Индустрия моды

Подражание модному образцу освобождает человека от психологических мучений выбора. По мере формирования системы личностных оценок, позволяющих создавать избирательное, критическое отношение личности к системе ценностей, избирательно-ориентирующая функция моды будет становиться менее социально-значимой.

Подражание в большей степени, чем заражение или внушение, включено в групповой контекст. И поскольку речь идет об усвоении предложенных образцов поведения, то всегда существуют два плана подражания: или какому-то конкретному человеку, или нормам поведения, выработанным группой (группой членства или группой, членом которой индивид не является, но она значима для него).

Если новая мода согласуется тем или иным образом с назревшими общественными потребностями индивидов, то она начинает входить в быт сначала наиболее чувствительных к этим потребностям индивидов, а затем и менее чувствительных, но более конформных.

На этом этапе распространения новой моды вступает в действие закон конформизма, сущность которого состоит в тенденции людей изменять свое поведение таким образом, чтобы оно соответствовало поведению и требованию других людей. "Лучше быть нескромной со всеми, чем отличаться от других своей скромностью",- характеризуя эту черту моды, писал еще в XIX веке Ф. Дишер.

Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других. Но, по крайней мере, в западных культурах они испытывают некоторое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все. Эксперименты С.К. Снайдера и Г. Фромкина показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, своим поведением люди отстаивают свою индивидуальность.

"Делать противоположное - тоже вид подражания", - находим в "Афоризмах" Лихтенберга (1764 - 1799). "Нонконформисты" - индивиды, чье поведение демонстрирует открытое противопоставление собственных ценностей ценностям общепринятым - первыми воспринимают новые веяния в моде.

Человек иногда вдруг принимает совершенно новый облик и делает это нередко для того, чтобы преодолеть "психическую инертность" окружающих.

С.Л. Рубинштейн писал по этому поводу: "Пока манера общения с другими, род занятий, качество труда, внешний облик, характер препровождения свободного времени, отклик на происходящие события, преследуемые цели, весь уклад жизни, присущие другому человеку, соответствуют образцам, которым привык следовать общающийся с ним субъект, последний обычно проявляет своеобразное равнодушие к психологии другого. Он, так сказать, без сомнений и доказательств полагает, что у другого человека "психология" такая же, как и у него. И только когда другой в образе жизни, в манере вести себя, в реагировании на происходящие события, в своем внешнем облике отходит от тех "образцов", которые в глазах общающегося с ним являются выражением "нормы", последний от регистрации внешней стороны поведения этого человека переходит к психологической классификации его поступков, пытается дать им ту или иную оценку и понять этого человека как личность".

Таким образом, с одной стороны, мода удовлетворяет желание человека не слишком выделяться на фоне окружающих, но с другой стороны, позволяет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней. 7

2.2 Маркетинговое планирование

Начиная любой бизнес, необходимо осуществить маркетинговое исследование рынка. Нет смысла производить то, что вы не сможете в дальнейшем успешно продавать. Конечно, Пако Рабанн изготавливал свои "марсианские платья" из метала и пластика за что и получил свое звание "авангардийского дизайнера", но подобное творчество скорее имеет прямое отношение не к бизнесу, а к искусству современному, т.е. предназначенному для узкого круга ценителей этого жанра. Однако тот же Пако Рабанн для своих коллекций "прет-а-порте" создавал более практичные модели из традиционных материалов, которые неплохо раскупались.

Рассмотрим процесс создания коллекций, ориентированной прежде всего на успешные продажи.

Основная задача маркетинговой службы на стадии создания коллекции - разработка рекомендаций для модельеров. Основными вопросами, на которые необходимо ответить на этой стадии работы, будет следующее:1

Ш Кому предназначена ваша коллекция?

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки

Мощным демографическим признаком сегментирования выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей.

На протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

Нередко демографические признаки сегментирования применяются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка.

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Нормы потребления	Не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много; средне; мало
Мотивы покупок	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень нуждаемости в товаре	Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется
Поиск выгод	Поиск на рынке товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены
Степень готовности купить товар	Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие
Эмоциональное отношение к товару	Положительное; безразличное; негативное, враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен
Чувствительность к рекламе	Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к широкой рекламе
Чувствительность к обслуживанию	Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания 8

Одежда может различаться по:

1 размерам (для стройных и полных)

2 Назначению (спортивная, деловая, вечерние платья)

3 Возрастным (взрослые модели, подростковые, детские)

4 Стилям жизни (консервативный стиль, традиционный, модный)

Ш Какой стиль будет разрабатывать ваш модный дом?

Если вы склонны к риску, хорошо разбираетесь в модных тенденциях и у вас есть опытный байер, можно попробовать разработать с особенно модным ассортиментом одежды. Это те модели, которые появились в этом году и резко отличаются от того, что потребители привыкли видеть в прошлом сезоне. Что может принести специализация на остро модном ассортименте?

1. это очень интересно;

2. большую прибыль (стоимость модной делали одежды во много раз превышает ее стоимость аналогичной "классической");

3. возможность устраивать яркие, запоминающиеся мероприятия по продвижению новых моделей;

4. практически гарантированное внимание потребителей, а также средств массовой информации к вашей коллекции.

Однако работа с остро модным ассортиментом имеет определенный риск:

1. Потребитель может оказаться не готовым приобретать необычные, слишком авангардные модели одежды, и несмотря на общий интерес общества к вашей коллекции она может остаться нераспроданной.

2. Вы можете не угадать общие тенденции изменения моды сезона, и ваша коллекция окажется невостребованной по причине "немодности","несовременности", а то и будет считаться в дурном вкусе.

3. В вашем городе и регионе может оказаться слишком мало людей, желающих носить слишком авангардные модели одежды.

Ш Следующий вопрос, на который должна ответить ваша маркетинговая служба, - это определение модных тенденций в дизайне. Учитывая, что ваша целевая группа потребителей уже определена, необходимо выяснить, какие именно модные тенденции будут благосклонно восприняты вашей целевой группой в следующем сезоне, а какие, несмотря на всю актуальность будут скорее всего ими отвергнуты.1

Специалисты в области прогнозирования трендов предлагают fashion - дизайнерам объективное первичное руководство, позволяющие определить изменения, диктуемые модой в рамках цветовой гаммы, тканей и силуэта. Прогнозисты исследуют и анализируют изменчивые социальные, экономические, культурные и политические факторы, способные повлиять на моду. Взаимодействие глобальных и местных факторов по - разному сказывается на духе времени того или иного сезона в каждой отдельной стране. Профессионализм специалиста в области прогнозирования заключается в умении объяснить, каким образом модные изделия могут лучше всего передать настроение времени. Габриель Коко Шанель утверждала: "Мода видна не только в одежде; мода витает в воздухе приносимая ветром; чувствуется ее приближение, ее дыхание ощутимо в облаках и на земле, она зависит от идей, традиций и событий ". Бренды самыми разными способами справляются с задачей интерпретации возможного воздействия изменчивого мира на желание потребителей покупать модные товары. Кто-то определяет направления работы соих дизайнеров, хотя большинство ретейлеров в индустрии моды прибегает к услугам прогнозирования, чтобы узнать о развитии тенденции в следующем сезоне. Меж тем есть и те, кто, желая сохранить оригинальность, предпочитает изучать и толковать тенденции самостоятельно. 2

Эта задача на первый взгляд кажется почти невыполнимой, но это не совсем так. На самом деле потребитель сам не знает, что он захочет приобрести, и не будет этого знать до тех пор, пока не увидит рекламу нового стиля, не прочтет о модных тенденциях в журнале или не увидит товар на прилавках магазина. Французская писательница М. Дюрас однажды сказала об Ив Сен -Лоране:"Он из года в год предлагает женщинам не просто то, чего они ожидают, но то, чего они ожидают, сами не осознавая этого". Поэтому так важно управлять желаниями потребителя с помощью рекламных и PR - технологий.

Одним из способов прогнозирования модных тенденций будущих сезонов является анализ прошедших десятилетий с точки зрения повторяемости, цикличность моды. Чаще всего речь идет о средне- (1год - 5 лет)и краткосрочных,(1месяц - 1год) прогнозах моды, поскольку более длительные периоды труднее поддаются прогнозированию. Прогноз составляется на основе:

1. оценки изменений в живописи, скульптуре, архитектуре, компьютерной графике и промышленном дизайне. Анализ этих искусств позволяет выделить доминирующие направления последних лет и, проведя аналогию, привнести актуальные тенденции в моделировании одежды;

2. если возможно, выделить некую закономерность, повторяемость возвращения тех или иных предпочтений во вкусах потребителей и провести условное продолжение этой тенденции в будущее, что даст основания для некоторых прогнозов развития событий в следующих сезонах;

3. прогнозирование образа жизни привычек и потребностей целевой группы потребителей в будущем. Так, в связи с все возрастающим загрязнением окружающей среды очевиден рост потребности среднего класса общества в экологически чистых продуктах, материалах и технологиях, а взрыв рождаемости в обществе дает основания предполагать резкий рост потребности в детской одежде и обуви. Такие прогнозы основываются на социологических исследованиях образа жизни, демографических особенностей, способа занятости и уровня вашей целевой аудитории. Для небольшого модного дома представляется экономически нецелесообразным проводить собственные социологические исследования, но вполне возможно воспользоваться результатами крупнейших социологических агентств, которые широко представлены в научной прессе, сети Интернет и специализированных изданиях.

Ш Определив вашу целевую группу потребителей и их предпочтения в модных тенденциях и стилях, необходимо выявить модные ткани и виды отделки, использование которых будет способствовать росту продаж вашей коллекции. 1

Цвет является решающим предметом анализом для фабрик по изготовлению нитей и пряжи, которым необходимо знать, каковы будут цветовые предпочтения изготовителей тканей и трикотажа в будущем сезоне. Этот вопрос находится также в центре обсуждения тех, кто проявляет интерес к процессу первичного определения модных трендов. Прогнозисты модных трендов объединяют свои идеи о цвете и тканях, возникающие у них в ходе посещения первых выставок нитей, ряжи и тканей, с результатами собственного социально - экономического и культурного анализа. Основные тенденции в стиле жизни, установках и культуре, особенно в музыке, живописи, архитектуре, спорте, кино и телевидении, используются в прогнозировании меняющегося потребительского спроса. 2

И. Мияке для новой сезонной коллекции может быть создано до 300 видов различных тканей. Это позволяет модельеру создать именно те ткани, которые наилучшим образом раскрывают стиль новой коллекции и максимально соответствует замыслу дизайнера.

Например, использования тканей с мерцающим, переливающимся, металлизированным покрытием будет целесообразным при создании коллекции, ориентированной на подростков и молодежь. Для коллекции, предназначенной взрослым женщинам, следует использовать более матовые ткани менее авангардного дизайна.

Источники информации

Для определения социальных характеристик вашей целевой потребительской аудитории можно воспользоваться данным социологических и демографических в специализированной прессе и сети Интернет.

Получение маркетинговой информации о предпочтениях и стиле жизни ваших потенциальных потребителей возможно также и путем "следственного эксперимента", когда специалисты вашей фирмы попросту посетят места массового скопления представителей вашей целевой аудитории и визуально проанализируют стиль одежды, вкусы и предпочтения желаемых покупателей, проявляемые ими в разговорах и поведении.

Интересную маркетинговую информацию можно получить, анализируя ассортимент и стиль продаж ваших непосредственных конкурентов. Для этого будет целесообразным посетить в качестве покупателя бутике модельеров, "играющих с вами на одном поле", и внимательно изучить используемые приемы продвижения их торговой марки, стиль предлагаемых моделей одежды и аксессуаров.

Ценным источником маркетинговой информации является также поставщики, которые всегда смогут подсказать вам, какие модели пользуются в настоящее время повышенным спросом среди байеров других модных домов. Но к информации, представленной поставщиками, следует все же относиться с осторожностью, не забывая о том, что они заинтересованы в сбыте в том числе и наиболее залежалого товара, значит, могут намеренно исказить информацию.

2.2.1 Создание плана коллекции для дизайнера

Подобранный план коллекции создается на основе тщательного анализа динамики продаж того или иного вида модели. Как быть, если вы только приступаете к созданию собственного модного дома и у вас еще нет подобной статистики? В этом случае вы можете взять за основу продажи ваших непосредственных конкурентов, а также данные, приведенные в профессиональной прессе.

В плане коллекции должны быть предусмотрено:

1. Какие виды одежды необходимо создать (сколько юбок, брюк, пиджаков, плащей и т.е.)

2. Из каких материалов (легких, тяжелых, какой цветовой гаммы).

3. Какая отделка должна быть использована в коллекции

4. На какую фигуру (полную, стандартную) должны быть созданы модели.

5. Какие виды рукава (длинный, короткий, зауженный и т.д.) предпочтительней.

6. Какое количество моделей одежды должны быть представлены в коллекции

В самом начале продвижения вашей торговой марки, возможно, было бы целесообразным сознательно ограничить количество моделей. Так, американский дизайнер Донна Кэран в 1985 году создала коллекцию всего из 6 вещей. В эту ее первую коллекцию входили: боди, юбка, брюки, половер, жакет и укороченное пальто. Намеренное ограничение количества вещей позволило Д. Кэран представить лишь самое лучшее, что было создано в ее творческой фантазией. В результате коллекция начинающего дизайнера имела большой успех, что предопределило дальнейшее успешное развитие торговой марки. Возможно если бы Д. Кэрон представила на показе 20-30 моделей (из которых только шесть указанных были действительны великолепны), созданные ею шедевры просто потерялись бы в массе более посредственных моделей и репутация начинающего дизайнера сильно пострадала.

Интересно, что одним из требований синдиката высокой моды, предъявляемых к желающему вступить в него модельеру, является созданием коллекции не менее, чем из 75 моделей. Однако, учитывая трудную выполнимость всех остальных требований синдиката к вновь вступающему в него Кутюрье, вряд ли на начальном этапе создания вашего бизнеса вам следует ориентироваться на его требования.

2.2.2"Параллельные" коллекции

Сеть Emporio Armani насчитывает более 120 магазинов по всему миру. Она представляет модные товары (с размерным рядом до 58-го) для людей с разными типами фигур, включая одежду (деловую, повседневную, вечернюю) джинсы, обувь, спортивные принадлежности, аксессуары, кожгалантерею, очки, часы бижутерию, парфюмерию. 11

В 1981 г. Д. Армани впервые представил вместе с основной так называемую "параллельную" коллекцию "Эмпорио Армани". Это была одежда для более молодых потребителей по значительно более низким ценам. С тех пор этот прием взяли на вооружение большинство ведущих модных домов. "Параллельные" коллекции ныне создаются не только для более молодых покупателей, но и, допустим, для обладающих более полной фигурой или всем видам одежды предпочитающим джинсовый стиль. Создание двух-трех "параллельных" коллекций позволит вам охватить все наиболее выгодные категории покупателей, приумножив и развив успех вашей торговой марки.35

Название бренда	Позиционирование
Giorgio Armani Armani Collezioni Emporio Armani Aj/Armani Jeans A/X Armani Exchange Armani Casa	Основная линия - кутюр Вторая линия высококачественной одежды, в том числе спортивной, верхней одежды и аксессуаров для бизнесменов Вторая линия актуальных изделий для молодых покупателей Молодежная линия - с акцентом на новейших технологиях и экологическом аспекте Бренд нижнего уровня - быстрая мода джинсовой одежды в стиле "городская мода" Мебель и коллекции аксессуаров для дома 2

Глава 3. От создания коллекции до ее реализации

Трудно переоценить роль дизайнера в процессе становления модного дома. Если дизайнером не будут созданы красивые и удобные, привлекательные для потенциального потребителя вещи, никакие усилия менеджеров по продажам, продавцов и рекламистов не могут сделать продажи коллекции успешными.

3.1 Кто такой "успешный дизайнер"?

Теперь попробуем разобраться, какие специальности для компаний, выпускающих одежду под собственным брэндом, являются ключевыми. Несомненно, в их число входят прежде всего дизайнеры, эту одежду креативно и квалифицированно разрабатывающие. Потому что во многом именно от их работы зависит, будет изделие продано или потребитель предпочтет продукцию конкурентов - из того же ценового сегмента, но просто понравившуюся больше.

Какие измеримые показатели работы дизайнера или конструктора в наибольшей степени влияют на экономический результат компании в целом? По каким из них можно судить, что один из дизайнеров при прочих равных условиях обеспечивает больший вклад в общее дело создания добавленной стоимости, чем другой? Пожалуй, многие согласятся, основные параметры - это количество новых моделей в месяц, качество их посадки и, конечно же, временные затраты на путь модели от идеи до образца.

Но вот как измерить творческий потенциал дизайнера?

Один дизайнер сделал за день одну модель, а другой - три, только в итоге продали потом в десять раз больше штук той одной, чем тех трех вместе взятых.

Сегодня как сами фирмы преуспели в рекламе собственной продукции, так и многие соискатели умеют писать привлекательные резюме и вести себя "правильно" на интервью. Первое и последнее, при определенной сноровке, подгоняется под особенности вакансии и собеседующего соответственно. Кто и каким образом может помочь сделать работодателю наиболее обоснованный выбор? Где, в конце концов, искать этих самых "настоящих" специалистов?

В данный момент на кадровом рынке достаточно консультантов, предлагающих на платной основе услуги по поиску и экспертизе кандидатов на вакантную позицию. Но качество подобных услуг определяется не только размерами базы данных актуальных резюме. Для проведения достоверной экспертизы кандидата на оптимальное соответствие вакансии важно, насколько сам консультант знаком с модным бизнесом... и с самими кандидатами. Это на самом деле необходимо, чтобы успешно измерять то, что на первый взгляд кажется вовсе не измеримым.12

Роль дизайнера в создании одежды массового спроса

Вместо всемирно признанного и блистающего на подиумах модных столиц мира маэстро в таких модных домах трудится мало известные дизайнеры, иногда целые бригады, включая штатных и нештатных модельеров. Их фамилии практически никогда не бывают указаны на товарных ярлыках или самих моделях одежды, они полностью скрыты под торговой маркой. Для таких модных домов характерно жесткая коммерческая ориентация. Основная задача дизайнера - создать то, что можно продать, и процесс его творчества находится под тщательным контролем со стороны фирмы.

Для моделей, ориентированных на массовый спрос,, характерны отсутствие неожиданных и смелых решений, большая стандартность в решениях. Это объясняется стремлением хозяев фирмы минимизировать коммерческие риски и предложить потребителю модель, которая не отпугнет его своим новаторским дизайном. Большое внимание в процессе здания уделяется цене, которая также не может превысить определенные рамки. Поэтому в коллекциях, ориентированных на массовый спрос, отсутствуют дорогостоящая отделка, дизайнерские ткани или современные ткани улучшенных потребительских свойств, усложненный крой, сложные в обработке или уходе детали.

Разумеется, в таких условиях большинство опытных модельеров, обладающих талантом и деловой хваткой, работать не захотят. Поэтому в модных домах, производящих одежду массового спроса, работают, как правило, молодые начинающие модельеры или модельеры, которых в силу тех или иных причин вынуждены мириться с диктатом фирмы.

Проигрывая в оригинальности фасонов, ткани и кроя, модные дома, ориентирования на создания одежды массового спроса, практически не знают коммерческих не удач, так как такая "стандартизированная" одежда всегда найдет своего покупателя, а сниженные цены при распродаже приводит к резкому увеличению количества сделок.

3.2 Процесс создания коллекции одежды массового спроса

Процесс создания новой сезонной коллекции модной одежды массового спроса гораздо более предсказуем и регламентирован, нежели процесс создания моделей "от кутюр". Это объясняется прежде всего подчиненной, во многом зависимой ролью модельера и главенством стандартизированных бизнес-процессов:

1. Маркетинговый отдел, собрав данные от мерчендайзеров фирмы, на основе анализа продаж прошлых сезонов отмечает наиболее ходовые модели, цвета и фасоны. Определяется число моделей будущей коллекции, от методов распределения, от числа коллекции, выпускаемых в год.

2. Технолог дает указание о технологических возможностях фабрик и возможностей использования тех или иных способов конструирования моделей.

3. На основе собранной информации с учетом модный тенденций и идей сезона создается план коллекции, который и выдается модельеру.

4. Дизайнер создает стиль коллекции на основе интерпретации модных тенденций сезона. При этом он должен соблюсти баланс между "модностью" моделей и ее "продаваемостью". Наиболее коммерчески успешными считаются модели, которые покупатель захочет носить (и соответственно приобретать) несколько сезонов подряд. Сколь бы ни были остро модны, например, мужские плавки на меху, вряд ли можно рассчитывать на массовые продажи этих моделей. Если покупатель новой модели этого сезона предпочитает модель прошлых лет, которую модельер счел "старомодной", эта один из характерных признаков ошибки дизайнеров.

5. Создаются эскизы коллекции. При создании моделей необходимо максимально обеспечить их конструктивную и технологическую доступность для швейного производства. Чрезмерная сложность покроя или отказ от использования унифицированных деталей, типовых способов обработки ткани может привезти к чрезмерному удорожанию пошива коллекции и сделать ее нерентабельной для массового производства.

6. Эскизы обсуждаются с байерами, технологиями, мерчендайзерами. В случае неутверждения эскизов они корректируются и повторно представляются на обсуждение. Определяется примерная цена изделия, а также возможность изготовления технологически сложных деталей той фабрикой, с которой работает модный дом. Утверждение эскизов.

7. Создается "история", "легенда", придумываются персонажи и настроение для новой сезонной коллекции. НА компьютере создаются буклет с утвержденными эскизами и придуманной "легендой" и персонажами коллекции.

8. Созданный буклет раздается руководству фирмы на утверждение или отправляется на доработку.

9. На основе новой сезонной коллекции разрабатываются "параллельные" модели для разных возвратных групп, размеров и т.д.

10. Изготовляются лекала для всех типоразмеров (обычно это делается с использованием компьютерных технологий), создается техническая спецификация к моделям и шьются образцы моделей ("эталоны").

Рассмотрим теперь подробно некоторые этапы создания будущей коллекции.

3.3 Разработка идей, создание модных тенденций и образов для будущей коллекции

Если модный дом создает одежду массового спроса, ассортиментная и маркетинговая служба предоставляет модельеру готовый план коллекции, в котором заранее указано, какие виды одежды и в каком количестве модельеров должен создать. В этом случае дизайнер достаточно ограничен в своем творчестве, и его работа заключается скорее в создании новых технологических деталей модели, конструированных особенностей, нежели в разработке идей и образцов.

Тем не менее, имея небольшой штат сотрудников вновь создаваемого модного дома, целесообразно привлечь вашего дизайнера к обсуждению и разработке моделей, которые можно предложить вашей целевой категории покупателей (заранее определенной и тщательно изученной сотрудниками маркетинговой службы).

Где может черпать свои идеи для новых моделей профессиональный дизайнер?

1. Копирование новых тенденций ведущих западных модных домов, представленных на показах в Париже, Нью-Йорке, Лондоне и Милане.

Следует учитывать, что в Россию модные тенденции приходят обычно с опозданием. Этого запаса времени российскому модельеру вполне достаточно для создания собственной коллекции с учетом самых последних модных тенденций мастеров мировой моды. Исключением из этого правила "запаздывания" моды на сегодняшний день являются лишь Москва и Санкт-Петербург, куда модные тенденции приходят буквально на следующий день после их представления на ведущих подиумах мира.

Посещая показы ведущих модельеров, следует обратить внимание не только на модели на манекенщицах, проходящих по подиуму, но и на те, которые представлены на гостях, сидящих в первом ряду. Зачастую первый ряд на показах по представленным платьям и аксессуарам значительно интереснее самого показа. Помните, что даже модели, представленные модельером на показе, не попадут в магазины в том виде, в каком они были представлены. В моделях "от кутюр" вам представляют скорее "идеи" и "тенденции", нежели собственно модели одежды. При дальнейшей подготовке коллекции и станут больше похожи на "прет - а - порте", одежду, готовую к носке.

При посещении показов обязательно делайте наброски и фотографии! Даже если кажется, что увиденное вами не забудется. Дальнейшие впечатления могут начисто стереть увиденное из памяти или значительно исказить его. Кроме того, вовремя сделанные наброски и фотографии позволят ознакомиться с наиболее интересными моделями, представленными на показе, прочих сотрудников модного дома, которые не видели показ лично.

2. Изучение "женских" журналов, посвященных моде, такие как Vogue, Elle, Harper's bazaar и прочих, выдающихся за рубежом.

Обычно в этих журналах достаточно много аналитических статей, посвященных последним веяниям моды, а также огромное количество иллюстраций, которые могут тать неплохим исходным материалом для разработки собственных моделей.

3. Изучение профессиональных журналов, выходящих в России и за рубежом, такие как "Текстильная промышленность", "Швейная промышленность", "Рынок легкой промышленности", "Индустрия моды", "Textile View", "Collezioni", "Textile Wirtschaft".

В специализированной прессе, помимо неплохих аналитических статей, можно почерпнуть немало "профессиональных секретов", касающихся обработки технологически сложных узлов, отделки, тканей и т.д.1

4. Услуги прогнозирования и книги о тенденциях, предоставляемые на заказ (например, Promostyl) 2

5. Очень продуктивным может быть анализ новых видов моделей, которые уже носят на улицах ведущих модных столиц. Так, например, Мэри Квант "подобрала" идею своей знаменитой мини-юбки (принесшей ей впоследствии огромные прибыли) буквально "на улице", обратив внимание на революционную длину юбки, которую к этому времени уже начали носить молодые девушки на Кингз-Роуд, а для Ива Сен-Лорана этот прием вообще стал одним из основных в создании его коллекции. Как писал об этом знаменитом дизайнере Ш. Зелинг, Сен-Лоран "обратил свой взор на городские улицы, сезон за сезоном выводя на подиум дух времени, изысканно трансформируемый в "от кутюр". К. Лагерфельд сказал как-то: "Кто пренебрегает улицей - глупец. Именно улица определяет моду последних двадцати лет".В крупнейших западных модных домах есть особые специалисты, так называемые "тренд-скауты", работа которых состоит в посещении мест скопления большого количества людей (ночные клубы, концерты, стадионы, торговые центры и т.д.) с целью выявления последних тенденций, например, в новых способах ношения одежды и аксессуаров, сочетаний элементов и т. д.

6. Заимствование образов из других культур. Так, в 90-е годы стал популярен стиль "гранж" (элемент молодежной субкультуры), а в начале нашего века вошли в моду восточные наряды, элементы нашего века вошли в моду восточные наряды, элементы которых заимствованы из национальных костюмов Японии, Китая, Сирии и других восточных стран.

7. Анализ стиля одежды персонажей культовых блокбастеров Голливуда.

После успеха нового фильма многие потребители начинают копировать стиль одежды приглянувшегося героя. Так, например, после выхода на экраны фильма братьев Вачевских "Matrix" в определенных слоях молодежи появился колоссальный спрос на представленные в этом фильме модели плащей, комбинезонов, очков, обуви и мобильных телефонов.

8. Особенности гардероба ведущих политиков, эстрадных звезд и прочих культовых фигур российского и западного истеблишмента.

Платье, в котором киноактриса появляется на церемонии присуждения Оскар, привлекает не меньше внимания потенциальных потребителей, чем сама церемония или даже сама актриса.

Образ, в котором появляется на публике ведущая топ-модель или очередной голливудский секс символ, тут же охотно подхватывается миллионами поклонников "звезды" во всем мире. Поэтому для модельера будет очень полезным точно знать, какие именно фигуры в мире бизнеса, политики, кино и спорта являются образцами для подражания вашей целевой потребительской аудитории, и внимательно отслеживать все появления нужных вам "звезд" на публике, накапливая материал для создания коллекции. Партия нарядных платьев, чем-то смутно напоминающих то, в котором Кэтрин Зета-Джонс появилась на церимонии вручения Оскара, может быть просто сметена с прилавков вашего бутика в преддверии Нового года поклонницами американской актрисы. А клетчатые юбочки и белые рубашки в стиле скандальной известной российской музыкальной группы "Тату" будут охотно востребованы малолетними поклонницами юных певиц.

9. В случае вашей ориентации на детскую одежду и подростковую потребительскую аудиторию, имеет смысл проанализировать также новинки компьютерных игр и полнометражных мультфильмов, вошедших в моду среди ваших потенциальных покупателей. Часто желание подражать героям новой компьютерной игре становится навязчивой идеей у ребенка, и он любыми правдами и неправдами заставит родителей приобрести ему "такую же" куртку или головной убор, как у того "крутого парня", которого он сутками наблюдает на экране монитора.

10. Проведение всевозможных конкурсов по дизайну среди молодых модельеров и просто юношей и девушек. Так, например, одна российская фирма провела конкурс под девизом "Сделай сумку сам!", в процессе которого участникам надо было посылать на фирму эскизы сумок, придуманных ими самими. Победители конкурса получали сумку, выполненную по их собственному эскизу. Обычно с победителями подобных конкурсов заключаются договоры на использование их эскиза для создания промышленной коллекции. Кроме того, анализ присланных на конкурс работ позволяет выяснить наиболее популярные среди вашей аудитории расцветки, фасоны, особенности оформления и стиля предложенных для разработки моделей.

11. Регулярные возвращения ретро-моды, копирующей стили 30-х или 60-х годов, делают возможным еще один источник новых идей и образов. Это поиск забытых имен дизайнеров тех лет, которым удалось создать нечто интересное, но не удалось "раскрутить" собственную торговую марку. В результате созданные такими дизайнерами модели так и остались для мировой моды "архивными материалом", не известным широкому потребителю. Изучение коллекций, созданных малоизвестными модельерами в прошлые десятилетия, может дать отличные результаты и существенно пополнить копилку интересных идей современного дизайнера одежды.

12. Можно использовать популярные стили, созданные великими модельерами прошлой и нынешней эпохи. Стилизация (или, как это еще часто называют стайлинг), т.е. преднамеренное использование элементов и образных признаков какого-либо стиля, - один из популярнейших способов коммерческого дизайна. Не секрет, что существует стиль "Шанель" или стиль "Диор", стиль "Версаче" или "Лакруа". При использовании такого приема, как стайлинг, вам достаточно проанализировать творчество активно востребованного вашей целевой группой дизайнера и создать нечто "в его духе". Созданные этим способом модели обычно пользуются большой популярностью.1

13. Изучение каналов конкурента (магазинов, каталогов, веб-сайтов) ради получения информации о новых стилях, ценах и внешнем оформлении.

14. Услуги онлайн - прогнозирования, такие как WGSN, и сайты о стилях, например: style.com, styilesight.com, catwalking.com и fashinsnoops.com.

15. Специализированные текстильные выставки, например Premiere Vision (PV) (хотя дизайнеры и байеры могут также посетить более ранние ярмарки нитей и пряжи, такие как Pitti Filatti) и специализированные выставки -ярмарки продуктов, такие как Magic, Bread & Butter и Pitti Imagine Uomo.

Вышеупомянутый список представляет собой ряд информационных источников, которыми обычно пользуются дизайнеры и байеры в процессе разработки новой линии продукции. На этом этапе следует отметить, что изучение таких источников обычно проходит в преддверии сезона. Другими словами, показы и иная доступная информация всегда связаны с определенным будущим сезоном. Например, выставка Bread & Butter, проводимая в Барселоне в январе 2006 года, определяла направления сезона осень-зима-2006/2007. Аналогично проводимая в Париже в феврале 2006 года выставка текстиля PV была связана с сезоном весна - лето - 2007. Однако возрастающая популярность концепции быстрой моды подвигла некоторых дизайнеров и байеров к использованию практически предсезонных показов с внедрением новой информации о текущих тенденциях в уже существующие коллекции. Так, сезон весна- лето начинается в январе и продолжается до июня, что дает байерам возможность вводить новый ассортимент товаров, идеи о котором навеяны информацией с последних показов. Подобное обновление ассортимента осуществляется, как правило, посредством принятия повторных заказов в течении текущего сезона или путем размещения новых краткосрочных заказов на продукцию, доставка которой может занять всего несколько недель.

На протяжении всего сезона закупщики и мерчандайзеры индустрии моды проводят регулярный анализ данных за текущий и предыдущий период о наиболее и наименее удачных продажах для последующего определения оптимального торгового баланса основных и новых моделей в рамках ассортимента.

Интернет ресурсы, предоставляющие сведения о модных тенденциях, приобретают все большее значение, поскольку обеспечивают клиентам свободный доступ к постоянно обновляемой текущей информации. Например, подробные письменные обзоры и электронные фотографии всех специализированных ярмарок и модных показов наряду с кратким описанием витринных выставок заграничных торговых центров, а также с обзором и анализом будущих тенденций (Исследовательский центр) предлагает своим подписчикам WGSN - авторитетный мировой эксперт - портал для дизайнеров и профессионалов глобального рынка одежды. Будучи интернет - провайдером, компания может постоянно обновлять информацию о трендах (начиная с данных Исследовательского центра) и проводить ее в более точное соответствие с конкретным сезоном. Такие компании, как WGSN, являются поставщиками полной всесторонней информации, охватывающей самые различные сферы.

Другие оперативные модные услуги, предоставляемые в режиме онлайн, можно найти на сайтах style.com, styilesight.com и catwalking.com. На многих аналогичных веб - сайтах снимки с показов, проводимых в рамках ведущих недель моды, вкладываются почти одновременно с проведением данных мероприятий. На некоторых сайтах можно также найти бесценные "закулисные" фотографии, на которых запечатлены прически, макияж и эпизоды приемов, организованных после дефиле. 2

3.4 Подбор тканей

Вряд ли на начальном этапе развития вашего бизнеса вы сможете себе позволить выполнение тканей по собственным эскизам, это обойдется вам слишком дорого и может стать причиной потери рентабельности всей коллекции в целом. Поэтому скорее всего вам придется остановится на тех видах тканей, которые выпускаются нашей промышленностью и западными ткацкими фабриками.

К сожалению, в настоящее время в России сложилась ситуация, что большинство ткацких фабрик производит очень узкий ассортимент тканей, около 5-8% от предлагаемого зарубежными фабриками. Долгое время основным конкурентным преимуществом российских фабрик считалась относительная дешевизна ткани, и, стремясь максимально снизить себестоимость и соответственно конечную цену предлагаемой продукции, фабрики отказывались от тех или иных этапов обработки сырья. Результатом этого стало то, что на большинстве фабрик снижать качество и себестоимость стало просто некуда, а большая часть продукции окончательно стала неконкурентоспособной по сравнению с предлагаемой западными производителями.

Приобретая ткань на западных фабриках или на выставках, вы получаете доступ к значительно большему ассортименту тканей. Существует две крупнейших выставки тканей: Premier Vision и Texworld. Первую из них представляют западные производители тканей, вторую - азиатские. Если вы приняли решение о закупке тканей для вашей коллекции за рубежом, рекомендуем посетить обе, чтобы получить наиболее полное представление о предлагаемом производителями ассортименте. Самые последние новинки ткацкой промышленности появляются, естественно, на Premier Vision, но уже на следующий год представленные ткани можно увидеть и на Texworld.

Подбирания ткани для пошива вашей коллекции, следует учитывать исторически сложившуюся специализацию некоторых стран в текстильной промышленности. Так, в Китае производятся весьма удачные шелковые ткани, Италия отличается выразительным дизайном печати на шелке. Качественные хлопковые нити и ткани традиционно производятся в Соединенных Штатах Америки, а шерсть и шерстяные изделия - в Великобритании.

Подбор и изготовление аксессуаров.

Нельзя недооценивать важность аксессуаров в сезонной коллекции одежды. К. Диор утверждал, что "женщина без шляпы одета не полностью". Сумки, перчатки, очки, шейные и головные платки, украшения - все это способно создать модный и привлекательный для потребителя образ, даже если используемая основная модель одежды не слишком удачна.

Согласно исследованиям некоторых западных маркетинговых агентств, реализация аксессуаров дает от 30 до 50% всего оборота модного дома. Кроме того, следует учитывать, что аксессуары относятся, как правило, к товарам "импульсивной покупке", не планируемым потребителями заранее. Поэтому вне зависимости от того, позаботитесь вы о подборе соответствующих аксессуаров для вашей новой коллекции или нет - байеры магазина все равно приобретут некоторое количество подходящих (на их взгляд) аксессуаров и выложат в торговом зале для увеличения продаж. Разумеется, будет лучше, если вы не станете отдавать решение этого важного вопроса на откуп байерам - некоторые из них могут оказаться недостаточно квалифицированными. Подобранные ими аксессуары могут не соответствовать общему стилю коллекции или, что еще хуже, "затмить" саму коллекцию (например, если вокруг одежды, созданной в строгом классическом стиле, разложить аксессуары, предназначенные для вечерних платьев, модели одежды могут показаться слишком скучными и неинтересными по сравнению с украшениями).1

3.5 Производство модной одежды

Открыть свое швейное производство, а это может быть, как ателье-салон, дизайн-студия, швейная лаборатория, так и более крупное швейное предприятие, швейная фабрика. На первый взгляд, швейный бизнес - это довольно интересное дело, но тем не менее стоит знать, что это сложный и трудоемкий процесс. Открывая швейную фирму, Вы будете действовать в отрасли легкой промышленности, которая занимается пошивом различной одежды и швейных изделий (спецодежда, спортивная одежда, постельное белье, трикотаж, женская одежда и др.). Если Вы творческий человек, к тому же наделенный организаторскими способностями, вполне возможно, что швейное производство это Ваш бизнес.

Небольшая швейная мастерская, способная выпускать в день 20-50 изделий, обойдется вам в районе 10-18 тыс. долларов. Чтобы организовать более крупное швейное производство, придется понести более крупные затраты. К примеру, для открытия предприятия, производительностью 180-200 швейных изделий в 8 часовую смену, потребуется от 150 до 200 тыс. долларов. Конечно, тут возможны и промежуточные варианты.

Чем больше продукции Вам необходимо производить в смену, тем больше оборудования Вам придется закупать. Как правило, большие цеха имеют свою специализацию, это могут быть сорочки, трикотажные изделия, верхняя одежда, головные уборы, брючные изделия, детская одежда, спецодежда, спортивная одежда и др. Для производства какого либо вида продукции потребуется специальные промышленные швейные машины. Установки для ВТО (влажно-тепловой обработки), раскройные машины (вертикальные, дисковые ножи).

Автоматические и полуавтоматические специальные швейные машины относятся к дорогостоящему оборудованию. Поэтому необходимо определить какое количество машин необходимо приобрести для швейного процесса и как их расположить внутри помещения (будущего швейного цеха). Если сами затрудняетесь спроектировать швейный цех, закажите проект у технологов швейного производства.

Открыть швейное дело в существующих условиях, когда стало престижно одеваться хорошо и со вкусом, перспективно. Ведь рентабельность данного вида бизнеса достаточно высокая, поскольку мода на одежду постоянно меняется, и спрос на новые модели не иссякает. Для успешной организации швейного цеха, маленького и нацеленного на элитного покупателя или успешного создания швейного производства, масштабного и направленного на широкий круг потребителей, необходимо иметь под рукой основательный и полномасштабный бизнес план швейного предприятия, или хотя бы последовательно составленный бизнес план швейного цеха.29

Основные вопросы на которые надо ответить:

1. Где будут изготовляться товары - на действующем или вновь создаваемом предприятии?

2. Какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут возрастать год от года?

3. Где и у кого, и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия?

4. Какова репутация этих поставщиков и есть ли опыт работы с ними?

5. Возможен ли какое-нибудь лимитирование объемов производства или поставок ресурсов?

6. Какое оборудование потребуется и где намечается его приобретение?

7. Возможны ли при этом проблемы и какого рода?21

Запуск собственной производственной линии впервые годы существования бизнеса представляет нецелесообразным в силу следующих причин:

1. Создание модной одежды, особенно платьевого ассортимента, требует использования большого количества специальных отделочных машин и полуавтоматов, выполняющих различные сложные виды отделки (такие как складки, буфы, мережки, защипы, плиссе, вышивки и т. д.), а также средств технологической оснастки для обработки рюшей, окантовывания срезов и прочих видов отделки. На ранней стадии развития бизнеса у начинающих предпринимателей обычно нет возможности приобрести всю необходимую для выполнения этих видов операций технику, и ограничивается она обычно стачивающими и обметочными машинами, что приводит к отказу от сложных видов отделки, к обеднению внешнего вида изделия и потере рыночной конкурентоспособности всего модного дома в целом.

2. Для выполнения сложных видов отделок на специальной технике необходимы опытные специалисты, которым нужно платить высокую заработную плату. Однако на начальном этапе создания модного дома обычно нет возможности загрузить подобных специалистов заказами исключительно по их специализации. В этом случае нередко опытную вышивальщицу в связи с отсутствием потребности в большом количестве сложной вышивки загружают заказами на выполнение примитивных операций. Это приводит к потере интереса к работе и уходе специалиста от данного работодателя либо потере им квалификации.

...