Теория моды

4) модное поведение участников моды -- поведение, ориентированное на модные стандарты, объекты и ценности.

Очевидно, разнообразие денотативных ценностей моды является основным источником инноваций в моде. С одной стороны, происходит дифференциация и специализация модных стандартов в соответствии со спецификой референтных групп или отдельных индивидов. С другой, специфические культурные образцы отдельных групп, наделяясь общими значениями, могут превращаться в модные стандарты, которые заимствуются и; распространяются в других социальных группах. Этот процесс может носить как стихийный; спонтанный; характер, так и осуществляться целенаправленно.

Специфическую структуру компонентов моды завершает важный элемент - поведение участников моды, которое ориентировано на рассмотренные выше компоненты: модные стандарты, объекты и ценности.

Данные социологических исследований позволяют уточнить категории потребителей; моды, которые условно можно разделить на пять категорий, в зависимости от скорости принятия и усвоения модных стандартов:

Структура потребителей моды

Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

1. "Инноваторы" (обозначаемые в различных исследованиях как "пионеры", "экспериментаторы" и т.п.). Их отличительная черта - склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной ограниченной области функционирования моды, а не любых жизненных ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей" . В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

2. "Ранние усвоители" (иначе называемые "лидерами", "местными лидерами" и т.п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны окружающих". Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

3. "Раннее большинство" (обозначаемые также как "подражатели", "ранние последователи" и т.п.). Отличительная особенность индивидов, принадлежащих к этой категории, - рассудительность". Это те, кто составляет массу "модных людей". Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой "передовой" группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

4. "Позднее большинство" (фигурирующее в исследованиях также под названиями "скептиков", "консерваторов" и т.п.). Характеризуются, прежде всего, скептицизмом". Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть "как все". Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белыми воронами".

5. "Наконец, "отстающим" ("поздним усвоителям", "традиционалистам" и т.п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию". "Традиционалисты" такие же смелые люди, как и "пионеры". Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из "традиционалистов" являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Им свойственна ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт тогда, когда он превращается в традицию. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.

Иерархии групп, участвующих в конструировании моды, соответствуют фазы жизненного цикла товара. Пионеры потребляют товар на его исходной фазе, для которой характерен ограниченный тираж модели и неопределенность ее судьбы. Ранее и позднее большинство располагаются по обе стороны вершины синусоиды, отражающей максимальное число последователей модной нормы, что совпадает с максимальным спросом на модный объект. Традиционалисты - это низший участок синусоиды: здесь ограниченное число потребителей залежавшегося некогда модного товара.

Обратившись к анализу структуры потребителей моды мы обнаружили, что среди потребителей моды, как и в обыкновенном обществе, существует некоторая "стратификация". Они делятся на ряд групп по скорости принятия и усвоения модных моделей. Их структура представляет собой определенную последовательность, в которой идет движение от группы, которая более склонна к эксперименту, к группе, которая усваивает модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию.

4. Мода и обычай. История возникновения моды. Роль моды и обычая в современных обществах

Существовала ли мода всегда и везде или же она составляет принадлежность только определенных исторических эпох и культурных ареалов? Каковы внемодные или антимодные формы социальной регуляции?
Перечислим некоторые характерные черты тех социальных систем, в которых действует мода.

Динамичность. Общество стремится к изменениям, осуществляет их, обладает достаточно высоким инновационным потенциалом.

Открытость. Общество стремится к разнообразным контактам с другими обществами, осуществляет их, обладает развитыми средствами и каналами коммуникации.

Избыточность. В обществе существует развитая система тиражирования материальных и культурных благ, некоторая избыточность разнообразных и конкурирующих между собой культурных образцов, из которых может осуществляться выбор индивидами, группами или массами (группами групп).

Социальная дифференциация и мобильность. Общество неоднородно в социальном отношении, оно разделено на различные классы и другие социальные группы. Однако в отличие от сословий или каст эти группы не разделены между собой непреодолимыми барьерами. Они могут подражать друг другу, заимствовать друг у друга культурные образцы, в них существует социальная мобильность: вертикальная (переход индивидов из одной группы в другую с повышением или понижением социального положения) и горизонтальная (переход индивидов из группы в группу с сохранением прежнего социального положения).

Соответственно мода отсутствует в обществах:1) статичных;2) закрытых;3) со строго ограниченным набором благ и культурных образцов; 4) социально однородных или, наоборот, с жестоко фиксированной иерархией социальных групп (касты, сословия), между которыми не может производиться свободный обмен индивидами и культурными образцами.

Стремясь зафиксировать наиболее существенное в обществах этого типа, социологи обозначали его по-разному. К. Маркс часто обозначал его термином "Gemeinwesen" (буквально: "общее существо"), подчеркивая в нем роль кровного родства, общность собственности, языка и обычаев, простоту и однородность социальной структуры. "Во всех этих формах основой развития является воспроизводство заранее данных (в той или иной степени естественно сложившихся или же исторически возникших, но ставших традиционными) отношений отдельного человека к его общине и определенное, для него предопределенное, объективное существование как в его отношении к условиям труда, так и в его отношении к своим товарищам по труду, соплеменникам и т.д..". По Марксу, Gemeinwesen в значительной мере отличает все докапиталистические общества.

Немецкий социолог Ф. Тённис (1855-1936) характеризовал подобный тип как "общность" или общину ("Gemeinschaft"). "Общину", основанную на чувстве, он противопоставлял "обществу" ("Gesellschaft"), базирующемуся на рассудке . Французский социолог Э. Дюркгейм (1858-1917) описывал этот тип как общества "с механической солидарностью" (основанные на полном поглощении индивидуального сознания коллективным) в противоположность обществам с "органической солидарностью" (основанным на разделении общественного труда, взаимозависимости и взаимообмене).

Перечень подобного рода обозначений можно было бы продолжить, но наиболее распространенным из них в социологии стал, пожалуй, термин "традиционное общество". И объясняется это, по-видимому, тем, что, несмотря на все многообразие обществ, относимых к "традиционному" типу, их объединяет то, что они основаны на господстве обычая.

Каждый тип общества порождает соответствующие ему формы социальной регуляции, т.е. такие формы, которые способствуют сохранению, укреплению и развитию его базовых черт. Обычай в традиционных обществах - универсальная форма социальной регуляции. В этих статичных и закрытых обществах он играет такую же регулятивную роль, как в обществах динамичных и открытых (называемых условно современными) играет мода.

Как уже отмечалось, исторически мода выросла из обычая, и еще Адам Смит сравнивал эти два регулятора между собой. Но наибольшее значение сравнительному анализу моды и обычая придавал французский социолог и социальный психолог Габриэль Тард, высказавший ряд глубоких и тонких замечаний относительно соотношения этих двух явлений. В теории Тарда не подражание составляет механизм усвоения и распространения обычая и моды, как это принято считать, а, наоборот, обычай и мода суть сменяющие друг друга средства и формы подражания. Объясняется это тем, что французский ученый считал подражание основным социальным прогрессом, имеющим универсальное значение.

Термин "обычай" нередко отождествляется с терминами "традиция" и "обряд" ("ритуал"). Однако если стремиться к точности в терминологии, то важно иметь в виду, что мы имеем здесь дело с различными понятиями. Традиция охватывает гораздо больший круг социальных явлений, в той или иной мере она распространяется на все общества и области социальной жизни. Сфера же действия обычая гораздо эже: он составляет лишь наиболее жесткую и неуклонную реализацию традиционных предписаний.

Ритуал - это разновидность обычая, выступающая только как символическое выражение определенных социальных отношений. Но помимо этих "ритуальных" обычаев существуют и такие, которые служат средством практического использования и преобразования различных объектов. В целом символическое ("ритуальное") и утилитарно-практическое начала в обычае тесно переплетаются между собой.

С точки зрения социологии обычай представляет собой унаследованный стереотипный способ поведения, который постоянно воспроизводится в определенном обществе или социальной группе и является привычным для их членов.

Обычай выполняет ряд важных социальных функций. Он служит средством приобщения индивидов к определенному социальному и культурному опыту (функция социализации), передает его от поколения к поколению в рамках общества или группы (функция трансляции культуры), регламентирует поведение индивидов (функция социального контроля), поддерживает социальную и внутригрупповую сплоченность (функция социальной интеграции), освящает социальные отношения и различные объекты, как реальные, так и воображаемые (функция сакрализации).

В роли обычаев могут выступать нравственные нормы, производственные навыки, религиозные обряды, гражданские праздники и т.д.

Что общего между обычаем и модой? Прежде всего, это, конечно, их регулятивная роль, тот факт, что для соответствующих типов общества они выступают как механизмы социальной регуляции поведения. И обычай, и мода представляют собой некие способы, правила поведения, желаемые (социальные ценности), с одной стороны, обязательные (социальные нормы) - с другой.

Ценностно-нормативная природа обоих этих регуляторов обусловливает и такое их свойство, как общепринятость. Правда, в обычае эта общепринятость является повсеместной, охватывающей всех членов общества (группы) одновременно, а в моде - неполной и неодновременной, поскольку в каждый данный момент к определенному модному стандарту подключена только часть участников моды. И в обычае, и в моде нередко имеет место высокая степень интериоризации, "овнутрения" социальных норм и ценностей, которые вследствие этого не ощущаются индивидами как нечто внешнее, чуждое и давящее. Как обычай, так и мода в той или иной мере порождают стандартный стереотипный характер культурных образцов.

И все же между обычаем и модой больше различий, чем сходств. Если в моде одна из главных ценностей - современность, то в обычае, который по определению воспринят у предыдущих поколений, главное - это прошлое. Отсюда распространенный мотив поведения в традиционных обществах, часто фиксируемый этнографами: "Наши предки всегда так поступали". Заветы предков, реальных и мифических, служат постоянным ориентиром и эталоном для традиционного поведения, а социальный контроль осуществляется как бы из прошлого. В отличие от моды в прошлое переносится бремя выбора и ответственности за те или иные акты и эталоны поведения. Отсюда же и ведущая роль старшего поколения, распространенность геронтократии в традиционных обществах; ведь старики - живое воплощение прошлого и образец для будущего. Такое положение также контрастирует с регуляцией посредством моды, при которой важную роль в формировании и распространении культурных образцов играет молодежь.

Из предыдущих различий вытекает различие, связанное с отношением к инновациям. Если в моде происходит постоянная смена культурных образцов (хотя изменения не обязательно носят радикальный характер), то обычаю, как уже отмечалось, свойственно отрицательное отношение к инновациям. В моде, подчеркнем еще раз, вследствие смены модных стандартов время носит прерывный, дискретный характер.

В обычае, наоборот, время непрерывно, континуально, так как культурный образец, выступающий как канон, постоянно воспроизводится в неизменном виде.

Временные различия дополняются пространственными (речь идет, разумеется, о социокультурных понятиях пространства и времени). Ценности универсальности, присущей моде, противостоит ценность социокультурной замкнутости, присущей обычаю. Отсюда резкое и однозначное противопоставление понятий "мы" и "они", "свое" и "чужое" при регуляции посредством обычая и нечеткость такого противопоставления при регуляции модой.

К традиционному типу, основанному на регуляции обычаем, относится множество обществ, существовавших и существующих на земле. Это прежде всего так называемые "первобытные" общества (обозначаемые в науке также как "примитивные", "доисторические", "нецивилизованные" и т.п.). Так, например, американский исследователь Ф. Кэшинг, долгое время изучавший индейцев зуньи и усыновленный племенем, подчеркивал у них чрезвычайную устойчивость предметных форм вплоть до мельчайших деталей орнамента. Домашняя утварь, лук, стрелы, дубины и прочее оружие воспроизводятся и используются по тем канонам, которые были завещаны предками. Индейцы Британской Гвианы, как свидетельствовал этнограф Бернау, "обнаруживают поразительную ловкость в изготовлении некоторых предметов; они, однако, никогда их не улучшают. Они делают их точно так же, как делали их предки до них". Обобщая эти и подобные факты, известный французский ученый Л. Леви-Брюль писал: "Самое незначительное на вид новшество открывает доступ опасностям, оно может развязать враждебные силы, вызвать гибель самого новатора и тех, кто с ним связан". Следует отметить, что этнографы и историки, занимающиеся конкретным исследованием "первобытных" обществ, часто и справедливо подчеркивали неадекватность представлений об их неподвижности, так же, впрочем, как и об их замкнутости и полном поглощении коллективом сознания и воли индивидов. Справедливо отмечая схематизм подобных воззрений, эти исследователи не смогли, однако, поколебать общую адекватность самой схемы. Разумеется, исторический материал всегда богаче тех общих понятий, в которые его хотят заключить, и совершенно неподвижных обществ не бывает. К тому же в названных обществах существуют циклические изменения, связанные с природными циклами, сменой времен года и т.п. "Неподвижность" эту необходимо понимать в определенной системе координат, в соотнесении с другими, более подвижными обществами.

А как обстояло дело в античных обществах? Идея прогресса им почти неведома. Напротив, известно, что мировоззрение древних греков было пронизано идеей регресса. Так, поэт Гесиод (VIII-VII вв. до н. э) представил эту идею в виде последовательной смены веков: золотого, серебряного, медного, героического, железного. Вот почему воспевает он "светлое прошлое", на которое необходимо равняться:

Эта особенность эллинского мировоззрения обусловила канонический характер ремесла и искусства древних греков. В общем аналогичную картину мы обнаруживаем в Древнем Риме.

Подводя итог рассмотрению подобных представлений древних, историк Г.С. Кнабе подчеркивает, что в античности, и в частности, в Древнем Риме, развитие "выражалось главным образом не в росте производства, а в росте обмена и денег, общество же, в основе своей живущее землей и ее плодами, не могло поглотить эти деньги, обратить их на усложнение производства, на промышленность, науку и технику, на саморазвитие. В глубинах оно оставалось тем же примитивным аграрным организмом, выше всего ценившим свою неизменность и свое прошлое, на них ориентировавшим свои нормы и ценности…"

Очевидно, что в таких условиях ни в античности, ни тем более в первобытных обществах о моде как таковой говорить не приходится. Так же обстояло дело и в средневековой Европе, где власть обычая распространялась на методы изготовления ремесленных изделий, на способы обработки земли, на взаимоотношения сеньора и вассала, мастера и подмастерья, на религиозную практику, отдых и т.д. "…Обычай казался предосудительным главным образом тогда, когда он был достаточно молод. Идет ли речь о какой-нибудь реформе церкви или процессе между сеньорами-соседями, авторитет прошлого мог быть поколеблен, только если ему противопоставляли еще более почтенное прошлое", - писал известный французский историк М. Блок

Труд ремесленника был направлен, в конечном счете, на точное, часто виртуозное, копирование традиционного канонического эталона, которому приписывалось божественное происхождение. "…Множество различных, но однотипных вещей являют собой как бы пирамиду; на ее вершине - вещь, имеющая образцовую форму, которая совпадает с божественной идеей. Задача мастера - максимально точно воспроизвести божественный первообразец, степенью приближения к нему и определяется его мастерство".

Одежда в средневековой Европе почти не изменялась на протяжении столетий. До XII века европейский костюм оставался, по существу, галло-римским: хитоны до пят у женщин и до колен у мужчин.

Естественно, абсолютной неподвижности быть не могло, поэтому какие-то незначительные изменения в костюме, в конце концов, все же происходили, например, удлинение мужской одежды в XII веке. В этом случае они вызывали резкую критику на уровне идеологии и возмущение на уровне психологии. В известном смысле критика моды возникла раньше самой моды. Так, нормандский хронист Ордерик Виталий (1075-1142) сокрушался по поводу "безумств моды" в его время: "Старый обычай почти полностью потрясен новыми выдумками".

Дальнейшая очень медленная эволюция европейского костюма, в сущности единого в своих базовых чертах, состояла в постепенном формировании национальных, точнее, региональных костюмов. Это относительное и неподвижное разнообразие европейского костюма сохранялось в целом до XIX века. Оно, правда, нарушалось, особенно начиная с XVIII века, постоянными заимствованиями и изменениями в одежде высших слоев: знати и богатеющей буржуазии, ибо одежда последних все в большей степени выходила из-под контроля обычая и попадала под власть моды. Но эти слои составляли незначительное меньшинство, которому основная масса не имела ни возможности, ни желания подражать. Подавляющее большинство населения продолжало жить и одеваться так, как завещали предки, т.е. по обычаю. От старших поколений наследовались не только стиль, материал, методы создания одежды, но и сама одежда, служившая потомкам до полного физического износа и не знавшая износа морального. Этим подавляющим большинством, составляющим еще в XVIII веке в некоторых странах до 90% населения, было крестьянство - класс, жизнедеятельность которого базируется на обычае.

Еще в большей мере, чем на одежду, власть обычая распространялась на домашнюю утварь и, конечно, на сам дом. И здесь тоже дело обстояло так вплоть до XIX века (речь идет, конечно, не столько о выдающихся архитектурных творениях, сколько о "массовой жилой застройке" того времени, которая с точки зрения повседневности, "быта" важнее шедевров). По словам Ф. Броделя, "всякий дом строился и перестраивался по традиционным образцам. Здесь сила прецедента ощущалась более, чем где бы то ни было".

Но если мода в начале нового времени начинает влиять на некоторые фрагменты и высшие слои европейских обществ, то страны Востока и в это время продолжают целиком жить под властью обычая. Так было в Индии, Японии, Китае, Турции и во многих других странах Азии и Африки. Одежда, не говоря уже о более консервативных элементах культуры, подчинена обычаю и свободна от влияния моды. Дипломат и востоковед Мураджа д'Оссон (1740-1807) в своей "Общей картине Оттоманской империи" свидетельствовал: "Моды, кои суть тиран европейских женщин, почти не волнуют сей пол на Востоке: там почти всегда одна и та же прическа, тот же покрой одежды, тот же вид ткани".

Итак, ведущая роль обычая как механизма социальной регуляции неразрывно связана с монотонностью социальной жизни, стабильностью ее внешних и внутренних условий, неразвитостью контактов с другими культурами. В результате ряда социально-экономических, политических и культурных процессов, отчасти рассмотренных выше, господство обычая в европейских обществах XIX-XX вв. оказалось в значительной мере подорванным. Речь идет о таких процессах, как резкий сдвиг в производительных силах, технологические новшества, революционные изменения в общественных отношениях, усиление социальной мобильности, расширение контактов между различными культурами, секуляризация социальной жизни, развитие и распространение научных знаний.

В этих условиях обычай из функционального превращается в дисфункциональный элемент культуры.

5. Мода как процесс. Модные инновации. Модные циклы. Фазы моды. Производство и распространение модных вещей

Мода - это процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимися в них. В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих роль символов современности и престижности. В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее. Здесь нет безудержной гонки. Здесь действует совершенно иная логика выбора. Эти две части социального пространства идентифицируются их участниками с помощью категорий «мы» и «они».

Самоидентификация «Я модный человек» влечет за собой соответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов (например, чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач, отслеживание состояния улицы или своей среды), адаптацию модных новинок применительно к собственным телесным, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям, управление собственным бюджетом и т.д. Самоидентификация «Я из тех, кто плюет на моду» влечет за собой практику игнорирования модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.

Нет содержательных признаков, по которым можно опознать модные объекты. Сравните модные вещи этого года, прошлого десятилетия, столетия. Что общего в их форме, материале - ничего! Мода не имеет субстанции. Но на всех этапах ее существования ей присуще стремление обозначить границу между «нами» (модными) и «ими» (немодными). Мода - это процесс, который имеет тенденцию к постепенной институционализации. Она включает в себя прежде всего появление разнообразных профессионалов в области моды (кутюрье, обозревателей, репортеров, манекенщиц, фотомоделей, мастеров швейного дела и т.д.). Чем отличается модное поле от немодной части социального пространства? В модном поле доминируют две ценности - современность и престижность. Они тесно переплетены в единое целое, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Модный процесс - это производство символов престижной современности.

Социальный процесс - совокупность однонаправленных и повторяющихся действий людей, в результате которых происходят социальные изменения. Чтобы выяснить суть моды как социального процесса, необходимо рассмотреть фазы ее движения, в связи с ними можно также описать структуру потребителей моды. И так как всякое движение имеет какую-либо направленность, стоит рассмотреть теории о цикличности моды.

Фазы движения моды

"Мода - это процесс, который имеет несколько фаз". В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара.

Рассмотрим фазы, описываемые В.И. Ильиным.

1. Первая фаза - производство моды. Она включает ряд этапов:

1) Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.

2) Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Она предполагает изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание книги и т.д. Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.

3) Массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

2. Вторая фаза - распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Он также включает ряд этапов:

1) Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть, "как они".

2) Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов.

3. Третья фаза - потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды.

Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же далеко не всегда превращается в действительность. Нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс гораздо более сложный.

Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, навязывая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме.

С первого взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры. Одна из концепций интерпретирует моду как заговор модельеров и производителей, которые, преследуя свои коммерческие интересы, через рекламу промывают людям мозги. Действительно, быстрая смена моды в интересах тех, кто ее делает. Однако история показывает, что усилия модельеров оказываются тщетными, если они не опираются на соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкой публики.

Модельер предлагает массу моделей, но далеко не все из них становятся модными. Большинство превращается в единичные музейные экземпляры, чья жизнь начинается и кончается на подиуме.

В то же время мода удовлетворяет и противоположную функцию: обслуживает потребность масс походить на тех, кого они считают своими референтными группами. Творцы моды - это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для существенной части населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу, но отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит, то есть быть таким, как "они", но не таким, как все. Эталонные группы отбирают из произведенных образцов подходящие и материализуют их в форме эталонных моделей потребления. В этом качестве выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Именно они материализуют замыслы модельеров в модели модного поведения.

Порою творцами моды выступают те или иные политические деятели. В этом случае через следование моде проявлялись политические симпатии. Так, во Франции в эпоху Первой империи восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для него треуголки. Отказ от этого был символом оппозиционности. Когда Наполеон пал, то те творцы моды, кто хотел продемонстрировать свои антинаполеоновские чувства, стали носить цилиндр, а сторонники Наполеона - по-прежнему треуголку (Э. Фукс). "Американские президенты нередко своим стилем одежды давали толчок развитию мужской моды. Так, Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носить распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выходить из моды. В СССР в 1920-начале 1950-х гг. все вожди, начиная со Сталина, носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В начале 1960-х гг. в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Кастро. Их берет превратился в модный головной убор левой молодежи".

На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так называемые "первые леди"). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается.

В принципе, по описанию В.И. Ильина, это те же фазы, которые характерны для любого иного товара: от производства, через распространение к потреблению.

Инновация (англ. "Innovation") -- это успешно реализованное новшество (внедренное). Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. Она характеризуется введением на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.

Термин «инновация» происходит от латинского "novatio", что означает «обновление» (или «изменение») и приставке "in", которая переводится с латинского как "в направление", если переводить дословно "Innovatio" - "в направлении изменений". Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в. в научных работах австрийского экономиста Й. Шумпетера в результате анализа «новационных комбинаций», изменений в развитии экономических систем.

Инновация -- это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы.

Общее определение инноваций

Инновация -- это результат инвестирования в разработку и получение нового знания, ранее не применявшейся идеи по обновлению сфер жизни людей (технологии; изделия; организационные формы существования социума, такие как образование, управление, организация труда, обслуживание, наука, информатизация и т. д.) и последующий процесс внедрения (производства) этого, с фиксированным получением дополнительной ценности (прибыль, опережение, лидерство, приоритет, коренное улучшение, качественное превосходство, креативность, прогресс).

Таким образом, необходим процесс: инвестиции -- разработка -- процесс внедрения -- получение качественного улучшения.

Понятие инновация относится как к радикальным, так и постепенным (инкрементальным) изменениям в продуктах, процессах и стратегии организации (инновационная деятельность). Исходя из того, что целью нововведений является повышение эффективности, экономичности, качества жизни, удовлетворенности клиентов организации, понятие инновационности можно отождествлять с понятием предприимчивости -- бдительности к новым возможностям улучшения работы организации (коммерческой, государственной, благотворительной, морально-этической).

Инновация -- это такой процесс или результат процесса, в котором:

используется частично или полностью охраноспособные результаты интеллектуальной деятельности; и/или

обеспечивается выпуск патентоспособной продукции; и/или

обеспечивается выпуск товаров и/или услуг, по своему качеству, соответствующих или превышающих мировой уровень;

достигается высокая экономическая эффективность в производстве или потреблении продукта

Цикличность моды

Неустанное стремление к обновлению образцов производимой и носимой одежды, очевидно, сопровождается периодическим возвращением некоторых мотивов прежних образцов, которое отчетливо фиксируют эмпирические исследования и обыденное знание. Это воспроизведение типичных элементов в образцах производимой и носимой одежды через определенный промежуток времени и есть та самая загадочная цикличность моды.

Инновационные аспекты модного изменения теснейшим образом связаны с его циклическими аспектами и незаметно переходят в них. В самом деле, с течением времени любая новая "мода" стареет, инновация перестает быть инновацией, и тогда обнаруживается, что ее существование образует законченный цикл, уступающий затем место другому циклу, подобно циклу развития живых организмов от рождения до смерти.

Цикличность моды Л.И. Ятина объясняет ее связью с процессом социализации, а именно, с формативным периодом поколения. "Исходный тезис концепции заключается в том, что поколение как уникальная в ценностном отношении общность людей складывается в течение юности и ранней взрослости (17-25 лет) совокупности людей, родившихся приблизительно в одно время (промежуток 6-12 лет). В этот период своей жизни индивид усваивает основную часть социальной информации в виде образцов разрешения проблемных ситуаций любого типа.

Ценностная картина мира поколения формируется как субъективный смысл событий, переживаемых в период адаптации к взрослой жизни. Эта картина как совокупность представлений о том, какие жизненные проблемы наиболее важны и каковы наилучшие способы их решения, воспроизводится на протяжении всей жизни поколения практически без изменений".

Опираясь на концепцию формативного периода, Л.И. Ятина предполагает, что возвращение мотивов моделей определенных лет обусловлено двумя факторами.

Во-первых, в ряду других ценностных установок в процессе социализации в формативный период усваиваются и характерные для этого времени модели. Когда через 18-20 лет после завершения формативного периода люди, принадлежащие к определенному поколению, достигают позиций лидеров общественного мнения (например, ведущего дизайнера или редактора журнала), они могут запустить в массовый оборот те модели, которые они сознательно или подсознательно выделяют в ряду других как лучшие. "Лучшими" оказываются модели, перекликающиеся с модой двадцатилетней давности.

Во-вторых, за эти 18-20 лет к границе своего формативного периода подходит новое поколение, для которого предлагаемые модели являются исключительно новыми. Инновация предстает как "ценностный анемнезис". Здесь следует добавить, что те потребители, которые вовлечены в процесс моды и чей формативный период совпадает с формативным периодом лидеров - "новаторов", лояльно относятся к "возвращению" своей юности. При формировании следующего поколения процесс возобновляется.

Вообще инновации и циклы составляют две неразрывно связанные между собой стороны модного изменения. В известной мере это один и тот же процесс изменения модных стандартов и объектов, рассматриваемый под различным углом зрения.

Можно сказать, что модная инновация представляет собой процесс смены модных циклов, а модные циклы не что иное, как ряд завершившихся инноваций.

А.Б. Гофман говорит о двух разных видах циклов.

1. Первый вид модных циклов характеризует функционирование, развитие и смену модных стандартов и включенных в них объектов ("мод") независимо от масштабов и особенностей распространения каждого из них. К этим циклам относятся все более или менее регулярные колебания и переходы от одного варианта модного стандарта к другому в определенные промежутки времени.

2. Второй вид модных циклов относится уже не к модным стандартам (объектам), а к их распространению, принятию участниками моды. Цикличность в данном случае состоит в том, что за принятием данной "моды" незначительным меньшинством участников следует признание большинства и далее вновь уменьшение числа приверженцев вплоть до замены другим модным стандартом, т.е. все возвращается "на круги своя".

Циклическими называются повторяющиеся или возвращающиеся социальные процессы, в которых последовательность событий сопровождается подобной последовательностью по завершении. В завершении второй главы, в этом параграфе, мы проанализировали направленность моды как процесса, рассмотрели цикличность моды, описанную Л.И. Ятиной. Выявили связь с процессом социализации, а именно, с формативным периодом поколения.

Первый вид модных циклов характеризует функционирование, развитие и смену модных стандартов и включенных в них объектов ("мод") независимо от масштабов и особенностей распространения каждого из них. Второй вид модных циклов относится уже не к модным стандартам (объектам), а к их распространению, принятию участниками моды.

Сопротивление моде.

Модный процесс определяется лишь при наличии другого процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.

Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится, прежде всего, традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.

Антимода - это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».

Утилитаризм - это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.

Натурализм - это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.

Феминизм - это сопротивление моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархатная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводу мужских вкусов.

Консервативный скептицизм (Davis: 178) - это сопротивление натиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».

Субкультура меньшинств - это механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Контркультура - это сопротивление моде с позиций отрицания самого широкого спектра элементов господствующей культуры (ее норм, ценностей, языка знаков и символов). Среди объектом отрицания оказывается и «большая мода».

6. Мода как элемент массовой культуры. Мода и массовое общество. Популярная культура. Элитная культура. Высокая мода. Прет-а-порте

Массовость моды

Массовый характер процессов материального и духовного производства, их результатов, распространения и усвоения обусловил не только необходимость, но и возможность возникновения, развития и функционирования моды в качестве реального регулятора поведения широких социальных слоев. Именно вследствие массовости существует определенная избыточность культурных образцов, без которой невозможны изменения в сфере модных стандартов и объектов.

В социуме распространение моды является результатом как планомерной, организованной деятельности, так и спонтанного процесса - самоорганизации. Планомерную деятельность начинает творец - автор нового культурного образца (иногда сознательно ориентирующийся на запросы референтной группы). Его идею в виде законченного продукта воплощает изготовитель. А возможность включения нового культурного образца в жизнь общества обеспечивает "размножитель", тиражирующий этот продукт. Планомерную деятельность продолжают "распространители", рекламируя продукт, организуя систему сбыта, проката и прочее. Стихийное становление моды, непосредственно не зависящее от усилий авторов и "распространителей", определяется типом социальной среды, в которой распространяется: новый культурный образец. Следуя А.Б. Гофману, выделим три возможных типа социальной среды: "Толпа"; "Конгломерат"; "Публика".

"Толпа" представляет собой относительно кратковременное, внутренне не организованное скопление людей,. объединенных пространственной близостью, каким-либо внешним стимулом и эмоциональной общностью. Относительная простота и легкость модной: коммуникации в толпах обусловлены такими; факторами, как простота формирования толпы; ее "открытость" и возможность быстрой смены участников, непосредственность и плотность физического контакта между индивидами в толпе. Вследствие этих особенностей, распространение модных образцов в толпе происходит быстро, спонтанно, инстинктивно, слабо систематизировано. В ходе коммуникации они смешиваются и искажаются.

"Конгломерат" представляет собой кратковременное аморфное множество людей, связанных между собой только близким расположением в физическом пространстве без какого-либо иного объединяющего начала. Примером такого множества; могут служить прохожие на определенном участке городского пространства или пассажиры; в городском транспорте. Члены "конгломерата" воспринимают и транслируют культурные образцы с минимальными искажениями. Акт восприятия и передачи i сообщения в "конгломерате" совершается медленнее, чем в "публике", и главным образом сознательно (в противоположность инстинктивному характеру процессов в "толпе").

Общение в конгломератах способствует расширению круга приверженцев определенных модных стандартов, ускоряет распространение и принятие одних стандартов и соответственно отказ от других, стимулирует активность участия в моде. Поскольку обмен сообщениями' в конгломератах носит непродолжительный и поверхностный характер, этот вид массовых сообществ не может, играть решающей роли; в процессе модной коммуникации, то есть в распространении модных стандартов. Их роль состоит, главным образом, в подкреплении и стимулировании информации о модных стандартах, уже функционирующей и распространяющейся по иным, более эффективным каналам коммуникации.

Конгломераты и толпы в истории существовали, разумеется, всегда и везде. Новым историческим явлением, связанным с описанными выше процессами массовизации, стало развитие и широкое распространение такого вида массы, как публика.

"Публика" как разновидность массы в сравнении с толпой представляет собой в целом более устойчивое, менее подверженное действию случайности, менее эмоциональное и ситуативное образование. Люди в большей мере дистанцированы друг от друга, имеют больше возможностей дозировать поток воспринимаемых культурных образцов а, следовательно, критически их оценивать. В "публике" процесс распространения культурных образцов не столь быстр, как в "толпе", и сопровождается менее значительными их видоизменениями.

Значение публики в функционировании моды в целом исключительно велико и в дальнейшем будет возрастать. В отличие от конгломерата и толпы публика не только воспринимает, усваивает и распространяет модные стандарты, но и формирует их. Приписывает им в социально значимых масштабах модные значения. До тех пор пока какой-либо культурный образец не признан в качестве модного публикой, то есть, пока она не признала его в качестве знака модных ценностей, он не может считаться модным. Важную роль в формировании публики играют средства массовой коммуникации, которые выражают устремления различных социальных групп, и контроль над ними одновременно означает влияние на функционирование публики.

Мода как искусство и массовая культура.

Haute Couture (НС)- в переводе с французского "высокое шитье" или более вольный перевод - «высокая мода». Это по сути дела часть искусства. И развивается она по законам искусства, а ее творцы - это художники. Мода же - это часть массовой культуры. Потребителями оригинальных произведений искусства всегда были самые богатые люди, считающие себя элитой общества. Они находятся и в первых рядах потребителей произведений высокой моды. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Haute couture.

Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани. Такие модели оцениваются по критерям изобразительного искусства, где ценится только оригинал, а копия вызывает чувства, варьирующиеся от презрения до возмущения.

Это чистое искусство для искусства. Многие модели предназначены лишь для показа, даже не предполагается, что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу. Потребление части этих моделей богатыми слоями демонострирует лишь возможность утилитарного искусства.

Аналогичные процессы мы наблюдаем в живописи, скульптуре: есть произведения, которые интересны только для просмотра на выставках, а есть те, которые используются для украшения домов и офисов. Однако высокая мода - это и лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определенными коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток, производящих модели класса pret-a-porter, то есть уже предназначенные для ношения в реальной жизни, а не только на подиуме.

Совершенно иной характер имеет мода. Это процесс массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и «немодными». В физическом пространстве высокая мода концентрируется на подиуме, а мода - на улице, в разных общественных местах - театрах, фирмах, университетах и т.д. Это то, что порою называют "уличной модой".

Высокая мода и мода соотносятся как искусство и утилитарная массовая культура. Мода начинается там, где появляется массовость моделей. Высокая мода, как и любое искусство, стремится к свободе творчества как от власти, так и от толпы. Мода наоборот является частью массовой культуры, основа которой - массовый вкус. Сила высокой моды в том, чтобы как можно дальше вырваться вперед, обозначить тенденции будущего с риском быть не понятым сегодня. У Кутюрье те же амбиции, что и у художника. Сила тех, кто делает бизнес на моде - в способности уловить и оседлать поворот во вкусах масс, что дает шанс на большое количество продаж и, следовательно, на высокие прибыли - главный критерий успеха.

Высокая мода и мода имеют размытую границу, на которой находится pret-a-porter (буквально «готовые к тому, чтобы носить») - модели, предлагаемые для потребления в реальной жизни. Это еще не мода, а предложения дизайнеров, направленные к массе потребителей. Амбиции их авторов связаны с превращением в королей толпы, формирующих ее вкус и потребление. А чтобы эффективно править толпой, надо быть очень чувствительным к ее слабостям, надо чувствовать ее чаяния, предрассудки, страхи и надежды.