Методология ценообразования банковских продуктов на основе платежных карт

Коммерческий банк ставит своей целью получение прибыли и рост капитализации, не забывая при этом о стратегической задаче долгосрочного и устойчивого функционирования. Целевой ориентир в разные периоды работы банка может меняться количественно: если в кризисный год достаточно "выйти в ноль", то в период роста справедливо требовать рост выше рынка. Возможны и качественные изменения показателей: можно оценивать эффективность через абсолютный доход или чистую процентную маржу для продуктов, не требующих капитала; для кредитных продуктов можно ставить цель в терминах RoE (Return on Equity), или можно, следуя последним трендам, внедрить показатель RARoC (Risk-Adjusted Return on Capital) и стремиться к его соблюдению. Зачастую акционеры напрямую задают требуемые показатели доходности, и вся стратегия банка направлена на их выполнение. Задачу управления рентабельностью банка необходимо разбить на составляющие: каждое бизнес-подразделение должно выполнять цель по доходности, далее внутри подразделения каждое продуктовое направление должно иметь свой целевой показатель доходности. С помощью такой декомпозиции задача максимизации прибыли на уровне банка в целом становится управляемой, контролируемой и, в конечном итоге, выполнимой.

Таким образом процесс ценообразования банковских продуктов должен быть выстроен так, чтобы обеспечить баланс между ценой продукта для клиента в сравнении с предложениями конкурентов и доходностью для банка. В случае отсутствия инструментов для оперативного пересмотра цен с обязательным контролем за доходностью банк или потеряет клиентов, или не выйдет на требуемые ориентиры по прибыли. Значимость вопросов ценообразования в розничном бизнесе банка особенно велика: в этом направлении банковского бизнеса индивидуальные условия договора для конкретного клиента являются редкостью, например, договор банковского вклада является публичным. Кредитные договоры чаще всего унифицированы, а ставки определяются сразу для целых сегментов клиентов. Массовое кредитование должно осуществляться в автоматическом режиме для сокращения расходов банка, так как суммы кредитов могут быть настолько маленькими, что всего дохода, полученного по кредиту может не хватить на покрытие издержек на его выдачу. При этом доходность продукта определяется совокупностью поведения всех клиентов, которые пользуются продуктом. То есть банк заключает в день тысячи сделок с одинаковыми ценовыми параметрами и показателями доходности, которые при неправильном установлении цены могут вести к убыткам банка.

Также важно отметить, что универсальные банки имеют в своей линейке весь спектр банковских продуктов и некоторые операции могут быть заведомо убыточны для банка, например, исполнение платежей в налоговые органы от имени клиента. Большая часть расчетно-кассовых операций связана с большими расходами и соответственно низкой доходностью. Поэтому при ценообразовании других продуктов-локомотивов доходности необходимо учитывать повышенную нагрузку, которая ложится на них в целях исполнения стратегических задач банка.

Традиционно считается, что рентабельность розничного бизнеса выше, чем в подразделениях, связанных с услугами для юридических лиц. Это связано как с более высоким риском по клиентам, так как основная масса кредитов являются необеспеченными, так и с тем, что именно розничный бизнес несет на себе огромные расходы по содержанию филиальной сети, что делает выдачу и сопровождение кредита дорогим. Наряду с доходностью по потребительским кредитам доходность по кредитным картам может достигать двузначных значений в процентном выражении. С другой стороны, дебетовые карты и зарплатные карты в их числе являются источником практически бесплатной ликвидности, так как по средствам до востребования банк обычно проценты не платит. В отличие от кредитов карты дополнительно являются источником безрискового транзакционного дохода, к которому можно отнести комиссии, получаемые за проведение операций напрямую от клиента, и комиссии, возникающие в рамках договорных отношений с платежными системами. Общая высокая кредитная нагрузка на клиентов и снижение процентных доходов приводит к тому, что банки в своих стратегиях устанавливают целевые показатели по доле транзакционного дохода и направляют свои усилия на агрессивный рост транзакционного бизнеса в ближайшие годы, что выводит карты на первое место в неофициальном рейтинге розничных банковских продуктов.

Потенциальная высокая доходность и широкие возможности модификации банковских продуктов на основе платежных карт говорят о большой важности карточного бизнеса как направления, которое может приносить стабильный доход и значительно влиять на лояльность клиентов и срок их сотрудничества с банком. В профессиональной литературе экономика карточного продукта рассматривается укрупненно. Малое количество практических рекомендаций по формированию структуры доходности карты и полное отсутствие указаний на необходимость динамического моделирования поведения клиента в зависимости от времени жизни карты позволяют сделать вывод о недостаточной изученности вопросов ценообразования банковских карт. В литературе по ценообразованию банковских продуктов, например, у Липсица [13] не учитывается специфика карточных продуктов. В специализированной литературе по картам, например, у Калистратова [12] не хватает более глубокой детализации показателей для расчета. Степень проработки вопроса ценообразования платежных карт не соответствует современным потребностям банковской практики и не позволяет банковскому аналитику сделать расчет доходности на основе существующих источников. Исходя из вышесказанного, проблема систематизации подходов к оценке доходности карт является актуальной и требует разработки методики формирования цены карточного продукта с учетом всех составляющих.

В связи с актуальностью вопроса построения методологии ценообразования в любом универсальном банке, я считаю необходимым внимательно проанализировать составляющие доходности карточных продуктов, выявить взаимосвязи показателей и сформировать логически стройную и методологически полную систему оценки доходности карточных продуктов с учетом практического опыта работы в розничном подразделении одного из крупных системно значимых банков. Методика впоследствии может быть реализована для расчета эффективности карточных продуктов в любом банке. ценообразование банк задолженность

Цель работы: теоретическое и практическое исследование вопросов ценообразования банковских продуктов на основе платежных карт и разработка методики формирования доходности карт.

В рамках достижения цели работы основными задачами являются:

• проанализировать теоретические основы ценообразования;

• изучить специфику ценообразования в банках;

• выявить основные составляющие, влияющие на доходность платежных карт;

• разработать методологию оценки доходности карточного продукта и установления цены на него;

• на практике реализовать разработанную методику.

Объект исследования: ценообразование банковских продуктов.

Предмет исследования: составляющие доходности и методика ценообразования банковского продукта на основе платежных карт.

1.1 Особенности ценообразования в банковской отрасли

Отличительной особенностью банковского бизнеса заключается в том, что цены на банковские продукты могут определяться тремя способами или их комбинациями:

· в виде процента для кредитных и депозитных продуктов. При этом значение зависит от времени использования ресурсов.

· в виде комиссионного вознаграждения. Комиссии могут быть установлены как абсолютным значением, так и виде процента от объема.

· в виде разницы курсов базового актива.

Отмечу, что банковские продукты на основе платежных карт имеют настолько широкие функциональные возможности, что совмещают в себе все три способа получения дохода. С одной стороны, это делает их чрезвычайно привлекательным инструментом для банка с точки зрения максимизации прибыли приходящейся на клиента и гибкости продуктового предложения, с другой стороны это усложняет оценку рентабельности продукта.

В основе любого банковского продукта лежит управление деньгами. В этой связи дифференциация продуктов для банков становится непростой задачей. Банковский срочный вклад или потребительский кредит при равнозначных сочетаниях суммы/срока в разных банках для клиента отличается в основном ценой, а именно процентной ставкой. Конечно, важную роль играет бренд, имидж банка, но при значительной разнице в ставках на практике эти факторы часто игнорируются клиентами. У банков ограниченные возможности привлечения клиента "красивой упаковкой". Основным критерием выбора является стоимость для клиента. Только при равенстве цен в игру вступают качество сервиса, имидж банка. То есть банки находятся в вечном поиске баланса между доходностью продукта и его привлекательностью для клиента. Без качественно выстроенного процесса ценообразования достижение этого баланса невозможно.

Банк выполняет множество операций и оказывает широкий спектр услуг. При этом большое количество операций жестко регламентировано законодательно. Это влияет на то, что процесс ценообразования становится сложным и требующим значительных усилий по определению себестоимости банковского продукта или услуги.

В рамках системного подхода к изучению вопросов ценообразования выделяют следующие этапы процесса ценообразования:

a) Постановка целей ценообразования:

Первая группа возможных целей связана с ориентацией на прибыль. В эту группу можно отнести как требование по самоокупаемости продукта, так и наоборот достижение максимально возможной прибыли. К первой группе можно отнести цели по увеличению объемов продаж, сохранению или увеличению доли рынка. В этом варианте стратегии в некоторых случаях в течение определенного периода времени для поддержки продаж нового продукта допускается установление цен даже ниже себестоимости.

b) Анализ себестоимости банковского продукта

Несмотря на сложность определения затрат, приходящихся на единицу банковского продукта, существуют инструменты, с помощью которых эта важнейшая задача успешно решается в подразделениях по управленческому учету во всех крупных банках России. Внедрение системы учета и анализа затрат, позволяющей в итоге управлять затратами, может оказаться непростым проектом, но в связи с высоким уровнем конкуренции является необходимым условием успешной борьбы за клиента.

c) Анализ предложения и спроса

Цены конкурентов влияют на стратегию ценообразования, поэтому банки должны постоянно наблюдать за своими конкурентами, проводить анализ предложений и оперативно реагировать на изменения. При этом следует принимать во внимание не только предложение, но и учитывать спрос. Анализ потребностей клиентов и предоставление услуг высокого качества по адекватной цене - вот рецепт успеха лидеров банковского рынка.

d) Определение метода ценообразования

В практической деятельности банки используют следующие методы ценообразования:

· затратные методы основаны на расчете себестоимости с учетом нормы прибыли и оценки рискованности операций. К недостатку данного метода можно отнести отсутствие фактора эластичности цены, поэтому я думаю, что оптимальным будет дополнять данный метод сравнением с конкурентами;

· безусловно, что в условиях рынка банки не могут не учитывать действия конкурентов. Поэтому рыночный метод ценообразования очень распространен. Несмотря на простоту метода его использование может вести к управленческим ошибкам ввиду установления цены исходя из себестоимости в других банках, а не из реальной себестоимости в своем банке. Применение рыночного метода может быть оправдано только в продуктах с большим запасом по марже. Если запас небольшой, а себестоимость продукта выше рыночной, то велик риск выхода в отрицательную зону по марже. Поэтому на мой взгляд данный метод может быть только вспомогательным к затратному.

· Параметрические методы. Данные методы предполагают наличие качественной системы учета нормативов затрат на каждую составляющую продукта. Проблема данных методов заключается в том, что они могут применяться только к тем банковским продуктам, параметры которых четко определены.

· Методы стимулирования продаж. Данные методы могут применяться для увеличения доли рынка или на этапе запуска нового продукта для привлечения клиентов. Продукты, которые запущены на рынок с использованием методов стимулирования продаж или приносят заданную валовую прибыль за счет больших объемов, имея пониженные показатели доходности, или даже могут продаваться ниже себестоимости и приносить запланированный убыток.

В банковской практике описанные методы часто применяются в совокупности: через затратный метод определяют диапазон цен, на этапе запуска продукта используют методы стимулирования продаж, а в текущей деятельности обязательно сверяются с лидерами рынка.

e) Несмотря на то, что уже на этапе выбора метода ценообразования ценовая стратегия в целом определена, для эффективной реализации этой стратегии следующим этапом мы должны учесть все факторы, которые могут влиять на варианты цены. Анализу должны подлежать следующие факторы:

· сила бренда

· доступность продукта для клиентов

· цены конкурентов

· необходимость ценовой дискриминации

· особенности налогообложения

f) Пройдя все этапы, мы получим все необходимые составляющие для окончательного установления цены на банковскую услугу или продукт. Схематично установление целевой процентной ставки изображено на Рис.1

Рис.1. Составляющие целевой доходности банковского продукта

В соответствие с Федеральным законом РФ от 23.12.2003 № 177-ФЗ "О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации" банки-участники системы страхования вкладов обязаны перечислять в фонд обязательного страхования вкладов определенный процент от привлеченных средств физических лиц с целью защиты прав вкладчиков, выполнения обязательств по сохранности средств в сумме до 1 400 000 рублей и повышения доверия к банковской системе.

В настоящий момент установлена базовая ставка страховых взносов, подлежащих уплате в размере 0,12 процента от средних хронологических ежедневных балансовых остатков на счетах по учету вкладов за календарный квартал года. Указанная ставка применяется, начиная с III квартала 2016 г. Ранее использовалась ставка 0,1% от расчетной базы.

Также введена Федеральным законом от 22.12.2014 № 432-ФЗ дополнительная ставка страховых взносов, которая уплачивается, если банк привлек в течение квартала хотя бы один вклад с доходностью, превышающей более чем на два, но не более чем на три процентных пункта годовых базовый уровень доходности вкладов (БУД), определенный ЦБ в соответствующем месяце для вкладов в валюте Российской Федерации или иностранной валюте. Если превышение над БУД по любому заключенному договору вклада превысило три процентных пункта годовых, то банк допустивший превышение вынужден уплатить повышенную дополнительную ставку страховых взносов. Размер дополнительной ставки установлен равным 50 процентов базовой ставки, а размер повышенной дополнительной ставки установлен в размере 300 процентов базовой ставки.

Уровень базовой, дополнительной и повышенной дополнительной ставки страховых взносов устанавливает совет директоров государственной корпорации "Агентство по страхованию вкладов". Базовый уровень доходности вкладов определяется Банком России ежемесячно отдельно по вкладам, привлеченным в рублях и иностранной валюте исходя из максимальных процентных ставок, раскрываемых неограниченному кругу лиц, по вкладам в банках, привлекших в совокупности две трети общего объема вкладов населения в банках Российской Федерации. БУД раскрывается неограниченному кругу лиц.

Таким образом при расчете себестоимости банковского продукта, имеющего в своем составе привлеченные средства физических лиц, необходимо учесть эту расходную составляющую, которая в процентах годовых составляет достаточно ощутимую величину 0,48%. Крупные банки следят за своими ставками и не допускают превышения пороговых значений, так как из-за одного вклада дополнительный расход на всем портфеле привлечения может составить десятки миллионов рублей.

Полная стоимость кредита и ограничение процентной клиентской ставки

Еще одним ограничением, на этот раз по кредитам физических лиц, является полная стоимость потребительского кредита (ПСК), которая рассчитывается ЦБ ежеквартально по категориям кредитов, определяемым Банком России. ПСК публикуется не позднее чем за сорок пять календарных дней до начала квартала, в котором это значение будет применяться.

В соответствие со ст. 6 Федерального закона от 21 декабря 2013 г. N 353-ФЗ "О потребительском кредите (займе)" при расчете ПСК учитываются следующие требования:

"9. Категории потребительских кредитов (займов) определяются Банком России в установленном им порядке с учетом следующих показателей (их диапазонов) - сумма кредита (займа), срок возврата потребительского кредита (займа), наличие обеспечения по кредиту (займу), вид кредитора, цель кредита, использование электронного средства платежа, наличие лимита кредитования.

10. Среднерыночное значение полной стоимости потребительского кредита (займа) определяется Банком России как средневзвешенное значение не менее чем по ста крупнейшим кредиторам по соответствующей категории потребительского кредита (займа) либо не менее чем по одной трети общего количества кредиторов, предоставляющих соответствующую категорию потребительского кредита (займа).

11. На момент заключения договора потребительского кредита (займа) полная стоимость потребительского кредита (займа) не может превышать рассчитанное Банком России среднерыночное значение полной стоимости потребительского кредита (займа) соответствующей категории потребительского кредита (займа), применяемое в соответствующем календарном квартале, более чем на одну треть. В случае существенного изменения рыночных условий, влияющих на полную стоимость потребительского кредита (займа), нормативным актом Банка России может быть установлен период, в течение которого указанное в настоящей части ограничение не подлежит применению." [5]

Если на момент заключения кредитного договора возникнет ситуация, в которой ПСК превышает действующую в текущем квартале предельную ПСК более чем на одну треть, за такое нарушение банк может быть привлечен к ответственности в соответствие со ст. 74 Закона о ЦБ:

• Возможно получение предписания об устранении нарушений

• Возможно выставление штрафа до 1% от минимального капитала

• Возможно введение ограничения на проведение некоторых операций

Помимо этого, возникают следующие риски:

• Признание договора недействительным (ст. 168, 178 ГК РФ)

• Признание условий договора, влияющих на ПСК недействительными

• Возмещение убытков, понесенных заемщиком в связи с ненадлежащим информированием (ст. 12 ЗоЗПП)

Безусловно в условиях такого жесткого регулирования банки тщательно следят за ценообразованием кредитных продуктов и учитывают требования по ПСК в своих методиках.

Требования по резервам на возможные потери по ссудам

Расходы, которые несет банк на создание резервов на возможные потери по ссудам, являются второй по величине статьей расходов в кредитных продуктах после стоимости ресурсов. Размер этих расходов регулируется положением 254-П [8]. И хотя банки могут применять собственные методики оценки качества кредитов, но фундаментальные правила уже изложены и все кредитные организации обязаны руководствоваться данным положением при работе с кредитным портфелем и при формировании резервов на возможные потери.

Прочие требования

В пунктах 1.2.1-1.2.4 приведены примеры законодательных требований, которые напрямую устанавливают ограничения на параметры банковского продукта. Банковская деятельность крайне зарегулированная сфера, поэтому существует еще большое количество требований, которые банки обязаны выполнять в своей ежедневной деятельности. Это ведет к повышенным расходам на реализацию и контроль тех процедур, которые возлагают на банки нормативно-правовые акты. Например, требования, которые накладывает на банки закон "О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма" создают ощутимую повышенную нагрузку на всех сотрудников банка, в первую очередь на сотрудников фронт-офиса, что в конечном итоге ведет к удорожанию всех банковских процессов. Безусловно необходимо учитывать в стоимости продукта эти и другие подобные расходы, без которых банк не может функционировать. Чтобы экономически обоснованно распределить общебанковские расходы на продукты, когда неприменимо прямое отнесение расходов, необходимо провести аллокацию расходов. Об аллокации я расскажу в следующем разделе 1.3.

Определение себестоимости

Под себестоимостью банковского продукта понимается оценка в стоимостном выражении всех расходов на реализацию, поддержку и обслуживание продукта, которая формируется после аллокации расходов.

Оценка может быть произведена как на основе фактических данных (фактическая себестоимость), так и на основе плановых данных (плановая себестоимость). Себестоимость рассчитывается в отношении общего объема реализованного (планируемого к реализации) продукта.

Определение эффективности продукта является основной целью расчета себестоимости. Определение себестоимости поможет осуществить:

• расчет финансового результата по продукту с учетом прямых и общебанковских расходов;

• расчет относительных показателей по уровню расходов на рубль продукта - данные показатели применяются для тарификации и оценки тарифов по продукту

• определение основных компонентов расходов, приходящихся на продукт

• анализ возможности оптимизации процессов для снижения себестоимости и соответствующего повышения доходности

• определение границ ценовой конкуренции

Для определения себестоимости необходимо все административно-хозяйственные расходы банка (Табл.1) распределить по центрам прибыли и на продукты. Если прямые расходы на продукт определить достаточно просто, то расчет расходов, которые приходят через аллокацию от всех участвующих в процессе подразделений банка, в большинстве случаев вызывают затруднения. Применение простых методов распределения расходов, пропорционально одному драйверу Драйвер или правило распределения - показатель, отражающий зависимость между различными величинами, в данном случае между затратами, процессами и продуктами, например, площади или численности персонала дает неудовлетворительные результаты, потому что один и тот же сотрудник может оказывать разнообразные услуги, а филиалы с одинаковой площадью в зависимости от проходимости точки осуществлять значительно отличающиеся по объему продажи. То же самое можно сказать о стандартном для промышленных предприятий методе распределения косвенных расходов пропорционально прямым расходам. В банке это приведет к сильному искажению информации из-за того, что в одном подразделении, которое определено как центр прибыли, обычно осуществляется разработки и продажа сразу нескольких банковских продуктов.

Несмотря на сложность вопроса на практике крупные банки получают хорошие результаты по корректной оценке расходов после внедрения системы функционально-стоимостного анализа (ФСА или ABC, activity based costing). Данный метод требует серьезных ресурсов для интеграции в систему управленческого учета, но оправдывает себя полностью.

В основе модели ФСА лежит понятие процесса, который выполняется людьми или оборудованием (в части автоматизированных операций) для предоставления клиентам продуктов и услуг с целью получения банком прибыли. Основной принцип модели ФСА - распределение затрат на соответствующие процессы на основе их причинно-следственной связи с теми продуктами, в производстве которых используются эти процессы. В модели ФСА оценивается стоимость продуктов на протяжении всего жизненного цикла продукта. Многообразие процессов, стоимость которых должны быть учтена и отнесена на банковский продукт, представлено в Табл. 1

Табл.1. Примеры процессов в системе ФСА.

Использование итогов ФСА в расчете себестоимости обеспечивается за счет введенных группировок процессов:

• По категории Производственные / Непроизводственные

• По видам Производственной деятельности (позволяет провести оптимизацию процессов):

Ш Фронт-продажи

Ш Поддержка продаж

Ш Сопровождение

Ш и т.д.

• По категории Единовременные / Ежеквартальные (позволяет привести суммы, выраженные в абсолютных единицах, к процентам годовых)

• По категории Условно-постоянные / Переменные (позволяет учитывать нагрузку, которую должна нести цена продукта)

Схематично формирование стоимости продукта в логике ФСА и несколько примеров процессов, относящихся к той или иной группе, представлены на рис 2.

Рис.2. Формирование стоимости продукта.

После определения правил распределения (драйверов), отражающих зависимость между затратами, процессами и продуктами, происходит регулярный расчет в автоматическом режиме и на выходе мы получаем себестоимость продукта или центра прибыли с учетом аллокаций.

Выводы

Ценообразование в банке является методологически сложным инструментом управления. При этом только хорошо выстроенный процесс ценообразования обеспечит баланс между доходностью и интересами клиентов, что позволит максимизировать прибыль. Система ценообразования должна выполнять следующие задачи:

· учитывать требования законодательства,

· поддерживать постоянную оптимизацию процессов для снижения себестоимости через определение всех элементов себестоимости,

· обеспечивать менеджмент информацией необходимой для принятия решений по установлению цен на банковские продукты,

· развивать инструменты оценки рентабельности банковских продуктов,

· способствовать достижению целевой доходности.

При выборе метода ценообразования целесообразно остановиться на затратном методе с параллельным анализом ситуации на рынке.

2. Методология ценообразования банковских карт