которые не рассматриваются в качестве вкладных операций) является самостоятельным решением. Соответственно, нужно рассматривать наличие вклада как проявление доверия по отношению к банку. Тогда необходимо разрешить противоречие между невозможностью формирования доверительных ожиданий на основании воспринимаемой надежности банка и наличием реализации в действии как показателя доверия.

Одним из возможных предположений становится то, что доверительные ожидания формируются по отношению к объекту доверия опосредованно, через некие вторичные объекты.

Вторичные объекты доверия и их роль в поведении вкладчиков банков. При высоком уровне риска вложений необходимо наличие других факторов (помимо качеств самого банка), которые субъективно или объективно снижают его в сознании вкладчика и повышают надежность.

Таким образом, в процессе проявления и оправдания доверия первичным объектам, возникают вторичные объекты доверия, в которые входят «сигналы второго уровня» -- свидетельства экспертов, надежных источников, относящиеся к надежности объектов, которым предполагается доверить что-либо, а также «силы/посредники ответственности», обеспечивающие заслуживающее доверия поведение [12].

Как уже отмечалось, обращение к ним происходит в ситуации, когда у вкладчика недостаточно информации или навыков для того, чтобы вынести самостоятельное суждение о надежности банка. В качестве вторичных факторов, влияющих на формирование доверия населения к различным финансовым институтам, выделяются, например, коллективные представления, формирующиеся в публичном общении и в приватной сфере. Первое связано со средствами массовой информации и коммуникации, вторая в сильной степени связана с личным опытом, а также мнением друзей и знакомых. На основе сформированных представлений о компании, являющейся потенциальным объектом для инвестиций, и о ситуации в целом, «возникает система индикаторов риска и благополучия, а также определяется круг информационных источников, заслуживающих доверия, и выстраивается стратегия действий».

Рассматриваемые раннее второстепенные списки источников, которые считаются значимым условием, оказывают большое влияние в восприятии надёжности. Второстепенные источники доверия выступают в то же время, как его носители (в случае если они строят собственные суждения в собственном эксперименте) и как объекты. Доверительные ожидания к ним обладают подобной структурой, которая дискуссируется нами по отношению к банкам. Главным становится ожидание, что компаньон по взаимодействию (т. е. второстепенный предмет доверия) заинтересован, в выгоде того, кто именно верит.

В случае если в качестве вторичного объекта предстает суждение специалиста, в таком случае, в первую очередь, принимаем во внимание его технический профессионализм, наличие информации. В любом случае такой второстепенный объект доверия становится носителем репутационной взаимосвязи, о которой рассказывалось выше. В случае если доверительные ожидания создаются на основе данных, приобретенных от вторичных источников доверия, они создаются непосредственно согласно взаимоотношению к ним. Только осуществление в данном случае совершается согласно взаимоотношению к банку.

В процессе последующего взаимодействия есть все шансы развиться доверительным ожиданиям по отношению к нему, либо реализация будет прервана. С помощью анализа представленных в работе компонентов структуры доверия возможно детальное исследование данного действия, в частности, во взаимоотношениях банков и их клиентов, выходящие за рамки единой констатации уровня доверия банкам. Применение термина без учета его аналитической структуры никак не дает возможность выделить специфику доверия в определенной сфере взаимоотношений.

Совершающиеся в мире экономические и политические события, образование новых рынков значительно влияют на банковскую деятельность в следующих областях:

- численность и состав клиентов;

- отношения банка с клиентом.

В области численности и состава получателей банковских услуг, наблюдается тенденция повышения масштабов банковских операций. Увеличение банковского сегмента экономических отношений стало возможным за счет увеличения масштабов производственной, торговой, финансовой деятельности экономических субъектов и роста их числа. Благодаря развитию информационных технологий, электронной и компьютерной техники банки проникают на удаленные территории, завоевывают новых клиентов.

Изменения в структуре клиентов происходят также вследствие их укрупнения. Меняются направления в области взаимоотношений банков с клиентом. Увеличивается межбанковская конкурентная борьба в привлечении новейших покупателей банковских продуктов и услуг. Значительные перемены совершаются в структуре банковской клиентуры: она выравнивается. Пользователями услуг банка становятся как большие, так и небольшие компании.

Банки увеличили обслуживание клиентов с невысоким достатком. Все более обычным явлением становятся кредиты, предоставляемые малоимущим гражданам. Происходит увеличение внимания к клиентам - физическим лицам. Изменения коснулись и в возрастной категории, в ней наблюдается увеличение клиентов старше 70 лет и несовершеннолетних граждан. Перечень услуг, предоставляемых клиентам банка, значительно увеличивается. Безусловно, высокий достаток населения и развитая экономика страны, предполагает наиболее развитые связи банков с физическими лицами. Соперничество из-за клиентов, желание банков к получению прибыли, приводят к увеличению рисков.

Сложные хозяйственные отношения становятся предметов обслуживания и сопровождаются большой вероятностью отрицательных последствий.

Риски усиливаются и в связи с тем, что объектом сделок являются не только производственные и торговые операции, но и операции спекулятивного характера. Традиционное денежно-кредитное обслуживание банков все более сочетается с удовлетворением запросов клиентов как в области денежно-кредитных и финансовых отношений, так и в области страхования, туризма, бытового обслуживания населения. Открытие отделений банков ориентировано на те места, в которых он тратит деньги. Еще одна тенденция это сращивание традиционного банковского продукта с небанковским продуктом.

К тенденциям, возможно, кроме того, причислить дифференциацию взаимоотношений банка с клиентами. Банк акцентирует внимание на более рентабельных покупателей, предоставляя им льготы. Во взаимоотношениях с теми, которые вызывают недоверие, банк проявляет осторожность и снижает кредитную способность. Подобное индивидуализирование дает возможность банку заинтересовать в собственную сторону финансово устойчивых клиентов, уменьшить опасность с менее устойчивыми. Согласно направлению увеличения ответственности банка, предоставившего кредит, обязан рассмотреть работу клиента, чистоту его бизнеса.

Петр Штомпка стал автором разработки модели появления и разрушения культуры доверия, а свой метод назвал «контролируемым эклектизмом». Социолог на практике стремился реализовать различные источники теоретических направлений исследования доверительных отношений в рамках единого знаменателя.

П. Штомпка актуализирует активное обращение социологии к проблеме доверия, так как поддерживает концепцию устойчивого парадигмального сдвига внутри социологической науки, то есть поясняет переходный момент в социологии от социальной системы к социальному действию. Здесь предусматривается отказ от жестких представлений об обращении к гибкому образу социальности, на онтологическом уровне обществом, а так же структуралистские объяснения на эпистемологическом уровне, переходят к культуралистскому объяснению, где акцентируют подвижные переменные.

Другую модель внутри «социологии действия» П. Штомпка определяет, как переход от утилитаристских и позитивистских образов общества в сторону гибких, гуманистических представлений о символическо-минтеракционизме, феноменологии, герменевтики и исследовательской культуры. В данном случае, на онтологическом уровне происходит изменение представлений о действительности, концентрирование на рациональных действиях отсутствует, а ключевую роль играют эмоциональные, традиционные, нормативные и культурные компоненты.

Современное общество подразумевает реакцию на новые процессы, которые происходят в современном мире. Одним из таких процессов является повышающееся осознание недостатков различных институтов, примером могут послужить: свободный рынок, демократические политические режимы. К тому же, происходит усиление мнений о том что одни и те же институты действуют по-разному, яркими примерами могут служить несостоявшиеся западные модели политических и экономических институтов в ряде стран Африки. Ко всему прочему, обретает популярность осознание важной роли скрытых культурных факторов для процесса посткоммунистических изменений (препятствия, барьеры, помехи и откаты на пути к демократии и рынку).

Любая из характеристик современного мира подразумевает необходимость доверия. П. Штомпка предлагает его следующее определение: «доверие есть ставка в отношении будущих непредвиденных действий других». Отталкиваясь от двух основных компонентов доверия: особые ожидания и убежденность, получается что понятие «недоверие» предполагает прямо противоположное термину доверия. Недоверие -это негативные ожидания относительно действий других и негативная, защитная уверенность. В нейтральных ситуациях, когда остерегаются понятий доверия и недоверия, ученые предлагают использовать термин «безверие» [13].

Непостоянная фаза процесса построения или нарушения доверия, когда утеряно былое доверие или рассеянно былое недоверие. Несомненно, категория доверия связана с категорией риска и П. Штомпка выделяет четыре типа рисков:

1. Риски, предполагающие действия других, которые не соответствуют нашим ожиданиям и не зависящие от нашего доверия.

2. Риски, в которых ключевую роль играет связь с самим актом доверия.

3. Риски, которые связаны с действиями тех, кому мы доверились и которые знают и принимают наше доверие.

4. Риски в ситуациях, когда доверяется кому-либо заботиться о ценном для нас объекте. Риски могут быть разумные и неразумные - в зависимости от степени риска и ставки.

Данные критерии П. Штомпка использует применительно к четырем выделенным типам риска. Различные типы рисков (включая те, которые связанны с доверием) - универсальная и вечная характеристика человеческого общества. Однако, имеются суждения иного ученого, который полагает то, что в нынешнем обществе профиль риска существенно больше, чем прежде.

П. Штомпка определяет объективных факторов[13]:

- универсализация риска;

- глобализация риска;

- институционализация риска;

- интроспективность риска.

К субъективным факторам им отнесены:

- большая чувствительность к угрозам и опасностям;

- большая осведомленность об угрозах;

- большее признание ограниченности компетентности и многочисленные сбои в работе «абстрактных систем» - транспорт, телекоммуникации, финансовые рынки, ядерные производства и тому подобное.

В результате, инновационные теоретики предлагают заявить об «обществе риска», в которой незнакомые и невольные последствия действий являются основной двигающей мощью событий в истории и сообществе. Общественное беспокойство по поводу проблемы риска взаимосвязано с возросшей важности доверия равно как средства нейтрализации риска и противодействия неопределенности.

П. Штомпка изучает причины доверия, которые анализирует с учетом 3-х выделенных уровней - реляционного, психологического и культурного. В реляционном уровне предоставление доверия основывается в оценке данных о том, в какой мере участники взаимоотношений стоят доверия (эпистемологическая база)[13].

На психологическом уровне истоки доверчивости/подозрительности индивидуума заключены в собственном эксперименте, сопряженном с социализацией, предшествующими взаимоотношениями в семье и в различных группах. Здесь базой доверия является персональная, биографическая родословная. Третий, общекультурный уровень, кроме того предполагает родословную базу, но иного масштаба - совместный, общеисторический навык сообщества. Речь идет о культуре доверия, равно как ценностно-нормативных концепциях, оказывающих самостоятельное влияние: либо, поощряя доверять иным и требовать быть достойным доверия, либо, напротив, подозревать других.

В культурах доверия доминирующие эксперименты накопились и классифицируются в правила. В случае если доминирует положительный навык, то это означает, что в разных областях общества доверие с огромный вероятностью становится свойственным правилом, формируется уровень культуры доверия. И, напротив, в случае распространения отрицательного навыка создается уровень культуры сомнения. Непосредственно данный уровень считается характеризующим в ходе развития гражданского общества. П. Штомпка тщательно исследует перечисленные основания, какие, кроме остального, накладываются и в дихотомию «основные и второстепенные предметы доверия»[13].

Исследователь при этом выделяет три основания этого доверия: репутация, впечатление и внешний вид.

Получению познаний о возможных предметах доверия содействуют схожесть взаимоотношений, их ясность; четкость аспекта, консистентная относительная шкала оценки достижения (лидерство в спорте и в науке либо версификации); профессионализм. При этом П. Штомпка концентрирует интерес, что все без исключения три признака «изначального качества порождают доверие» подвергаются манипуляциям и искажениям. К количеству контекстуальных критериев, порождающих «происхождение доверия», во-первых, подотчетность доверяемого, в частности, наличие структур, по крайней мере, потенциально способны на контроль и взыскание в случае нарушения доверия. Во-вторых, предварительные обещания: условия, когда люди преднамеренно и по собственной воле ставят себя в наиболее строгие условия. В-третьих, условия, принуждающие к оказанию доверия и достойному доверия поведению[13].

...