Индустрия моды

Также быстрое избавление от неходовых моделей дает практика активно рекламируемых скидок. Особенно важно своевременно снижать цену на залежавшиеся модели в том случае, если вы не оговорили с поставщиком возможность возврата товара, а также после того, как пройдет пик сезона. В любом случае выгодней продавать по сниженной цене, нежели складировать его в вашем магазине до следующего сезона, занимая складские и торговые площади и замораживая оборотные средства.1

§ Мерчандайзинг - безмолвный продавец.

Мерчандайзинг - это составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

То, что продает без слов, воздействует на подсознание, создает комфортный фон процессу покупки, где бы он не происходил. Мерчандайзинг высшего класса обеспечивает покупателю ощущение, что он нашел и приобрел "нужный" ему продукт не напрягаясь, как бы само собой, и одновременно получил удовольствие (что является той самой премиальной выгодой от покупки). Он не всегда может объяснить, почему у него родилось такое ощущение - продавец-то безмолвствовал! Не приставал с вопросами, не давил, не торопил с принятием решения - просто подсказывал, ненавязчиво и мягко: вот то, что ты давно хотел, только протяни руку! Результат понятен.28

Что еще может привлечь покупателя?

· Броские, обновляемые витрины.

· Удобная парковка.

· Одежду марки носят законодатели моды.

· Эффективное открытие.

· Грамотный персонал.

· Положительный опыт первой покупки.

· Дополнительные услуги.

· Персональный контакт.

· Клиентские программы.14

3.7.3 Дополнительные возможности продаж

§ Продажи по каталогам

Продажи товара по каталогам регулируется ст. 497 Гражданского кодекса РФ и Правилами продажи товаров по образцам, утвержденным Постановлением Правительства РФ от 21.07.97 г. № 918.

Продажи модной одежды по каталогу не слишком распространены в России. По сравнению с традиционными видами торговли продажи по каталогам имеют ряд существенных недостатков. Покупатели лишены возможности пощупать товар и примерить его. При продажах по каталогу предприниматель лишен возможности быстро реагировать на модные тенденции просто потому, что для создания, выпуска и распространения каталога требуется затратить немало времени. Внести в него какие - либо коррективы после рассылки каталога потребителям уже невозможно.

Однако в Соединенных Штатах Америки около 5% розничных продаж осуществляется через каталоги. В развитых западных странах основным потребителем этой услуги является молодежь, обладающая заведомо низкими доходами, а также лица, проживающие в сельской местности и лишенные возможности приобретать одежду в крупных универмагах. Исходя из такой целевой аудитории, в основном в каталогах представлены простейшие молодежные модели, продаваемые по достаточно невысоким (по западным меркам) ценам. В России продажи по каталогам до сих пор "пробуксовывают" в основном из-за того, что доходы населения, особенно молодежи, студентов и жителей сельской местности (на которых, как правило, и ориентированы каталоги) несопоставимы с доходами соответствующих целевых групп в западных странах. Кроме этого надо учитывать, что расходы на пересылку в Россию составляют до трети стоимости самого заказа, что также резко повышает цену товара. В связи с этим представленные в каталогах "Отто" или "Quelle" простейшие товары становятся практически недоступны людям с ограниченным бюджетом. Потребитель же, имеющий возможность купить товар, представленный в каталоге, может сэкономить и денежные средства, и время, приобретя аналогичный товар в российском универмаге. Причем этот товар скорее всего будет более интересным по покрою и отделке, нежели представленный в каталоге.

§ Продажи в электронных магазинах

Одним из подвидов торговли по каталогу - торговля через сеть Интернета, Которая в России происходит следующим образом.

1.Потребитель на сайте по описанию и картинке выбирает товар и заказывает его, оставив свои координаты (чаще всего адрес и телефон) для связи.

2.Ему перезванивает работник интернет - магазина для уточнения заказа и договаривается о времени доставки.

3.Курьер доставляет товар на дом или в офисе потребителю. Оплата купленного товара происходит в момент доставки.1

Сейчас 7% розничных покупок на американском рынке совершается в режиме онлайн. В России доля e-commerce - всего 1%.продажи крупнейшего американского ретейлера Amazone.com составляют $ 19 млрд. в год. Объем продаж крупнейшего российского интернет - магазина Ozone.ru составляет $ 100 млн., то есть всего 0,5% объема американского аналога. Нам явно есть к чему стремиться. По расчету интернет - аудитории Россия занимает первое место в Европе. Мы конечно, можем радоваться этому показателю. И по этому, что держим пятое место на континенте по количеству пользователей инета. Но сравнение процента пользователей Интернета на душу населения России с показателями лидеров - Голландией, Германией и Скандинавией, - будет явно не в нашу пользу.19

Глава 4. Эффективность продвижения модных товаров и PR в индустрии моды

Для повышения эффективности продвижения модной продукции необходима эффективная реклама.1

Отказ от рекламы одних компаний дает шанс другим вырваться вперед. Первые тут же "выпадают из обоймы", наглядно подтверждая, что дела у них идут не так хорошо, как того хотелось бы. Последние, пусть на первых порах и со скрипом, но переходят на новый виток и развития. Т.е. побеждают в конкурентном имиджевом продвижении.

Известные американские специалисты в области рекламы Джордж Хайд и Бад Стайкер приводят такие аргументы в пользу сохранения затрат на маркетинг: "Рекламу надо давать потому, что ваши конкуренты дают рекламу. Законы бизнеса - это жесткие законы. Ни одна из компаний не готова добровольно подвинуться даже на один сантиметр для того, чтобы дать дополнительное пространство кому - то еще. И когда ваши конкуренты дают рекламу, а вы нет, то вы рискуете потерять свой бизнес, потерять свою долю на рынке. Реклама окупает себя в долгосрочной перспективе. Десятилетние исследования показывают, что постоянная, последовательная реклама на 100% поднимает уровень продаж, а те рекламодатели, которые снижают бюджеты, теряют до 45% объема своих продаж. Реклама позволяет создавать и сохранять положительный образ компании и тем самым поддерживать моральный дух ее сотрудников. Ведь на любом рынке всегда гуляют слухи и сплетни о том, что у кого - то что - то не так, что дела идут не слишком хорошо, а над бизнесом сгущаются тучи, Вы знаете, что сплетни могут очень быстро распространяться, а реклама позволяет справиться с этими сплетнями, снизить отрицательный эффект".13

Рассмотрим ряд видов рекламы, которые можно использовать в процессе продвижения продукции.

Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то…23

Средства прямой рекламы:

ь Плакаты;

ь Каталоги;

ь Проспекты;

ь Буклеты;

ь Листовки;

ь Рекламные щиты на улицах города;

ь Штендеры (двусторонни щиты "шалашиком", обычно размещаются у входа в магазин);

ь Транспаранты (так называемые "перетяжки"), размещаемые над основными транспортными магистралями;

ь Реклама на транспорте;

ь Реклама на радио;

ь Реклама на телевидении;

ь Прямая почтовая реклама;1

Легендарный Девид Огилви прославился печатными объявлениями, содержащими тысячи слов. Автор уповал на любопытство молодых читателей - и удовлетворял его, сообщая об объекте рекламы массу различных фактов. Но то были совсем иные времена. Сегодня, когда человек ежеминутно сталкивается с умопомрачительной лавиной информации, подобный подход уже вряд ли оправдан: главный лозунг современности - краткость.22

Прямая почтовая реклама наиболее негативно воспринимается потребителями, вторгаясь в их личное пространство, засоряя почтовый ящик и вынуждая прилагать усилия для его очистки. Низкая эффективность прямой почтовой рекламы обусловлена так же тем, что ваше обращение скорее всего затеряется в толстой пачке аналогичных предложений и будет выброшено вместе с ними без просмотра. Избежать подобного исхода можно, персонифицировать обращение. Например, наверняка будет прочитано сообщение, полученное в почтовом конверте с указанием фамилии, имени и отчества адресата. Получить сведения об имени и адресе вашего потенциального потребителя ныне не представляется проблематичным, так как практически на любом компьютерном рынке предлагаются обширные базы данных по всем жителям города.

Как показывает опыт, в fashion - бизнесе прямая реклама, в том числе наиболее дорогостоящая - на телевидении, - не дает сколь - нибудь существенного увеличения продаж. Возможно, это связано с тем, что большинство средств прямой рекламы обращается к слишком широкому кругу потребителей и не учитывает именно вашу целевую группу.

Совсем по- другому воспринимаются потребителями реклама на упаковке товара, реклама в журналах, а также памятки, размещаемые в торговом зале вблизи рекламируемого товара или вкладываемые в упаковку.

Реклам на упаковке товара. Упаковка служит не только для сохранения товарного вида продукта, но и выполняет рекламную функцию. Более того, реклама, размещенная на упаковке, является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке. И именно удачно выполненная она, может в значительной мере повлиять на покупаемость продукта.34 Целесообразно, кроме коробки или специальной целлофановой упаковки, упаковать приобретенный товар в фирменный полиэтиленовый или бумажный пакет. Подобный пакет в дальнейшем активно используется покупателями для повседневных нужд и, неся логотип магазина или торговой марки, свидетельствуют об обеспеченности и высоком социальном статусе потребителя.

Памятки, содержащие полезную информацию по уходу за приобретенным изделием, рекомендации по подбору соответствующих модели аксессуаров и т.д., также обычно тщательно прочитываются и иногда сохраняются у покупателя долгое время. Таким образом, размещенный на подобной памятке логотип вашей фирмы будет работать на вас длительное время.

Реклама в журналах. Большинство потребителей, прочитывая любимые журналы, в особенности так называемые "глянцевые", высокого полиграфического качества, положительно воспринимают размещенную в них рекламу модной одежды, обуви и аксессуаров. Вероятно, это объясняется тем, что реклама, размещенная в журнале, попадается на глаза потребителю именно в тот момент, когда он настроен на восприятие информации, а не тогда, когда он настроен на восприятие информации, а не тогда, когда он занят чем - то, не относящимся к моде. Поэтому очень эффективным будет размещение рекламы вашей фирмы в ярких "глянцевых" изданиях, регулярно приобретаемых вашей целевой группой потребителей. Для наиболее состоятельной части покупателей - это женские журналы "Elle", "Vogue", "Harper's Bazaar", "Cosmopolitan" и др. Для несколько более стесненных в средствах - это менее дорогие еженедельные женские журналы типа "Лиза".

Реклама на телевидении с привлечением "звезд"

Самой "продвинутой" в области "подражательства" страной оказалась Япония: 20% японской рекламы использует для продвижения продукта звездные лица. В США этот показатель достигает 15%. Европейские страны 12%. М, по словам генерального директора Национального агентства "Звезды и Бренды" Владимира Кормильцина, находимся в самом начале пути - рекламных обращений с использованием звездных персоналий в России всего 2% от общего количества.

Положительную динамику увеличения лояльности к бренду обеспечила рекламная кампания "Снежной королевы"." Когда мы создали первые клипы, постеры и каталоги с Кристиной, большинство наших покупателей стали стремиться купить именно такие же, как на ней, пиджак, куртку или юбку. Надетые на звезду модели просто "разлетаются" из торговых залов", - говорит Елена Кабанова, директор департамента маркетинга и рекламы сети розничных магазинов "Снежная Королева". Елена Кабанова считает, что приглашенная звезда свою функцию полностью выполнила и надежды оправдала. По данным компании, уже в декабре 2007года, через три месяца после запуска рекламной кампании с Орбакайте, 44% опрошенных респондентов в пяти крупнейших городах России говорили о том, что их отношение к компании "Снежная Королева" улучшилось. А о полном соответствии звезды и имиджа компании заявили 66% опрошенных. "Наш выбор Кристины был совсем неслучайным. Ему предшествовало несколько тщательных опросов фокус-групп на предмет ассоциативного соответствия названия и образов российскиз звезд. В результате из многих претенденток нами была выбрана Кристина. О чем мы ни разу не пожалели",- говорит Елена Кабанова.17

Имиджевая (Институциональная) реклама

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль

(70%- имиджевая реклама, 30%- товарная) но по мере его освоения распределения затрат меняется.30

Чтобы оценить эффективность рекламы необходимо:

1. Четко представлять цели рекламы, и ожидаемый результат.

2. Оценить качество рекламного обращения (лучше сделать это до его публикации).

3. Оценить эффективность используемых способов доставки рекламного обращения до потребителя (логичнее это делать до начала рекламной кампании, при выборе конкретных способов, анализируя и сопосталяя их преимущества и недостатки).

4. Выяснить сумму всех затрат на рекламную кампанию.

5. Оценить степень выполнения всех запланированных мероприятий.

6. Оценить степень достижения цели рекламной кампании.27

4.1 Предоставление моделей одежды для съемок телепередач

Предоставляя модели своей коллекции для ведущих телепередач, вы практически не несете никаких затрат (даже доставку моделей на съемочную площадку и обратно может взять на себя администратор телевизионной группы). В то же время указанное в титрах передачи "Модели для ведущих предоставлены модным домом таким - то" может стать великолепной рекламой, учитывая огромный размер аудитории современных телевизионных каналов.1

4.2 Корпоративная идентичность

Впервые понятие "корпоративная идентичность" появилось в исследованиях Липпинкотта и Маргулиса, которые использовали его в своей работе наряду с понятиями " и "визуальной идентичности организации" и "имидж компании". Со времен оно обрело популярность и огромное количество определений и теорий, предлагаемых как практиками, так и теоретиками. Многие консультанты и ученые, работающие в данном направлении, считают, что корпоративная идентичность - это "визуальное заявление о том, кого и что представляет собой компания", которое "должно быть видимым, ощутимым и всеобъемлющим"; она затрагивает вопрос о том, каким образом эти визуальные элементы помогают отличить данную организацию от других и как они связаны с имиджем компании. Корпоративную идентичность можно рассматривать как ряд визуальных элементов, включающих название, логотип, слоган, фирменный стиль компании здание и рекламную информацию, а также другие компоненты скрытой рекламы. В этом отношении корпоративная идентичность тесно связана с символикой организации, отличительной чертой которой является постоянство. Специалисты из Северной Америки, в том числе Маргулис, включили дополнительный аспект в менеджмент корпоративной идентичности, добавив к нему графический дизайн и символику, а также связали понятие корпоративной идентичности с имиджем компании. Визуальная концепция подкрепляется авторами из Великобритании, такими как Олинс Бернтшайн, которые подчеркивают важность корпоративной идентичности для ценностей и культуры организации, особенно в общении с ее внутренними заинтересованными лицами.

Растет влияние теоретиков и практиков, защищающих идею о том, что не следует описывать корпоративную идентичность только с помощью визуальных терминов. Балмер, например, подразумевает под данным понятием "отличительные черты организации". Согласно Топэлиану, корпоративная идентичность может ясно выразить то, что представляет собой организация, а Харрис и де Чернатони называют этим термином "характер, цели и ценности организации, которые создают ощущение индивидуальности, выделяющей бренд среди прочих".

Следовательно, многие ученые представляют корпоративную идентичность как многофункциональное по своей природе понятие, которое концентрирует внимание на организации. Данные показывают, что в литературе существуют различные определения и теории рассматриваемого нами понятия. Корпоративную идентичность описывают как "совокупность значений, благодаря которым предмет становится известным и с помощью которых люди могут его описать, запомнить и связать себя с ним".

Корпоративная идентичность не просто указывает на то, что представляет собой организация; она связана с тем, каким образом организация преподносит свои отличительные черты общественности и как ее воспринимают заинтересованные стороны.

При рассмотрении расхождений, существующих в оценке идентичности, уместно использовать определение ванн Рекома, поскольку в нем дается полное описание корпоративной идентичности.

Компоненты корпоративной идентичности

Шмидт вводит пять основных компонентов корпоративной идентичности:

ь Корпоративную культуру;

ь Корпоративное поведение;

ь Товары и обслуживание;

ь Рыночные условия и стратегии.

Корпоративная культура

Некоторые авторы утверждают, что корпоративная культура - самый важный элемент в структуре корпоративной идентичности, она отражает миссию и характер организации. Для создания успешного корпоративного бренда организация должна понимать свою корпоративную идентичность и корпоративную культуру, причем первая является выражением последней, а значит, они взаимосвязаны. Ведущую роль в менеджменте корпоративной идентичности играет персонал, поскольку через него передается информация, но этот аспект в контексте розничной торговли изучался недостаточно. Очевидно, что руководство организации, намеренное сформировать корпоративную культуру и избежать ослабления желаемой корпоративной идентичности, должно предпринимать определенные меры для сведения к минимуму возможных внутренних конфликтов.

Корпоративное поведение

Шмидт определяет корпоративное поведение как "совокупность запланированных соответствий с корпоративной культурой либо произошедших случайно или произвольно действий, которые вытекают из корпоративных установок, влияющих на идентичность". Мелевар и Дженкинс подчеркивают особую значимость этих действий для определения корпоративной идентичности организации. Корпоративное поведение состоит из поведения всех лиц внутри организации, включая ее руководство и сотрудников; иногда оно воспринимается общественностью как визуальный образ организации.

Товары и обслуживание

Товары и обслуживание должны отражать корпоративную миссию и философию организации. В сфере розничной торговли дизайн товаров и услуг - не единственный определяющий фактор успеха. Пожалуй, не менее значимы дизайн интерьера магазинов, визуальный мерчандайзинг и имидж магазина. Возможно, это еще в большей мере справедливо в отношении сферы розничной торговли в индустрии моды, где имидж и идентичность играют существенную роль в маркетинге.

Коммуникации и дизайн

В менеджменте корпоративного бренда важную роль играет коммуникация, причем не только на внутреннем, но и на внешнем уровне. Через каналы внутренней коммуникации организации должны передавать свою стратегию сотрудникам, которые в свою очередь могут собирать информацию у внешних заинтересованных лиц и докладывать о ней организации. Суватжис и де Чернатони утверждают, что речь идет о двухстороннем канале коммуникаций, посредством которого осуществляются передача и получение информации внутри и за пределами организации.

Внутренние коммуникации могут принимать разнообразные формы, они могут быть:

ь Формальными;

ь Неформальными;

ь Письменными;

ь Устными;

ь Вербальными;

ь Невербальными

Существуют также коммуникации в рамках менеджмента отношений, направленные преимущественно на заинтересованные лица не из круга потребителей, а также рыночная коммуникация, которая использует корпоративный дизайн, имиджевую рекламу, корпоративные события и финансовые компании для общения с заинтересованными лицами. Некоторые организации раскрывают общественности свою идентичность с помощью логотипов.

Корпоративный дизайн состоит из всех визуальных элементов организации; логотип, торговая марка, символ, цвет, формы и шрифты порой могут называться визуальной идентичностью.

Рыночные условия и стратегии

По мнению Мелевара и Вудриджа, характер отрасли, а также товаров и услуг, которые предлагает организация, влияют на ее корпоративную стратегию. Последняя должна включать все маркетинговые стратегии и принципы выделения организации из числа ее конкурентов в индустрии.

4.2.1 Иллюстрирующий пример ZARA

Почему у нас нет сильных монобрендов в дизайнерском сегменте? Потому что ни один дизайнерский бренд по определению не может составить конкуренцию Zara по заполняемости торговых площадей и частоте смены коллекции.32

Zara известная как филиал в Испании. Inditex владеет более 2 500 магазинов в 400 городах 58 стран мира с объемом продаж € 66 млрд. Только в 2005 году Inditex открыла 323 магазина и к 2009 году планирует двоить их общее количество. Zara - один из самых быстрорастущих и успешных ретейлеров одежды. Компании принадлежало более 500 магазинов, расположенных во всем мире, включая Европу, США, Латинскую Америку, Ближний Восток, и Азиатско - Тихоокеанский регион. Согласно данным IGD, Сейчас у этого ретейлера 816 магазинов по всему миру. В Великобритании первый магазин Zara был открыт на Риджент - стрит в Лондоне в 1998 году. С тех пор Zara всегда рассматривалась как сильный розничный бренд. Компания предлагает одежду в категории высокой моды для мужчин, женщин и детей. Самым успешным считалось открытие магазина Zara площадью в 1 860 м 2 на Генри - стрит в дублине. Высокоэффективная цепочка поставок позволяет компании доставить товар в магазин в течении нескольких недель, в то время как традиционные ретейлеры, торгующие одеждой, измеряют этот срок месяцами.2 Они сами занимаются дизайном, производством и торговлей.. В отличие от похожих распространителей одежды, Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % в других частях Европы и 24 % в Азии, Африке и других странах. В то время, как конкуренты выносят производство в страны Азии, Zara производит их самые модные модели на собственных фабриках в Испании и Португалии, а точнее в Галисии и в северной Португалии, где труд наемных рабочих дешевле, чем во всей Западной Европе. Продукция с более долгим сроком размещения на полках, такая как стандартные майки, производятся в Азии и Турции.31

Корпоративная идентичность

На своем веб - сайте Zara приравняла собственный корпоративный логотип к корпоративной идентичности компании. Однако у респондентов было другое мнение на этот счет:

На мой взгляд, логотип Zara не дает представление общественности о том, что такое Zara… Я хочу сказать, что это просто известный международный бренд, который продает одежду разным потребителям.

Zara, респондент № 1

Более того, согласно убеждению участников, концепция корпоративной идентичности в индустрии моды не только визуального дизайна, логотипа и графических элементов. По мнению одного из респондентов:

В действительности логотип компании ничего не сообщает о ней общественности. Люди должны зайти в магазины, чтобы понять ее идентичность. Ведь это - комплекс всего, что представлено в магазине…

Zara, респондент № 6

Корпоративная культура

Почти все участники опроса подтвердили, что Zara - это Испанский ретейлер модной одежды. Они склонны согласиться с философией Zara, изложенный на веб - сайте Inditex:

Предлагает качественную одежду по доступным ценам, которая позволяет нам идти в ногу с последними международными тенденциями каждого сезона.

Inditex, 2006

По поводу собственной корпоративной культуры компания Zara заявила:

…характеризуется совместной работой в горизонтальной структуре организации, открытое общение и подотчетность на всех уровнях - это основа мотивации и осознания личной ответственности, направленной на удовлетворенность потребителя.

Inditex, 2006

Мнения участников исследования совпадает с желаемой идентичностью Zara относительно ее корпоративной культуры. Как сказал один из респондентов:

По - моему, они вполне организованны.. Я нахожу их довольно профессиональными, они выглядят очень профессионально. У них профессиональный вид. Сотрудники всегда смотрятся профессионально, планировка магазина и дизайн сделаны профессионально. В центре их культуры - профессионализм и ценность потребителей. Вы знаете, я хорошо чувствую себя в качестве их покупателя.

Zara, респондент № 3

Корпоративное поведение

Восприятие респондентами поведения сотрудников Zara - в противоположность примеру с H&M - характеризуется как позитивное. Как отметил один из них:

Я думаю, они довольно доброжелательны… работники Zara кажутся хорошо образованными... они хорошо обучены… стараются помочь, насколько это возможно.

Zara, респондент №4

Мнение участников соответствует желаемой идентичности Zara, которую компания описала на своем веб - сайте:

…корпоративная культура характеризуется командной работой, открытой коммуникацией и высоким уровнем требований… предлагает своим сотрудникам динамичное интернациональное окружение, в котором ценятся их идеи. Inditex ценит стабильность в работе, обучении и внутренне продвижение.

Inditex, 2006

Участники исследования полагали, что персонал Zara хорошо обучен и работает ради достижения единой цели. Более того, у некоторых сложились впечатления, что работники магазинов компании создают для покупателей комфортную и непринужденную обстановку. Такое мнение выразил один из респондентов:

…похоже, что работники хорошо образованны и являются неотъемлемой частью культуры, которую Zara стареется представить в своих магазинах и имидже. Они ненавязчивы в общении с покупателями и подходят лишь в том момент, когда вам действительно что-то нужно…это довольно тактичное поведение, поскольку я не хочу, чтобы продавцы наблюдали за мной или все время спрашивали, все ли у меня в порядке. Работники распределены по всему магазину. Мне это кажется большим плюсом…

Zara, респондент № 1

Товары и услуги

Участники хвалили качество одежды Zara, характеризуя его преимущественно как "хорошее", "отличное качество", многие замечали: "Я думаю, что они с гордостью предлагают товары высокого качества по доступной цене".

Zara позиционирует себя как ретейлера одежды, продающего модные товары всем независимо от культуры и возраста, однако несколько участников исследования отметили, что отдельные товары Zara не учитывают индивидуальные потребности, в частности размеры. Как объяснил один из респондентов:

… Zara продает брюки строго определенной длинны и размеров. Я довольно невысокого роста, а это означает, что каждый раз, когда я иду в Zara и покупаю брюки, я вынужден доплачивать, чтобы их укоротить.

Zara, респондент № 4

Участники опроса были удовлетворены обслуживанием клиентов в Zara. Как сказал один из них:

Обслуживание, на мой взгляд, отличное. Мне никогда не приходилось жаловаться и никогда не доводилось сталкиваться с проблемами подобного рода.

Zara, респондент № 2

Мнение участников совпало с желаемой идентичностью Zara в процессе обслуживания, поскольку компания стремится удовлетворить потребителей, обеспечивая высокий профессионализм работы своих сотрудников.

Коммуникации и дизайн

Как отмечено на веб - сайте компании, магазины Zara отличаются хорошим дизайном и планировкой:

Дизайн магазина создает особую атмосферу, позволяющую клиенту испытывать удовольствие от покупки модной одежды…главным элементом в организации является магазин - место с тщательно продуманным дизайном, благодаря которому покупатели, изучающие модные концепции, должны чувствовать себя комфортно…устранение всех границ между одеждой и покупателями.

Inditex, 2006

Участники исследования были склонны с этим согласиться. Приведем объяснение одного из них:

Удачно выполнен дизайн магазинов, все очень ярко, основной акцент дизайна сделан на одежде, поскольку смотрят именно на нее.. к тому же очень чисто… очень современно…

Zara, респондент № 7

На своем веб - сайте Zara описала витрины магазинов компании следующим образом:

Настоящая реклама для нашей сети магазинов на главных мировых торговых улицах

Inditex, 2006

Согласно мнению большинства участников опроса, витрины магазинов компании хорошо информируют покупателей. Как сказал один из респондентов:

Я вижу витрину и знаю, что это - Zara благодаря представленной одежде, манере выкладывания товаров, цвету, дизайну…витринах как будто говорит людям: "Мы продаем одежду, аксессуары, косметику для детей, мужчин и женщин".

Zara, респондент № 5

Участники исследования не понимали, что означает Zara. На своем веб - сайте компания проводит прямую связь между корпоративным логотипом и корпоративной идентичностью. Однако участники полагали, что корпоративная идентичность - это не просто логотип. Вот мнение одного из респондентов:

Я хочу сказать, что в действительности логотип ничего не сообщает мне о компании. Идентичность охватывает все. Это всеобъемлющий комплекс. Идентичность передает всю философию компании. Она рассказывает то, чем они занимаются и как действуют в обществе.

Zara, респондент № 2

Рыночные условия и стратегии

У участников исследования сложилось впечатление о том, что целевой аудитории бренда Zara являются "молодые специалисты с хорошим доходом". Однако сама компания на веб - сайте и в официальных документах прямо не указывает на это. Скорее Zara стремится предложить модные товары всем слоям общества:

Во всех нас есть что - то от Zara… Zara идет в ногу со временем, выражая через свою одежду идет, тенденции и вкусы, зарождающиеся обществе…в этом секрет ее успеха среди людей, культур и покупателей, которым, несмотря на различия, присуще особое понимание моды.

Inditex, 2006

Некоторые участники опроса считали Zara ретейлером элитного рынка, который конкурирует с признанными модными брендами. Однако несколько участников полагали, что H&M потенциально могла бы рассматриваться как главный конкурент Zara благодаря ее положению на рынке. Как объяснил один из покупателей:

Zara предлагает товары высокого качества по доступной цене. Благодаря имиджу магазинов компании люди ассоциируют с дорогими и элитными бутиками, а также магазинами, расположенными на главной улице, и поэтому быть конкуренты с двух сторон: со стороны высокого класса, пример Austin Reed, Reiss, Ted Baker, или со стороны Topman River Islanв и, возможно, H&M, но я не уверен.

Zara, респондент №4

Короткий производственный цикл Zara означает, что она может доставить модную одежду на полки своих магазинов вскоре после начала стадии ее разработки:

…умение адаптировать предложение, удовлетворив желания потребителя в кратчайшие сроки…вертикальная интеграция позволяет нам сократить производственный цикл… новые товары поставляются в магазины дважды в неделю…

Inditex, 2006

Участники исследования полностью соглашаются с желаемой идентичностью Zara в вопросе рыночной стратегии. Как высказался один из респондентов:

Ассортимент ее магазинов постоянно меняется, что дает ощущения новизны. Приходя туда, я каждый раз нахожу что - то новое. Я знаю, что в случае, если мне ничего не понравится в этом месяце, я обязательно найду что-нибудь в следующем.

Zara, респондент №

Анализ иллюстрирующего примера

В отношении следует заметить, что между желаемой и воспринимаемой идентичностью существует небольшое расхождение. Прослеживается только в отдельных компонентах образа компании, включая концепцию корпоративной идентичности, продукцию Zara и ее рыночную стратегию.

Zara приравняла свой корпоративный логотип к идентичности компании. Однако по мнению участников исследования логотип Zara не сообщает потребителям информацию о его значении. Корпоративная идентичность Zara должна охватить ее продукцию, обстановку в магазинах, сотрудников, а также передавать характерные особенности самой компании. Более того, респонденты полагали, что витрины ее магазинов могли бы стать более мощным инструментом коммуникации с потребителями, так как витрина отражает то, чем является Zara: ретейлер одежды, продающий модные товары мужчинам, женщинам и детям. Компания предлагает модные товары потребителям с различными культурными истоками и происхождением, и тем не менее участники полагали, что компания не учитывает в одежде индивидуальных потребностей покупателей. Так, например, длина и размеры некоторых ее изделий не подходят низкорослым клиентам. Кроме того, респонденты были убеждены в том, что целевой аудитории Zara являются молодые специалисты, привлеченные высоким качеством предлагаемой компанией одежды и доступным уровнем цен.

Заключение

Индустрия Моды сейчас развивается как никогда раньше. Как пишет журнал Forbes, индустрия моды входит в пятерку самых прибыльных областей бизнеса. Согласно оценкам, в Западной Европе население тратит на приобретение товаров индустрии моды (в узкой трактовке этого понятия) примерно 10% своих доходов, в США - 5%. Если же включать в экономику моды все виды товаров, удовлетворяющих преимущественно эстетические и социально-престижные, а не узко утилитарные потребности, то на их приобретение, по подсчетам экспертов, приходится порядка 40% расходов семейных бюджетов граждан развитых стран.

Экономика моды растет быстрыми темпами, обгоняя другие отрасли экономики. Эта тенденция является устойчивой, отражая повышение уровня жизни и рост свободы самовыражения.

Развитие наукоемких технологий ведет к появлению новых отраслей экономики моды. Например, некоторые специалисты включают в современную экономику моды косметическую хирургию, поскольку она служит тем же целям, что и традиционная косметика.

В России индустрия моды начала развиваться только в 1990-е. Ее развитию сильно препятствовала необходимость делать крупные начальные инвестиции в рекламу новых стилей, которые могут окупиться лишь спустя длительный промежуток времени. Поэтому на российском модном рынке даже в 2000-е доминируют товары зарубежных фирм. Так, более 80% дорогой одежды поставляется в Россию из Западной Европы, в т.ч. половина ввозимой одежды - из Италии. В то же время начинает развиваться отечественное производство модных товаров, создающее собственные популярные бренды ("Панинтер", "Партизан", "Том Клайн"). О сильном западном влиянии на российский рынок модных товаров свидетельствует, например, тот факт, что некоторые из отечественных брендов "маскируются" англизированными наименованиями (как, например, "Глория Джинс").

В ходе данной работы было выяснено:

I. начиная любой бизнес, необходимо осуществить маркетинговое исследование рынка. Основная задача маркетинговой службы на стадии создания коллекции - это разработка рекомендаций для модельеров.

Основные вопросы, на которые необходимо ответить:

Кому предназначена ваша коллекция?

Какой стиль будет разрабатывать ваш модный дом?

Определение модных тенденций в дизайне.

Выявить модные ткани и виды отделки

II. Процесс создания новой сезонной коллекции модной одежды массового спроса гораздо более предсказуем и регламентирован, нежели процесс создания моделей "от кутюр". Это объясняется прежде всего подчиненной, во многом зависимой ролью модельера и главенством стандартизированных бизнес-процессов:

1. Маркетинговый отдел, собрав данные от мерчендайзеров фирмы, на основе анализа продаж прошлых сезонов отмечает наиболее ходовые модели, цвета и фасоны. Определяется число моделей будущей коллекции, от методов распределения, от числа коллекции, выпускаемых в год.

2. Технолог дает указание о технологических возможностях фабрик и возможностей использования тех или иных способов конструирования моделей.

3. На основе собранной информации с учетом модный тенденций и идей сезона создается план коллекции, который и выдается модельеру.

4. Дизайнер создает стиль коллекции на основе интерпретации модных тенденций сезона. При этом он должен соблюсти баланс между "модностью" моделей и ее "продаваемостью". Наиболее коммерчески успешными считаются модели, которые покупатель захочет носить (и соответственно приобретать) несколько сезонов подряд. Сколь бы ни были остро модны, например, мужские плавки на меху, вряд ли можно рассчитывать на массовые продажи этих моделей. Если покупатель новой модели этого сезона предпочитает модель прошлых лет, которую модельер счел "старомодной", эта один из характерных признаков ошибки дизайнеров.

5. Создаются эскизы коллекции. При создании моделей необходимо максимально обеспечить их конструктивную и технологическую доступность для швейного производства. Чрезмерная сложность покроя или отказ от использования унифицированных деталей, типовых способов обработки ткани может привезти к чрезмерному удорожанию пошива коллекции и сделать ее нерентабельной для массового производства.

6. Эскизы обсуждаются с байерами, технологиями, мерчендайзерами. В случае неутверждения эскизов они корректируются и повторно представляются на обсуждение. Определяется примерная цена изделия, а также возможность изготовления технологически сложных деталей той фабрикой, с которой работает модный дом. Утверждение эскизов.

7. Создается "история", "легенда", придумываются персонажи и настроение для новой сезонной коллекции. НА компьютере создаются буклет с утвержденными эскизами и придуманной "легендой" и персонажами коллекции.

8. Созданный буклет раздается руководству фирмы на утверждение или отправляется на доработку.

9. На основе новой сезонной коллекции разрабатываются "параллельные" модели для разных возвратных групп, размеров и т.д.

10. Изготовляются лекала для всех типоразмеров (обычно это делается с использованием компьютерных технологий), создается техническая спецификация к моделям и шьются образцы моделей ("эталоны").

Ш. На начальном этапе развития бизнеса более рациональным представляется размещение заказов на пошив коллекции на одной из российских или западных швейных фабрики осуществление личного контроля за их исполнением.

При выборе фабрики для размещения заказа необходимо учесть:

1. Специализацию фабрики.

Наилучшим образом ваш заказ будет выполнен на фабрике, не первый год выпускающей продукцию аналогичного вида. Если, например, фабрика, специализирующаяся на изготовлении валенок, возьмется по сходной цене пошить вашу коллекцию вечерних платьев, тог результат вряд ли будет удовлетворительным.

2. Расположение фабрики.

Если приглянувшаяся вам фабрика находится за рубежом или на другом конце России, необходимо учесть стоимость перевозки партии пошитых изделий, затраты на прохождение таможенных формальностей, а также дополнительные расходы на командировки, в случае возникновения необходимости отстаивания своих нарушенных прав в суде.

3. Стоимиость и срок пошива партии изделий, а также то, из чьего материала осуществляется пошив.

4. Финансовые условия контракта.

IV. Неплохим дополнением к созданию собственных коллекций могут стать закупки уже существующих коллекций, особенно, если вы специализируетесь в массовой моде.

Процесс закупок включает несколько мероприятий и шагов:

ь осознание проблемы (в результате внутренних или внешних стимулов);

ь спецификация товара;

ь поиск поставщика

ь выбор поставщика;

ь оценка.

ўх. Чтобы иметь возможность ясно представлять, на сколько эффективно проходят продажи в вашем магазине, руководству магазина будет полезно ежемесячно (в крайнем случае ежеквартально) представлять вам отчет, в котором обязательно должны входить следующие показатели:

1. Коэффициент результативности посещения магазина (количество совершенных покупок к общему числу посетителей).

2. Коэффициент продуктивности покупательского потока (количество проданных единиц товара к общему числу посетителей).

3. Среднее количество единиц товара, приобретенного одним покупателем (количество единиц к количеству сделок).

4. Количество сделок или закупок за один час (общее количество сделок к числу проработанных часов).

Анализ полученной информации даст вам возможность четко и адекватно представлять положение дел в вашей фирме, что позволит своевременно реагировать на возникшие негативные тенденции. Кроме того, регулярное представление отчета дисциплинирует персонал и позволяет ему еще на стадии сбора информации внести необходимые коррективы в свой стиль обслуживания.

Для увеличения оборота магазина и повышения привлекательности предлагаемых моделей одежды в большинстве магазинов используют различные способы стимулирования сбыта. Это может быть оформлением постоянно действующей выставки - продажи, регистрация "внутренних торговых марок", осуществление вашими продавцами кросс - торговли. Распродажи

VI. Для повышения эффективности продвижения модной продукции необходима эффективная реклама.

Отказ от рекламы одних компаний дает шанс другим вырваться вперед. Первые тут же "выпадают из обоймы", наглядно подтверждая, что дела у них идут не так хорошо, как того хотелось бы. Последние, пусть на первых порах и со скрипом, но переходят на новый виток и развития. Т.е. побеждают в конкурентном имиджевом продвижении.

Список используемой литературы

1. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. / Н.Ю. Савельева. -Ростов-на-Дону: "Феникс", 2004. -288 с. (серия "Учебное пособия")

2. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов отрасли / Тони Хайнс, Маргарет Брюс; перевела а англ. Е.Б. Иванова; науч. Ред. О.Ю Рапацевич. - Минск: Гривцов Паблишер, 2009. -416 3. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / Гофман А.Б. - М., 1994.-160с.

4. Онлайн энциклопедия Кругосвет

5. Рождение роскоши: Древний Рим в погоне за модой / Роббер Жанн- Ноэль. - М. :Новое литературное образование, 2004. - 400 с.

6. История моды с 18 по 20 век: Коллекция Института костюма Киото. Акико Фукай и др. / TASCHEN/ АРТ-РОДНИК. 736 С.

7. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. / Килошенко М.И. - СПб.: СПГУТ, 2001. - 192 с.

8. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие./ Дорошев И.В.- М.: ИНФРА-М, 2000.- 285 с (Серия "Высшее образование")

9. Большая Советская Энциклопедия

10. Словарь русского языка

11. Индустрия Моды 3 (34) лето 2009 / Изд. ЗАО "ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА", ежеквартальное издание с 2002 - 117с

12. Интернет портал индустрии моды: http://www.modanews.ru/node/16454 Текст: Наталья Чеснокова, Надежда Охлопкова, компания Cadrus.

13. PROfashion. Журнал о моде для профессионалов. / Отпечатано в ООО "Офсетная типография № 21". № 44-45, 2009 - 68с

14. Индустрия Моды 2 (21) весна 2006 / Изд. ЗАО "ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА", ежеквартальное издание с 2002 - 82с

15. Сигналы личности. Ролевые игры и их мотивы / Люшер М. - Изд.: МОДЭК, 1995г. - 176с.

16. Прокьюремент: тендеры, конкурсы, конкурентные закупки. / К.В. Кузнецов Москва, 2005г - 368с.

17. PROfashion. Журнал о моде для профессионалов. / Отпечатано в ООО "Офсетная типография № 21" № 9 (31) 2009 - 68с

18. PROfashion. Журнал о моде для профессионалов. / Отпечатано в ООО "Офсетная типография № 21" № 39, 2009 - 52ст

19. PROfashion. Журнал о моде для профессионалов. / Отпечатано в ООО "Офсетная типография № 21" №46, 2010 - 86с

20. PROfashion. Журнал о моде для профессионалов. / Отпечатано в ООО "Офсетная типография № 21" №40, 2009. - 52с

21. Бизнес - план или как организовать собственный бизнес / А.С Пелихин. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: "Ось - 89, 2003.- 96с.

22. Реклама для "чайников". / Гэри Дал. Пер. с англ. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. - 288с

23. http://www.nrtm.ru/article/reklama/klaccifikacia_reklamy.htm

24.http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/ekonomika_i_pravo/INDUSTRIYA_MODI.html

25. А.Таксанов - Мода: человеческая слабость или мотор экономики? http://www.centrasia.ru/newsA.php4?st=1049970180

26. Статья журнала Деловой квартал. http://www.pressmedia.ru/stat_cat.php?id=249

27. http://fashion-job.boom.ru/Statyi/Statya.Kak_otcenit_affektivnost_reklamy.htm

28. http://www.prodaji.ru/articals/artical9.html

29. theMODA.ru - социальная сеть моды. http://themoda.ru/chto-nuzhno-znat-pri-otkrytii-shvejnoj-firmy.html

30. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. / В.Л Полукаров, Е. Л Головлева, Е.В Добренькова, Е.м. Ефимова. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во "Палеотип": ИТК "Дашков и К", 2002.- 344с.

31. http://ru.wikipedia.org/wiki/Zara

32. PROfashion. Журнал о моде для профессионалов. / Отпечатано в ООО "Офсетная типография № 21" №43, 2009. - 52с.

33. http://www.btlprofessional.ru/article-3.html

34. http://www.recus.ru/upakovka_tovara/

35. http://terrous.kiev.ua/issue/stat/stat59.html

Размещено на Allbest.ru

...