Аналіз регулювання процесів ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Черкаський державний бізнес-коледж

Курс лекцій

Ціноутворення

Т. М. Боровик

Черкаси - 2006

Видання здійснено за фінансової підтримки громадської організації „Рада батьків Черкащини”

УДК 519.21+519.22125(07) Розповсюдження та тиражування

Рекомендовано до друку рішенням без офіційного дозволу ЧДБК методичної ради Черкаського заборонено державного бізнес-коледжу

Протокол № 18 від 24.02 2006 р.

Укладач: Боровик Т. М., викладач ІІ категорії

Ціноутворення.

Навчальний комплекс

Черкаси, 2006 р. - 90 с.

Рецензент: Харічкін О.Г. к.е.н., доцент кафедри фінансів Черкаської філії Української академії банківської справи Національного банку України.

Навчальний комплекс містить опорний конспект лекцій, задачі, завдання для індивідуальної роботи, теми рефератів та список рекомендованої літератури.

Призначений для студентів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів І-ІІ рівнів акредитації.

Затверджено на засіданні циклової © Т. М. Боровик, 2006 комісії економіки, комерції та аудиту

Протокол № 6 від 24. 01 .2006 року.

Зміст

Вступ

Тема 1. Поняття про ціну та ціноутворення, предмет, завдання курсу

1.1 Предмет та завдання курсу ціноутворення

1.2 Поняття про ціну та її місце в системі економічних категорій

1.3 Теорії, що визначають цінність товару

1.4 Суть процесу ціноутворення

Тема 2. Види цін. Державне та ринкове регулювання цін

2.1 Функції та принципи ціноутворення

2.2 Елементи ціни. Види цін та їх класифікація.

2.3 Відпускні, оптові та роздрібні ціни (тарифи)

2.4 Державне та ринкове регулювання цін

Тема 3. Ціноутворення на основі маркетингу

3.1 Суть, цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають

3.2 Цінові стратегії

3.3 Методи ціноутворення

3.4 Пристосування ціни

Тема 4. Цінова політика підприємства

4.1 Мета підприємства на ринку і процес ціноутворення

4.2 Вплив зовнішніх факторів на поведінку підприємства

4.3 Витрати підприємства як основа формування ціни

4.4 Розроблення підприємницької стратегії ціноутворення

4.5 Цінова тактика підприємства

Тема 5. Торгові знижки та надбавки

5.1 Суть та види цінових знижок. Надбавка до ціни

5.2 Вплив знижок на фінансовий стан підприємства

5.3 Особливості використання цінових знижок і надбавок у деяких галузях народного господарства

Тема 6. Умови постачання товарів у зовнішній торгівлі

6.1 Особливості укладання зовнішньоторговельних контрактів

6.2 Базисні умови поставки товару

6.3 Міжнародні правила тлумачення торгових термінів “Інкотермс”

6.4 Порядок відшкодування транспортних витрат при поставці товарів у зовнішній торгівлі

6.5 Оптимізація умов постачання

Тема 7. Ціноутворення в зовнішній торгівлі

7.1 Цінова політика підприємства на зовнішньому ринку

7.2 Види цін у зовнішній торгівлі

7.3 Механізм розрахунку зовнішньоторговельних цін

7.4 Системи поправок до зовнішньоторговельних цін

7.5 Митне регулювання ціноутворення

Тема 8. Біржові ціни

8.1 Поняття товарної біржі

8.2 Аналіз біржових цін

8.3 Біржові котирування

Список рекомендованої літератури

Вступ

Ціноутворення є одним із ключових елементів ринкової економіки, а ціна - складна економічна категорія. У ній перетинаються практично всі основні проблеми розвитку економіки, суспільства в цілому. У першу чергу це відноситься до виробництва і реалізації товарів, формування їхньої вартості, до створення, розподілу і використання валового внутрішнього продукту і національного доходу.

Метою посібника є формування у студентів сучасного економічного мислення та системи глибоких теоретичних знань і практичних навичок з питань ціноутворення, що відбувається на рівні господарюючих суб'єктів, а також навчити орієнтуватися їх у механізмі формування цін на товари вітчизняного та імпортного виробництва, розуміння маркетингового впливу підприємства на споживача з метою забезпечення ринкової рівноваги між попитом і пропозицією.

У процесі вивчення дисципліни рекомендується використовувати, окрім підручників і навчальних посібників, Закони України, постанови Верховної Ради України, Укази Президента і Уряду України та інших державних органів, що стосуються питань цінового механізму держави та підприємства.

Посібник призначений для самостійного вивчення дисципліни “Ціноутворення”, закріплення студентами знань та оволодіння вміннями і навичками, для подальшого застосування цих знань у бізнесі на рівні підприємств; розвитку у студентів здібностей до науково-дослідницької діяльності, самостійності та відповідальності.

Методична розробка складається зі вступу, короткого викладу основних тем курсу, переліку питань для підготовки до заліку, тематики рефератів, тестів для самостійної перевірки знань, задач для самостійного розв'язку та списку рекомендованої літератури, а також містить поради з самостійної та індивідуальній роботі студентів.

Посібник підготовлений у відповідності до навчальної і робочих програм з дисципліни “Ціноутворення” для напрямку: 0501 “Економіка і підприємництво”. Призначений для студентів стаціонарної, заочної форм навчання, а також для тих, хто працює за індивідуальними планами і самостійно опановує зміст навчальної дисципліни “Ціноутворення”.

Тема 1. Поняття про ціну та ціноутворення, предмет, завдання курсу

1.1 Предмет та завдання курсу ціноутворення

Ціна і ціноутворення є важливими складовими функціонування ринкового механізму. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи помилкова цінова політика справляє довгострокову дію на все підприємство та його подальшу діяльність.

У найзагальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару чи послуги. Природно, що при здійсненні операції купівлі-продажу продавець прагне встановити високу ціну на свій товар, а покупець - заплатити якомога менше. Внаслідок торгування, в кінцевому підсумку й встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятний для обох сторін рівень цін. Найчастіше виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування напрямків своєї діяльності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою продукцію. Це, в свою чергу, вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формування навичок встановлення оптимальних рівнів цін.

Для того, щоб підприємство функціонувало ефективно, мало прибутки, отже, і можливості для свого розвитку, необхідно, щоб проблеми ціноутворення на підприємстві вирішували висококваліфіковані фахівці, ґрунтуючись на глибоких теоретичних знаннях, із вмілим практичним підходом.

Перехідний характер сучасної української економіки і відсутність досвіду господарювання в умовах ринкових відносин, що розвиваються, викликають великі труднощі у підприємств і окремих підприємців у справі правильної орієнтації в сучасному бурхливому морі цін. Однією із найбільш важких і хворобливих проблем стало вільне ціноутворення внаслідок лібералізації цін. Тому виникає необхідність правильної орієнтації в ціновій кон'юнктурі ринку і проведення власної, ефективної для підприємця цінової політики.

Отже, завданням курсу «Ціноутворення» є дати базові знання щодо процесу встановлення та аналізу цін, вивчення методів розрахунку цін та існуючих принципів їх регулювання, а також розширення, конкретизація знань, одержаних у процесі вивчення теоретичного курсу шляхом виконання тестових та практичних завдань.

1.2 Поняття про ціну та її місце в системі економічних категорій

Ціна являє собою економічну категорію, що означає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Ціна певної кількості товару складає його вартість, тобто ціна - грошова вартість товару.

Ціна - це грошовий вираз вартості товару, кількість грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги. Одночасно ціна відображає споживчі властивості (корисність) товару, купівельну спроможність грошової одиниці, ступінь рідкісності товару, силу конкуренції, державного контролю, економічну поведінку ринкових суб'єктів та інші суб'єктивні моменти.

Під єдиним поняттям «ціна» розуміється безліч різновидів цін, включаючи оптові, роздрібні, регульовані, договірні, вільні, ринкові, державні, контрактні, проектні, лімітні, світові та інші.

У ній фокусуються всі основні економічні відносини в суспільстві: виробництво і реалізація товарів; створення і використання, розподіл грошових нагромаджень; розподіл і використання робочої сили.

Поряд із поняттям “ціна” зустрічається економічна категорія “тарифи”.

Тарифи - (транспортні, та платні послуги) це плата за перевезення пасажирів або вантажів, яка сплачується транспортним підприємствам населенням або відправниками вантажів; розмір оплати житлових, юридичних, комунальних, туристичних, банківських, побутових послуг, які надаються юридичними або фізичними особами.

Ринкова економіка ґрунтується на самостійних економічно відокремлених товаровиробниках, а для них ціна - вирішальний фактор виробничої і господарської діяльності.

При товарному виробництві економічні відносини виявляються не в самому процесі виробництва, а через ринок. Ринок виступає основною формою реалізації товарно-грошових відносин і вартісних категорій: фінансів, кредиту, заробітної плати, прибутку, собівартості, цін. Ця система вартісних категорій активно стимулює весь процес відтворення. Усі вартісні категорії найтіснішим чином взаємозалежні: кожна з них займає власне місце, обумовлене тим аспектом економічних відносин, що вона виражає:

фінанси - економічні відносини, пов'язані з формуванням фондів коштів і їхнім рухом;

кредит - економічні відносини, обумовлені формуванням і використанням тимчасово вільних коштів;

заробітна плата - економічні відносини з приводу присвоєння частини вартості суспільного продукту безпосередніми учасниками відтворення;

прибуток - економічні відносини, пов'язані з формуванням коштів, спрямованих на розширене відтворення;

собівартість - економічні відносини з приводу формування коштів, використовуваних на просте відтворення.

У системі вартісних категорій ціна займає центральне місце, становлячи грошове вираження вартості, вона відображає всю сукупність економічних відносин.

Ціна - це форма вираження цінних благ, що виявляються в процесі їхнього обміну. Ціна товару, його корисність перевіряються ринком, остаточно формуються на ринку і значною мірою залежать від співвідношення попиту і пропозицій.

Фактори, що впливають на рівень ціни:

1. Попит, точніше співвідношення попиту та пропозиції.

2. Витрати (собівартість).

3. Якість. Чим нижче собівартість і чим вище якість, тим ширше діапазон для договірної ціни.

4. Монополізм (монополіст ставить покупця в безвихідне становище і нав'язує йому свою ціну).

5. Впливає на ціну також кон'юнктура, що складається, інфляція, зміна галузевої структури, політична ситуація, новітні технології, прорахунок господарювання, мода, погода, і т. д.

У ціновому механізмі потрібно розрізняти і виділяти дві взаємодіючі частини. Це, з одного боку, самі ціни, їх види, структура, величина, динаміка зміни, з іншого - ціноутворення як спосіб, правила встановлення, формування нових цін і зміни діючих. Ціноутворення є основною частиною всього цінового механізму. Воно, власне, і зумовлює величину ціни. Проте найчастіше ціноутворення від нас приховане, а ціни ми бачимо наочно. Ціни і ціноутворення складають у своїй єдності ціновий механізм.

1.3 Теорії, що визначають цінність товару

Підходів до визначення цінності товару існує багато. Кожен з них ґрунтується на певній теорії, серед яких найбільш поширеними є теорії трудової вартості, граничної корисності, попиту і пропозиції, факторів виробництва, інформативна.

Теорія трудової вартості. Підхід, згідно з яким за основу цінності товару беруть кількість витраченої праці, дістав назву вартісного, а теорія на якій він заснований, - вартісної. Основоположники: У. Петті, А. Сміт, Д. Рікардо та К. Маркс, який розкриваючи еволюцію форми вартості, довів, що форма вартості, хоча реально й існує, безпосередньо не сприймається, а виявляється лише у мінових відносинах. Товар, що відіграє активну роль, перебуває у відносній формі вартості, а той, якому належить пасивна роль, - у еквівалентній. В одному акті обміну певний товар може бути лише у еквівалентній або відносній формі власності.

Особливістю простої, одиничної або випадкової форми вартості було те, що роль еквівалента виконували різні товари.

З розвитком суспільного поділу праці кожний товар може обмінюватися не на один якийсь, а на багато різних товарів. Так відбувається перетворення простої форми вартості на повну, або розгорнуту.

З розвитком виробництва з усіх товарів виділяється якийсь один товар, який починає виконувати роль загального еквівалента в обміні. Так виникає загальна форма вартості. Такими товарами були худоба, хутро, сіль, чай, коштовні метали. Але їх недоліком було те, що не кожний товар можна було поділити або без труднощів транспортувати чи зберігати. Ці об'єктивні умови сприяли закріпленню функції загального еквівалента за золотом. Так виникла грошова форма вартості і тільки розвиток товарних відносин робить його грішми.

Теорії граничної корисності. Основою цінності товару теорія граничної корисності вважає ступінь корисного ефекту, який він приносить споживачу (прихильники У.Джеванс, А. Маршалл, К. Менгер, Ф. Візер, Є. Бем-Баверк, Д. Кларк).

Головна ідея їхнього підходу полягає у тому, що зведення вартості до витрат (самої праці чи праці, землі, капіталу) є неприйнятним, тому що не дає змоги врахувати корисність товару. Вартість, на їхню думку, визначається суб'єктивною граничною корисністю останньої реальної одиниці певного блага. Якщо благо є в достатній кількості, то якою б не була його сукупна корисність, корисність останньої одиниці дорівнюватиме нулю. Оскільки немає значення, яку саме одиницю вважати останньою, то нулю дорівнюватиме будь-яка одиниця цього блага. І навпаки, якщо сукупна корисність усіх наявних благ не дуже велика, то їх обмежена кількість робить цінність граничного (останнього) екземпляра дуже високою. Звідси висновок: останній екземпляр певного блага, що задовольняє «граничну потребу», має і граничну корисність, яка визначає ринкову цінність.

Правильність теорії граничної корисності переконливо доводить добре відоме явище «дефіциту», тому що цінність речі, виробленої з тими самими витратами, що й інші блага, підвищуватиметься залежно від суспільної потреби в ній. Перевищення попиту над пропозицією сприятиме зростанню ціни над вартістю і навпаки.

Теорія попиту і пропозиції. Представники цього напрямку в економічній науці вважають, що реальна цінність товару дорівнює фактичній ціні, яка встановлюється на ринку відповідно до попиту і пропозицій товарів (послуг).

Попит і пропозиція є реальним відображенням стану ринкової економіки, де протистоять інтереси господарських суб'єктів - покупців і продавців. Способом розв'язання цієї суперечності є формування ринкових цін, що призводить до встановлення рівноваги між попитом і пропозицією, а отже, і до відтворення стимулів економічних суб'єктів виробляти і купувати товари. Ця ситуація можлива і досягається при таких цінах і обсягах товарів , коли кількість тих, хто хоче купити, відповідає кількості тих, хто продає товари. Саме за таких умов утворюється ціна рівноваги. Вона являє собою ціну такого рівня, при якому пропозиція відповідає попиту.

У сучасній теорії ціноутворення центральне місце посідає теорія ціни, яка комплексно виражає дію різних ціноутворюючих чинників, що впливають на ціни шляхом зміни попиту і пропозицій. Рух цін у сучасному виробництві являє собою результат дії складного комплексу таких чинників як зміни в продуктивності праці та ефективності виробництва, циклічний характер відтворення, стан грошового обігу та платіжного балансу, характер державного регулювання тощо.

1.4 Суть процесу ціноутворення

Процес встановлення остаточних продажних цін на товари і послуги на кожному етапі їх формування називається ціноутворенням.

Ціноутворення - це процес обґрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.

При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходить перевірку ринком і остаточно формується на ринку. Кожна фірма ставиться до проблеми ціноутворення по-своєму:

- в дрібних фірмах питаннями ціноутворення займається головний керівник;

- у великих компаніях - керівники середнього рівня; під керівництвом вищих;

- у галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (залізниці, нафтодобувна промисловість), - відділи цін.

Виділяють наступні системи ціноутворення:

1. Ринкове ціноутворення - функціонуюче на базі взаємодії попиту та пропозиції.

2. Централізоване державне ціноутворення - формування цін державними органами.

Процес ціноутворення здійснюється на основі методології (найбільш загальних правил формування ціни).

Загальні методичні правила визначаються законодавчими органами країни. Ці правила стосуються переліку витрат, що включають до собівартості як розрахункову основу ціни і порядку відображення в ціні елементів прибутку (суму прибутку необхідну для нормального функціонування підприємства і податків, які включаються в ціну).

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин проявляється через ціни, їх динаміку. Динаміку цін формують два важливі фактори - стратегічний і тактичний.

Стратегічний фактор проявляється тоді, коли ціни утворюються на основі вартості товарів. Навколо вартості постійно відбуваються коливання цін.

Тактичний фактор виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку.

Проте найбільшу впевненість в успіху і виграш отримують на ринку ті підприємства, що мають можливість використовувати обидва фактори.

Тема 2. Види цін. Державне та ринкове регулювання цін

2.1 Функції та принципи ціноутворення

За ринкових умов господарювання ключовим економічним важелем, що активно впливає на розвиток суспільного виробництва та рівень життя населення, є ціна. Вона завжди коливається навколо ціни виробництва (перетвореної форми вартості одиниці товару, що дорівнює сумі витрат виробництва й нормативного прибутку), та відображає рівень суспільно необхідних затрат праці.

Ціна виконує ряд функцій. Функції ціни характеризує сукупність загальних властивостей, що властиві їй як економічний категорії.

Обліково-інформаційна функція визначається сутністю ціни як грошового вираження вартості. Тільки за допомогою цін можна визначити вартість витрачених матеріалів, сировини, енергії та праці, обчислити величину сукупних витрат на виробництво продукції та прибуток від її реалізації. Ціна використовується для визначення ефективності виробництва, служить орієнтиром прийняття господарських рішень, найважливішим інструментом внутріфірмового планування.

Стимулююча функція ціни полягає в заохочувальному або стримуючому впливі ціни на виробництво та споживання різних видів продукції. За допомогою цін можна стимулювати розвиток раціональної структури виробництва, впровадження досягнень науково-технічного прогресу, підвищення якості продукції, економію матеріальних і трудових ресурсів.

Ціна справляє стимулюючий вплив на виробництво, головним чином, через величину прибутку, що входить до її складу.

Розподільча - ціна бере участь в розподілі або перерозподілі національного чистого доходу між галузями економіки, державними й іншими її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами нагромадження і споживання, підприємствами та соціальними групами населення.

Реалізація розподільчої функції на макрорівні досягається за рахунок включення до цін окремих товарів акцизного збору, податку на додану вартість та інших податкових платежів, які спрямовуються до загальнодержавного та місцевих бюджетів.

На мікрорівні розподільча функція полягає в розподілі прибутку між виробниками і споживачами. Вона пов'язана з можливістю відхилення ціни від вартості. Якщо ціна товару вище його вартості, то виробник відшкодовує свої витрати і дістає прибуток. Якщо ціна нижче його вартості, то виробник працює собі в збиток. Споживач продукції також має різну економічну вигоду при її використанні. Отже, розподільча функція ціни виражає напрямок розподілу - на користь виробника або споживача.

Збалансованість попиту та пропозиції - через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом та споживанням, пропозицією та попитом. Ціна служить гнучким інструментом для досягнення відповідності попиту та пропозиції.

Засіб раціонального розміщення виробництва - за допомогою механізму цін відбувається перерозподіл капіталів у сектори економіки і види виробництв із більш високою нормою прибутку під впливом законів конкуренції і попиту з метою отримання більшої величини прибутку.

Усі перелічені функції ціни тісно пов'язані між собою. Так, балансуюча функція є продовження стимулюючої і також спрямована на збільшення виробництва товарів, що користуються попитом. Функція ціни як засобу раціонального розміщення виробництва тісно взаємодіє з розподільчою функцією, а разом вони, через перерозподіл коштів, сприяють розвитку високоприбуткових сфер економіки, де існує підвищений попит на товари та послуги.

Важливим елементом методології є принципи ціноутворення.

Принципи - це постійно діючі основні положення, характерні для всієї системи цін, які лежать в її основі.

1. Науковість обґрунтування цін базується на глибокому аналізі кон'юнктури ринку, усіх ринкових факторів, а також діючої системи цін. Залежить від повноти інформаційного забезпечення при їхньому встановленні.

2. Цільова спрямованість цін визначається на необхідності чітко визначити пріоритетні економічні та соціальні проблеми, у рішенні яких повинні використовуватися ціни.

3. Принцип безперервності - визначається динамічністю процесу ціноутворення, для кожного етапу товаропросування установлюється своя ціна.

4. Принцип єдності процесу ціноутворення і контролю за дотриманням цін означає, що державні органи, що встановлюють і регулюють ціни, зобов'язані їх контролювати. Державні органи здійснюють перевірку правильності застосування встановлених законодавством правил ціноутворення вільних цін.

Систему цін характеризують наступні параметри:

- рівень - абсолютне кількісне вираження ціни в грошах;

- структура - визначені співвідношення елементів ціни у процентах чи частках;

- динаміка - зміна рівня цін.

В умовах ринку динаміка цін формується непередбачено.

2.2 Елементи ціни. Види цін та їх класифікація.

Кожний вид ціни складається з окремих частин, які називаються елементами. До елементів ціни належать: собівартість (С), прибуток (П), мито (М), акцизний збір (АЗ), податок на додану вартість (ПДВ), посередницько-збутова націнка (Нп), торговельна надбавка (Тн) (рис.2.1).

Собівартість та прибуток є обов'язковими елементами ціни, тому що відшкодування витрат і отримання прибутку є невід'ємною умовою виробництва продукції.

Склад роздрібної ціни (Цр) на вітчизняні товари, яка містить у собі максимальну кількість елементів, можна записати таким чином:

Цр = С + П + АЗ + ПДВ + Нп + Тн

Податок на додану вартість є частиною новоствореної вартості, яка сплачується у Держбюджет на кожному етапі виробництва продукції, виконання робіт і надання послуг. ПДВ на матеріальні ресурси, основні засоби, нематеріальні активи для потреб основної діяльності з виготовлення продукції до витрат виробництва і обігу не відноситься. ПДВ входить у ціну продукції за встановленою ставкою до оподаткування обороту, який не включає податок на додану вартість.

Акцизний збір - непрямий податок, що входить до ціни товарів.

Мито нараховується з вартості або обсягу товарів, що підлягають митному збору на території України.

Сума грошової ціни підприємства і постачальницько-збутової націнки є оптовою ціною промисловості. Постачальницько-збутова націнка включає витрати і прибуток постачальницько-збутових організацій.

Роздрібна ціна включає оптову ціну промисловості і торговельну надбавку (знижку). Торговельна надбавка покриває витрати торговельних організацій і забезпечує одержання прибутку. Крім того, роздрібні ціни можуть включати спеціальні надбавки за якісні характеристики товару, додаткові послуги тощо.

Ціни обслуговують різні галузі виробництв, призначаються на різні види продукції (робіт, послуг), а також використовуються як продавцями, так і покупцями. Для кожної зазначеної цілі використовуються свої види цін. Їх номенклатура в сучасному світовому товаровиробництві є значною, тому їх слід знати у всій різноманітності.

Класифікація цін:

1. Види цін у залежності від обслуговування конкретних галузей чи сфери економіки:

1.1. Оптові ціни на продукцію промисловості - ціни, за якими реалізується продукція підприємств, фірм і організацій, незалежно від форм власності в порядку торгового обороту.

1.1.1.Оптова ціна підприємства - ціна, за якою підприємства, виробники реалізують продукцію споживачам, іншим підприємствам і організаціям.

Різновидом оптової ціни підприємства є трансфертна ціна, що застосовується при комерційних операціях між підрозділами однієї і тієї ж фірми чи підприємства.

1.1.2. Оптова ціна промисловості - ціна, за якою підприємства й організації-споживачі оплачують продукцію виробникам чи збутовим оптовим організаціям.

1.2. Закупівельні ціни - ціни, за якими реалізується сільськогосподарська продукція фермерами і населенням. Закупівельні ціни - це договірні ціни, установлені за згодою сторін (без ПДВ і АЗ).

1.3. Ціни на будівельну продукцію.

1.3.1. Кошторисна вартість - граничний розмір витрат на будівництво окремого об'єкта.

1.3.2. Прейскурантна ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта.

1.3.3. Договірна ціна - установлюється за згодою між підрядчиком і замовником.

1.4. Тарифи вантажного і пасажирського транспорту - стягується транспортними організаціями з відправників вантажів і населення.

1.5. Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.

1.5.1. Світові ціни - грошове вираження інтернаціональної вартості одиниці реалізованого на світовому ринку товару.

1.5.2. Тверді ціни - ціна, встановлена при укладенні договору, і яка залишається незмінною впродовж усього терміну його дії.

1.6. Тендерна ціна - одна із конкурсних форм розміщення замовлень на міжнародному ринку, обладнання або залучення іноземних підрядників для спорудження національних народногосподарських об'єктів, виконання інших робіт, виконання певних послуг.

1.7. Роздрібні ціни - це ціна, за якими товари реалізуються в роздрібній торгівлі населенню, підприємствам і організаціям.

2. Ціни, у залежності від території дії:

2.1. Загальнодержавні - встановлюються і регулюються державними органами.

2.2. Регіональні ціни - регулюються регіональними органами влади.

2.3. Зональні ціни - виділяються кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони. У міру віддаленості зони ціна зростає.

3. Ціни, у залежності від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат по доставці вантажів:

3.1. Ціна ФОБ - покупець оплачує всі фактичні витрати до місця призначання. ФОБ (франко-борт, франко-склад, франко-вагон, франко-станція) - ціна товару, обчислена з урахуванням страхування і транспортних витрат відправника по доставці товарів на транспортний засіб.

3.2. Єдині ціни - із включенням витрат по доставці, припускає формування єдиної ціни для всіх покупців незалежно від їхнього місця розташування з включенням в неї однакової суми транспортних витрат.

3.3. Ціна, визначена на основі базисного пункту - підприємство встановлює в декількох географічних пунктах базисні ціни на ту саму продукцію. Фактичні ціни - продаж розраховується шляхом додавання до ціни найближчого від замовника базисного пункту транспортних витрат по доставці йому товару.

4. Види цін у залежності від ступеня свободи (лібералізації):

4.1. Вільні ціни - ціни формуються самостійно або на договірній основі з врахуванням попиту і пропозиції; ціни, що складаються на ринку під впливом кон'юнктури незалежно від державних органів. Такі ціни повинні економічно зацікавлювати підприємство у розширенні асортименту продукції.

4.2. Регульовані ціни - ціни, що складаються під впливом попиту та пропозиції, але відображають при своєму формуванні певний вплив державних органів або за допомогою прямого обмеження їхнього росту чи зниження, або шляхом регламентації рентабельності; встановлюються на товари першої необхідності (хлібобулочні вироби, продукти дитячого харчування, тощо).

4.3. Фіксовані ціни - це ціни, встановлені державними органами на обмежене коло товарів і є єдиними для всіх категорій споживачів (оплата послуг за користування електроенергією, природним газом, тощо).

5. Види цін у залежності від ступеня новизни товару:

5.1. Метод “зняття вершків” - спочатку встановлюється максимально висока ціна, після спаду першої хвилі попиту ціна знижується (одержання великої частини прибутку, покупці позитивно реагують на зниження цін, цей метод приваблює конкурентів).

5.2. Метод “проникнення” (упровадження) на ринок - встановлюється більш низька ціна, чим ціна на аналогічні товари конкурентів.

5.3. Психологічна ціна - визначаючи ціну, продавець повинен враховувати психологію сприйняття її споживачем - встановлюється нижче круглої суми.

5.4. Стратегія проходження за лідером - ціна на товар встановлюється відповідно до ціни, пропонованої основним конкурентам, як правило, ведучої фірми галузі.

5.5. Ціни з відшкодуванням витрат виробництва - визначаються з урахуванням витрат виробництва і середньої норми прибутку.

5.6. Престижна ціна - ціна встановлюється на виріб дуже високої якості дуже відомої фірми, що володіє унікальними властивостями.

6. Види цін у залежності від тривалості реалізації товару на ринку:

6.1. Змінна (падаюча) ціна - встановлюється в прямій залежності попиту від пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку.

6.2. Довгострокова ціна - встановлюється на товари масового попиту, не піддана змінам протягом тривалого часу.

6.3. Ціни споживчого сегмента ринку - встановлюються приблизно на ті самі види товарів і послуг, реалізованих різним соціальним групам населення з неоднаковим рівнем доходів за різними цінами.

6.4. Гнучка ціна - швидко реагує на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку.

6.5. Переважна ціна - передбачає певне зниження цін на свої товари підприємством, що займає домінуюче положення на ринку (70%).

6.6. Ціни на вироби, уже зняті з виробництва, - у даному випадку ціни вищі, ніж ціни на звичайні товари.

6.7. Ціни встановлені нижчі, ніж у більшості підприємств - встановлюються на товари, що доповнюють інший товар, реалізований за звичайною ціною.

6.8. Договірна ціна - покупцям пропонуються знижки в порівнянні зі звичайною ціною.

7. Види цін, використовувані в обліку і статистиці:

- порівняльні і незмінні;

- поточні, середні, облікові.

8. Види цін, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот:

- світові - це експортні ціни основних постачальників конкретного товару та імпортні ціни у найважливіших центрах імпорту цього товару;

- тверді - не змінюються з моменту підписання контракту до моменту надходження товару до покупця.;

- змінні, які в процесі виконання контракту можуть бути змінені;

- остаточні, які не підлягають перегляду і зміні;

- ціни з наступною фіксацією - встановлюються у призначені договорами строки на основі узгоджених джерел (у т. ч. у процесі виконання контракту), біржові ціни, ціни в довідкових та галузевих журналах, реальні ціни світового ринку);

- франко-пункт відправлення - коли всі витрати по доставці вантажу несе покупець;

- франко-пункт призначення - всі витрати по транспортуванню вантажу до покупця бере на себе продавець.

У процесі проектування нових виробів використовуються ціни:

- лімітні;

- проектні;

- орієнтовані.

У ході планово-управлінських робіт використовують ціни:

- планові;

- прогнозовані (бізнес-план).

Види цін у залежності від ринків:

- біржові - являють собою ціни спеціально організованого постійно діючого ринку масових, якісно однорідних товарів;

- комісійні;

- аукціонні - ціни, які діють на спеціально організованих на визначений строк і в завчасно обумовлених місцях-ринках публічних торгів за максимально запропонованою ціною на попередньо розглянуту покупцем партію товару.

2.3 Відпускні, оптові та роздрібні ціни (тарифи)

Формування цін підакцизних товарів.

На рівень цін впливають якість і споживчі властивості, строки реалізації продукції, попит і пропозиція на ринку.

За ступенем самостійності підприємства в ціноутворенні ціни (тарифи) можуть бути вільними, договірними (контрактними), регульованими та фіксованими.

На окремі види продукції, робіт і послуг держава встановлює фіксовані і регульовані ціни.

Фіксовані ціни встановлюються адміністративно (державою) переважно на послуги першої необхідності і на товари, які монопольно виготовляються державою (газ, електроенергія). Регульовані ціни встановлюються регулюванням рівня рентабельності товарів першої необхідності, наприклад хлібобулочних виробів, продуктів дитячого харчування і т. д. При цьому державою встановлюються індикативні ціни - мінімальні і максимальні рівні цін. У решті випадків користуються вільними цінами, тобто цінами, які склалися на ринку під впливом попиту і пропозиції за домовленістю постачальників і споживачів.

Установлюючи вільні ціни, за основу беруть собівартість і прибуток (планову рентабельність). Потім додають акцизний збір (для підакцизної продукції) і податок на додану вартість.

Роздрібна ціна продукції розраховується за формулою :

Ц = С + П + АЗ + ПДВ + Тн

Залежно від того, кому реалізується продукція, встановлюються відпускні та роздрібні ціни. Відвантаження посередникам проводиться оптом або партіями за відпускними цінами. Посередники реалізують цю продукцію роздрібним торговим організаціям за цінами, які включають збутові націнки. Безпосередньо споживачам роздрібні торгові організації продають товари за роздрібними цінами, тобто з торговою націнкою. Продаючи товари за фіксованими цінами, торгові організації отримують торгову знижку.

Всі товаровиробники та інші суб'єкти підприємницької діяльності на ринку виступають поперемінно то як покупці товарів і послуг, що використовуються ними на виробництво, торгівлю, організацію посередницької діяльності, надання послуг тощо, чи як продавці готової продукції свого виробництва або товарів, придбаних на “стороні”. Як покупець засобів і предметів праці, товарів, кожне підприємство сплачує податок на додану вартість своїм постачальникам, який включається в ціну (тариф) усіх товарів, робіт, послуг, крім тих, щодо яких у законодавчому порядку прийняте рішення про звільнення від оподаткування.

На окремі високорентабельні товари, а також на деякі товари, за якими за даних умов відсутня конкуренція у сфері виробництва і продажу (монопольні товари), держава встановлює спеціальний непрямий податок - акцизний збір, який включається в ціну товару.

Суми акцизного збору на закуплені підакцизні імпортні товари обчислюються також у два способи:

- у відсотках до митної вартості (з урахуванням суми мита та митних зборів, сплачених імпортером при оформленні митних процедур) з перерахуванням у національну валюту України за курсом Національного банку на дату подання вантажної митної декларації;

- у фіксованих ставках у євро на одиницю кількості, ваги, обсягу підакцизних товарів.

Сума акцизного збору та податку на додану вартість перераховується до Державного бюджету.

При розрахунку ціни товару вихідною базою для нарахування кожного наступного елемента у складі ціни є сума попередніх.

Встановлюючи остаточну ціну, варто подбати про те, щоб вона була доступна споживачам і в той же час виражала якість продукції.

2.4 Державне та ринкове регулювання цін

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки перевага надається ринковим цінам, вільним від безпосереднього цінового втручання державних органів. Перехід від фіксованих державних до вільних ринкових цін називають лібералізацією цін. Вони формуються під впливом кон'юнктури ринку, законів попиту та пропозиції, тобто взаємодії продавців та покупців. На ринку з чистою конкуренцією самі продавці можуть призначати різні ціни.

Ціна ринкова - середня ціна, за якою можна придбати товар на даному ринку, чи середня ціна здійснення угод по даному товарі в конкретний період часу.

Ринкові умови господарювання вимагають впорядкування системи ціноутворення.

Досвід держав з розвиненою економікою свідчить, що стратегія ціноутворення в умовах ринку може ґрунтуватися на трьох факторах - витратах, попиті і конкуренції.

Проте цивілізований ринок - це регульований ринок, де найважливішим об'єктом регулювання є саме ціни. Держава повинна брати безпосередню участь у процесах ціноутворення, лише слід правильно вибрати методи такої участі. Вона повинна контролювати і регулювати ціни на стратегічно важливі товари, підтримувати виробників, які продукують низькорентабельну, але необхідну споживачам продукцію через систему державних дотацій і субсидій.

Також держава повинна безпосередньо через відповідні органи контролювати ціни на продукцію підприємств-монополістів, запобігати встановленню демпінгових цін як засобу витіснення конкурентів з ринку. На це спрямовано розвиток підприємства, прийняття антимонопольного законодавства.

Цінова політика держави - це діяльність центральних та місцевих органів виконавчої влади, яка спрямована на досягнення трьох основних цілей: послідовного проведення цінової лібералізації, державного регулювання цін (тарифів) на окремі види товарів (послуг) та здійснення контролю за їхнім додержанням.

Державне регулювання цін є спробою держави за допомогою законодавчих, адміністративних і бюджетно-фінансових заходів впливати на ціни таким чином, щоб сприяти стабільному розвитку економічної системи в цілому.

Проведення державної політики цін у країні забезпечує КМУ (Постанова КМУ від 13 грудня 2000 р. „Положення про державну інспекцію з контролю за цінами”), яке визначає перелік продукції, товарів і послуг, на які затверджуються фіксовані та регульовані ціни і тарифи, а також повноваження органів державного управління в галузі встановлення контролю за цінами (тарифами).

Мета державного регулювання полягає в тому, щоб не допускати інфляційного росту цін, монополізму виробників, сприяти створенню нормальної конкуренції. Важливою задачею при цьому є досягнення певних соціальних результатів.

У першу чергу державному регулюванню підлягають ціни на продукцію і послуги підприємств державної власності. До них відносяться тарифи на залізничні перевезення, комунально-побутові послуги і квартирну плату, послуги зв'язку тощо.

У кризових ситуаціях держані органи можуть установлювати граничні ціни на товари недержавного сектора (на хліб і хлібобулочні вироби, м'ясо-молочну продукцію, дитяче харчування тощо).

Втручання держави в процес ціноутворення здійснюється в трьох основних формах: обмеження рівня цін, введення податкових платежів з метою вилучення частки доходів у виробників і споживачів, державна підтримка цін через дотації.

Заходи впливу держави на підприємців можуть бути як прямими, так і непрямими. Пряме регулювання цін здійснюється головним чином у галузях суспільного користування. Серед прямих методів регулювання слід назвати адміністративне встановлення (заморожування) цін.

Непрямі міри (фінансові, валютні, податкові) спрямовані на зміну кон'юнктури встановлення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією. До них відносяться державні закупки, податкова система, регулювання грошового обігу і кредиту, застосування граничних нормативів рентабельності, політика державних інвестицій, установлення норм амортизації.

Критерії, що визначають відхилення рівня цін від споживчої вартості товару можуть бути внутрішні та зовнішні.

Внутрішні критерії (залежні від самого виробника, від діяльності його керівництва і колективу): реклама; специфіка виробленої продукції (ступінь її обробки, унікальність, якість); особливості виробничого процесу (ціна вище, якщо виробництво одиничне, тобто собівартість вище, а при масовому виробництві собівартість нижче, отже, і ціна нижче); специфіка життєвого циклу продукції; мобільність виробничого процесу; тривалість просування товару по ланцюжку від виробника до споживача; організація сервісу під час продажу і у наступному періоді; обсяг ринку; імідж виробника як на внутрішньому так і на зовнішньому ринку; ринкова стратегія і тактика виробника (орієнтація на один чи кілька ринкових сегментів)

До зовнішніх критеріїв відносяться: політична стабільність країни - виробника і держав, де відбувається збут продукції фірми; відсутність на вільному ринку якихось необхідних ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових); характер регулювання економіки державою; рівень і динаміка інфляції; обсяг і відмінні риси існуючого і перспективного купівельного попиту; наявність і рівень конкуренції між виробниками однорідної продукції. Державне регулювання цін може включати заходи законодавчого і судового характеру. В одному випадку ціноутворення в державі регламентується законами Верховної Ради, в іншому - розпорядженнями державних і місцевих органів влади. У третьому випадку ті або інші спірні питання вирішуються в судовому (арбітражному) порядку. В усіх випадках установлюються визначені обмеження, правила, нормативи, що є обов'язковими для учасників ринку.

Тема 3. Ціноутворення на основі маркетингу

3.1 Суть, цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають

Однією із складових комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні і контрактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо.

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.

Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.

Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.

Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому.

Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.

Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Аналіз факторів, що впливають на цінову політику, є другим етапом процесу ціноутворення і є досить трудомістким. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо ціни.

Оцінювання витрат - фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.

Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.

Змінні витрати навпаки -- безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектуючі, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, зазвичай, залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

де V-- змінні витрати на одиницю продукції;

F-- постійні витрати за певний період часу;

N-- обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

Визначення ціни на товар і аналіз його еластичності. При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від'ємними величинами. Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо Епц > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту.

Нееластичний попит маємо при Епц < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару. Попит на товар визначає верхню межу ціни товару.

Попит стає нееластичним за таких обставин:

- товар не має або майже не має замінників;

- сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

- споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

- при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни спричинить до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбувається зсув кривої попиту, а не зміна її форми (рис. 3.3.).

При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну -- витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.

Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.

Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента.

Урахування факторів, що впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті „можлива ціна”, зображеному графічно.

Нижня межа Верхня межа ціни

Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до подальшого етапу процесу визначення вихідної ціни на товар --вибору цінової стратегії.

3.2 Цінові стратегії

Стратегічні рішення щодо рівня цін дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

...