Размещено на http://allbest.ru

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Потребление кинокритики в российском интернет-пространстве

по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью»

Выполнил: Глазова Марина Сергеевна

Руководитель: PhD, доц. О.Н. Каширских

Москва 2018



Содержание

Введение

Глава 1. Проблема амбивалентности кинокритики как канала продвижения

1.1 Критики как лидеры мнений и предсказатели прокатного успеха

1.2 Дивергенция и конвергенция вкусов специалистов и масс

1.3 Специфика российской кинокритики

1.4 Факторы, обуславливающие низкий интерес к кинокритике в России

Глава 2. Концепции воздействия СМИ на аудиторию

2.1 Исторический обзор развития теории медиаэффектов

2.2 Теория формирования повестки дня

2.3 Концепция культурной повестки дня

Глава 3. Эмпирическое исследование потребления кинокритики в российском интернете

3.1 Анализ влияния кинокритиков на культурную повестку дня аудитории российских кинотеатров

3.2 Анализ особенностей аудитории кинокритики

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложения



Введение

Актуальность. Считается, что критики и эксперты в разных сферах имеют большое влияние на потребительский выбор. Особенно это относится к культурным индустриям (cultural industries), в частности, к кинематографу. Фильм является продуктом, полностью оценить который на этапе принятия решения о покупке потребитель не может. Составить представление о картине до просмотра помогают маркетинговые материалы, информация в СМИ и отзывы тех, кто уже видел фильм.

Предполагается, что суждение профессионального критика в данном случае будет иметь больший вес, чем оценка обывателя, так как критик обладает боМльшим культурным капиталом и благодаря ему имеет право легитимировать и оценивать произведения искусства. Таким образом, критики выступают агентами влияния, предоставляющими зрителям информацию (в формате рецензий, лекций, книг и т.д.) и создающими произведению репутацию.

Принимая во внимание значение критиков для продвижения фильма, большинство кинокомпаний при запуске новой картины считают важной частью PR-продвижения ленты коммуникацию с прессой, пишущей о кинематографе. Для журналистов организуются предпоказы, встречи с создателями, по результатам которых ожидается выпуск материалов, в том числе и в формате критических рецензий. Однако по результатам пресс-показа фильм может получить как положительные, так и отрицательные отзывы, которые имеют большее влияние на выбор потребителя и кассовые сборы фильма, нежели положительные рецензии. Basuroy S., Chatterjee S., Ravid S. A. How critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star power, and budgets //Journal of marketing. - 2003. - Т. 67. - №. 4. - С. 103-117.

Значительная часть ранних исследований, посвящённых влиянию рецензий на успех фильма в прокате, подтверждают существование взаимосвязи между оценкой критиков и кассовыми сборами фильма. Согласно исследованию, опубликованному в The Wall Street Journal в 2001 году, более одной трети американцев часто обращались к рецензиям критиков при выборе фильма. Town & Country' Publicity Proves an Awkward Act // The Wall Street Journal - 2001. - №27.

Тем не менее, последние данные противоречат этим цифрам. Согласно исследованию ВЦИОМ и Фонда кино «Портрет аудитории российских городских кинотеатров» только 5% россиян при выборе ленты для просмотра изучает рецензии, а основывает свой выбор на них только 1%. Фонд кино. Исследование аудитории российских городских кинотеатров. - 2017. Кроме того, американское исследование 2018 года показало, что успех фильма у критиков не может предсказывать его успех у массовой аудитории, так как вкусы зрителей крайне субъективны и имеют мало оснований для совпадения со вкусами экспертов. Wallisch P., Whritner J. A. Strikingly Low Agreement in the Appraisal of Motion Pictures //Projections. - 2017. - Т. 11. - №. 1. - С. 102-120.

Несовпадение культурного бэкграунда и представлений об эстетичном у критиков и обычных зрителей может служить объяснением низкого интереса к рецензиям. В социологии существует две теории, описывающие взаимосвязь между вкусами потребителей и специалистов.

Первая из них, теория дивергенции, уходит корнями в критическую социологию и объясняет расхождение между вкусами специалистов и обывателей социально конструируемым превосходством первых и недоступностью их критериев для оценки качества произведений искусства для последних.

Вторая теория утверждает обратный процесс - конвергенцию вкусов, объясняя ее размыванием иерархических границ между произведениями искусства, которые высоко оцениваются экспертами и обычными зрителями.

Первая теория была эмпирически доказана французским исследователем С. Дебенедетти. Debenedetti S., Larceneux F. “The taste of others”: divergences in tastes between professional experts and ordinary consumers of movies in France //Recherche et Applications en Marketing (English Edition). - 2011. - Т. 26. - №. 4. - С. 71-88. Его исследование не выявило значимой корреляции между вкусами обычных зрителей и специалистов и установило, что специалисты в области кино и обычные посетители кинотеатров склонны оценивать фильмы по-разному.

Вторая теория была подтверждена несколькими американскими исследованиями в области джазовой музыки и кинематографа. См., например, Holbrook M. B. Popular appeal versus expert judgments of motion pictures //Journal of consumer research. - 1999. - Т. 26. - №. 2. - С. 144-155; Holbrook M. B. The role of ordinary evaluations in the market for popular culture: Do consumers have “good taste”? //Marketing Letters. - 2005. - Т. 16. - №. 2. - С. 75-86$ Basuroy S., Chatterjee S., Ravid S. A. How critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star power, and budgets //Journal of marketing. - 2003. - Т. 67. - №. 4. - С. 103-117; Wyatt R. O., Badger D. P. How reviews affect interest in and evaluation of films //Journalism Quarterly. - 1984. - Т. 61. - №. 4. - С. 874-878. Тем не менее, корреляция между вкусами экспертов и «обывателей» в большинстве случаев является небольшой (например, в исследовании М. Холбрука Holbrook M. B. Popular appeal versus expert judgments of motion pictures //Journal of consumer research. - 1999. - Т. 26. - №. 2. - С. 144-155. 1999 года r= 0,25).

Результаты исследований, подтверждающих теорию конвергенции, многие склонны объяснять усложнением самих произведений массового и элитарного искусства, между которыми становится всё сложнее провести границу, а также изменением предпочтений среди обладателей «высокого вкуса», так называемых представителей класса highbrow.

Согласно исследованию Р.А. Петерсен и Р.М. Керн Peterson R. A., Kern R. M. Changing highbrow taste: From snob to omnivore //American sociological review. - 1996. - С. 900-907., вкусы «культурной элиты» смещаются в сторону «всеядности» (omnivorousness), принятия средней и низкой культуры. Американский колумнист и писатель Джон Сибрук, Сибрук Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. - 2005. описывая нынешнюю культурную ситуацию в США, ввёл неологизм «nobrow» для обозначения культуры нового порядка, в принципе лишённой иерархии и деления на классы в зависимости от культурных предпочтений.

Изменения в культуре и в статусе критики были отмечены рядом российских кинокритиков и кинематографистов. В частности, Роман Корнеев Дондурей Д. Кинокритика: версия 2.0. // Искусство кино. - 2011. - №4. [Электронный ресурс]. URL: http://kinoart.ru/archive/2011/04/n4-article12 (дата обращения: 02.03.2018). утверждает, что «профессиональная аналитика становится все более зависимой от читательского запроса», а Нина Ромадоновская Там же. отмечает «размывание профессии кинокритика». Авторитет профессионального критика как представителя культурной элиты падает, в то время как появляется всё больше критиков-любителей, публикующихся в Интернете. Таким образом, сегодня мы можем наблюдать значительные изменения в статусе критика.

Проблема исследования. Изменение социокультурного контекста, размывание границ между «высокой» и «низкой» культурой ведёт к сближению вкусов специалистов и обывателей. Данное сближение может служить основой возрастания интереса публики к критике за счёт преодоления барьера непонимания.

Но на данный момент мы можем наблюдать низкий уровень интереса к критике, особенно явно прослеживающийся в России. При этом взаимодействие с критиками профессиональных и массовых изданий по-прежнему является важным направлением деятельности PR-специалистов в области кинематографа.

Степень изученности проблемы. Существует значительный массив зарубежных исследований, посвящённых вопросу влияния критиков на потребительский выбор. П. Вест и С. Брониарчик West P. M., Broniarczyk S. M. Integrating multiple opinions: The role of aspiration level on consumer response to critic consensus //Journal of Consumer Research. - 1998. - Т. 25. - №. 1. - С. 38-51. изучали воздействие оценок критиков на процесс оценивания продукта покупателем. А.Н. Греко Greco A. N. The book publishing industry. - Routledge, 2013. и Р.Э. Кейвз Caves R. E. Creative industries: Contracts between art and commerce. - Harvard University Press, 2000. - №. 20. установили, что читатели часто обращаются к рецензиям, выбирая книгу для покупки. Взаимосвязь между рецензиями кинокритиков и кассовыми сборами исследовали И. Де Сильва De Silva I. Consumer selection of motion pictures //The motion picture mega-industry. - 1998. - С. 144-171.; К. Джедиди, Р. Крайлер и С. Вайнберг Jedidi K., Krider R., Weinberg C. Clustering at the movies //Marketing Letters. - 1998. - Т. 9. - №. 4. - С. 393-405.; Б.Р. Литман и его коллегиСм. Litman B. R. Predicting success of theatrical movies: An empirical study //The Journal of Popular Culture. - 1983. - Т. 16. - №. 4. - С. 159-175; Litman B. R., Ahn H. Predicting Financial Success of Motion Pictures. BR Litman The Motion Picture Mega-Industry. - 1998; Litman B. R., Kohl L. S. Predicting financial success of motion pictures: The'80s experience //Journal of Media Economics. - 1989. - Т. 2. - №. 2. - С. 35-50.; Дж. Прэг Prag J., Casavant J. An empirical study of the determinants of revenues and marketing expenditures in the motion picture industry //Journal of Cultural Economics. - 1994. - Т. 18. - №. 3. - С. 217-235. и другие. См. Ravid S. A. Information, blockbusters, and stars: A study of the film industry //The Journal of Business. - 1999. - Т. 72. - №. 4. - С. 463-492; Sochay S. Predicting the performance of motion pictures //Journal of Media Economics. - 1994. - Т. 7. - №. 4. - С. 1-20; Wallace W. T., Seigerman A., Holbrook M. B. The role of actors and actresses in the success of films: How much is a movie star worth? //Journal of cultural economics. - 1993. - Т. 17. - №. 1. - С. 1-27; Так, Б.Р. Литман Litman B. R. Predicting success of theatrical movies: An empirical study //The Journal of Popular Culture. - 1983. - Т. 16. - №. 4. - С. 159-175. установил, что каждый дополнительный балл, выставляемый критиком фильму, имел значительный позитивный эффект на финансовые показатели фильма.

Также эмпирически доказать наличие прямой связи между оценкой кинокритика и прибылью фильма смогли Р.О. Вайат и Д.Р. Бэджер Wyatt R. O., Badger D. P. How reviews affect interest in and evaluation of films //Journalism Quarterly. - 1984. - Т. 61. - №. 4. - С. 874-878. в 1984, Дж. Элиашберг и С.М. Шаган Eliashberg J., Shugan S. M. Film critics: Influencers or predictors? //The Journal of Marketing. - 1997. - С. 68-78. в 1997 году, а также С. Басурой, С. Чаттерджи и А. Равид Basuroy S., Chatterjee S., Ravid S. A. How critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star power, and budgets //Journal of marketing. - 2003. - Т. 67. - №. 4. - С. 103-117. в 2003 году. Тем не менее, в 1999 F/ Равид Ravid S. A. Information, blockbusters, and stars: A study of the film industry //The Journal of Business. - 1999. - Т. 72. - №. 4. - С. 463-492. не нашёл какой-либо значительной корреляции между позитивными рецензиями и общей прибылью фильма, а исследование 2018 года, проведённое П. Уоллишем и Дж. А. ФритнерWallisch P., Whritner J. A. Strikingly Low Agreement in the Appraisal of Motion Pictures //Projections. - 2017. - Т. 11. - №. 1. - С. 102-120., установило, что вкусы зрителей не совпадают с мнением профессиональных критиков.

В соответствии с проблемой, были поставлены следующие исследовательские вопросы:

1. Влияют ли рецензии профессиональных кинокритиков на выбор широкой аудитории в России?

2. Существует ли нишевая аудитория, для которой рецензии профессиональных кинокритиков, публикуемые в СМИ, являются эффективным каналом коммуникации?

В качестве ответа, автор выдвигает следующие гипотезы:

1. Рецензии на фильм в совокупности с другими материалами о картине в медиа формируют повестку дня зрителя, и на выбор фильма для просмотра оказывает влияние общее количество упоминаний определенного кинофильма в СМИ, а не оценка, выставленная фильму критиками.

2. Кинокритика является эффективным каналом для продвижения фильма среди аудитории, характеризующейся высоким уровнем заинтересованности в кинематографе.

Теоретическим основанием исследования стали теории медиа эффектов, так как коммуникация критика и зрителя осуществляется через СМИ (в основном, через печатные и интернет-издания). В частности, данная работа основывалась на теории построения повестки дня (Agenda Setting Theory), разработанной М. МакКомбсом и Д. Шоу и развитой в работах Г.Ланг и К.Ланг, Фанхаузера, Ш. Ийенгара, Петерса и Киндера, В. Ванта, Х.Б. Бросиуса и Кипплингера.

Объект исследования - формирование предпочтений россиян в области кинематографии.

Предмет - кинокритики как фактор формирования отношения россиян к продуктам кинематографии.

Цель - изучить воздействие, оказываемое кинокритикой на зрителей, и факторы, от которых зависит сила этого влияния.

Задачи:

1. Изучить феномен медиа эффектов;

2. Исследовать, какое влияние на потребительский выбор оказывает тональность рецензий, их количество и общее число упоминаний фильма в медиа;

3. Определить, какие свойства аудитории оказывают влияние на силу воздействия рецензий критиков на зрителя;

4. Составить портрет аудитории кинокритики;

5. На основе полученных результатов сформулировать рекомендации для использования критики в медиа как канала коммуникации.

Эмпирической базой послужили данные, полученные в ходе опроса, проведённого автором в марте-апреле 2018 года среди 347 респондентов, а также данные портала Кинопоиск о кассовых сборах в России в 2017 году, база статей, отобранная на основе агрегатора «Яндекс.Новости», и база рецензий, собранная на агрегаторе «Критиканство».

Методы исследования: количественный анализ результатов опроса, корреляционный и регрессионный анализ.

Теоретическая значимость данной работы заключается в эмпирической проверке существования медиа-эффектов в российском Интернете на примере влияния кинокритики на культурные предпочтения её потребителей.

Практическая значимость работы состоит в изучении медиапотребления российской аудитории кинотеатров. Результаты, полученные в ходе исследования, могут стать основой для оптимизации каналов продвижения кинопродукции.

Положения выносимые на защиту:

1. Кинокритика в российском интернет-пространстве в виду особенностей медиапотребления в диджитал-сфере и специфики развития российской критики будет оказывать на потребителя эффект формирования повестки дня первого уровня.

2. Эффект формирования критиками повестки дня второго уровня будет являться ограниченным и наблюдаться только среди аудитории, характеризующейся рядом специфических черт, основной из которых является высокий интерес к киноиндустрии.



Глава 1. Проблема амбивалентности кинокритики как канала продвижения

1.1 Критики как лидеры мнений и предсказатели прокатного успеха

Произведения искусства являются не только частью духовной культуры общества, но и товаром, обращающимся на рынке, имеющим свою цену и потребителя. В соответствии с уровнем транзакционных издержек художественные произведения можно отнести к классу опытных благ. Согласно П. Нельсону, См., Nelson P. Information and consumer behavior //Journal of political economy. - 1970. - Т. 78. - №. 2. - С. 311-329; Nelson P. Advertising as information //Journal of political economy. - 1974. - Т. 82. - №. 4. - С. 729-754. опытные блага (experience goods) являются товарами, обладающими такими качествами, которые потребитель не может с лёгкостью оценить до момента покупки. Опытные блага характеризуются высоким уровнем асимметрии информации между продавцами и покупателями: продавец знает гораздо больше о продукте, чем потенциальный потребитель. В случае художественных произведений, их основной ценностью является определённый эстетический опыт, который человек получает в процессе потребления. Оценить данный опыт можно только постфактум, что отягощает процесс принятия решения о покупке.

В связи с этим, на рынках опытных благ большое значение имеют посредники: эксперты и критики, способные предоставить потребителю дополнительную информацию, необходимую для принятия решения о покупке. Потребность в критиках на рынках опытных благ, в частности, на рынке искусства, является следствием высокого уровня потребности в ориентации, присущего потребителям товаров данного типа. Согласно М. МакКомбсу McСombs M. Setting the agendaG The mass media and public opinion. Malden, MA. - 2004. потребность в ориентации определяется неопределённостью и релевантностью. Релевантность имеет отношение к воспринимаемой важности темы или объекта, а неопределённость связана с объёмом информации, необходимой для осмысления данной темы. Mccombs M. Setting the agendaG The mass media and public opinion. Malden, MA. - 2004.

Критики могут удовлетворить потребность в ориентации, предоставляя потребителю релевантную информацию, способную уменьшить уровень его неопределённости. Они выступают «третьей стороной», арбитрами, уравновешивающими асимметрию между покупателем и потребителем, так как для потребителя единственным способом уменьшить риск является обращение за информацией к неангажированной стороне. Выступить в этой роли может и любой знакомый, который потребил данный продукт раньше, но, предполагается, что профессиональный критик более пригоден на роль арбитра в данной ситуации, так как имеет сравнительное преимущество в виде знаний и навыков оценивания, связанных с его специализацией. Критики скорее, чем обычные зрители, заметят и прокомментируют тонкости техники, в которой выполнено произведение. Кроме того, предполагается, что критик должен быть объективен. По мнению В. Божовича, Божович В. Кинокритика сегодня. Неоконченные споры. «Круглый стол» кинокритиков и режиссёров / В. Божович // Киноведческие записки. - 1994. - №22. - C. 254-255. основным отличием критика от обычного зрителя является осмысление своей реакции на произведение и введение её в культурный контекст. Критик высказывает свои суждения ответственно, так как отвечает за них своей репутацией.

Описывая базовые функции критики С. Кэмерон Cameron S. On the role of critics in the culture industry //Journal of cultural economics. - 1995. - Т. 19. - №. 4. - С. 321-331. проводит параллели между критикой и рекламой. По его мнению, критика выполняет схожие функции: предоставляет информацию зрителям, создаёт репутацию произведениям и художникам, а также влияет на предпочтения более высокого порядка. Некоторые исследователи рассматривают критиков как провайдеров информации, оказывающей помощь потенциальной аудитории. Kelejian H. H. et al. Estimating the demand for Broadway theater: a preliminary enquiry. - Abt Books, 1980. - С. 333-346. Например, широко распространённой практикой среди кино- и литературных критиков, печатающихся в массовых изданиях, является выставление оценок и звёзд рецензируемому товару, что делает их критические отзывы более конкретной рекомендацией для потенциальной аудитории.

На рынке искусства критики имеют особенно большое значение, так как они обеспечивают связь между художником и публикой. Они легитимируют произведения искусства и оценивают их в соответствии с определёнными критериями. Согласно Дж. Моззетто, Mossetto G. Aesthetics and economics. - Springer Science & Business Media. - 1993. художественные произведения предоставляют неинструментальный источник такой ценности как эстетический опыт, которой нет у других товаров. В связи с этим, основной проблемой, с которой сталкивается потребитель искусства, является необходимость понять и оценить произведение искусства. Критики помогают решить эту проблему. Они снабжают аудиторию фактическими, техническими и оценочными указаниями относительно продуктов культуры Shrum W. Critics and publics: Cultural mediation in highbrow and popular performing arts //American Journal of Sociology. - 1991. - Т. 97. - №. 2. - С. 347-375., а также предоставляют дискурсивный аппарат, необходимый для их понимания и оценки Becker H. S. Art worlds. - Univ of California Press, 1982; Wyatt R. O., Badger D. P. How reviews affect interest in and evaluation of films //Journalism Quarterly. - 1984. - Т. 61. - №. 4. - С. 874-878.. Критики идентифицируют, что является оригинальным, и оценивают качество существующих произведений искусства, определяя таким образом, что может считаться «хорошим вкусом», а что нет.

Таким образом, критики являются лидерами мнений, распространяющими среди обычных потребителей представления о хорошем вкусе. Право судить и определять, что является эстетичным и достойным называться искусством, закрепляется безусловным авторитетом критика. Считается, что благодаря своему авторитету критики также могут оказывать влияние на выбор обычных потребителей.

Влияние оценок критиков на процесс принятия решения о покупке дорогостоящего товара было установлено П. Вест и С. Брониарчик. West P. M., Broniarczyk S. M. Integrating multiple opinions: The role of aspiration level on consumer response to critic consensus //Journal of Consumer Research. - 1998. - Т. 25. - №. 1. - С. 38-51 А. Греко Greco A. N. The book publishing industry. - Routledge, 2013. и Р. Кейвз Caves R. E. Creative industries: Contracts between art and commerce. - Harvard University Press, 2000. - №. 20. установили, что рецензии критиков имеют большое значение для читателей при покупке книг. В. ШрамShrum W. Critics and publics: Cultural mediation in highbrow and popular performing arts //American Journal of Sociology. - 1991. - Т. 97. - №. 2. - С. 347-375. доказал, что в театральной сфере позитивные рецензии связаны с большим вниманием публики к спектаклю.

В области кинокритики значительная часть ранних исследований (преимущественно американских) также доказала существование взаимосвязи между суждениями критиков и выбором зрителей. См. например, De Silva I. Consumer selection of motion pictures //The motion picture mega-industry. - 1998. - С. 144-171 Jedidi K., Krider R., Weinberg C. Clustering at the movies //Marketing Letters. - 1998. - Т. 9. - №. 4. - С. 393-405; Litman B. R., Ahn H. Predicting Financial Success of Motion Pictures. BR Litman The Motion Picture Mega-Industry. - 1998; Litman B. R., Kohl L. S. Predicting financial success of motion pictures: The'80s experience //Journal of Media Economics. - 1989. - Т. 2. - №. 2. - С. 35-50; Prag J., Casavant J. An empirical study of the determinants of revenues and marketing expenditures in the motion picture industry //Journal of Cultural Economics. - 1994. - Т. 18. - №. 3. - С. 217-235; Sochay S. Predicting the performance of motion pictures //Journal of Media Economics. - 1994. - Т. 7. - №. 4. - С. 1-20; Wallace W. T., Seigerman A., Holbrook M. B. The role of actors and actresses in the success of films: How much is a movie star worth? //Journal of cultural economics. - 1993. - Т. 17. - №. 1. - С. 1-27; King T. Does film criticism affect box office earnings? Evidence from movies released in the US in 2003 //Journal of Cultural Economics. - 2007. - Т. 31. - №. 3. - С. 171-186; Smith S. P., Smith V. K. Successful movies: A preliminary empirical analysis //Applied Economics. - 1986. - Т. 18. - №. 5. - С. 501-507; Taylor R. A. Television movie audiences and movie awards: A statistical study //Journal of Broadcasting & Electronic Media. - 1974. - Т. 18. - №. 2. - С. 181-186. В 1983 году Б. Литман Litman B. R. Predicting success of theatrical movies: An empirical study //The Journal of Popular Culture. - 1983. - Т. 16. - №. 4. - С. 159-175. определил, что каждая дополнительная звезда, выставляемая фильму критиками имела значительный позитивный эффект на кассовые сборы. Примерно в то же время Р. О. Вайат и Д. Р. БаджерWyatt R. O., Badger D. P. How reviews affect interest in and evaluation of films //Journalism Quarterly. - 1984. - Т. 61. - №. 4. - С. 874-878. установили взаимосвязь между тональностью рецензий и интересом публики к фильму. В 1997 году исследователи Дж. Элиашберг и С. ШуганEliashberg J., Shugan S. M. Film critics: Influencers or predictors? //The Journal of Marketing. - 1997. - С. 68-78. продемонстрировали, что оценки выставленные критиками в рецензиях коррелируют с кассовыми сборами фильма, но также доказали, что критики являются скорее предсказателями успеха, чем лидерами мнений. Тем не менее, в более поздних работах, Basuroy S., Chatterjee S., Ravid S. A. How critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star power, and budgets //Journal of marketing. - 2003. - Т. 67. - №. 4. - С. 103-117. напротив, признаётся влияние критиков как лидеров мнений.

Тем не менее, в некоторых исследованиях существование какой-либо связи между тональностью отзывов критиков и прибыльностью фильма было опровергнуто. Э. Хиршман и А. Пирос Hirschman E. C., Pieros A. Relationships among indicators of success in Broadway plays and motion pictures //Journal of Cultural Economics. - 1985. - Т. 9. - №. 1. - С. 35-63. в своей работе установили существование негативной корреляции между кассовыми сборами выбранных для изучения фильмов и оценкой, проставленной этим фильмам критиками. В исследовании 1999 года С. Равид Ravid S. A. Information, blockbusters, and stars: A study of the film industry //The Journal of Business. - 1999. - Т. 72. - №. 4. - С. 463-492. так же не установил связи между позитивными рецензиями и общей прибылью фильма.

Исследование, проведённое сотрудниками Нью-Йоркского университета Wallisch P., Whritner J. A. Strikingly Low Agreement in the Appraisal of Motion Pictures //Projections. - 2017. - Т. 11. - №. 1. - С. 102-120 в 2017 году среди 3204 респондентов, поставило под сомнение как гипотезу о том, что критики являются лидерами мнений, так и о том, что они способны предсказать успех фильма в прокате. Проведённое исследование установило, что кинематографические вкусы людей крайне субъективны и не совпадают с мнением критиков: оценки, выставленные респондентами фильмам, слабо коррелировали как между собой, так и с оценками, выставленными фильмам профессиональными критиками. При этом корреляция между оценками критиков была высокой, что говорит о большем единодушии этой аудитории.

Таким образом, по вопросу маркетингового влияния кинокритиков на потребителей консенсуса среди учёных на данный момент не существует.

1.2 Дивергенция и конвергенция вкусов специалистов и масс

Дебаты о том, можно ли признавать критиков лидерами мнений и предсказателями успеха фильма у широкой аудитории ведутся уже долгое время. С одной стороны, критики всегда старались быть «голосом народа», с другой, из-за погружённости в сферу своей экспертизы они неизбежно отдалялись от широкой аудитории. Именно это противоречие критик Ник Джеймс называл главной слабостью кинокритики. Джеймс Н. Кому нужны критики?: Ник Джеймс ? Заметки главного редактора / Перевод с анг. Елены Паисовой // Искусство кино. - 2009. - №1. [Электронный ресурс] http://kinoart.ru/archive/2009/01/n1-article18 (дата обращения: 02.04.2018).

В социологии выделились две теории, описывающие взаимоотношения между обычными потребителями искусства и критиками: теория дивергенции и теория конвергенции.

Первая теория уходит корнями в критическую социологию и утверждает расхождение вкусов аудитории и специалистов, объясняя его социально конструируемым превосходством последних. Согласно этой теории, иерархия «высокой» и «популярной» культуры позволяла с XVIII века буржуазной элите устанавливать свои стандарты «хорошего вкуса», который противопоставлялся тривиальным запросам масс.См. DiMaggio P. Cultural entrepreneurship in nineteenth-century Boston: The creation of an organizational base for high culture in America //Media, Culture & Society. - 1982. - Т. 4. - №. 1. - С. 33-50; Levine L. W. Highbrow/lowbrow: The emergence of cultural hierarchy in America. - Harvard University Press, 1988. Обладатели «хорошего вкуса» признаются специалистами в определённой области и действуют как гейткиперы внутри сферы своей компетенции. Они наделяются символической силой устанавливать каноны «легитимных» художников и работ в соответствии с социально конструируемым набором стандартов. См. Becker H. S. Art worlds. - Univ of California Press, 1982; Baumann S. A general theory of artistic legitimation: How art worlds are like social movements //Poetics. - 2007. - Т. 35. - №. 1. - С. 47-65; Regev M. Producing artistic value //The Sociological Quarterly. - 1994. - Т. 35. - №. 1. - С. 85-102; Wijnberg N. M., Gemser G. Adding value to innovation: Impressionism and the transformation of the selection system in visual arts //Organization Science. - 2000. - Т. 11. - №. 3. - С. 323-329 В связи с этим, по мнению Дж. Моззетто, Mossetto G. Aesthetics and economics. - Springer Science & Business Media, 2013. рынок критики является имманентно монополистичным. Развивая эту мысль, С. Кэмерон Cameron S. On the role of critics in the culture industry //Journal of cultural economics. - 1995. - Т. 19. - №. 4. - С. 321-331. характеризует критиков как картель, который устанавливает комплекс предпочтений как цены.

Основным барьером для входа на рынок критики является сложность самого объекта оценивания. Чтобы понять и оценить высокое искусство зритель должен обладать достаточными навыками и знаниями. Обладание этим культурным капиталом делает потребителей частью культурной элиты, которая является меньшинством, заинтересованным в поддержании своего превосходства и закрытости. Таким образом, расхождение между критиками и обычными потребителями отражает общественную иерархию, в которой доминантные игроки сохраняют за собой превосходные позиции, устанавливая стандарты данного превосходства.

Через эти стандарты закрепляется классовое деление общества. Как пишет М.И. Жабский, Жабский М. И. Кинокритика в социологическом ракурсе //Социальные. - С. 129. «запросы каждого культурного класса объективно обусловлены положением его представителей в обществе, прочно укорены в реальных условиях жизни». Положение в обществе будет предопределять возможность обладать художественной образованностью и оценивать высокое искусство. Критики и обычные зрители, согласно этому делению, будут принадлежать к разным классам и, соответственно, обладать разными культурными предпочтениями, что исключает возможность согласия между ними по вопросу художественной ценности того или иного произведения.

Разница между «официальным» вкусом специалистов и запросами обычных потребителей приводит к тому, что выделяются два автономных и даже оппозиционных мира вкусов. В связи с этим культурные и эстетические запросы критиков и широкой аудитории будут различаться, особенно в сфере кинематографа: критики применяют строгие художественные критерии к оцениваемым фильмам, в то время как публика ищет в кино скорее способ приятного времяпрепровождения. Предполагается, что обычные потребители искусства способны лишь выражать удовольствие или неудовольствие, основанные на сиюминутном восприятии работы, Bourdieu P. The rules of art: Genesis and structure of the literary field. - Stanford University Press, 1996. и не способны оценить аутентичные художественные произведения в принципе. Debenedetti S., Larceneux F. “The taste of others”: divergences in tastes between professional experts and ordinary consumers of movies in France //Recherche et Applications en Marketing (English Edition). - 2011. - Т. 26. - №. 4. - С. 71-88.

Таким образом, согласно теории дивергенции вкусов, предпочтения широкой публики и критиков будут различаться, соответственно, критики не могут предсказывать успех кинокартины у массовой аудитории, и вряд ли могут быть лидерами мнений для масс. С данной теорией согласуются результаты исследования Нью-Йоркского университета,Wallisch P., Whritner J. A. Strikingly Low Agreement in the Appraisal of Motion Pictures //Projections. - 2017. - Т. 11. - №. 1. - С. 102-120. упомянутые выше: критики являются однородной аудиторией, обладающей культурными предпочтениями, отличающимися от предпочтений обычных зрителей.

Теория дивергенции была также доказана эмпирически французским исследователем С. Дебенедетти, Debenedetti S., Larceneux F. “The taste of others”: divergences in tastes between professional experts and ordinary consumers of movies in France //Recherche et Applications en Marketing (English Edition). - 2011. - Т. 26. - №. 4. - С. 71-88. который пришёл к выводу, что имея различную базу для формирования оценочных суждений, зрители с разным уровнем знаний - специалисты в области кино и обычные посетители кинотеатров - склонны оценивать фильмы по-разному. В его исследовании также не было выявлено значительной корреляции между вкусами обычных зрителей и специалистов. Для измерения вкусов специалистов, Дебенедетти использовал оценки критиков в Интернете, а также статус “art et essai” присуждаемый определенным фильмам коллегией кинематографистов, созданной AFCAE (Association Franзaisedes Cinйmas Art et Essai), которая, по мнению автора, будет менее зависима от запросов широкой публики, чем критики, публикующиеся в медиа и подстраивающие свои суждения под интересы своей аудитории.

Теория конвергенции отрицает существование коренных различий вкусов специалистов и «обывателей». Её последователи считают, что в современном мире символические границы между «хорошим вкусом» экспертов и критиков и популярной культурой размываются. П. ДиМарджио DiMaggio P. Cultural entrepreneurship in nineteenth-century Boston: The creation of an organizational base for high culture in America //Media, Culture & Society. - 1982. - Т. 4. - №. 1. - С. 33-50. и Г. Дж. Ганс Gans H. Popular culture and high culture: An analysis and evaluation of taste. - Basic Books, 2008. описали ряд общественных изменений, произошедших в XX веке после 60-х годов, которые знаменовали эрозию существовавшей системы и размывание границ между существовавшими с XIX века классами «высоколобых» (highbrow) и «низколобых» (lowbrow). Эти процессы, с одной стороны, способствовали сближению критериев оценки произведений искусства, применяемых критиками и обычными зрителями, с другой, содействовали появлению «гибридных» произведений, смешивающих черты как высокого искусства, так и массовой культуры. Как следствие, снобизм уступил место эклектизму и эстетической «всеядности». Peterson R. A., Kern R. M. Changing highbrow taste: From snob to omnivore //American sociological review. - 1996. - С. 900-907. Согласно тезису о культурной «всеядности», именно плюралистический вкус является той чертой, которая выделяет доминантные группы сегодня. Уже в 1996 году Р.А. Петерсон и Р.М. Керн, Там же. доказали, что вкусы представителей класса highbrow изменяются: они начинают отдавать предпочтение жанрам средней и низкой культуры. С точки зрения теории конвергенции, сама элитарная и стандартизированная концепция «хорошего вкуса» должна считаться догматичной и устаревшей.

Теория конвергенции была подтверждена рядом исследований в области джазовой музыки и кинематорафа, проведённых в США. Первым, кто доказал существование взаимосвязи между оценками критиков и запросом широких масс, стал М. Холбрук. Holbrook M. B. Popular appeal versus expert judgments of motion pictures //Journal of consumer research. - 1999. - Т. 26. - №. 2. - С. 144-155. Целью его работы было изучить факторы, определяющие предпочтения двух категорий зрителей - обывателей и специалистов - и найти корреляцию между их суждениями (оценками, выставляемыми фильму). Эмпирической базой для анализа выступили данные, собранные на веб-агрегаторах рецензий и отзывов на кинофильмы. Исследование Холбрука продемонстрировало, что суждения специалистов и обычных потребителей основываются на разных критериях, а корреляция между оценками, выставляемыми картинами, была небольшой, но значимой (r = 0.25).

В последующих работах Холбрук и его коллеги Holbrook M. B. The role of ordinary evaluations in the market for popular culture: Do consumers have “good taste”? //Marketing Letters. - 2005. - Т. 16. - №. 2. - С. 75-86. выдвинули гипотезу о том, что между «хорошим вкусом» специалистов и предпочтениями широких масс существует своеобразный медиатор, который они назвали «обывательскими суждениями» (Ordinary Evaluations). Они характерны для той части населения, которая не обладает профессиональными знаниями и навыками критиков, но старается оценивать художественные произведения не с позиции удовольствия/неудовольствия, а с позиции оценки уровня художественного мастерства. В ходе эксперимента было установлено, Там же. что в сфере музыки корреляция между оценками профессиональных критиков (Expert Judgments) и критиков-любителей (Ordinary Evaluations) значительно превышает корреляцию между оценками критиков и обычных потребителей искусства (Popular Appeal): r=0,548 против r=0,40. При этом, корреляция между оценками обычных слушателей и критиков-любителей была также высокой (r=0,592).

Также теория конвергенции вкусов была подтверждена в исследовании Дж. Плакера и коллег. Plucker J. A. et al. Do experts and novices evaluate movies the same way? //Psychology & Marketing. - 2009. - Т. 26. - №. 5. - С. 470-478 Плакер приходит к выводу, что обычные посетители кинотеатров демонстрируют «скорее хороший вкус», подчёркивая, что суждения специалистов и простых зрителей коррелируют между собой (корреляция варьируется от 0,22 до 0,80). Также Плакеру удалось доказать, что схождение предпочтений зрителей с оценками критиков зависит от уровня зрительской вовлечённости в кинематограф. Чем длиннее список просмотренных зрителем фильмов, тем большее схождение с суждениями критиков он демонстрирует.

Результаты, полученные в ходе нескольких исследований Плакером, Холбруком и их коллегами могут считаться доказательством существования конвергенции вкусов специалистов и обычных зрителей в сфере кинематографа. Тем не менее, нельзя сказать однозначно, что схождение вкусов последовательно сменило расхождение в конце XX века.

Существует гипотеза о том, что в области кинематографа вкусы экспертов и простых зрителей всегда были близки. Debenedetti S. “The Taste of Others”: Divergences in Tastes Between Professional Experts and Ordinary Consumers of Movies in France// Recherche et Applications en Marketing. - Vol. 26, n°4. - 2011. Кино изначально возникло как массовое искусство, для понимания которого не требовалось особенно глубоких знаний.

Таким образом, в отсутствии формальных критериев оценки произведений нового искусства, зарождающиеся специалисты и первые зрители оказались в равных условиях. Это стимулировало своеобразное соревнование между специалистами и обычными зрителями в конструировании значения кинокартин и шкалы ценностей. Bielby D. D., Bielby W. T. Audience aesthetics and popular culture //Matters of culture: Cultural sociology in practice. - 2004. - С. 295-317

Таким образом, с точки зрения теории конвергенции, барьер непонимания, существовавший между экспертами в искусстве и обычными потребителями, в современных условиях должен быть преодолён, особенно в области кинематографа, изначально признанного самым массовым искусством. Преодоление данного барьера, предположительно, должно стимулировать интерес зрителей к критике, как источнику дополнительной информации о заинтересовавшем их художественном произведении.

1.3 Специфика российской кинокритики

Своё эмпирическое подтверждение теория конвергенции получила в США. В то же время, единственное существующее на сегодняшний день европейское исследование, посвящённое вкусам кинокритиков и аудитории кинотеатров, проведённое во Франции, Debenedetti S., Larceneux F. “The taste of others”: divergences in tastes between professional experts and ordinary consumers of movies in France //Recherche et Applications en Marketing (English Edition). - 2011. - Т. 26. - №. 4. - С. 71-88. напротив, опровергло существование конвергенции вкусов.

Одной из возможных причин, объясняющих расхождение полученных результатов с выводами американских коллег, С. Дебенедетти называет специфику французской культуры, где «хороший вкус» исторически институализирован и по-прежнему признаётся оппозицией вкусу масс, а кинематограф имеет высокий художественный статус. Debenedetti S., Larceneux F. “The taste of others”: divergences in tastes between professional experts and ordinary consumers of movies in France //Recherche et Applications en Marketing (English Edition). - 2011. - Т. 26. - №. 4. - С. 77

Российский кинематограф также имеет свою специфику и ряд существенных отличий как от европейского кинематографа, так и от кинематографа США. Его становление и активное развитие пришлось на советский период, характеризующийся закрытостью от внешних влияний и высокой ролью идеологии. Данные факторы не могли не отразиться на всей индустрии кинематографа, а также на тесно связанном с ним институте кинокритики.

Отзывы о кинофильмах в российской прессе начали появляться в 1896 году одновременно с первыми киносеансами в газетах «Московские ведомости» и «Санкт-Петербургские ведомости». Саенкова Л. П. Становление кинокритики как вида творческой деятельности. - 2011. Первые тексты представляли собой некий симбиоз критической рецензии и репортажа, так как рецензенты уделяли значительное внимание описанию действа на экране и своих впечатлений от нового аттракциона.

В то же время, многие материалы были близки жанру анонса и носили рекламный характер. Свои журналы издавали первые частные киностудии Ханжонкова, Дранкова и Еромльева. В изданиях печатались анонсы фильмов, кадры, информация об организации производства кинокартин и государственной политике в данной области, а также критические заметки. Там же.

Вектор развития кинокритики существенно изменился с приходом советской власти. У советской критики были свои периоды взлётов и падений, тесно связанных со смягчением и ужесточением цензуры.

Советская идеология имела огромное влияние как на кинематограф, так и на его критику. Российский киновед и специалист по медиаобразованию А.В. Фёдоров посвятил свою монографию «Кинематограф в зеркале советской и российской кинокритики» Федоров А. В. Кинематограф в зеркале советской и российской кинокритики //М.: МОО «Информация для всех. - 2016. анализу изменений, происходивших с советской кинокритикой с течением времени, на примере сборников «Экран» и «Мифы и реальность». По материалам ежегодников можно отчётливо проследить влияние политической конъюнктуры на подбор фильмов для рецензирования и выражение критиками своих суждений.

Ежегодник «Искусство» выпускался в Советском союзе с 1964 по 1990 годы. Его задачей было отражение главных кинематографических событий в стране и мире.

Ключевой тенденцией в развитии журнала с 1969 года по 1984 год, отмеченной А.В. Фёдоровым, является постепенное изменение соотношения рецензий на советские и зарубежные фильмы. Если в сборниках, выходивших с 1969 по 1972 год объём материалов о советском кинематографе был примерно равен числу статей о заграничном кино, то в сборнике «Экран 1974-1975» число рецензий об отечественном кино было уже существенно выше (75% против 19%). Там же.

По мнению автора, не последнюю роль в данном процессе сыграл ряд постановлений ЦК КПСС: «О повышении ответственности руководителей органов печати, радио и телевидения, кинематографии, учреждений культуры и искусства за идейно-политический уровень публикуемых материалов и репертуара» (1969), «О литературно-художественной критике» (1972) и «О мерах по дальнейшему развитию советской кинематографии» (1972).

Данные постановления касались как репертуара советских кинотеатров, так и изданий, публиковавших критические материалы. Постановление ЦК КПСС «О повышении ответственности руководителей органов печати, радио и телевидения, кинематографии, учреждений культуры и искусства за идейно-политическим уровнем публикуемых материалов и репертуара» Постановление ЦК КПСС «О повышении ответственности руководителей органов печати, радио и телевидения, кинематографии, учреждений культуры и искусства за идейно-политическим уровнем публикуемых материалов и репертуара» 7 января 1969 г. М., 1969. было ответом на события «пражской весны» и заключало в себе директиву о недопущении до проката в СССР фильмов, в которых «приукрашиваются порядки в современном капиталистическом мире, идеализируется капиталистический образ жизни, проповедуются буржуазные идеи классового мира». Там же.

Приукрашиваниями наряду с обнажённой натурой и бранной лексикой считались также художественные вольности и эксперименты с кинематографической формы произведения. Федоров А. В. Кинематограф в зеркале советской и российской кинокритики //М.: МОО «Информация для всех. - 2016. Примечательно, что разница между объёмами статей о зарубежных фильмах в сборниках «Экран 1969-1970» и «Экран 1970-1971» составляет 10%.

Постановление «О литературно-художественной критике» Постановление ЦК КПСС «О литературно-художественной критике». 21 января 1972 г. М., 1972. 1972 года наказывало пропагандировать фильмы с социалистическими и коммунистическими идеями и критиковать западное буржуазное кино. Там же. В данном постановлении отмечалось несоответствие современной критики требованиями, «которые определяются возрастающей ролью художественной культуры в коммунистическом строительстве». Там же.

Долгом критики Постановление называло анализ современного художественного процесса, содействие «укреплению ленинских принципов партийности и народности», борьбу «за высокий идейно-художественный уровень советского искусства» и выступление против буржуазной идеологии. Там же. Наглядной реакцией на данное постановление А.В. Фёдоров считает полное изъятие иллюстративных кадров из зарубежных фильмов из сборников «Мифы и реальность» 1974 и 1976 года.

Сами тексты критических рецензий носили идеологический характер, выражали критику «буржуазных тенденций» и поддержку «прогрессивных западных кинематографистов», критиковавших буржуазное общество, а также отвечавших другим стандартам «правильного» кинематографа, установленных в Постановлениях ЦК КПСС. Критики не имели возможности избежать идеологического пафоса в своих рецензиях и были вынуждены выстраивать их в соответствии с «социалистической логикой».

При оценке зарубежных лент учитывалась «принадлежность авторов к коммунистической партии, их отношение к СССР, высказывания, критикующие государственное устройство западных стран и т.п.». Федоров А. В. Кинематограф в зеркале советской и российской кинокритики //М.: МОО «Информация для всех. - 2016. Можно сделать вывод, что вся официальная кинокритика описываемого периода являлась политически ангажированной, поэтому её сложно назвать объективной. Политическая конъюнктура ограничивала авторов в выполнении своей основной задачи - создания аналитических и оценочных суждений.

В период перестройки содержание сборников «Экран» и «Мифы и реальность» начинает меняться. В «Экране-88» для анализа впервые становятся доступны «полочные» фильмы, работам предыдущих лет даются новые интерпретации. В 1989 году впервые за много лет в журнале анализируются работы А.Тарковского. Федоров А. В. Кинематограф в зеркале советской и российской кинокритики //М.: МОО «Информация для всех. - 2016.

Изменяется и отношение к зарубежным авторам, выражаемое на страницах ежегодников. Так, о критикуемом ранее в «Мифах и реальности» Федерико Феллини Е.А. Викторова в 1989 году напишет: «этот художник по-прежнему верен себе - верен гуманистическому пафосу своего творчества, его преобразующей силе, способной многое изменить в нашем сложном как никогда мире». Викторова Е.А. Воспоминания о будущем! // Мифы и реальность. Зарубежное кино

сегодня / Сост. М.С. Шатерникова. Вып. 11. М.: Искусство, 1989. С. 214-233.

Помимо явной политической ангажированности советская критика отличалась от западной отсутствием рейтинговой системы. Практика выставления звёзд начнётся в 80-е годы в журнале «Неделя», публиковавшем таблицы со звёздами, выставляемыми критикам фильмам, идущим в прокате. Федоров А. В. Кинематограф в зеркале советской и российской кинокритики //М.: МОО «Информация для всех. - 2016.

Данный факт свидетельствует о том, что долгое время советская критика не носила характера прямых рекомендаций для зрителя и вряд ли использовалась как способ упрощения процесса выбора фильма для просмотра. Более того, об оторванности советской критики от зрителя свидетельствует тот факт, что критики имели привилегированный доступ к зарубежным кинофильмам.

Большая часть западного кино не попадала в советский прокат, но кинематографисты в виду своей специализации имели доступ к некоторым работам. Там же. Таким образом, критик в Советском союзе действительно был обладателем уникальной информации, недоступной обычным зрителям по политическим причинам.

Исходя из представленного выше анализа, можно сделать вывод о том, советская кинокритика имела ряд специфических черт, отличавших её от критики стран Запада. Специфика советской кинокритики позволяет предположить, что вкусы зрителей и критиков советского времени имеют больше оснований для дивергенции, нежели конвергенции, что может повлиять на отношение к критике и в постсоветское время.

1.4 Факторы, обуславливающие низкий интерес к кинокритике в России

...