Существующий разрыв между критиками и зрителями в современный период отмечают многие российские кинокритики. Так, Роман Волобуев Дондурей Д. Кинокритика: версия 2.0. // Искусство кино. - 2011. - №4. [Электронный ресурс]. URL: http://kinoart.ru/archive/2011/04/n4-article12 (дата обращения: 02.03.2018). называет основной проблемой критики склонность оперировать «вещами, о которых никто не знает». М. Ратгауз Ратгауз М. Кому еще нужна кинокритика? [Электронный ресурс] http://seance.ru/blog/film-critics/ (дата обращения: 03.04.2018). пишет, что «русскую кинокритику закоротило на саму себя» из-за разрыва внешних связей с публикой. Разделяет их убеждения и Наталья Венжер.

На круглом столе, организованном журналом «Искусство кино» в рамках XXV МКФ, она высказала мнение о том, что «серьёзная критика совершенно никак не связана с той общественностью, которой должна представлять наш кинопроцесс» Критика критики: Анкета «ИК» // Искусство кино. - 2003. - №12 [Электронный ресурс] http://kinoart.ru/archive/2003/12/n12-article1 (дата обращения: 03.04.2018).. Как следствие, даже искушённый в кинематографе зритель не может найти для себя интересной кинопериодики. В связи с этим Н. Веджер не усматривает никакой связи между оценками критиков и отношениям зрителей к ленте.

О низком интересе к кинокритике в России сегодня свидетельствуют не только суждения экспертов, но и количественные данные. Согласно опросу, проведённому ВЦИОМ в 2017 году среди посетителей российских кинотеатров, всего 5% россиян при выборе фильма для просмотра изучает рецензии критиков, при этом, только 1% основывает свой выбор на них.

Тем не менее, критики и киножурналисты признаются важной аудиторией для продвижения фильма - лидерами общественного мнения, с которыми ведётся отдельная коммуникационная работа.

Перед выходом практически каждого нового фильма в России кинопрокатные компании устраивают закрытые пресс-показы - премьеру картины для журналистов. По результатам пресс-показа от прессы ожидается выпуск отзывов о фильме. На коммуникацию с кинокритиками и киножурналистами кампании закладывают определённую долю бюджета, необходимую для организации специальных мероприятий и обеспечения журналистов необходимыми материалами. При этом, однозначно предугадать результат проводимой работы PR-специалисты не могут: в прессе могут появиться как положительные, так и отрицательные рецензии и статьи (в случае, если на журналиста не было оказано давление или иное воздействие).

Но, согласно исследованию, проведённому С. Басурой, С. Чаттерджи и А. Равидом, Basuroy S., Chatterjee S., Ravid S. A. How critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star power, and budgets //Journal of marketing. - 2003. - Т. 67. - №. 4. - С. 103-117. негативные отзывы о фильме в СМИ имеют больший эффект на потребительское поведение и кассовые сборы фильма, нежели положительные отзывы.

Для того, чтобы определить отношение к критикам специалистов по продвижению кинофильмов, автором данной работы в марте 2018 года был проведён онлайн-опрос среди PR-специалистов всероссийских кинопрокатных компаний. Опрос осуществлялся путём рассылки по e-mail базе издания Cinemaflood (53 контакта) Список респондентов и результаты опроса см. в Приложении 2. Участники и результаты опроса PR-специалистов.

В опросе приняли участие 43 представителя 21 дистрибьюторской компании (всего в России насчитывается 45 общероссийских прокатчиков). База данных по студиям, организациям // ProfiCinema [Электронный ресурс] http://www.proficinema.ru/database/studies/list.php?ID=153 (дата обращения: 03.04.2018). Респондентам задавался вопрос: «Считаете ли вы критиков лидерами мнения?». 84% выборки (36 человек) ответили на данный вопрос утвердительно, 5% (2 человека) ответили отрицательно, 11% (5 человек) затруднились ответить на данный вопрос.

Таким образом, можно сделать вывод, что большинство специалистов по коммуникациям кинопрокатных компаний считает критиков лидерами мнения.

Можно увидеть противоречие между признанием критиков лидерами мнений среди киномаркетологов и низкой заинтересованностью зрителей в кинокритике. Данное противоречие ставит под сомнение эффективность использования критики как канала для коммуникации прокатчиков с широкой аудиторией. В связи с этим, автор выдвинул первый исследовательский вопрос:

Вопрос 1. Влияют ли рецензии профессиональных кинокритиков на выбор широкой аудитории в России? Помимо барьера непонимания, который может существовать между критиками и зрителями, на низкие показатели интереса публики российских кинотеатров к критике может влиять несовпадение аудитории, читающей критические рецензии, и аудитории кинотеатров в целом.

В 2007 году Т. Кинг King T. Does film criticism affect box office earnings? Evidence from movies released in the US in 2003 //Journal of Cultural Economics. - 2007. - Т. 31. - №. 3. - С. 171-186. выдвинул предположение, что аудитория кинокритики отличается от основного массива посетителей кинотеатров. Он подтвердил это демографическими данными: в 2003 году 29% посетителей кинотеатров занимала возрастная группа 12-24, а 30% - группа 25-39, при этом, люди младше 45 проводили значительно меньше времени за чтением газет, в которых публиковались рецензии, чем старшее поколение. Аудитория кинокритики может отличаться от общей аудитории кинотеатров не только по демографическим показателям. Как уже доказал Дж. Плакер Plucker J. A. et al. Do experts and novices evaluate movies the same way? //Psychology & Marketing. - 2009. - Т. 26. - №. 5. - С. 470-478. в вышеупомянутой работе, количество фильмов, просмотренных зрителем, влияет на сближение его вкусов со вкусами критиков.

Аудитория кинокритики может отличаться своими кинематографическими предпочтениями, уровнем вовлеченности в кинопроцесс и заинтересованности в данной теме. Имея относительно близкий к критикам уровень познаний в области искусства и кинематографа (или стремясь им обладать), данная аудитория может иметь и схожие с критиками культурные предпочтения, что будет являться основанием для обращения к критикам на этапе принятия решения о выборе фильма для просмотра. Из этого вытекает второй исследовательский вопрос:

Вопрос 2. Существует ли нишевая аудитория, для которой рецензии профессиональных кинокритиков, публикуемые в СМИ, являются эффективным каналом коммуникации? Коммуникация между критиком и зрителем в редких случаях происходит не опосредованно. Основным форматом для донесения критических суждений до публики являются рецензии, обычно публикуемые в печатных или интернет-изданиях, таких как «Искусство кино», «Сеанс», «Афиша» и в других СМИ. В связи с этим, для ответа на поставленные вопросы необходимо понимать, какое воздействие на читателей оказывают медийные материалы и от каких факторов зависит сила данного влияния.

Глава 2. Концепции воздействия СМИ на аудиторию

Озабоченность вопросом социального влияния масс-медиа начала проявляться ещё начале XX века, когда первые критики начали обвинять кинематограф в негативном воздействии на детей. Wimmer R. D., Dominick J. R. Research in media effects //Mass media research: An introduction. - 2009. Обеспокоенность деятельностью СМИ стала широко распространённым общественным феноменом после ряда знаменательных событий, таких как, например, радиопостановка Орсона Уэллса 1938 года «Война миров». Около одной пятой слушателей постановки поверили в то, что на Землю вторглись марсиане Hand R. J. Terror on the Air!: Horror Radio in America, 1931-1952. - McFarland, 2012. и, согласно некоторым источникам, приняли ответные меры: обрывали телефоны полиции и пожарной службы, баррикадировались в подвалах, уезжали с северо-востока страны, где, согласно спектаклю, произошло вторжение. Юткевич С. И. От гражданина Кейна до сэра Джона Фальстафа, или краткая история величия и падения мистера Орсона Уэллса [Электронный ресурс] http://rus-shake.ru/criticism/Yutkevich/Welles/#_ednref2 (дата обращения: 03.04.2018). Обеспокоенность потенциальным воздействием СМИ на свои потребителей стала толчком для проведения исследований данного воздействия на психику и поведение людей.

Дж. Брайант и С. Томпсон Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - Вильямс, 2004. утверждают, что внимание феномену СМИ начали уделять ещё психологи и социологи конца XIX века. Исследования этого периода стали предвестниками многочисленных работ следующего десятилетия. В XX веке, с появлением теле- и радиовещания, исследования медиавоздействия выделились в самостоятельное направление.

Ф. ЭссерEsser F. History of media effects // The International Encyclopedia of Communication. 2008. С. 2891-2896. выделил четыре фазы в истории исследований медиаэффектов. Данные фазы согласуются с так называемой «официальной» историей медиаэффектов, которая предполагает, что с течением времени одна фундаментальная парадигма сменяла другую.

Первая фаза началась в период Первой мировой войны и продолжалась по 30-е годы XX века. Причиной для изучения средств массовой информации в это время стала обеспокоенность воздействием пропаганды, а также стремительное развитие рекламы и PR в послевоенные годы. Данный период можно охарактеризовать как фазу неограниченных медиаэффектов (Direct Effects), так как в этот период среди исследователей господствовала парадигма о том, что влияние медиа на аудиторию фактически безгранично. Эта точка зрения представлена в теории «шприца» (hypodermic needle concept) Berlo D. K. The process of communication; an introduction to theory and practice. - 1960. - №. 04; P90, B4. и теории «пули» (magic bullet theory), Schramm, W. (1973). Men, messages, and media. A look at human communication. New York: Harper and Row. - c. 243 которые сравнивали СМИ, в особенности, радио и кинематограф, с пулей или наркотиком, подчёркивая, что они обладают почти неограниченной властью над умами людей и определяют их поведение. Исследования данного периода во много основывались на психологической бихевиаристской модели «стимул-реакция». Esser F. History of media effects // The International Encyclopedia of Communication. 2008. С. 2891-2896.

Основными работами данного периода, признающими огромную власть средств массовой информации, являются книга «Общественное мнение» У.Липпмана, Lippmann W. Public opinion. - Routledge, 2017. «Методы пропаганды в мировой войне» Г.Лассуэлла Lasswell H. D. Propaganda technique in the World War. - 1927. и работа Г.Бранца «Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году». Bruntz G. G. Allied propaganda and the collapse of the German empire in 1918. - 1938.

Второй период (1930-е - 1960-е) в исследованиях медиа наступил после окончания Великой Депрессии и характеризовался господством парадигмы ограниченных эффектов. Ограниченность силы воздействия СМИ объяснялась тем, что индивиды являются членами социальных групп, взаимодействие внутри которых уменьшает воздействие масс-медиа. В данный период внимание исследователей переключилось с воздействия СМИ на то, как люди потребляют медиа.

Важный вклад в исследования медиа в данный период внёс Карл Ховленд, который в 1942 году изучал воздействие обучающих фильмов на убеждения американских солдат во время войны, разработав специальную модель оценки эффективности влияния сообщения на аудиторию. Результаты экспериментов, проводимых Ховлендом, позволили сделать вывод о том, что эффект убеждения зависит от множества факторов, которые его ослабляют. Hovland C. I., Lumsdaine A. A. Experiments on mass communication. - Princeton University Press, 2017

Другие теоретические изыскания в области социологии и психологии также доказали, что аудитория потребляет информацию, поступающую из медиа, избирательно, в зависимости от своих предиспозиций, интересов, убеждений и социальной принадлежности. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - Вильямс, 2004. В дальнейшем эта концепция получила название избирательного восприятия (selective exposure). Она постулирует, что люди со сходными социально-демографическими характеристиками реагируют на медиаинформацию сходным образом.

Основным заключением теорий данного периода является тезис о том, что личные и социальные характеристики индивидов и групп определяют выбор средств массовой коммуникации, которые отражают их собственные убеждения. Данный феноменологический подход был предложен Дж. Клаппером. Klapper J. T. The effects of mass communications. - 1960. Его работа «Воздействие массовых коммуникаций» прочно утвердила модель ограниченного воздействия в 1960 году. Позиция Дж. Клаппера стала основой для развития теории минимальных эффектов.

Дж. Клаппер позже вывел несколько ключевых обобщений, которые стали базой для теории ограниченных эффектов, на основе тезисов, выдвинутых Лазарсфельдом Lazarsfeld P. F., Berelson B., Gaudet H. The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential election //New York: Duell, Sloan and Pearce. - 1944. ещё в 1944 году. Данные тезисы являются ключевыми для второй фазы исследований медиаэффектов:

1. Люди воспринимают информацию из медиа избирательно, лучше воспринимая ту информацию, которая соответствует их изначальным установкам и аттитьюдам;

2. Модель передачи медиасообщений является двухступенчатой, где промежуточным звеном между коммуникатором и реципиентом являются лидеры мнений, которые играют решающую роль, так как доносят информацию до менее активной части населения;

3. На восприятие информации оказывают влияние социальные группы, в которых состоит индивид. Межличностная коммуникация «защищает» членов группы от изменения мнения, так как они не хотят оказаться вне группы.

Третий период (1960-е - 1970-е) характеризовался господством моделей кумулятивных эффектов (Cumulative Effects Models ). На данном этапе сильные медиаэффекты переосмысляются. В связи с тем, что в 60-е годы доминантным средством массовой коммуникации становится телевидение, исследователи начинают сомневаться в возможностях избирательного восприятия информации. Теории кумулятивных эффектов утверждают, что преодолеть барьер избирательности восприятия можно через консистентное и повторяющееся донесение сообщений посредством медиа. Основным отличием данного подхода от парадигмы прямых эффектов состоит в том, что эффект влияния масс-медиа объясняется накопленным воздействием повторяющегося контента.

Работа Э. Ноэль-Нойман «Возвращение к концепту влиятельных масс медиа», Noelle-Neumann E. Return to the concept of the powerful mass media //Studies in Broadcasting. - 1973. - Т. 9. - С. 67-112. стала своеобразной программной третьего периода изучения медиа. Severin W. J., Tankard J. W. Communication theories: Origins, methods, and uses in the mass media. - Pearson College Division, 2001. - c. 264; McQuail D., Golding P., De Bens E. (ed.). Communication theory and research. - Sage, 2005.- c. 460 Несколько исследований доказали преодолимость барьера избирательности восприятия в среде, перенасыщенной телевидением. Одной из таких работ является эксперимент С. Милграма и Р. Шотлэнда, Milgram S., Shotland R. L. Television and antisocial behavior: Field experiments. - Academic Press, 1973. установивший связь между смотрением телевидения и имитацией антисоциального поведения. Зависимость между наблюдением жестокости по телевидению и совершением антисоциальных поступков, таких как разрушение собственности и нанесение телесного вреда другим, была установлена также и в лонгитюдном исследовании У. Бельсона. Belson W. A. Television violence and the adolescent boy. - 1978. В 1976 году М. Хеллер и С. Польски также подтвердили, что агрессия в массмедиа влияет на поведение детей. Heller M. S., Polsky S. Studies in Violence and Television. - 1976.

В данный период возникает такая теория как «Спираль умолчания» Э.Ноэль-Нойман, Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали молчания: Пер. с нем //М.: Прогресс-Академия: Весь мир. - 1996. которая утверждает, что диссиденты, обладающие мнением, отличным от транслируемого в медиа, и ощущающие себя меньшинством, будут скрывать свою точку зрения, чтобы не оказаться в изоляции от общества. М. МакКомбс и Д.Шоу McCombs M. E., Shaw D. L. The agenda-setting function of mass media //Public opinion quarterly. - 1972. - Т. 36. - №. 2. - С. 176-187. в ходе исследования общественного мнения в период выборов 1968 года установили, что медиа определяют приоритетные темы для населения. Данное исследование положило начало развитию теории формирования повестки дня.

Четвёртая фаза, которую выделяет Эссер, продолжается с 1970-х годов по сегодняшний день. По мнению Д. МакКвэила, McQuail D., Golding P., De Bens E. (ed.). Communication theory and research. - Sage, 2005. - c. 461. её можно характеризовать как фазу «договорных» или «транзакционных» эффектов. Основная предпосылка данного подхода утверждает, что медиа проявляют своё влияние в наибольшей степени, если они вовлекаются в процесс конструирования значений и смыслов. Так, в 1984 году в США был проведён тест, посвящённый американским жизненным ценностям, Ball-Rokeach S. J., Rokeach M., Grube J. W. The great American values test: Influencing behavior and belief through television. - 1984. который установил, что люди пересматривают свои убеждения и модели поведения в случае, если обнаруживают в них какие-либо противоречия. При этом, было установлено, что на решение об изменении своих установок, оказывают влияние и телепередачи на данную тему.

Основными теориями четвёртого периода становятся социальный конструктивизм, теория культивации и фрейминга. Esser F. History of media effects // The International Encyclopedia of Communication. 2008. С. 2891-2896.

Данный сценарий развития подходов к исследованию медиа, состоящий из четырёх фаз, признаётся многими коммуникативистами и считается удобной версией истории исследования массовых коммуникаций. Тем не менее, многие учёные указывают на несовершенность этого подхода. См., например, Lang G. E., Lang K. Mass communication and public opinion: strategies for research //Social psychology: Sociological perspectives. - 1981. - С. 653-682; Chaffee S. H., Hochheimer J. L. The Beginnings of Political Communication Research in the United States: Origins of the\'Limited Effects\'Model. - 1985; McLeod J. M., Kosicki G. M., Pan Z. On understanding and misunderstanding media effects //Mass media and society. - 1991. - С. 235-266; Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - Вильямс, 2004. Например, Дж. Ланг и К. Ланг Lang K., Lang G. E. Perspectives on communication //Journal of communication. - 1993. - Т. 43. - №. 3. - С. 92-99. назвали утверждённую последовательность фаз «нереалистичным парадоксом», который стимулирует противоречия, которых в реальности не существовало. По мнению Эссера, Esser F. History of media effects // The International Encyclopedia of Communication. 2008. - c. 2893. четырёхфазная модель так прочно укрепилась в академической среде только потому, что она предлагала достаточно простое и ясное обобщение сложных процессов развития исследовательской мысли.

Ланги Lang G. E., Lang K. Mass communication and public opinion: strategies for research //Social psychology: Sociological perspectives. - 1981. - c. 659. активно критиковали «официальный» подход к истории исследования медиа за то, что ряд эмпирических результатов, полученный в работах второго периода, при пристальном рассмотрении не предоставляет исчерпывающих доказательств ограниченности воздействия медиа. С этой точки зрения, интерпретации результатов ключевых исследований второго периода являются односторонними и ненадлежащими, как и их дальнейшее развитие во вторичной литературе. Так, в исследовании, проведённом Лазарсфельдом, Lazarsfeld P. F., Berelson B., Gaudet H. The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential election //New York: Duell, Sloan and Pearce. - 1944. данные совсем не однозначно поддерживают оба основных положения, выведенных из них - важность межличностной коммуникации в процессе усвоения информации из медиа (двухступенчатость модели массовой коммуникации) и подкрепление собственного мнения медиаинформацией (избирательность восприятия). В совокупности 61% интервьюируемых назвал газеты и радио важными источниками информации во время выборов, в то время как авторы утверждают, что ключевым фактором, оказавшим влияние на решение электората, являются другие люди (данный источник информации важным назвали менее четверти репондентов). Более того, 8% опрошенных действительно изменили своё решение под влиянием информации, получаемой из медиа, но данный факт был сочтён недостаточным доказательством медиавлияния.

В связи с существованием несогласия в среде коммуникативистов о приемлемости «официальной» истории исследования медиаэффектов, Дж. Брайант и С. Томпсон Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - Вильямс, 2004. предложили «пересмотренную» версию истории, где постарались провести переоценку итогов работ в области медиа и учесть как более ранние исследования медиавоздействия, проводившиеся в других сферах науки, так и отдельные научные изыскания, не вписывающиеся в общепринятый сценарий.

Так, ещё в 1927 году, когда господствовала парадигма сильного воздействия медиа, М. Бьюик Beuick M. D. The limited social effect of radio broadcasting //American Journal of Sociology. - 1927. - Т. 32. - №. 4. - С. 615-622. опубликовал работу, в которой выразил сомнение в безграничности медиаэффектов и предположил, что индивиды получают выгоду от использования разных типов СМИ. Таким образом, Бьюик обосновал концепцию ограниченного медиавоздействия до того, как она была признана «официальной» историей. В то же время, в рамках второго периода «ограниченных эффектов», было сделано большое количество исследований, указывающих на существование сильного воздействия медиа. См., например, Annis A. D., Meier N. C. The induction of opinion through suggestion by means of “planted content” //The Journal of Social Psychology. - 1934. - Т. 5. - №. 1. - С. 65-81; Britt S. H., Menefee S. C. Did the Publicity of the Dies Committee in 1938 Influence Public Opinion? //The Public Opinion Quarterly. - 1939. - Т. 3. - №. 3. - С. 449-457; Bruntz G. G. Allied propaganda and the collapse of the German empire in 1918. - 1938; Cantril H. The invasion from Mars: A study in the psychology of panic. - Transaction Publishers, 1940; Lasswell H. D. Propaganda technique in the World War. - 1927.

Как уже упоминалось выше, и те исследования, которые были учтены в официальном подходе, можно трактовать иным образом, так как они давали довольно смешанные результаты. Помимо отмеченной Лангами, Чаффи и Хохаймером неоднозначности результатов, полученных Лазарсфельдом, противоречивыми можно назвать эксперименты К. Ховленда, установившего, что военные фильмы не повышали мотивации солдат, но обнаружившего ряд изменений в когнитивной плоскости. Hovland C. I., Lumsdaine A. A. Experiments on mass communication. - Princeton University Press, 2017.

Однобоко была трактована работа Дж. Клаппера, так как во вторичных источниках фокус был сделан исключительно на тех его выводах, которые касались минимальных эффектов медиа, в то время как сам Клаппер также чётко определил условия, позволяющие медиа оказывать сильное воздействие. Esser F. History of media effects // The International Encyclopedia of Communication. 2008. - c. 2894 Кроме того, Э.М. Пирс Perse E.M. Media Effects and Society. Taylor and Francis, 2016. в своей книге выражает сомнения в беспристрастности его анализа, обращая внимание на тот факт, что Клаппер возглавлял департамент социальных исследований CBN, одной из крупнейших медиакорпораций США, которая не была заинтересована в поддержании среди населения беспокойства относительно воздействия медиа. Доказательства ограниченности медиаэффектов, которые приводит в своей книге Лазарсфельд, были на руку компании, в которой он работал, что могло повлиять на направленность трактовки результатов исследований.

Таким образом, сегодня растущее число специалистов согласны с тем, что принятая «официальная» история является неточной из-за тенденции игнорировать результаты тех исследований, которые не вписываются в четырёхфазную модель. Предложив более полный вариант истории изучения медиавоздействия, Брайант и Томпсон Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - Вильямс, 2004. выдвинули предположение о том, что исследования массмедиа с самого начала и в подавляющем большинстве убедительно доказывали существование значительного влияния СМИ. Их работа и многие другие исследования, критиковавших официальный подход, позволяют прийти к заключению, что развитие масс-медиа не двигалось по траектории «маятника», которую предполагает официальная история, и деление на четыре периода является скорее условным, так как ни в один из этих периодов исследования не были консистентными.

2.2 Теория формирования повестки дня

Одной из теорий, сформировавшихся в период «кумулятивных» медиаэффектов согласно официальной истории изучения медиа, является теория формирования повестки дня (Agenda Setting Theory). Данная концепция, имея сильное теоретическое обоснование, также получила эмпирическое подтверждение в разных областях жизни общества, таких как политика, бизнес и культура. Число работ на данную тему неуклонно растёт и, согласно Э. Роджерсу и его коллегам Rogers E. M., Dearing J. W., Bregman D. The anatomy of agenda?setting research //Journal of communication. - 1993. - Т. 43. - №. 2. - С. 68-84. к 1993 году за 25 лет существования концепции повестки дня число исследований по данной проблеме перешагнуло отметку в 200 работ.

О том, что масс-медиа ответственны за формирование способа восприятия мира аудиторией, учёные говорили в своих работах и до первого исследования М. МакКомбса и Д. Шоу 1972 года. Впервые данный тезис выдвинул ещё Уолтер Липпманн Lippmann W. Public opinion. - Routledge, 2017. в 1922 году. Липпманн писал, что проекции реальности, транслируемые СМИ, создают ложную окружающую среду, на которую реагируют люди, так как реальная среда слишком обширна и изменчива. С ним солидарен был Нортон Лонг, Long N. E. The local community as an ecology of games //American Journal of Sociology. - 1958. - Т. 64. - №. 3. - С. 251-261. писавший в 1958 году, что газеты играют определяющую роль в установлении приоритетных тем для определённого региона, оказывая тем самым воздействие на то, о чём будут говорить люди в данном регионе, что будут считать фактическим положением дел и что большинство будет рассматривать как способ решения проблем. Дж. Ланг и К. Ланг Lang K., Lang G. The Mass Media and Voting. Reader in Public Opinion and Communication. - 1966. также отмечали, что, предоставляя определённую информацию и не предоставляю другую, СМИ указывают, о чем массам нужно думать и знать, к чему и какие чувства испытывать.

Впервые идея об установлении приоритетности информации была эмпирически проверена в работе М. МакКомбса и Д. Шоу. McCombs M. E., Shaw D. L. The agenda-setting function of mass media //Public opinion quarterly. - 1972. - Т. 36. - №. 2. - С. 176-187. Именно их считают основоположниками теории формирования повестки дня. МакКомбс и Шоу верифицировали теорию в контексте президентских выборов 1968 года и установили совпадение основных тем новостей, транслируемых в СМИ, с суждениями неопределившихся избирателей о важности тех или иных элементов кампании. Учёные назвали данный феномен переноса значимости тем на аудиторию воздействием медиа установлением повестки дня. Данная работа положила начало исследованиям отношений между приоритетными новостями в медиа и приоритетами их аудитории.

Основная идея теории установления повестки дня состоит в том, что через выделение определённых тем медиа привлекают внимание общественности к ним. Наиболее точно смысл установления повестки дня охарактеризовал Б. Коэн, отметивший, что пресса «не указывает нам, что именно думать, но указывает, о чём думать». Cohen B. C. The press and foreign policy //Princeton, NJ: Princeton University Press. - c. 13 Повестка дня - то, что обсуждают люди, о чем думают и волнуются - формируется и направляется тем, что СМИ выбирают для публикации. Из медиа мы узнаём не только о существовании определённой темы или проблемы, но и о том, как много внимания им стоит уделять.

Изыскания МакКобса и Шоу продолжил Г. Фанхаузер, в 1973 году установивший соответствие между направлением общественного мнения 1960-х и направлением новостных статей в СМИ в данный период. Funkhouser G. R. The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion //Public Opinion Quarterly. - 1973. - Т. 37. - №. 1. - С. 62-75. Т. Паттерсон и Р. МакКлюр Patterson T. E., McClure R. D. The unseeing eye: The myth of television power in national politics. - New York: Putnam, 1976. - Т. 451. изучали влияние телевизионных новостей и рекламы на повестку дня во время выборов 1972 года и пришли к выводу, что новости имели небольшой эффект на осведомлённость аудитории, но рекламные кампании существенно повышали знание о позиции кандидатов по тем или иным вопросам.

Эмпирическое свидетельство влияния СМИ на воспринимаемую важность новостей также получили Ш. Ийенгар, М.Д. Петерс и Д.Р. Киндер: Iyengar S., Peters M. D., Kinder D. R. Experimental demonstrations of the “not-so-minimal” consequences of television news programs //American Political Science Review. - 1982. - Т. 76. - №. 4. - С. 848-858. в ходе эксперимента они установили, что люди, которые смотрят репортажи об уязвимости американской обороны, начинают придавать большее значение вопросу оборонной программы, чем те, кто не смотрит подобные репортажи. В дальнейшем экспериментальным путём Ийенгару и его коллегам также удалось получить дополнительное эмпирическое подтверждение гипотезы о воздействии медиа на восприятие значимости событий. Iyengar S., Kinder D. R. News that matters: Agenda-setting and priming in a television age //News that Matters: Agenda-Setting and Priming in a Television Age. - 1987; Wanta W. The effects of dominant photographs: An agenda-setting experiment //Journalism Quarterly. - 1988. - Т. 65. - №. 1. - С. 107-111.

В 1977 году МакКомбс и Шоу McCombs M. E., Shaw D. L. Agenda-setting and the political process //The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press, edited by Donald L. Shaw and Maxwell E. McCombs. - 1977. - С. 149-56. начали изучать причины установления повестки дня СМИ, а также характеристики аудитории, способствующие усилению эффекта от медиаматериалов во время президентских выборов 1972 года.

Им удалось установить факторы, которые влияют на восприимчивость аудитории к устанавливаемой медиа приоритетности новостей. Так, они обнаружили, что склонность перенимать приоритеты, транслируемые в СМИ, зависит от потребности в ориентации (NFO), а также от частоты обращения к СМИ.

Согласно МакКомбсу, концепция потребности в ориентации объясняет процесс установления повестки дня с точки зрения психологии. Roberts M., McCombs M. Agenda setting and political advertising: Origins of the news agenda //Political communication. - 1994. - Т. 11. - №. 3. - С. 249-262. Также МакКомбс во время президентской кампании 1976 года смог установить и другие факторы, влияющие на силу воздействия СМИ на восприятие приоритетности новостей, McCombs M. E. Explorers and surveyors: Expanding strategies for agenda-setting research //Journalism Quarterly. - 1992. - Т. 69. - №. 4. - С. 813-824. такие как профессиональная деятельность человека, уровень его образования и местность, в которой он проживает.

К описанию феномена повестки дня обращались и другие учёные. Так, Ланги Lang G. E., Lang K. Watergate: An exploration of the agenda-building process //Agenda setting. Readings on media, public opinion and policy making. - 1991. - С. 277-289. разработали свою концепцию построения повестки дня. Они допускали коллективное влияние и реципрокное взаимодействие СМИ и аудитории в процессе установления приоритетности информации. Ланги выдвинули следующие тезисы о роли медиа в процессе формирования повестки дня:

· СМИ освещают определённые вопросы таким образом, чтобы сделать их более заметными среди прочих, но разные темы требуют разных объёмов и частоты освещения в СМИ для привлечения внимания к ним;

· Чтобы оказаться в центре внимания, объект должен быть помещён в соответствующий контекст, выражать определённую проблему или нужду. Именно созданием данного контекста занимаются СМИ, чтобы сделать тот или иной аспект проблемы выразительным.

Тезисы Лангов затрагивают вопрос о существовании двух уровней повестки дня. Первый уровень сфокусирован на относительной заметности определённого объекта или темы, Weaver D. H. Thoughts on agenda setting, framing, and priming //Journal of communication. - 2007. - Т. 57. - №. 1. - С. 142-147. тогда как второй уровень повестки дня имеет отношение к донесению важности определённых атрибутов, ассоциируемых с объектом. Ghanem S. Filling in the tapestry: The second level of agenda setting //Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory. - 1997. - С. 3-14.

Создание повестки дня второго уровня некоторые исследователи также называют фреймингом - помещением информации в обрамляющий контекст, способствующий продвижению определённого понимания проблемы. Entman R. M. Framing: Toward clarification of a fractured paradigm // Journal of communication.1993. №43 (4). P.51-58. Теория фрейминга утверждает, что медиа способны показывать события и проблемы в определённом ракурсе и через это влиять на мнение широкой общественности о рассматриваемой проблеме.

В сфере культуры второй уровень повестки дня будет предполагать, что позитивный, негативный или нейтральный тон сообщений относительно культурных объектов в медиа будет влиять на восприятие объекта публикой. Тем не менее, не все специалисты согласны, что второй уровень повестки дня эквивалентен фреймингу. Д. Уивер Weaver D. H. Thoughts on agenda setting, framing, and priming //Journal of communication. - 2007. - Т. 57. - №. 1. - С. 142-147. утверждает, что фрейминг включает в себя больший диапазон факторов, чем феномен повестки дня.

В 1980-х годах учёные начинают изучать источники и факторы, влияющие на восприятие приоритетности новостей. П. Шумейкер и С. Риз Shoemaker P. J., Reese S. D. Mediating the massage //Theories of influences on mass media content. Nueva York: Longman. - 1991. пришли к выводу, что феномен повестки дня обусловлен многими факторами.

К ним относятся социологические факторы (организация новостей, внешние организации), идеологические факторы, индивидуальные особенности журналистов и специфика работы ньюсмейкеров. Л. Эрбинг, Э.Н. Гольденберг и Э. Н. Миллер Erbring L., Goldenberg E. N., Miller A. H. Front-page news and real-world cues: A new look at agenda-setting by the media //American Journal of Political Science. - 1980. - С. 16-49. выделили такой фактор как личный опыт аудитории, показав, что чем дальше вопрос освещаемый в медиа от данного опыта, тем слабее будет эффект установления повестки дня, оказываемый на данную аудиторию.

Х. Брозиус и Х. Кепплингер Brosius H. B., Kepplinger H. M. The agenda-setting function of television news: Static and dynamic views //Communication research. - 1990. - Т. 17. - №. 2. - С. 183-211. в результате изучения роли телевизионных новостей на воспринимаемою значимость определённых тем в Германии установили, что процесс влияния СМИ на общественное мнение является двунаправленным: в некоторых вопросах медиа оказывают воздействие на мнение масс, в других - общественное мнение воздействует на приоритеты медиаинформации. Уровень медиавоздействия зависит от интенсивности и объёма освещения вопросов в масс-медиа, а влияние общественного мнения на освещение определённых тем в СМИ наблюдается в том случае, когда существует устойчивый повышенный интерес к данным темам.

Теория установления повестки дня также имела своих критиков. Так, Г. Козицкий Kosicki G. M. Problems and opportunities in agenda?setting research //Journal of communication. - 1993. - Т. 43. - №. 2. - С. 100-127. называл теорию формирования повестки дня неоднозначной почти в каждом аспекте категоризации медиаэффектов. Он критиковал данную теорию, во-первых, за недостаток согласованности между концептуальными и рабочими определениями, приводящий к неопределённости результатов; во-вторых, за методологическую неточность при опросах общественного мнения, из-за которой направление причинно-следственных связей невозможно проследить однозначно; в-третьих, за недостаточную теоретизацию концепции времени: проводимые исследования демонстрировали воздействие медиа как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде без обсуждения, почему так происходит, таким образом, параметр времени игнорировался исследователями. Там же.

Тем не менее, количество научной литературы по проблеме установления повестки дня продолжает стабильно расти, и данная теория сохраняет и на сегодняшний день способность генерировать новые научные проблемы, касающиеся различных областей и аспектов коммуникации, что, по мнению МакКомбса и Шоу, McCombs M. E., Shaw D. L. The evolution of agenda?setting research: twenty?five years in the marketplace of ideas //Journal of communication. - 1993. - Т. 43. - №. 2. - С. 58-67. говорит о её плодотворности. Исследователи продолжают обнаруживать воздействие медиа на воспринимаемую приоритетность новостей.

Так, в 2000 году Т.Л. Вэнг Wang T.L. Agenda-setting online: An experiment testing the effects of hyperlinks in online newspapers //Southwestern Mass Communication Journal. - 2000. - № 15(2). - 59-70. установил, что среди читателей интернет-газеты, опубликовавшей статью о проблемах расизма, важность данной темы была гораздо выше, чем среди читателей других интернет-ресурсов.

В то же время, Дж. Жу и коллеги Zhu J. H. et al. Public issue priority formation: Media agenda?setting and social interaction //Journal of Communication. - 1993. - Т. 43. - №. 1. - С. 8-29. пришли к выводу, что информация, поступающая из СМИ, является не единственным фактором, определяющим приоритетность тем для аудитории. В числе других факторов, воздействующих на восприятие важности проблем и тем, учёные выделили особенности памяти и социальные отношения членов аудитории. Исследование 2008 года Jorg M. Need for orientation as a predictor of agenda-setting effects: Causal evidence from a two-wave panel study //International Journal of Public Opinion Research. - 2008. - Т. 20. - №. 4. - С. 440-453. в очередной раз подтвердил, что потребность в ориентации будет являться предиктором восприимчивости к формируемой медиа повестке дня.

Важным вопросом, к которому приковано внимание коммуникативистов сегодня, остаются источники установления приоритетности сообщений. Wanta W. et al. How president's state of union talk influenced news media agendas //Journalism Quarterly. - 1989. - Т. 66. - №. 3. - С. 537-541.

Так, из исследования Х. Брозиуса и Х. Кепплингера, описанного выше, можно сделать вывод, что в некоторых случаях, приоритетность медиановостей устанавливает сама аудитория, которая может «голосовать рублём», а также просмотрами и кликами за определённые темы, которые ей интересны. Другим источником повестки дня могут являться политические деятели. У. Вэнта и Дж. Фут, Wanta W., Foote J. The president?news media relationship: A time series analysis of agenda?setting //Journal of Broadcasting & Electronic Media. - 1994. - Т. 38. - №. 4. - С. 437-448. изучавшие президентскую документацию и особенности освещения политических вопросов на каналах телерадиовещания, обнаружили устойчивую связь между освещением проблем в СМИ и акцентами в обращениях президента к народу. Таким образом, было установлено, что президент США является источником установления повестки дня.

2.3 Концепция культурной повестки дня

Долгое время теория повестки дня активно развивалась только применительно к сфере политики. Тем не менее, в последние десятилетия исследователи смогли зафиксировать определённые «центробежные тенденции» McСombs M. Setting the agenda. The mass media and public opinion. Malden, MA. - 2004. и в других областях. Например, К. Кэрролл и М. МакКомбс Carroll C. E., McCombs M. Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations //Corporate reputation review. - 2003. - Т. 6. - №. 1. - С. 36-46. утверждают, что повестка дня на обоих уровнях характерна и для вопросов бизнес-репутации.

Эмпирическое подтверждение данному тезису нашли М. Мейер и Дж. Кляйннайенхойс Meijer M. M., Kleinnijenhuis J. Issue news and corporate reputation: Applying the theories of agenda setting and issue ownership in the field of business communication //Journal of Communication. - 2006. - Т. 56. - №. 3. - С. 543., установив существование повестки дня в сфере бизнес-новостей. П. Симеу, П. Бантимарудис и С. Зиглидопулос Symeou P. C., Bantimaroudis P., Zyglidopoulos S. C. Cultural agenda setting and the role of critics: An empirical examination in the market for art-house films //Communication Research. - 2015. - Т. 42. - №. 5. - С. 732-754. также доказали применимость теории повестки дня для сферы культуры, а именно, для музеев и арт-хаусного кинематографа. Они доказали, что в случае высокого внимания СМИ к фильму, положительного отношения к нему в медиасреде и, в частности, среди критиков фильм будет иметь более высокие еженедельные кассовые сборы. Авторы доказали, что эффект установления повестки дня первого и второго уровня наблюдается и в сфере кинематографа.

П.Симеу и его коллеги ввели понятие «культурной повестки дня». Основная идея данной концепции состоит в том, что также как и в политике, медиа устанавливают важность и приоритетность определённых культурных объектов таких как произведения искусства, художники и культурные организации.

В данном контексте первый уровень повестки дня подразумевает, что культурный объект получает высокое внимание СМИ и часто появляется в медийном пространстве, что стимулирует повышение внимания к нему и среди всего населения.

На втором уровне культурная повестка дня предполагает, что медиа также влияют на восприятие определённых черт объектов культуры. Этот тезис подразумевает, что положительные или отрицательные характеристики, данные в СМИ определённому произведению или художнику, будут перениматься аудиторией.

Теория установления повестки дня применима для сферы культуры в первую очередь потому, что, как описывалось ранее, потребители на рынке искусства характеризуются высоким уровнем потребности в ориентации. Согласно исследованиям МакКомбса и Шоу, McCombs & Shaw, 1977 потребность в ориентации положительно влияет на восприимчивость к приоритетности новостей, транслируемой СМИ. Данная потребность на рынке культурных продуктов является движимой как сильной неопределённостью, так и высокой релевантностью продуктов для потребителей.

На рынке кинематографа высокий уровень неопределённости будет наблюдаться по нескольким причинам. Во-первых, не существует никакой гарантии, что один и тот же производитель (кинокомпания, продюсер, режиссёр) будет создавать произведения одинакового качества. В истории кино существует множество примеров, когда именитые и титулованные кинематографисты вслед за успешной лентой выпускали несколько проходящих и не привлекающих внимания зрителей и критиков работ. Во-вторых, неопределённость тесно связана с разнообразием индивидуальных вкусов потребителей, которая была наглядно продемонстрирована исследователями Нью-Йоркского университета. Wallisch P., Whritner J. A. Strikingly Low Agreement in the Appraisal of Motion Pictures //Projections. - 2017. - Т. 11. - №. 1. - С. 102-120. В-третьих, являясь опытными благами, произведения искусства не предоставляют потребителю возможности оценить их до момента потребления, что также повышает уровень неопределённости человека при принятии решения о покупке.

Вслед за П. Симеу и его коллегами, автор данной работы утверждает, что эффект установления повестки дня и приоритета определённых объектов будет применим и к сфере кинематографа.

Посетители кинотеатров будут подвержены влиянию медиа ввиду высокого уровня потребности в ориентации, присущего кинорынку как рынку опытных товаров, и, соответственно, зрители будут выбирать для просмотра фильмы, к которым приковано внимание СМИ. В то же время, так как сегодня большая часть печатных медиа, включая СМИ, распространяющие кинокритику, постепенно переходит в интернет-среду, на восприимчивость аудитории к медиаэффектам будет оказывать влияние и изменившееся медиапотребление.

Так, ещё в 1997 году было доказано, что 79% пользователи сети не читают текст полностью, а сканируют его. Nielsen J. How users read on the web. - 1997. Исследование, проведённое в 2008 году, показало, что в среднем на веб-странице пользователи читают максимум 28% текста. Nielsen J. How little do users read //Nielsen Norman Group. - 2008. Результаты данных исследований позволяют сделать вывод о том, что из-за низкой концентрации внимания в сети читатели потребляют меньшую часть представленной в статье информации и сложнее воспринимают длинные тексты.

Рецензии критиков, даже печатающиеся в массовых изданиях, в той или иной мере являются аналитическими текстами, содержащими разбор художественного произведения. В связи с этим, обычные пользователи сети будут склонны потреблять информацию в рецензиях избирательно, что может ослаблять эффект установления повестки дня второго уровня. На основе этого автор выводит первую гипотезу данного исследования:

Гипотеза 1. Рецензии на фильм в совокупности с другими материалами о картине в медиа формируют повестку дня зрителя, и на выбор фильма для просмотра оказывает влияние общее количество упоминаний определенного кинофильма в СМИ, а не оценка, выставленная фильму критиками.

Согласно исследованиями М. МакКомбса McCombs M. E. Explorers and surveyors: Expanding strategies for agenda-setting research //Journalism Quarterly. - 1992. - Т. 69. - №. 4. - С. 813-824., Л. Эрбинга и Э. Н. Гольденберга Erbring L., Goldenberg E. N., Miller A. H. Front-page news and real-world cues: A new look at agenda-setting by the media //American Journal of Political Science. - 1980. - С. 16-49., Дж. Жу и его коллег Zhu J. H. et al. Public issue priority formation: Media agenda?setting and social interaction //Journal of Communication. - 1993. - Т. 43. - №. 1. - С. 8-29. на воспринимаемую важность новостей из медиа влияние также оказывают характеристики самой аудитории, такие как её личный опыт, уровень вовлеченности, доверие к источнику и многие другие. Обобщение результатов данных исследований позволяет сделать вывод о том, что на одну аудиторию информация в медиа будет оказывать большее влияние, чем на другую.

Заключение о том, что уровень вовлеченности в сферу кинематографа способствует сближению вкусов критиков и аудитории, сделанное Плакером,Plucker J. A. et al. Do experts and novices evaluate movies the same way? //Psychology & Marketing. - 2009. - Т. 26. - №. 5. - С. 470-478. позволяет предположить, что больший интерес к кинокритике будут проявлять те, кто в целом проявляет больший интерес к киноискусству. На основе данных обобщений автор выдвигает вторую гипотезу:

Гипотеза 2. Кинокритика является эффективным каналом для продвижения фильма среди аудитории, характеризующейся высоким уровнем заинтересованности в кинематографе.

В данной работе под эффективностью коммуникации понимается донесение до аудитории позиции критика относительно фильма и её влияние на выбор и на оценку картины самим зрителем, читавшим рецензии определённой направленности (положительной, нейтральной, отрицательной).

Таким образом, на заинтересованную в кинематографе аудиторию рецензии также будут оказывать эффект установления повестки дня второго уровня: тональность отзывов критиков относительно тех или иных фильмов будет влиять на то, как публика воспримет фильм.

Глава 3. Эмпирическое исследование потребления кинокритики в российском интернете

3.1 Анализ влияния кинокритиков на культурную повестку дня аудитории российских кинотеатров

Эмпирическая база. Для проверки первой гипотезы исследования были использованы данные, полученные автором в результате опроса, а также данные агрегаторов «Яндекс.Новости» и «Критиканство». Чтобы покрыть все предпочтения аудитории российских кинотеатров для анализа были отобраны 50 игровых фильмов из двух категорий: продюсерское (мейнстримное, массовое) и авторское кино. В каждой из категорий было отобрано по 25 фильмов таким образом, чтобы при проведении опроса в дальнейшем у респондентов была высокая вероятность отметить как просмотренный хотя бы один фильм из общего списка, вспомнить его и источники, из которых респондент получал информацию о картине. Фильмы отбирались на основе соответствия следующим критериям:

· Премьера на российских экранах состоялась в период с 1 января по 31 декабря 2017 года;

· Существует как минимум 2 рецензии профессиональных критиков/журналистов на фильм;

· Фильм имел высокие кассовые сборы.

Статистика кассовых сборов в России за 2017 год была получена на основе данных портала Кинопоиск. Cборы: Россия + СНГ / 2017 год // Кинопоиск. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kinopoisk.ru/index.php?level=42&type=rus&year=2017 (дата обращения: 02.4.2018). 25 фильмов в категории массового кинематографа соответствуют первым 25 позициям списка самых кассовых фильмов в российском прокате за 2017 год, составленного на Кинопоиске. Далее из данного списка отбирались 25 самых прибыльных авторских фильмов. Под «авторскими» в данной работе понимались фильмы, отражающие стиль и индивидуальный взгляд режиссёра. Критерием для отбора фильмов данной категории стала известность и признанность его автора, которая была операционализирована через наличие у режиссёра как минимум одной награды на кинофестивалях класса А. Полный список фестивалей см. в Приложении 1. Кинофестивали класса «А» Таким образом, каждый продюсерский фильм, отобранный для данного исследования, имел кассовые сборы в промежутке от $10,2 млн. до $40,3 млрд., а авторский - от $61 тыс. до $5,5 млн.

На основе данных агрегатора «Яндекс.Новости» были отобраны все статьи о данных фильмах, вышедшие в течение года до премьеры, а также выходившие в течении месяца после неё. Отбор проводился по следующему поисковому запросу: «“название фильма” + фильм». В исследовании учитывались все виды медиаматериалов, предлагаемых агрегатором: сообщения, статьи, интервью, видео и фотографии. База рецензий была составлена на основе российского агрегатора критики в интернете «Критиканство». В неё вошли все рецензии на отобранные фильмы, выходившие на российских интернет-порталах. Посмотреть сводную таблицу всех показателей фильмов (бюджет, упоминания в СМИ, выпущенные рецензии) можно в Приложении 3.