какие условия, в особенности в отношении дополнительных услуг (например, уход, за товарами во время хранения), ожидает заказчик? Способен ли поставщик в случае необходимости пойти на уступки?

В сфере услуг в настоящее время происходит принципиальное изменение сути организации сбытовой деятельности. Если ранее предприятие ограничивалось в основном обеспечением работы «механизма», который клиент мог использовать при желании, то сегодня оно практикует индивидуальный подход к каждому клиенту, используя при этом самые нетрадиционные способы. Ярким примером в этой области являются банки, кредитные учреждения по финансированию жилищного строительства, финансовые консультанты, страховые общества.

Преимущественно независимое осуществление своей деятельности предприятиями розничной торговли в прошлом (начиная уже с прошлого века) сменилось различными формами кооперации. Среди таких форм различают, в частности, сеть филиалов, закупочные товарищества, добровольные объединения предприятий розничной торговли. Сеть филиалов, как правило, состоит из ряда торговых точек, осуществляющих розничную торговлю товарами, и головной структуры, выполняющей централизованные функции управления и берущей на себя обязанности в сфере оптовой торговли. Две другие формы характеризуются большей самостоятельностью участников объединения розничных торговцев, которое возглавляются так называемыми ведущими оптовиками или центральным управлением. Несмотря на юридическую самостоятельность членов или товарищей объединения, они придерживаются определенной совместной политики, прежде всего в области планирования ассортимента и цен.

Любое предприятие не может обойтись без того, чтобы не делить своих клиентов на постоянных, новых и потенциальных, а также классифицировать их по доле в общем обороте (фактическом и потенциальном). В зависимости от этого определяется уровень обслуживания отдельных потребителей, т. е. ранг обращения к определенным сотрудникам предприятия для осуществления контактов (руководство, начальник отдела сбыта, работники торгового аппарата и т. п.), а также сроки и периодичность осуществления контактов. Обычно интенсивные сбытовые усилия, а зачастую и отдельная программа сбытовых мероприятий используются только в отношении тех клиентов, которые занимают приоритетное место в списке деловых партнеров предприятия, т. е. являются для него ключевыми.

Такой подход основан на принципе отбора и менеджмента с приоритетными клиентами. Дифференцированное обслуживание отражается прежде всего в расходах, которые связаны с отдельными посещениями клиентов. Если разделить общие затраты, произведенные коммивояжером торговой службы предприятия за месяц, на число осуществленных им личных контактов с тем или иным клиентом, порядок полученных величин различается на сотни марок.

Принцип отбора и менеджмента с приоритетными клиентами выражает переход от ориентации на заключение спонтанных сделок к организации долгосрочных связей с клиентом. Менеджер по обслуживанию клиентов представляет собой в службе сбыта предприятия связующее звено между руководством и одним или несколькими крупными потребителями продукции предприятия[15, с.232].

Выбор ключевых потребителей зависит не только от объема закупаемых ими товаров, т. е. доли в общем обороте предприятия. Если, например, какая-либо торговая сеть имеет неблагоприятный имидж, предприятие может отказаться от сотрудничества с ней, так как это может отрицательно повлиять на его собственную репутацию.

Предприятие, практикующее избирательный подход к обслуживанию клиентов, балансирует на узкой грани между принятым в системе рыночной экономики принципом свободы договорных отношений (что предусматривает свободный выбор партнеров) и несправедливыми ограничениями деловой практики или необоснованной дискриминацией клиентов. Оба последних случая запрещены Законом о предотвращении недобросовестной конкуренции. Необоснованная дискриминация наблюдается также в том случае, если конкурент какого-либо предприятия обеспечивает себе монопольное положение путем получения привилегий от известного производителя и избегает таким образом участия в конкурентной борьбе.

Другой важный вопрос, возникающий в данной связи, относится к форме заключения контракта с теми или иными клиентами. Наибольшие затраты связаны с заключением единичных сделок, наименьшие - сделок на определенный период, как правило, на год. Исходя, прежде всего из пожеланий, касающихся цены, клиенту выгодно объединить возникающую у него в различные моменты времени и в разных местах потребность в товаре в укрупненные блоки.

Промежуточной формой в процессе заключения контракта являются рамочные соглашения, подписываемые поставщиком и, например, каким-либо учреждением или концерном. В них определяются предмет сделки и способы доставки, а необходимые детали (а иногда и цена) устанавливаются на определенный момент времени или в каждом конкретном случае.

Понятие распределения товаров ошибочно трактовалось в прошлом, где можно выделить две точки зрения. Во-первых, оно ограничивалось исключительно областью логистики, во-вторых, при этом рассматривались в первую очередь технические и организационные проблемы перевозок, решение которых требовало дополнительных затрат. Лишь при переходе от рынка продавцов к рынку покупателей стало ясно, что благодаря своевременной доставке товара и повышению при этом качества обслуживания предприятие может обеспечить себе конкурентные преимущества[12, с.76].

Сокращение сроков поставки или организация образцового сервисного обслуживания подразумевают, как правило, увеличение издержек для предприятия. Это связано с необходимостью содержания транспортных средств и персонала, сооружения дополнительных промежуточных складов, увеличения запасов, использования высокоскоростных транспортных средств, ускорения процедуры обработки заказов (например, с помощью сверхурочной работы). В то время как объем издержек, требующихся для улучшения процесса доставки товара к потребителям, сравнительно легко поддается количественной оценке, чрезвычайно трудно определить влияние этих издержек на величину дохода, получаемого предприятием.

Сервисная политика. Для определения характеристик нового или изменения существующего продукта обходимо учитывать целый ряд критериев. Чем сложнее продукт и чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает предоставление потребителю услуг, и на первом плане из них находится сервис, который охватывает области от предоставления информации перед покупкой до послепродажного обслуживания клиента, включая и дополнительные услуги по требованию клиента. Конкуренция все больше приобретает вид соревнования консультантов, которые при внедрении в производство и сбыт современной техники продают комплекс системы. Некоторые виды продуктов невозможно было бы продать без предоставления широкого спектра сопроводительных услуг.

Экономическая и социальная система, обусловившая развитие маркетинга, характеризуется постоянной ориентацией продавца на интересы и нужды покупателя. Потребителю не нужно без острой необходимости самостоятельно исследовать рынок в поисках требуемых ему товаров. Предприятие же не ограничивается обеспечением высокого уровня качества предлагаемых им товаров или услуг, а стремится информировать широкие круги потенциальных потребителей о своем присутствии и роли на рынке.

Политика коммуникации направлена на создание у существующих и потенциальных потребителей нужных предприятию представлений о предлагаемых им товарах или о предприятии в целом, а также на воздействие с помощью комплекса мер на целевые аудитории общественности.

Существуют различные виды предпринимательской коммуникации, такие как реклама в СМИ, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, спонсорская деятельность.

Реклама в средствах массовой информации представляет собой основную, с точки зрения необходимых для ее осуществления финансовых средств, форму коммуникации на рынке. Она предполагает использование специальных носителей и средств рекламы, с помощью которых предприятие стремится обеспечить поведение потребителей, отвечающее его целям. Различия между носителем и средством рекламы не имеют особого значения. Под первым подразумевается печатная, устная или записанная на пленю форма обращения, второе понятие обозначает средство, использующееся для доведения этого обращения до людей. Типичными примерами взаимосвязи этих понятий являются: рекламные объявления в газете, ролик в телевизионной передаче и афиша на доске объявлений. Обычно список различных носителей и средств рекламы, подобный приведенному ниже, насчитывает около 40 наименований.

Печатные и электронные средства массовой информации:

рекламные объявления;

рекламные ролики на телевидении;

рекламные ролики на радио;

диапозитивы;

видеокассеты.

Наружная реклама:

плакаты;

афиши;

световая реклама (например, на фасадах и крышах зданий);

надписи или декоративное оформление легковых и грузовых автомобилей, автобусов или трамвайных вагонов;

воздушные надписи;

воздушные шары;

дирижабли;

«человек-реклама» (человек, носящий плакаты спереди и сзади);

реклама на бортиках ограждения и табло спортивных сооружений;

спортивная форма с символикой спонсора;

фирменные наклейки на автомобилях.

Прямая реклама:

листовки;

проспекты;

каталоги;

фирменные издания для потребителей;

рекламные беседы;

рекламные звонки (телефонный маркетинг);

презентации;

организация чаепитий;

ярмарки;

выставки;

устные свидетельства (ставят своей целью не побуждение к совершению покупки, а стимулирование интереса к товару).

Игровая реклама:

бесплатные лотереи (от участников не требуется уплата каких-либо взносов);

викторины (выигрыш зависит от сообразительности или сноровки участника);

конкурсы по знанию и сопоставлению цен (от участников требуется решение определенных, в большинстве своем простых, задач).

Подарки:

премии покупателям;

раздача демонстрационных образцов товара;

упаковочные пакеты и сумки;

рекламные сувениры.

Реклама в местах продажи товаров:

оформление витрины;

радиоточки в магазине;

указатели и ценники на полках (визуальное привлечение);

объемные и плоские композиции на подставках;

размещение товаров на отдельных стеллажах и горках.

Классическая реклама, опирающаяся на использование печатных средств массовой информации (газеты, иллюстрированные журналы, каталоги и т. д.), а также на кино, видеокассеты, диапозитивы, радио и телевидение, в настоящее время не является достаточной для реализации целей маркетинга. Реклама должна сопровождаться использованием дополнительных инструментов, относящихся к сфере ценообразования, товарной политике и политике распределения товаров. Под этим подразумевается комплекс мер по стимулированию сбыта. В качестве целевых аудиторий в данном случае выступают потребители, сбытовая служба предприятия и сфера торговли, или сбытовые посредники (например, туристические агентства).

Стимулирование сбыта охватывает комплекс мер преимущественно коммуникативного, но также и иного характера, которое направлено на текущее увеличение сбыта какого-либо товара[7, с.156].

Потребители, например, получают демонстрационные образцы, купоны, скидки. Нередко их привлекают с помощью так называемых специальных предложений, т. е. возможностью приобрести по относительно низким ценам товары, обычно не включаемые данным продавцом в свой ассортимент.

Стимулом для улучшения работы сотрудников службы сбыта являются поощрительные зарубежные турпоездки, которыми награждаются лучшие из них. В течение нескольких дней они могут отдохнуть от напряженной работы вместе с женами в какой-либо экзотической стране, являясь примером для остальных.

Сбытовым посредникам предоставляются скидки, бесплатный демонстрационный материал или помощь в рекламной деятельности путем раздачи рекламных проспектов, а также в проведении дегустации (демонстрации свойств) товара.

Формирование общественного мнения (Public Relations) ставит своей целью обеспечить путем систематического развития контактов предприятия с внешним миром благоприятную почву для его успешной деятельности.

Если в фирменной рекламе товара для потребителей используются в основном средства массовой информации, то при формировании общественного мнения используются прежде всего следующие способы.

Предприятие поддерживает отношения с печатными и электронными средствами массовой информации, организует пресс-конференции, публикует подробные отчеты о своей хозяйственной деятельности и социальных аспектах работы или издает материалы к юбилейным датам. Широко практикуются организация экскурсий и аналогичных мероприятий на предприятии, строительство и содержание спортивных сооружений, создание фондов, а также содействие развитию науки и искусства. Некоторые предприятия активно выделяют средства для обеспечения каких-либо общественных нужд в рамках осуществляемых ими социальных программ.

Последовательное развитие мер по формированию отношений с общественностью привело к использованию концепции корпоративного имиджа. Ее появление связано с осознанием того, что использование предприятием (особенно крупным, с широкой номенклатурой производства) в процессе коммуникации мероприятий по рекламе и формирование отношений с общественностью недостаточно для обеспечения позитивного восприятия его товаров. Предприятие должно сосредоточивать свои усилия на том, чтобы облик фирмы в целом, концептуальная политика коммуникации, а также поведение всех сотрудников фирмы были направлены на создание и поддержание желаемого имиджа. Этому служат, в числе прочих мер, разработка и оформление в виде кодекса Основных принципов осуществления предприятием своей деятельности, меры по управлению и мотивации персонала, а также повсеместное использование фирменной символики и унификация всех элементов, используемых в процессе коммуникации.

Спонсорская деятельность представляет собой относительно новую в области маркетинга форму косвенной рекламы. Как следует из этого слова (англ. sponsor - поручитель, покровитель, протектор, дающий деньги), в рамках этой деятельности некто выделяет финансовые средства для содействия, например, в проведении какого-либо спортивного мероприятия (спонсирование спорта), в дорогостоящей постановке оперы (спонсирование искусства) или для поддержки движения, преследующего общественные интересы (социальное или экологическое спонсорство). В отличие от мецената за внешней щедростью спонсора стоят четкие коммерческие цели, т. е. он не остается в тени, а стремится обеспечить максимальную информированность общественности о своей деятельности.

Глава 2. Анализ экономической эффективности деятельности ОДО «Беллайн»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОДО «БелЛайн» и оценка положения предприятия на рынке