Значение электронного бизнеса

К так называемым моделям оценки универсального влияния е-бизнеса на деятельность предприятий мы относим каузальные и процессуальные модели, а также модели сбалансированных картотек показателей значения IT.

Каузальные модели (causal models) описывают причинно-следственные связи между инвестициями в информационные технологии, с одной стороны, и эффективностью деятельности предприятия, с другой стороны (Byrd, Marshall, 1997; Dehning and Richardson, 2002; Mahmood, Mann, 1993; Peppard et al., 2007; Ramdani, 2012; Sircar, Turnbow, Bordoloi, 2000; Symons, 2006; Thatcher, Pingry, 2004 и др.). Модели различаются набором показателей, между которыми устанавливаются связи (обзор эконометрических методов анализа этих связей представлен, например, в: Kohli and Devaraj 2003).

Одна из первых моделей, описывающих логику оценки связи между инвестированием в IT и организационно стратегическими и экономическими показателями была разработана М. Махмудом и Дж. Манном (Mahmood, Mann, 1993). Модель представляет собой набор показателей, с помощью которых можно оценивать влияние IT на эффективность деятельности предприятия (Приложение 1, Рис. 1.1). Предлагается анализировать две размерности организационной эффективности: финансовую размерность (продажи по общему объему активов, отношение рыночной стоимости к балансовой стоимости, возврат на инвестиции) и размерность продаж: доля продаж на одного сотрудника, отношение продаж к размеру общих активов и рентабельность продаж. Показатели инвестиций в IT также дифференцируются на две размерности: размерность бюджета (бюджет IT как процент от выручки, доля IT бюджета, затраченная на IT-обучение) и размерность оборудования (количество компьютеров и терминалов, в процентах от общего числа сотрудников и оцениваемая IT стоимость как процент дохода). Согласно модели, на финансовую размерность влияет общий IT-бюджет и IT-обучение персонала, а размерность продаж зависит от IT-оборудования и его стоимости, а также от доли бюджетных средств, выделяемых на обучение.

Модель Махмуда и Манна послужила основой для ряда других моделей. Например, в модели, разработанной Сиркаром и др. (Sircar, Turnbow, Bordoloi, 2000) выделяется 7 независимых переменных, некоторые из которых связаны с IT, а другие нет (Приложение 1, Рис. 1.2). Они делятся на две категории: (1) инвестиции в IT - бюджетные переменные MIS, которые представляют собой переменные годовых расходов (на персонал, обучение персонала и др.), компьютерный капитал и количество персональных компьютеров на одного работника; и (2) корпоративные инвестиции (в труд, несвязанный с компьютерами и не компьютерный капитал). Зависимыми переменными являются продажи (продажи, доля рынка, чистая прибыль до уплаты налогов), активы (активы, капитал) и рынок (цена закрытия, находящиеся в обращении акции).

Модель Б. Денинга и В. Ричардсона (Dehning and Richardson, 2002), которая считается одной из нескольких наиболее известных моделей оценки значения е-бизнеса (Schryen, 2013), предназначена для ответа на вопрос, могут ли различия в уровне инвестиций в IT объяснить различия в эффективности деятельности предприятий. Согласно модели, IT может оказывать как прямые, так и непрямые эффекты на процессы бизнеса, которые в свою очередь, определяют общую эффективность деятельности предприятия. Примером прямого эффекта является улучшение управления запасами, которое снижает расходы товарно-материальных запасов, отходы и брак. Непрямым эффектом является улучшение процессов принятия решения за счет наличия до этого недоступной информации, предоставляемой информационными системами. Модель описывает пять конкретных направлений влияния инвестиций в IT на эффективность деятельности предприятий (Приложение 1, Рис. 1.3). Инвестиции в IT оцениваются тремя способами: затраты на IT (общая сумма затрат на IT, расходы на IT обучение и IT персонал), IT стратегия (напр., электронная коммерция), способ управления IT активами. Влияние данных IT инвестиций на эффективность деятельности предприятия реализуется в трех направлениях: (1) непосредственно на показатели эффективности предприятия: рыночные (напр., рыночная оценка акций, Tobin's q) и финансовые показатели (рентабельность активов, рентабельность собственного капитала, рентабельность продаж); (2) непосредственно на бизнес процессы, которые оцениваются через валовую прибыль, качество и эффективность обслуживания клиентов, рентабельность, показатели оборота и т.д. (3) опосредованно через влияние взаимодействия бизнес процессов на показатели эффективности предприятия. Кроме того, в модель включены контекстуальные факторы (размер предприятия и промышленный сектор, к которому оно принадлежит, финансовое состояние, показатели роста, уровень использования IT), которые непосредственно влияют на бизнес процессы и на показатели эффективности предприятия.

Несколько позже М. Татчером и Д. Пингри была разработана интегративная экономическая модель (Аn integrative economic model) с целью формализации комплексных взаимосвязей между инвестициями в IT, промежуточными показателями эффективности деятельности предприятия (напр., качество продукции) и экономическими показателями (производительность, прибыль, и потребительский излишек) (Thatcher, Pingry, 2004). В отличие от выше описанных моделей, данная модель не имеет графической репрезентации и представляет собой систему уравнений, описывающих многообразные взаимосвязи между переменными. Она интегрирует несколько более частных моделей, главной из которых является базовая модель монополии (basic monopoly model), которая описывает влияние IT на промежуточные и экономические показатели эффективности деятельности предприятия. Базовая модель показывает, что монополист максимизирует прибыль с помощью инвестиций в IT для разработки лучшего качества продукции и установления более высокой цены. Эта максимизация прибыли, на ряду с тем, что увеличивает потребительский излишек, также увеличивает производственные затраты, что отрицательно влияет на эффективность деятельности предприятия.

Таким образом, модели данной группы имеют одну общую характеристику: в них отражаются многообразные причинно-следственные связи между, с одной стороны, различными показателями инвестиций в IT и, с другой стороны, экономическими показателями предприятия.

Процессуальные модели (process models) описывают роль информационных технологий в деятельности предприятия через процесс последовательного возникновения их взаимосвязанных эффектов (Davern and Kauffman 2000; Lucas, 1993; Mooney, Gurbaxani, Kraemer, 1996; Soh and Markus, 1995). Важным преимуществом данных моделей является объяснение технологических свойств, процессуальных характеристик, организационных условий и конкурентной среды, способствующих созданию ценности е-бизнеса (Mooney, Gurbaxani, Kraemer, 1996).

Согласно Дж. Шриен (Schryen, 2013), одна из наиболее известных моделей этой категории разработана К. Сох и М. Маркусом (Soh, Markus, 1995). Эта процессуальная модель (Приложение 1. Рис. 1.4) показывает как, когда и почему инвестиция в IT конвертируется в благоприятную организационную производительность. Согласно модели, инвестиция в IT ведет к IT активам (процесс конвертирования IT), IT активы - к IT влияниям (процесс использования IT), а IT влияния - к организационной эффективности (конкурентный процесс). Таким образом, в модели выделяются три основные процесса: конвертирование IT, использование IT и соревнование. Процесс конвертирования IT затрат в IT активы представляет собой IT менеджмент, в котором выделяются его четыре сферы, непосредственно влияющие на эффективность конверсии IT: формулирование IT стратегии, выбор соответствующих организационных структур для реализации IT -стратегии, выбор правильных IT -проектов, эффективное управление IT -проектами. Процесс использования IT имеет свои необходимые условия и представляет собой переход IT активов в IT влияния. IT активы включают в себя портфель приложений (все виды использования IT в организации), IT-инфраструктуру (основные строительные блоки аппаратных и операционных систем, общих служб, таких как сети услуги, и экспертиза IT персонал) и пользовательские умения (знания того, что делать с IT приложениями и инфраструктурой). Процесс соревнования предполагает обеспечение конкурентной динамики и сильной конкурентной позиции. В целом, данная модель в некоторой степени объясняет, почему инвестиции в IT не всегда приводят к улучшению работы организации (Soh, Markus, 1995).

В модели С.М. Бит с коллегами (Beath, Goodhue, Ross, 1994) IT активы рассматриваются как состоящие из технологии, человеческих ресурсов и взаимоотношений между информационными системами и их пользователями (клиентами). IT активы приобретают значение для бизнеса путем воздействия на три критические деловые процесса: разработку систем, бизнес-операции и планирование (Приложение 1. Рис. 1.5). Утверждается, что высоко качественные IT активы необходимы, но не достаточны, для улучшения времени цикла разработки, продуктивности операций, а также выравнивания бизнеса и IT-планирования. Согласно данной модели, без высоко качественных активов, невозможно улучшение бизнес-процесса. Без улучшенных бизнес-процессов нет роста стоимости бизнеса. Рост стоимости бизнеса может не произойти даже при наличии качественных IT активов и улучшенных деловых процессов из-за процессуальных потерь и отсутствия использования IT (Soh, Markus, 1995).

Процессуально ориентированная модель значения IT для бизнеса (а process oriented model of the business value of IT), разработанная Дж. Муни и др. (Mooney, Gurbaxani, Kraemer, 1996), базируется на положении о том, что ценность IT для бизнеса фирмы возникает через влияние IT на промежуточные бизнес-процессы (Приложение 1. Рис. 1.6). Согласно этой модели, IT может оказывать три вида отдельных, но взаимодополняющих эффектов на оперативные (маркетинг, процессы проектирования и разработки, процессы закупки и логистики, производственные процессы, процессы доставки продуктов или услуг) и управленческие (обработка информации, контроль, координация, коммуникация) бизнес процессы (Приложение 1. Рис. 1.7). Первый вид - это эффекты автоматизации, которые касаются значения IT, связанного с их влиянием на рост производительности труда, экономию труда и сокращение расходов. Второй вид - это информационные эффекты, связанные с возможностью IT обеспечивать сбор, хранение, обработку и распространение информации. В результате этих эффектов улучшается качество принятия решений, расширяются возможности сотрудников, снижается использование ресурсов, повышается организационная эффективность и т.д. Третий вид - это трансформационные эффекты, которые связаны с возможностью IT облегчать и поддерживать инновационный процесс. С этими эффектами связаны, например, повышение оперативности реагирования и обслуживания.

В отличие от предыдущих моделей, в которых отправной точкой анализа значения е-бизнеса выступают расходы на IT или инвестиции в IT, в модели процесса превращения потенциальной ценности IT в прибыль от инвестиций в IT (Davern and Kauffman, 2000) отправной точкой является потенциальная ценность IT. В модели делается акцент на том, что необходимо рассматривать потенциальную ценность IT в рамках бизнес процесса. Для того, чтобы показать, как потенциальная ценность IT инвестиции превращается в реализованную прибыль для организации используются два главных понятия - локус ценности IT (locus of value) и условия превращения ценности IT (value conversion contingencies). Локус ценности IT авторы дифференцируют на потенциальный и реализованный. Потенциальный локус ценности - бизнес выигрыш, ожидаемый от идеального технологического решения, который возникает, когда в организации существуют возможности получить отдачу от инвестиций в IT. Реализованный локус ценности - реализованный выигрыш, который получила фирма в результате инвестиций в IT. Условия превращения ценности IT - внутри организационные факторы, которым, прежде всего, относится способность организационного менеджмента осуществить эффективное внедрение и использование IT (действия топ менеджеров), а также внешние по отношению к организации факторы (действия конкурентов по внедрению похожих технологий, технологические изменения на рынке, действия государственных регуляторов). В модели описан процесс формирования значения IT: (1) изначально в рамках определенного проекта IT имеет некоторую потенциальную ценность или значение; (2) на основе потенциальной ценности IT осуществляются расходы или инвестиции в IT; (3) На процесс превращения ценности IT из потенциальной в реализованную влияют условия превращения ценности IT, некоторые из которых контролируются IT менеджментом, а другие являются внешними по отношению к организации. Условия превращения ценности IT опосредуют влияние сделанных в IT инвестиций на (4) деятельность фирмы и соответственно на (5) объем реализованной потенциальной ценности IT и на (6) возврат от инвестиций.

Таким образом, процессуальные модели заключаются в анализе цепочек событий, влияющих друг на друга, которые позволяют проанализировать связь IT и различных производственных показателей.

Модели сбалансированных картотек показателей значения IT для деятельности предприятия (scorecard models) делают акцент на многообразии размерностей деятельности предприятия при оценке влияния на них информационных технологий (Grembergen, Amelinckx, 2002; Rosemann and Wiese, 1999; Wright et al., 1999).

В основе этих моделей лежит разработанная Р. Капланом и Д. Нортоном модель сбалансированной картотеки показателей (Kaplan, Norton, 1992), которая изначально использовалась для измерения производительности предприятия или его отдела и в которой интегративная группа показателей, детерминирующих финансовые результаты, соотносится с операционными показателями фирмы. «Сбалансированная картотека показателей подобна индикаторам в кабине самолета: она с одного взгляда предоставляет менеджерам комплексную информацию» (Kaplan, Norton, 1992, p. 71). Разработанная Капланом и Нортоном сбалансированная картотека показателей включает в себя финансовые показатели в сочетании с операционными показателями, которые отражают степень удовлетворенности клиентов, внутренние процессы в организации, ее инновационную деятельность и являются драйверами будущей финансовой деятельности (Приложение 1. Рис. 1.8).

Эта модель получила применение и развитие в работах, посвященных значению е-бизнеса в деятельности предприятия. Наиболее прямым переносом модели Каплана и Нортона в область оценки значения е-бизнеса является сбалансированная картотека показателей, разработанная применительно к деятельности компьютерной корпорации COMPAQ (Wright et al., 1999). По мнению В. Райта с коллегами, традиционные измерения финансового учета адекватно не выявляют преимущества инвестирования в сфере информационных технологий. Финансовые показатели не указывают, почему были достигнуты те или иные результаты и что менеджмент должен сделать, чтобы их улучшить. Соответственно необходимо принимать во внимание как финансовые, так и не финансовые показатели деятельности предприятия для того, чтобы оценить значения для него е-бизнеса (Приложение 1. Рис. 1.9). В модели используются выделенные Капланом и Нортоном 4 группы показателей, касающихся: финансов (доходов, выручки, объема продаж, оборачиваемости запасов, долгосрочной задолженности и т.д.), удовлетворенности клиентов (одним из его показателей является доля рынка), процесса внутриорганизационного бизнеса (влияния использования информационных технологий на два цикла процессов: инновационный, когда продукты разрабатываются, и операционный, когда продукты производятся, рекламируются и предоставляются клиенту), а также роста организации и обучения ее сотрудников (источниками роста и обучения являются люди, системы и организационные процедуры).

Еще одна общая сбалансированная картотека показателей значения е-бизнеса (generic E-business balanced scorecard) состоит из четырех ракурсов его оценивания (Grembergen, Amelinckx, 2002). Первый ракурс отражает значение е-бизнеса с точки зрения успешности компании в приобретении и удержания потребителей и бизнес-клиентов через веб-сайт. Оцениваются такие показатели как: удовлетворенность клиентов (показатель по он-лайн опросам удовлетворенности клиентов; количество удовлетворенных жалоб), удержание клиентов (соотношение клиентов, использующих и не использующих интернет, процент клиентов размещающих повторные заказы), привлечение новых клиентов (появление клиентов или осуществление новых продаж в результате функционирования веб-сайта), эффективность интернет маркетинга (количество кликов, показов страниц, посещений и посетителей сайтов). Второй ракурс касается оперативных аспектов е-бизнеса, то есть его процессов, задействованных для предоставления требуемых услуг и е-бизнес приложений. Речь идет о внутренних условиях выполнения фирмой ожиданий клиентов. Оцениваются такие аспекты е-бизнеса как: процесс выполнения заказа (доставка в срок продуктов и электронных услуг; уровень истощения складских запасов, количество ошибок доставки, количество проблем, связанных с обработкой заказов и наличия товаров на складе), наличие электронной системы бизнеса (средняя доступность системы, среднее и максимальное время простоя), совершенствование развития системы (индекс пунктуальности доставки е-бизнес-систем, совершенство разработки процесса е-бизнес-систем, среднее время обновления е-бизнес-системы), охрана и безопасность (отсутствие крупных проблем электронного бизнеса во внутренних и внешних аудиторских отчетах, отсутствие неустранимых е-бизнес неудач или нарушения безопасности). Третий ракурс касается будущей перспективы, показывающей то, какие человеческие и технологические ресурсы необходимы для реализации стратегий компании через обеспечение е-бизнес приложений. В этом случае оцениваются: е-бизнес экспертиза разработчиков (количество учебных дней на одного разработчика, опыт разработчиков, знание ими нового программного обеспечения е-бизнеса и технологий), эффективность управления е-бизнес персоналом (показатель отсутствия и средняя нагрузка на одного разработчика, процент е-бизнес модулей, охватываемых более, чем двумя разработчиками, уровень удовлетворенности участников E-бизнес проекта), независимость консультантов (количество консультативных дней за модуль, используемый более двух лет, и за модуль, используемый менее двух лет); надежность поставщиков программного обеспечения (количество релизов за год, количество функциональных дополнения, количество новых клиентов). Четвертый ракурс отражает значение е-бизнеса с точки зрения его вклада в успех компании. Оцениваются: реализация стратегического плана е-бизнеса (завершение этапов плана e-бизнес проекта), значение e-бизнес проектов для организации (рентабельность веб-сайта, рентабельность инвестиций, прямой он-лайн вклад в доходы, оперативные сокращения расходов, снижение затрат на приобретение нового клиента, сокращение расходов на управление взаимоотношениями с клиентами, снижение затрат на рекламные материалы), соблюдение бюджета (фактические расходы в сравнении с теми, которые заложены в бюджете).

Таким образом, модели этой группы исследуют многообразие аспектов, в которых е-бизнес влияет на функционирование предприятия. Одним из недостатков сбалансированной картотеки показателей значения е-бизнеса считается отсутствие единой для всех организаций системы показателей (Ramdani, 2012).

1.3 Ситуационные модели оценки значения е-бизнеса