Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Ефективна діяльність підприємств у довгостроковій перспективі, забезпечення високих темпів їхнього розвитку і підвищення конкурентоздатності в умовах переходу до ринкової економіки значною мірою визначається рівнем їхньої інвестиційної активності і діапазоном інвестиційної діяльності.

Метою роботи техніко-економічне обґрунтування інвестиційних проектів, що дозволяє вирішити комплекс питань, зв'язаних зі здійсненням інвестиційної діяльності підприємства.

Відповідно до поставленої мети в роботі повинні бути вирішені наступні задачі:

розглянути теоретичні підходи до розробки основних напрямків в інвестиційному проекті: попит, цінова і збутова політика, методи дослідження ринку;

розкрити зміст інвестицій і інвестиційної діяльності як економічної категорії;

визначити роль, що грають реальні інвестиції в реалізації стратегії економічного розвитку підприємства;

розкрити сутність інвестиційного проектування;

підкреслити необхідність і дати характеристику джерел фінансування, а також методів оцінки інвестиційних проектів;

показати, що відправним пунктом розробки інвестиційних проектів є техніко-економічне обґрунтування;

дати характеристику суб'єктові господарювання - ресторана «Ностальжи» та її продукції;

провести аналіз фінансових результатів діяльності, визначити ступінь стійкості фірми.

- розрахунок бюджету проекту та витрат на реалізацію окремих завдань, у тому числі у випадках затримок та перевищення витрат над плановим рівнем;

- обґрунтування доцільності формування певної організаційної структури проекту та встановлення відповідальних за реалізацію окремих завдань та етапів;

узагальнення результатів створення проекту та формулювання висновків про доцільність його реалізації з позицій економічної ефективності та керованості на базі проектного підходу.

Об'єктом дослідження є інвестиційна діяльність підприємства яка являє собою цілеспрямовано здійснюваний процес вишукування необхідних інвестиційних ресурсів, вибору ефективних об'єктів (інструментів) інвестування, формування збалансованої по обраних параметрах інвестиційної програми (інвестиційного портфеля) і забезпечення її реалізації.

У дослідженні були використані наступні методи та прийоми: програмно-цільового управління; проектного аналізу; інвестиційного аналізу; діагностики; моделювання; графічної інтерпретації економічної та управлінської інформації, різні теоретичні, аналітичні та статистичні матеріали, закони України та інші нормативні документи з питань ресторанного та готельного бізнесу, економічного та фінансового аналізу, бухгалтерського обліку та аудиту.

Суб'єктом дослідження є ресторанне господарство ФОП Пащенко Г.М. «Ностальжи», його фінансова діяльність та ступінь стійкості фірми.

Головним результатом дослідження є розробка обґрунтованого проекту створення нового підприємства ресторанного бізнесу із визначенням усіх основних елементів та компонентів управління його реалізацією.

інвестиційний ціновий збутовий фінансовий

РОЗДІЛ 1. ІНВЕСТИЦІЙНЕ ПРОЕКТУВАННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ФІРМИ

1.1 Категорії інвестицій і інвестиційної діяльності

Економічний прогрес національних економік, об'єктивно обумовлений циклічністю відбудовних процесів, консолідується інвестиційною діяльністю.

Інвестиції - одна з найбільше часто використовуваних в економічній системі категорій як на макро, так і на мікрорівні. Однак незважаючи на виняткову увагу дослідників до цієї ключової економічної категорії, наукова думка дотепер не виробила універсальне визначення інвестицій, що відповідало би потребам як теорії, так і практики, а також було б адекватним з позицій конкретного суб'єкта їхнього здійснення.

Різноманіття понять терміна «інвестиції» у сучасній вітчизняній і закордонній літературі в значній мірі визначається широтою сутнісних сторін цієї складної економічної категорії.

З обліком розглянутих основних характеристик [1], а також відповідно до Закону України «Про інвестиційну діяльність» [2] визначене наступне поняття інвестицій:

Інвестиції - усі види майнових і інтелектуальних цінностей, що вкладаються в об'єкти підприємницького й іншого видів діяльності, у результаті якої створюється прибуток (доход) або досягається соціальний ефект. Інвестиційна діяльність - це сукупність практичних дій громадян, юридичних осіб і держави на реалізації інвестицій [5].

Практичне здійснення інвестицій забезпечується інвестиційною діяльністю підприємства, що є одним їхній самостійних видів його господарської діяльності і найважливішою формою реалізації його економічних інтересів.

Інвестиційна діяльність підприємства являє собою цілеспрямовано здійснюваний процес вишукування необхідних інвестиційних ресурсів, вибору ефективних об'єктів (інструментів) інвестування, формування збалансованої по обраних параметрах інвестиційної програми (інвестиційного портфеля) і забезпечення її реалізації.

У процесі реалізації своєї головної мети керування інвестиційною діяльністю підприємства спрямовано на рішення наступних основних задач, що показані у таблиці 1.1 [1].

Система основних задач, спрямованих на реалізацію головної мети керування інвестиційною діяльністю підприємства

Основу інвестиційної діяльності підприємства (фірми) складає реальне інвестування.

Реальні інвестиції характеризують вкладення капіталу у відтворення основних засобів, в інноваційні нематеріальні активи (інноваційні інвестиції), у приріст запасів товарно-матеріальних цінностей і інші об'єкти інвестування, зв'язані зі здійсненням операційної діяльності підприємства або поліпшенням умов праці і побуту персоналу.

На більшості підприємств це інвестування є в сучасних умовах єдиним напрямком інвестиційної діяльності. Це визначає високу роль керування реальними інвестиціями в системі інвестиційної діяльності підприємства.

Здійснення реальних інвестицій характеризується поруч особливостей, основними з яких є:

Реальне інвестування є головною формою реалізації стратегії економічного розвитку підприємства. Основна мета цього розвитку забезпечується здійсненням реальних високоефективних інвестиційних проектів, а сам процес стратегічного розвитку підприємства являє собою не що інше, як сукупність реалізованих у часі цих інвестиційних проектів. Саме ця форма інвестування дозволяє підприємству успішно проникати на нові товарні і регіональні ринки, забезпечувати постійне зростання своєї ринкової вартості.

Таблиця 1.1 Система основних задач, спрямованих на реалізацію головної мети керування інвестиційною діяльністю підприємства

Головна мета керування інвестиційною діяльністю	Основні задачі керування інвестиційною діяльністю підприємства, спрямовані на реалізацію його головної мети
ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАКСИМИЛИЗАЦИИ ДОБРОБУТУ ВЛАСНИКІВ ПІДПРИЄМСТВА В ПОТОЧНОМУ І ПЕРСПЕКТИВНОМУ ПЕРІОДІ	1	Забезпечення достатньої інвестиційної підтримки високих темпів розвитку операційної діяльності підприємства.
	2	Забезпечення максимальної прибутковості окремих реальні і фінансових інвестиційної діяльності підприємства в цілому при рівні інвестиційного ризику, що передбачається.
	3	Забезпечення мінімізації інвестиційного ризику окремих реальних і фінансових інвестицій і інвестиційної діяльності підприємства в цілому при рівні, що передбачається, їхньої прибутковості.
	4	Забезпечення оптимальної ліквідності інвестицій і можливостей швидкого реінвестування капіталу при зміні зовнішніх і внутрішніх умов здійснення інвестиційної діяльності.
	5	Забезпечення формування достатнього обсягу інвестиційних ресурсів і оптимальної їхньої структури відповідно до прогнозованих обсягів інвестиційної діяльності.
	6	Забезпечення фінансової рівноваги підприємства в процесі здійснення інвестиційної діяльності.
	7	Пошук шляхів прискорення реалізації діючої інвестиційної програми підприємства.

Реальне інвестування знаходиться в тісному взаємозв'язку з операційною діяльністю підприємства. Задачі збільшення обсягу виробництва і реалізації продукції, розширення асортименту вироблених виробів і підвищення їхньої якості, зниження поточних операційних витрат вирішуються, як правило, у результаті реального інвестування. У свою чергу, від реалізованих підприємством реальних інвестиційних проектів багато в чому залежать параметри майбутнього операційного процесу, потенціал зростання обсягів його операційної діяльності.

Реальні інвестиції забезпечують, як правило, більш високий рівень рентабельності в порівнянні з фінансовими інвестиціями. Ця здатність генерувати велику норму прибутку є одним зі спонукальних мотивів до підприємницької діяльності в реальному секторі економіки.

Реалізовані реальні інвестиції забезпечують підприємству стійкий чистий грошовий потік. Цей чистий грошовий потік формується за рахунок амортизаційних відрахувань від основних засобів і нематеріальних активів навіть у ті періоди, коли експлуатація реалізованих інвестиційних проектів не приносить підприємству прибуток.

Реальні інвестиції піддаються високому рівневі ризику морального старіння. Цей ризик супроводжує інвестиційну діяльність як на стадії реалізації реальних інвестиційних проектів, так і на стадії постінвестиційної їхньої експлуатації. Стрімкий технологічний прогрес сформував тенденцію до збільшення рівня цього ризику в процесі реального інвестування.

Реальні інвестиції мають високий ступінь противоінфляційного захисту. Досвід показує, що в умовах інфляційної економіки темпи росту цін на багато об'єктів реального інвестування не тільки відповідають, але й у багатьох випадках навіть обганяють темпи росту інфляції, реалізуючи ажіотажний інфляційний попит підприємців на матеріалізовані об'єкти підприємницької діяльності.

Реальні інвестиції є найменш ліквідними. Це зв'язано з вузькоцільовою спрямованістю більшості форм цих інвестицій, що практично не мають у незавершеному виді альтернативного господарського застосування. У зв'язку з цим компенсувати у фінансовому відношенні невірні управлінські рішення, зв'язані з початком здійснення реальних інвестицій, украй складно. Реальні інвестиції здійснюються підприємствами в різноманітних формах, основними з яких представлені на рисунку 1.1.

Специфічний характер реального інвестування і його форм визначають визначені особливості його здійснення на підприємстві. При високій інвестиційній активності підприємства з метою підвищення ефективності керування реальними інвестиціями розробляється спеціальна політика такого керування. Політика керування реальними інвестиціями являє собою частина загальної інвестиційної стратегії підприємства, що забезпечує підготовку, оцінку і реалізацію найбільш ефективних реальних інвестиційних проектів.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.2 Сутність інвестиційного проектування

Реальні інвестиції в інвестиційній політиці фірми займають особливе місце. У силу довгострокового характеру і масштабності фінансових ресурсів, що утягуються, для їхнього здійснення прямі інвестиційні рішення пов'язані з підвищеними ризиками. Ці обставини через їх величезну соціально-економічну вагомість стали предметом фундаментальних досліджень, породивши відносно автономний науковий напрямок - інвестиційне проектування. У загальному випадку інвестиція є доцільною або ефективною лише тоді, коли вона приносить прибуток більше, ніж банківський відсоток по депозитах. Тому всяке інвестиційне рішення вимагає серйозного обґрунтування його ефективності. Алгоритм такого обґрунтування або формальний доказ ефективності використання ресурсів, активів, інвестицій включається в поняття інвестиційного проектування. Отже, саме інвестиційне проектування виступає інструментом фінансування.

Історія інвестиційного проектування надходить до початку 20 століття, коли в США, Західній Європі для оцінки ефективності вкладень у реальні активи почали використовувати обґрунтовані методи розрахунку коштів, що випливало повернути інвесторові через кілька років, тобто методи дисконтування грошових потоків. Будь-яке інвестиційне рішення вимагає серйозного обґрунтування його ефективності. Алгоритм такого обґрунтування включається в поняття інвестиційного проектування, тому сам інвестиційний проект є інструментом фінансування. Існує безліч визначень поняття «інвестиційний проект».

Поняття проекту є одним з базових елементів концепції проектного аналізу. Інвестиційний проект являє собою основний документ, що визначає необхідність здійснення реального інвестування, у якому в загальноприйнятій послідовності розділів викладаються основні характеристики проекту і фінансові показники, зв'язані з його реалізацією [1].

Інвестиційний проект - це комплекс взаємозалежних мір або дій, що розробляється для досягнення головних цілей протягом визначеного часу при встановлених ресурсних обмеженнях.[8] Інвестиційний бізнес-проект - це обмежена за часом цілеспрямована зміна системи з установленими вимогами до якості результатів, можливими рамками витрати засобів і ресурсів і специфічною організацією по його розробці і реалізації.[6] Безліч різноманітних проектів може бути класифіковане по різних підставах (рис.1.2) [1] Структура інвестиційних проектів носить уніфікований характер у більшості країн з розвитий ринковою економікою (відхилення від цієї загальноприйнятої структури викликаються лише галузевими особливостями і формами здійснення реальних інвестицій).

Відповідно до особливостей, що формують класифікаційні ознаки інвестицій, інвестиційні проекти найбільше часто розробляються по наступних напрямках:

Заміна устаткування з метою збереження існуючого виду діяльності. Інвестиції в цьому напрямку необхідні для заміщення зношеного або ушкодженого устаткування і збереження колишніх обсягів діяльності.

Заміна устаткування з метою збереження витрат підприємства. Ці інвестиції необхідні для заміни працездатного, але застарілого устаткування. Метою є зниження перемінної складових витрат підприємства.

3)Розширення існуючої діяльності і ринків. Ці інвестиції направляються на розширення й удосконалювання збутової мережі. Їхнє обґрунтування вимагає досить глибокого аналізу, точних прогнозів динаміки попиту, тому що прорахунки можуть спричинити серйозні економічні втрати.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2 - Класифікація інвестиційних проектів підприємства по основних ознаках.

Відповідно до рекомендацій ЮНIДО (Організація Об'єднаних Націй по Промисловому Розвитку) інвестиційний проект повинний містити наступні основні розділи, представлені на рисунку 1.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3 - Структура розроблювального інвестиційного проекту підприємства в розрізі основних розділів

Розширення обсягів діяльності за рахунок освоєння нової продукції або нових ринків, асортиментної структури продажів і переліку наданих послуг. Інвестиційні проекти цієї категорії припускають стратегічні рішення, здатні змінити фундаментальну основу бізнесу і, як правило, вимагають великих витрат протягом тривалого періоду. Такі проекти є частиною стратегічного плану підприємства, вимагають глибоких ретельних досліджень і приймаються на найвищому рівні керування підприємством.

Забезпечення норм екологічної безпеки і збереження навколишнього середовища. Такі інвестиції необхідні для виконання законодавчих вимог, державних замовлень, трудових угод або політики страхування. Ці витрати називають обов'язковими або змушеними інвестиціями (mandate investment), у залежності від обсягу, вони найбільш близькі до інвестицій першої категорії.

Інші інвестиційні проекти. Ними можуть бути інвестиції в офісне устаткування, місця стоянки транспорту і т.п. обсяг таких інвестицій варіює для різних підприємств.

У процесі інвестиційного проектування першочерговим є визначення мети проекту.

Мета проекту - це доказовий результат і задані умови реалізації загальної задачі проекту.

З визначення випливає, що необхідно розрізняти «мети - результати» (доказовий результат) і «мети - образ дій» (умови реалізації). Разом ці компоненти складають мети проекту, що виникають на основі потреб, необхідності, бажань, ідей і т.п.

З аналізу проведених визначень можна одержати кілька висновків щодо мети проекту:

визначення (перебування) мети проекту за своїм значенням і змістові можна порівняти з постановкою задачі;

при перебуванні мети, як і при постановці задачі, не можна обмежитися формулюванням тільки абстрактно бажаного результату проекту, а необхідно знайти відповіді на питання:

як у точності повинний виглядати результат проекту (характеристики результату проекту);

які умови повинні враховуватися при реалізації проекту (вимоги й обмеження).

Перебування мети проекту рівнозначно визначенню проекту і складає важливий етап у розробці концепції проекту. Після перебування мети проекту приступають до пошуку й оцінки альтернативних способів досягнення мети проекту [10].

Для кожного проекту може бути побудована безліч взаємозалежних цілей, що відбивають структуру самого проекту і його учасників. Мети проекту, структура проекту й організація учасників проекту можуть описуватися взаємозалежними ієрархічними (деревоподібними) структурами, у яких можуть бути установлені відносини між наступними компонентами: мети - частини проекту - учасники й ін.

Для можливості визначення ступеня досягнення цілей проекту необхідно вибрати відповідні критерії. На основі цих критеріїв можна оцінити альтернативні рішення по досягненню цілей проекту. Таким чином, можна відзначити, що мети проекту повинні бути чітко визначені: вони повинні мати ясний сенс; результати, одержувані при досягненні мети, повинні бути вимірні, а задані обмеження і вимоги повинні бути здійсненні. Тобто мети проекту повинні знаходитися в «області припустимих рішень» проекту.

При керуванні проектами звичайно область припустимих рішень для досягнення цілей проекту обмежується часом, рамками бюджету, виділюваними ресурсами і необхідною якістю одержуваних результатів. Можуть бути й інші обмеження. Слід зазначити також, що один раз сформульовані цілі проекту не повинні розглядатися як щось незмінне.

У ході реалізації проекту під впливом змін в оточенні проекту або в залежності від прогресу проекту й одержуваних проміжних результатів мети проектів можуть перетерплювати зміни. Тому метаполагання потрібно розглядати як безперервний динамічний процес, у якому аналізується сформована ситуація, тенденції і при необхідності здійснюються коректування цілей.

Підготовка інвестиційного проекту - тривалий, а часом і дуже дорогий процес, що складається з ряду етапів і стадій. У міжнародній практиці прийнято розрізняти три основних етапи цього процесу:

передінвестиційний етап, у процесі якого розробляються варіанти альтернативних інвестиційних рішень, проводиться їхня оцінка і приймається до реалізації кінцевий їхній варіант;

інвестиційний етап, у процесі якого здійснюється безпосередня реалізація прийнятого інвестиційного рішення;

етап експлуатації, у процесі якого забезпечується контроль за досягненням передбачених параметрів інвестиційних рішень у процесі експлуатації об'єкта інвестування.

1.3 Характеристика фінансово-економічної оцінка інвестиційних проектів

Фінансово-економічна оцінка інвестиційних проектів займає центральне місце в процесі обґрунтування і вибору можливих варіантів вкладення засобів в операції з реальними активами. При всіх інших сприятливих характеристиках проекту він ніколи не буде прийнятий до реалізації, якщо не забезпечить:

відшкодування вкладених коштів за рахунок доходів від реалізації товарів і послуг;

одержання прибутку, що забезпечує рентабельність інвестицій не нижче бажаного для фірми рівня;

окупність інвестицій у межах терміну, прийнятного для фірми.

Визначення реальності досягнення саме таких результатів інвестиційних операцій і є ключовою задачею оцінки фінансово-економічних параметрів будь-якого проекту вкладення засобів у реальні активи.

Проведення такої оцінки завжди є досить складною задачею, що породжується поруч факторів:

по-перше, інвестиційні витрати можуть здійснюватися або неодноразово протягом досить тривалого періоду часу (часом до декількох років);

по-друге, тривалий і процес одержання результатів від реалізації проектів (у всякому разі він перевищує один рік);

по-третє, здійснення тривалих операцій приводить до росту невизначеності при оцінці всіх аспектів інвестицій і до ризику помилки.

Саме наявність цих факторів породило необхідність у створенні спеціальних методів оцінки інвестиційних проектів, що дозволяють приймати досить обґрунтовані рішення з мінімально можливим рівнем погрішності (хоча абсолютно достовірного рішення при оцінці інвестиційних проектів звичайно ж не може бути)

Джерелами фінансування можуть бути [9].

Бюджетні асигнування (на безповоротній основі), виділювані для ИП національного масштабу, міжгалузевого і галузевого рівня, а також спеціальної сфери;

Державні кредити (бюджетна позика і т.д.), надані на будівництво об'єктів виробничого призначення, що споруджуються відповідно до переліку, складеним і затвердженим Мінекономіки України на підставі пропозицій міністерств і відомств, що і є замовниками кредиту. Національний банк України і Міністерство фінансів визначають банки, що уповноважені здійснювати подібні кредити й укладає з ними договір. Банки, у свою чергу, укладають з інвесторами кредитні угоди на термін не менш 7 років. Погашення позички здійснюється за рахунок власних коштів інвестора або позикових засобів гарантів, у якості яких виступають міністерства або відомства. Засобу, що надходять у рахунок погашення кредиту перелічуються банком у доход державного бюджету. У свою чергу, контроль за цільовим використанням і своєчасним поверненням позички здійснюють підрозділу банку і Мінфіну, відповідальні за питання фінансування.

Довгострокові кредити за рахунок централізованих кредитних ресурсів Національного банку направляються на витрати, зв'язані з реалізацією цільових програм, зокрема, на впровадження нових технологій, конверсію і модернізацію виробництва, збільшення частки виробництва товарів народного споживання. Кожне підприємство складає програму і кошторис витрат, що представляються з заявкою в комерційні банки. Основними банками, що надають кредити розглянутого типу, є Промінвестбанк, Укрсоцбанк, Агропромбанк «Україна». Банки розглядають заяви підприємств і після попереднього аналізу надають у Національний банк України, що укладає з комерційним банком договір і відкриває йому кредитну лінію.

Державно-комерційне фінансування здійснюється за рахунок засобів бюджету і притягнутих вільних кредитних ресурсів комерційних банків. Невід'ємною рисою цього виду фінансування є наявність банку-менеджера, що важливо при формуванні фінансово-промислових груп, банківських асоціацій і інших видів об'єднань.

Змішане фінансування - це бюджетні засоби, довгострокові банківські кредити, власні засоби підприємств (прибуток, амортизаційні відрахування, мобілізація внутрішніх ресурсів і т.д.).

Нетрадиційні джерела фінансування - це випуск і реалізація державних цінних паперів.

Іноземні інвестиції формуються за рахунок кредиторів міжнародних фінансових організацій, часток іноземних інвесторів і в результаті надання технічної допомоги.

Вибір схеми фінансування нового бізнесу нерозривно зв'язаний з урахуванням особливостей використання як власного, так і позикового капіталу.

Власний капітал характеризується наступними основними позитивними особливостями.

Простотою залучення, тому що рішення, зв'язані зі збільшенням власного капіталу (особливо за рахунок внутрішніх джерел його формування) приймаються власниками і менеджерами підприємства без необхідності одержання згоди інших суб'єктів господарювання.

Більш високою здатністю генерування прибутку у всіх сферах діяльності, тому що при його використанні не потрібна сплата позичкового відсотка в різних його формах.

Забезпеченням фінансової стійкості розвитку підприємства, його платоспроможності в довгостроковому періоді, а відповідно і зниженням ризику банкрутства.

Разом з тим, йому властиві наступні недоліки.

Обмеженість обсягу залучення, а отже і можливостей істотного розширення операційної й інвестиційної діяльності підприємства в періоди сприятливої кон'юнктури ринку на окремих етапах його життєвого циклу.

Висока вартість у порівнянні з альтернативними позиковими джерелами формування капіталу.

Невикористана можливість приросту коефіцієнта рентабельності власного капіталу за рахунок залучення позикових фінансових засобів, тому що без такого залучення неможливо забезпечити перевищення коефіцієнта фінансової рентабельності діяльності підприємства над економічною.

Таким чином, підприємство, що використовує тільки власний капітал, має найвищу фінансову стійкість (його коефіцієнт автономії дорівнює одиниці), але обмежує темпи свого розвитку (тому що не може забезпечити формування необхідного додаткового обсягу активів у періоди сприятливої кон'юнктури нирка) і не використовує фінансові можливості приросту прибутку на вкладений капітал.

Позиковий капітал характеризується наступними позитивними особливостями.

Досить широкими можливостями залучення, особливо при високому кредитному рейтингу підприємства, наявності застави або гарантії поручителя.

Забезпеченням росту фінансового потенціалу підприємства при необхідності істотного розширення його активів і зростання темпів росту обсягу його господарської діяльності.

Більш низькою вартістю в порівнянні з власним капіталом за рахунок забезпечення ефекту «податкового щита» (вилучення витрат по його обслуговуванню з оподатковуваної бази при сплаті податку на прибуток).

Здатність генерувати приріст фінансової рентабельності (коефіцієнта рентабельності власного капіталу)

У той же час використання позикового капіталу має наступні недоліки.

Використання цього капіталу генерує найбільш небезпечні інвестиційні ризики в господарській діяльності підприємства - ризик зниження фінансової стійкості і втрати платоспроможності. Рівень цих ризиків зростає пропорційно росту питомої ваги використання позикового капіталу.

Активи, сформовані за рахунок позикового капіталу генерують меншу (за інших рівних умов) норму прибутку, що знижується на суму виплачуваного позичкового відсотка у всіх його формах (відсотка за банківський кредит, лізингової ставки, купонного відсотка по облігаціях, вексельного відсотка за товарний кредит і т.п.).

Висока залежність вартості позикового капіталу від коливань кон'юнктури фінансового ринку. У ряді випадків при зниженні середньої ставки позичкового відсотка на ринку використання раніше отриманих кредитів (особливо на довгостроковій основі) стає підприємству вигідним у зв'язку з наявністю більш дешевих джерел кредитних ресурсів.

Складність процедури залучення (особливо у великих розмірах), тому що надання кредитних ресурсів залежить від рішення інших суб'єктів, що хазяюють, (кредиторів), вимагає в ряді випадків відповідних сторонніх гарантій або застави (при цьому гарантії страхових компаній, банків або інших суб'єктів, що хазяюють, надаються, як правило, на платній основі).

Таким чином, підприємство, що використовує позиковий капітал, має більш високий фінансовий потенціал свого розвитку (за рахунок формування додаткового обсягу активів) і можливості приросту фінансової рентабельності діяльності, однак у більшій мері генерує фінансовий ризик і погрозу банкрутства ( що зростають у міру збільшення питомої ваги позикових засобів у загальній сумі використовуваного капіталу).

В успішному завершенні проекту й ефективної експлуатації зацікавлені всі його учасники, що реалізують у такий спосіб свої індивідуальні інтереси:

інвестори в цьому випадку одержують повернення вкладених капіталів і передбачені дивіденди;

замовник (власник, клієнт) одержує реалізований проект і доходи від його використання;

керівник проекту і його команда одержують плату за контрактом, додаткова винагорода за результатами роботи й отриманого прибутку, а також підвищення професійного рейтингу;

органи влади одержують податки з всіх учасників, а також задоволення суспільних, соціальних і екологічних нестатків і вимог на довіреній їм території;

споживачі одержують необхідні їм товари, продукти, послуги, плата за які відшкодовує витрати на проект і утворить прибуток, одержуваний активними учасниками проекту;

інші зацікавлені сторони одержують задоволення своїх інтересів.

У цьому зв'язку в системі керування реальними інвестиціями оцінка ефективності інвестиційних проектів являє собою один з найбільш відповідальних етапів. Від того, наскільки об'єктивно і всебічно проведена ця оцінка, залежать терміни повернення вкладеного капіталу, варіанти альтернативного його використання, додатково генерируємий потік прибутку підприємства в майбутньому періоді. Ця об'єктивність і всесторонність оцінки ефективності інвестиційних проектів значною мірою визначається використанням сучасних методів її проведення.

На рисунку 1.4 представлені основні показники оцінки ефективності реальних інвестиційних проектів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.4- Угруповання основних показників оцінки ефективності реальних інвестиційних проектів

Інвестиційна діяльність підприємства у всіх її формах не може зводитися до задоволення поточних його інвестиційних вимог, обумовлених необхідністю заміни активів, що вибувають, або їхнього приросту в зв'язку зі змінами обсягу, що відбуваються, і структури господарської діяльності. На сучасному етапі усе більше число підприємств усвідомлюють необхідність свідомого перспективного керування інвестиційною діяльністю на основі наукової методології передбачення її напрямків і форм.

Величезна роль у керуванні інвестиційною діяльністю належить маркетинговому обґрунтуванню прийнятих рішень.

1.4 Загальна оцінка ринку збуту та прогнозування попиту

Збутова політика (поширення і продаж) - включає розробку шляху руху продукції ринку поліграфічних послуг від видавця до споживача. При цьому принципове значення має питання, яким шляхом і коли продукція може знайти споживача.

Оцінка ринку збуту - це одна з важливих частин бізнес-плану, і на її підготовку не можна шкодувати ні засобів, ні сил, ні часу. Досвід показує, що невдача більшості провалених з часів комерційних і інвестиційних проектів була зв'язана саме зі слабким вивченням ринку і переоцінкою його ємності.

По ознаці ємності ринки розрізняють у такий спосіб: марний ринок, тобто ринок, що не має перспектив для реалізації визначених товарів і послуг; товарний ринок, що здійснює в основному операції із сировиною; ринок непродовольчих товарів; споживчий ринок товарів непродовольчого призначення або особистого користування; основний ринок, де реалізується основна частина товару; додатковий ринок, що поглинає частина товарів; зростаючий ринок, тобто який має реальні можливості для росту реалізації товарів; потенційний ринок, тобто який має перспективи реалізації товарів за певних умов; вибірковий (виборчий) ринок, що вибирається для визначення можливостей реалізації; «прошарований» (неактивний, млявий) ринок, на якому торговельні операції нестабільні; ринок заможних, інтелігентних споживачів (з рівнем доходів і утворенням вище за середнє), має практичне значення при дослідженні можливостей збуту ряду товарів, послуг і їхньої реклами; міський ринок; сільський ринок; ринок цінних паперів, де здійснюються операції з акціями, облігаціями й іншими видами цінних паперів.

Вибір ринку збуту продукції має важливе значення для організації маркетингової діяльності. Йому передує дослідження ринку.

Дослідження ринку включає: визначення потенційної ємності його по конкурентному виді продукції, вивчення попиту, умов конкурентності, механізму збуту і ринкової сегментації.

Отже, визначаємо й оцінюємо потенційну місткість ринку, тобто загальну вартість товарів, що споживачі визначеного регіону можуть купити, скажемо, за місяць або за рік.

Величина ця залежить від багатьох факторів: соціальних, національно-культурних, кліматичних, а головне - економічних, у тому числі від рівня доходів (або заробітків) потенційних покупців, структури їхніх витрат (у тому числі суми заощаджень або інвестицій), темпів інфляції, наявності раніше куплених товарів аналогічного або подібного призначення і т.д. Звичайно, сам набір факторів, що враховуються, залежить від характеру інвестиційного проекту. Наприклад, якщо складається бізнес-план у зв'язку з упровадженням нового типу друкованого устаткування, треба врахувати і структуру вже наявного парку устаткування, і зрушення в асортименті продукції, що випускається з допомогою цього устаткування, ( чи буде корисний новий товар при виготовленні нової продукції), і інвестиційний клімат у галузях-споживачах (рівні процентних ставок по кредитах, наявність податкових пільг і т.п.).

Далі робимо оцінку суми продажів, тобто частки ринку, що у принципі можна сподіватися захопити, і, відповідно, тієї максимальної суми реалізації, на яку можна розраховувати при наявних можливостях. У підсумку такого аналізу, заснованого на методах маркетингу, зрештою визначається зразковий обсяг продажів на фіксований період часу (місяць або рік). Але це не виходить, що він буде отриманий у перший же місяць роботи.

Також необхідні зведення про те, хто буде покупцем продукції, що випускається, яка буде ніша на ринку. Немає нічого помилкове, чим думати, що достоїнства товару настільки очевидні, що його захочуть купувати всі жителі визначеного регіону або всі підприємства тієї або іншої галузі. Значить треба приступати до серйозного вивчення і прогнозування ринку і шукати відповіді на питання про те, хто, чому, скільки і коли буде готів купити продукцію завтра, післязавтра і взагалі в плині найближчого років. Такий пошук вимагає визначеної етапності в перебуванні відповіді, він змушує підприємця реалістичніше підійти до аналізу свого майбутнього ринку і допомагає одержати достовірну оцінку його щирого потенціалу.

Щоб задовольнити безліч потреб, пропонованих ринком, концентруються зусилля на дрібних групах або сегментах усередині більш великого ринку.

Концепція вибіркового маркетингу містить у собі критерії сегментування, але розподіл ринку на сегменти не завжди відповідає вимогам стратегії маркетингу. Тому у світовій практиці широко застосовується дві стратегії маркетингу: агрегировання і сегментування.

Суть ринкового агрегировання полягає в тому, що весь ринок не поділяється на сегменти, а програма маркетингу використовується для того, щоб запропонувати єдиний товар усім споживачам. Однак такий підхід не дозволяє цілком задовольнити потреби кожного споживача. І все-таки така стратегія використовується, якщо є впевненість у тім, що продаж товару забезпечить прибутковість підприємства.

Стратегія ринкового агрегировання одержала ще дві назви - недиференційованого маркетингу й індивідуалізації продукції (додання продуктові характеристик, що відрізняють його від аналогічної продукції інших фірм).

Виходячи з концепції ринкового сегментування ринок розглядається у виді безлічі частин, елементи яких мають загальні ознаки. Ринкове сегментування розбиває великий різнорідний ринок на невеликі однорідні сегменти. Елементи кожного сегмента більш однорідні з погляду запитів, потреб або проведення, чим весь ринок. Для кожного із сегментів розробляється окрема програма маркетингу, що максимально відповідає по індивідуальних запитах і потребам.

Сегментацію ринку можна розглядати як управлінський підхід до прийняття рішень підприємства на ринку, основу для вибору правильного сполучення елементів маркетингу.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність чекання споживачів і споживчих станів. Для успішної реалізації принципів сегментації необхідні наступні умови:

здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу, способів стимулювання збуту, місця продажу продукції;

обраний сегмент повинний бути досить стійким і ємним, мати перспективи росту;

підприємство повинне мати можливість одержувати дані про обраний сегмент, змінювати його характеристики і вимоги;

обраний сегмент повинний бути доступним для підприємства, тобто повинні бути відповідні канали збуту і розподілу продукції, система доставки виробів споживачам;

підприємство повинне мати можливість здійснювати контакт із сегментами (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);

необхідно оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і свої власні переваги в конкурентній боротьбі.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографічним критеріям, що характеризують поводження споживачів для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні і технологічні критерії. До їхнього числа відносяться:

галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля і т.д.);

форми власності (державних, приватних, колективна, іноземних держав, змішана);

сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура);

розмір підприємства (мале, середнє, велике);

географічне положення.

Важливими ознаками є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (терміни постачання, умови оплати і методи розрахунків), форми взаємин.

У таблиці 1.2 перераховані 10 найбільш відомих методів .

Методи 1,2 відносяться до методів експертного опитування, 7 до кількісних статистичних методів і один 9 - до експериментальних методів.

Таблиця 1.2 Методи дослідження ринку і сфери їхнього застосування

Номер	Метод прогнозування	Сутність методу	Випадок застосування
1	Опитування групи керівників різних служб і відділів підприємства	Прогноз збуту являє собою щось середнє від поглядів і позначок опитуваної групи керівників	Коли відсутні розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту поліграфічної продукції
2	Узагальнення оцінок окремих торговельних агентів підприємства і керівників його збутових підрозділів	Аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо контактує з покупцями, гостріше почуває кон'юнктурні коливання (аналітики, дилери)	При підготовці великих видавничих проектів, виході на нові ринки збуту, диверсифікованості діяльності друкарні
3	Прогнозування на базі минулого обороту	Дані про збут за минулий рік беруться як основу для пророкування ймовірного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижче обороту нинішнього року на визначену величину.	Для ринків зі стабільною кон'юнктурою, де значні коливання товарообігу відбуваються вкрай рідко
4	Аналіз тенденцій і циклів, факторів, що викликають зміни в обсязі збуту	Прогноз збуту ґрунтується на аналізі імовірності тенденцій і статистично значимих факторів (зміна суспільних переваг, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни в збуті, поява на ринку нових друкарень	При складанні довгострокових прогнозів для вироблення стратегії друкарні. Однак цей метод важко використовувати на період менш 3-5 років, тому що занадто мала вибірка статистичної інформації
5	Кореляційний аналіз, тобто визначення статистично значимих факторів впливу на збут поліграфічної продукції	Виявляються на основі статистичних досліджень і ранжируються (по ступені впливу) найбільш значимі фактори від яких у майбутньому може залежати обсяг збуту поліграфічної продукції	У найбільш стабільних по збуті і кон'юнктурі сегментах ринку поліграфічних послуг
6	Прогнозування на основі «частки ринку» збуту фірми	Використовуються так називані портфоліо-методи, що дозволяють позиціонувати друкарню на ринку поліграфічних послуг. Оборот друкарні прогнозується у вигляді визначеного відсотка загального обсягу продажів друкованої продукції	Для вибору пріоритетних напрямків діяльності друкарні, а також для оцінки конкурентної ситуації, що позначається, на ринку поліграфічних послуг
7	Аналіз кінцевого використання	Прогноз ґрунтується на передбачуваних обсягах замовлень основних споживачів друкованої продукції (оборот звичайно перевершує цей показник на визначений, заздалегідь установлений відсоток)	При роботі з великими оптовими покупцями
8	Аналіз асортименту товарів, при якому прогнози збуту по окремих видах виробів зводяться воєдино й утворять планований оборот підприємства	Прогноз будується на основі підсумовування прогнозів обсягу продажів по кожній товарній позиції в розрізі окремих ринків	Для друкарні з великим асортиментом друкованої продукції. Точність загального прогнозу цілком залежить від детального обстеження ринку кожного виду товарної позиції, що вимагає у свою чергу чималих витрат
9	Спробний маркетинг	На невеликому місцевому ринку починається спроба моделювання всього того, що потім буде зроблено в масштабі країни або регіону	При підготовці проекту або експансії друкарні на нові регіональні ринки
10	Метод стандартного розподілу імовірностей, що базуються на методі ПЕРТ	Метод оцінки і перегляду планів з використанням мережних моделей і методів планування управління	При прогнозуванні поточної діяльності друкарні або оцінці імовірності успіху великого проекту

Ефективне керування і використання підприємством методів вивчення і прогнозування попиту можливо, якщо створено відповідну інформаційну базу, що відбиває ситуацію на ринку. Для цього традиційно використовуються кілька стандартних методів збору інформації. Виділяють дві групи методів:

первинні дослідження, що дозволяють одержувати інформацію в конкретних умовах і в конкретних споживачів

вторинні спостереження, коли систематизація й обробка інформації виробляється на основі узагальненої або описаної кимсь ситуації.

Точність і надійність одержуваних прогнозних оцінок за результатами самостійних первинних досліджень буде трохи нижче, ніж статистичних оцінок, але їхня придатність, незважаючи на це, цілком припустимо для вироблення концепції маркетингу підприємства.

Регулярність проведення таких досліджень дозволяє поступово сформувати необхідну інформаційну базу даних і в наступному активно використовувати кількісні методи аналізу і статистичні методи прогнозування, що приведені в табл. 1.3.

1) Прийнято виділяти чотири основні групи маркетингової інформації:

Вторинні дані: інформація щодо демографічних характеристик населення, розвитку економіки, обсягів виробництва, рівня життя людей. Ця інформація публікується в статистичних збірниках, періодичних виданнях або у виді результатів соціологічних досліджень у спеціалізованих журналах.

2)Результати анкетування й інших опитувань населення: обробка відповідей на спеціальні питання по ринку (у тому числі і статистична) дозволяє виявити домінанти в думках групи. Важливо забезпечити досить представницьку вибірку, по своїй структурі ту цільову групу, що копіює, для якої передбачається випускати продукцію. При проведенні опитувань виходять із простого принципу: якщо хочеш щось зробити для іншого, запитай об цьому його самого.

Таблиця 1.3 Методи прогнозування попиту

Метод	Визначення	Форми	Економічний приклад	Достоїнства і недоліки
Первинні дослідження - збір даних при їхньому виникненні
Нагляд	Плановане охоплення сприйманих органами почуттів обставин на об'єкті спостереження	Польове і лабораторне, особисте за участю що спостерігає і без нього	Спостереження за поводженням споживачів у магазині або перед вітринами	Об'єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Високі витрати
Інтерв'ю	Опитування учасників ринку й експертів	Письмове, усне, телефонне, вільне, стандартизоване	Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок і фірм, дослідження мотивації	Дослідження не сприйманих обставин (мотиви). Надійність інтерв'ю, вплив інтерв'юера, репрезентативність вибірки
Панель	Повторюваний збір даних у єдиної групи через рівні проміжки часу	Торговельна, споживча	Постійне відстеження торговельних запасів у групі магазинів	Виявлення розвитку в часі. Смертність панелі, ефект панелі
Эксперимент	Дослідження впливу одного фактора на іншій при одночасному контролі сторонніх факторів	Полеві, лабораторні	Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами	Можливість роздільного спостереження за впливом перемінних. Контроль ситуації, реалістичність умов, витрата часу і грошей
Вторинні дослідження - обробка вже наявних даних
			Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку зовнішньої статистики

3)Емпіричні спостереження: спостереження за споживачем, його поводженням при знайомстві з продукцією і при її придбанні.

4)Дослідження з метою виявлення відносини споживачів до пропонованої продукції (асоціативна бесіда, що проектує тест, бесіда з опорою на творчу уяву, бесіда в групах і ін.)

Одним з основних понять маркетингу є поняття потреби. Потреба - дискомфорт у поводженні, діяльності, відчуттях людини. Потреба може бути усвідомленої або неусвідомленої.

Іншим основним поняттям у маркетингу, формою прояву потреби є бажання споживача. Можна представити бажання споживача як усвідомлену потребу, сформовану культурою, оточенням, вихованням і індивідуальними якостями особистості.

Бажання споживачів часто визначаються представленнями про престиж і престижність, що найбільше яскраво виявляється в сфері культури й утворення.

Третьою формою потреби є попит. Його можна розглядати як підкріплене фінансовими можливостями бажання. Кожна людина, як індивідуум, має багато бажань, однак тільки дуже обмежене коло осіб має ресурси і можливості здійснення усіх своїх бажань. Бажання стануть попитом, якщо вони ґрунтуються на купівельній спроможності людей. Тому у своїй діяльності підприємству доцільно орієнтуватися на купівельну спроможність тієї цільової групи, для якої передбачається випуск тієї або іншої продукції.

Попит є одним з центральних понять маркетингу, він характеризує ситуацію, що складається на ринку.

Керівник підприємства не може діяти одночасно при задоволенні попиту. Саме поняття «попит» має на увазі різні ситуації на ринку.

Виділяються вісім основних типів маркетингу, якими можуть керуватися ринкові ситуації (рис. 1.5).

Конверсійний маркетинг характеризується негативним попитом, коли ринок відкидає товар. Завдання маркетингу полягає в зміні фундаментальних основ попиту й у пошуку реальних можливостей збільшення його на основі використання принципово нових варіантів рішень.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.5 Основні типи маркетингу

Конверсійний маркетинг характеризується негативним попитом, коли ринок відкидає товар. Завдання маркетингу полягає в зміні фундаментальних основ попиту й у пошуку реальних можливостей збільшення його на основі використання принципово нових варіантів рішень.

Стимулюючий маркетинг керує збутом продукції при повній байдужності або незацікавленості споживачів. Відсутність попиту обумовлена тим, що товари сприймаються як утратили всяку цінність, але на даному ринку вони мають попит. Може бути і такий варіант, коли ринок не підготовлений до придбання товару через відсутність відповідної реклами. У цьому випадку стимулюючий маркетинг здійснює наступні функції: «прив'язка» товару до якої-небудь потреби, додання традиційному товарові нових властивостей, що характеризують його споживчу цінність, пошук нового збуту товарів, що не користуються попитом. Стимулюючий маркетинг застосовується в тих випадках, коли необхідно почати додаткові заходи для пожвавлення не швидкого процесу реалізації й уповільненого обороту фінансових засобів.

Маркетинг, що розвивається, зв'язаний з формуванням попиту на товари шляхом виявлення потенційного попиту. Маркетинг, що розвивається, готує ситуацію в передодні виходу принципово нового товару і формує відповідну думку потенційних споживачів.

Ремаркетинг зв'язаний зі зниженням попиту на визначені види товару і необхідністю переорієнтації ринку з метою пожвавлення інтересу до цих товарів на основі створення нового життєвого циклу товарів. Ремаркетинг - це пошук потенційних можливостей маркетингу, що забезпечує узгодження пропозиції товарів з відповідними ринками. Ремаркетинг припиняє падіння обсягу продажів по якій-небудь групі товарів за рахунок заходів, що не вимагають великих капіталовкладень.

Синхромаркетинг здійснює регулювання, реалізацію продукції за часом у режимі коливного попиту, зв'язаного із сезонністю або іншими причинами. Синхромаркетинг використовується для попереджувальних заходів у зв'язку з коливаннями кон'юнктури на ринку, щоб споживчий попит на дану продукцію залишався приблизно на однаковому рівні протягом року.

Підтримуючий маркетинг забезпечує задоволення повного попиту на основі пропозиції адекватного попиту. Задачею такого маркетингу є підтримка оптимального рівня цін, необхідного обсягу продажів, стимулювання збутової діяльності і здійснення контролю за рівнем витрат звертання.

Підтримуючий маркетинг забезпечує збереження досягнутого рівня попиту з урахуванням змін системи переваг споживачів і посилення конкуренції.

Демаркетинг характеризує перевищення попиту над пропозиціями, коли товарні ресурси перевершують можливості споживача. У цьому випадку підвищується ціна на товар, скорочуються можливості стимулювання збуту й ін. демаркетинг є інструментом оперативного зниження надмірного попиту на продукцію.

Наприклад, нездатність друкарні цілком задовольнити підвищений попит на продукцію, що випускається нею, може створити їй негативний імідж і дозволити конкурентам заповнити нішу, що утворилася, тобто потіснити друкарню на власному ринку.

Протидіючий маркетинг виражає задоволення так називаного раціонального попиту, коли задоволення його зв'язане з негативними наслідками. Протидія збутові здійснюється мірами обмеження продажу або заборони неї. Прикладом протидіючого маркетингу в поліграфічній промисловості може бути призупинення росту попиту на ту або іншу продукцію в зв'язку з заміною на більш якісну (більш якісна печатка якого-небудь видання). При цьому необхідно зберегти інтерес до даної тематики, щоб у потрібний момент здійснити на ринку експансію нової продукції.

Маркетинг як ринкова теорія керування збутом викликав необхідність структурної перебудови виробництва, підкоривши його вимогам ринку. Здійснюючи переорієнтацію виробництво на потребі ринку , світовий ринок сформував нові відносини між виробництвом і споживанням.

Збалансоване співвідношення між попитом і споживанням досягається за допомогою методів і інструментів маркетингу.

Щоб плани підприємства стали реальністю, необхідно мати реальні важелі впливу на ринкову ситуацію. Їх звичайно називають інструментами маркетингу.

По суті, це види діяльності, за допомогою яких підприємству вдається керувати ситуацією в зовнішнім оточенні. Це не прямий вплив на споживачів або інших учасників ринку, а створення визначених передумов для зміни їхнього інтересу, інформованності і відповідно, виникнення попиту.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ФОП ПАЩЕНКО Г.М. РЕСТОРАНУ «Ностальжи»

...