Экономика отраслевых рынков

При данном ценообразовании необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные категории покупателей (рыночные сегменты). При ценообразовании по сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого - эластичностью спроса.

Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа. Пусть спрос фирмы состоит из двух групп потребителей с разными ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену P1 для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы Q1=Q1(P1) и Q2=Q2(P2). Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна:

,

где АС - средние издержки фирмы.

Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли.

Соответственно, раз функции предельной выручки различны (что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы:

, .

Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее (рис. 6).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Ценовая дискриминация третьего типа

Третий тип ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном, и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка.

Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, купоны, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления первоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различий в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей.

3. Методы ценовой дискриминации

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

3.1 Связанные продажи

Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах IBM могут использоваться только дискеты и программное обеспечение IBM, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара. Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7. Спрос при несвязанных ценах

На рис. 7 рассматривается базовая стратегия фирмы - установление несвязанных цен на товары. По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс - максимальная цена первого товара; по оси ординат - максимальная цена второго товара.

Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а в правом верхнем квадрате - потребители, которые будут приобретать оба товара.

Предположим теперь, что товары продаются только в наборе, причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров, входящих в него. Теперь набор будут покупать только те потребители, для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров. Обратим внимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационных цен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационную цену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранее приобретали только первый или только второй товар, для которых резервационная цена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанных продаж их проигрыш от необходимости приобретать «нежеланный» товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров). Целесообразность использования системы связанных продаж зависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы.

Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когда товары можно купить и в наборе, и по отдельности. Эта схема обладает преимуществом и перед схемой независимых цен, и перед схемой связанных продаж. Обратим внимание на то, что при переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентация части потребителей. Эти покупатели приобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительно связанных продаж, однако при возможности выбирать между покупкой только одного из товаров и покупкой набора эти покупатели выберут приобретение исключительно одного товара, так как для них чистый выигрыш от приобретения, соответственно, второго или первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров.

3.2 Определение комбинаций объема покупки/цены (нелинейное ценообразование)

Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа. В противоположность двухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций «количество/цена» все же недостаточно.

Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен. На основе этих данных строится схема оптимального ценообразования для фирмы и сравнивается прибыль, полученная при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены.

Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты - «приобретающие одну штуку», «приобретающие две штуки» и т. д. - и возможность установить максимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности.

3.3 Сезонное ценообразование

Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража: турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо:

определить спрос на товар в «пиковый» и «мертвый» сезоны;

определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона;

определить оптимальную схему ценообразования, учитывая расходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в пиковый сезон.

4. Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза

Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой взаимозависимости объема спроса и цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала q единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Остаточный спрос на товар фирмы (завтрашний спрос на товар) зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Но и объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем:



Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна. Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем, так как чем ниже цена сегодня, тем большее количество потребителей купят товар, испытают его в пользовании и расскажут другим, тем больше будет спрос на товар (при том же его качестве) завтра (эффект репутации). В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра. Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, к концу существования рынка фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впервые, по отношению к обычным спектаклям и обычным книгам и т. д.

Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз (она называется «парадоксом Коуза»). Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены - если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.

Каким образом можно разрешить парадокс Коуза? Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:

Лизинг товара вместе продажи. В случае лизинга оборудования вопрос межвременной дискриминации снимается, поскольку цена (арендная плата) фиксируется в договоре лизинга и не меняется в период срока его действия. Однако лизинг порождает проблему другого характера: в условиях лизинга возникает проблема морального ущерба: люди, использующие арендованный продукт, менее аккуратно обращаются с ним, чем если они покупают его, так что фирма вынуждена нести дополнительные издержки по контролю за аккуратным использованием арендуемого оборудования. В противном случае товар, отдаваемый в лизинг, относительно быстро выходит из строя.

Фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен в последующие периоды не произойдет. Если при этом фирма действительно придерживается такой тактики, то в долгосрочном периоде доверие потребителей и высокие цены принесут ей дополнительную прибыль. Если же фирма только провозглашает политику высоких цен, но реальная ситуация вынуждает ее снижать цену товара в последующий период, то ожидания потребителей относительно стабильности цен сформированы не будут, и как следствие, роста спроса в первый период не произойдет, политика фирмы окажется неэффективной.

Планируемое устаревание товара. В данном случае фирма может проводить периодическое введение новых продуктов из той же продуктовой группы, тогда продукт, выпущенный в первый период, быстро устаревает, и потребителям вынуждены вновь платить высокую цену, хотя бы и за новый продукт.

* Приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара. Приток новых потребителей, например, открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка.

Резюме

Ценовая дискриминация представляет собой достаточно противоречивое явление, которое нельзя оценивать однозначно. Однако многие исследователи убеждены в том, что целью фирмы, берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя.

Многие исследователи считают, что не следует смешивать монопольный эффект с ценовой дискриминацией. Последняя может возникнуть там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью. Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена. Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован.

Наиболее часто используемые методы ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров - взаимосвязанные продажи, нелинейное и сезонное ценообразование.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое ценовая дискриминация? Каковы основные мотивы использования данного метода стратегической политики фирмы?

2. Каковы условия эффективной ценовой дискриминации? Возможна ли ценовая дискриминация, если перепродажа товара все-таки происходит?

3. Какие виды ценовой дискриминации различают в экономической теории? В чем состоят отличия и сходные черты каждого вида ценовой дискриминации?

4. Что такое совершенная ценовая дискриминация?

5. Что такое двухчастный тариф? В чем состоят особенности ценообразования с использованием разных схем двухчастного тарифа?

6. В чем состоит особенность ценообразования на рынке взаимодополняющих товаров? Какие методы ценовой дискриминации используются фирмами в данном случае?

7. Что такое парадокс Коуза? Чем он вызывается? Каким образом его можно разрешить? На каких рынках данный парадокс встречается наиболее часто? Где эта проблема совсем не имеет место? Почему?

8. Всегда ли ценовая дискриминация неэффективна с точки зрения общества? с точки зрения потребителей? Нужно ли регулировать (каким-либо образом ограничивать) деятельность фирм, прибегающих к методам ценовой дискриминации?

Задачи и ситуации

1. Определите, какой тип ценовой дискриминации используется производителем в следующих случаях:

а) Некая кемпинговая фирма предоставляет домики для отдыха на лыжах в одном из горных курортов. Для учащейся молодежи, а также семейных пар с детьми предлагаемая цена путевки значительно ниже обычной.

б) Курорт на Черноморском побережье в зимний сезон реализует путевки желающим отдохнуть по цене в полтора раза ниже обычной.

в) Телефонная междугородняя станция предоставляет свои услуги по тарифам: с 0.00 до 6.00 - 1 ден. ед. за 1 мин разговора; с 6.00 до 18.00 - 3 ден. ед. за 1 мин разговора; с 18.00 до 24.00 - 0,5 ден. ед. за 1 мин разговора.

г) Фирма предлагает женские колготы плотностью 100 den в обувном магазине по цене 78 руб. за пару в обычной красочной упаковке, а в аптечной торговой точке - по цене 147 руб. за пару в упаковке, на которой содержится информация об их специальных свойствах.

2. Прокомментируйте следующее высказывание. “Наши цены должны гарантировать справедливую норму прибыли. Назначить более высокую цену - несправедливо для потребителей. Назначить более низкие цены - несправедливо для компании”.

3. Компания А является трудоинтенсивной. Компания Б - капиталоинтенсивной. Каким образом различия в структуре издержек повлияют на их политику ценообразования в следующих ситуациях:

ѕ спад в экономике, повлекший за собой сокращение спроса;

ѕ наличие неудовлетворенного спроса, который можно покрыть только за счет сверхурочной работы;

ѕ предложение от крупного магазина купить товар со скидкой в 20%?

4. Издержки единицы товара для продавца постоянны и составляют 2. На рынке продавец сталкивается с покупателями двух типов. Функция спроса покупателя первого типа Q1 = 20 - P; функция спроса покупателя второго типа Q2 = 20 - 2P. Общее число покупателей составляет 1000, по 500 покупателей каждого типа. Определите объем продаж фирмы, сумму ее прибыли, величину выигрыша потребителей и общественного благосостояния:

а) если фирма осуществляет ценовую дискриминацию первого типа;

б) если фирма осуществляет ценовую дискриминацию второго типа, используя разные схемы двухчастного тарифа;

в) если фирма вообще не проводит ценовой дискриминации.

5. Фирма - монополист продает товар на мировом и внутреннем рынках. Цена мирового рынка 4 долл. за штуку. Спрос на внутреннем рынке на товар фирмы описывается формулой Qd = 10 - 2P.

Определите цену, по которой фирма продает товар на внутреннем рынке.

Глава 7. Отраслевой рынок и дифференциация продукта

1. Феномен дифференциации продукта

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.

Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета.

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование - это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

Специализированный отраслевой рынок открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность Это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам., долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. основные переменные дифференцирования услуг - простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).

4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов - в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением.

Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе Шерер. Ф., Росс Д. Указ соч. С.17..

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

2. Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта

Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции - была предложена Эдвардом Чемберлином.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них. Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей.

Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отличается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация продукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль i-й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристики ее продукта. Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары. Это приводит к понижению дифференциации продукта и соответствующему повышению эластичности остаточного спроса для i-й фирмы в сочетании с его общим снижением.

Основной контраргумент отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров - неотъемлемая черта рынков монополистической конкуренции - служит благом для общества. Предположим, что ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки.

Сказанное не означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок - оптимальном уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть слишком, если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей фирмы), так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

Модель «линейного города» (модель Хотеллинга) иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения в течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет . Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже. Дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма.

Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

максимальной готовностью платить за товар фирмы ;

ставкой транспортных расходов t;

ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.

Сказанное целиком относится и ко второй фирме.

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации - дифференциации локальной. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей. Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя. Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа - роста приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

Рассмотрим долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет .

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

от максимальной готовности платить ;

от числа продавцов на рынке;

от ставки t транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Для того чтобы получить максимальную прибыль продавец должен назначить цену

Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех продавцов . Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой конкуренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. Прибыль каждого продавца составляет .

В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до снижения экономической прибыли в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, так что сумма долгосрочной прибыли продавцов составляет . Число продавцов на рынке в долгосрочном равновесии составляет , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной - от величины необратимых издержек.

Соответственно, цена долгосрочного равновесия в модели Салопа находится в прямой зависимости от приверженности марке и в обратной - от необратимых издержек входа. Результат анализа показывает нам противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой - понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти.

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвящены теории товара как совокупности характеристик, восходящие к модели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для ординалистского анализа предпосылки - о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения.

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции - модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

3. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта

На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных напитков и др.) ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). Чем обусловлено использование рекламной стратегии?

Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар - товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, компьютер). Проверяемый товар - товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления К третьей категории можно отнести доверительные товары, качество которых невозможно определить даже после употребления (медицинские и юридические услуги). (например, красное вино).

Соответственно можно разграничить такие виды рекламы, как информационная и увещевательная. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством торговой марки. Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей.

В увещевательной рекламе проверяемых товаров, как правило, мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости. Наиболее явным сигналом рекламы является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию».

На рынок выпускается ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы и пр.). Потребители не знают, какой продукт, какого качества. Единственный способ узнать - приобрести товар. Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве товара. Производитель демонстрирует уверенность, что может позволить себе громадные рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы правду в своей рекламе?

В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки.

Дело в том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добьется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова - вторая. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение.

Трактовка рекламы как сигнала вносит коррективы в идею расточительной рекламы. При такого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее.

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы:

,

где А - количество рекламных объявлений, t - цена рекламной компании за одно объявление, q - объем спроса, p - цена товара, Я - эластичность спроса по рекламе, Ed - ценовая эластичность спроса.

Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

Связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? Чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.

Если реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность - при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.

Реклама может создать запас доверия покупателей к фирме, что усложнит вход в данную отрасль и позволит зрелой фирме получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе.

Реклама - это необратимые затраты. Поэтому наличие больших расходов на рекламу может трактоваться потребителями как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход предполагает и высокое качество для стимулирования повторных покупок. Реклама может выступать как входной барьер. Допустим, имеют место очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером.

Зрелым фирмам придется тратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. Если учесть, что реклама - это создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные расходы. В результате добавочный барьер входа повышается.

Справедливо и другое - реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара - это опробование его. Известный успех испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.

4. Вертикальная дифференциация продукта

Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, мы показали, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что:

полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. В связи с этим выделяют два типа рынка:

1) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут быстрее качества;

2) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут медленнее качества.

Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР.

...