Вся целесообразная деятельность человека, так или иначе, связана с проблемой эффективности. В основе этого понятия лежит ограниченность ресурсов, желание экономить время, получать как можно больше продукции из доступных ресурсов [36, c.23].

Проблема эффективности - это всегда проблема выбора. Выбор касается того, что производить, какие виды продукции, каким способом, как их распределить и какой объем ресурсов использовать для текущего и будущего потребления [38, c.7].

Уровень эффективности оказывает влияние на решение целого ряда социальных и экономических задач, таких как быстрый экономический рост, повышение уровня жизни населения, снижение инфляции, улучшение условий труда и отдыха.

Эффективность от латинского слова «effectus» - исполнение, действие [18, c.12]. Вначале понятие эффективности относили к технике и технологии. При этом под эффективностью понимали меру выполненной работы по отношению к затраченной энергии или соотношение между фактическим и потенциальным результатом любого процесса. Однако, что подразумевается под работой? Паровой двигатель считается менее эффективным, чем дизельный, поскольку в первом больший процент энергии затрачивается впустую. Но с физической точки зрения потерянная энергия тоже выполняет работу, которая кому-то нужна. Это значит, что эффективность не является чисто объективным или технологическим свойством, а неизбежно зависит от оценок и является оценочной категорией.

Позднее стали применять понятие эффективности к экономической деятельности, рассматривая эффективность производственного процесса как отношение того, что произведено к тому, что необходимо для производства, в частности, отношение выпуска продукции к затратам ресурсов.

Эффективность экономической деятельности ещё более четко подчеркивает оценочный характер категории «эффективность». Она всегда связана с отношением ценности результата к ценности затрат и может меняться с изменением оценок [4, c. 38].

В примере с паровым двигателем и дизелем рост ценности нефти по сравнению с ценностью угля может изменить все так, что работающий на угле паровой двигатель станет эффективнее дизеля. Дизелем просто не будут пользоваться из-за дороговизны. Не существует такого процесса, машины, устройства, настолько эффективного, чтобы его нельзя было сделать неэффективным (или настолько неэффективного, чтобы его нельзя было сделать эффективным) при соответствующем изменении ценностей. Все зависит от того, какая цель должна быть достигнута в результате производственной, экономической или любой другой целесообразной деятельности. Подчеркнем эту особенность категории эффективности, ее оценочный характер [37].

Экономическая эффективность - важнейшая социально-экономическая категория, для которой характерны свойства динамичности и историчности. Эффективность производственной деятельности присуща различному уровню развития производительных сил каждой общественной формации. На всех этапах исторического развития общество всегда интересовал вопрос: ценой каких затрат и ресурсов достигается конечный производственный результат. Следовательно, исходная модель количественной оценки эффективности представляет собой соотношение между экономическими результатами и затратами, ресурсами. Максимизация конечных результатов с единицы затрат и ресурсов или минимизация затрат и ресурсов на единицу конечного результата - такова первичная цель общества, трудового коллектива, отдельной личности (работника). Эта цель, метод ее достижения, пути и резервы повышения экономической эффективности (их классификация и количественная оценка) являются содержанием экономической науки и экономических дисциплин (отраслевых и функциональных) [38].

Исходные принципы измерения эффективности производства для всех общественных формаций аналогичны. Безусловно, имеются и различия, обусловленные местом, временем и практическим назначением конкретного метода измерения, в конечном итоге, характером экономических отношений, в том числе организацией управления экономикой.

В условиях перехода к рыночной экономике и ее становления изменяется трактовка и иерархия критериев эффективности, их содержания и характеристики. Поскольку основой рыночной экономики и предпринимательства является прибыль, доход, то в качестве первичного критерия экономической эффективности выступает максимизация прибыли на единицу затрат и ресурсов при высоком качестве продукции, работ и услуг, обеспечения их конкурентоспособности. Сохраняется в новых условиях и общенациональный критерий эффективности: максимизация национального дохода, валового национального продукта на единицу затрат и ресурсов при повышающемся уровне благосостояния жизни народа. Такая иерархия критериев эффективности логична и отражает положение в рыночной экономике, ибо общенациональная эффективность производства зависит от эффективности производственной деятельности первичных ячеек производства (предприятий, объединений, акционерных обществ, совместных предприятий). Чем эффективнее производственная деятельность первичных звеньев, тем выше и эффективность общенациональной экономики в целом, тем больше у общества, государства ресурсов для решения социальных и экономических задач.

Различают общую (абсолютную) и сравнительную (относительную) эффективность. Общая эффективность необходима для оценки и анализа общеэкономических результатов и эффективности на различных уровнях экономики (макро- и микроуровнях) за определенный период времени и в динамике для сопоставления уровня эффективности по предприятиям и регионам [27, c.48].

Сравнительная эффективность рассчитывается и анализируется при обосновании принимаемых производственно-хозяйственных, технических и организационных решений, для отбора из альтернативных вариантов наилучшего (оптимального). Такой отбор осуществляется на основе сопоставления (сравнения) по вариантам системы технико-экономических показателей, расчета срока окупаемости или коэффициента эффективности дополнительных капитальных вложений, величины экономического эффекта.

Сущность экономической эффективности наряду с ее критериями конкретизируется на основе классификации экономического эффекта (результата), а также затрат и ресурсов [12].

Реальность информации об уровне эффективности всего связана с классификацией и формами выражения экономического эффекта. Оценка экономического эффекта, как правило, включает три группы показателей: объемные, конечные и социальные результаты.

Объемные показатели экономического эффекта являются исходными и включают в себя натуральные и стоимостные показатели объема произведенной продукции и услуг: объем производства продукции в натуральных измерителях, валовую, товарную продукцию, объем строительно-монтажных работ, нормативную стоимость обработки и др.

Следующая группа показателей эффекта отражает конечные результаты производственно-хозяйственной деятельности на различных уровнях управления, удовлетворение потребностей рынка, качественную структуру производства. К ним относятся: национальный доход, чистая продукция, валовой национальный продукт, прибыль, экономия от снижения себестоимости, объем продаж в соответствующих ценах, ввод в действие производственных мощностей и фондов, качество продукции и услуг.

Объемные результаты учитываются при расчете дифференцированных показателей эффективности, а конечные экономические результаты при расчете обобщающих (комплексных) показателей эффективности.

Важное место в оценке эффективности производства принадлежит социальным результатам, выражающим соответствие результата производственно-хозяйственной деятельности социальным целям общества, коллектива, приоритетность человеческого (личностного) фактора в развитии экономики. Социальные результаты выражают все, что связано с жизнедеятельностью людей, как в сфере производства, так и вне ее. Экономические интересы производителей находятся в тесной взаимосвязи с социальными результатами: чем выше экономические результаты, тем выше должны быть и социальные результаты и наоборот. Социальные результаты отражаются в таких показателях, как повышение уровня жизни (рост оплаты труда, реальных доходов, прожиточный минимум, обеспеченность жильем, уровень медицинского обслуживания, общеобразовательный и профессиональный уровень работников), свободное время и эффективность его использования, условия труда (сокращение травматизма, текучесть кадров, занятость населения), состояние экологии и влияние производства на экологическую обстановку в стране и регионе. Следует отметить, что социальные результаты и их влияние на экономические результаты не всегда поддаются точной количественной оценке, широко распространена их косвенная оценка, ранжирование целей [21].

Классификация затрат и ресурсов в мировой практике универсальная, в ней выделяются следующие основные виды затрат и ресурсов: затраты живого труда (отработанное время, фонд заработной платы), материальные затраты (затраты сырья, материалов, топлива, энергии), производственные фонды (основные производственные фонды, оборотные фонды, фонды обращения), капитальные вложения, инвестиции (затраты на расширенное воспроизводство основных фондов и прирост оборотных фондов), природные ресурсы (земля, запасы полезных ископаемых, леса, воды), информационные ресурсы (знания, результаты научных исследований, изобретения и рационализаторские предложения), время, как экономическая категория (рабочий период, время производства, сроки реализации инвестиций, инноваций, внедрения новой техники). Все затраты и ресурсы подразделяются на текущие (издержки производства и обращения) и единовременные (капитальные вложения) затраты, потребленные и применяемые ресурсы, единичные и совокупные.

Затраты - это потребленные в течение года производственны ресурсы в виде трудовых и материальных затрат. Производственные ресурсы - это накопленные за ряд лет материальные и финансовые средства, фонды (основные фонды и оборотные средства), а также потенциальные людские ресурсы (трудовые ресурсы) с количественной и качественной характеристиками [3].

Текущие затраты представляют собой постоянные материальные расходы и трудовые затраты, необходимые для производства продукции и услуг в течение года, единовременные затраты - это авансируемые на ряд лет финансовые и материально-технические средства (инвестиции), необходимые для расширенного воспроизводства производственных фондов, технического совершенствования производства. В отличие от текущих затрат, которые приносят эффект, как правило в течение года, единовременные затраты дают эффект через определенный период времени, как правило, больше года, после ввода в действие производственных мощностей.

1.2 Показатели оценки экономической эффективности

экономический маркетинговый управление

Для оценки и анализа экономической эффективности производства применяются дифференцированные и обобщающие показатели эффективности. Эффективность использования какого-либо одного вида затрат и ресурсов выражается в системе дифференцированных показателей эффективности. К ним относятся: производительность труда или трудоёмкость, материалоотдача или материалоёмкость продукции, фондоотдача или фондоёмкость, капиталоотдача или капиталоёмкость. Дифференцированные показатели эффективности рассчитываются как отношение выпуска продукции к отдельным видам затрат или ресурсов или наоборот - затрат или ресурсов к выпуску продукции [2, c.35].

Для оценки экономической эффективности в целом по республике, региону, предприятию применяются обобщающие (комплексные, интегральные) показатели эффективности. Эти показатели позволяют более полно и во взаимосвязи учесть многие факторы и составляющие, которые оказывают влияние на уровень и динамику эффективности. В основе формирования обобщающих показателей находятся два условия: учёт конечного, качественного результата и отражения совокупной величины затрат и ресурсов (например, издержки производства и обращения, суммарная величина производственных фондов). К основным обобщающим показателям экономической эффективности относятся следующие: национальный доход (НД), валовый национальный продукт (ВНП) на душу населения; производительность общественного труда, коэффициент общей эффективности, затраты на рубль товарной продукции, прибыль, рентабельность производства и рентабельность продукции.

Главным обобщающим критерием экономической эффективности общественного производства служит уровень производительности общественного труда.

Производительность общественного труда измеряется отношением произведенного национального дохода к средней численности работников, занятых в отраслях материального производства:

Важнейшими показателями экономической эффективности общественного производства служат трудоемкость, материалоемкость, капиталоемкость и фондоемкость [3].

Одним из показателей экономической эффективности производства является трудоемкость продукции - величина, обратная показателю производительности живого труда, определяется как отношение количества труда, затраченного в сфере материального производства, к общему объему произведенной продукции [4, c.124]:

t = T/Q (1.1)

где T - количество труда, затраченного в сфере материального производства;

Q - общий объем произведенной продукции (как правило валовой продукции).

Материалоемкость общественного продукта исчисляется как отношение затрат сырья, материалов, топлива, энергии и других предметов труда к валовому общественному продукту. Материалоемкость продукции отрасли (объединения, предприятия) определяется как отношение материальных затрат к общему объему произведенной продукции [37, c.241]:

m = M/Q, (1.2)

где m - уровень материалоемкости продукции;

M - общий объем материальных затрат на производство продукции в стоимостном выражении;

Q - общий объем произведенной продукции (как правило валовой).

Снижение материалоемкости продукции эффективно для народного хозяйства страны. Следует также иметь в виду, что Беларусь не имеет значительных месторождений таких важных энергетических ресурсов, как нефть, газ. Импорт их из вне обходится для нашей страны слишком дорого, чтобы бездумно использовать эти источники энергии. Кроме того, если мыслить в глобальном масштабе, то нельзя не забывать, что ресурсы Земле далеко не безграничны и к концу ХХ века человечество подошло к проблеме истощения полезных запасов.

Кроме того, в себестоимости продукции машиностроения почти 3/5 затрат приходится на сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и энергию. В последние годы было предусмотрено обеспечить снижение 5 - 10% прироста потребностей в важнейших видах ресурсов, а по отдельным из них - всю дополнительную потребность. Однако по многим ресурсам фактическая величина экономии не достигла намеченных размеров. Причинами этого были низкий уровень внедрения достижений НТП и недостаточная организационно-экономическая работа в этом направлении.

В известной степени близки между собой показатели капиталоемкости и фондоемкости продукции. Показатель капиталоемкости продукции показывает отношение величины капитальных вложений к определяемому ими приросту объема выпускаемой продукции [4, c.161]:

KQ = K / Q , (1.3)

где KQ - капиталоемкость продукции;

K - общий объем капитальных вложений;

Q - прирост объема выпускаемой продукции.

Фондоемкость продукции исчисляется как отношение средней стоимости основных производственных фондов предприятия к общему объему произведенной продукции [38, c.201]:

f = F/Q, (1.4)

где f - фондоемкость продукции;

F - средняя стоимость основных производственных фондов предприятия;

Q - общий объем произведенной продукции (как правило, валовой продукции).

В народном хозяйстве, в ее отдельных отраслях, например, в промышленности, широко применяется показатель фондоотдачи, обратный показателю фондоемкости:

Fотд=Q/F (1.5)

По данным за ряд последних лет, показатель фондоотдачи в народном хозяйстве в целом и в промышленности имеет негативную тенденцию к снижению, а показатель фондоемкости - росту. Следует обратить особое внимание на низкий уровень использования действующих производственных мощностей, высокую степень износа основных производственных фондов в промышленности.

К дифференцированным показателям эффективности относятся также показатели, характеризующие относительную экономию отдельного вида затрат и ресурсов. Так, относительная экономия живого труда (относительное высвобождение численности работников (Эт)) определяется по формуле [3, c.134].:

Эт = Ч_б К_п - Ч_о, (1.6)

где Ч_б - численность работников предприятия в базисном периоде,

К_п - индекс роста производства продукции, работ или услуг;

Ч_о - численность работников в плановом или отчётном периоде.

По такой же методике определяется и относительная экономия материальных затрат, производственных фондов.

Важнейшими показателями конечных результатов и совокупной эффективности производства в условиях рыночной экономики являются прибыль и рентабельность (прибыльность). Управление рентабельностью (планирование, обоснование и анализ-контроль) находятся в центре экономической деятельности предприятий, работающих на рынок. Уровень рентабельности зависит прежде всего от величины прибыли и размера затрат и применяемых ресурсов. Прибыль в условиях рынка - это конечная цель и движущий мотив производства на предприятии. Оптимальным дополнением к показателю прибыли явилось бы выделение в том числе удельного веса увеличения прибыли, полученной за счет снижения себестоимости. Следует также отметить, что по мере формирования цивилизованных рыночных отношений у предприятия останется лишь один путь увеличения прибыли - увеличение объема выпуска продукции, снижение затрат на ее производство [38].

При оценке величины прибыли различают валовую (балансовую) прибыль, прибыль от реализации продукции, чистую (расчетную) прибыль [2, c.221].

Валовая (балансовая) прибыль определяется по результатам всей производственно - хозяйственной деятельности на основе баланса доходов и расходов как алгебраическая сумма прибыли от реализации продукции основной деятельности; прибыли (убытков) от прочей реализации товаров и услуг, продукции подсобного сельского хозяйства, реализации излишних товарно-материальных ценностей, а также реализации работ и услуг непромышленного характера (автотранспорта, лесозаготовок, реализации на сторону электроэнергии и др.); прибыли (убытков) от внереализационных операций - штрафы, пени, неустойки, убытки от списания безнадежных долгов, стихийных бедствий и т. п.; доходы от реализации ценных бумаг (акций, облигаций) [38].

Прибыль от реализации продукции рассчитывается как разность между величиной реализованной продукции в действующих оптовых ценах и затратами на ее производство и реализацию, включаемыми в себестоимость.

Чистая (расчетная) прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, определяется как разность между балансовой прибылью или прибылью от реализации за вычетом арендной платы, налогов и процентов за долгосрочный кредит.

Комплексным, интегральным показателем экономической эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия выступает рентабельность.

Рентабельность выражает абсолютный или относительный (в процентах) размер полученной прибыли на 1 рубль текущих затрат или на 1 рубль используемых ресурсов (основных производственных фондов, оборотных средств, собственного и заемного капитала). Расчет выполняется по формуле [2, c.184]:

Р= П/З100 (1.7)

где П - прибыль;

З - размер текущих затрат или используемых ресурсов.

Различают, прежде всего, общую (совокупную) и расчетную рентабельность. Общая рентабельность определяется как отношение балансовой (валовой) прибыли к стоимости производственных ресурсов (основных производственных фондов и нормируемых оборотных средств), расчетная рентабельность - как отношение чистой (расчетной) прибыли к сумме основных производственных фондов и нормируемых оборотных средств. Кроме того, при планировании, оценке и анализе эффективности производства рассчитывается рентабельность текущих затрат, рентабельность используемых (накопленных) производственных ресурсов, рентабельность капитальных вложений (инвестиций).

Рентабельность текущих затрат (Рз) включает такие показатели рентабельности, как: рентабельность реализованной продукции (оборота) [36, c.267]:

Рп= 100П/Ор; (1.8)

рентабельность отдельного вида продукции:

Рв= 100П/С; (1.9)

где П - прибыль от реализации, руб;

Ор -объем реализованной продукции, руб;

С - себестоимость отдельного вида продукции, руб.

Рентабельность производственных ресурсов (Рр) отражает эффективность использования имеющихся в распоряжении предприятия производственных фондов, имущества, собственного и заемного капитала. Этот показатель определяется [2, c.174]:

Рр = (П100)/(ОПФ+НОС), (1.10)

где ОПФ - среднегодовая стоимость основных производственных фондов;

НОС - среднегодовые остатки нормируемых оборотных средств.

Для оценки эффективности капитальных вложений (инвестиций) в расширенное воспроизводство производственных фондов и новую технику рассчитываются показатели рентабельности инвестиций (капитальных вложений) - (Ри) и срока их окупаемости (Т):

Ри = П/Кв; Т = Кв/П, (1.11)

где П - годовой прирост чистой прибыли в результате реализации капитальных вложений;

Кв - капитальные вложения в соответствующие технические и организационные мероприятия.

Рентабельность капитальных вложений характеризует размер прироста чистой прибыли на 1 рубль капитальных вложений в мероприятие, срок окупаемости - период времени, в течение которого капитальные вложения компенсируются, перекроются годовым приростом чистой прибыли. Коэффициент рентабельности капитальных вложений в целях обоснования их экономической целесообразности сопоставляется с банковским процентом по долгосрочным депозитам.

Приведенные выше показатели имеют ограниченный характер использования, все они, кроме показателя производительности общественного труда и рентабельности, не дают полного, всестороннего представления об экономической эффективности производства и затрат, а характеризуют лишь использование определенного вида ресурсов[38].

Для полного представления об общей эффективности затрат нужна обобщенная характеристика стоимостных и натуральных показателей. Этой цели служат общая и сравнительная экономическая эффективность затрат.

В планировании и проектировании общая экономическая эффективность определяется как отношение эффекта к капитальным вложениям, а сравнительная - как отношение разности текущих затрат к разности капитальных вложений по вариантам. При этом общая и сравнительная экономическая эффективность дополняют друг друга.

По народнохозяйственным комплексам, отдельным отраслям, а также формам воспроизводства основных фондов общая экономическая эффективность затрат рассчитывается как отношение прироста прибыли или хозрасчетного дохода (П) к капитальным вложениям К:

Э = П/К (1.12)

По вновь строящимся цехам, предприятиям и отдельным мероприятиям показатель эффективности Эп определяется как отношение планируемой прибыли к кап. вложениям (сметной стоимости):

Эп = (Ц - С) / К (1.13)

где К - полная стоимость строящегося объекта

Ц - годовой выпуск продукции в оптовых ценах предприятия

С - издержки производства годового выпуска продукции после полного осуществления строительства и освоения введенных мощностей .

При сопоставлении вариантов хозяйственных и технических решений, размещения предприятий и их комплексов, строительства новых или реконструкция старых предприятий и т.п. рассчитывается сравнительная экономическая эффективность затрат.

Если один из сравниваемых вариантов для своей реализации требует меньше капитальных вложений и одновременно обеспечивает более низкую себестоимость, то при прочих равных условиях он признается экономически более выгодным. В этом случае достигается двойной эффект: экономия от снижения себестоимости (текущих затрат) и экономия на капитальных вложениях. Однако нередко повышение производительности труда, снижение себестоимости, эксплуатационных затрат достигается ценой дополнительных капитальных вложений. В этих случаях оптимальный вариант выбирается на основе расчетов срока окупаемости (Т) или коэффициента сравнительной эффективности дополнительных капитальных вложений (Е) и их сопоставления с нормативными значениями:

Т = (К2-К1)/(С1-С2) Тн или Е = (С1-С2)/(К2-К1)Ен, (1.14)

при К2К1 и С1С2, где К1, К2 - капитальные вложения по вариантам;

С1, С2 - себестоимость продукции или работ по вариантам;

Тн, Ен - нормативный срок окупаемости и нормативный коэффициент сравнительной эффективности капитальных вложений.

При ТТн или ЕЕн оптимальным признается вариант, требующий дополнительных капитальных вложений (более капиталоемкий), и, наоборот, при ТТн или ЕЕн - менее капиталоемкий.

На практике для отбора оптимального варианта (особенно, когда сопоставляется более двух вариантов) применяется формула приведенных затрат - преобразованное выражение формулы отбора оптимального варианта по сроку окупаемости или коэффициенту сравнительной эффективности дополнительных капиталовложений. Критерием оптимального варианта в этом случае служит минимум приведенных затрат, которые представляют собой совокупную величину текущих и единовременных затрат, приведенных к одинаковой размерности, и определяются по формуле [2]:

Зпi = Сi + ЕнКi min ,

где Зпi - приведенные затраты по данному варианту;

Ci - текущие затраты по тому же варианту;

Кi - капитальные вложения по каждому варианту;

Ен - нормативный коэффициент сравнительной экономической эффективности капитальных вложений.

1.3 Маркетинговые инструменты повышения экономической эффективности работы предприятия

В настоящее время экономическая эффективность предприятия может быть обеспечена только в случае, если оно производит и реализует продукцию, которая востребована на рынке [15, с. 21]. При этом в жесткой конкурентной борьбе выигрывает тот, у кого налажена более качественная организация сбытовой деятельности предприятия [18]. От эффективности же организации последней зависит возможность удерживаться на существующем рынке, завоевывать новые, что, непосредственно, сказывается и на объемах реализации, величине получаемой прибыли, на финансовом положении предприятия и, в конечном счете на экономической эффективности работы субъекта хозяйствования.

Сбытовая политика - это система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий, и получения наибольшего эффекта от сбыта товаров. Эффективность сбытовой политики напрямую зависит от выбранной стратегии сбыта, которая представляет собой долгосрочное планирование, методологию организации и управления сбытом, позволяющую успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Однако процесс взаимоотношений предприятия с потребителями, конкурентами, торговыми организациями и государственными органами начинается не с момента принятия им стратегических решений, а тогда, когда предприятие воздействует на рынок с помощью инструментов сбытовой политики (или так называемых маркетинговых решений сбыта). Предприятие предлагает продукцию или услуги, требует за них определенное вознаграждение, доставляет товары и услуги к потребителям и осуществляет мероприятия по их рекламе.

Таким образом, инструменты сбытовой политики используются в одной из следующих областей [33]:

разработка продукта или услуги (продуктовая политика);

ценообразование (ценовая политика);

распределение (дистрибуция) продуктов (политика распределения);

сервис (сервисная политика);

коммуникация (коммуникационная политика);

Продуктовая (ассортиментная) политика. После выбора области своей деятельности предприятию необходимо выработать способы того, как эффективнее предложить свои продукты на рынке. В макроэкономике, исходящей из условия однопродуктового производства, данная проблема не возникает. Однако при анализе предприятия, производящего несколько видов продукции, применение макроэкономических теорий издержек и ценообразования неприемлемо, так как их положения не соответствуют реальной экономической ситуации. Поэтому предприятию необходимо разработать основы своей продуктовой политики и методы ее видоизменения.

Обеспечению разнообразия предлагаемых товаров с давних пор придавалось большое значение в сфере торговли, где эта проблема решалась с помощью планирования ассортимента. Первоначально большое значение придавалось тому, из какого материала изготовлен тот или иной продукт (в случае, например, с текстильными и кожаными изделиями, мебелью). Позднее продавцы начали предлагать группы продуктов с определенными потребительскими качествами, ориентированные на удовлетворение определенного круга потребностей (например, «Все для ребенка», мебельные и автосалоны, магазины одежды). Наряду с этим, как и прежде, существуют особые формы ассортиментной политики, ориентированные на определенный уровень цен (например, магазин стандартных цен), или на продукты, требующие специфических условий сбыта, например, через торговые автоматы, или в зависимости от температуры их хранения.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов[7, с.255].

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Необходимость периодического изменения состава предлагаемых продуктов возникает еще и потому, что каждый продукт подчиняется законам рождения и смерти и характеризуется, по аналогии с природными процессами, определенным жизненным циклом.

Жизненный цикл продукта характеризует ожидаемое для данного продукта изменение объема оборота, доли покрытия издержек и, следовательно, размера доходов в период от выведения продукта на рынок до исключения его из предлагаемой предприятием номенклатуры.

Какое-либо изделие необходимо, прежде всего, разработать и вывести в определенный момент времени на рынок. В случае его успеха на рынке продукт последовательно проходит через стадии роста, насыщения спроса на него и, наконец, упадка, когда он теряет свою рыночную привлекательность и исключается из номенклатуры. Очевидно, что эффективное осуществление предприятием своей деятельности предполагает, во-первых, обеспечение оптимального сочетания продуктов-новинок и уже хорошо известных на рынке изделий и, во-вторых, минимизацию числа продуктов, не имеющих перспектив на рынке или находящихся на этапе спада спроса на них[16, с.246].

Отсюда следует необходимость периодического принятия решений в отношении номенклатуры предлагаемых предприятием продуктов. Предприятие должно:

1) постоянно разрабатывать новые продукты, чтобы иметь возможность замены «устаревших моделей» на рынке по мере необходимости;

2) модифицировать существующие продукты, чтобы максимально продлить срок их «жизни», насколько это позволяют экономические показатели;

3) исключать из номенклатуры те продукты, которые, находясь на стадии упадка, приносят убытки и которые можно заменить на более прибыльные.

Если предприятие начинает работать в ранее не охваченных им областях, оно осуществляет диверсификацию своей деятельности.

Диверсификация - это расширение номенклатуры предлагаемых предприятием товаров благодаря добавлению к ней родственных и новых видов продукции, которые могут изготавливаться и сбываться с использованием имеющегося на предприятии ноу-хау, а также распространение деятельности предприятия на новые для него отрасли.

Ценовая политика. Деятельность предприятия на рынке состоит в предложении определенных товаров и услуг, сопровождаемом процессом коммуникации с потребителями. В качестве вознаграждения предприятие запрашивает за товары и услуги определенную цену. Если цена не превышает приемлемого для потребителей уровня, осуществляется акт купли-продажи.

Размер вознаграждения, устанавливаемый предприятием за производимые и предлагаемые им товары и услуги, зависит от действия целого ряда факторов:

уровня издержек;

поведения потребителей (уровня спроса);

сбытовых посредников и представителей;

конкурентов;

условий платежа;

законодательных требований;

различных видов специфических рисков в деятельности предприятия;

целей предприятия.

(1) Уровень издержек.

Предприятие неспособно осуществлять долгосрочную деятельность, если оно не окупает свои издержки. Их уровень определяется в рамках существующей на предприятии системы учета и калькулирования затрат. Тем не менее, в силу различных причин в отношении отдельных видов товаров, групп потребителей, сбытовых территорий, объемов заказов или в определенные периоды не соблюдается принцип полного возмещения понесенных затрат. Например, предприятия розничной торговли иногда продают товары по ценам ниже оптовых, чтобы привлечь покупателей и продемонстрировать свою надежность[10, с.126].

Такая ситуация возможна при использовании одного из видов смешанной калькуляции затрат, когда непокрытые издержки по одним статьям компенсируются за счет дополнительных поступлений по другим статьям. Смешанная калькуляция пользуется большой популярностью не только потому, что на рынке не всегда удается продать товары по цене, покрывающей издержки, причем исключение из текущего предложения дефицитных товаров в силу особенностей ассортиментной политики или в расчете на будущие периоды не принимается во внимание, но и потому, что зачастую невозможно или нецелесообразно отнести возникающие издержки на определенные виды продукции, области и каналы сбыта и т.п.

Принцип установления уровня цен в зависимости от издержек нашел свое отражение в традиционных методах ценообразования. Метод «издержки плюс прибыль» в качестве основы использует уровень затрат, в процентном отношении к которому рассчитывается определенная надбавка. В соответствии с методом обеспечения целевого уровня издержек и прибыли для каждого вида готовой продукции или полуфабриката устанавливаются нормативы затрат.

(2) Поведение потребителей (уровень спроса)

Величина устанавливаемой цены зависит также от того, какую сумму готов заплатить за предлагаемый товар или услугу потребитель. Часто, особенно в сфере услуг, запрашиваемая или уплаченная цена не зависит от уровня затрат, понесенных каким-либо предприятием, деятелем искусства, коллекционером или профессиональным спортсменом.

Возможность установления относительно высокой цены возникает при продаже товаров-новинок, пользующихся у потребителей большой популярностью и не испытывающих пока сколько-нибудь значительной конкуренции. На данной стадии товары производятся в небольших количествах, что позволяет воспользоваться ситуацией и продавать их по высокой цене группам потребителей, которые в теории покупательского поведения получили название новаторов (т. е. готовых первыми воспринимать новинки и платить за них высокие цены). С течением времени по мере расширения производства объемов продаж этих товаров вступает в действие эффект снижения затрат на единицу продукции и на рынок приходят конкуренты, что вынуждает предприятие постепенно снижать цены. Такой подход носит название стратегии снятия сливок.

При необходимости стимулирования спроса на товар предприятие выбирает противоположную стратегию и устанавливает низкие цены. Данный вид выхода на рынок называется стратегией глубокого проникновения. Предприятие привлекает к товару внимание большего числа потенциальных потребителей, стимулируя первичную и последующие покупки, и имеет возможность получения достаточного дохода за счет продажи товара в больших количествах.

Ситуация, в которой на одинаковые товары или услуги устанавливаются различные уровни цен, называется дифференциацией цен.

Стремление максимально использовать покупательную способность отдельных сегментов и в то же время привлечь к товару новых потребителей, которые, однако, должны «считать каждый рубль», приводит к дифференциации цен. Этот подход используется также для стимулирования спроса в неблагоприятные для продаж периоды с целью обеспечения равномерной загрузки мощностей на предприятии. Таким образом, предприятие запрашивает различное вознаграждение за одинаковые или почти одинаковые товары.

Оправдает ли стратегия дифференциации цен ожидания предприятия, зависит о того, насколько удается разграничить между собой сегменты рынка с разными ценами во избежание злоупотреблений и связанных с ними нежелательных судебных процессов[19, с.124]

(3) Сбытовые посредники и представители

Предприятие должно проводить четкую линию в отношении видов и размеров скидок сбытовым посредникам, а также вознаграждения представителям (например, торговым агентам) и предприятиям, предоставляющим в процессе сбыта вспомогательные услуги. Во многих случаях предприятие не имеет возможности устанавливать цены и свою продукцию для конечных потребителей. Тем не менее, оно может воздействовать на этот процесс с помощью системы ориентировочных цен, не нарушающей юридическую самостоятельность торговых фирм в принятии решений.

В этом случае при калькулировании цены производитель должен сперва оценить уровень, при котором его продукция сбывается конечному потребителю, и зафиксировать его в качестве «справочной» или «прейскурантной» цены. Затем производитель устанавливает скидки сбытовым посредникам, достаточные для стимулирования их распространению его продукции и дающие им возможность получения дохода.

Предоставление производителем большого числа разнообразных скидок всегда служит достижению нескольких преследуемых им целей. Он стремится стимулировать закупку больших партий товара (скидка за количество), обеспечить долговременное сотрудничество с посредником (скидка постоянным партнерам, скидка за достижение определенного годового оборота), привлечь внимание к определенному товару (скидка за внедрение в торговый оборот нового товара). Зачастую скидка с цены предоставляется за то, что посредник берет на себя обязанности, связанные со сбытом продукции, которые в противном случае предприятию пришлось бы выполнять самостоятельно (скидки агенту по перепродаже).

(4) Конкуренты

В зависимости от выбранной предприятием конкурентной стратегии оно стремится обеспечить лидерство по ценам или ориентируется на средний уровень цен конкурентов. Последний способ находит свое выражение, в частности, при учете уровня среднеотраслевых издержек, позволяющем избежать сложной системы учета затрат и значительных отклонений от среднего уровня цен отдельных продавцов.

Преобладающим методом является установление цен в зависимости от ориентации на цены конкурентов, при котором предприятие постоянно стремится поддерживать цены на свои товары на более низком, чем у конкурентов, уровне. При этом, разумеется, учитывается необходимость покрытия своих издержек, но при продаже роль играет не столько финансовое положение и платежеспособность покупателя или заказчика, сколько примерная цена, с которой оперируют конкуренты на аналогичную продукцию.

(5) Условия платежа

Предоставление потребителю продукции скидки за платеж наличными (или сконто - на рынке производителей) позволяет получить оплату за товар ранее истечения обычно устанавливаемого срока платежа в 30 дней. Сделка на подобных условиях является более выгодной для покупателя; продавец же должен при планировании цен заранее учитывать возможное снижение размеров выручки.

Зачастую заключение сделки зависит не только от характеристик предлагаемого товара, но и от усилий продавца по обеспечению более благоприятных возможностей осуществления сделки для покупателя, в частности, за счет внедрения специальных закупочных цен.

С точки зрения политики ценообразования проблема компенсационных сделок выражается в том, что в большинстве случаев цена на объекты таких сделок должна устанавливаться в повышенном размере. Повышающую надбавку следует с самого начала учитывать при установлении цены экспортных товаров.

(6) Законодательные требования

В распоряжении государства имеется значительное число рычагов, с помощью которых оно влияет на процесс ценообразования. Согласно представлениям экономической теории, определяющим является налогообложение спроса и предложения на товары. Государство может предписывать ориентировочные цены, устанавливать цены для внутреннего рынка (интервенционистские цены), определять верхнюю и нижнюю границу цен, требовать соблюдения предписанных им правил калькулирования издержек, а также заморозить рост цен для остановки галопирующей инфляции. Кроме того, государство оставляет за собой право утверждать определенный уровень цен, как, например, в области здравоохранения, страхования, а также общественного пассажирского и грузового транспорта. Существуют и другие законодательные рычаги в целях защиты потребителей, которые зачастую значительно ограничивают действия предприятия по установлению цен.

(7) Различные виды специфических рисков в деятельности предприятия

Значение данного нередко упускаемого из виду, но важного для ценообразования фактора многие, например, немецкие предприятия, болезненно ощутили в 80-е годы. Треть их продаж осуществляется за рубежом; причем США не только являются для них крупнейшим из импортеров, но большая часть остального экспорта осуществляется на долларовой основе.

В рассматриваемый период (в течение пяти лет) курс американского доллара упал по отношению к немецкой марке более чем наполовину. Такие значительные колебания курса ведущей валюты мира нанесли ущерб не только конкурентоспособности немецких товаров и фирм на внутреннем и внешнем рынке, но и нарушили (на предприятиях, не уделявших должного внимания этому процессу) все планы в отношении объемов продаж и выручки.

Валютные риски, затрагивающие, прежде всего внешнеэкономическую деятельность предприятия, представляют лишь один вид из целого ряда опасностей при осуществлении предприятием своей деятельности. Существуют и другие виды рисков (например, риски при транспортировке товаров и сооружении промышленных объектов, налоговые риски, риски неисполнения обязательств, риски, связанные с исполнением обязательств по выданным гарантиям) которые предприятия должны учитывать и по возможности управлять ими.

(8) Цели предприятия

Уровень цен на товары или услуги предприятия в значительной мере зависит и от того, насколько большую роль при ценообразовании играет мотив получения прибыли. Предпринимателю или менеджеру не обязательно быть социальным реформатором для того, чтобы отказаться от стремления наживаться на клиентах (вообще или в отдельных случаях), как только можно. Многие предприятия удовлетворяются «достаточным» уровнем прибыли, который они могут получить в каждой конкретной ситуации.

Ни одному инструменту сбытовой политики не уделяется в экономической теории такого внимания, как цене. Тому есть две причины: во-первых - в отличие от качества цена в силу своей однозначности легко выражается количественными показателями, во-вторых, в прошлом, до вступления западных государств в стадию «общества изобилия» (Дж. Гэлбрейт), именно оптимальная цена имела основное значение для потребителей. Однако определить оптимальную цену в каждом отдельном случае возможно только при соблюдении жестких ограничительных условий.

Так, классическая теория цен различает монопольный, олигопольный и полипольный рынки в зависимости от числа действующих на них участников. Точка нахождения оптимальной цены зависит от того, на рынке какого типа предприятие осуществляет свою деятельность. Монополисту при установлении цен необходимо учитывать только возможную реакцию потребителей. Полиполист, напротив, вынужден действовать на рынке в окружении конкурентов, исходя из относительно равных по значимости позиций, которые занимают участники рынка (в этом случае график функции зависимости цены от сбыта представляет собой прямую, параллельную оси абсцисс в системе координат). Для него было бы бессмысленно уделять политике ценообразования повышенное внимание, так как при установлении цен выше цен конкурентов его товары не найдут спроса, а при занижении цен по сравнению с конкурентами, наоборот, привлечет такой спрос на его товары на рынке, который полиполист, однако, не сможет удовлетворить из-за ограниченных наличных мощностей. Наконец, олигополист, в силу своих относительно больших размеров, имеет возможность влиять на ситуацию на рынке, учитывая при этом возможные реакции своих конкурентов.

Распределение (дистрибуция) продуктов (политика распределения). Потребители склонны приобретать блага для удовлетворения своих запросов в непосредственной близости от своего местожительства или места расположения своей предприятия и, по возможности, в момент возникновения потребности в них. Очень редко встречаются ситуации, когда покупатели готовы «ехать за семь морей» или ожидать поставки товара в течение длительного срока. Продавец в прямом и переносном смысле должен идти им навстречу.

У предприятия имеются два основных способа сбыта своей продукции - напрямую и опосредованно. «Напрямую» означает, что оно устанавливает непосредственный контакт с потребителями, а также ведет с ними переговоры и заключает сделки без участия посредников.

При этом функции перевозки товаров и некоторые другие задачи могут выполняться специально нанимаемыми для этих целей предприятиями по оказанию подобных услуг. Такая ситуация достаточно часто встречается при сбыте товаров промышленного назначения.

Продажа товаров прямо «с завода», которой в глазах покупателей присуща особая ценовая привлекательность, имеет давние традиции. Потребительские же товары в основном сбываются опосредованным способом, поступая к потребителям через систему оптовой и розничной торговли. В некоторых отраслях, например, в торговле продуктами питания, или на крупных торговых предприятиях, таких, как универсамы и оптовые потребительские рынки, эти две стадии торговли находятся в одних руках и представляют собой две различные функции в рамках какого-либо предприятия.

Предприятия розничной торговли действуют от своего имени на принципах полной хозяйственной самостоятельности и продают товары (без осуществления их значительной переработки или обработки) конечным потребителям.

Существует целый ряд форм организации розничной торговли (универсам, универмаг, киоск и т.д.), каждая из которых полностью или частично отражает специфику политики того или иного предприятия.

Предприятия оптовой торговли действуют от своего имени и за свой счет и осуществляют сбыт потребительских и промышленных товаров (без их значительной в переработки или обработки) производителям, другим оптовикам, розничным торговцам, крупным потребителям, организациям и прочим предприятиям.

В сфере оптовой торговли наблюдается меньшее разнообразие форм организации. Одним из основных являются торговля с доставкой товаров заказчику и так называемые предприятия «кэш энд керри», где покупатели расплачиваются наличными и сами забирают приобретенный товар. Далее различают отпуск товаров со склада и в противоположность ему доставку товара производителем заказчику по указанному адресу, в данном случае оптовик не осуществляет функции складирования товаров и организацию их оборота, беря на себя лишь поиск и обработку заказов.

Выбор того или иного канала сбыта зависит от многих факторов. Издержки, связанные с определенным каналом, ни в коем случае не могут являться отправной точкой в процессе принятия решения о выборе каналов сбыта, так как издержки и доходы взаимообуславливают друг друга. Прежде чем определять, при использовании какого канала сбыта разница между этими переменными является наибольшей, необходимо выяснить следующие аспекты:

для каких целевых групп потребителей предназначен рассматриваемый товар?

какие виды и формы сбытовых посредников лучше всего использовать для достижения рассматриваемого сегмента рынка?

совпадают ли в данном случае количество товара, которое предприятие желает сбыть в течение года, и количество, которое может быть закуплено посредниками за тот же период?