Дизайн-проектирование упаковки

Дизайнеры хорошо знают, что поиск подходящего шрифта - один из ключевых моментов разработки макета или фирменного стиля. За пятивековую историю печатного дела шрифтов было изобретено великое множество, но это ничуть не упрощает выбор того единственного шрифта, который идеально соответствует задаче представить определенный продукт. Между тем, значение шрифта переоценить трудно - это одно из важнейших средств визуальной коммуникации, помогающее (или не помогающее) донести суть рекламного сообщения, кроме того, шрифт подсознательно ассоциируется с продуктом или компанией (если речь идет о фирменном шрифте).[20, с. 45]

Но в нелегком деле выбора шрифта на помощь дизайнерам приходят психологи, изучающие особенности восприятия. Согласно исследованиям этих специалистов, каждый тип шрифтов несет свою психологическую информацию.

Строгие квадратные шрифты создают впечатление основательности, важности, авторитетности мнения. Подобные шрифты используют в заголовках газет, на плакатах. Он подчеркивает, что представленная информация очень важна и следует обратить на нее внимание. Шрифты такого типа хорошо использовать в дизайне рекламы (или фирменном стиле) «серьезных» продуктов и компаний - промышленность, технологии, социальная реклама, или в рекламных материалах, рассчитанных на партнеров или инвесторов - то есть там, где игривая легкость неуместна.[19, с. 34]

Прямые шрифты, слегка вытянутые по вертикали - самый распространенный тип шрифтов, сообщают спокойное, деловое настроение и словно приглашают обдумать написанное. Это нейтральный, практически универсальный тип шрифтов, но учтите: в рекламе экзотических, немассовых товаров и услуг он может показаться слишком скучным, если не обыгран необычным цветом. [19, с. 34]

Округлые шрифты ассоциируются со спокойствием, уютом и благополучием. Их хорошо использовать, когда от дизайнера требуется передать ощущение комфорта, надежности и уверенности. В отличие от квадратных букв, которые (особенно в жирном начертании) несколько «подавляют авторитетом», текст, набранный шрифтом с мягко округлыми буквами, воспринимается скорее как добрый совет, рекомендация. Такой шрифт очень хорошо смотрится в рекламе медицинских учреждений, банковских услуг, рассчитанных на потребителя (кредитов, пенсионных вкладов), недвижимости.[19, с. 34]

Наклонные шрифты, особенно с засечками и виньетками передают ощущение красоты, легкости, изящества. Дизайнеры часто используют их в макетах рекламы салонов красоты, женской одежды, обуви, косметики, кондитерских изделий и т.д. Вообще любой шрифт, набранный курсивом, психологически «облегчает» информацию, она воспринимается как менее важная (жирное начертание ее «усиливает»). Поэтому в издательском деле курсив часто используется для выделения отступлений и примечаний. Декоративный наклонный шрифт не следует использовать в макетах для транзитной или щитовой рекламы - информация плохо воспринимается.[19, с. 34]

Шрифты, имитирующие рукописный текст, создают ощущение подлинности, аутентичности, доверия. Их хорошо использовать в печатной рекламе вещей, предназначенных для личного пользования, а также там, где дизайнеру нужно передать идею эксклюзивности, индивидуальности товара или услуги. Для наружной рекламы шрифт такого типа не подходит, так как не слишком легко читаем.[19, с. 34]

Стилизованные декоративные, национальные или исторические шрифты (граффити, готический, арабская вязь, старославянский и т.д.) стоит использовать там, где они несут не только эстетическую, но и смысловую нагрузку. Иначе подобное дизайнерское решение вызовет недоумение. Например, название кафе, написанное «арабской вязью» будет смотреться прекрасно, если интерьер и кухня соответствующие, но совершенно нелепо, если рекламируется космополитичное заведение, лишенное восточного колорита.[19, с. 34]

2. Художественно-конструктивный метод в дизайн-проектировании объемно-пространственной композиции упаковочного комплекса

2.1 Художественно-образные аспекты упаковки

Художественно-образный аспект упаковки включает в себя следующие функции:

1. художественно-эстетическая функция упаковки делает ее предметом декоративно-прикладного искусства; опреде ляет ее роль в формировании визуальной среды; формирует эстетическое чувство; играет большую роль в психологическом воздействии упаковки на подсознание потребителя. Таким образом, художественное решение придает упаковке некое символическое значение и является способом передачи невербальной информации;

2. рекламная функция с помощью вербальной и визуальной информации призвана донести до потенциального потребителя преимущества данного товара перед аналогичным, но другого производителя, т. е. решаются задачи маркетинга. Хотелось бы подчеркнуть, что в современном мире упаковка рекламирует не столько свойства и преимущества самого товара, т. е. конкретного продукта, заключенного в ней, сколько те дополнительные преимущества и блага, которые он может дать: не качество постельного белья, а его гигиенические преимущества или то, что таким бельем пользуется, допустим, ваш кумир;

3. социально-экономическая и коммуникативная функции подразумевают прежде всего создание образа для передачи информации невербальными средствами, хотя необходимым условием существования упаковки является наличие значительного блока информации, выраженной вербально, как-то: ингредиенты, вес, изготовитель, способы применения и т. д. Здесь в особенности надо учитывать пристрастия целевой аудитории. В зависимости от адресата, упаковка может быть престижной (потребитель--человек с большими или средними доходами, но при этом среднего культурного уровня); изысканной (потребитель не обязательно богатый, но культурный человек с хорошим вкусом); нарядной (предназначенной для женщины); яркой (для ребенка); вызывающей (рассчитанной на подростка-тинейджера) и т. д. [16, с.16-17]

Количество градаций может быть больше (например, можно включить понятие «коллекционной» упаковки), но основным остается деление по социальному положению, культурному уровню, половой принадлежности, возрастным особенностям, этнической и религиозной принадлежности. [16, с.17]

Особо дорого стоит упаковка, предназначенная для детей, в которой явственно выражено игровое начало. Оно присутствовало всегда, но в упаковке советского периода преобладала дидактика. Мы перешли к особенностям упаковки для людей различных возрастов, здесь можно выделить прежде всего такие категории, как детская, подростковая (тинейджеры), молодежная, люди среднего возраста и пожилые люди. Выбор материалов (технологическая функция) в данном случае определяется удобством потребления. Для детей и молодежных групп это возможность нанесения более ярких красок, а для более консервативной группы--привычные упаковочные материалы и традиционные формы. Кроме того, гигиенические и санитарные нормы для пищевых продуктов и для лекарственных препаратов диктуют свои требования к используемой упаковке. Их необходимо учитывать. Величина упаковки может определяться как размерами продукта, она строго соответствует величине продукта в повседневной упаковке, может быть непропорционально большой в подарочной упаковке (мы уже говорили о несоразмерно больших упаковках--подарочных коробках для конфет). Но в любом случае она должна соответствовать модулю транспортной упаковки (тары). Хотелось бы отметить еще такой аспект, как способ изготовления. Имеется в виду возможность при создании эксклюзивной, подарочной упаковки изготовления с применением ручного труда. Так, упаковка для дорогих сортов сигар выклеивается вручную, сохраняя особенности изготовления ее в начале ХХ века. [16, с.17]

Художественно-эстетический аспект включает психологическую функцию. Задача дизайнера--всеми доступными его профессии средствами сформировать на подсознательном уровне установку на приобретение данного товара. При создании такой установки учитываются такие факторы, как удобство, новизна (новая, более совершенная модификация), престижность. Будут использоваться и чисто художественные средства, такие, как конструкция, пластическое решение и изобразительный ряд, а также композиционные средства (ритм, масштаб, контрасты и т. п.). [16, с.17]

Наибольший интерес для данной работы представляет художественно-образный аспект, но без четкого понимания задач при решении материально-конструктивного аспекта создать полноценную упаковку невозможно. Необходимо подчеркнуть, что все аспекты и функции упаковки очень тесно связаны, они взаимно влияют друг на друга. И все функции могут определять знаковую информацию. Еще раз подчеркнем, что упаковка--это единая система.

Повторим, что упаковка является единой системой, все части которой взаимообусловлены. В то же время она стала частью товара, согласно определению последнего в системе маркетинга. В связи с этим образное решение упаковки направлено на создание образа не конкретного товара, а мифических преимуществ данного товара по сравнению с аналогичным, выпускаемым другим производителем. [16, с.17]

Пространственное решение упаковки может проводиться в соответствии со многими параметрами. Вопрос, из какого материала должна быть создана упаковка, обусловлен свойствами самого товара, т. е. сыпучий он или жидкий, едкий или нейтральный и т. д. Но эти качества относятся к первичной функции сохранения продукта, принадлежащей таре. Пространственный аспект (т. е. является упаковка плоской или объемной) должен быть рассмотрен, поскольку он определяет выбор материала, технологию производства и, в конечном итоге, способ решения дизайнерских задач. [16, с.17]

Плоская упаковка--это непосредственно этикетка, которая может существовать как самостоятельно в виде ярлыка или, например, наноситься на какую-либо поверхность (объем), тем самым изменяя ее и соотносясь с нею, приобретая единое пластическое звучание. Кстати, это изначальное состояние упаковки, так как именно этикетки существовали как наклейки на первичную тару-упаковку, ими обклеивали сложные формы. Плоским является и ярлык (ярлык--это, конечно, не упаковка, но один из способов идентификации товара, используемый с давних времен), который привешивается, приклеивается или пришивается к товару. Плоской упаковкой мы можем считать пакетики, например, для одноразовых супов быстрого приготовления. Они могут быть склеены, запаяны, иметь информацию на обеих сторонах, как лицевой, так и оборотной, но у них нет дополнительных граней. Поэтому, несмотря на присутствие объема физического, они будут рассматриваться как упаковки плоские: вид сбоку будет только совмещением двух плоскостей и самостоятельной роли в передачи информации не играет. Плоскими упаковками согласно нашей классификации, будут являться шоколадная или конфетная обертка, обертка для мыла и т. п. [16, с.17]

Следующий вид--упаковка объемная, имеющая собственную выкройку, решенную как единое целое, хотя часто она сохраняет генетическую связь с этикеткой. Имеется в виду, что, будучи нанесенными полиграфическим путем на единую выкройку, допустим, «лицевая» и «изнаночная» стороны упаковки производят впечатление созданных разными людьми. Правое и левое очень часто вступают в противоречие--это прямое следствие начального существования различных этикеток, т. е. исполнитель не воспринимает упаковку как единое целое (единый текст) или заказчик требует слишком большого включения вербальной информации, не имеющей прямого отношения к данному продукту. Получается, что лицо--визуальная (невербальная информация), а изнанка--вербальная и излишняя. Лицевая сторона строится по принципу знаковой передачи информации, создания образа продукта, а оборотная похожа на аннотацию-подпись в музее. Но объем предполагает наличие хотя бы еще двух сторон. Мы получим трехгранную пирамиду. Все стороны такой конструкции при решении дизайнерских задач могут быть равнозначны при передаче информации, но также одна сторона может использоваться как подставка и быть относительно неоформленной. Наиболее используемой является конструкция, включающая шесть сторон. Способы использования их дизайнерами могут быть различными, но наиболее частыми являются следующие: самыми значимыми считаются две стороны, и тогда они имеют одинаковую и самую большую площадь. В таком случае остальные четыре можно считать вспомогательными, на них содержится минимум информации, или она не самая важная, или вспомогательная. Вариантов очень много. В парфюмерной промышленности могут быть практически равными четыре стороны, а подставка и крышка--вспомогательными. Кроме того, возможны практически любые варианты многогранников, их конструкция может приближаться к шару, если они равносторонние, или к цилиндру. Плоская упаковка может вызывать большой интерес, если она имеет необычную форму выкройки. То же можно сказать об объемной упаковке. Имеется в виду, что форма способствует созданию и закреплению образа, помогает в вопросах идентификации принадлежности продукта той или иной фирме (существует понятие объемного товарного знака). В современную комплексную упаковку обычно входит как плоская, так и объемная упаковка. [16, с.18]

Современная упаковка, кроме того, являет собой целый комплекс со сложной структурой, рассчитанный не только на покупателя, т. е. должна удовлетворять не только его запросы: быть привлекательной, информативной, удобной в переноске и т. д. Упаковка должна быть удобной для продавца: она теперь включает различные варианты расфасовки, т. е., например, конфетный комплекс может использоваться для штучной продажи конфет, для продажи коробкой, бывают и другие варианты и сочетания. Конфетный комплекс может трансформироваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу привлекать покупателя. Помимо самой упаковки, служащей для сохранения и показа товара, современные дизайнеры в этот комплекс закладывают дополнительные возможности, учитывающие прежде всего возрастной ценз потребителя. Имеются в виду различные наклейки, разборные конструкторы, другие виды игровой направленности, а также страсть детей к коллекционированию. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что мы назвали бы рекламно-упаковочным комплексом, а если еще точнее--рекламно-таро-упаковочным комплексом. [16, с.18]

2.2 Комбинаторные особенности составных компонентов художественно-проектного решения упаковочно-подарочного комплекса

Дизайн-проект упаковочно-подарочного комплекса «За Родину!», посвященного 65-летию со дня Победы в Великой Отечественной войне, состоит из следующих упаковок:

· подарочный пакет;

· упаковка для бутылки водки;

· этикетка на бутылку водки;

· упаковка для рюмок;

· поздравительная открытка;

· приглашение;

· благодарственное письмо;

· папка для деловой документации.

По назначению упаковочно-подарочный комплекс является потребительским, так как он предназначен для товаров массового потребления, а упаковка является частью товара и переходит в полную собственность покупателя. Так же упаковочно-подарочный комплекс подразделяется на индивидуальную и групповую упаковку. Все упаковки являются внешними. По кратности использования упаковки являются разовыми. Упаковочно-подарочный комплекс относится к комбинированным потребительским упаковкам, так как включает в себя комбинацию полимерных материалов с картоном. По экономическому признаку упаковочно-подарочный комплекс является престижным. По социальной принадлежности он предназначен для людей зрелого возраста - это пожилые люди.

По конструкции упаковочно-подарочный комплекс делится:

· по пространственному восприятию его можно отнести к современной упаковке, т.е. присутствует как плоские, так и объемные упаковки. К плоской упаковке относятся: этикетка на бутылку, поздравительная открытка, приглашение, обложка-рукав для блокнота. К объемной упаковке относятся: подарочный пакет, упаковка для бутылки водки, упаковка для рюмок, папка для деловой документации;

· по форме упаковки являются прямоугольными;

· по конструктивной форме упаковочно-подарочный комплекс сочетает в себе коробки, пакеты, этикетки;

· по жесткости конструкции упаковочно-подарочный комплекс относится к полужесткой упаковке, так как все упаковки изготовлены из картона.

В процессе проектирования упаковки необходимо принятие ряда оптимальных решений в комплексе взаимосвязанных задач. При решении этих задач нам необходимо определить:

· материал упаковки;

· объем или габаритные размеры упаковки;

· форму упаковки;

· конструктивные особенности упаковки;

· художественное оформление упаковки: цвет, графика и композиция;

· технологию изготовления упаковки.

Выбор материала. При выборе материала для упаковочно-подарочного комплекса «За Родину!» нами учитывались: