Теоретические и методологические основы рынка туризма с точки зрения мотивации спроса и предложения (на примере фирмы "ТОП 812")

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности туристского предприятия

1.1. Маркетинговые исследования мотивации спроса на туристский продукт

1.2. Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей

1.3. Концепция маркетинга в индустрии туризма и ее связь со стратегиями формирования конкурентных преимуществ организации

Глава 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ТОП 812»

2.1. Общая характеристика предприятия

2.2Анализ конкурентоспособности ООО «ТОП 812»

2.3Анализ финансового состояния туристской фирмы «ТОП 812».

Глава 3. Исследование мотивации спроса и предложения туристской фирмы «ТОП 812»

3.1. Мероприятия по совершенствованию технологии исследования спроса и предложения

3.2. Экономическая эффективность разработанных мероприятий

Заключение

Литература

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Туризм уже давно рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. Об этом свидетельствует тот факт, что на долю туризма приходится около 10% мирового валового национального дохода [9].

К началу третьего тысячелетия на долю международного туризма приходилось 8% общего объема мирового экспорта и 30-35 % мировой торговли услугами. Общие расходы на внутренний и международный туризм составляют 12% мирового валового национального продукта [25].

Развитие туризма играет важную роль в решении социальных проблем. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень жизни населения, создаются предпосылки для улучшения платежного баланса страны. Необходимость развития сферы туризма способствует повышению уровня образования, совершенствованию системы медицинского обслуживания населения, внедрению новых средств распространения информации и т.д.

Туризм оказывает влияние на сохранение и развитие культурного потенциала, ведет к гармонизации отношений между различными странами и народами, заставляет правительства, общественные организации и коммерческие структуры активно участвовать в деле сохранения и оздоровления окружающей среды.

Современное развитие туризма в России расценивается как кризисное, связанное с резким падением достигнутых ранее объемов предоставления туристских услуг, сокращением материальной базы туристской отрасли и значительным несоответствием потребностям населения в туристских услугах.

С другой стороны, отмечаются высокие темпы строительства туристских объектов, отвечающих самым высоким мировым стандартам, значительное увеличение выездов россиян в зарубежные поездки, рост числа туристских организаций по всей территории России [9].

По прогнозу Всемирной Туристской Организации к 2020 году Россия может войти в первую десятку стран - самых популярных направлений туризма. По оценкам экспертов ВТО, потенциальные возможности России позволяют при соответствующем уровне развития туристической инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год.

Анализ выездного потока показывает, что расширяются туристические предпочтения российских граждан: наряду с традиционным интересом к странам с теплыми морями, все более популярными становятся страны, где пляжный отдых можно совместить с интересной культурно-познавательной программой, а также с лечением.

Туристская фирма является одной из многочисленных форм среднего и малого бизнеса, который в соответствии с принятыми в нашей стране законодательными актами должен пользоваться поддержкой со стороны государства. Необходимо также добавить, что создание и деятельность туристской фирмы не связаны с большими инвестициями или капитальными вложениями. Очевидно, по этим причинам мы наблюдаем процессы создания многочисленных туристских фирм [20].

Существуют фирмы, занимающиеся отдельными странами или направлениями; есть фирмы, работающие только на прием туристов. Есть такие, что работают с группами, и те, что организуют поездки по индивидуальному заказу. Есть туроператоры, которые полностью организуют поездки и предлагают со скидкой другим туристскими фирмам готовые маршруты, и есть турагенты, выступающие посредниками между туроператором и клиентом. К турагентам стекается информация о различных турах, из которых они подбирают клиенту нужный и наиболее доступный по цене тур.

Коммерческий успех туристской фирмы зависит от того, насколько качественно сформирована ее ассортиментная политика, какой туристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается [27].

Туристский бизнес нелегкий и не приносящий мгновенных больших прибылей. Во-первых, этот вид деятельности носит сезонный характер. Во-вторых туристические поездки - это не потребность первой необходимости и напрямую зависит от доходов населения.

К чему стремится каждая туристическая фирма? Одной из основных задач фирмы является, конечно, увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных потребителей туристских продуктов. Однако клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы.

Перечисленные и многие иные обстоятельства показывают, что для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие (туроператор, гостиница, ресторан и т.д.) должно располагать надежной, объективной и своевременной информацией. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований - функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, в которых достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и большой определенностью. Использование научно обоснованных методов и инструментария проведения маркетинговых исследований дает возможность предприятию быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации (углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизированного к дифференцированному предложению туристских услуг, концентрационные процессы в индустрии туризма и т.д.), а также разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности.

Цель работы заключается в развитии теоретических и методологических основ исследования рынка туризма и разработке с учетом этого методических подходов к маркетинговому анализу, представленных на нем туристических продуктов, а также исследование спроса на туристский продукт территориального объекта. В работе рынок туризма рассматривается со стороны его сущности как соотношение спроса и предложения и как объект маркетингового исследования.

Предметом исследования в дипломной работе являются теоретические и методологические основы рынка туризма с точки зрения мотивации спроса и предложения.

Объектом исследования стала туристская фирма «ТОП 812», ее предложение и спрос на нее на российском и международном рынках.

Задачей дипломной работы является: всестороннее изучение деятельности выбранной туристской фирмы и ее маркетинговой политики, проведение анализа основных показателей деятельности компании, выявление плюсов и минусов в деятельности фирмы, выдвижение предложений по усовершенствованию технологии исследования мотивации спроса и предложения туристской фирмы и экономическое обоснование выгодности предложенных мероприятий.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности туристского предприятия

1.1 Маркетинговые исследования мотивации спроса на туристский продукт

1.1.1 Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга

Исследование потребителей не только имеет исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере, как туризм, можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

- потребитель независим;

- поведение потребителей постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия - не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

Потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды оно может лишь опосредованно. На принятие решения о приобретении туристских услуг оказывают влияние также личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению факторов, влияющих на клиента, мотивов поведения клиента и процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Также, для потребителя туристских услуг немаловажную роль играет имидж туристского предприятие и (или) отдельного туристского продукта. В широком смысле имидж означает «образ», то есть то впечатление, которое фирма производит на широкую публику. Туризм - одна из областей, в которой общественное мнение играет одну из важнейших ролей для продаж туристских продуктов и, в целом, для работы с потребителем туристских услуг.

Имидж - это целенаправленно создаваемый у целевой аудитории образ туристского предприятия и тех продуктов, которое оно продает. Имидж - это инструмент, прежде всего, рекламы и пропаганды.

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы (продукта) и привнесенных специалистами достоинств, учитывая при этом критерии, нормы и предпочтения потребителей, а также состояние аналогичных услуг других производителей. Таким образом, туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевой аудитории как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами

Также имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов.

Достаточно много времени требуется на то, чтобы достичь всех вышеперечисленных факторов, для этого требуются большие усилия и деньги, но в дальнейшей работе с потребителем туристских услуг эти затраты окупаются.

1.1.2 Мотивы поведения потребителей

Изучение потребителей для туристских предприятий можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Мотивы - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности потенциальных клиентов и те преимущества, которые они хотят получить, сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Но знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие, как в часовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приводит в действие весь часовой механизм. Так, в туристских исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка путешествия или тура для отдыха. Человек же (турист) в свою очередь может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобретением того или иного туристского продукта. Отсюда вытекают и сложности для туристского предприятия - необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать у клиента желание совершить ту или иную покупку.

Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна изучаться очень тщательно, тем более что такого рода исследования позволяют выявить туристские продукты, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка.

Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человека чаще существенно перевешивают рациональные мотивы. Человек - не компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях туристского предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребителей. Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведении, связанном с приобретением туристских услуг.

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на туристские мотивы, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания.

Принято выделять доминирующие и побочные факторы туристской мотивации, обладающие определенными возможностями усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс принятия решения о путешествии и выбор туристского продукта.

Возраст. Выбор путешествия в значительной степени зависит от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор:

· Дети дошкольного возраста (до семи лет) Путешествуют с родителями, решение самостоятельно не принимают, но опосредованно оказывают большое влияние на выбор родителями вида отдыха;

· школьники (до 18 лет). В основном финансово зависимы, обладают ограниченной самостоятельностью, чаще всего следуют на отдых в составе групп, отличаются высокой любознательностью. Ориентация на познавательный и активный отдых;

· молодежь, студенты (до 25 лет). Как правило, имеют достаточное образование, высокую требовательность к удовлетворению познавательных исходов, активному отдыху, с ярко выраженными приключенческими мотивами. До создания семьи предпочитают посмотреть мир, что учитывается турфирмами при разработке турпродукта: для этой категории туристов существует много предложений и наибольшее количество скидок;

· туристы 25-35 лет. Обычно семейные. На отдых выделяют мало времени и средств. Исключение составляют туристы из категории «новых русских», мотивации которых непредсказуемы и могут свестись к интенсивному разбрасыванию денежных средств, требованию из ряда вон выходящих развлечений даже не в целях получения острых ощущений, сколько для привлечения внимания окружающих;

· туристы 35-50 лет. Предпочитают активный, менее познавательный, более спокойный отдых, чаще без детей и без партнера. Как правило, обеспечены, знают цену деньгам и развлечениям. Основной мотив - за свои деньги получить отличный отдых, адекватный вложенным средствам и жизненному опыту;

· туристы от 50 лет и старше. Предпочитают познавательный отдых, как привило вне сезона. А также опосредованно связанный с лечением. Основная мотивация - возможность спокойного отдыха, исключительная мотивация - «успеть увидеть». Высокие требования по внешним воздействиям.

Образование. При комплектовании групп сотрудникам турфирм желательно учитывать уровень образования туристов, что позволит выявлять общность интересов при посещении культурных и развлекательных центров, упростит обслуживание и сопровождение групп.

Социальная принадлежность. Оказывает существенное влияние на мотивацию выбора отдыха. Выделяют следующие социальные группы:

· рабочие и служащие. Занятые монотонной работой, они подвержены стремлению к активному отдыху. Имеют четко оговоренный трудовым договором отпуск и могут планировать туристскую поездку. Доход, как правило, достаточен, чтобы выделить часть средств на туризм;

· учащиеся и студенты. В силу своих возрастных и социальных особенностей и характерных в связи с этим стремлений к расширению и подтверждению знаний составляют подавляющую часть групп познавательного туризма. Испытывают большое влияние познавательных исходов; Составляют подавляющую часть групп познавательного туризма.

· пенсионеры. Совершают туристские поездки в «средний» и «низкий» сезоны;

Менталитет. Определяется в основном воздействием общества, в котором человек проводит большую часть своего времени, что, в свою очередь, зависит от уровня образования и занимаемого в обществе положения. Тезис «бытие определяет сознание» очень актуален при изучении принципов мотивации. Обычно во время отдыха имеет место стремление к восполнению недостающих эмоций и ощущений.

Доход. Играет в туризме существенную роль. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия, исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты.

Семейное положение. Существенным образом влияет на мотивацию выбора путешествия. Молодежь. свободна от семьи и поэтому имеет все предпосылки для активных путешествий;

· супруги с детьми или лица, сопровождающие детей. Стремятся обеспечить отдых ребенка. Относительно ограничены в возможности выбора вида отдыха и развлечений;

· семейные пары. Как правило, располагают достаточными средствами для предпочтительного им вида отдыха, обладают преимуществом не подыскивать себе партнера на период путешествия. Реже выбирают познавательные туры, чаще - пляжный отдых.

Отпуск. Его наличие, продолжительность, а также дотации к отпуску влияют на мотивацию путешествия и выбор туристского продукта.

Работа. Ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть времени, подвержен сильному влиянию вида трудовой деятельности (умственной или физической) и трудового коллектива.

Здоровье. Человек, страдающий каким-либо недугом, постарается выбрать путешествие, дающее возможность лечения, оздоровления, принятия процедур.

Географическое направление. Выбор страны, города, поселения - это одно из главных составляющих турпрограммы. Выбор определяется оценкой возможных способов развлечения, удовлетворение туристских потребностей. Географическое направление может привлекать: месторасположением (природные или искусственные факторы, культурные элементы и пр.), событием (фестиваль, спортивные игры и др.), возможностями для определенной деятельности (например, для занятий спортом), а также состоянием материальной базы, транспортной инфраструктуры и т.п.

Сезонность. Туристские ресурсы в силу географического положения и климатических особенностей обладают сезонной привлекательностью. В туристской практике годовой цикл принято делить на сезоны:

· «высокий» - период, наиболее благоприятный для отдыха в конкретной местности в определенное время;

· «средний» - период, когда отдых возможен, но при менее комфортных условиях, чем в «высокий» сезон;

· «низкий» - относительно неблагоприятный период для отдыха в конкретном месте в определенное время.

Турист предпочитает посещать курорт именно в «высокий» сезон, и в мире всегда можно найти место с наиболее благоприятными условиями для отдыха в определенное время.

Таким образом, туристские мотивы как существенный элемент спроса являются объектом целого ряда влияний, которые могут быть не связаны напрямую с туризмом, но при этом воздействуют как на объем, так и на формы спроса и выбора туристского продукта и услуг. Одни из этих влияний могут быть доминирующими, другие - побочными, однако все они обладают определенной возможностью усиливать свое действие на принятие решения о путешествии и выбор туристского продукта.

1.1.3 Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки - это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может служить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности, и будет зависеть от особенностей потребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними путями. Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать различные приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Исходя из особенностей мотивационного процесса, можно выделить, что движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей. Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из нескольких этапов (рис. 1) спрос туристский предложение потребитель

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако поскольку нужда - это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги).

Осознание потребности Трансформация нужды в конкретную потребность
Поиск информации Сбор необходимой информации о продуктах и предприятиях, их предлагающих
Оценка информации Сравнение различных продуктов и оценка их приемлемости для потребителя
Принятие решения о покупке Формирование намерения обратиться к конкретному продукту
Покупка Конкретное действие по приобретению продукта

Рис. 1. Действия для достижения чувства удовлетворенности

Изучение стадии осознания потребности дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы.

Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды можно опосредованно.

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах - его непосредственное обращение в турфирму. В целом для получения информации при принятии решения о приобретении туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:

1. персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

2. коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);

3. публичные (средства массовой информации, слухи);

4. эмпирические (опыт потребителя).

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию и оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги. На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказывают самое разнообразное воздействие. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами конкретной турфирмы. При этом степень снижения первоначально высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги), и мнения клиента об этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение клиента будет изменено.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие - покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному результату. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.

1.1.4 Методы маркетинговых исследований

Подробнее следует остановиться на методах исследований. К методам маркетинговых исследований относится широкий круг самых различных методов: от эмпирических до строго научных, от умозрительных до сложных экспериментальных. Классифицировать методы можно по самым различным признакам, но существует ряд часто используемых и достаточно простых в применении, которыми и пользуется большинство фирм.

Личный опрос.

Один из наиболее трудоёмких способов сбора первичной информации. Проводится для выявления предпочтений клиентов о качестве и ассортименте предоставляемых услуг (знают ли Вашу фирму, доверяют ли ей, пользуются ли услугами вашей или конкурирующей, считают ли предлагаемые туры нужными и будут ли ими пользоваться и т.д.), что позволяет определиться фирме в выборе направлений маркетинговых воздействий. Опрос проводится назначенными для этого сотрудниками фирмы, специально нанятых для этого временными работниками (студенты, старшеклассники), специалистами в какой-либо области (при проведении широкомасштабной операции).

Наблюдение.

Этот метод требует более высокой квалификации, так как предполагает наличие собственной интерпретации ситуации тем лицом, которое ведёт наблюдение. Работа выполняется путём непосредственного наблюдения за реальными или потенциальными клиентами (наблюдают за предпочтениями, выявляют все положительные и отрицательные замечания по работе фирмы) и иными объектами интересов фирмы. В некоторых случаях к наблюдению привлекаются специалисты, психологи, детективы, экономисты и т.д. В случае правильной постановки вопроса затраты на оплату их работы с лихвой окупаются, принося порой громадные прибыли.

Анкетирование.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Сбор необходимой информации.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Следующим этапом следует выбор опрашиваемых: генеральной совокупностью будут являться туристы за последние два года, из которой пошаговой выборкой (шаг которой равен 50) будет определена выборочная совокупность для проведения анкетирования.

Отбор из первоисточников.

Таким отбором занимаются специальные работники. В зависимости от требуемой информации отбором занимаются или работники соответствующих отделов, или информационные работники библиотеки, информационно-вычислительного центра и т.п. Кроме того, подборку интересующей информации часто осуществляют специализированные независимые агентства, предоставляющие либо ксерокопии всех соответствующих публикаций, либо их обобщённый анализ по специальному заказу.

Эксперимент.

Для его проведения необходимо предварительно смоделировать весь процесс, выявить группы потенциальных и реальных клиентов, попытаться создать требуемую благоприятную обстановку, контролировать ход эксперимента и оценивать значимость получаемых результатов. Эксперимент служит и средством выявления образа туристской услуги, создавшегося у клиентов. Эксперимент-опрос позволяет выяснить степень успеха товара у покупателей, степени потребности, престижность, соответствие образу жизни потребителя. Получив подобного рода данные, фирма может продолжить работу по совершенствованию предлагаемых услуг.

Весьма эффективным, при проведении трёх первых этапов маркетингового исследования, является метод «мозгового штурма», при котором специалисты садятся за общий стол и в процессе дискуссии пытаются решить встающие на этих этапах проблемы. Однако эффективным данный метод может быть только при правильной организации встречи. Атмосфера должна быть раскрепощенной, при этом особая роль отводится руководителю. Он не должен как подавлять совещающихся своим авторитетом, так и давать дискуссии уйти в сторону. Число участников, с одной стороны, должно быть ограничено, так как чрезмерное количество может привести к пассивности одних и агрессивному напору других, но с другой, желательно, чтобы присутствовали представители всех заинтересованных подразделений фирмы.

В маркетинговых исследованиях можно выделить два направления исследований: типовые исследования и индивидуальные. Без типовых исследований не может обойтись ни одна фирма, а индивидуальные проводятся в соответствии с индивидуальными запросами фирм и сложившейся ситуацией. Вторая группа методов весьма широка и отражает обоснованное ситуацией любопытство самых различных фирм различного характера. К типовым исследованиям можно отнести исследования потребностей, спроса, емкости рынка и некоторые другие.

1.2 Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей

И в процессе, и после потребления туристского продукта клиент будет удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя узнают 9-10 потенциальных клиентов! [12]. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно первоначально предположить.

Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности или же неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.

Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:

- только 3 % сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

- примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

- 30 % сделок создают проблемы для клиентов, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой [10].

Поведение последней группы клиентов может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.

Таким образом, в общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами [10]. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

Ущерб для туристского предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. В то же время действительно серьезную проблему создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с фирмой своим недовольством, но которые могут существенно понизить занимаемую ею рыночную долю [10]. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности или неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере туризма до 80 % дохода может исходить от постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом и ее продуктами в частности.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91 %.[10] Практика свидетельствует, что нередко в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

8. Безопасность: клиенты защищены от риска - физического, финансового, морального.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.

Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.

Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.

Еще одним способом является использование специального штата людей (покупателей-невидимок), которые, выступая в роли потребителей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сторонах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Так, например, такой посетитель ресторана специально выражает негодование по поводу поданных ему блюд, чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию.

И, наконец, важным для туристского предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

Несмотря на то что туристские предприятия стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия предприятия должна предусматривать достижение высокой степени удовлетворенности в пределах имеющихся ресурсов.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если не известно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается Турист.

1.3 Концепция маркетинга в индустрии туризма и ее связь со стратегиями формирования конкурентных преимуществ организации

Рассмотрев особенности туристского рынка, можно заключить, что создание конкурентоспособного туристского продукта не возможно без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.

Становление рынка туристских услуг, необходимость развития гостиничного-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность туристских организаций. Логика развития рыночных отношений в индустрии туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, количественная и качественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование, использование средств коммуникаций и стимулирования сбыта.

Условия для эффективного использования маркетинга в индустрии туризма в настоящее время вполне сложились, к ним относятся:

? свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;

? свободная деятельность руководства организаций внутри туристской компании по определению целей фирмы, стратегий, структур, распределению средств по статьям бюджета и т.п.;

? насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;

? острая конкурентная борьба за клиента между туристскими организациями.

Однако достижение этих целей в условиях рыночной конкуренции невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Маркетинг - это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем.

Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.

На основании глубокого анализа рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу туристская организация формулирует свои цели на близкую и далекую перспективы. Ими могут быть: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но вместе они обеспечивают необходимые условия для завоевания рынка, успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.

Таким образом, исходные положения для выбора стратегии туристской организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятельность туристской организации является базой для планирования всех аспектов работы и предусматривает два направления активности:

1) стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка новых товаров и видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество организации) - это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;

2) операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств туристской услуги при снижении затрат на поиск покупателей) - активный процесс с краткосрочными горизонтом планирования.

Основная цель оперативного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. продажа услуг и получение заказов на обслуживание путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременном сокращении издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации.

Проведение активного операционного маркетинга - необходимое условие деятельности компании в условиях острой конкурентной борьбы. Любая туруслуга, даже обладающая высоким качеством, должна иметь конкурентоспособную схему, отвечать требованиям целевых потребителей, иметь имиджевую и рекламную поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее отличительные качества.

Рентабельного операционного маркетинга не может существовать без стратегического маркетинга. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании тенденций развития определенного рынка и в выявлении различных существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Количественно привлекательность рынка оценивается его потенциалом, а динамически - длительностью его существования, или жизненным циклом.

Для конкретной туристской организации привлекательность рынка зависит от способности компании удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты. Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество или в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам, либо благодаря особым качествам, отличающим ее от конкурентов.

Конкурентные преимущества организации - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, позволяющие ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности для преодоления конкуренции, привлечения потребителей и сохранения их приверженности к ее торговой марке.

В настоящее время экономисты разработали множество направлений деятельности организации по достижению конкурентных преимуществ, но наиболее общими являются:

? стратегия лидирующих позиций по издержкам - стремление организации к минимальным расходам при производстве и распределении туристских услуг, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка. Ценовое лидерство достигается, если организация осуществляет контроль над значительной долей рынка или располагает каким-либо уникальным оборудованием. Данная стратегия означает способность организации индустрии туризма разрабатывать, производить и реализовывать аналогичные туристские услуги более эффективно, чем конкуренты. При данной стратегии основное внимание менеджеров направлено на контроль затрат, а качество услуг, сервис и другие параметры не значительны для компании. Лидерство в издержках - это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства туристских услуг и обеспечения жесткого контроля всех видов расходов. Компания, осуществляющая лидерство в издержках, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов. Такая стратегия требует от организации оптимальных размеров, наличия развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка, осуществления контроля накладных расходов и других постоянных издержек. В туристских компаниях с такой стратегией существует иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели, осуществляется жесткий контроль издержек, постоянное инвестирование в современное оборудование и технику;

...