Теория моды

Немаловажной деталью является и то, что торговые центры являются полностью контролируемой средой. В них есть своя служба безопасности. Все залы просматриваются. В них нет нищих, попрошаек, пьяных. Семьи, проводящие свой досуг в такой среде, испытывают особое ощущение безопасности, которого они не имеют, просто гуляя по улицам или в парке. Тем самым они привыкают находиться в полностью контролируемом пространстве, где каждое их движение просматривается, и даже находить такую среду более комфортной для себя. Это составляет еще одну грань потребительства как образа жизни.

Одной из наиболее характерных сторон современного потребительства является потребление техники: компьютеров, видео, плееров, мобильных телефонов и пр. Некоторые авторы видят в технике, прежде всего, расширение спектра доступных человеку возможностей, и считают, что современная электроника делает человека более свободным и творческим. Такие авторы полагают современную электронную технику истинно гуманистической и обращенной к человеку и его потребностям.

Однако в представлениях такого рода "упускается из вида тот факт, что доступ к компьютерам и открывающим новые возможности технологиям, вообще говоря, существенно ограничен привилегированным академическим и связанным с бизнесом меньшинством. В этом отношении опыт потребления технологии у многих неизбежно оказывается отрицательным… Большинство потребителей не имеет ресурсов для доступа к технологии, которая должна была бы их освободить".

Анализ потребления моды. "Вопрос о моде очень важен, потому что включает в себя так много ключевых характеристик опыта современной (modern) жизни и, в частности, он показывает, какую роль в этом опыте играет потребительство" (с.91). Большой вклад в социологический анализ моды внес Г. Зиммель. Он подчеркивал непрерывную изменчивость общества модерна (modernity) и считал моду средством приспособления к такой изменчивости и к сложности современной жизни. Он понимал социальную жизнь как арену непрерывных конфликтов. Мода играла при этом ту роль, что помогала самоидентификации индивида с определенным классом и давала ему (или ей) средства выражения того, что он (она) не принадлежит какой-то альтернативной социальной группе. Зиммель, таким образом, считал моду выражением социальных потребностей, а не индивидуальных вкусов. Он говорил, что мода иногда заставляет нас признавать столь уродливые и нелепые вещи, что кажется, будто движима неустанным желанием показать нам свою власть над нами.

МакКрекен (McCracken G. Culture and consumption, 1990) показывал, что мода есть ограниченный набор заранее заданных кодов, посредством которых индивид сообщает окружающим о своей идентичности и способе организации социального взаимодействия. Таким образом, индивидуальное понимание моды ограничено социальными конвенциями. Вещи становятся модными, когда им сообщаются новые значения. Для этого есть несколько путей.

Либо некоторые предметы начинают ассоциироваться с определенными категориями или символами принятой культуры, либо члены элитной группы, например телезвезды, утверждают новый стиль. Либо сама мода радикально переворачивает культурные значения, ассоциирующиеся с предметами. При этом МакКрекен подчеркивает, что общества модерна характеризуются непрерывным изменением и нестабильностью значений.

Импульс к непрерывным изменениям лежит в самой природе западного общества модерна, т.е. капиталистического общества. Отсюда, как подчеркивает Майлз, следует связь моды с глубинными характеристиками капиталистического производства. Оно требует постоянного изменения и обновления. Оно должно побуждать поэтому к потреблению все новых товаров. Для него требуются непрерывные изменения моды. Майлз аргументирует этот тезис кратким экскурсом в историю моды. Этот феномен обнаруживается при переходе к позднему средневековью и далее в ходе истории постоянно используется для стимулирования роста производства. Сначала мода затрагивает только наиболее богатые слои общества. Однако, как показывал Зиммель, по мере расширения сферы денежного обращения, такая ситуация меняется. В той мере, в какой одни классы и индивиды стараются не отставать от других, мода - будь то в одежде, мебели или музыке - начинает играть все более важную роль в экономическом развитии. После Второй мировой войны мода становится важным экономическим фактором как в Европе, так и в США. В этот период формируется обширный рынок молодежных товаров, а вместе с ним и поп-культура, которая требует средств для выражения различий. Параллельно мир моды трансформируется в большое количество отдельных форм, стилей и, соответственно, рыночных ниш.

Начиная с 1980-х годов индивидуальный выбор становится решающим. В сфере производства происходит переход от фордовской системы, для которой характерно массовое, стандартизированное конвейерное производство, к так называемой "пост-фордовской", которая использует более гибкие технологии, позволяющие легко модифицировать и разнообразить производимую продукцию. Благодаря этим инновациям производство предметов потребления, как об этом часто говорят, во все большей степени идет навстречу желаниям потребителей. Производство модной продукции заметно демократизируется.

Одновременно мода во все большей степени становится глобальным явлением. В связи со всем этим некоторые исследователи обращают внимание на разнообразие, предлагаемое современной модой. Она не диктует один определенный стиль, но открывает большое пространство для выбора, выражения собственной индивидуальности и отличий. Поэтому такие авторы говорят, что современная мода обеспечивает личности свободу самовыражения, открывает широкие возможности для выстраивания собственной идентичности и побуждает к творчеству. Многие полагают также, что современная индустрия моды управляется не потребностями производителя, а интересами потребителей, которые получают возможность влиять на производство, и все это стало возможным благодаря новым технологиям, например компьютерному дизайну.

Но есть и исследования другого рода, опираясь на которые Майлз показывает, что масштабы этих изменений преувеличены. Разнообразие стилей и моделей часто остается иллюзорным, касающимся только самых незначительных деталей, не отражающихся на качестве продукции (см. выше пример с джинсами фирмы Левис). К тому же наивно думать, что производство прямо и непосредственно ориентировано на потребителя. Оно ориентируется на запросы крупнейших фирм и сетей по розничной продаже модной одежды. Ведь более мелкие производители конкурируют, чтобы такие фирмы брали именно их продукцию. В то же время большинство производителей по-прежнему ориентированы на массовое производство, просто сейчас, вследствие растущего количества импорта, на рынок попадает продукция большего количества таких производителей, что и создает впечатление большего разнообразия выпускаемой продукции.

При этом надо учитывать, до какой степени вкусы и запросы потребителей формируются модными журналами, каталогами, витринами престижных магазинов и прочими видами рекламы, чтобы понять, что и сейчас производство не следует интересам потребителей, но активно влияет на их вкусы и запросы, приучая их к мысли, что излишество является необходимостью, а индивидуальность выражается фирменным знаком на своих джинсах. Майлз приходит к выводу, что мода является не столько средством самовыражения, сколько инструментом возбуждения желаний (в том числе желания проявить свою индивидуальность) и навязывания потребителю все новой и новой продукции. Такое чрезмерное потребление далеко не всегда соответствует реальным возможностям потребителя или выражает его интересы. Но, как подчеркивает ряд исследователей, оно необходимо для функционирования капиталистической экономики.

В социальной сфере мода становится средством выражения классовых и групповых различий. Посредством нее различные социальные группы охраняют свое доминирующее или сохраняют свое подчиненное положение в социальной структуре. Автор останавливается также на глобальном воздействии моды. Современная мода является продуктом глобального рынка, развивающегося наряду с локальными и этническими стилями. Массовое производство успешно включает в себя и переваривает локальные особенности, используя их для расширения видимого разнообразия предлагаемых товаров, полностью сохраняя при этом свой характер массового производства.

Моду ни в коем случае нельзя тривиализировать, представляя как простой продукт капиталистического производства и рекламы. Ведь люди в общем понимают все насчет рекламы, интересов производителей и т.п. Что же все-таки заставляет их, несмотря ни на что, гоняться за модой? Если мы не ответим на этот вопрос, то не сможем понять силы и привлекательности потребительской идеологии. Дело в том, что мода действительно отвечает глубинным потребностям человека. Это можно легко показать на примере молодежной спортивной одежды. Покупая одежду данного стиля, молодые люди чувствуют себя частью некоторого целого, особой субкультуры. В то же время они чувствуют, что, выбрав определенный цвет, они смогут выразить свою индивидуальность в кругу своих сверстников. Конечно, это не является подлинным выражением индивидуальности, ибо пространство возможностей выбора заранее определено все тем же массовым производством.

Однако молодежь идет на это, потому что, включаясь, благодаря общности стиля, в определенную молодежную субкультуру, она достигает какого-то чувства стабильности в этом нестабильном мире. Функции моды и вообще потребительства можно понять только учитывая, что современное общество является "обществом риска", в котором человек живет, испытывая психологическое давление нестабильности.

Мода как ничто другое служит укреплению потребительской идеологии. Но она служит ей тем, что обращается к реальной потребности людей в стабильности и уверенности. Мода обещает это, поскольку неразрывно связана с социальными конвенциями, предопределяющими выбор собственного варианта в рамках принятого стиля. Однако, обещая это, мода только разжигает желания, которые она на самом деле не может осуществить. Мода укрепляет при этом иллюзию, что проблемы человеческого существования можно решить, потребляя произведенную рынком продукцию. В этом-то и заключается сила и привлекательность потребительской идеологии.

Почти сто лет назад Зиммель показал, что мода свидетельствует о потребности человека одновременно и в единении, и в отделении от себе подобных. Эти слова остаются актуальными для любого современного социологического анализа моды. А рассуждения Зиммеля о роли денег в формировании образа жизни оказались даже более пророческими, чем он сам мог бы предполагать

Рассматривая далее потребление современной поп-музыки, Майлз прежде всего показывает, что оно формируется мощной индустрией звукозаписи. Оборот в этой сфере в 1994 г. во всем мире составил 33 млрд. долл. Из них 21 млрд. приходился на долю 6 крупнейших транснациональных компаний.

Таким образом, звукозапись является отраслью большого и существенно монополизированного бизнеса, который проводит активную политику формирования музыкальных вкусов, музыкальной моды, "раскручивания" поп-звезд и т.п. В этом особенно активную роль играет телевидение. В результате, утвердившийся на музыкальном рынке артист, например Мадонна или Майкл Джексон, их внешность, туалеты, манера двигаться становятся для потребителей поп-музыки важнее, нежели то, что они исполняют. Образ вытесняет звук.

Некоторые авторы реконструируют историю рока как историю прогрессирующего подчинения певцов, музыкантов, композиторов требованиям капиталистического производства. Музыка становится товаром. На рынок звукозаписи постоянно выбрасывается огромное количество продукции всевозможных групп, стилей, направлений. Групп много, однако существенная структура поп-музыки остается той же самой, вариации незначительны. Они служат тому, чтобы создать у потребителя иллюзию собственного выбора, одновременно навязывая аудитории стандартизированную музыку и стремясь извлечь из ее продажи максимальную прибыль.

Не случайно в литературе оживленно обсуждается вопрос, является ли поп музыка средством самовыражения масс или средством контроля над массой и навязывания ей продукции звукозаписывающего бизнеса. Наиболее серьезный вклад в эту полемику внесли Т. Адорно и М. Хоркхеймер, которые подчеркивали, что популярная музыка превратилась в товар. Они доказывали, что капиталистическое производство установило контроль за человеческой жизнью, так что у людей уже нет иного выбора, кроме принятия того, что им предлагает социальная система. Подчеркивая товарный характер производства популярной музыки, они подчеркивали, что эта музыка уже выродилась и неспособна создавать новое, предпочитая вместо этого без конца эксплуатировать старые идеи, ибо, как они утверждали, "капиталистическое производство состоит из повторений". Такая музыка вовсе не дает возможностей для самовыражения и т. п. Музыка стандартизируется, а аудитория лишается настоящего удовольствия, становясь пассивным субъектом запрограммированного потребления.

Соглашаясь в общем и целом с этим анализом, Майлз заостряет внимание на том, в какой мере потребители поп музыки вкладывают в нее свои собственные значения. Так, исследования Фриса (Frith S. Sound effects, youth, leisure, and the politics of rock, 1983) о восприятии музыки молодежной аудиторией показали, что те индивиды или группы, которые сильнее всего подчеркивали значение свободного выбора, также сильнее всего подчеркивали значение общности музыкального вкуса внутри группы. Представители таких молодежных групп считали, что их вкус, в отличие от вкусов массы, оригинален, в подтверждении этого факта со стороны своих ровесников. "Это очень симптоматично для идеологического влияния потребительства как образа жизни. Ведь потребление дает потребителю каркас, внутри которого он может выстроить идентичность в своем понимании, но это понимание определяется, в конце концов, более широкой структурой и ее силами, такими, как воздействие СМИ или рекламы; и эти силы воспроизводятся благодаря заботе о групповом подтверждении своей идентичности".

Конечно, отмечает Майлз, есть музыка, которую нельзя считать неподлинной, потребление которой свободно и спонтанно. Однако это по большей мере музыка маргинальных композиторов и исполнителей, адресованная более критической и творческой аудитории, нежели описываемая Адорно и Хоркхеймером.

Другим примером подобного рода можно считать танцевальную музыку, поскольку танцоры действительно переживают свободу и спонтанность (что зачастую бывает связано и с употреблением наркотиков на дискотеках). Такие переживания являются опытом определенной субкультуры: "Танец, таким образом, замечателен тем, что он включает сложное взаимодействие тела, природы и технологии, мир, в котором потребление становится личным опытом, а не следствием капиталистического производства. В этих случаях, очевидно, происходит не превращение звука в товар, а усвоение звука как средства для побега из повседневного мира, в котором царит потребительство". Подобный опыт указывает на некоторую ограниченность теории Адорно.

Но все это не отменяет того, что большая часть популярной музыки - это товар, подчиняющийся законам музыкальной индустрии. И даже творческое потребление музыки все равно происходит в рамках, очерченных этой индустрией. Однако сферой, претерпевшей в последние годы особенно глубокое влияние потребительства как образа жизни, является спорт. Потребительство не просто пронизывает его, но полностью изменяет.

Если некогда увлечение спортом выражало идеал активности, то теперь оно превратилось в зрелище, а любитель спорта - в пассивного зрителя. Если некогда люди болели за "свою" команду, потому что имели какие-то основания отождествлять себя с нею (команда моего города, моего колледжа и т.п.), то теперь клубы нанимают игроков как высокооплачиваемых функционеров; клубы могут перебираться из одного города в другой, исходя из соображений увеличения прибыли, могут покупаться и продаваться и т.п. Былая верность своей команде уступает место верности своему спонсору.

Современный спорт является огромным рынком капиталовложений. В 1993 г., например, они составили 2,5 млрд. долл. А сам спорт становится товаром. Наиболее ярким примером тут могут служить Олимпийские игры. Некогда они воплощали идеал любительского спорта. Однако теперь ситуация совершенно изменилась. Спортсменов олимпийского уровня невозможно считать любителями, и все это прекрасно понимают. Сами Олимпийские игры требуют огромных капиталовложений. Например, затраты на проведение Московской Олимпиады 1980 г. по некоторым расчетам составили от 2 до 9 млрд. долл. В такой ситуации Олимпийский комитет не может не превращать себя в "товар", выставляемый на рынок. Покупателями являются фирмы, производящие спортивную одежду и инвентарь, вроде компаний Nike или Reebok. Для них, спонсирование Олимпийских игр и выдающихся спортсменов является несравненной рекламой.

Об уровне коммерциализации Олимпийских игр свидетельствует такой эпизод: на Играх в Барселоне в 1992 г. два игрока американской баскетбольной команды, отказались надеть американскую форму, потому что на ней был логотип компании Reeboc, которая являлась главной конкурентной спонсировавшей их компании Nike. "Мы, парни Nike, верны ей, потому что она платит нам кучу денег, -- заявил один из этих игроков. -- У меня есть два миллиона оснований, чтобы не надевать Reeboc".

Пять Олимпийских колец являются чрезвычайно ценным рекламным продуктом. Так, на Олимпийских Играх 1988 г. в Калгари компания Кока-Кола заплатила 22 млн. долл. за монопольное право использовать логотип пяти колец на своей продукции и продавать ее на Олимпийском стадионе.

Сами спортсмены спонсируются, т.е. фактически выступлениями на Олимпийских Играх зарабатывают себе на жизнь, что уже никого не смущает. Игроки-победители способны сделать фирме небывалую рекламу, например, снявшись перед телекамерами в черных очках от этой фирмы или с бутылкой напитка этой фирмы и т. п.

Но самыми, пожалуй, крупными спонсорами Олимпийских игр и вообще любых значительных спортивных состязаний стали телекомпании. Появление спутникового и кабельного телевидения привело к небывалому влиянию телекомпаний на спорт. Так что сейчас даже время матчей назначается исходя из интересов телекомпании, заплатившей за эксклюзивное право их трансляции. Телевизионные компании вкладывают в спорт миллионы долларов и фунтов стерлингов, прекрасно зная, что это есть самый надежный способ привлечения зрителей и, соответственно, рекламодателей. Так что сейчас, по мнению автора, большой спорт полностью оказался в руках спутниковых и кабельных телекомпаний. Сама природа спорта подчиняется теперь коммерческой логике. Потребителей спорта, фанатов используют в интересах бизнеса. Люди, которые приходят поболеть за любимую команду, платят при этом и за право поглазеть на рекламу.

Майлз рассматривает также ситуацию в современном английском футболе, показывая его коммерциализацию. Крупный бизнес, кроме всего прочего, связан и с продажей маечек с символикой определенного клуба. Клуб "Манчестер Юнайтед" имеет четыре типа формы для разных случаев, причем дизайнеры постоянно вносят в нее модификации, так что форма меняется в среднем дважды в год. Эти изменения подчинены исключительно интересам бизнеса, а не спорта. Одновременно аналоги этой формы запускаются в широкую продажу, и сотни тысяч подростков просят у родителей новый спортивный костюм, чтобы не потерять свой статус среди ровесников-фанатов. В 1996 г. в Англии было продано спортивных костюмов с символикой популярных команд на 100 млн. фунтов стерлингов. Когда одна фирма "купила" для своего футбольного клуба всемирно известного игрока, она тут же запустила в продажу форменные маечки этой команды с номером "9" (номер этого игрока) и получила от их продажи 250 тыс. фунтов стерлингов за один день.

Существует марксистская интерпретация спорта, которая видит в нем отчуждение как самих спортсменов, так и зрителей. Тут подчеркивается не только значение спорта как большого бизнеса, но и его классовое содержание: спорт переключает агрессивные импульсы из сферы классовой борьбы на лицезрение экрана телевизора. Спорт в современном обществе является важной частью социализации. Но при этом он, в соответствии с характером социальной системы в целом, навязывает массам доминирующие ценности. Он служит закреплению "ложного сознания" в массах. Однако то, что получается в результате коммерциализации спорта, полностью подрывает его традиционный образ. Так, например, сейчас спортсмен представляет (и продает) только самого себя. Он стал на самом деле профессионалом, и на него трудно смотреть как на представителя "своей" (национальной, региональной, профессиональной и пр.) общности. Доминирующие общественные группы использовали спорт в своих интересах и ради этого превратили его в суррогат религии. Но это привело в конце концов только к полной демистификации спорта.

Оценивая подобную трактовку спорта, Майлз, прежде всего, подчеркивает, что спорт не надо упрощать. Конечно, спорт служит интересам господствующего класса, однако служит благодаря тому, что удовлетворяет реальные эмоциональные потребности (а не "ложное сознание") масс. В этом плане, спорт предоставляет уникальные возможности. "Болея" за любимую команду, люди испытывают реальные надежды, страсти, восторги, разочарования. Причем этому не мешает даже все то, что болельщики, как правило, знают о менеджерах своего клуба, финансовой политике и финансовых махинациях, связанных со спортом. Дело в том, что в основе переживаний болельщиков лежит реальная психологическая потребность в бегстве от повседневности.

Таким образом, в потреблении спорта мы можем видеть все то, что характерно для потребительства как образа жизни. Такой образ жизни отвечает на реальные психологические потребности современного человека и предлагает свой ответ на них. Поскольку ответ, как кажется, существует и лежит в потреблении, то тем самым профессиональный спорт, как и прочие рассмотренные виды потребления, поддерживает потребительский капитализм. "В известной мере можно сказать, что спорт открывает возможность бегства от напряжения повседневной жизни, но поскольку это бегство облечено в ту же самую идеологию, которая пронизывает повседневную жизнь, то оно есть не более чем иллюзия".

Возможности, предоставляемые потребительством, остаются поверхностными и иллюзорными. Потребитель платит за то, что ему навязывают, а не выбирает то, что ему нужно. И в результате несвободы и неравенства в потребительском обществе становится все больше. Но более всего, по мнению Майлза, отрицательные последствия потребительства ощущает третий мир, в котором оно порождает духовную пустоту и растущую зависимость от Запада.

Основной парадокс потребительства состоит в том, что оно влияет не в меньшей мере на образ жизни тех, у кого нет возможности потреблять, чем на тех, у кого есть такие возможности. (Интересно, что потребление кабельного и спутникового телевидения наиболее распространено в беднейших городских районах.) Думать о потреблении, смотреть на товары, потреблять которые рекомендует реклама, не менее важно, чем реально потреблять. Ибо в любом случае человек определяет свою самооценку и идентичность в терминах потребительских ценностей. Вообще, жизненный опыт потребительства связан по преимуществу с воображением. Ведь потребление всегда только обещает удовлетворение, которого оно на самом деле не может дать. И в этом смысле нет большой разницы между реальным и воображаемым потреблением.

Сутью потребительства как образа жизни является бесконечный цикл желаний, которые все равно не получат удовлетворения. Неотразимая привлекательность потребительства проистекает из того, что оно дает возможности для удовлетворения. Но оно же и ограничивает эти возможности тем, что выгодно для рынка. Потребительский образ жизни держится на тонкой грани между суверенностью индивида и его подчинением. Поэтому оно является таким эффективным средством включения индивидуального опыта в капиталистическую систему.

В современном обществе традиционные связи общества модерна - класс, семья, -- во все большей мере заменяются связями внутри групп потребления. Так возникает новая форма социализации, определяемая движениями моды.

В современном обществе индивид имеет меньше поддержки. Он более подвержен стандартизации и личностным кризисам. Современное общество есть "общество риска". И потребительство как образ жизни, постоянно возбуждая желания, ставя самооценку и самоидентификацию в зависимость от моды, только увеличивает нестабильность нашей жизни. А те желания, которые оно обещает удовлетворить, порождены, быть может, одним глубинным желанием - желанием стабильности.

10. Социальные группы потребителей моды. Молодежь как активный потребитель модных товаров. Социально-половая сегментация рынка в сфере потребления модных товаров

В 1960-е гг. молодежь становится основным потребителем моды (например, в 1967 г. на Западе 60 % всех модных товаров приобрели девушки в возрасте 17--20 лет). Бурное развитие молодежной культуры было вызвано демографическими причинами (повзрослело поколение, родившееся в 1945--1946 гг.), акселерацией и экономическим подъемом, а также распространением рок-музыки. Стихийная молодежная мода превращается в источник вдохновения модельеров.

Именно в среде молодежи появилась на свет самая скандальная мода 1960-х гг. -- мини-мода, ставшая символом эмансипации и сексуальной революции. Создательница мини-юбки англичанка Мэри Квант только «подобрала» эту идею на лондонской улице, заимствовала у девушек на Кингз-Роуд, которые носили одежду такой длины уже в конце 1950-х гг. В 1962 г. М. Квант показала первую коллекцию женской одежды мини-длины. Ее модели противоречили безукоризненной элегантности парижской моды с ее традициями «хорошего вкуса» и ханжеской морали буржуазного общества «взрослых». Мини-мода стала очень популярной, чему способствовала манекенщица, которую нашел менеджер Ж. Вильнев -- знаменитая «Твигги» («Девочка-веточка»), имевшая совершенно иной образ, чем модели на страницах модных журналов, не женственной красавицы, а угловатого подростка. «Твигги» стала настоящим кумиром 1960-х гг.

В 1960-е гг. наступает эра «прет-а-порте» -- модной становится именно готовая одежда из новых синтетических немнущихся и легко стирающихся тканей, а число клиентов домов «от кутюр» стремительно сокращается. Выход из кризиса был один -- почти все кутюрье в 1960-е гг. помимо коллекций «от кутюр» стали создавать коллекции «прет-а-порте».

В конкурентной борьбе с молодежной лондонской модой авторитет Парижа был вновь укреплен благодаря молодому кутюрье Андре Куррежу, который в 1964 г. предложил «космический» стиль. Он не только первым в Париже показал мини-юбки, но и отразил в моде эпоху освоения космоса и развития новейших технологий (в 1961 г. совершил первый полет в космос Юрий Гагарин, в 1969 г. американские астронавты высадились на Луне).

В 1968--1969 гг. впервые в моде возникли одновременно три длины (мини, макси и миди), что явилось важным симптомом значительных перемен в моде -- отказа от единого модного образца. Переход от индустриального к постиндустриальному обществу, для которого принципиальными являются идеи плюрализма и эклектизма, привел к тому, что в современной моде стали сосуществовать разные стили и направления, а от строгих правил «хорошего вкуса» начали постепенно отказываться.

На моду конца 1960-х--начала 1970-х гг. оказали влияние субкультура хиппи и социальные движения, связанные с антивоенными выступлениями против войны США во Вьетнаме и выступлениями левого студенчества (1968 г.). Мода становится демократичной и в то же время позволяет каждому человеку выражать индивидуальность, не навязывает ему определенные образы. Символом протеста против буржуазной униформы стали джинсы, которые вначале носили ковбои и фермеры, а затем хиппи и левые студенты. К 1972 г. «джинсовый» стиль сделался самым модным и массовым.

В 1970-е гг. эти тенденции развиваются и далее. Провал кампании за внедрение в моду длины макси, организованной производителями текстиля, в которой участвовали дома моды и модные журналы, показал, кто на самом деле является настоящим диктатором моды. Именно потребитель стал самостоятелен в выборе. Коммерческий успех можно назвать сегодня практически единственным критерием оценки творчества дизайнера.

В моде 1970-х гг. существовало множество стилей («ретро», «этнический», «классический», «романтический», «фольклорный», «спортивный» и т.п.), и их число в последующие десятилетия еще увеличилось. Это многообразие стилей дает возможность каждому человеку сделать свой выбор и проявить индивидуальность.

Эклектизм 1970-х гг. проявился не только в одновременном сосуществовании многих стилей, но и в смешении разных стилей в одной модели -- появляется «диффузный» стиль (его ввел в моду японский модельер Кензо), позднее, в 1990-е гг., превратившийся в тенденцию сочетания несочетаемого. На смену ансамблю приходит идея комплекта, рационального или базового гардероба, состоящего из небольшого числа сочетающихся друг с другом единичных вещей.

Одежда становится более практичной и комфортной. Этому способствовала и экономическая ситуация начала 1970-х гг.: энергетический и экономический кризис. С конца 1970-х гг. общество всерьез стали волновать экологические проблемы. Психологический фон эпохи экономического кризиса вызвал появление стиля «ретро»: ностальгия по идеализированному прошлому и разочарование в успехах прогресса сделали актуальными стили прошлого, старинные вещи и подделки под старину.

Возникает интерес к прошлому, к культурным традициям как своего, так и других народов. В моду вошел «фольклорный» стиль, использующий мотивы крестьянского костюма народов Европы (его разрабатывали, например, английская модельер Сандра Родес и французский кутюрье И. Сен-Лоран в коллекции 1976--1977 гг. «Стиль благородной крестьянки»), и «этнический» стиль, смешивающий элементы одежды и прикладного искусства народов «стран третьего мира». Создателем «этнического» стиля считается японский дизайнер Кензо, который в 1970 г. открыл бутик в Париже и показал первые модели в «этническом» стиле, в которых использовал мотивы костюма народов Дальнего Востока, Юго-Восточной Азии и Европы.

На начало 1970-х гг. приходится успех американского дизайнера Р.Ф. Холстона, который стал родоначальником американского минимализма (его идеи минимального рационального гардероба развивают Келвин Клайн и Донна Кэран). Поистине международную популярность имела предложенная Р.Ф. Холстоном модель «платья-рубашки» из искусственной замши. Это платье стало новой универсальной многофункциональной вещью в гардеробе женщины, заменяющей множество других вещей, принадлежащих к традиционным ассортиментным группам. Перспективность идей Р.Ф. Холстона заключалась не только в том, что он пропагандировал универсальные вещи простой формы, но и в том, что он придавал индивидуальности женщины гораздо большее значение, чем одежде, являющейся лишь фоном.

В моде 1970-х гг. тон задают уже создатели промышленной моды -- новые стили рождаются именно в коллекциях «прет-а-порте», а не «от кутюр». Появилось понятие «нувель кутюр» -- «новая высокая мода», которое относилось к коллекциям «прет-а-порте» таких дизайнеров, как Карл Лагерфельд (разрабатывавшего коллекции для итальянской фирмы «Фенди» и Дома моды «Хлоя»), «королева трикотажа» Соня Рикель, Даниэль Эштер, Тьерри Мюглер.

В 1979 г. большую известность получили Тьерри Мюглер и Клод Монтана, которые показали коллекции моделей с затянутыми талиями и огромными плечами, определившие силуэт 1980-х гг.

В 1970-е гг. активно развивается новая ассортиментная группа одежды, так называемая спортсвер -- одежда для спорта и отдыха. Массовое увлечение спортом, развитие цветного телевидения, превратившего Олимпиады и другие крупные спортивные соревнования в шоу международного масштаба, все большая популярность «здорового образа жизни» -- все это способствовало превращению собственно спортивной одежды в одежду для отдыха активного и пассивного. Ассортимент повседневной одежды обогатился спортивными куртками, кроссовками, трикотажными дополнениями (шарфами, шапочками) и т.п. Одежду в стиле «спортсвер» разрабатывали в США Норма Камали, во Франции -- Жан-Шарль де Кастельбажак.

С 1977 г. на моду сильное влияние стал оказывать стиль «панков», появившийся в Великобритании. Популярны стали свойственные панкам одежда из черной кожи, элементы военной формы, татуировки, агрессивный макияж и прически. Свой вклад в создание стиля «панков», который складывался в большей степени стихийно, внесли Вивьен Вествуд и М. Мак-Ларен, открывшие магазин «Sex» в Лондоне, где продавались атрибуты новой молодежной субкультуры.

В конце 1970-х -- начале 1980-х гг. появляется «экологический» стиль, отразивший реакцию на волнующие общество экологические проблемы. В моду входят натуральные волокна и ткани.

Субкультуры, как специфические группы потребителей модных продуктов - явление не новое, ведь именно субкультурными различиями общества на протяжении веков было обусловлено появление разных стилей в одежде и их постепенная эволюция. Однако современное общество, структура которого определяется не только общими «кастовыми» (групповыми), но и более мелкими, индивидуализированными характеристиками, демонстрирует разнообразие представленных в нем субкультур.

Научное сообщество обратило внимание на феномен субкультуры относительно недавно. Ранее отношение к субкультуре было подчеркнуто отрицательным: трактовалось, что субкультура -- это вредное порождение капиталистического общества. В России лишь во второй половине 80-х понятию перестали придавать отрицательное значение. Согласно современной точке зрения субкультура -- это особая сфера культуры. Скажем так, это образование внутри культуры, которое отличается собственными ценностями и обычаями. Это культура определенного молодого поколения, обладающего общностью стиля жизни, поведения, групповых норм. Если у молодого человека появляется необычный стиль одежды, поведения, высказываний -- все это могут быть приметы причастности к определенной субкультуре. Конечно, каждая субкультура хранит собственную «тайну», скрытую, предназначенную исключительно для посвященных.

Подростки воспринимают окружающий мир по-своему. Особенности психологического состояния подросткового возраста не позволяют большинству молодых людей выражать в одиночку свой взгляд на мир. Поэтому подростки предпочитают объединяться в компании, «сбиваться в стаи», весьма преуспев в деле создания своих особых сообществ, где «чувство локтя» -- единственно возможный для них способ выживания в обществе. Для подростков принадлежность к таким сообществам была и остается чрезвычайно притягательной, так как, выходя из замкнутой социальной ячейки семьи, молодой человек в современном мире неминуемо попадает в социальный вакуум. Этот феномен является специфичной особенностью различных социальных групп, в частности неформальных малых групп, особенности которых мы рассмотрим ниже.

Самым простым способом заполнить этот социальный вакуум является объединение с себе подобными. Объединяясь, молодые люди образуют субкультуры. Под субкультурой здесь следует понимать основные характеристики социальных ценностей, норм и предпочтений подростков, находящие отражение в социальной позиции и в других формах самореализации индивида. Таким образом, любая субкультура является способом выражения индивидуальности молодых людей.

Стержень любой молодежной субкультуры -- это уличный стиль. Некоторые субкультуры (в том числе рэп и хип-хоп) имеют национальные и социальные корни и, по сути своей, изначально являлись порождением «криминализированных трущоб». Сленг -- одна из главных отличительных черт субкультуры. Владение специфическим языком -- пропуск в группу.

Субкультура -- понятие внеоценочное. Вспомним тех же авиамоделистов с их специфическим сленгом, фольклором и укладом жизни. Социологи делят молодежные группировки на «новообразования» изобилия и кризиса. К сожалению, сейчас преобладают последние.

Молодые люди, входя во «взрослую жизнь», принимали как должное достигнутый не ими уровень ресурсов общества, и не испытывали по отношению к нему никакого почтения. Молодежь в силу своего возраста еще не успела вписаться в доминирующие социальные структуры, и потому ей легче осознать их преходящий характер и ограниченность, чтобы начать творить свою «социальную реальность», столь не похожую на реальность «молодости» предыдущего поколения.

Коммерциализация средств массовой информации, в какой-то мере и всей транслируемой художественной культуры, формирует определенный «образ» субкультуры не в меньшей степени, чем основные агенты социализации -- друзья, семья и система образования. Ведь именно просмотр телепередач наряду с общением, как уже отмечалось, -- наиболее распространенный вид досуговой самореализации. Во многих своих чертах молодежная субкультура просто повторяет телевизионную субкультуру, которая лепит под себя удобного зрителя.

Сегодня ученые определяют молодежь как социально-демографическую группу общества, выделяемую на основе совокупности характеристик, особенностей социального положения и обусловленных теми или другими социально-психологическими свойствами, которые определяются уровнем социально-экономического, культурного развития, особенностями социализации в российском обществе.

Молодежь, живет в общем социальном и культурном пространстве, и поэтому кризис общества и его основных институтов не мог не отразиться на содержании и направленности молодежной субкультуры. Именно поэтому не бесспорна разработка любых специально молодежных программ, за исключением социально-адаптационных или профориентационных. Любые усилия по коррекции процесса социализации неизбежно будут наталкиваться на «неудовлетворительное» состояние всех социальных институтов российского общества и прежде всего системы образования, учреждений культуры и средств массовой информации. Каково общество -- такова и молодежь, следовательно, и молодежная субкультура.

Наше общество состоит из различных социальных групп, отличающихся как по количеству входящих в нее индивидов, так и по характеру групповой направленности.

Обычная социальная группа может состоять из двух и более индивидов, имеющих общие цели и установившиеся взаимоотношения. Чем больше численность группы, тем больше вероятности, что в нее войдут индивиды, обладающие широким спектром навыков и умений. Для того чтобы быть частью группы, люди должны прямо или косвенно взаимодействовать друг с другом. По своей численности, группы делятся на большие и малые.

Малая группа -- это немногочисленная по составу (3-50 человек), хорошо организованная, самостоятельная единица социальной структуры общества, члены которой объединены общей целью, совместной деятельностью и находятся в непосредственном личном контакте (общении) и эмоциональном взаимодействии продолжительное время.

Психология малой группы и ее отдельные элементы аккумулируют в себе опыт, накопленный всеми предшествующими поколениями, так и данной общностью. В то же время наличие в ней определенных социально-психологических явлений есть закономерный результат конкретных, непосредственных условий жизни и деятельности ее членов. Эти условия определяют особенности рационального и эмоционального реагирования членов группы на события и факты общественной жизни.

Малые группы делятся на условные (объединенные по какому-то общему признаку, например по возрасту, полу и т.д.) и реальные (объединенные по какому-то общему признаку, например по возрасту, полу и т.д.), формальные (которых люди постоянно находятся в повседневной жизнедеятельности, бывают естественными и лабораторными, т.е. созданные в интересах их научного исследования) и неформальные (которые имеют официально заданную извне структуру), слаборазвитые (находящиеся на начальном этапе своего существования) и высокоразвитые (группы давно созданные, отличающиеся наличием единства целей и общих интересов, высокоразвитой системы отношений, организации, сплоченности и т.д.), референтные (группы, на которые люди ориентируются в своих интересах, личностных предпочтениях, симпатиях и антипатиях) и нереферентные (группы, в которых люди реально включены и трудятся), диффузные (случайные, в которых люди объединены лишь общими эмоциями и переживаниями) и коллектив (высшая форма объединения людей, создающая наиболее благоприятные условия для совместной деятельности). Как правило, в субкультуре российского рэпа встречаются неформальные и диффузные группы.

Взаимоотношения в малой группе -- это субъективные связи, возникающие в результате воздействия ее членов и сопровождаемые различными эмоциональными переживаниями индивидов, в них участвующих. Эти взаимоотношения должны отвечать требованиям определенных принципов.

Молодежная субкультура возникла потому, что благодаря ей молодое поколение удовлетворяло определенные жизненно важные потребности. При объяснении причин и целей возникновения молодежной субкультуры у специалистов сложилась следующая точка зрения. Перед молодыми людьми в сложный период перехода из детства к зрелости возникает множество сложных проблем, которые они не способны решить, опираясь на имеющийся опыт либо на жизненный опыт взрослых. Им необходима группа сверстников, которые сталкивается с теми же самыми проблемами, имеет такие же ценности и идеалы. Этот период неопределенности возникает потому, что человек покидает детство -- период минимальной ответственности, и вступает во взрослость -- период максимальной ответственности. Для смягчения перехода от одной крайности к другой и нужна молодежная субкультура, аккумулировавшая в себе опыт решения жизненных проблем, накопленный многими поколениями молодых людей и отличающийся от опыта старших поколений.

В 2000-е годы палитра молодежной субкультуры чрезвычайно широка. В ней появились и оформились новые поколения, направления, вкусовые пристрастия и модные поветрия -- где угодно можно встретить киноманов, алисоманов, рейверов, блэкеров, трешеров, думеров, толкиенистов, гранжиров, рэпперов, гопников и т.п.

Одной из специфических черт российской молодёжной субкультуры является «вестернизация» (американизация) культурных потребностей и интересов. Ценности национальной культуры вытесняются образцами западной массовой культуры. Соответственно меняется ценностная палитра подросткового сознания, где главные роли играют прагматизм, жестокость, неумеренное стремление к материальному успеху. Соответственно из ценностного набора молодежи выдавливаются высоко почитаемые ценности, как-то вежливость, уважение к окружающим. В выборе культурных кумиров современная молодежь часто следует требованиям групповой среды (тусовки) и веяниям моды, а не собственному выбору или советам родителей. Несогласные с группой рискуют пополнить ряды «отверженных», «не интересных», «не престижных» людей.

Молодежная субкультура только на первый взгляд представляет однородное явление. Более внимательный анализ позволяет выделить в ней как минимум два образования:

а) неорганизованную в какое-либо объединение совокупность взглядов, традиций, норм и символов, присущую молодежи в целом как самостоятельной генерации,

б) организованную в движения и объединения часть молодежной субкультуры. Чаще всего вторую составляющую относят к неформальным молодежным объединениям.

В России, в одни периоды времени их было меньше, в другие, когда ослабевали запреты и цензура, больше. Их существование свидетельствует о том, что культура данного общества очень многообразна в своих проявлениях, а молодежь нацелена на экспериментальный поиск новых путей творческого самовыражения и преобразования общества.

Основной способ воздействия молодежной рэп-субкультуры на общество -- РЭП (или речитатив). Смысл текста в рэпе имеет решающее значение, так как он изначально формировался как субкультура протеста, поэтому рэп принимал лозунговые формы. Фактически, рэп можно назвать мелодекламацией. Главное в рэпе ритм слов и текст. При умелом подборе звуков в рэпе достигается эффект мелодичности простого произнесения (начитывания) текстов. При кажущейся незамысловатости подхода стать мастером очень непросто, поскольку чтение текстов должно быть не монотонным, а запоминающимся, поэтому громадное значение имеет правильный подбор рифм, интонаций, принцип аллитерации[4]. Естественно, существует не только англоязычный рэп. Широко известны и французские, немецкие, испанские исполнители. Рэп постоянно набирал популярность и сейчас эта тенденция только усилилась. Таким образом, делаем вывод -- субкультура есть ни что иное как попытка молодёжи самоутвердиться за счет неких ценностей, которые в данном случае принимаются по константу и основной принцип жизнедеятельности.

Физический и социальный пол

Шаг за шагом социология подходила к осознанию того факта, что разделение на мужчин и женщин как на группы индивидов, различающихся по ряду физиологических характеристик, отнюдь не тождественно разделению социального пространства на мужские и женские статусные позиции и роли. Завершение этого процесса различения физиологической структуры групп индивидов и структуры социального пространства получило выражение во введении в научный оборот терминологического различия. Энн Оукли ввела в английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: "sex" - это биологический термин, а "gender" - из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) (Oakley 1972: 158). Учитывая, что в русском языке "мужественность" и "женственность" чаще всего используются в узком смысле слова, вероятно, допустимо использовать понятия маскулинности и феминности как научные категории.

Относительно перевода на русский язык понятия gender имеются разные точки зрения. Среди отечественных феминисток и части социологов доминирует позиция отказа от перевода этого термина на русский язык и использования его кальки: "гендер". Однако понятия gender и sex составляют неразрывную пару, две стороны одной медали. Поэтому, как мне представляется, логическим следствием такого подхода должно стать и введение в научный оборот слова "секс" для обозначения физического пола, что чревато внесением противоречий в обыденную речь, где слово "секс" имеет совсем иное значение. В силу этих соображений в данной работе используется другая пара категорий: физический (sex) и социальный (gender) пол.

Понятие социального пола (gender) концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях).

Природный фактор формирования половой сегментации потребления

Деление на мужчин и женщин - это структура, заданная природой. Из него вытекают две природнообусловленные статусные позиции: матери и отца. Они, как и разные сексуальные роли, - это первое разделение труда, запрограммированное природой. Библейская история об Адаме и Еве - описание такого разделения. Исходным пунктом общественного производства являются не поле и не завод, а ложе, где мужчина и женщина, следуя природному желанию, обеспечивают первую предпосылку общества - физическое воспроизводство человека. При этом надо сделать важную оговорку: лишь секс, ведущий к деторождению, является актом общественного производства, предполагающим разделение функций отца и матери.

Различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их потребностях и соответственно в природнообусловленном потреблении. Однако перечень таких нюансов в спросе двух полов очень ограничен. В середине 1990-х гг. российский рынок подвергся массированному вторжение средств женской гигиены с Запада, совершенно бесполезных для мужчин. Физиологией обусловлены различия в противозачаточных средствах, используемых двумя полами. Особенности женского организма породили особую нишу гинекологических услуг. Способность женщин к деторождению порождает специфический спрос на такие услуги, как аборты и акушерство. Есть ряд сугубо женских болезней, формирующих особую нишу на рынке медикаментов.

Однако большинство различий в потребительском поведении полов, которые многим кажутся "естественно" женскими и мужскими, на самом деле сконструированы обществом, его культурой.

Отец и мать как результаты социального конструирования

Природа дала мужчине возможность быть отцом, а женщине - матерью. Мать в физиологическом смысле - это человек, родивший ребенка, а отец - тот, кто участвовал в акте зачатия. Однако помимо физиологических ролей матери и отца, есть еще и соответствующие социальные роли, сконструированные уже культурой.

Уже в исходной точке первого общественного разделения труда (акт зачатия) заложена целая причинная цепь, влекущая за собой социальное неравенство мужчины и женщины. Так, функция отца может ограничиться минутой сексуального акта. Природа отвела мужчине ограниченную, хотя и неизбежную роль в этой сфере общественного производства. Природные детерминанты отцовской роли начинаются и кончаются сексуальным актом. После этого природа предоставляет ему полную свободу выбора. Женщине же от природы такая свобода не дается: если она зачала, то при нормальном течении беременности она волей-неволей жестко привязана к своему плоду, который диктует ей правила поведения на протяжении относительно длительного времени.

Как будут вести себя после зачатия будущие отец и мать, какие отношения будут складываться между ними - все это уже длинная цепь социальных форм, половой дифференциации.

Природная обусловленность и жесткость связи матери и плода на протяжении всего периода беременности более или менее очевидна. Однако после рождения ребенка жесткость связи существенно уменьшается. В отличие от животных, материнский инстинкт у женщин сомнителен. Материнская привязанность, судя по всему, порождена культурой. Природа предопределила зависимость ребенка от материнского молока, но человечество научилось преодолевать эту жесткую в диком животном мире взаимосвязь. Поэтому отсутствие молока у матери или ее нежелание кормить ребенка уже не являются фатальными для новорожденного.

Ребенок длительное время не способен жить самостоятельно в силу замедленности процесса физического и интеллектуального взросления (примерно год требуется, чтобы он научился ходить, пара лет - говорить, а расцвет физической силы достигается где-то к концу второго десятка лет). Это предопределяет его природнообусловленную зависимость от старших. В силу того что природа в очень ограниченном объеме определила функцию отцовства, ребенок более привязан к матери, а она к нему. Но зависимость от взрослых в обществе может выражаться в самых разнообразных формах: это поддержка не только родителей, но и любых других взрослых, готовых взять на себя эту функцию, сюда относятся и такие общественные институты, как дошкольные детские заведения, школа, детский дом и т.п. Таким образом, в обществе появляется возможность замещать предусмотренные природой узы социальными. Таким образом, природные и социальные отношения переплетаются в один клубок, в котором разграничить их порою весьма сложно, хотя все более очевидным становится доминирование социальных факторов.