Теория моды

Художник, работающий в области высокой моды, наоборот, стремится оторваться от толпы, воспарить над ней. Он может шокировать ее своей смелостью, игрой вокруг нравственной границы, в моде же это опасный эксперимент.

На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято, что приковывает внимание. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной. Моден тот, кто является самым современным среди «обычных черных ворон».



7. Мода как коммуникация. Текст и язык одежды. Функции одежды

Посредством участия в моде индивиды отправляют друг другу сообщения о своей приверженности ее ценностям, а также связывают их со своей группой, профессией и так далее. Эти сообщения выражают образ идеального Я участника моды. Высокая оценка определенной одежды связана со сходством этих сообщений с образом идеального Я субъекта и главным образом с ее модностью.

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существенные признаки, лежащие в основе различий между категориями участников. Существуют две группы таких критериев. Первая характеризует роль участников моды как специфического социального явления, поэтому соответствующую типологию участников моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной категории в этой типологии будет определяться тем, что человек делает именно и только в качестве участника моды.

Вторая группа критериев относиться к самым разнообразным социальным характеристикам участников моды. Эти характеристики лежащие в основе внешней типологии участников, имеют первостепенное значение для; функционирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессиональные, демографические, культурные и прочие признаки, присущие различной роли людей в обществе и его подсистемах.

В зависимости от того, какова роль, функция участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренние дифференцированные категории: "Производители", создающие модные стандарты и объекты; "Потребители", усваивающие и использующие их в своем поведении; "Распространители", передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям. Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как состоящий из трех последовательных фаз: производства, распространения и потребления модных стандартов и реализующих их объектов, фаз осуществляемых соответствующими категориями участников моды. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара.

Первая фаза - производство моды. Она включает ряд этапов. Производители -в соответствии с той ролью, которую они играют в создании модных стандартов и объектов, - разделяются на "творцов", "изготовителей" и "размножителей". К "творцам" относятся те, кто создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интерпретации культурных образцов, которые наделяются модными значениями либо сразу после из создания, либо даже спустя столетия: Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, художники, дизайнеры и так далее. Условие их успеха - в способности угадать тенденции будущей моды и направление общественного мнения. Законодатели мод могут обладать изысканным художественным вкусом и умением отбирать эстетически ценное. В некоторых случаях они способны сыграть положительную роль в развитии эстетической культуры. Дело начинается с изобретения некоторых образцов будущей моды. Но этого еще недостаточно для возникновения "моды": надо, чтоб кто-то "пустил в ход" данные образцы и сделал их привлекательными для широких кругов.

Другая категория "производителей" - "изготовители" - те, кто создает первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к последующему размножению и распространению. Эта функция выполняется либо индивидами (в эту группу входят инженеры-технологи, редакторы печатных изданий, работники киностудий, телестудий и так далее), либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и тому подобным. Она предполагает материализацию моделей - создание опытных образцов промышленных изделий, изготовление образцов одежды. Иными словами, это все, кто* придает созданному "творцом" произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом масштабе произведено, распространено и потреблено в качестве знака модных ценностей.

Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.

"Размножители" составляют третью разновидность производителей. Основная их функция в процессе модной! коммуникации достаточно очевидна: они воспроизводят созданные "творцами" w "изготовителями" произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обеспечить модное знаковое предложение и удовлетворить модный знаковый спрос. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство. В целом размножение- это любая деятельность по тиражированию реальных или потенциальных модных стандартов и объектов. Реализуется посредством массового, производства объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения.

Вторая фаза - распространение материальных объектов моды и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Он также включает ряд этапов;

Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую: рекламу. В первом случае прямо сообщается о появлении нового товара, приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей престижных референтных групп, которые пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть, "как они".

Третья фаза - потребление модных вещей. На этой фазе люди; купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Мода считается установившейся, когда подавляющее большинство следует за ней. Здесь главную роль играет подражание, а не критический отбор. Лица, не имеющие собственного вкуса, подражают признанным авторитетам в надежде самим казаться более эстетичными. Мотивы подражания могут не иметь ничего общего с эстетическими соображениями. Когда мода получает массовое распространение, главную роль играет подчинение принятому, стремление быть "как все", "не хуже других", не выделяться своим обидно "старомодным видом". Когда же и массовое производство начинает тянуться за модой, принудительность ее достигает высшей степени: нельзя купить что-нибудь немодное, хотя бы и очень нужное по каким-нибудь основаниям. Первоначальный протест против новшества, казавшегося; странным, смягчается - и модное принимается чуть ли не всеми. Достигнув широчайшего распространения, став массовой, мода перестает нравиться, гибнет по тем или иным причинам, и процесс повторяется сначала.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров стремятся превратить их в объекты моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же далеко не всегда превращается в действительность. Нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления.

Кроме того, производители конкурируют между собой; навязывая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Обобщая сказанное, можно сделать вывод: коммуникативный цикл в моде состоит в постоянной циркуляции специфических "сообщений", отправляемых "производителями" через посредство "распространителей" к конечному адресату - "потребителям"; только на потребительской стадии потенциальная мода становится реальной.

Одежда как текст

Мысль, что одежда - это своеобразный текст, не является новой. О. Бальзак в "Дочери Евы" (1839 г.) писал, что для женщины одежда - это "постоянное проявление интимных мыслей, это язык, символ".

1. Знаковая функция одежды

Одежда выполняет функцию знака: она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: "Встречают по одежке...". Одежда - это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).

Очень часто одежда отражает социально-экономическое положение индивида: бедная одежда - бедный человек, богатая - богатый человек. Правда, в наше время в индустриально развитых странах роль одежды как знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками. Богатый в настоящее время не обязательно одет очень дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможностей.

Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий вкус ее обладателя. Разумеется, никто не хочет демонстрировать плохой вкус, но знак - это непроизвольный след статуса, поэтому он читается независимо от желания его носителя. Наличие же плохого вкуса, проявленного в одежде, нередко читается как текст, говорящий о характере и уровне полученного образования, об общей культуре человека. Вопреки желанию человека, его одежда может говорить о наличии таких качеств, как снобизм, потребительство (у американцев это часто называют материализмом), склонность к показному потреблению, хвастовство и т.д. Свою личность трудно скрыть, и она прорывается вопреки нашей воле в знаках одежды.

2. Одежда как символ - это сознательно конструируемый знак (см. подробнее раздел "Потребление как текст"). Человек отбирает вещи, которые с его точки зрения символизируют что-то такое, что он хотел бы сказать о себе: о своей половой принадлежности, о возрасте, о доходах, о профессии, о вкусах, о настроении и т.д.

Символ

Одежда как текст состоит из знаков и символов. В качестве символов выступают как отдельные элементы костюма (галстук, запонка, фасон пиджака и т.д.), сам костюм как единое целое, так и весь набор используемой одежды. Они соотносятся как слово, предложение, законченный текст. Если знаки - это непроизвольные, а, значит, правдивые следы, то о символах этого не скажешь. Они говорят то, что хотел сказать человек.

пишет Алисон Лури, - так же, как вы можете это делать на английском, французском или латыни, и этот вид обмана имеет преимущество: обычно нельзя обвинить лгущего в том, что он делает это сознательно. Костюм, говорящий о юности или богатстве, - в отличие от словесного утверждения, что вам 29 лет и что ваш доход измеряется шестизначной цифрой, - нельзя прямо опровергнуть или осудить" (Lurie: 24).

Ложная информация, передаваемая символами одежды, может быть сознательно написанным текстом или результатом заблуждения. В первом случае человек со знанием дела приобретает символы, чтобы ввести кого-то в заблуждение. Во втором случае человек совершает символические покупки, плохо зная смысл приобретенных символов. В результате он лжет, но не подозревает об этом, так как, по его мнению, символы говорят о другом.

Наряду с социальным пространством существует отражающее его пространство символическое, обладающее определенной автономией. Нередко человек, будучи не в силах совершить восходящую социальную мобильность (например, разбогатеть), совершает символическую социальную мобильность: имитирует экономический успех дорогой одеждой.

На Западе давно, а у нас недавно стали публиковаться статьи и книги о том, как писать одеждой тексты, способствующие жизненному успеху: как выйти замуж, как завести любовника, как сделать карьеру, получить работу. При этом в большинстве случаев речь идет о приемах введения в заблуждение: например, как при отсутствии скромности и деловитости с помощью одежды изобразить эти качества.

Язык одежды имеет расплывчатые, чаще всего неписаные (униформа - исключение), быстро меняющиеся правила. Поэтому неизбежны расхождения в намерениях творца текста и в смысле, прочтенном в нем наблюдателями. Так, человек хотел сказать: "Я богат!", а окружающие прочли: "У него нет вкуса".

3. Одежда как коррекция фигуры

С помощью одежды часто стремятся подкорректировать текст, передаваемый знаками тела. Чем несовершеннее тело, тем больше оснований скрывать его реальные контуры и создавать искусственные. Длительное время отсутствие стройной талии компенсировалось тугими корсетами, создававшими иллюзию стройной фигуры. Слабые плечи мужчин обычно компенсируются ватином в плечах пиджаков, пальто. Женская грудь, не дотягивающая до эталонных размеров, порою компенсируется особыми бюстгальтерами, ухищрениями в покрое платья. Нестройные ноги скрываются длинными юбками и брюками. Одежда скрывает то, что показывать нежелательно, и создает иллюзию наличия того, что на самом деле отсутствует.

В то же время во все века одежда, особенно женская, конструировалась так, чтобы подчеркнуть достоинства фигуры: обнажаются красивые женские плечи, ноги и руки. Веками одежда конструировалась по единым канонам, игнорирующим индивидуальные достоинства. Поэтому в женском платье вплоть до второй половины ХХ в. обнажались в основном те части тела, которые у абсолютного большинства более или менее эстетически приемлемы (руки, плечи), скрывались все части тела, которые удались далеко не у всех (прежде всего ноги). В 1960-е гг. появилась мини-юбка, которая заставила всех женщин без учета их анатомических особенностей обнажить ноги выше колен. Только к концу ХХ в. мода стала гибкой, позволила женщинам учитывать свои индивидуальные особенности, либо демонстрируя их, либо скрывая с помощью макси. Обтягивающие футболки позволяют демонстрировать силу фигуры, а футболки "на вырост", наоборот, скрывают недостатки. Таким образом, одежда удовлетворяет потребность человека создавать иллюзию наличия тела, приближающегося к принятым эталонам, и передавать окружающим текст, благоприятствующий общению, усиливающий сексуальную привлекательность.

4. Униформа

Униформа - это одежда, жестко привязанная к статусу, навязываемая человеку, принявшему статус. Поскольку любая одежда - это текст, то униформу можно назвать текстом, который написан руководством организации; человеку остается только его преподнести (как, например, принятие присяги). Индивид в этом случае выступает как потребитель, не имеющий права голоса: он потребляет, но решение о покупке принимается организацией.

Униформа подчеркивает, что перед нами не свободный в своих мыслях и словах индивид, а статусная позиция. Соответственно, его устами говорит не он сам, а представляемая им организация. Нам бессмысленно обижаться на него - все претензии к организации. Введение в разных организациях униформы - это способ усилить дисциплину, подавив личностное начало в самом личностном моменте - выборе собственной одежды.

Униформа бывает различна с точки зрения ее единообразия. Ближе всего к ее идеальному типу - военный мундир, где уставом определено место каждой пуговицы и шва. Промежуточное положение между униформой и обычной одеждой занимает одежда так называемого "делового стиля". Здесь потребитель волен варьировать, но в строгих рамках предписанного стиля. Он сам покупает одежду, но его выбор ограничен деталями.

Производство униформы - это обычно очень прибыльный бизнес, поскольку он мало подвержен колебаниям моды, причудам очередного сезона. Крайний случай - это униформа, сохраняющаяся с древности (например, охрана Тауэрского замка в Лондоне одета в форму XVI в.). Обычная военная форма меняется раз в 10-20 лет. Деловой стиль остается неизменным десятилетиями, но на уровне деталей и тут время накладывает свой отпечаток.

5. Одежда и время

Язык одежды, как и обычный язык, существует только во времени. Это значит, что одно и то же слово вчера казалось странным и непонятным, сегодня оно в моде и им щеголяют все, а завтра оно будет вызывать насмешки. Джеймс Лавер в середине 1940-х гг. предложил таблицу, описывающую реакцию на одежду, меняющуюся во времени. Ее называют "Законом Лавера".

Согласно этому закону один и тот же костюм будет:

неприличным - за 10 лет до своего времени;

бесстыдным - за 5 лет,

смелым - за 1 год,

нарядным - в свое время,

вышедшим из моды - годом позже,

отвратительным - через 10 лет,

смешным - через 20 лет,

забавным - через 30,

причудливым - через 50,

очаровательным - через 70,

романтическим - через 100,

красивым - через 150 (Laver 1945).

Разумеется, не стоит искать в этом законе жесткой точности, объясняющей все колебания вкуса. Но он точно показывает относительность текста одежды, относительность ее оценок. В наше время этот закон выглядел бы уже по-иному, поскольку бег времени резко ускорился. В то же время одежда стала гораздо более свободной, модели идут по кругу, и в течение 10-20 лет проходят цикл от смешного до модного.

Язык одежды довольно точно отражает существо господствующих в данном обществе социально-экономических и политических отношений. Феодальная и капиталистическая эпохи четко различаются характером костюмов господствующих групп, которые выступают как тексты, характеризующие статус этих групп. "В эпоху старого режима, - пишет немецкий исследователь Э.Фукс (1994) о мужском костюме, - торжествовал бездельник, тунеядец. Костюм ярко подчеркивал, что человек предназначен к бездействию, осужден на тунеядство. Костюм был только средством позировать. Он не допускал свободных, непроизвольных и в особенности быстрых и внезапных движений... Костюм был приспособлен только к паркету и салону... Властитель буржуазного века должен находиться в ином положении. Он должен двигаться беспрепятственно, бодро и быстро, ибо жизнь развертывается уже не размеренным шагом, не среди салонных условностей, а все более быстрым и то и дело меняющимся темпом... Исчезла всякая помпа, всякая декоративность. Костюм сведен к простым главным линиям. Нет больше места праздничной простоте. Краски стали бесцветными, как арифметическая задача".

6. Иностранные "слова"

Все современные языки пестрят заимствованиями иностранных слов. Сам факт заимствования содержит в себе смысл, выходящий за рамки содержания самого слова. В XVIII в. в русский язык проникало большое количество немецких слов, в XIX - французских, в ХХ - английских. Динамика этих потоков отражает динамику того, что бы назвали интеллектуальной розой ветров: откуда идет основное заимствование идей и вещей, оттуда приходят и слова. Использование свежих иностранных слов - это символ, говорящий о причастности к этому процессу вестернизации русской культуры. Иностранцы часто используют в русской речи слова из своего языка, испытывая трудности в поиске русских эквивалентов. И по тому, как, сколько и какие иностранные слова используются, можно очень много сказать о человеке.

Язык одежды не является исключением. Используя элементы иностранного костюма или целый костюм, еще не вошедший в язык нашей культуры, мы символизируем свою индивидуальную или групповую принадлежность, симпатию к соответствующей культуре. И, наоборот, подчеркнутое избегание элементов иностранной одежды, даже той, которая уже вошла в национальный "язык", тоже является символом, но уже негативного отношения к "иностранщине". Ношение иностранной одежды, уже входящей в массовый обиход, - это символ отсутствия как чрезмерной любви, так и отвращения к иностранной культуре.

7. Слэнг и вульгаризм в языке одежды

Слэнговые слова и выражения используется в речи в двух основных вариантах: (1) как доминирующая форма и (2) как сознательное смешение стилей. В каждом из этих случаев смысл текста будет разным: в первом случае доминирование слэнга может свидетельствовать о необразованности, о принадлежности к соответствующей субкультуре (например, уголовной), о сознательном уходе от своей среды (интеллектуал, говорящий на языке зоны), о незавершенности процесса социализации (студент, говорящий на языке улицы). Во втором случае жаргонные слова сознательно вставляются в литературный язык для передачи каких-то нюансов мысли или настроения.

Аналогичным образом используется и слэнг в одежде. В качестве жаргонных "слов" здесь выступает одежда той среды, которая не является носителем господствующей, "правильной" культуры. Так, в Америке 1960-х гг. в качестве слэнговой одежды использовались джинсы, рабочие ботинки. Слэнгом будет и использование спортивной, домашней одежды, джинсов в официальной обстановке приемов, встреч, визитов.

Во всем мире имеет место тенденция проникновения слэнга в литературный язык, превращения уличных или даже блатных выражений в допустимые в речи образованных людей. То же происходит и в языке одежды. Джинсы превратились в элемент повседневной одежды, широко используемой уже не в качестве слэнговых вкраплений. Это же касается и распространения кроссовок.

Особый случай - вульгарность. Под ней можно понимать неприличные в данной субкультуре слова, элементы одежды без осознания нарушения норм. Вульгарный человек - это тот, кто не догадывается о том, что он смотрится вульгарно. Вульгарность - это отсутствие вкуса, принятого в данной среде. Естественно, что вульгарность конкретно-исторична: то, что вульгарно в одной культурной среде, может смотреться вполне прилично в другой.

Так, в старой Англии вульгарной считалась женщина, которая, влезая в трамвай, так поднимала юбку, что показывались чулки. В современном офисе так может восприниматься служащая с таким вырезом на блузке, что, наклоняясь, она, того не подозревая, демонстрирует почти всю грудь. Это уже сфера, где намерения и их интерпретация расходятся (Lurie: 9).

8. Текст и контекст

Смысл текста понятен в полной мере лишь при знании контекста. Большинство видов одежды читаются по-разному в разном контексте. По словам Ирвинга Гоффмана, понятие "приличной одежды" целиком связано ситуацией.

Понятие ситуации (контекста) включает целый ряд пространственных и временных аспектов. Важнейшим элементом ситуации являются выполняемые в данной одежде функции. Смена функций кардинальным образом меняет содержание текста.

Мой знакомый альпинист, которого жена категорически не пускала в горы, как-то сообщил ей, что едет в соседний город к другу на день рождения. Надел праздничный костюм, галстук и поехал к другу, но в горы. Там он к костюму добавил альпинистские ботинки и принял участие в восхождении. Его вид на вершине в костюме с галстуком вызвал бурю смеха, хотя в городе в его одежде не было ничего смешного.

Контекст включает и совокупность культурных норм и ценностей. Платье, вызывавшее восторг 10 лет назад, сейчас может показаться смешным, так как изменилась мода. Женщина с обнаженными коленями на балу XIX в. произвела бы фурор своим бесстыдством.

Элементом контекста является также социальная характеристика человека в данной одежде. Одно и то же платье на теле юной девушки и старушки имеет совершенно разный смысл.



8. Социальная структура и мода. Мода, социальное равенство и неравенство. Социальная иерархия общества. «Эффект просачивания»

Теории социальной стратификации базируются на представлении, что страта, социальная группа, представляет собой реальную, эмпирически фиксируемую общность, объединяющую людей на каких-то общих позициях или имеющих общее дело, которое приводит к конструированию данной общности в социальной структуре общества и противопоставлению другим социальным общностям. В основе теории стратификации лежат объединения людей в группы и противопоставление их другим группам по статусным признакам: властным, имущественным, профессиональным, образовательным и т. д. При этом предлагаются различные критерии стратификации.

Западногерманский социолог Р. Дарендорф предложил в основу социальной стратификации положить политическое понятие "авторитет", которое, по его мнению, наиболее точно характеризует отношения власти и борьбу между социальными группами за власть. На основе этого понятия Р. Дарендорф делит все современное общество, на управляющих и управляемых.

В свою очередь, управляющих делит на две подгруппы: управляющих собственников и управляющих несобственников-бюрократов-менеджеров. Управляемая группа также разнородна. В ней можно выделить, по крайней мере, две подгруппы: высшую - "рабочую аристократию" и низшую, низкоквалифицированных рабочих. Между этими двумя социальными группами находится промежуточный "новый средний класс" - продукт ассимиляции рабочей аристократии и служащих с господствующим классом - управляющими.

Близкой по критериям к Дарендорфу является теория социальной стратификации, предложенная американским социологом Л. Уорнером. Л. Уорнер провел социологические исследования в американских городах методом включенного наблюдения и на основе субъективных самооценок людей относительно их социальной позиции по четырем параметрам - доход, профессиональный престиж, образование, этническая принадлежность - выделил в правящих социальных группах: высшую, высшую промежуточную, средневысшую, среднепромежуточную, промежуточно-высшую, промежуточно-промежуточную. Американский социолог Б. Барбер провел стратификацию общества по шести показателям:

1) престиж, профессия, власть и могущество; 2) доход или богатство; 3) образование или знания; 4) религиозная или ритуальная частота; 5) положение родственников; 6) этническая принадлежность.

Г. Зиммель выдвинул «элитарную концепцию» моды, объясняя причины возникновения и механизмы функционирования моды исходя из особенностей психологии и поведения различных социальных групп -- эта концепция получила название «концепция эффекта просачивания». Согласно этой концепции, низшие слои стремятся подражать элите, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их модные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «просачиваются» сверху вниз, достигая низших слоев общества, распространяясь в обществе в целом -- так возникает массовая мода.

Социальная элита принимает новые образцы в качестве модных с целью обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы. Массы вновь стараются овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно.

Однако в XX в. элитарная теория моды подверглась критике (в частности, американским социологом Г.-Дж. Блумером) за преувеличение роли элиты в процессе функционирования моды. Мода связана с массовым выбором и массовым поведением. В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды вследствие своего промежуточного относительно неустойчивого положения в обществе: с одной стороны, стремясь повысить свой социальный статус, он подражает элите, с другой стороны, подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев.

В XX в. многие новые «моды» возникли в низших слоях общества -- джаз, джинсовая мода и т.п. Известный дизайнер одежды К. Лагерфельд сказал в 1980-х гг.: «Кто пренебрегает улицей -- глупец. Именно улица определяет моду последних двадцати лет».

Неустойчивое социальное положение явилось причиной столь активного участия в моде женщин в связи с эмансипацией в XIX--XX вв. и молодежи во второй половине XX в.

Мода является социальным регулятором, демонстрируя, с одной стороны, социальное неравенство в обществе, обозначая различия между социальными группами (различные социальные группы имеют разные возможности и стимулы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную стоимость и т.д.), с другой стороны, мода сглаживает различия между социальными группами, являясь фактором демократизации современного общества.

На все общество мода распространяется только там и тогда, где и когда существует возможность подражания одних социальных групп (или классов) другим путем заимствования определенных культурных образцов. В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными социальными группами. Например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить яркие цветные ткани. Использование определенных материалов, видов отделок, форм регламентировалось указами королей. Например, французский король Карл VIII в 1480 г. запретил всем, кроме высшего дворянства, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драгоценными камнями, регламентировал длину носков обуви в соответствии с социальным статусом и титулом.

Впервые указал на особенные черты общества, в котором появляется и действует массовая мода, немецкий социолог Г. Зиммель в конце XIX в. Он выделил следующие признаки:

1. В обществе должны существовать различия между социальными слоями по престижу (поэтому в первобытном обществе не было моды).

2. Представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности (т.е. не существует жестких социальных перегородок). Этим признакам соответствует капиталистическое общество.

Общим для всех социологический концепций моды является признание моды как важного социального феномена, оказывающего влияние на социум. Вместе с тем, при объяснении социальных характеристик моды в различных теориях акценты существенно отличаются. Это связано, прежде всего, с тем, что в основе концепций моды лежат различные методологические установки, задающие соответствующие направления исследования.

В концепции подражания основным методологическим конструктом выступает понятие «подражание».

Г. Спенсер еще на первых этапах развития социологической науки на основе анализа большого этнографического и историко-культурного материала выделил два вида подражательных действий:

мотивируемые желанием выразить уважение лицам с более высоким статусом;

стимулируемые стремлением подчеркнуть свое равенство с ними.

Последний мотив лежит в основе возникновения моды. Мода -- это, прежде всего, новые образцы поведения, применяемые престижными слоями для того, чтобы выделиться из общества, и перенимаемые другими членами общества с тем, чтобы выглядеть как представители преуспевающих, престижных слоев.

Французский психолог Г. Тард считал моду наряду с обычаем основным видом подражания. Причиной возникновения моды являются «законы подражания», лежащие в основе жизнедеятельности общества. Если обычай -- это подражание предкам, то мода -- подражание современникам. Пока существует социальное неравенство, не может быть единой моды.

Г. Зиммель, внес особый вклад в теоретико-социологическое осмысление феномена моды. Подчеркивая роль престижных слоев в формировании модных тенденций, он углубил понимание механизма их развития. Г. Зиммель предложил так называемую элитарную теорию возникновения моды, или концепцию «эффекта просачивания». Согласно его концепции, социальная элита общества использует новые моды для обозначения своего статуса. Функция выражения социально-статусных различий отмечается как основная.

Элитарный класс пытается выделить себя с помощью наблюдаемых меток, или знаков отличия, таких, как отличительные формы одежды. Члены смежных классов между тем принимают эти знаки отличия как средство удовлетворения своего стремления к идентификации с высшим статусом. Им, в свою очередь, подражают члены классов, находящихся еще ниже. Таким образом, особые отличительные знаки элитарного класса просачиваются вниз через всю классовую пирамиду.

В этом процессе, однако, элитарный класс теряет знаки особой идентичности. Соответственно, ему приходится изобретать новые отличительные знаки, они вновь копируются нижними классами, и, таким образом, цикл повторяется. Таковы, по Зиммелю, природа моды и механизм ее функционирования. Отсюда можно сделать вывод, что мода выполняет разные функции: с одной стороны, она призвана объединить определенный круг людей, а с другой стороны, отделить его от других.

Г. Блумер писал: «В зиммелевском анализе есть ряд моментов, обладающих, по общему признанию, высоким достоинством. Одним из них было указание на то, что мода требует для своего проявления определенного типа общества.

Другой -- подчеркивание важности престижа в функционировании моды. Еще одним моментом, особенно важным, было подчеркивание того, что сущность моды кроется в процессе изменения, -- процессе, который является естественным и исконным, но никак не необычным и не аберрантным».

В работах авторов теории демонстративного направления мода рассматривается как проявление буржуазного индивидуального имиджа, способного подчеркнуть классовые различия.

Американский социолог и экономист Т. Веблен осуществил анализ роли престижа, демонстративное и «показного потребления» в функционировании моды. Мода, вкусы следуют денежным канонам. Модно и престижно иметь дорогие вещи. «...Вкусы средних и низших слоев; все еще требуют вдобавок к эстетической красоте, красоты денежной».

В. Зомбарт рассматривал моду как явление, порожденное капитализмом, служащее интересам частного предпринимательства и вызывающее в обществе искусственные потребности. Мода формирует запросы массового потребителя, заставляя покупателей приобретать вещи сверх их реальных потребностей. Он считал, что механизмы рыночной экономики включают и планируемое устаревание вещей.

В отличие от других концепций, в теории коллективного поведения мода рассматривается как процесс самовыражения, относящийся к экспрессивным движениям, включающий постоянное обновление значений и соревнование между альтернативными стилями.

В работах Г. Блумера процессы моды представлены как элементарные формы поведения, которые проявляются в «непреодолимой силе лжи слепого приговора анонимной толпы»⁵. Блумер рассматривал моду как средство внедрения новых социокультурных форм и адаптации к ним в изменяющемся мире.



9. Мода и потребление. Потребность. Потребление как текст. Типология потребностей. Потребление как игра. Показное потребление. Типология поведения потребителей

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

- экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

- социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

- демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

- природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова "потребитель" и "покупатель" в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Стивен Майлз (преподаватель социологии университета Плимута, Великобритания) отмечает, что сфера потребления привлекает в последнее время все большее внимание социологов, начинающих осознавать, что общество определяется не только процессами в сфере производства. Исследователи начинают во все большей мере связывать формы власти или свободы именно со сферой потребления. Значительную часть объема книги составляет рассмотрение литературы последних лет по всем затрагиваемым автором вопросам.

Майлз обсуждает не столько потребление, сколько потребительство, понимая последнее как образ жизни, основанный на потреблении. Если потребление есть отношение человека к вещи, то потребительство является системой общественных отношений по поводу вещи. Опыт потребления образует психо-социальное посредующее звено между индивидом и обществом. После обзора концепций и исследований, посвященных роли потребления в современном обществе, Майлз начинает свой анализ различных аспектов потребления с выяснения функции дизайна, который "представляется символом влияния потребительства на современное общество". Более того, дизайн играет принципиальную роль в "истории капитализма и … социальном выражении капиталистических практик" (там же).

На более ранних стадиях развития производство ориентировалось в основном на полезность, а не на дизайн. Однако в ХХ в. именно дизайн стал приобретать решающее значение среди прочих характеристик товара. Этот процесс начался в 20-е годы в США. Тогда постепенное улучшение технических характеристик автомобиля "Форд" стало уступать все более открытой и циничной политике непрерывных стилистических изменений с целью стимулировать продажи и получение прибыли. Автомобильное производство было сориентировано на трехлетний цикл, и каждые три года создавался новый стиль. Приобретение новой, "стильной" машины при наличии вполне исправной, но "старомодной" становилось знаком социального статуса. Таким образом, внедрение дизайна в производство сознательно превращало его в производство товаров кратковременного потребления, чтобы стимулировать все новые продажи.

Реклама приучает потребителей ценить новый стиль, каким бы он ни был. Это означает, что современное капиталистическое производство не приспосабливает товар к нуждам потребителей, но заставляет потребителей приспосабливаться к новому товару. Дизайн служит при этом инструментом порождения новых потребностей. Ярким примером может служить деятельность фирм, выпускающих джинсы. Так, дизайн новой модели "Левис 501" ничем не отличается от других джинсов, предлагаемых рынком, кроме незначительных мелких деталей. Однако дело не в самом дизайне, а в его восприятии. Такое восприятие формируется рекламой, "раскручивающей" модель с обновленным дизайном, создавая привлекательный образ молодого человека или девушки, выбирающих именно эту модель. Дизайн становится средством извлечения новой прибыли.

При этом эксплуатируются глубокие психологические переживания и потребности подростков. Некоторые опрошенные подростки утверждали, что джинсы дают "свободу быть самим собой". Весьма парадоксальное утверждение, если учесть, что практически такие же джинсы одеты на всех. В этой ситуации и создаются все новые и новые модификации. Производители стараются уловить социальные различия и перевести их на язык дизайна, чтобы различия в отделке джинсов становились знаком различий между социальными группами возможных потребителей, превращаясь в символ включенности в одну определенную группу и отмежевания от прочих. Дизайн джинсов становится средством самовыражения и самоутверждения, несмотря на то, что реальные различия в покрое отдельных моделей могут быть минимальными и никак не сказываться на качестве этого товара.

Еще одним характерным примером является дизайн уокмана фирмы Sony. Этот дизайн был с самого начала нацелен на создание образа подвижности, что, по-видимому, должно было символизировать социальную мобильность современного общества. Фирма Sony сама аттестовала себя как корпорацию, руководствующуюся дизайном. При этом особые усилия направлялись на то, чтобы побудить потребителя к самоотождествлению с продукцией этой фирмы, т.е. к тому, чтобы видеть в их дизайне выражение собственного жизненного стиля или собственной сущности. Изделия от Sony оказывались равноценными определенному жизненному стилю. Уокман от Sony выступал при этом как необходимый элемент образа "самодостаточного городского жителя, пребывающего в постоянном движении". Поэтому каждый, кто хотел видеть себя в таком имидже, должен был стремиться приобрести уокман.

В настоящее время в мире продается более семисот версий уокмана Sony. Фирма создает все новые дизайнерские разработки, ориентируясь на специфику стиля жизни различных регионов мира и различных социальных групп, представляющих собой сегменты потенциального рынка.

Таким образом, задача дизайна состоит не в том, чтобы идти навстречу человеческим потребностям, но в том, чтобы все более разнообразными способами создавать и стимулировать потребности, возбуждать у потребителя желание какого-то товара, который во все большей степени приобретает символическое, а не реальное практическое значение. Так дизайн подталкивает потребителя к приобретению ненужных товаров, на изготовление которых уходит много человеческого труда и материальных ресурсов. А люди начинают воспринимать потребительство как единственный способ самовыражения и вообще как единственно возможный и оправданный образ жизни.

Некоторые авторы, например В. Папанек (V.Papanek), критически оценивая современную ситуацию истерического стимулирования потребления, доказывают в то же время, что дизайн должен стать "зеленым", т.е. исходить из заботы о нашей планете, окружающей среде и человеке. Однако автору такие благие пожелания представляются утопичными. Он присоединяется к тем исследователям, которые подчеркивают невозможность сочетать императивы капиталистического производства, ориентированного на прибыль, и общественную полезность дизайна.

Современный дизайн призван порождать у потребителя все новые и новые желания. Едва только одно желание удовлетворяется, капиталистическое производство старается внушить потребителям другое. Потребители постоянно жаждут новых товаров. Их тянет к новинкам рынка, не взирая на степень их полезности или нужности, потому что потребителя приучают ожидать от нового товара доселе небывалых ощущений и переживаний.

И хотя некоторые авторы говорят о возможной освободительной роли дизайна и о том, что дизайн дает потребителям все больше возможностей для выбора, самовыражения и т.п., Майлз относится к подобным ожиданиям скептически. Дизайн в потребительском обществе способствует не столько свободному выбору потребителя, сколько социальному разделению. Дизайн приводит к демаркации между теми, кто имеет (автомобиль, джинсы, Sony и прочие вещи нового стиля) и теми, кто их не имеет. Дизайн продуцирует желания, которые люди не в состоянии удовлетворить, и это создает для них самые серьезные экономические проблемы.

Люди попадают в зависимость от товаров, они ощущают себя ущербными, неполноценными, если не обладают товарами нового дизайна. Поэтому ошибочно полагать, что дизайн дает свободу, побуждает к творчеству или артистизму. Дизайн скорее оказывается диктатором, подавляющим человеческую инициативу и склоняющим человека к конформизму: "Прогресс, предлагаемый дизайном, есть ложь".

Далее автор рассматривает современные "храмы" потребления - гигантские супермаркеты и торговые центры. В них соединяются в единый комплекс бесчисленные торговые залы с необъятным морем товаров, бары, рестораны, кинотеатры, аттракционы, залы игровых автоматов и пр. В них можно провести целый день, переходя от впечатления к впечатлению. Да они и предназначены для того, чтобы стать местами проведения досуга, в том числе семейного. Посещение подобных торговых центров стало неотъемлемой принадлежностью потребительского образа жизни.

Крупные торговые центры изменяют облик современных городов. Часто их возводят на окраине, и тогда их наличие серьезно отражается на центральной части города - торговля там замирает. Мелкие и средние магазины и лавочки, неспособные предложить такое ошеломляющее богатство товаров и впечатлений, как крупные торговые центры, остаются без покупателей и разоряются. Целые кварталы остаются без торговых точек. Концентрация торговли в немногих, но огромных торговых центрах еще более повышает значимость личной машины и дорог как символов современного потребительского образа жизни.

Глобализация проявляет себя в этой сфере развитием стандартных, однообразных городских пространств. Рестораны "Макдональдс" и крупные торговые центры, которые теперь можно встретить по всему миру, являются их непременной принадлежностью. Часто такие торгово-развлекательные центры создаются, чтобы сделать данный город более привлекательным для туристов, т.е. придать городу "товарный вид", чтобы заполучить побольше "покупателей". Для этих целей в городе надо изыскать или создать какую-нибудь "изюминку". Так, Плимут "раскручивается" как город, отличающийся "духом открытий": "Означают ли такие лозунги что-то большее, нежели попытки продвигать далее потребительскую этику в контексте туризма? Присутствует ли тут в отношении к нашей физической окружающей среде что-то большее, чем простое выражение идеологии потребительства?" (с.52). Еще недостаточно осознается, до какой степени судьба городских кварталов, их реставрация, перепланировка или застройка определяется стремлением превратить город в центр туризма и потребления. Решения планировщиков, инвесторов, застройщиков ориентированы именно на возможность привлечения туристов. Это означает, что и сами города становятся товаром и начинают жить и развиваться в таком качестве, активно определяя наш повседневный опыт городской жизни.

Наши города становятся функциональными центрами потребления, а вовсе не пространством для личной или общественной творческой активности. Поскольку создание крупных торгово-развлекательных центров играет важную роль в деле привлечения туристов, каждый из них стремится придумать что-то особенное для услаждения своих посетителей. Любая новая выдумка перенимается другими торгово- развлекательными комплексами, которые стремятся превзойти друг друга в размахе и изобретательности. А в результате все эти "храмы потребления" оказываются похожими один на другой.

Все они пытаются выстроить свой собственный мир -- потребительский рай. Это гиперреальность, т.е. иллюзия, которая лучше, чем реальность, и предоставляет заманчивые возможности для кратковременного бегства от реальности. Гиперреальность смотрит на потребителя с каждой витрины или рекламы, из каждого торгового зала. Всюду изображена жизнь с одними плюсами и без всяких минусов. Потребители привыкают чувствовать себя в такой лакированной рекламной гиперреальности лучше, чем в подлинных ситуациях.

Так потребительская культура активно искажает реальность ради своих собственных целей. Однако она делает это потому, что сами потребители страстно хотят сбежать из реальности, в которой они пребывают. Поэтому они так активно потребляют гиперреальность, предлагаемую современным капиталистическим рынком. Они привыкают к ней как своего рода наркотику. Воскресные посещения торгово-развлекательных комплексов превращаются в регулярное семейное потребление этого любимого наркотика.

Одним из ярких примеров подобных "храмов потребления" являются Диснейленды или Диснейпарки. Их возводят в городах, прежде всего, для привлечения туристов. Посещение таких парков неотделимо от потребления. Да в них все и сделано для того, чтобы побудить посетителей купить как можно больше маечек, значков, игрушек со специальной символикой. Продажа подобных вещей составляет один из мотивов существования Диснейлендов.

Огромные торгово-развлекательные центры и комплексы возникают по всему миру как символы глобального распространения позднекапиталистической экономики. Некоторые авторы видят в них воплощение рыночной экономики и свободы выбора, которую она якобы несет потребителям. Однако Майлзу это представляется в ином свете: "Храмы потребления" превращают потребительство в своего рода религию (с.59). Они активно формируют образ того, какой должна быть жизнь. Они энергично навязывают потребительский образ жизни, несмотря на то, что очень многим посетителям торгово-развлекательных комплексов подобный образ жизни на самом деле не по карману.

...