Выставочная деятельность в России и за рубежом

Хороший стендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, который также первоначально не намерен раскрывать свои намерения и прикрывает их маской независимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатов или жизни позволит уменьшить настороженность посетителя. Есть несколько рекомендаций выставочников-профессионалов, как достичь этого взаимопонимания. Одним из них является зеркальное копирование манер, жестов и стиля речи собеседника, так как при общении людей вырабатывается степень бессознательного физического копирования. Если это удастся проделать незаметно и ненавязчиво и посетитель даже не заметит этого подражания, то создается атмосфера для быстрого взаимопонимания. Помимо этого, использование какого-либо ключевого слова, фразы или жеста также может вызвать у собеседника положительные эмоции. Например, обращение внимания на профессиональный значок на лацкане пиджака или эмблему общественной академии, высокая оценка их значимости могут стать тем мостом, по которому легче проникнуть в интимную зону общения.

После того как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу, выделить их из окружающих стенд людей. Разговор обязательно надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника - редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно выяснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения товара, требованиях к качеству, а также о возможности скорейшего решения по поводу заключения договора. После определения уровня профессиональной компетентности посетителя и его прав на принятие решения можно выйти на уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения. В заключение беседы важно по возможности договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или технических деталей. При этом определенную документацию с техническими характеристиками нужно передать сразу, если появляется уверенность в надежности клиента.

Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо вести учет контактов с посетителями. Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом. Однако этому должна предшествовать следующая работа. Специально заранее заготовленные для этого бланки помогут сократить затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или участия в нескольких выставках сотрудники убеждаются в том, что эта анкета - ценнейший рабочий материал.

Но до того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал, заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в товаре.

На российских выставках стало типичным при работе на стенде за передачу посетителю, спрашивающему информационные материалы, каталоги и т.п., просить у него визитную карточку, выяснив при этом, является ли он физическим или юридическим лицом, особенно если стендист убеждается в его нежелании вступать в разговор. Однако и такой тип общения должен отражаться в соответствующих записях. А короткие частные вопросы, после которых посетитель не оставляет и своего адреса, должны, вероятно, учитываться в списках по товарам или по тематическим группам. Но и эти короткие консультации могут привести к интересным выводам о восприятии экспоната.

Бланки работы с посетителями, бюллетени посетителей или записи разговора с ними разработаны многочисленными выставочными структурами и их ассоциациями, в первую очередь за рубежом.

На основе учета посетителей необходимо ежедневно проводить анализ работы стенда, оценивать степень важности контактов. После завершения работы выставки можно будет получить общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень коммерческих контактов, степень интенсивности коммерческих контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя.

Помимо обслуживания стенда сотрудникам следует заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформление стендов и деятельность конкурентов дают важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которая есть на стендах у возможных конкурентов: проспекты и рекламный материал, брошюры, посвященные особым мероприятиям, рукописи докладов, спецвыпуски специальных журналов.

3.7 Особенности работы на стенде

Стендовые услуги экспонента

По признанию многих западных бизнесменов, они стараются избегать посещения тех стендов (даже если там есть интересные предложения), где отсутствуют достаточно комфортные условия для переговоров (приятное освещение, удобная мебель, кондиционер) и деловых услуг - все то, что способствует успеху переговоров и деловым контактам.

Стендовые услуги используют не только как средство облагораживания выставочных стендов и привлечения дополнительных посетителей, но и как инструмент конкурентной борьбы в достижении стратегических коммерческих целей.

Естественно, что первостепенное внимание уделяют стендовым услугам для так называемых целевых групп:

¦S VIP делегаций и чиновников, направляемых по протоколу на стенд организатором выставки; ¦S менеджеров и специалистов, интересующихся предложениями экспонента и заблаговременно согласовавших с экспонентом свой визит.

Каждая целевая группа заранее - до начала выставки -«прорабатывается» экспонентом, и для нее готовится специальный «рецепт» услуг. Как показывает выставочная практика России и других стран, специфика стендовых услуг состоит в том, что они:

*S выполняются только в период работы выставки, а значит, в крайне сжатые сроки;

* осуществляются в рамках стенда экспонента;

* мотивированы целями и задачами экспонента, его отношением к деловым посетителям; обусловлены особенностями экспонатов; наличием заранее подготовленных технологий работы;

* определяются характером интересов посетителя и отведенным для него временем;

* выражаются в форме конкретных, целенаправленных организационно-технических действий экспонента;

* выполняются дифференцировано в зависимости от типа посетителей и предоставляются бесплатно.

Хорошо продуманная организация и предоставление стендовых услуг требуют кропотливой повседневной работы стендистов в течение выставки.

Основные стендовые услуги:

Информационные и справочные услуги - широкое информирование о предмете деятельности экспонента: раздача рекламных буклетов, подготовка и предоставление посетителям справочных материалов о работе фирмы, ее специализации, производственных возможностях, результатах испытаний демонстрируемого экспоната, наличии сертификата качества и др.

Переводческие услуги (гид-переводчик) - при необходимости предоставляются всем без исключения посетителям, если при осмотре экспозиции стенда их что-то заинтересовало, а также при подготовке специальных материалов, переговорах и отработке контракта.

Канцелярские услуги - весьма просты, но крайне необходимы при оформлении или корректировке посетителем каких-либо документов.

Организационно-технические услуги - связаны с необходимостью оперативно соединить клиента по телефону с руководством компании, снять для посетителя ксерокопию, отправить факс и т.п.

Демонстрационные услуги - обязательный показ на стенде в действии инженерно-конструкторских предложений экспонента. Могут осуществляться с помощью видеотехники или виртуально.

Буфетное обслуживание - угощение посетителей напитками, блюдами национальной кухни и т.п.

Статистика говорит, что опытные фирмы выполняют в период работы выставки до двух десятков видов стендовых услуг.

Тот же, кто игнорирует выставочные услуги, полагая, что нужный клиент сам придет с распростертыми объятиями к изнывающему от безделья экспоненту, - тот остается «вне игры». Таков закон рынка.

Само собой напрашивается вывод: принимая решение об участии в выставке, необходимо хорошо продумать, какие виды стендовых услуг следует качественно предоставлять посетителям, и трезво оценивать свои реальные возможности в организации стендового сервиса.

Уборка и охрана

Необходимость содержания стенда в порядке требует производить его ежедневную уборку собственными силами или же поручить той фирме, с которой администрация выставки заключила соответствующий договор.

Охрана стенда и экспонатов должна действовать постоянно, в том числе во время монтажа и разборки, так как ценные выставочные товары не должны оставаться без присмотра. Это касается и ежедневной работы стенда. Особенно на тех выставках, где число посетителей очень велико, ценные выставочные товары должны быть в безопасности, так как, как правило, дневная охрана следит лишь за соблюдением общественного порядка. Обычно выставочные павильоны ночью охраняются централизованно. Но на стендах, где есть ценные вещи, следует обеспечить и собственную охрану.

Заключительная часть работы на стенде

Непосредственно сразу после окончания выставки с сотрудниками стенда должна быть проведена заключительная беседа. Пока воспоминания еще свежи, можно учесть некоторые частности общего характера, желательно их письменно зафиксировать, чтобы использовать их потом при подготовке заключительного отчета. В письменном отчете могут быть даны рекомендации для следующих презентаций товара.

Демонтаж стенда можно начинать только после официального завершения мероприятия. Не следует в последний день выставки шокировать посетителей видом полупустых стендов. Как характерно для российских выставок, заинтересованный посетитель может появиться и перед закрытием выставки.

Своевременная организация разборки и транспортировки помогает сэкономить время и избежать стрессовой ситуации.

Безусловно, указанные рекомендации персоналу стенда сохраняют свою актуальность, когда на стенде работают всего два-три стендиста. Все вышеуказанные обязанности должны быть распределены между ними.

3.8 Последующая обработка данных

Централизованная обработка данных об экспонентах и посетителях и других сведениях о выставочном мероприятии осуществляется компаниями по организации выставок.

Для экспонента участие в выставке можно считать только началом интенсивных деловых контактов, потому что - и это касается многих отраслей - с клиентом придется встретиться шесть-восемь раз, пока сделка, наконец, не будет заключена. Основой для последующей работы с посетителями, а также для контролирования результатов является системная обработка зафиксированных на специальных бланках данных о контактах на прошедшей выставке.

Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. С самого начала должно быть определено, в какие сроки и каким путем (через какие службы - сбыт, внешняя служба, представительства) предполагается в дальнейшем укреплять налаженные на выставке связи.

Лишь те из экспонентов точно знают, скольких посетителей приветствовали они на своем стенде и к каким категориям те относились, кто опирается на собственноручно добытые сведения: отчеты, записи разговоров. Однако в столь важном для предприятий все отраслей деле, как контролирование результатов, может помочь централизованная обработка данных, которая осуществляется компаниями по организации выставок.

Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.

Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.

Детальная (перекрестная) обработка дает точные показания, например, о количестве партнеров по переговорам из разных областей сбыта и/или количестве товаров, последовательности роста интереса к товарам покупателей или новых клиентов. При этом надо исходить из целей предприятия и знать, что с применением инструментов маркетинга уже сформулированы конкретные задачи участия в выставке.

Если учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Учет с помощью штрихового кода или магнитной карты вполне может сочетаться с учетом на стенде.

Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и скорректировать решения по поводу будущего участия в выставке. Сопоставление результатов других компаний с собственными итогами позволяет наметить пути дальнейшей работы.

Дальнейшая работа с посетителями имеет свои особенности. Последующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые не явились, среди которых клиенты, заинтересованные лица, журналисты. Нужно учесть их в целевых группах.

Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставок запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились, направить:

* благодарность за визит,

* обещанные документы и коммерческие предложения[6],

* предложения о следующих деловых встречах,

* продумать целенаправленный подход к важнейшим - как это следует из листка учета - темам переговоров,

* дать соответствующим сотрудникам или внешней службе указания по поводу расширения контактов.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:

* направить информацию о программе выставки, новинках и усовершенствованиях, показанных фирмой,

* сразу после - установить контакты по телефону или письменно.

Журналистам, которые явились, направить:

* благодарственное письмо,

* отчет о выставке (для специальных изданий - с фотографиями).

Журналистам, которые не явились, переслать:

* всю подборку информации для прессы (папка) об участии фирмы в выставке,

* отчет о выставке.

Однако необходимая предпосылка этой работы - содержательные записи разговоров.

Что же касается эффективной работы по завершению сделок, по нашему мнению, полезно разделить философию Стива Миллера: во-первых, заготовить проект послевыставочного письма как часть своей предвыставочной работы еще до открытия выставки - это сэкономит огромное количество времени на заключительном этапе; во-вторых, сделать обязательным правило 48 часов - подготовить потенциальному клиенту необходимую информацию вечером после переговоров с ним на выставке, но направить ее через 48 часов с тем, чтобы она легла на стол этого клиента через двое суток, сразу после его возвращения с выставки, так как, вернувшись в офис, он прежде всего начнем разбираться с почтой, накопившейся за время его отсутствия, и ему может быть не до вашей информации. Если же она придет через двое суток, то есть надежда, что вся текущая почта будет к этому времени изучена и ваша информация наверняка привлечет его внимание. Кроме того, его впечатления от выставки еще достаточно свежи и он еще не забыл о вас или вашей продукции, а выполнив свое обещание - направить всю необходимую информацию, вы доказали, что на вас можно положиться. Помимо этого, отправив обещанное письмо по почте, в том числе по электронной, вы всегда можете поинтересоваться у клиента, получил ли он ваши материалы.

Контролирование всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней должен быть измерен и оценен. Значит, можно, исходя из обозначенных целей, получить (насколько вообще это возможно) представление о целях посетителей стенда и интересующем их товаре.

Контролирование результатов предусматривает:

¦S определение суммы затрат в связи с участием в выставке; *S изучение документации по поводу заключенных договоров, установленных контактов и полученной информации;

* обобщение данных по учету посетителей;

* сравнение состава посетителей стенда:

* с целевыми группами, на которые ориентируется предприятие,

* с данными по прошлым выставкам,

* с результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного организаторами выставки,

* обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же;

*S учет отраслевой конъюнктуры;

* оценку собственной выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями;

* анализ местоположения стенда, его размеров и оснащения;

* оценку квалификации и уровня подготовки персонала стенда;

* обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т. д.);

* анализ поведения конкурентов;

* резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке.

В случае низкой оценки степени достижения целей целесообразно проанализировать основные причины неудач:

* отсутствие четкости в целях маркетинга;

* ошибочное определение целей участия и целевых групп адресатов;

* неудачный выбор ярмарки;

* отсутствие гибкости в принятии решений;

* непригодность персонала;

* недостаток времени для подготовки к выставке и ограниченная свобода принятия решений;

* недостаточный бюджет;

* неподходящие экспонаты (неправильный выбор, упаковка, транспортировка);

* неудачное месторасположение стенда;

* нефункциональность стенда;

* недостаточная реклама участия;

* несоответствие рекламных, в том числе аудиовизуальных материалов на стенде задачам экспозиции;

* неспособность адаптации к условиям работы выставки (корректировка экспозиции, поведения).

Контролирование результатов становится основой решений последующего участия в выставках. Результаты оценки выявляют организационные ошибки, помогают выработать будущие концепции стенда, оказывают влияние и на отбор персонала.

Точно так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями, сопоставить сумму доходов и расходов и т.д. Число приглашенных сравнивается с числом тех посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде. Это же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).

При сопоставлении доходов и расходов нужно взять для рассмотрения промежуток времени средней продолжительности. Сравнение доходов и расходов имеет целью гарантию рациональности самого решения об участии в выставке. До какой степени это удается, помимо всего прочего, зависит и от того, могут ли отдельные расходы и их составляющие быть достаточно верно подсчитаны.

На выставках, выполняющих функцию заказа в чистом виде, показателем успеха становится сумма заключенных договоров. Но такое соотношение доходов и расходов важно только для того предприятия, которое не рассчитывает на сделки после выставки. В данном случае доход от выставки не увеличивается за счет дополнительной информации и новых выводов.

Простейший метод контролирования результатов (с позиций возможных доходов) состоит в подсчете количества розданных технических информационных материалов; правда, здесь заранее устанавливаются определенные доли ущерба. Если же были розданы карточки или формуляры (требования) на эти печатные материалы, то подсчеты будут точнее. Как показывает опыт, заказы на информационные материалы поступают в таком случае еще долгое время после выставки.

Ценные сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет) дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов должно находиться в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом посетителей выставки.

Расходы на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка, проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из объявлений, прямой рекламы или представленных визитов.

В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся: реклама предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживание кооперации и т.д. Найти для этого индикаторы успеха значительно сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их другими средствами?

Окончательный подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например, типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному. Сравнение с истраченным бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях выставок и своевременно узнавать о них.

К сожалению, как показывает анализ, вышеуказанные рекомендации зарубежных выставочников пока еще слабо воспринимаются российскими участниками[7].

Контрольные вопросы к теме

1. Что понимается под этапами организационного процесса

выставочного мероприятия?

2. Какие формы участия в выставке известны?

3. Как следует планировать сроки выполнения работ по подготовке к выставке?

4. В чем заключается роль выставочного менеджера при подготовке и участии в выставке на каждом организационном этапе?

5. Какие сервисные услуги предлагаются экспоненту устроителем

выставки?

6. Какова роль каталога выставки?

7. Как сделать, чтобы выставочный стенд стал «визитной карточкой» предприятия?

8. Кто осуществляет монтаж и демонтаж стенда?

9. В чем заключаются обязанности персонала на стенде при проведении выставки?

10. В чем состоят основные принципы работы стендиста с

посетителями?

11. Какие формы использует экспонент для рекламы своей продукции и фирмы и проведении работы с общественностью?

12. Зачем нужна работа с клиентами и целевыми группами после выставки?

13. По каким параметрам ведется анализ эффективности участия в выставке?

14. Что является предметом анализа результатов участия в выставке с позиций инструментов маркетинга?

ТЕМА 4. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РИСКОВ ВЫСТАВОЧНОГО УЧАСТИЯ

Разработка любого выставочного проекта непременно включает в себя оценку влияния на него факторов риска, что позволяет определить степень вероятности не получить запланированный результат. Следует отметить, что в последнее время появилась специальная литература, в которой авторы касаются проблем риска проектов. Однако литературы по оценке выставочных проектов нет.

Выставочный процесс так же, как и многие другие отрасли хозяйства, подвержен действию всевозможных рисков. На всех этапах жизненного цикла выставочного проекта от создания концепции до завершения существует опасность нарушения разработанных планов, принятых режимов деятельности, появления различных отрицательных эффектов. Чтобы принять «решение с риском» об участии в выставочном мероприятии, фактически нужно приобрести не только уверенность, но и основание беспроигрышно представить на нем свою продукцию. Для определения эффективности выставочного проекта процесс его реализации должен быть развернут во времени и включать все основные этапы.

Подходя к оценке рисков выставочного проекта, авторами были проанализированы многочисленные источники, касающиеся проблемы классификации рисков. Однако особо следует отметить специфические выставочные особенности, учет которых может определить выбор возможных рисков, значительно влияющих на проект. Для выставочных мероприятий существует стоимостной критерий для определения результативности участия, которую можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого заключенного контракта. Исходя из оценки количества приобретенных в ходе выставки новых клиентов, следует проанализировать содержание этапов и работ, при выполнении которых возникает риск.

Рассматриваемый проект достаточно специфичен в том отношении, что охватывает несколько четко выраженных стадий выставочной деятельности фирмы-экспонента. В связи с этим первоочередной задачей является выявление наиболее опасных этапов выставочных работ, способных решительным образом повлиять на общий коммерческий успех мероприятия, и составление исчерпывающего перечня рисков.

Представляется достаточно затруднительным учесть все рисковые факторы, но вполне реально выделить главные из них по результатам воздействия на конечный результат. При этом вероятность каждого типа риска различна, так же как и сумма убытков, которые они могут вызвать. На наш взгляд, для анализа рисков выставочного проекта, с точки зрения влияния на достижение поставленных целей и задач, следует выделить три основные группы рисков по приоритетам:

1 приоритет - группа рисков, связанных с планированием участия в выставочном мероприятии (весовой коэффициент - 3,0).

2 приоритет - группа рисков, связанных с подготовительным процессом участия (весовой коэффициент - 2,0).

3 приоритет - группа рисков, связанных с осуществлением работы экспонента во время выставки (весовой коэффициент - 1,0).

При этом для каждой группы имеется свой, индивидуальный набор наиболее вероятных функциональных рисков, который в свою очередь определяет перечень факторных переменных, имеющих наибольшую вероятность измениться.

Охарактеризуем риски, потенциальная возможность которых порождает потери.

Риски первого приоритета

Рассматриваемый этап выставочных работ включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных о предстоящей выставке, для чего, безусловно, понадобятся многочисленные сведения о выставке (статус, тип, масштабы и т.д.). Следует учитывать, что все выставки отличаются друг от друга и каждая выставка имеет свое уникальное преимущество. У каждой выставки свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время проведения, посещаемость, конкуренция, количество экспонентов и т.п. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении целесообразности участия компании в выставочном мероприятии. Именно на этом этапе «закладывается» основа для прогнозирования эффективности всего проекта. Следовательно, данная группа несет в себе наиболее высокий уровень риска выставочного проекта. Кроме того, на основе профиля и потенциала выставки экспонент в дальнейшем строит и корректирует две последующие стадии: привлечения потребителей и работы с ними.

Приведем наиболее характерные для данного этапа риски.

Риск несовпадения темы выставки и целей экспонента предполагает недостаточную изученность выбранного мероприятия, ошибочное определение потенциала выставки с точки зрения поставленных целей и задач. Многие компании при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку - решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие. Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в этой выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании.

Недостаточная известность и «доступность» места проведения выставки. Минимальный риск будет в том случае, если экспонент с самого начала сосредоточит свое внимание на ведущей выставке той или иной страны. Ведущее, например, международное положение такого мероприятия априори гарантирует высокую квоту специалистов среди иностранных посетителей (обычно 30-50% от их общего числа). Тем самым выполняется основное требование к выставочному мероприятию - предоставление экспоненту вступить в широких рамках в деловые отношения с потенциальными партнерами, как для заключения конкретных сделок, так и для установления новых контрактов. Но при этом нужно помнить, что ведущая международная выставка представляет отборный рынок, на котором острее проявляется международная конкуренция, так как на ней наиболее широко и в самой концентрированной форме представляются все ведущие фирмы соответствующей отрасли производства. Именно поэтому лучшие клиенты и самые квалифицированные эксперты чаще предпочитают посещать эти, а не другие мероприятия.

Риск недополучения внимания целевой аудитории в силу присутствия на выставке фирм-лидеров. Существует опасность, что фирма-экспонент не в полном объеме и правильно определит свою конкурентоспособность, с точки зрения потенциального спроса на экспонируемые товары и присутствия на выставке крупных конкурирующих компаний.

Риск неполного анализа количественного и качественного состава посетителей сводится к риску неверных выводов о емкости целевого сегмента на предстоящей выставке. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости выставок в предыдущие годы. Анализ социологических исследований и статистических обзоров по другим выставочным мероприятиям, беседы со специалистами отрасли помогут создать профиль посетителя выставки, который был бы интересен экспоненту: региональный, структурный, функциональный, возрастной и др. Не все экспоненты знают о том, что организаторы со своей стороны могут обеспечить участников информацией об ожидаемом количестве посетителей.

Недостаточная информация об условиях участия в выставке подразумевает недостаточный анализ информации о размещении и площади предполагаемых выставочных стендов, оборудования, их стоимости. Рядом зарубежных выставок, например, регламентом, не предусмотрена возможность для экспонентов, иметь индивидуально спроектированные и смонтированные стенды. Экспоненты могут не знать или не учесть рекомендаций организатора выставки (минимальный и максимальный размеры стенда), а также технической инфраструктуры выставки (т.е. возможные места для подключения электроэнергии, воды, телекоммуникаций и др.)

Неудачное время проведения выставки связано с совпадением сроков проведения выставки с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающих выставку, с одновременным проведением более крупной и престижной выставки в крупных выставочных городах.

Риск переноса сроков выставки. Экспоненту необходимо всегда учитывать возможность переноса сроков выставки, а также отмену ее проведения.

Риски второго приоритета

Общий риск данного этапа выставочных работ сводится к недополучению необходимого внимания аудитории из-за неэффективной маркетинговой кампании и ошибок подготовительных организационных работ.

Существует большой риск, что фирме-экспоненту не удастся привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемым продуктом. Как показывает практика, многие экспоненты не считают нужным заниматься привлечением на свой стенд необходимых именно им клиентов, полагая, что это обязанность организаторов выставки. Помимо этого, существуют риски, связанные с выполнением хода работ по реализации проекта, ибо с открытием выставки экспонент лишается возможности что-либо исправить.

Отсюда можно выделить характерные ошибки, приводящие к снижению рентабельности проекта.

Риск недостаточного изучения и определения целевой группы посетителей заслуживает особого упоминания, если компания не считает нужным заниматься привлечением на свой стенд необходимых именно ей клиентов, полагая, что это обязанность организаторов выставки.

Риск неправильного установления целей рекламной кампании сводится к тому, что рекламная акция направлена не на ту группу потенциальных посетителей и с небольшой долей вероятности может называться эффективной.

Риск неправильного выбора рекламного канала касается выбора тех форм коммуникаций, которые в силу своей специфики не могут привлечь к себе в полной мере внимание потенциальной аудитории.

Риск недостаточной/избыточной рекламы. Реклама экспонента рискует оказаться недостаточной или избыточной по интенсивности, объему, частоте доведения ее в различных формах до объекта воздействия.

Риск отклонения фактической стоимости выполненных работ от плановой заключается в увеличении цен на ресурсы на последующих стадиях проекта выше уровня, который прогнозировался при составлении сметы.

Риск неправильного описания этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям сводится к ошибочному определению характеристик выставочных работ.

Риск неправильной оценки продолжительности работ (детализация этапов) заключается в неверном временном планировании отдельных выставочных этапов.

Риск невыдерживания сроков этапов (длительность этапа) предполагает нарушение временных границ подготовительной деятельности.

Риск неправильного определения стоимости каждого этапа проекта (бюджет этапа) означает ошибочное планирование бюджета и, как следствие, неверное определение затрат на финансирование проекта.

Риск несоблюдения сроков выполнения контрагентами текущих договорных обязательств выражается во вхождении в договорные отношения с контрагентами, не обеспечивающими надлежащую им работу в установленные сроки.

Риск выплаты надбавок за срочность выполнения работ связан с удорожанием заказов, которые компания может оказаться вынужденной разместить у альтернативных контрагентов, нагоняя график проекта.

Риски третьего приоритета

К рискам заключительной группы относятся риски, связанные с привлечением и обслуживанием посетителей непосредственно во время прохождения выставки.

К рискам данной группы следует отнести риски, связанные с оформлением выставочной экспозиции, первоочередная задача которой достаточно очевидна - остановить внимание целевой аудитории. Если выставочный стенд будет привлекать внимание каждого посетителя, то выставочному персоналу придется много работать для того, чтобы отделить квалифицированных посетителей от неквалифицированных. В противном случае, если посетители будут игнорировать стенд, то целесообразность участия отсутствует.

Особую опасность здесь представляет недооценка выставочного персонала, который может повлиять на исход выставки как положительно, так и отрицательно. Выставочный персонал - это самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Установить контакт с посетителями выставки - главная задача команды стендистов, ведущая к главному акту - заключению сделки или оформлению продажи. Неграмотная, неэффективная работа необученного персонала на стенде способна свети на нет все усилия по подготовке.

Риск неправильного определения целей и стандартов выполнения работы проекта сводится к тому, что обычно сотрудники фирмы-экспонента получают мало информации до открытия самой выставки. Планирование может ничего не стоить и не принести никакой выгоды, если его исполнители не будут точно знать сути мероприятия. Только полное осознание ими целей выставки, методов работы на ней и дисциплины может сделать участие эффективным, в противном случае работа стендистов может быть недостаточно результативной, что может привести к провалу проекта. Персоналу необходимы ясно поставленные цели в контексте общих целей выставки, без постановки задач они теряют ориентир.

Недостаточная квалификация персонала. Кажущаяся простота выставочного процесса приводит к заблуждению, что этим может заниматься любой сотрудник без какой-либо специальной подготовки. В результате компании используют не более 5-10% возможностей современных коммерческих выставок, а чаще всего - тратят огромные деньги с мизерным или даже отрицательным результатом. Слишком часто на выставках персонал не знает, как представить свой продукт, объяснить его особенности и достоинства перед продукцией конкурентов, и это отталкивает потенциальных клиентов.

Риск неверного определения численности персонала отражает просчеты руководителя в количественной оценке стендистов, что, несомненно, повлияет на количество переговоров с аудиторией.

Отсутствие выставочного опыта. Для многих сотрудников, впервые участвующих в выставке, остановить потенциального покупателя и заговорить с ним может оказаться большой проблемой. К тому же существует риск неправильного подхода к потенциальным клиентам. Стендисты могут не знать, как их квалифицировать и распределять за то короткое время, что отпущено им на выставке.

Неготовность персонала к выполнению поставленных задач. Иногда работники не поддерживают предложенные планы, особенно если они не были своевременно им разъяснены. Зачастую у сотрудников может наблюдаться негативное отношение к предстоящей работе на выставке, объясняемое с их стороны «неэффективностью и пустой тратой времени и средств». Подобное отрицательное отношение может серьезно помешать в достижении конечных целей.

Риск неэффективного расположение стенда и экспонатов. К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит как в том, чтобы ее определить, так и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с существующими обязательствами организаторов выставки.

Риск неверного определения размеров выставочного стенда. Многие экспоненты не знают, на основании чего им необходимо рассчитывать размер своей выставочной композиции. Как правило, такие компании определяют размер своего стенда в независимости от выставочных целей и количества персонала, ориентируясь только на бюджет. Диспропорция собственного выставочного стенда и стендов крупных конкурентов может рассматриваться посетителями как дисбаланс сил.

Риск неверного выбора типа стенда. Выбор типа стенда зачастую может диктоваться экспоненту разного рода рекомендациями и подражанием действиям конкурентов, хотя для достижения целей нет никакой необходимости ставить стенд в центральном проходе или делать его двухэтажным.

Риск неправильного оформления и освещения может оказаться определяющим фактором в привлечении внимания широкой публики. Не заинтересовав внешним видом экспозиции, экспонент рискует оставить свой персонал без работы.

Таким образом, получаем три группы приоритетов с общим перечнем рисков, характеризующий их отрицательное влияние на результат (табл. 4.1).

Согласно имеющимся методикам устанавливаем вес каждой группы в соответствии с уровнем приоритетности (начиная с группы рисков с наименьшим приоритетом) по формуле

Удельные веса остальных групп определяются по формуле

где Wj - вес простых рисков по группам приоритетов, j - номер группы рисков. Таблица 4.1

Л'8 П/	Риски	Группа приоритета. Q
1	Риск несовпадения темы выставки и целей экспонента	Qi (3,0)
2	Недостаточная известность и «доступность» места проведения выставки
3	Риск недополучения внимания целевой аудитории в силу присутствия на выставке фирм-лидеров
4	Риск неполного анализа количественного и качественного состава посетителей
5	Недостаточная информация об условиях участия в выставке	Qi (3,0)
	Неудачное время проведения выставки
7	Риск переноса сроков выставки
8	Риск недостаточного изучения и определения целевой группы посетителей	%
9	Риск неправильного установления целей рекламной кампании
10	Риск неправильного выбора рекламного канала
11	Риск недостаточной-избыточной рекламы
12	Риск отклонения фактической стоимости выполненных работ от плановой
13	Риск неправильного описания этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям
14-	Риск неправильной оценки продолжительности работ (детализация этапов)	Q2
15	Риск невыдерживания сроков этапов (длительность этапа)
16	Риск неправильного определения стоимости каждого этапа проекта (бюджет этапа)
17	Риск несоблюдения сроков выполнения контрагентами текущих договорных обязательств
18	Риск выплаты надбавок за срочность выполнения работ
1Р	Недостаточная квалификация персонала	(1,0)
20	Не определены цели и стандарты выполнения работы
21	Риск неверного определения численности персонала
22	Отсутствие выставочного опыта стендистов
23	Неготовность персонала к выполнению поставленных задач
2+	Риск неэффективного расположения стенда и экспонатов
25	Риск неверного определения размеров выставочного стенда
16	Риск неверного выбора типа стенда
27	Риск неправильного оформления и освещения стенда

Оценка вероятности наступления отдельных рисков и во что они могут обойтись позволяет выделить наиболее вероятные по возникновению и весомые по величине потери риска, которые будут являться объектом дальнейшего анализа для принятия решения о целесообразности реализации проекта.

Следует заметить, что неполнота и недостоверность информации не позволяют применять для оценки рисков в чистом виде формальные математические методы и модели для прогнозирования и анализа и тем самым провести какие-либо расчеты по обоснованию решений. Характер выставочного проекта, как чего-то совершаемого в индивидуальном порядке, по существу оставляет единственную возможность для оценки значений рисков - использование мнений экспертов.

Для оценки вероятности наступления событий, относящихся к каждому простому риску, использовались мнения трех групп экспертов на различных выставках. Каждой группе экспертов предоставлялся полный перечень рисков, и им предлагалось оценить степень влияния каждого риска на конечный результат, руководствуясь следующей системой оценок (оценка -интерпретация):

0 - риск, скорее всего, не окажет влияния,

20 - степень влияния риска слишком мала,

40 - скорее не повлияет, чем повлияет,

50 - ничего определенного о степени влияния сказать нельзя,

60 - риск вполне может оказать влияние,

80 - степень влияния риска высока,

100 - риск окажет существенное влияние.

Результаты их оценок представлены в табл. 4.3

В зависимости от степени влияния перечень рисков будет выглядеть согласно табл. 4.4.

Исходя из определенных оценок, нетрудно произвести расчет удельного веса простых рисков:

W^WjV м>( (4.3)

где Wi - удельный вес простого риска, Mj -- количество рисков одной группы.

Результирующая оценка выставочного проекта рассчитывается алгебраическим суммированием весовых коэффициентов простых рисков на значение их оценок:

R = J>(xP, (4,4)

Таблица 4.3

Риски	Эксперты	Средняя степень влияния Р.
	группа экспертов 1	группа экспертов 2	группа экспертов 3
	85	80	80	з:
*1	55	60	65	60
*3	70	65	60	65
RJ	55	50	45	50
R5	30	35	35	33
R6	25	30	20	25
R7	5	5	5	5
	70	75	75	73
R»	60	55	50	55
R10	70	65	60	65
Rll	55	50	45	50
R12	65	70	70	68
R13	50	45	45	47
R14	40	40	35	38
R15	55	60	60	58
R1S	65	65	70	67
R17	55	45	45	48
Ria	25	35	30	30
Ris>	65	70	65	67
%	50	60	65	58
*и	65	60	65	63
	55	55	60	57
^3	45	50	40	45
	65	75	70	70
%	60	65	60	62
R26	50	55	45	50
R27	30	40	40	37

В результате оценки рисков выставочного проекта экспонент получает общее ранжирование рисков, список приоритетных рисков, список рисков для дополнительного анализа и управления, данные о вероятности наступления тех или иных рисковых событий, данные о вероятности перерасхода в проекте времени и стоимости по сравнению с целями, сведения о потребностях в резервах на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Пути снижения выставочного риска

В системе управления риском важная роль принадлежит правильному выбору мер предупреждения и минимизации риска, которые в значительной степени определяют эффективность выставочного участия. После выявления рисков, с которыми может столкнуться фирма в процессе выставочной деятельности, определения факторов, оказывающих влияние на уровень рисков, и проведения оценки рисков, компании следует принять решение о выборе наиболее приемлемых механизмов нейтрализации рисков.

Если обратиться к специальной литературе, следует отметить, что в мировой практике применяется множество различных, зачастую весьма оригинальных путей и способов минимизации риска. Вместе с тем анализ различных методов снижения риска показывает, что большинство из них являются специфическими, присущими отдельным частным случаям риска, а в ряде случаев - частными случаями более общих, широко применяемых методов. В данном разделе рассмотрим наиболее важные для практического использования методы снижения риска выставочной деятельности. Результаты анализа и оценки рисков позволяют разработать обоснованные мероприятия, направленные на их снижение:

0 получение дополнительной информации;

0 диверсификация;

0 страхование;

0 резервирование средств на покрытие непредвиденных расходов. Получение дополнительной информации

Важную роль в снижении рисков выставочного проекта играет приобретение дополнительной информации, поскольку этот процесс предполагает получение, переработку и практическое использование разного рода информации. Как показывает практика, решение об участии в выставке принимается в условиях, когда результаты не определены и информация ограничена. Отсутствие полной информации является одним из существенных факторов риска, и принятие решений в условиях неполной информации служит источником дополнительных финансовых и других потерь, следовательно, недополучения прибыли. Следовательно, цель приобретения дополнительной информации - уточнение некоторых параметров проекта, повышение уровня надежности и достоверности исходной информации, что позволяет снизить вероятность принятия неэффективного решения. В рамках успешного управления рисками выставочного проекта информация о рисках выставочной деятельности может поступить от одних участников проекта к другим в форме наиболее вероятных оценок проектных параметров. Как подчеркнуто выше, полезно посмотреть на выбранную выставку и в качестве посетителя, чтобы получить непосредственное впечатление, например в случае опоздания подачи заявки на участие или неуверенности в целесообразности участия. В этом случае можно увидеть и познать на опыте, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на оформление стенда, показ товара) и как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания на стендах). Можно также узнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает схожую продукцию, и какие аргументы приводят они посетителям. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить за участие, приняв хотя бы одно неправильное решение. Следовательно, чем полнее информация, тем больше предпосылок сделать свое участие более эффективным и снизить риск.

Диверсификация как метод снижения риска

Диверсификация - процесс распределения риска между участниками проекта. Любая компания может рассматриваться как совокупность некоторых активов (материальных и финансовых), находящихся в определенном сочетании.

Самостоятельное участие подразумевает использование экспонентом индивидуального стенда по собственной инициативе и под свою ответственность и означает, что экспонент принимает на себя все организационные заботы и соответствующие им риски. Безусловно, индивидуальное участие в выставке дает самые большие шансы для успешной презентации. Но в некоторых случаях, например, для «первого выступления» на арене выставки, можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.

Участие в качестве субэкспонента, как правило, знакомит компанию с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах точно так же, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Участие в составе экспозиции павильона своей страны, как правило, обусловлено низкой стоимостью такого участия и освобождением от трудоемких и требующих времени подготовительных работ. Основная доля затрат на рекламу, организационные расходы и т.д. ложатся на экспонента, тогда как субэкспонент лишь встраивается в общую идею экспозиции.

Групповой стенд нескольких равноправных компаний может рассматриваться как наиболее приемлемая для российских фирм-экспонентов форма участия в зарубежных выставках, в первую очередь это касается туристических фирм. Коллективные экспозиции имеют ряд преимуществ. Это способствует усилению воздействия, тем самым улучшая результат, и одновременно снижает расходы. Преимущество совместного участия еще и в том, что во время работы для участников организуются и проводятся пресс-конференции, семинары, рабочие встречи и переговоры с представителями зарубежных туристских администраций, турбизнеса и представителей СМИ.

Участие в корпоративных стендах не означает, что свою выставочную политику турфирмы передали в чужие руки. Следует учесть, что зарубежные клиенты идут на контакты только с проверенными партнерами. А работа на корпоративных стендах с участием официальных структур дает некоторые гарантии надежности турфирм-экспонентов. При этом следует иметь в виду, что государственные учреждения, союзы и другие институты - например,

Торгово-промышленная палата - организовывают вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок совместное участие отдельных стран или отраслей в национальных павильонах на международных или всемирных выставках, или же общие групповые стенды многих экспонентов. Такая форма участия - выгодная возможность без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.

Страхование

В тех случаях, когда экспоненты не могут за счет собственных средств уменьшить вероятность наступления того или иного рискового события или компенсировать его последствия, осуществляется страхование риска, которое состоит по существу в передаче определенных рисков страховой компании.

Страхование является одним из наиболее распространенных способов снижения рисков. Здесь следует отметить, что при рассмотрении проблем риска понятие страхование может употребляться в широком и узком смысле слова.

Страхование в широком смысле слова означает предохранение от чего-то нежелательного. В этом смысле все меры, направленные на предупреждение и снижение риска можно рассматривать как страхование от риска.

...