Предпринимательская деятельность

2. Принцип формирования имиджа предприятия с ценами ниже среднерыночных предполагает установления цен на товар, пользующийся наибольшим спросов у покупателей ниже средней цены по конкурирующим фирмам.

3. Принцип экономической целесообразности предусматривает принятие решений на основании расчетов с возможными минимальными рисками для предприятия.

Приоритет среди принципов ТОО «Цветная» отдает принципу экономической целесообразности.

Ценообразование в ТОО «Цветная» осуществляется по пяти тарифам:

· Основной тариф

· Маркетинговый тариф

· Тариф Караганда

· Тариф Астана

· Социальный тариф

Принадлежность аптеки к тарифу определяется исходя из местонахождения и категории аптеки:

· аптеки в городах Костанай, Рудный - основной тариф;

· аптеки в городе Астана - тариф Астана;

· аптеки в городе Караганда - тариф Караганда;

· аптеки в городах Лисаковск, Петропавловск, Кокчетав - маркетинговый тариф;

· социальные аптеки - социальный тариф.

Ценообразование осуществляется для каждого тарифа дифференцированно по ценовым категориям и группам эталон прайса (см. Таблицу 15)

Таблица 15. Ценовые категории и группы эталон прайса

Эталон прайс	Ценовая категория 1	Ценовая категория 2	Ценовая категория 3	Ценовая категория 4	Ценовая категория 5	Ценовая категория 6
БАД	до 100	100-300	300-500	500-1000	1000-2000	свыше 2000
Лекарственные средства	до 100	100-300	300-500	500-1000	1000-2000	свыше 2000
Парафармацевтика	до 100	100-300	300-500	500-1000	1000-2000	свыше 2000
в т.ч. Товары для детей	до 100	100-300	300-500	500-1000	1000-2000	свыше 2000
Косметика и лечебная косметика	до 100	100-300	300-500	500-1000	1000-2000	свыше 2000
Средства гигиены	до 100	100-300	300-500	500-1000	1000-2000	свыше 2000
Изделия мед. назначения	до 100	100-300	300-500	500-1000	1000-2000	свыше 2000
Медицинское оборудование	до 100	100-300	300-500	500-1000	1000-2000	свыше 2000
Стоматология	до 100	100-300	300-500	500-1000	1000-2000	свыше 2000

Процент наценки рассчитывается для каждого тарифа согласно группы эталон прайса и ценовой категории путем прибавления процента наценки к закупочной цене. Для каждого тарифа разработана ценовая сетка (см. Таблицы 16-20), процент наценки в которой был рассчитан путем проведения мониторинга рыночных цен по каждому региону и определению среднего процента наценки на каждую группу товара.

Таблица 16. Ценовая сетка для Основного тарифа

Эталон прайс	Ценовая категория 1	Ценовая категория 2	Ценовая категория 3	Ценовая категория 4	Ценовая категория 5	Ценовая категория 6
БАД	50%	50%	40%	40%	35%	30%
Лекарственные средства	50%	50%	40%	30%	30%	30%
Парафармацевтика	50%	50%	40%	30%	35%	35%
в т.ч. Товары для детей	30%	25%	25%	20%	20%	20%
Косметика и лечебная косметика	55%	55%	50%	50%	40%	40%
Средства гигиены	40%	35%	30%	30%	30%	30%
Изделия мед. назначения	55%	55%	45%	45%	40%	35%
Медицинское оборудование	55%	50%	40%	35%	30%	30%
Стоматология	50%	50%	45%	40%	40%	30%

Ценовая сетка для основного тарифа была разработана путем проведения анализа розничных цен конкурирующих фирм по г. Костанай и Костанайской области, по каждой ценовой категории был выведен процент наценки к средней приходной цене за пол года на момент проведения анализа. Установленный процент наценки позволяет предприятию получать запланированную прибыль и придерживаться среднего уровня цен в данном регионе.

Таблица 17. Ценовая сетка для тарифа Астана

Эталон прайс	Ценовая категория 1	Ценовая категория 2	Ценовая категория 3	Ценовая категория 4	Ценовая категория 5	Ценовая категория 6
БАД	55%	55%	45%	45%	40%	35%
Лекарственные средства	55%	55%	45%	35%	35%	35%
Парафармацевтика	55%	55%	45%	35%	40%	40%
в т.ч. Товары для детей	30%	25%	25%	20%	20%	20%
Косметика и лечебная косметика	55%	55%	50%	50%	40%	40%
Средства гигиены	40%	35%	30%	30%	30%	30%
Изделия мед. назначения	60%	60%	50%	50%	45%	40%
Медицинское оборудование	60%	55%	45%	40%	35%	35%
Стоматология	55%	55%	50%	45%	45%	35%

Ценовая сетка для тарифа Астана имеет наценку выше на 5% на все группы кроме: товаров для детей, косметики, лечебной косметики и средств гигиены относительно основного тарифа. Это обусловлено более высоким уровнем жизни в данном регионе.

Таблица 18. Ценовая сетка для тарифа Караганда.

Эталон прайс	Ценовая категория 1	Ценовая категория 2	Ценовая категория 3	Ценовая категория 4	Ценовая категория 5	Ценовая категория 6
БАД	45%	45%	35%	35%	30%	25%
Лекарственные средства	45%	45%	35%	25%	25%	25%
Парафармацевтика	45%	45%	35%	25%	30%	30%
в т.ч. Товары для детей	30%	25%	25%	20%	20%	20%
Косметика и лечебная косметика	55%	55%	50%	50%	40%	40%
Средства гигиены	40%	35%	30%	30%	30%	30%
Изделия мед. назначения	50%	50%	40%	40%	35%	30%
Медицинское оборудование	50%	45%	35%	30%	25%	25%
Стоматология	45%	45%	40%	35%	35%	25%

Ценовая сетка для тарифа Караганда имеет процент наценки ниже на 5% по всем группам товара кроме: товаров для детей, косметики, лечебной косметики и средств гигиены это связано с тем, что в данном регионе большую часть аптек составляют отдельные ИП имеющие уровень наценки гораздо ниже, чем у аптечных сетей.

Наценка на группы: товары для детей, косметика, лечебная косметика и средства гигиены по тарифам Астана и Караганда не отличается от основного тарифа потому как большинство ассортимента по группам товары для детей и средства гигиены представлено в крупных супермаркетах и имеют низкие цены, по этому в сети «Цветная» установлен процент наценки ниже на 5% для привлечения покупателей. По группе косметика и лечебная косметика в тарифах наценка не отличается так как основной ассортимент данной продукции представлен брендовыми позициями и имеет одинаковые цены в данных регионах.

Таблица 19. Ценовая сетка для тарифа Маркетинговый

Эталон прайс	Ценовая категория 1	Ценовая категория 2	Ценовая категория 3	Ценовая категория 4	Ценовая категория 5	Ценовая категория 6
БАД	40%	40%	30%	30%	25%	20%
Лекарственные средства	40%	40%	30%	20%	20%	20%
Парафармацевтика	40%	40%	30%	20%	25%	25%
в т.ч. Товары для детей	20%	15%	15%	10%	10%	10%
Косметика и лечебная косметика	45%	45%	40%	40%	30%	30%
Средства гигиены	30%	25%	20%	20%	20%	20%
Изделия мед. назначения	45%	45%	35%	35%	30%	25%
Медицинское оборудование	45%	40%	30%	25%	20%	20%
Стоматология	40%	40%	35%	30%	30%	20%

Ценовая сетка для тарифа Маркетинговый имеет процент наценки ниже на 10% по всем группам товара это связано с тем, что в Петропавловском регионе имеется крупная сеть аптек «Сердечная» которая является главным конкурентом для ТОО «Цветная» и имеет более низкие цены на товар по отношению к другим аптечным сетям данного региона. В г. Лисаковск и г. Кокчетав применение данной ценовой сетки обусловлено более низким уровнем цен в данных регионах относительно Основного тарифа.

Таблица 20. Ценовая сетка для тарифа Социальный.

Эталон прайс	Ценовая категория 1	Ценовая категория 2	Ценовая категория 3	Ценовая категория 4	Ценовая категория 5	Ценовая категория 6
БАД	10%	10%	10%	10%	10%	10%
Лекарственные средства	10%	10%	10%	10%	10%	10%
Парафармацевтика	10%	10%	10%	10%	10%	10%
в т.ч. Товары для детей	10%	10%	10%	10%	10%	10%
Косметика и лечебная косметика	15%	15%	15%	15%	15%	15%
Средства гигиены	15%	15%	15%	15%	15%	15%
Изделия мед. назначения	10%	10%	10%	10%	10%	10%
Медицинское оборудование	10%	10%	10%	10%	10%	10%
Стоматология	10%	10%	10%	10%	10%	10%

Ценовая сетка для социального тарифа разработана с минимальной наценкой на товар. Социальный тариф действует в социальной аптеке г. Рудного, данная аптека открыта для поддержания социально уязвимых слоев населения. В связи с небольшой наценкой на товар скидка в данной аптеке не предоставляется.

Переоценка на товар производится в случае изменения приходной цены.

Для увеличения объемов продаж из общего перечня товаров выделяется ряд «ходовых» позиций, по которым цены реализации устанавливаются ниже среднерыночных. Основными критериями для отбора является: максимальное количество продаж, максимальная сумма от продаж данного товара, перспективность продаж. Перечень данного товара ежеквартально пересматривается и утверждается ассортиментной комиссией в составе:

· директора;

· коммерческого директора;

· менеджера по сбыту;

· менеджера по ассортименту.

Для назначения цен по «ходовым» позициям проводится анализ по ценам конкурентов, с определением среднерыночной цены на каждую позицию.

Для каждого региона определяются основные конкуренты:

· по г. Костанай и Костанайской области - ТОО «Логос», ТОО «Фармаком», ТОО «Забота», ТОО «Айболит»;

· по г. Петропавловск: ТОО «Медикус», ТОО «Здрава», сеть аптек «Сердечная», ИП Фаварисов;

· по г. Караганда: ТОО «Аманат», ТОО «Эмити», сеть аптек «Империя здоровья»;

· по г. Астана: ТОО «Гиппократ», сеть аптек «Феникс», сеть аптек «Дубль II».

Основным принципом установления цены на «ходовые позиции» является формирование розничной цены ниже среднерыночной, согласно утвержденного уровня (см. Таблицу 21) .

Таблица 21. Правила установления цен на «ходовые позиции»

Ценовая категория	Ниже среднерыночной на
От 0 до 300 тнг.	10%
От 300 до 1000 тнг.	5%
Свыше 1000 тнг.	3%

Для повышения объема продаж, увеличения клиентской базы и формирования положительного имиджа у потребителя, а также поддержания социально уязвимых слоев населения в ТОО «Цветная» предусмотрены программы лояльности.

В ТОО «Цветная» действуют следующие программы лояльности:

· проведение тематических акций (новый год, 8 марта, день защиты детей) с установлением на товар более низких реализационных цен;

· предоставление скидки пенсионерам в размере 10 % при покупке товара группы «Лекарственные средства» во всех аптеках сети «Цветная»;

· предоставление скидки ветеранам на лекарственные средства в размере 20% в г. Петропавловск и пенсионерам в размере 5% при покупке товара группы «Лекарственные средства»;

· предоставления скидки сотрудникам компании в размере 10% на все группы товаров.

2.2 Мероприятия по совершенствованию ценовой политики

Проведенный анализ деятельности ТОО «Цветная» и его ценовой политики позволяет предложить, в целях дальнейшего совершенствования ценовой политики предприятия:

1. Провести оптимизацию ассортимента ТОО «Цветная» в целях:

· обновления ассортимента по товарным группам и по отдельным товарным единицам с учетом жизненного цикла;

· оптимизации ассортимента с учетом скорости реализации товаров, рентабельности продажи единицы продукции;

· реализации рациональной ассортиментной политики (обеспечение конкурентоспособности предлагаемых товаров);

· кроме того, можно порекомендовать предприятию оптимизацию «черных дыр» ассортимента. Они не только отвлекают оборотные средства, но и занимают «драгоценные» места на витринах, требуют дополнительных и, как правило, высоких затрат на осуществление коммерческой работы по данным позициям.

Рассмотрим более подробно ассортимент ТОО «Цветная в разрезе групп эталон прайса (см. Рисунок 7)

Рисунок 7. Анализ ассортимента ТОО «Цветная» по группам прайса

Проведя общий анализ состояния ассортимента ТОО «Цветная» можно сделать следующий вывод: основную долю ассортимента составляют лекарственные средства - 59% и БАДы - 16%, остальные группы занимают от 1% до 6%. Поскольку в ТОО «Цветная» имеется большой спрос на дорогостоящую лечебную косметику, которая имеет высокий процент наценки, считаю целесообразным расширение ассортимента данной продукции, это приведет к увеличению объема реализации и принесет дополнительную прибыль для предприятия.

В ассортименте ТОО «Цветная» имеются «черные дыры» в каждой группе эталон прайса (см. Рисунок 8).

Рисунок 8. Доля «черных дыр» позиций в группах прайса

Проведя анализ ассортимента на наличие неходовых позиций («черных дыр») можно отметить что доля данных позиций составляет от 2 до 10% в каждой группе, это связано с неправильным планированием запасов а также некорректным определением спроса на товар. Объем неходовых позиций в общем количестве наименований составляет 4%. Максимальное количество данных позиций приходится на группу изделия мед. назначения и составляет 10% общего числа наименований данной группы и группу парафармацевтика в которой объем неходовых позиций составляет 9%. В остальных группах доля этих позиций занимает от 2% до 5% общего количества наименований в группе. Для уменьшения объема данных позиций необходим пересмотр ассортимента в разрезе групп эталон прайса

Также для уменьшения доли данного товара в ассортименте можно предложить снижение уровня наценки на данные позиции, что в сою очередь повлечет снижение цены а, следовательно, появится возможность реализации данного товара. Рассмотрев возможность уценки неходового товара по группам: изделия мед.назначения, парафармацевтика, косметика и лечебная косметика, средства гигиены на 10% от имеющейся цены появляется возможность реализации данного товара, а по причине того что его цена будет ниже чем у конкурентов и увеличение объема его реализации на 15% (см. Рисунок 9).

Рисунок 9. Реализация неходового товара

Оптимизация ассортимента является одним из способов повышения конкурентоспособности предприятия.

1. Провести оптимизацию ценовой стратегии предприятия.

Даже при тщательно разработанной ценовой политики в деятельности ТОО «Цветная» часто встречаются ситуации, которые заставляют корректировать принятые ранее ценовые решения и изменять установленные цены. Факторами, влияющими на принятие подобных решений являются изменения:

· издержек;

· потребительского спроса;

· конкурентные реакции.

Но далеко не всякое изменение спроса или конкурентные реакции может стать причиной для изменения цены, поскольку в ТОО «Цветная» существует утвержденный предел получаемой наценки.

Путем понижения цен на весь ассортимент ТОО «Цветная» может расширить свою долю рынка и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации, однако существует опасность стать инициатором «ценовой войны», что может привести к негативным последствиям для фирмы, если конкуренты, пытаясь удержать свою долю рынка, также понизят цены. Можно выделить, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

· покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

· путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

· может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ТОО «Цветная» с меньшими потерями для себя.

Ввиду этого для расширения доли рынка и увеличения объемов реализации можно предложить воспользоваться ранее полученным удачным опытом ТОО «Цветная».

Путем незначительного понижения наценки от среднего уровня цен конкурентов на 5% на группу товаров детское питание ТОО « Цветная» увеличила свои продажи по данной группе в 2 раза, также увеличились продажи сопутствующих товаров: аксессуаров для новорожденных на 25%, средств детской гигиены на 50% и косметики для ухода за кожей новорожденных на 15%. Данные по реализации представлены на рисунке 9.

Рисунок 9.Анализ продаж по группе товары для детей за 2009- 2010 гг.

Рассмотрим возможность снижения наценки по группе БАДы.

Рисунок 9.Планируемый объем реализации по группам БАД и косметика

При уменьшении на наценки на 5% на группу товаров БАД планируется увеличение объема реализации в 2011 г. по данной группе на 14%, также появится возможность увеличения объемов реализации сопутствующего товара по группе косметика и лечебная косметика на 15% к 2010 г. (см. Рисунок 10).

Также учитывая особенности при формировании цен предприятий фармацевтической отрасли, можно порекомендовать заняться поиском возможных путей снижения издержек предприятия, например путем снижения себестоимости товара. Этого можно добиться путем заключения прямых договоров и получение товара напрямую от завода изготовителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

Цена это сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

По ряду признаков цены подразделяются на: оптовые, розничные, закупочные, тарифы.

Основными функциями цен являются:

· функция учета и изменения затрат общественного труда;

· функция сбалансированности спроса и предложения;

· стимулирующая функция цены;

· функция распределения и перераспределения.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

Основными целями реализации ценовой политики являются:

· обеспечение сбыта (выживаемости) предприятия;

· максимизация прибыли;

· удержание рынка.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и следующие методы:

· оценка издержек;

· анализ цен и товаров конкурентов;

· определение ценовой стратегии предприятия;

· выбор метода ценообразования;

· установление окончательной цены;

· разработка системы модификации цен.

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре типа рынка: свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия.

В зависимости от уровня цен выделяют:

· стратегия высоких цен;

· стратегию низких цен;

· стратегию средних цен.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют:

· стратегию дифференцированных цен;

· стратегию льготных цен;

· стратегию дискриминационных цен.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют:

· стратегию единых цен;

· стратегию гибких, эластичных цен.

В зависимости от возникшей ситуации на рынке выделяют:

· стратегию стабильных, стандартных цен;

· стратегию нестабильных, меняющихся цен;

· стратегию ценового лидерства;

· стратегию конкурентных цен;

· стратегию престижных цен;

· стратегию неокругленных, «психологических» цен;

· стратегию цен массовых закупок;

· стратегию тесного увязывания цен с качеством товара;

· стратегию инициативного изменения цен.

Объектом исследования дипломной работы является Товарищество с ограниченной ответственностью «Цветная», которое было образованно в 2002 году. ТОО «Цветная» действует на основании устава. Общее руководство компанией осуществляется директором - Кузнецовым А.Ю.

ТОО «Цветная» специализируется на закупке и реализации в розничную торговлю лекарственных средств, биологически активных добавок, изделий медицинского назначения и медицинского оборудования, осуществляя свою деятельность исходя из реального потребительского спроса населения.

Основной целью ТОО «Цветная» является обеспечение населения качественными лекарственными средствами.

В ТОО «Цветная» работа с поставщиками ресурсов ведется на договорных отношениях. Основным поставщиком для ТОО «Цветная» является ТОО «Стофарм».

Удовлетворение потребности предприятия в трудовых ресурсах осуществляется путем: подачи объявлений в газеты об имеющихся вакансиях, переманиванием сотрудников с конкурирующих фирм, принятие на практику стажеров для их обучения и дальнейшей работы в аптеках. На 2010 г. штат фирмы составил 344 человека.

Финансовые ресурсы ТОО «Цветная» формируются из собственных и заемных средств.

Деятельность ТОО «Цветная» контролируется государственными органами и регулируется с помощью законодательных актов и нормативной документации.

Основными конкурентами ТОО «Цветная» на рынке являются: ТОО «Забота», ТОО «Логос», ТОО «Фармаком», ТОО «Айболит».

Основной целью ценовой политики ТОО «Цветная» является формирование такой цены на товар, которая позволит получать высокую (плановую) торговую наценку в долгосрочной перспективе.

Основными задачами ценовой политики являются:

· увеличение доли рынка (выживаемость);

· максимизация доли прибыли;

· обеспечение окупаемости затрат;

· формирование положительного имиджа у потребителей.

Для увеличения доли рынка ТОО «Цветная» проводится постоянный мониторинг активности конкурентов с целью выяснения их планов, стратегий развития и новых ходов на рынке, разработана эффективная система маркетинга.

При формировании розничных цен ТОО «Цветная» руководствуется следующими принципами:

· принцип ориентации на рынок;

· принцип формирования имиджа предприятия с ценами ниже среднерыночных;

· принцип экономической целесообразности.

Ценообразование в ТОО «Цветная» осуществляется по пяти тарифам. Принадлежность аптеки к тарифу определяется исходя из местонахождения и категории аптеки. Ценообразование осуществляется для каждого тарифа дифференцированно по ценовым категориям и группам эталон прайса согласно утвержденной ценовой сетке.

Для увеличения объемов продаж из общего перечня товаров выделяется ряд «ходовых» позиций, по которым цены реализации устанавливаются ниже среднерыночных.

Для повышения объема продаж, увеличения клиентской базы и формирования положительного имиджа у потребителя, а также поддержания социально уязвимых слоев населения в ТОО «Цветная» предусмотрены программы лояльности.

В ходе проведенного анализа деятельности ТОО «Цветная» и его ценовой политики были выявлены следующие негативные моменты: в связи с неправильным планированием запасов, а также некорректным определением спроса на товар в группах эталон прайса образовались «черные дыры», которые составляют 4% от общего объема наименований. Для уменьшения доли данного товара в ассортименте можно предложить снижение уровня наценки на данные позиции, что в сою очередь повлечет снижение цены а, следовательно, появится возможность реализации данного товара.

В целях увеличения доли рынка можно порекомендовать прибегнуть к уменьшению наценки на 5% на группу товаров БАД, что в перспективе приведет к увеличение объема реализации по данной группе на 14%, а также появится возможность увеличения объемов реализации сопутствующего товара по группе косметика и лечебная косметика на 15% к 2010 г. Также учитывая особенности при формировании цен предприятий фармацевтической отрасли, можно порекомендовать заняться поиском возможных путей снижения издержек предприятия, например путем снижения себестоимости товара. Этого можно добиться путем заключения прямых договоров и получение товара напрямую от завода изготовителя.

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.

Размещено на Allbest.ru

...