Аналіз регулювання процесів ціноутворення

- стратегія високих цін;

- стратегія низьких цін.

Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.

Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові, „піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:

- стратегія „зняття вершків”;

- стратегія „проникнення”.

При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки". Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація „Дюпон", яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).

Використання стратегії „зняття вершків" зумовлюють такі фактори:

- вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки „піонерних” товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

- перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

- висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

- збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнення”, відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни “проникнення” сприяють такі умови:

- ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

- збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

- низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна-якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (рис. 3.6.).

Ціна Якість	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія переваг
Середня	4.Стратегія показного блиску	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
Низька	7.Стратегія пограбування	8. Стратегія завищеної ціни	9. Стратегія дешевих товарів

Стратегія вибору комбінацій показників “ціна-якість товару”

У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості: фірма пропонує є продукт високої якості за найвищою ціною; продукт середньої якості - за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості - за найнижчою ціною. Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари. Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. Їх представники можуть рекламувати себе так: „Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятнішими цінами!”

На відміну від них, стратегії 4,7,8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйняття -- використання стратегії незаокруглених цін. Такі ціни -- на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) -- здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії незаокруглених цін.

Стратегії єдиних чи перемінних цін

При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту, однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.

Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.

Значна кількість виробників і торговельників застосовує диференціацію цін. Перемінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (найнижчі -- уночі, максимальні -- у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.

Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше різними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти законодавство. В інших навпаки -- такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку. Так, протягом тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вищі.

Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. Наприклад, службовий лист, надісланий у конверті з друкованим текстом, коштує дешевше, ніж особистий лист такого самого розміру.

Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом. Їх використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат у цій зоні.

Дуже поширеною у світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат до ціни товару.

„Франко” -- умова продажу, згідно з якою продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а інколи й митні (якщо товар експортують). Ось деякі з умов франкування:

- ціна „франко - завод” -- це фактично відпускна ціна виробника; покупець сам оплачує усі витрати, пов'язані з доставкою;

- ціна „франко-перевізник” (місце зазначене) означає, що зобов'язання продавця щодо доставки вважається виконаним після передання товару під відповідальність перевізника, названого покупцем, у погодженому місці:

- ціна„франко-кордон" містить у собі всі витрати, пов'язані з доставкою товару до кордону між державами, якщо товар експортують;

- ціна „франко-склад споживача" означає максимальні зобов'язання продавця і до неї входять усі витрати, пов'язані з доставкою, страхові збори і мито (при експорті товару).

Цінові стратегії у межах товарного асортименту

Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба враховувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Розглянемо три аспекти цієї проблеми.

Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін.

На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані „цінові лінії” (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.

Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо - та аудіоапаратуру тощо.

При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначитись, що саме з цього обладнання має встановлюватися на серійному варіанті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною.

Такі рішення не є простими, оскільки впливають на ставлення споживачів до фірми та її товару, і тому потребують ретельного обґрунтування. Наприклад, „Дженерал моторз" найчастіше рекламує „оголену" модель автомобіля за доволі низькою ціною для залучення публіки в демонстраційні салони, де виставлені й укомплектовані додатковим обладнанням моделі за значно вищою ціною. Але аналогічна цінова стратегія фірми „Фольксваген", яка пропонувала дешеву „оголену" модель машини і доповнювальні товари за високими цінами, дещо підірвала до неї довіру німецьких споживачів, і з 1989 року фірма розпочала нову маркетингову кампанію під гаслом „Більше „Фольксвагена” за одну марку". Нова стратегія полягала в тому, що в базову версію багатьох своїх моделей фірма внесла додаткові елементи обладнання, які раніше пропонувала за окрему плату, але при тому залишила без змін базову ціну.

Деякі фірми виробляють так зване „обов'язкове приладдя", що використовується разом з основним товаром (леза до гоління, фотоплівка, дискети та лазерні диски для комп'ютера). Виробники основних товарів (апаратів для гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них -- досить високі.

Такий підхід використовує, приміром, фірма „Кодак", яка добре заробляє на продажу плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для отримання такої самої норми прибутку вимушені встановлювати на свої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність.

3.3 Методи ціноутворення

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва, містить наступні методи:

Встановлення ціни на підставі середніх витрат і забезпечення цільового прибутку

Цей метод широко використовувався у вітчизняній економіці. В умовах адміністративно-командної економіки він був основним. У ринковій економіці сфера його використання обмежена. Відповідно до цього методу ціна повинна враховувати повну собівартість і чистий дохід у вигляді прибутку від реалізації.

Прибуток у ціні визначається за нормативом у відсотках до собівартості (рентабельність продукції). Виходячи з прибутковості продукції та конкурентоспроможності, величина рентабельності встановлюється товаровиробником; вона може регулюватися державою за допомогою встановлення граничного рівня рентабельності.

Цим методом визначається нижня границя ціни, тобто ціна виробництва, ринкова ціна може бути нижче цієї границі тільки у виняткових випадках і протягом короткого періоду часу.

Ціна на товар визначається за формулою:

Ц=С+Р(С+А),

де С - фактичні витрати виробництва;

Р - середня норма прибутку на ринку, у відсотках (встановлюється до загальної суми витрат);

А - витрати, пов'язані з реалізацією товару та адміністративні витрати.

Цей метод відображає традиційну орієнтацію, головним чином, на виробництво, а не на ринковий попит. Він має як позитивні, так і негативні сторони. Позитивні сторони цього методу полягають у його простоті, негативні - у відсутності орієнтації на ринкові фактори ціноутворення (у першу чергу на попит). Тому при нормальному функціонуючому ринку така схема встановлення ціни абстрактна і відірвана від реальних ринкових умов ціноутворення.

У реальному житті цей метод можуть використовувати підприємства (фірми)- монополісти (тип цінової політики - „ціновий лідер”); підприємства, що виготовляють зовсім нову, оригінальну продукцію (тип цінової політики - „зняття вершків”); підприємства, що виконують одиничні (разові) замовлення; підприємства, що виробляють продукцію, на яку держава обмежує рівень рентабельності.

Метод надбавок

Цей метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

де S-- собівартість товару;

Нs-- надбавка у відсотках до собівартості.

2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

де Нцп -- надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.

У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17% для продуктів харчування, 30% для текстильних виробів, 20% для тютюнових виробів тощо. Загалом надбавки вищі для товарів із великими витратами на складування та зберігання і уповільненим обігом.

Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки ? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.

І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:

- по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;

- по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;

- по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

де S - собівартість одиниці продукції;

Н - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Кінв - величина інвестованого капіталу;

Nпл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Цей метод застосовує, зокрема, компанія „Дженерал моторз". Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15--20% прибутку на інвестований капітал.

Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту віл запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитковості.

Модель ціноутворення, що базується на попиті, розглядає наступні методи:

Метод максимізації поточного прибутку

Належить до другої моделі ціноутворення -- моделі, що базується на ринковому попиті на товар.

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:

де П - прибуток фірми;

Ц -- ціна товару;

N-- обсяг його збуту;

F-- постійні витрати фірми за певний період;

V-- змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному зниженні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:

Оскільки взаємозв'язок між ціною і попитом, зазвичай, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії b1 має від'ємне значення.

Після визначення взаємозв'язку між Ц і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dП/dЦ.

У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

Аукціон

Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті. тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

Аукціон можна проводити у двох формах:

1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.

2. Так званий „Veiling" (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

Модель ціноутворення, що базується на конкуренції, розглядає наступні методи ціноутворення:

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми „прямують за лідером”, змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних станцій.

Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:

де Цб -- ціна базового виробу конкурента;

К -- інтегральний показник конкурентоспроможності товару.



де Ітп -- індекс технічних параметрів (індекс якості);

Іеп -- індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.

Метод встановлення ціни на підставі торгів

Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції -- оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки. Множачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку очікування прибутку.

Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту Nкр, при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості наведена на рис. 3.7.

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж Nкр, то фірма матиме збитки, а якщо більше -- прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:

(3.11)

де F - постійні витрати фірми за певний період часу;

Ц - вихідна ціна на товар;

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Якщо ціну підвищити (при тих самих витратах), точка самоокупності зміститься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно при зниженні ціни - точка зміститься праворуч.

3.4 Пристосування ціни

Після того, як цінова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.

Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.

Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):

- оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;

- у разі надання кредиту - навпаки продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;

- під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто") розуміють зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова „2/10, нетто 30". Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

Знижки за кількість товару, який купують стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорюють швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.

Функціональні знижки - це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів, їх різновид-- дилерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

Бонусні знижки надаютьх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.

Сезонні знижки надають споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року.

Наприклад, виробник лиж надає весняні та літні знижки роздрібним торгівцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

Крім знижок, продавці можуть пропонувати покупцям і зарахування. Найчастіше це товарообмінне зарахування -- зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його застосовують у торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання. Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шукати відповіді на багато запитань:

- Чи змінюють ціни конкуренти?

- Чи може це суттєво вплинути на обсяги збуту продукції фірми?

- Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?

- Чому падає попит на товар?

- Чи зможе деяке зниження ціни виправити становище?

- Як урахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладанні довготермінових угод на поставки?

Які зміни відбулися у державній політиці регулювання цін?

Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.

Тема 4. Цінова політика підприємства

4.1 Мета підприємства на ринку і процес ціноутворення

Підприємства перш ніж приступати до виробництва продукції визначеного виду, ретельно вивчають ринок: попит на свою продукцію залежно від етапу її життєвого циклу, необхідну якість, прогноз обсягу продажів, ціни конкурентів на аналогічну продукцію, тощо. І тільки після проведення досліджень підприємство приступає до аналізу своїх можливостей у частині необхідних обсягів продажу, можливих витрат виробництва.

Підприємства повинні встановлювати ціни на товари, виходячи із поставленої мети ціноутворення. Враховуючи те, якої мети хоче досягти продавець у результаті виробництва і продажу конкретного товару, він обирає і обґрунтовує свою цінову стратегію.

Цінова політика є складовою стратегії й тактики ринкової поведінки товаровиробника, а також вагомою частиною маркетингової політики підприємства.

Цінову політику підприємства можна охарактеризувати як сукупність економічних і організаційних мір, спрямованих на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту, одержання достатнього прибутку. Цінова політика допускає взаємозалежний облік необхідності відшкодування витрат і одержання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту і конкуренції; сполучення єдиних і гнучких цін на продукції.

Усвідомлення намірів підприємства з урахуванням виявлених можливостей внутрішнього і зовнішнього характеру визначає мету його розвитку і ієрархію задач.

Підприємство може приймати такі напрями свого росту: екстенсивний, інтенсивний, інтегрований, диверифікаційний.

Екстенсивний розвиток передбачає, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок у цілому, на широке число покупців.

Дії підприємства у всіх сферах ринку однакові, використовується той самий комплекс маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали збуту і його стимулювання. Підприємство не змінює раніше поставлених цілей. Його задача - ріст обсягів продажу і прибутку на своєму сегменті ринку.

Інтенсивний розвиток виходить з того, що екстенсивний шлях себе вичерпав. Потрібно виходити на нові ринки або розробляти модифікації існуючого товару.

Цьому напрямку розвитку відповідає стратегія розширення сегментів ринку. Вона вимагає додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продаж продукції. Ці витрати повинні окупатися прибутком від додаткового обсягу продажів.

Інтенсивний розвиток підприємства доцільно проводити тільки тоді, коли діючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг виробництва і продажів.

Інтегрований розвиток може забезпечувати підвищення доходів на підставі об'єднання з іншими підприємствами з використанням їхнього досвіду і ресурсного потенціалу (консорціуми, асоціації тощо).

Диверсифікаційний розвиток означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікованість може мати різні форми. Широко використовується така її форма, як освоєння нової продукції. Диверсифікованість є способом підвищення стійкості підприємства на ринку і зниження ризику банкрутства.

Основним напрямом розвитку може бути:

- збільшення обсягу прибутку;

- ріст показника рентабельності;

- підтримка прибутку на досягнутому рівні;

- попередження зниження прибутку до визначеного рівня;

- збереження своєї частки прибутку на сегменті ринку тощо.

Усе викладене є складовою частиною політики (стратегії і тактики) маркетингу.

Одним з головних елементів маркетингової політики підприємства є ціна. Вибір методу ціноутворення і встановлення ціни на товар, тобто цінова політика підприємства, залежить від обраного напрямку його розвитку і конкретних цілей.

4.2 Вплив зовнішніх факторів на поведінку підприємства

Цінова політика покликана визначити не тільки ціну товару в залежності від ринків, але й її зміну у відповідності з життєвим циклом товару, діями конкурентів, зміною загальної кон'юнктури та іншими факторами.

Життя товару на ринку називається життєвих циклом товару (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

ЖЦТ складається з етапів, кожен з яких вимагає від підприємства (фірми) відповідної стратегії і тактики ринкового поводження. Стратегія складається з напрямків і заходів для реалізації цілей товаровиробника за кожним окремим сегментом ринку і кожним товаром на визначений період часу (середньої тривалості, довгостроковий і перспективний).

Стратегія маркетингу розробляється на підставі дослідження ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів тощо.

Стратегії ринкового поводження товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; упровадження нового товару на вже освоєний ринок; збільшення обсягу продажів на визначеному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплексного устаткування з партнерами інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на їх ринки.

Життєвий цикл товару, як правило, складається з кількох етапів (стадій):

- дослідження і розробка товару;

- упровадження;

- ріст обсягу продажів;

- зрілість;

- спад.

Залежно від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на виробництво товару й обсяг прибутку, стає іншою ступінь конкуренції і ціна товару, поводження покупців і диференціація товарів, що випускаються.

Перший етап - дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару - в ідеях, розробках, експериментах. І це, як мінімум, на 50 відсотків визначає подальший успіх чи невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємства цей етап створення товару - це тільки витрати і можливі майбутні доходи.

Другий етап - упровадження (виведення на ринок). Товар починає надходити у продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, збут у цей період росте повільно. Повільний ріст можуть обумовлювати такі обставини:

- затримки з розширенням виробничих потужностей;

- технічні проблеми;

- затримки з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки;

- небажання клієнтів відмовлятися від звичних схем поводження.

Для підприємства цей етап означає найбільш високі витрати на створення товару. Підприємство на цьому етапі одержить незначну суму прибутку через високі витрати на виробництво.

Третій етап - ріст. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно рости. До активних покупців, що повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити інформацію про те, що на ринку з'явився новий гарний товар. У процесі відпрацьовування технології його висока якість стала стійкою. З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.

Ціни або залишаються високими, або підвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починає діставати значний прибуток, що зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту.

Четвертий етап - зрілість. Товар випускається великими партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Йде більш повільне, чим на етапі росту, але неухильне збільшення обсягу продажів до його максимального значення. За часом цей етап звичайно триваліший попередніх і ставить складні задачі в області керування маркетингом.

Уповільнення темпів росту збуту означає, що в багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти все частіше продають товари за зниженими цінами і цінами нижче прейскурантних. Розширюється реклама, збільшується кількість пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Усе це означає зниження прибутків.

П'ятий етап - спад. Зрештою збут різновиду товару все-таки почне спадати. Це свідчить про „поважний” вік товару, коли він вступає в завершальну стадію існування - спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним чи стрімким. Збут може упасти до нульової оцінки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох років.

Падіння збуту викликано низкою причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних конкурентів тощо. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Як правило, ціни низькі, однак наприкінці цього етапу вони можуть підвищитися. У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми ідуть з ринку. Ті, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання, знизити ціни.

4.3 Витрати підприємства як основа формування ціни

Для ефективного управління процесом ціноутворення необхідно мати більш-менш точну інформацію про витрати на здійснення тих чи інших видів діяльності - про витрати на виробництво і реалізацію окремих типів продукції (робіт, послуг). Ухвалення відповідного управлінського рішення можливе лише за наявності інформації про склад витрат, які включаються у ціну продукції.

Будь-яке виробництво має два види витрат: поточні та капітальні.

Поточні витрати - це короткострокові витрати, що повністю списуються у той же період, в який вони сталися. Саме на підставі поточних витрат формується ціна продукції.

Капітальні витрати - це довгострокові витрати, що амортизуються (їх вартість поступово зменшується) впродовж кількох років згідно з правилами податкового управління. Ці витрати покриваються з прибутку.

Для правильного формування ціни необхідно знати склад витрат.

Кажучи про витрати на виробництво окремих товарів, необхідно розглядати витрати операційної діяльності (деякою мірою аналог повної собівартості), які у свою чергу поділяються на:

- собівартість виробництва продукції (витрати безпосередньо пов'язані з виробництвом продукції);

- адміністративні витрати;

- витрати, пов'язані зі збутом;

- інші операційні витрати.

Грошовий вираз витрат на виробництво становить - собівартість продукції. Собівартість продукції (робіт, послуг) підприємства складається з витрат, пов'язаних з використанням у процесі виробництва продукції природних ресурсів, сировини, матеріалів, палива, енергії, основних засобів, а також інших витрат на її виробництво.

Фірма, що займається виробничою діяльністю, визначає витрати виробництва, а фірма, яка здійснює збутово-посередницьку діяльність - витрати обігу.

Собівартість та прибуток є обов'язковими елементами у складі ціни підприємства-виробника.

4.4 Розроблення підприємницької стратегії ціноутворення

Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво величезне значення і зміст роботи маркетингової служби підприємства полягає в тому, щоб просувати товар у різноманітній ринковій інформації.

Насамперед проводиться ринковий аналіз з метою пошуку відповідей на питання: чи потрібний такий товар споживачу і як ринок прийме його? Якщо відповіді позитивні, починається втілення ідеї в ескізний проект.

Після схвалення товару починається етап упровадження його на ринок. Стратегічні і тактичні задачі підприємства (фірми) полягають у формуванні попиту на товар, що прямо залежить від рівня цін. Можна установити високу „престижну” ціну, орієнтуючи покупця на новизну й особливу корисність товару для нього. Можливе встановлення максимально низької ціни для прискорення продажів і розширення ринкового сегмента. Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшення попиту на товар веде до росту його продажів і частки ринку, контрольованої виробником.

Для того, щоб максимально подовжити період швидкого росту ринку, підприємство може використовувати кілька стратегічних підходів:

- підвищити якість нового товару, надати йому додаткові властивості, випустити нові моделі;

- проникнути в сегменти ринку;

- використовувати нові канали розподілу;

- переорієнтувати частину реклами з поширення поінформованості про товар на стимулювання його придбання;

- вчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.

Усі ці підходи можна об'єднати в три напрями: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.

Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення обсягу продажів існуючого товару. Одночасно з цим вишукуються способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами.

Суть модифікації товару полягає в тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості чи властивості, зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання.

Ціль стратегії поліпшення якості товару - удосконалити такі функціональні характеристики товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:

- якщо якість товару піддається поліпшенню;

- коли покупці вірять твердженням про поліпшення якості товару;

- якщо досить велике число покупців хоче поліпшення якості товару.

Ціль стратегії поліпшення властивостей товару - надати йому нові властивості, що зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.

Ціль стратегії поліпшення зовнішнього оформлення товару - підвищити привабливість товару.

Модифікація комплексу маркетингу полягає в тому, що підприємство (фірма), крім іншого, повинно прагнути стимулювати збут за допомогою одного чи декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш діючу рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, висновок пільгових угод із продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку поширення сувенірів; проведення конкурсів, ярмарків, лотерей). На стадії зрілості виробник повною мірою використовує методи цінової конкуренції, підсилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора; необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і нових покупців. Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду (старіння), може виявитися для підприємства надзвичайно накладним: він часто вимагає коректування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів; вартість його виробництва висока. Сам факт падіння успіху цього товару може викликати в споживачів здивування стосовно виробника в цілому.

З урахуванням усіх цих чинників підприємство повинно приділяти більше уваги товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ: необхідно виявляти товари, що вступили в стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників їхнього збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності.

Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару. Це можливо за рахунок інтенсивної реклами, зміни упаковки, маневрування цін, реорганізації системи збуту, або припинити випуск товару, зняти його з продажу.

Благополуччя підприємства надійно забезпечується тільки тоді, коли життєві стадії різних товарів, що випускаються, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на його місце повинен бути уведений наступний, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позиції на ринку, зниження його економічних показників і навіть можливого банкрутства.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила визначені, найбільш розповсюджені, типові стратегії підприємства:

- збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності та інших задовільних показниках діяльності підприємства, що залежить від реального стану економіки;

- розширення частки ринку, де реалізуються товари підприємства, що вимагає формування ціни і комплексу маркетингових заходів;

- максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності з метою збільшення доходності в аспекті поточної політики цін і перспективної стратегії ціноутворення;

- підтримка і забезпечення платоспроможності підприємства, що є гарантією надійних замовників на товари з можливим встановленням для них пільгових цін;

- завоювання лідерства на ринку і в галузі ціноутворення, що дає можливість встановлювати загальні цінові рівні на товари та впроваджувати нововведення в структуру ціни;

- розширення експортних можливостей підприємства з врахуванням особливостей ціноутворення на зовнішньому і внутрішньому ринках країни.

Підприємствам забороняється використовувати у своїй діяльності наступні цінові стратегії:

- стратегію монополістичного ціноутворення, яка спрямована на встановлення і підтримку монопольно високих цін, метою якої є найбільший прибуток або монопольний прибуток;

- стратегію демпінгових цін, тобто навмисно знижених підприємством цін порівняно з ризиковим рівнем.;

- стратегію, засновану на угодах господарських суб'єктів, що обмежує конкуренцію, в тому числі угоди, спрямовані:

а) на встановлення цін (тарифів), знижок, націнок;

б) на підвищення, зниження або підтримку цін на аукціонах і торгах;

в) на поділення ринку за територіальним принципом або іншою ознакою.

- стратегії, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення.

4.5 Цінова тактика підприємства

Тактика ринкового поводження включає заходи для реалізації цілей товаровиробників на кожнім ринку і по кожному товару в конкретний період часу на підставі обраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. Задачі підприємства постійно корегуються в міру зміни кон'юнктурних і інших факторів (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару, тощо). У цілому тактика ринкового поводження повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, уживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до змін вимог покупців.

У практиці розрізняють п'ять типів цінової політики: „ціновий лідер”, „проходження у фарватері”, „атака” , „зняття вершків” , „упровадження”.

„Ціновий лідер”. Цей тип цінової політики характерний для великих фірм, що володіють значною часткою ринку і є на ньому монополістами. Використання такого типу в практиці ціноутворення обумовлює монопольно високі ціни.

Цінова політика „проходження у фарватері” характерна для дрібних фірм, що випускають продукцію аналогічну монополістам, і не оволодіють вагомою часткою ринку. В основі дій таких підприємств і фірм лежить орієнтація на великі фірми.

Цінову політику „атака” звичайно застосовують ті товаровиробники, що хочуть зайняти на ринку лідируюче положення. Для цього вони різко знижують ціну на свій товар (іноді до рівня нижче витрат). При цьому створюється монопольне положення на ринку. Після цього ціни встановлюються на рівні сформованих.

„Зняття вершків”. При введенні нового товару на ринок, коли покупці готові дати за нього будь-яку високу ціну, продавець дістає максимальний прибуток від реалізації кожної одиниці товару. Обов'язковою умовою використання в практиці ціноутворення цього типу цінової політики є неможливість швидкого виробництва аналогічного товару конкурентами.

Використання цінової політики „упровадження” припускає, що товар уводиться на ринок за дуже низькими цінами і відрізняється простотою виробництва (предмети першої необхідності). По мірі завоювання ринку ціна повертається до нормального рівня.

Знанням оцінок і товарів конкурентів підприємство може скористатися як відправною точкою для власного ціноутворення: вибору ціни на товар. Ця ціна буде десь у проміжку між занадто низькою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, перешкоджаючи формуванню попиту.

Тема 5. Торгові знижки та надбавки

5.1 Суть та види цінових знижок. Надбавка до ціни

Як винагороду споживачам за певні дії, а саме: як завчасна оплата рахунків, закупівля великого обсягу товару або несезонні закупки - багато підприємств готові змінювати свої вихідні ціни. Ціни, що публікуються мають довідковий характер і досить часто істотно відрізняються від фактично оплачуваних покупцем цін внаслідок широкого застосування системи знижок (утримання з грн. або дисконт).

Багато підприємств активно використовують у ціновій стратегії різні цінові знижки, що покликані стимулювати придбання промислової продукції великим обсягом. Подібні цінові знижки застосовуються у відношенні значних споживачів продукції

Складовою частиною відпускної ціни товару є цінова знижка.

Знижка - це умова договору, що визначає розмір зменшення базової ціни товару, вказаної у договорі: це частина ціни товару, яку підприємства-виробники можуть встановлювати з метою стимулювання та підвищення зацікавленості підприємств-реалізаторів у збуті їх продукції. Цінові знижки мають добровільний характер і не є обов'язковими, вони можуть надаватися не тільки фірмою-виробником, а й торговою організацією у певному конкретному випадку.

Торговельна знижка (Зторг) є валовим доходом підприємства торгівлі, тоді формула ціни набуде наступного вигляду:

Ц=С+П+АЗ+ПДВ+Зторг, грн.

де С - собівартість продукції;

П - величина прибутку в ціні;

АЗ - сума акцизного збору для підакцизних товарів;

З торг - торговельна знижка.

Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємовідносин з покупцями і кон'юнктури ринку в момент укладання угоди.

Найбільш часто використовуваними типами знижок є:

Знижка за платіж готівкою - зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки готівковими коштами. Покупець, що розрахувався протягом 10 днів, отримує наприклад 2-3% знижку від суми платежу. Ця знижка може застосовуватись і частково, наприклад, тільки для % від всієї суми, яка отримана в межах 30 днів. Такий вид знижок деколи називають сконто. Вона надається для тих клієнтів, які оплачують куплений товар швидше інших (2/10 -30) - у випадку оплати протягом 30 днів після укладання договору або обумовленого строку поставки покупець отримує 2 % знижку за кожні 10 днів прискорення платежу).

Знижка за обсяг купленого товару -- співвимірне зниження ціни для покупців, які закуповують значні кількості аналогічного товару, і при цьому знижка встановлюється у відсотках до загальної вартості 1 або одиничної ціни встановленого обсягу поставки. Наприклад, 10 % знижки при замовленні більше 1000 штук. Крім цього, знижка може бути віднесена до одиничної поставки або обсягу замовлення за визначений період.

Знижки за кількість пропонуються усім покупцям, але в цьому випадку постачальник (продавець) слідкує за тим, щоб сума знижок не перевищувала його суми економії на витратах у зв'язку зі збільшенням обсягів товару, який продається (скорочення витрат з продажу, складування, підтримки товарного запасу і транспортуванню товару).

Загальна (проста) знижка надається з прейскурантної або довідкової ціни і, як правило, становить 20-30 %, а в деяких випадках -- до 40 % .Такі знижки широко практикуються при укладанні угоди купівлі-продажу машин та обладнання (зокрема, на стандартні види обладнання), а також при постачанні промислової сировини. В цьому випадку проста знижка складає в середньому 2-5 %. До простої знижки можна віднести знижку, яка надається при купівлі товару за готівковий розрахунок.

Знижка за оборот (бонусна знижка) надається постійним покупцям на підставі спеціальної домовленості. У контракті в такому випадку встановлюється шкала знижок залежно від досягнутого обороту протягом визначеного строку (звичайно одного року), а також порядок виплати сум на основі цих знижок. За деякими видами обладнання бонусні знижки досягають 15-30 % обороту, а за сировинними і сільськогосподарськими товарами вони зазвичай обчислюються декількома відсотками (7-8%).

Функціональна знижка (знижка у сфері торгівлі) пропонується виробниками товару службам товарообігу, які виконують визначені функції з продажу товару, його збереження, ведення обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним каналам збуту на різні за характером послуги.

...