Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В течение последних 20 лет большое внимание уделяется развитию проектов на основе государственно-частного партнерства (далее - ГЧП). К первому кварталу 2015 года в слаборазвитых и развивающихся странах объем ГЧП проектов превысил $25.3 млрд, что на 53% меньше, чем в первом квартале предыдущего года. По данным Всемирного Банка нисходящий тренд связан с неблагоприятной макроэкономической средой в данных странах, которая негативно повлияла на инвестиционный поток.

В результате динамика количества проектов ГЧП представляется положительной в сравнении с предыдущим годом. Однако, стоит отметить, что пик развития ГЧП приходится на 2011 год, после которого количество проектов сокращается. Данный факт может быть связан с окупаемостью проектов, высоким риском трафика, который не берет на себя ни государственная, ни частная сторона. Также на это влияет ограниченность представителей частного сектора, инвесторов, готовых участвовать в новых проектах, поскольку еще не окупились вложения в создание прошлых объектов ГЧП. партнерство строительство трамвай маркетинговый

Таким образом, несмотря на проработанность программ поддержки, популяризации и развития проектов ГЧП, процесс их реализации сталкивается со многими проблемами, из которых следует выделить:

1) недостаток бюджетных средств для обеспечения расширенного воспроизводства в отраслях инфраструктуры;

2) институциональная неготовность государства к передаче частичных прав на пользование государственной собственностью, создание объектов социальной инфраструктуры бизнесу в рамках ГЧП;

3) высокие риски для инвесторов при отсутствии гарантий государства по обеспечению определенного спроса на объект ГЧП;

4) отсутствие контроля на соответствие проекта ГЧП общественной полезности.

Большое внимание при планировании проекта уделяется решению проблем, связанных с инвестиционной отдачей, при этом игнорируется значение общественных потребностей, на удовлетворение которых направлен проект.

Государственно-частное партнерство направлено на развитие инфраструктуры в интересах общества путем объединения ресурсов и опыта государственного и частного сектора. Реализация общественно значимых проектов на основе ГЧП создает дополнительную платформу для привлечения инвестиций в развитие городской инфраструктуры. Несмотря на социальную направленность проектов ГЧП на сегодняшний день не существует инструментов работы с гражданами, позволяющих определить заинтересованность общества в проекте, предложения по его созданию и поддержке. При отборе проектов для реализации, и разработке плана стороны не проводится сравнение социально-экономической значимости проекта для региона и его инвестиционной привлекательности.

Использование средств маркетингового анализа, планирования и прогнозирования в стратегии развития в сфере отношений B2G будет способствовать нивелированию вышеупомянутых проблем. Маркетинг не должен оставаться в стороне от развития ГЧП [Бек, 2008] . Наука и практика маркетинга, его новые направления, такие как маркетинг взаимоотношений, могут способствовать снижению характерной для проектов ГЧП неопределенности, вызванной рыночными факторами, повышению обоснованности и реализуемости принимаемых решений. Текущая работа направлена на решение одной из проблем механизма ГЧП - неустойчивости взаимоотношений партнеров государственного и частного сектора, что возможно путем определения рычагов управления каждой стороны сквозь призму маркетинга взаимоотношений. При этом отбор проектов предлагается осуществлять на основе детального анализа потребностей и ограничений конкретного проекта/географического и социально-экономического положения области его реализации, оценки эффективности проекта государственно-частного партнерства для ключевых заинтересованных сторон.

Объектом работы выступает проект-концессия по строительству частной трамвайной сети в Красногвардейском районе г. Санкт-Петербурга. Среди факторов актуальности работы, выбора именно этого проекта исследования стоит выделить:

· Быстрые сроки строительства проекта. Работы планируется начать в июне 2017 года и к августу запустить первый скоростной трамвай.

· Уровень заинтересованности среди населения. Жители Красногвардейского района отличаются активной жизненной позицией, защищая свои интересы перед органами государственного управления. К примеру, в 2016 году красногвардейцы добились изменения строительства проекта «Лахта центр», который изначально планировался в муниципальном округе «Малая охта» . Также по требованию жителей был отменен проект строительства Восточного скоростного диаметра .

· Приоритет развития транспортной инфраструктуры. В стратегии социально-экономического развития города до 2030 года проблемы транспортной сферы выделены как одни из наиболее важных: «Внутренняя транспортная система, сохраняя мультимодальность, не успевает развиваться в соответствии с растущими потребностями города и характеризуется увеличивающейся нагрузкой на дорожную сеть, ненадежностью и высокой опасностью дорожного движения. Неудобные пересадочные узлы и слабо развитая улично-дорожная сеть препятствуют комфортному использованию городского пассажирского транспорта ».

· Наличие конкурентов и альтернатив. Представляется необходимым учесть ранжирование альтернативных транспортных средств пассажирских перевозок среди жителей для более полной оценки проекта. Некоторые проекты ГЧП в транспортной сфере такими возможностями не обладают, к примеру, у аэропорта «Пулково» нет близких по значимым характеристикам (скорость, комфорт) продуктов - заменителей.

Цель работы - разработать маркетинговый план продвижения реализации проекта среди всех типов пользователей сети и прочих стейкхолдеров. Маркетинговый план основывается на построении матрицы потребностей участников проекта во время и по завершении строительства сети. Данная цель обусловлена актуальностью развития проектов государственно-частного партнерства, смещение призмы которых происходит в сторону треугольника «бизнес-общество-государство».

Задачи исследования:

· описание феномена государственно-частного партнерства;

· характеристика основных форм проектов государственно-частного партнерства;

· проведение анализа стейкхолдеров проекта ГЧП, выявление ключевых участников, их интересов и степени влияния на результат;

· описание взаимоотношений ключевых партнеров ГЧП с точки зрения сетевого подхода;

· проведение опроса среди жителей Красногвардейского района г.Санкт-Петербурга

· формирование матрицы потребностей пользователей проекта;

· построение макета многомерной модели проекта с учетом полученных данных от сторон-участниц проекта ГЧП;

· разработка маркетингового плана развития проекта «Пользователь-ассортиментная матрица-потребность-технология коммуникаций».

Актуальность на уровне объекта исследования обусловлена тем, что в последние годы передача инфраструктуры электротранспорта в концессию стала популярной идеей. Правда не все замыслы доходят до реализации. К примеру, передача в концессию системы трамвая в подмосковном Ногинске зимой 2016 года не помогла его оживлению . В декабре 2015 года власти Санкт-Петербурга решили заморозить проект строительства линии лёгкого рельсового транспорта от станции метро «Парнас» до Сертолова . Среди одной из причин замораживания проекта выделяется разрыв между ожиданиями и реальностью, которая включает общественное одобрение проекта, от чего зависит и общая окупаемость проекта, а следовательно и инвестиционная привлекательность для инвесторов.

Актуальность исследования в широком смысле обоснована снижением количества реализуемых проектов, продолжительным сроком окупаемости проектов для инвесторов ввиду слабого потока пользователей. Согласно отчету консалтинговой компании KPMG на сегодняшний день процесс реализации проекта ГЧП не идеален и представляется необходимым разработать новые формы взаимодействия государства и бизнес-сообщества, которые будут направлены на обеспечение эффективного предоставления социальных услуг, повышающих общественное благосостояние.

Научная новизна проекта заключается в применении инструментов маркетинга взаимоотношений (сетевая модель Х.Хоккансона, многомерная модель «Потребитель - ассортиментная матрица - Технологии коммуникации - Потребности»). Проработанность данной темы существовала на уровне теории и тренда к включению краудсорсинга при реализации проекта ГЧП, но не существовало доказательных примеров необходимости проведения данных мероприятий. Новизна работы в смещении теоретического подхода к ГЧП в сторону прикладного исследования, оценивающего необходимость рассмотрения проектов гчп не как парных взаимоотношений, а как сетевых.

Результатом работы выступает маркетинговый план развития проекта с учетом потребностей пользователей различных групп, технологий коммуникации, которым данная группа наиболее предрасположена, включения временной и финансовой оценки предлагаемых мероприятий.

Апробация исследования предполагает участие в ежегодной конференции «Государственно-частное партнерство в сфере транспорта: модели и опыт», организуемой Центром исследований ГЧП Института «Высшая школа менеджмента» СПбГУ с дальнейшей публикацией в сборник докладов.



Глава 1. Концессионное соглашение по строительству трамвайной сети в Красногвардейском районе г.Санкт-петербурга как форма проекта государственно-частного партнерства

1.1 Понятие государственно-частного партнерства

Государственно-частное партнерство в мировой практике понимается двояко. Во-первых, как система отношений государства и бизнеса, которая широко используется в качестве инструмента социально-экономического развития на уровне страны, региона, муниципалитета [Gerard , 2001]. Во-вторых, как конкретные проекты, реализуемые совместно государственными органами и частными компаниями на объектах государственной и муниципальной собственности [Варнавский,2010]. Впервые термин «государственно-частное партнерство» был упомянут в Великобритании в 1981 году при запуске инициативы PFI - программы государственных расходов, реализуемых на принципах ГЧП. В рамках контракта государственно-частного партнерства, преимущественно долгосрочного, частная компания решает вопросы обеспечения основных фондов и, следовательно, занимается обязательствами инвестиционного характера, но ответственность за предоставление услуг с государства не снимается. В данной форме взаимоотношений роль государства представляется шире, чем совокупность учреждений, осуществляющих властные функции. Оно выступает обобщающим субъектом общественной власти, включающим все уровни управления - национальный, региональный и муниципальный. Государственный партнер в проекте ГЧП представляет собой совокупность общественных институтов, которые реализуют свои властные полномочия, включая помимо исполнительных органов государственной власти учреждения экономики общественного сектора.

В теории не существует общепринятого определения термина «государственно-частное партнерство»: в каждой стране распространено свое понимание данного феномена. Так, в Великобритании ГЧП определяется как ключевой элемент стратегии правительства по обеспечению современного, высококачественного коммунального обслуживания и повышению конкурентоспособности страны .

Всемирный Банк определяет ГЧП как долгосрочный контракт между частной и государственной организацией на предоставление товара или услуги общественному сектору, в котором частная сторона несет значительные риски и ответственность.

На официальном сайте Национального Совета ГЧП в США государственно-частному партнерству дается определение договорного соглашения, которое образуется между государственным или правительственным агентством и частной компанией, которая впоследствии ответственна за разработку, финансирование, строительство и/или эксплуатацию государственного объекта или услуги. В таком партнерстве, государственные и частные ресурсы объединяются, а обязанности распределяются таким образом, чтобы усилия партнеров дополняли друг друга.

В Российской Федерации наиболее распространенной является формулировка, приведенная Министерством экономического развития: «Государственно-частное партнерство -- юридически оформленное на определенный срок и основанное на объединении ресурсов, распределении рисков сотрудничество публичного партнера, с одной стороны, и частного партнера, с другой стороны, осуществляемое на основании соглашения о государственно-частном партнерстве, в целях привлечения в экономику частных инвестиций, обеспечения доступности и повышения качества товаров, работ, услуг, обеспечение которыми потребителей обусловлено полномочиями органов государственной власти и органов местного самоуправления ».

В большинстве определений ГЧП государство стоит на первом месте, потому что именно оно является инициатором подавляющего большинства проектов ГЧП. Кроме того, государство играет в ГЧП ключевую роль, поскольку его партнерство с бизнесом строится по отношению к государственной и муниципальной собственности. Однако в последнее время в бизнес-сообществе получило распространение формулировка частно-государственного партнерства, в котором делается акцент на большую долю частного сектора в проектах, ввиду существенного объема вложенных ресурсов и неравномерного распределения рисков в пользу государства в процессе управления проектом.

Несмотря на некоторые различия в вышеуказанных определениях феномена государственно-частного партнерства, все институты подчеркивают, что ГЧП является формой взаимодействия государственного и частного сектора. В данном случае не указывается значимость потребителя результатов проекта ГЧП - граждан, потребности и характеристики которых должны учитываться на каждой стадии бизнес-процесса реализации проекта ГЧП. Поэтому, в рамках текущей работы проект ГЧП рассматривается как продукт, создаваемый совместными усилиями государственного и частного сектора и обладающий определенной потребительской стоимостью.

1.2 Формы проектов государственно-частного партнерства

В мировой практике выделяют следующие формы государственно-частного партнерства :

1. контракты как административный договор между представителями частного сектора и местного самоуправления на осуществление общественно необходимых видов деятельности;

2. аренда государственного или муниципального имущества с возможным последующим выкупом;

3. договор об осуществлении совместной деятельности, в рамках которого государство принимает постоянное участие в административно-хозяйственной и инвестиционной деятельности созданного общего предприятия в зависимости от доли в уставном или акционерном капитале;

4. концессионное соглашение, которое предусматривает предоставление государством права партнёру от частного сектора на протяжении определенного времени выполнять обусловленные договором функции и наделяет его соответствующими полномочиями для обеспечения эффективного функционирования объекта концессии.

В рамках текущей работы объектом выступает проект, реализуемый в рамках концессионного соглашения, поэтому более подробно рассмотрим данную форму государственно-частного партнерства. Концессия является наиболее распространенной формой. На начало 2017 года из 2446 проектов 2200 были оформлены как концессии. Партнёр от государственной стороны (на национальном или региональном уровне) уполномочивает частный бизнес выполнять в течение определенного срока оговариваемые в соглашении функции и наделяет его с этой целью соответствующими правомочиями, необходимыми для обеспечения функционирования объекта концессии, оставаясь полноправным собственником имущества, составляющего предмет концессионного соглашения . На условиях, отраженных в концессионном соглашении, концессионер вносит плату за пользование государственной или муниципальной собственностью. Интерес частного партнера к таким проектам возникает только в случае, если они с приемлемыми рисками позволяют обеспечить необходимую норму доходности на вложенный капитал. Срок концессионных соглашений, как правило, длительный -- от 10 до 30 лет.

В рамках концессионной деятельности целесообразно использовать методы стратегического (долгосрочного) программно-планового управления концессией, что позволит учитывать интересы:

· общества - путем предоставления услуг социально значимых отраслей народного хозяйства по стабильным ценам;

· государства - посредством исключения возможности получения частным сектором сверхприбылей за счет форс-мажорных изменений спроса на услуги концессионера и конъюнктурных уменьшений цен на продукты и энергоносители, необходимые для осуществления концессионной деятельности;

· бизнеса - путем программирования рентабельности концессии в разрезе каждого года, что исключает возможность недополучения прибылей и получения убытков частным сектором за счет незапланированных сокращений спроса на услуги концессионера и конъюнктурных увеличений цен на продукты и энергоносители, необходимые для осуществления концессионной деятельности.

Исходя из этого, стоит сделать вывод о том, что сфера реализации проектов государственно-частного партнерства смещается из парных отношений B2G к более сложной форме отношений - B2C2G, включая стейкхолдеров на уровнях государства, бизнеса и общества.

1.3 Описание проекта строительства частной трамвайной сети в Красногвардейском районе г. Санкт-Петербурга

1.3.1 Нормативно-правовое обоснование проекта

11 апреля 2016 г. правительство Санкт-Петербурга одобрило разработанный Комитетом по инвестициям Санкт-Петербурга проект постановления «О заключении концессионного соглашения о создании, реконструкции и эксплуатации трамвайной сети в Красногвардейском районе Санкт-Петербурга» .

В соответствии с постановлением Правительства СПб от 15 октября 2015 года № 936 «О заключении концессионного соглашения о создании, реконструкции и эксплуатации трамвайной сети в Красногвардейском районе Санкт-Петербурга» Комитетом по инвестициям был проведен конкурс на право заключения концессионного соглашения.

25 марта 2016 года поступило конкурсное предложение от ООО «ТКК», что и стало основанием подготовки концессионного соглашения.

Сторонами Соглашения являются Санкт-Петербург (концедент) и заявитель, предоставивший единственную заявку для участия в Конкурсе (концессионер). Концессионер примет на себя обязательства по созданию и реконструкции трамвайной сети, частичному финансированию её создания и реконструкции, а также эксплуатации объекта, включая перевозку пассажиров, деятельность по содержанию и ремонту сети в течение срока действия Соглашения -- 30 лет с даты заключения. Предусмотрен срок проектирования, создания и реконструкции объекта -- не более 30 месяцев с даты подписания Соглашения.

Для реализации проекта концессионеру по договорам аренды будут предоставлены земельные участки, находящиеся в собственности Санкт-Петербурга, при этом право собственности на созданный объект Соглашения будет принадлежать концеденту.

30 мая Смольный подписал соглашение с «ООО «Транспортная концессионная компания» (на 60% принадлежит ИК «Лидер», по 10% - у «ЛСР», ООО «МК-20СХ» и двух аффилированных с «Лидером» бизнес-структур) о создании сети современного трамвайного сообщения в Красногвардейском районе Санкт-Петербурга. Со стороны правительства соглашение подписал губернатор Георгий Полтавченко, со стороны «ТКК» -- директор Сергей Окутин.

1.3.2 Основные характеристики проекта

Географическое расположение объекта

Город - Санкт-Петербург.

Район - Красногвардейский.

Трамвайные пути проходят по следующим направлениям:

· по Гранитной ул., Заневскому пр., пр.Косыгина через станцию ст.метро Ладожская до ул.Передовиков

· по пр.Косыгина от ул.Передовиков до пр.Наставников

· по пр.Наставников от ул.Хасанская до пр.Ириновского (в том числе участок Хасанской ул.от пр.Наставников до трамвайного кольца (включая кольцо)

· по Ириновскому пр. от ул.Передовиков до Рябовского шоссе и по Рябовскому шоссе от Ириновского пр. до к/п «Ржевка»

· по ул.Потапова от Ириновского пр. до трамвайного парка № 11 (в границах существующих земельных участков

Строительство трамвайного депо планируется на территории трамвайного парка № 11, расположенного по адресу: Санкт-Петербург, Красногвардейский р-н, Индустриальный пр., участок 1.

Социально-экономические показатели

Объем налоговых отчислений в бюджеты различных уровней:

* НДС: 4,8 млрд руб.,

* Налог на прибыль: 1,9 млрд руб.

* Пенсионные и страховые отчисления: 0,55 млрд руб.

Количество создаваемых рабочих мест: не менее 210 рабочих мест

Экономические характеристики

Финансирование создания объекта будет осуществляться за счет собственных и заемных средств инвестора, в соотношении, соответствующем международной практике финансирования подобных проектов. Объем инвестиций составляет 9,3 млрд руб. (+ капитальный грант 1,3 млрд руб.), при NPV: 2,2 млрд рублей, IRR: 11,3%.

Капитальные затраты на создание трамвайной сети в Красногвардейском районе, по предварительным расчетам, составят 6,5 млрд рублей в ценах 2015 года. Кроме того, на заседании Межведомственной комиссии по отбору концепций проектов в целях их реализации путем участия Санкт-Петербурга в государственно-частных партнерствах при Правительстве Санкт-Петербурга принято решение о включении в обязательства концессионера по концессионному соглашению реконструкции пр. Наставников от ул. Хасанской до пр. Ириновского, и выделение финансирования из бюджета Санкт-Петербурга в форме капитального гранта (1,330 млрд руб. в ценах соответствующих лет в т.ч. НДС).

Размер затрат, которые должен понести концессионер за все 30 лет проекта, являлся конкурсным критерием и составил 33,7 млрд рублей, при этом ожидаемая выручка от пассажироперевозок - 22,4 млрд рублей, она будет расти за счет развития территорий Красногвардейского района. Выручка складывается из субсидии города за льготных пассажиров (по ситуации в настоящее время это 46%, т.е. 10,3 млрд. руб.) и оплаты проезда нельготными пассажирами.

Тариф на проезд в скоростном трамвае планируется оставить на прежнем городском уровне, возможности устанавливать тариф за проезд у концессионера не будет. Кроме того, системы оплаты на частном трамвае будут интегрированы с общегородскими, приниматься будут все городские проездные документы и документы, дающие право бесплатного проезда.

Право собственности

По условиям соглашения о государственно-частном партнерстве Санкт-Петербург обязан предоставить земельные участки под проект и частично субсидировать деятельность инвестора в порядке и на условиях, определенных концессионным соглашением. Новое недвижимое имущество будет принадлежать Санкт-Петербургу на праве собственности .

Объекты строительства

Проектом предусматривается создание трамвайных путей на 4 маршрутах, строительство трамвайного парка, а также осуществление деятельности по перевозке пассажиров на маршрутах с новыми трамвайными путями.

Перечень объектов:

· трамвайные пути, контактная сеть; питающие кабели; постоянного тока со шкафами питания и ячейками РУ-600 на тяговых подстанциях, оборудование стрелочных переводов;

· разворотные кольца;

· трамвайное депо;

· инфраструктура, основное технологическое оборудование;

· подвижной состав.

На конечной станции «Ладожская» будет построен компактный павильон-вокзал, который позволит создать комфортные условия для пассажиров, ожидающих выбранный маршрут трамвая. Для того, чтобы новая трамвайная сеть меньше беспокоила граждан района, проектом предусмотрена бесшумная технология конструкции трамвайных путей: размещение рельс в специальной шумопоглащающей обойме, разделяющей рельсы и бетонную плиту их опирания. Работать на маршрутах будут трамваи производства белорусско-швейцарской фирмы «Штадлер Минск». ООО «ТКК» планирует закупить 25 вагонов, из них 20 - пятисекционные и пять - трёхсекционные.

Преимущества проекта

Реализация проекта позволит создать в Санкт-Петербурге скоростные маршруты трамвая, что существенно улучшит транспортную доступность Красногвардейского района Санкт-Петербурга и Ладожского вокзала.

Другими преимуществами реализации проекта станут:

1. Модернизация транспортной инфраструктуры Санкт-Петербурга;

2. Повышение мобильности населения и сокращение времени «в пути»;

3. Уменьшение транспортной нагрузки на улично-дорожную сеть Красногвардейского района;

4. Создание комфортных условий перемещений граждан.

План реализации проекта

Срок строительства объекта -- 30 месяцев с момента заключения соглашения. Срок действия договора аренды земельного участка на инвестиционных условиях -- 360 месяцев с момента заключения соглашения.

Несмотря на некоторые различия в определениях понятия государственно-частного партнерства, основная идея остается неизменной - ГЧП является формой взаимодействия государственного и частного сектора. Однако, в данном случае не указывается значимость пользователей результатов проекта ГЧП, мнение которых должно учитываться на каждой стадии бизнес-процесса реализации проекта ГЧП. Данная работа направлена на рассмотрение ГЧП сквозь призму сетевых взаимоотношений «государство-бизнес-общество», в связи с этим автором применяется следующее определение проектов государственно-частного партнерства: «продукт, создаваемый совместными усилиями государственного и частного сектора и обладающий определенной потребительской стоимостью».

Проведение конкурса среди представителей частного сектора на развитие городской инфраструктуры в последнее время стало позиционироваться как наиболее эффективное решение выполнения стратегии роста регона в условиях ограниченного бюджета. Однако, не все проекты данной формы выполняются успешно: одна из причин - разрыв ожидаемого финансового и пассажиропотока с реальным.

Для выявления данной причины был выбран в качестве объекта исследования проект концессии трамвайной сети в Санкт-Петербурге. Доступные внешнему пользователю характеристики приведены в предыдущем параграфе. Однако для выявления вышеуказанных разрывов следует оценить внутреннюю среду проекта и вероятность ее изменений под условиями внешней среды. В следующей главе приведен анализ внутренней среды в разрезе потребностей потенциальных пользователей проекта на стадии «Во время» и «После» реализации проекта, группы пользователей выделены на основе анализа стейкхолдеров, с учетом сил и интересов влияния на проект, рассматриваемый как сеть взаимоотношений.



Глава 2. Маркетинг взаимоотношений в проектах государственно-частного партнерства

2.1 Анализ стейкхолдеров проекта государственно-частного партнерства

Определение интересов и влияния различных групп, участвующих в проекте ГЧП предоставляет возможность управлять поведением ключевых стейкхолдеров, впоследствии вносить корректировки в проект с учетом выявленных потребностей, построить стратегию привлечения дополнительных заинтересованных сторон.

В проектах ГЧП можно выделить три основные группы стейкхолдеров: государство, общество и частный сектор. В каждую группу входят представители различных бизнес-, государственных и общественных сообществ. Каждая группа обладает специфичным наборам сфер интересов, преследуя получение определенных выгод от реализации проекта ГЧП. На основе сопоставительно-сравнительного анализа исследований интересов стейкхолдеров государственно-частного партнерства [Ткаченко , 2013, Siering , 2012, Shan , 2011] был сформирован перечень преимуществ каждой группы применительно к объекту исследования.

Преимущества от проекта для государственного сектора:

1) положительный бюджетный и социально-экономический эффект (возможность ускоренной реализации инвестиционного проекта). Наряду со сменой трамвайных путей на этой же территории проводятся работы ГУП «Водоканал» по строительству инженерных сетей и коммуникаций до июня 2017 г. Строительство трамвайной сети начнется 1 июня. Параллельное ведение проектов одним актором вызовет пересечение интересов и вероятное смещение сроков реализации проекта в случае задержки работ ГУП «Водоканал». Передача строительства частной стороне нивелирует данный риск.

2) развитие транспортной инфраструктуры, достижение целей стратегии 2020;

3) привлечение частного капитала для строительства объектов общественного пользования - 33,7 млрд.руб дополнительного инвестирования в проект, что приводит к оптимизации бюджета города;

4) перевод части рисков на частных инвесторов за вознаграждение, а именно технические риски при строительстве и проведении линий электропередач, риск технологического несоответсвия ввиду лага знаний;

5) Оплата предоставляемых частным сектором услуг с возможностью сокращения денежных выплат в случае невыполнения требований по качеству;

6) Привлечение управленческого и интеллектуального капитала частного сектора (управление проектом);

7) Отсутствие бюджетных затрат на эксплуатацию объекта, кроме нагрузки на бюджет от покрытия льготного проезда гражданами;

8) Развитие стратегически важных и социально значимых для государства сфер и отраслей;

9) Обеспечение занятости населения - создание 210 дополнительных рабочих мест;

10) Отслеживание соответствия деятельности требованиям закона ввиду налаженного института проверок и контроля в рамках гчп проекта;

11) Ориентация на приращение вклада в экономический рост регионов и в местные бюджеты;

Преимущества от проекта ГЧП для частного сектора:

1) Административное и политическое содействие государства в реализации проекта;

2) Разделение рисков с государством. Наиболее важный - риск окупаемости проекта, который разделяется с Пенсионным фондом РФ по условиям концессионного соглашения;

3) Получение гарантий со стороны государства по пассажиропотоку;

4) Возможность привлечения долгового финансирования;

5) Дополнительные преференции от государства и снижение политических рисков для бизнеса;

6) Положительные имиджевые эффекты;

7) Получение новых заказов на выполнение крупных проектов, связанных с развитием инфраструктуры, реализацией социальных программ, развитием государственного управления и т.д.;

8) Получение доступа к важной информации и возможности информирования ОГВ и ОМС о своих товарах, услугах и технологиях;

9) Ускорение принятия необходимых решений и оформление документов в рамках ГЧП;

10) Сохранение стратегического контроля за создаваемыми активами путем передачи управленческих функций специальной проектной компании.

Преимущества для общества:

1) Обеспечение занятости населения;

2) Стратегическое развитие региона;

3) Развитие необходимой инфраструктуры;

4) Перенесение налогового бремени непосредственно на пользователей результатов проекта ГЧП.

Для отображения пересечения и противоречивости заинтересованности участников проекта была составлена карта интересов стейкхолдеров.

Многие сферы интересов среди представителей различных групп пересекаются, однако несут зачастую различный смысл. Так, например, преследуя цель соответствия стратегическому развитию страны, региона или муниципалитета органы исполнительной государственной власти запускают определенный проект ГЧП, который не совпадает с нуждами потребителей, порождая высокий риск трафика, который впоследствии возлагается на частного партнера. На выявление именно этого несоответствия направлено исследование, проведенное в рамках текущей работы.

С учетом карты интересов стейкхолдеров и преимуществ каждой группы, распределение стейкхолдеров по семи частям модели следующее:

1) Скрытые заинтересованные стороны (области 1,2 и 3)

1.1. Бездействующие;

1.2. Распорядительные - союз потребителей;

1.3. Требовательные - социально активное население;

2) Выжидательные заинтересованные стороны (области 4,5 и 6)

2.1 Доминирующие - профсоюзы;

2.2 Опасные - инвесторы; непосредственные пользователи проекта;

2.3 Зависимые - научное сообщество, проектировщики и прочие посредники;

3) Безусловные заинтересованные стороны (область 7) - Органы местного самоуправления, органы исполнительной государственной власти, частный агент.

Можно заметить, что наиболее активными стейкхолдерами являются органы государственной власти - инициаторы проекта, принципал и частный партнер - агент по теории агентских отношений. Особое внимание следует уделить выжидательным заинтересованным сторонам: опасным стейкхолдерам. Инвесторы заинтересованы в скорой окупаемости проекта, обладая лишь финансовыми ресурсами, граждане заинтересованы в ускоренном строительстве для удовлетворения потребностей и при несоответствии проекта их нуждам, проект может оказаться невостребованным с минимальным трафиком, что повлияет на сферы интересов всех стейкхолдеров. Ввиду этого включение непосредственных потребителей в сеть агентских отношений государственного и частного партнера позволит снизить риск трафика, финансовый, ценовой и стратегический.

Интересы основных стейкхолддеров: потребителей, частного и государственного сектора, условия их заинтересованности в проектах должны учитываться при формировании критериев оценки для составления портфеля заказов. Представляется, что управление портфелями проектов ГЧП на постоянной основе с учетом интересов ключевых стейкхолдеров позволит достичь многих преимуществ, среди которых можно выделить:

· соответствие проектов и программ долгосрочным стратегическим целям развития;

· повышение квалификации менеджеров со стороны государства.

Поскольку результаты проектов ГЧП несут долгосрочный характер, то необходимо уделять особое внимание профессиональной подготовке кадров со стороны государства, накапливая знание и опыт работы с инвесторами, бизнес - сообществом, гражданами.

· Создание единой базы данных по результатам мониторинга процесса реализации проекта ГЧП.

Это позволит сформировать единый реестр рисков проекта и влияющих факторов, более точно оценивать продолжительность и стоимость отдельных работ и пакетов работ, накапливать опыт успешных проектов. Универсальный пакет методов управления проектом на каждой стадии его развития позволит

· Обеспечение нормативно-правовой и институциональной базы: оптимизация системы управления, стандартизация правил и приоритетов отбора проектов и программ.

Посредством создания правовых актов и центров ГЧП процесс отбора и выполнения проекта станет прозрачным для всех сторон, снижая риски неопределенности у сторон, участвующих в проекте.

Таким образом, управление проектами ГЧП требует формирования единого пула ресурсов основных участников: государства, частного сектора и общества. При этом перспективными направлениями работы являются наполнение существующего алгоритма проекта конкретными инструментами, применение которых позволит контролировать процесс на каждой стадии работы по проекту, адаптировать систему управления рисками с учетом полученной информации от всех участников и ресурсов каждого.

2.2 Сетевое взаимодействие участников проекта государственно-частного партнерства

При исследовании рынка товара или услуги используются различные инструменты, одним из которых является метод маркетинг - микса [Borden,1953] . В рамках маркетинг - микса рынок рассматривается как совокупность четырех составляющих [McCarthy,1960]: товарной (product), сбытовой (place), ценовой (price) и коммуникационной (promotion) политики. Безусловно, маркетинг подразумевает наличие товара, который впоследствии будет предложен потребителю. Продукт в этом случае является набором потребительских качеств, представляющих ценность для покупателя, удовлетворение его нужд. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому второй элемент маркетинг-микса должен предусматривать возможность организации системы каналов для доставки товара до потребителя - сбытовой политики. Кроме потребительских качеств, потенциальный покупатель анализирует рынок предлагаемых благ с точки зрения собственных затрат на их приобретение. Потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика. Политика продвижения товара составляет четвертый элемент технологии маркетинг - микса, которая обеспечивает информационный обмен между потенциальными участниками сделки приобретения товара или услуги. Покупатель и продавец товара или услуги должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить сторонника в привлекательности собственного предложения.

Развитие рынков в условиях глобализации и обширного развития информационных технологий определяет новые условия ведения бизнеса, внося корректировку в парадигму исследования рынков. Успех производителя во многом зависит от эффективности его взаимодействия с потребителями. Применение традиционного маркетингового инструментария в данной ситуации ограничено, что детерминирует необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов в маркетинге, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений. Ввиду этого рынок рассматривается сквозь призму метода взаимодействия его участников.

В 70-80-х годах такие авторы как Гумменсон, Грёнрос, Бэрри, Шет, Хоканссон ” [Little and Marandi, 2003; Grцnroos, 2004; Harker and Egan, 2006] подвергли сомнению обоснованность трансакционного маркетинга в общей маркетинговой теории. Они предположили, что социально-экономические изменения привели к изменению маркетинговой деятельности от построения транзакций к выстраиванию взаимоотношений. Термин маркетинга взаимоотношений был впервые предложен Бэрри в 1983 году как «создание, поддержание и укрепление отношений с клиентами». Маркетинг взаимоотношений включает в себя долгосрочные отношения между потребителями и поставщиками для совместного создания ценности, а не односторонней деятельности компании.

С тех пор термин маркетинга взаимоотношений (МВ) получил широкое распространение, однако нет единого определения данному феномену - различно трактуется управленческими школами . Выделяют две полярные точки зрения: Северо-Американскую школу, представители которой понимают маркетинг взаимоотношений (МВ) в узком смысле, ограничиваясь фокальной компанией и ее отношениями с потребителем; Англо-Австралийскую и Скандинавскую, последователи которых рассматривают МВ шире, включая всевозможные взаимоотношения компании с прочими акторами, помимо отношений с потребителями. Относительно объекта исследования текущей работы - проекта ГЧП были выделены некоторые определения МВ, смысл которых заложен в дальнейшем описании взаимоотношений участников проекта. В сводной таблице 2 приведены определения маркетинга взаимоотношений в зависимости от их авторов.

Таблица 1. Сравнительная таблица определений маркетинга взаимоотношений

Авторы, год	Определение маркетинга взаимоотношений
McKenna, 1990	Повышение роли потребителя и переход от манипуляций потребителем к формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникациями и обмен знаниями)
Shani, Chalasani, 1992	Интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети отношений с отдельными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации отношений на протяжении длительного времени
Sheth and Parvatiyar, 2000	Непрерывный процесс участия компании в совместных мероприятиях и программах с непосредственными и конечными потребителями для создания или увеличения взаимной экономической ценности при снижении издержек
М. Bruhn, 2003	Маркетинг взаимоотношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений
Grцnroos, 2004	Цель маркетинга заключается в выявлении, создании, поддержании, укреплении, и при необходимости прекращении отношений с клиентами (и другими сторонами) таким образом, чтобы интересы каждой стороны были выполнены. Это достигается за счет взаимного обмена ресурсами и выполнения обязательств

Метод взаимодействия основывается на следующих характеристиках взаимоотношений:

ь Все участники сделки по продаже и приобретению товара или услуги являются активными и равноправными участниками процесса.

ь Связи между участниками обычно являются долгосрочными, тесными и включают комплекс процессов взаимодействия между компаниями и внутри каждой из них.

ь Связи между компаниями сводятся к набору ролей или обязательств партнеров друг перед другом.

В отличие от рынка, где субъекты свободны и действуют автономно, участники сети взаимозависимы и вынуждены согласовывать свои действия с другими сетевыми субъектами. Платформа ГЧП не является рыночной, поскольку связи между участниками, создающими проект носят долгосрочный характер, в пуле ресурсов присутствуют материальные и нематериальные источники, отношения зачастую носят групповое взаимодействие, а не попарные отношения. Ввиду этого проект ГЧП представляет собой результат сетевого взаимодействия общества, бизнеса и власти.

Следует выделить несколько характеристик сети, на основе которых далее будут описаны взаимоотношения участников проекта ГЧП. Основными свойствами являются взаимодействие, взаимозависимость и незавершенность [Ford, Gadde, Hakansson, Snehota, 2003]. Зачастую производители благ недооценивают роль покупателей, полагая, что потребители пассивны и могут лишь реагировать на предложенные товары и услуги, не участвуя в процессе отбора и создания потребительских характеристик. Однако для успешной работы сети, необходимо понимать, что каждый её деятель: государство, бизнес и общество играют активную роль, взаимодействуя друг с другом. Решение проблем одного из участников может быть обеспечено ресурсами другого и, только на основе налаженных отношений внутри сети возможно получение результата, удовлетворяющего всех участников проекта. Взаимозависимость существует в силу того, что принимая решения в рамках своей стратегии развития относительно продаж, поставок, информации, технологий и др., акторы должны принимать во внимание решения других партнеров по проекту. В сетях из-за взаимозависимости партнеров результаты действий одной из сторон могут быть деформированы ввиду ответной реакции другой стороны. Взаимозависимость означает, что управление отношениями по существу одинаково для всех компаний участвующих в них. Неполнота определяется как недостаточность ресурсов со стороны одного из партнеров для решения внешних проблем. Общая задача вовлекает ресурсы всех структурных единиц, заинтересованных в ее выполнении. В одиночку ни одна компания не имеет ресурсы, навыки или технологии, которые необходимы для удовлетворения требований общей задачи. Поэтому одним из важных свойств сети является формирование условий для благоприятного обмена ресурсами.

Сеть состоит из участников и каналов взаимоотношений между ними. Рассмотрение общества как полноправного члена партнерских отношений государства и бизнеса в процессе реализации проекта ГЧП позволит оптимизировать взаимодействие внутри сети с учетом ресурсов и потребностей ключевых участников ГЧП.

На сегодняшний день государство не удаляет достаточно внимания интересам общества, игнорируя его присутствие в системе контроля, не проводя анализ востребованности того или иного проекта. Об этой тенденции говорят многие исследователи. Взаимоотношений в тройственном формате «власть - бизнес - общество» практически нет [Петров, 2010] . Существуют только попарные отношения между участниками -- властью и бизнесом, властью и обществом, обществом и бизнесом. В единой системе координат интересы и ресурсы каждой стороны не рассматривались. Одной из причин является тот факт, что государство играет наиболее активную и инициативную роль, обладая возможностью как устанавливать формат общения, так и контролировать состав участников. Бизнес занимает более пассивное положение, но имеет возможности для взаимодействия с властью посредством финансовой составляющей и развития инфраструктуры. Форматов для диалога власти и общества не существует за исключением проявления гражданской позиции со стороны общества в чрезвычайных случаях. В идеальном же случае динамику процесса взаимоотношений государства и бизнеса должно определять общество, которое требует, чтобы бизнес стал инструментом решения государственных проблем в части инфраструктурного развития, предоставления общественных благ.

Особенность построения сети в рамках текущей работы состоит в том, что фокусным является не компания или один из участников взаимодействия, а результат этого взаимодействия - проект ГЧП. С точки зрения проекта была построена сеть взаимоотношений основных участников (см.Рис.3). В основе сети лежит идея модели Х.Хоканссона. Редакция модели осуществлена ввиду визуальной загруженности сети: отображения деятелей, их деятельности и располагаемых ресурсов. Интересы и деятельность каждого субъекта взаимоотношений представлены в Приложении 1 в табличном виде. Ресурсы каждого участника не отображаются в модели, поскольку в общем виде, не адаптированном к конкретному проекту, список ресурсов деятелей выход ограниченным тремя составляющими: финансовыми, властными и технологическими (в том числе знаниями). Инвесторы, бизнес, банки, налоговые службы и прочие спонсоры владеют финансовыми ресурсами; государственные органы власти, политики, региональные представители обладают властными полномочиями; бизнес, строительные компании, поставщики сырья обладают технологическими ресурсами и знаниями по управлению проектами; общество обладает нематериальным ресурсом избирательного права и голоса как инструмента влияния на органы государственной власти.

Три области сети взаимоотношений соответствуют трем ключевым сторонам процесса реализации проекта ГЧП: государственные органы, частный сектор и общество. Каждая область включает в себя представителей определенной стороны. Области незамкнуты, поскольку включают в себя большее количество участников, чем представленные на Рис.4. На пересечении взаимоотношений сторон возникает проект ГЧП, реализация которого возможна только при учете интересов всех участников процесса.

Стоит отметить, что связи в сети носят двусторонний, взаимный характер: каждая сторона выступает как в роли инициирующей взаимодействие, так и в роли выполняющей обязательства по отношению к другому участнику. Анализируя деятельность участников в сети, представленных в Приложении 1, можно заметить, что наибольшее количество связей - во взаимоотношениях частного и государственного сектора. Деятельность участников связана нормативно-правовыми актами и взаимной заинтересованностью в софинансировании, получении нематериальной выгоды: репутации бизнеса, социально-экономического развития региона. Далее есть некоторое количество взаимосвязей между обществом и государством, обусловленных желанием государственного аппарата быть переизбранным, а общества - улучшить региональную инфраструктуру. Наиболее слабой является связь «общество - частный сектор», отношения которых определяются только посредством системы кредитования, косвенно связанной с проектом ГЧП. При этом существует высокая степень зависимости участников от действий друг друга: общество заинтересовано в качественном объекте-результате ГЧП, бизнес заинтересован в потоке пользователей, обеспечивающих приток денежных средств. Таким образом, необходимо создать маркетинговый инструмент, на основе которого будет осуществляться деятельность частного сектора и общества по отношению друг к другу.

Для успешного функционирования проекта, обеспечения потока пользователей, снижения периода окупаемости и создания действительно необходимых объектов социальной инфраструктуры в условиях ограниченности территории необходимо определить потребности непосредственных пользователей проекта со стороны граждан. В качестве инструмента анализа потребностей общества при реализации проекта ГЧП будет построена матрица потребностей в виде многомерной модели. Объект модели - проект строительства частной трамвайной сети в Красногвардейском районе г.Санкт-Петербурга.

2.3 Матрица потребностей пользователя проекта государственно-частного партнерства

Как было упомянуто выше, интересы пользователей проекта ГЧП не учитываются при принятии решения о реализации определенного плана создания объекта инфраструктуры. Одной из причин неисполнения данного пункта является неопределенность между частным и государственным партнером по распределению зоны ответственности за посещаемость, пользование результатом ГЧП. Ни одна сторона не берет на себя риск трафика, что в итоге негативно сказывается на всех акторах сети.

Строкам матрицы соответствуют уровни пирамиды потребностей Маслоу, столбцам - распределение стадий реализации проекта по времени. В зависимости от формы проекта, стадии будут нести различный характер. К примеру, формат DBFO предполагает дизайн проекта как стадию «До», а поддержание проекта как «После», поскольку данное действие носит долгосрочный характер.

Заполнение матрицы будет осуществлено на основе анализа анкет пользователей определенного проекта ГЧП, реализованного в Санкт-Петербурге. Впоследствии будет проведен анализ степени удовлетворения выявленных потребностей пользователей частным или государственным сектором. Данные по потребностям пользователей будут использованы в построении многомерной модели, при успешном заполнении которой будет сформирована маркетинговая стратегия для участников определенного проекта ГЧП.

В результате анализа стейкхолдеров проектов государственно-частного партнёрства были выявлены следующие особенности взаимоотношений, анализ и управление которыми обеспечит успешность проекта:

1. Частичная противоречивость интересов основных стейкхолдеров проекта. Для государства заинтересованность определяется стратегической обоснованностью проектов - реализации стратегии социально-экономического развития в условиях ограниченности бюджетных средств, для бизнеса - максимизация прибыли и улучшение репутации, для граждан и пользователей проекта - создание общественного блага, обладающего определенной потребительской ценностью. Данная разнонаправленность интересов приводит, к длительным переговорам между участниками по согласованию плана реализации проекта ГЧП, что осложняет управление процессом создания объекта и разделения зон ответственности между сторонами.

2. При отборе проектов должна оцениваться и учитываться социальная значимость проекта для непосредственных пользователей с присвоением временных приоритетов. Оценка складывается посредством анализа опроса пользователей на каждом этапе создания проекта (подготовительный, текущий, итоговый и поддерживающий).

...