Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Пермский институт (филиал)

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

"Российский государственный торгово-экономический университет"

Факультет менеджмента

Кафедра менеджмента

Специальность 080507.65 "Менеджмент организации"

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Конкурентоспособность торговой организации: методология оценки и пути повышения

(на примере предприятия ООО "Бонифаций")

Выполнил: студент (ка) IV курса заочной формы обучения

Габтульзянова Ильфая Бидаеловна

Научный руководитель: Грабский В.В. к.п.н., доцент

Пермь 2012

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности организации в современных условиях хозяйствования
• 1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности организации
• 1.2 Основные составляющие конкурентоспособности предприятия
• 1.3 Методы оценки конкурентоспособности торговой организации
• Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО "Бонифаций" на рынке продажи зоотоваров
• 2.1 Характеристика ООО "Бонифаций"
• 2.2 Оценка конкурентоспособности ООО "Бонифаций"
• 2.3 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО "Бонифаций"
• Глава 3. Мероприятия по совершенствованию хозяйственной деятельности ООО "Бонифаций" и повышению ее конкурентоспособности
• 3.1 Мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО "Бонифаций"
• 3.2 Расчет экономической эффективности по реализации предложенных мероприятии ООО "Бонифаций"
• 3.3 Расчет влияния показателей эффективности предложенных мероприятии на изменение основных финансово-экономических показателей хозяйственной деятельности ООО "Бонифаций"
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы. Существенной причиной успеха торговой организации в условиях рыночной экономики является ее конкурентоспособность. В розничной торговле за последние десятилетия конкуренция обострилась. Это вызвано как внутренними факторами развития торговли, так и активностью проникновения на российский рынок зарубежных компаний. Для обеспечения эффективного функционирования предприятия необходим постоянный поиск и разработка индивидуальной стратегии развития. Чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное соотношение между затратами и результатами, обновлять и улучшать свою продукцию в соответствии с требованиями рынка, находить более эффективные способы ее доведения до конкретных потребителей, проводить обоснованную товарную политику, использовать инновационные методы управления и т.д. Говоря другими словами, предприятие должно быть экономически устойчивым и конкурентоспособным. Следовательно, управление конкурентоспособностью организации представляет собой область знаний и профессиональной деятельности, направленных на формирование и обеспечение достижения целей по повышению конкурентоспособности организации.

Следовательно, для обеспечения эффективного функционирования предприятия, любому менеджеру необходимо, прежде всего, уметь объективно оценивать уровень конкурентоспособности, как своего предприятия, так и существующих и потенциальных конкурентов, а так же обладать способностью грамотного использования преимуществ и минимизации недостатков для повышения конкурентоспособности своей организации.

Цель исследования - оценка конкурентоспособности торговой организации на примере ООО "Бонифаций" и разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности данной организации.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи исследования:

1. анализ теоретических аспектов конкурентоспособности и факторов, влияющие на ее состояние;

2. анализ финансово-экономической деятельности ООО "Бонифаций";

3. предложение и экономическое обоснование рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО "Бонифаций".

Объектом исследования является розничная сеть зоомаркетов ООО "Бонифаций".

Предмет исследования - методология оценки и повышения конкурентоспособности торговой организации.

Методологической основой дипломной работы послужили работы зарубежных ученых: Ф. Котлера, К.Р. Макконелла, М. Портера, - а так же работы отечественных ученых таких, как Р.А. Фатхутдинов, Е.И. Мазилкина, Г.М. Демирова, И.Т. Балабанов, А.А. Афанасьев, Д.С. Воронов, О.В. Чкалова, А.Н. Ломов, А.В. Панов, А.П. Дурович и др.

В рамках исследования применены следующие методы оценки уровня конкурентоспособности организации:

- вычисление индекса удовлетворенности покупателей;

- построение многоугольника конкурентоспособности на основе опроса, проведенного среди жителей г. Перми;

- вычисление коэффициента экономической эффективности объекта исследования с применением экспертных оценок.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по улучшению конкурентоспособности предприятия, имеющей значение для дальнейшей деятельности предприятия.

Работа состоит из: введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности организации в современных условиях хозяйствования

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности организации

Освещая понятие конкурентоспособности предприятия, следует дать наиболее полное представление о конкуренции как экономическом явлении.

Как было сказано ранее, конкуренция выступает как направляющая во взаимоотношениях, происходящих в рамках рыночной экономики, при которых участники являются соперниками в борьбе за наилучшие условия хозяйствования. Следовательно, конкуренцию можно определить как соревнование между субъектами рынка. Однако это лишь поверхностная характеристика, так как суть данного понятия лежит глубже.

Известно определение конкуренции, приведенное в ч.7 ст.4 федерального закона РФ "О защите конкуренции":

"Конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке" [5, с.12].

Данная интерпретация вопроса является односторонним, так как рассматривает конкуренцию только как деятельность по ограничению свободы соперников и не учитывает собственной заинтересованности субъектов в положительном действии. Такой подход является явно недостаточным для изучения сути конкурентоспособности.

Так же в экономической литературе встречается разная трактовка термина "конкуренция". Вот некоторые из них:

1. Мазилкина Е.И. утверждает, что конкуренция - это "процесс взаимодействия производителей и поставщиков, использующих свои конкурентные преимущества при реализации продукции, а также, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара (услуги) за выбор покупателя" [25, с.24].

2. Киперман Г.Л. определяет конкуренцию как "процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта" [43, с.143].

3. Макконнелл К.Р. и Брю С.Л. определяют ее как "наличие на рынке большего числа независимых покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов свободно входить на рынок и покидать его" [26,с.95].

4. Фатхутдинов Р.А. рассматривает конкуренцию как "процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях" [37,с.23].

Следует обратить внимание на три подхода к определению конкуренции.

Первый подход - поведенческий - характеризует конкуренцию как состязание на рынке товаров или услуг. Следственно, содержанием конкуренции является соперничество, целью которого выступает завоевание преимуществ. Объектами такого соревнования выступают редкие блага: ресурсы и деньги потребителей. Конкуренцию в рамках поведенческого подхода рассматривают представители неоклассической школы (Альфред Маршал, Карл Менгер, Джон Бейтс Кларк, Фридрих Визер и др.). Поведенческая трактовка конкуренции встречается так же в работах Майкла Портера. При рассмотрении действии конкурирующего субъекта он выделяет два способа наилучшего распределения имеющихся ресурсов: сокращение издержек и выделение свойств продукта [30, с.114].

Таким образом, конкуренция в поведенческой трактовке - это соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции, услуг.

Второй подход - структурный. Он базируется на теории строения рынка. Конкуренция в структурном подходе рассматривается как состояние рынка, при котором число организации, представляющих однородный продукт, должно быть велико, а доля рынка этих организации, наоборот, должна быть настолько мала, чтобы ни одна из них не смогла повлиять на цену данного товара путем динамики объемов продаж [19, с.185]. Поэтому при структурном подходе немаловажную роль играет анализ состояния рынка по составу участников и их долям. В рамках анализа определяется тип рынка с помощью различных критериев: число участников рынка, численность продавцов, характер продукта, доля фирмы на рынке и др. [13, с.150]. Структурный подход к трактованию конкуренции можно встретить в работах А. Курно, К. Менара, В. Ойкена, Дж. Робинсон, Э. Чемберлина, Ф. Эджоурта и др. Именно они являются основателями теории четырех основных типов рынков: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии. Такая последовательность типов рынков в их понимании связана с характером изменения состояний конкуренции. Характеристика конкуренции, которую предлагают сторонники структурного подхода, свойственна параметрам совершенной конкуренции, которая является абстрактной моделью, используемой учеными-экономистами при анализе различных рыночных ситуаций [39, с.172].

Таким образом, конкуренция с точки зрения структурного подхода определяется как ситуация на рынке, когда имеется большое число независимых покупателей и продавцов конкретного продукта или ресурса и свобода для покупателей и для продавцов входить на рынок или выходить из него [39, с.170].

Кроме поведенческой и структурной трактовки конкуренции, в экономической теории существует еще функциональный подход. В рамках данного подхода конкуренция рассматривается как неотъемлемый признак рынка. Становление и развитие подхода тесно связано с такими именами, как Й. Шумпетер, Ф. фон Хайек, И. Кирцнер и др. Австрийский экономист Й. Шумпетер в своих работах определяет конкуренцию как борьбу нового и старого. Суть борьбы состоит в том, что предприниматель, желая выиграть в конкурентной борьбе на рынке, должен применять нововведения (например, новые технологии) и привлекать новые ресурсы для создания продукта или услуги, иными словами, должен думать не так как все, чтобы вытеснить своих конкурентов, которые используют устаревшие технологии, ресурсы или производят неактуальные товары или услуги [22, с.119]. Другой австрийский экономист и философ Ф. фон Хайек считал, что конкуренция помогает предпринимателю найти ответы на основные вопросы: что производить, кому производить, какие ресурсы, откуда и в каком объеме при этом использовать [10, с.91]. Он уверял, что благодаря цене и конкуренции скрытое становится явным. Конкуренция выступает как способ оптимизации процесса хозяйствования субъекта. Отсюда следует, что сущность конкуренции по функциональному подходу определяется функциями конкуренции и ее выполняемой ролью на рынке.

Рассмотрев вышеизложенные подходы к определению конкуренции, можно сделать вывод о том, что каждый из них учитывает те или иные аспекты этого понятия. В существующих источниках сложно найти универсальное определение понятия конкуренции. Это и соперничество, и состояние рынка, и способ управления, и определенная деятельность. Однако цель остается неизменной - получение наиболее выгодных условий и наибольшей прибыли от реализации продукции или услуг [21, с.153]. Следовательно, конкуренция - это отношение между двумя или более субъектами рынка, характерной чертой которого является борьба за наилучшие условия хозяйствования посредством использования субъектом своих конкурентных преимуществ.

Исходя из вышесказанного, можно выделить три апогея к формированию категории "конкурентоспособность": во-первых, наличие собственного мотива к деятельности, ожидание положительных для себя результатов; во-вторых, наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности; в-третьих, возможность и способность противостоять соперникам (конкурентам) [6, с.138]. Исходя из этих условий, можно заключить, что конкурентоспособность - это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников. Однако в экономической литературе можно встретить весьма разнородные определения конкурентоспособности предприятия. Приведем несколько из них:

- способность предприятия производить пользующуюся спросом продукцию при эффективном использовании производственного, кадрового и финансового потенциалов (Ершова И.В.) [20, с.112];

- способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами (Фатхутдинов Р.А.) [38,с.30];

- реальная и потенциальная способность предприятия, а также имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по своим ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов (Пичурин И.И.) [10, с.48];

- свойство субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там конкурирующими субъектами рыночных отношений (Портер М.) [30, с.77];

- обобщающая характеристика деятельности предприятия, отражающая уровень эффективности использования экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами (Воронов Д.С.) [46].

Из вышеперечисленных вариантов определения конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность предприятий как самостоятельных хозяйствующих субъектов рассматривается в основном в рамках конкурентоспособности продукции или услуги. Но конкурентоспособность конкретного предприятия определяется множеством прочих факторов.

Анализ различных точек зрения о содержании понятия "конкурентоспособность" показывает, что по исследуемой проблеме нет единого взгляда различных авторов. Очевидно одно, что конкурентоспособность - многогранное экономическое явление, следовательно, выражается системой показателей.

Исследовав точки зрения различных авторов и уточнив основные характеристики понятия конкурентоспособности предприятия, можно предложить следующее определение: конкурентоспособность - централизованное выражение комплекса возможностей и ресурсов предприятия, которое позволяет выдержать соперничество другими аналогичными предприятиями на данном рынке. Для приведенного определения конкурентоспособности с позиции субъекта хозяйственной деятельности в него следует включить коммерческий успех предприятия на рынке.

Для определения конкурентоспособности предприятия, необходимо обозначить критерии для ее анализа и факторы, влияющие на нее.

1.2 Основные составляющие конкурентоспособности предприятия

Переплетение понятий "фактор конкурентоспособности" и "критерий конкурентоспособности" является ошибочным.

Изучение факторов и критериев позволяет определить, насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности субъекта предпринимательства.

Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

Под факторами конкурентоспособности предпринимательских структур понимают явления или процессы производственно-хозяйственной деятельности и внешней среды субъекта предпринимательства, наличие которых необходимо для изменения уровня его конкурентоспособности в целом [17].

Примечательно, что в разных источниках дается различная формулировка данного понятия. Однако все едины в одном: фактор - это движущая сила, причина события или процесса, именно факторы конкурентоспособности определяют характерные черты данного явления.

Так же существуют разные позиции на определение комплекса факторов, оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности субъекта предпринимательства.

Одной из наиболее популярных является классификация факторов повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в зависимости от влияния на движущие конкурентные силы, предложенная профессором Гарвардской бизнес-школы М. Портером. Согласно данной концепции, правила конкуренции определяются пятью движущими конкурентными силами: 1. появление на рынке новых конкурентов; 2. влияние со стороны покупателей; 3. влияние товаров-заменителей; 4. влияние со стороны поставщиков; 5. действия конкурентов на рынке [30, с.85]. На основании указанных конкурентных сил выделяется ряд факторов, оказывающих влияние на обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур:

1) Факторы, определяющие соперничество в отрасли (рост отрасли, временный избыток производственных мощностей, различия между продуктами, узнаваемость бренда, информационное обеспечение, разнообразие конкурентов, доля корпораций, барьеры выхода из отрасли и др.);

2) Факторы, определяющие рыночную власть поставщиков (разграничение факторов производства, издержки смены поставщиков, концентрация поставщиков на рынке, объем поставок, необходимый поставщику, затраты на поставки по отношению к общему объему закупок в отрасли и др.).

3) Факторы, определяющие угрозу со стороны товаров-заменителей (цены на продукты-заменители относительно цен исходных товаров, издержки переключения на производство заменителей, готовность покупателя перейти на продукты-заменители).

4) Факторы, определяющие рыночную власть покупателя (количество покупателей, информационное обеспечение покупателей, наличие продуктов-заменителей, отношение цены к общему количеству закупок, различия в товарах конкурентов, узнаваемость бренда, доходы покупателей) [6, с.170].

Вызывает интерес дифференциация факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, предложенная в работах Е.Л. Смольяновой и В.Б. Малицкой. Авторы выделяют классификацию факторов конкурентоспособности предпринимательских структур в зависимости от степени влияния на них со стороны государства и предпринимателей [34, с.23]. Согласно данному подходу, факторы обеспечения конкурентоспособности делятся на три группы:

- неконтролируемые государством (мегауровень);

- контролируемые государством, неконтролируемые предприни-мательской структурой (макроуровень);

- контролируемые предпринимательской структурой (микроуровень).

Предложенный авторами подход позволяет сосредоточиться на тех факторах, на которые организация может оказывать непосредственное влияние. Недостатком данной классификации можно считать отсутствие факторов мезоуровня, связанных с инфраструктурой региона, в котором функционирует компания [8, с.122].

Следует рассмотреть заключение российского ученого Р.А. Фатхутдинова, по которому факторы обеспечения конкурентоспособности фирмы подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренние факторы - объективные критерии, которые определяют возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности (научно-технический потенциал, финансово-экономический потенциал, кадровый потенциал, эффективность рекламы, условия хранения, транспортировки, упаковки продукции, уровень сервисного и гарантийного обслуживания и т. д.) [37, с.147].

Внешние факторы - социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.

Под внешними факторами следует понимать:

1. меры государственного воздействия: экономического характера (амортизационную, налоговую, финансово-кредитную политику); административного характера (совершенствование и реализацию законодательных актов, демонополизацию экономики, государственную систему стандартизации и сертификации);

2. основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия (его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов);

3. деятельность общественных и негосударственных институтов;

4. деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих социально-экономическую обстановку в стране [37, с.149].

Проведенные исследования показали, что уровень конкурентоспособности любого предприятия в каждый конкретный момент времени определяется совместным воздействием ряда факторов. На основании анализа существующих подходов, можно сформулировать следующую классификацию факторов обеспечения конкурентоспособности субъектов предпринимательства, которая приведена в таблице 1.

Таблица 1. Основные факторы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур

Внешние факторы	Внутренние факторы
Факторы мегауровня	- глобализация; - влияние транснациональных корпорации; - международная стандартизация; - международное разделение труда и т.д.	Управленческие факторы	- квалификация менеджеров; - их удельный вес; - применение современных достижении в сфере управления (менеджмента качества, экологического менеджмента) и др.
Факторы макроуровня	- политические и правовые; - экономическая ситуация в стране; - экологические; - социально-демографические и культурные; - уровень развития национальных технологии и т.д.	Производственные факторы	- особенности применяемой техники и технологии; - уровень механизации и автоматизации труда; - научно-исследовательская деятельность; - ассортимент, структура и качество продукции (товара, услуг); - экологичность деятельности и т.д.
Факторы мезоуровня	- уровень развития инфраструктуры; - наука и образование; - экологические и климатические; - уровень жизни населения; - финансово-экономические и т.п.	Кадровые факторы	- уровень квалификации персонала; - корпоративная культура; - обучаемость персонала; - лояльность персонала к компании; - общие ценности персонала и отдельного работника и др.
Внешние факторы	Внутренние факторы
Факторы микроуровня	- поставщики; - потребители; - конкуренты; - посредники; - контактные аудитории.	Финансово-экономические факторы	- применяемые стандарты финансовой отчетности; - платежеспособность; - уровень рентабельности; - соотношение собственного и заемного капитала; - структура имущества и т.п.

При разработке конкурентной стратегии отдельное внимание следует уделить внутренним факторам и внешним факторам микроуровня, так как на них руководство организации может оказывать непосредственное влияние. Однако это не говорит о том, что факторы мега-, макро и мезоуровня можно игнорировать. Их значимость крайне высока и в зависимости от рода деятельности фирмы и рынков сбыта необходимо осуществлять постоянный мониторинг соответствующих факторов, прогнозировать их изменение и последствия этих изменений для фирмы. Так же немаловажным элементом в системе детерминантов конкурентоспособности является управленческий фактор, так как от эффективности системы управления и квалификации менеджеров напрямую зависит возможность использования всех имеющихся ресурсов для обеспечения эффективности деятельности и конкурентоспособности организации в целом [12, с.189].

Как было сказано ранее, факторы конкурентоспособности лежат в основе критериев, необходимых для изучения состояния конкурентоспособности предприятия.

Оценочный критерий - это количественная или качественная характеристика субъекта хозяйствования, которая осуществляется на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения конкурентных преимуществ [41, с.185].

В зависимости от признака количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность, например, стоимость продукции.

Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность с той или иной стороны. Примерами группового критерия являются: уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара [18].

Обобщенный критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности предприятия. Например, к обобщенным критериям относятся: уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Так же критерии конкурентоспособности подразделяются на качественные и количественные.

Качественные показатели используются в процессе оценки в виде описания или в виде стандартной оценки качества, полученной на основе экспертного соотношения фактического положения с планируемым [34]. К этой группе показателей можно отнести: имидж предприятия, характеристику квалифицированности персонала, рациональность организационной структуры, доступность и достоверность получаемой информации и т.д. Ко второй группе принадлежат такие критерии, как рентабельность, фондоотдача, коэффициент текучести кадров, коэффициент общей ликвидности и т.п. Система количественных показателей, которые могут применяться при анализе конкурентоспособности торговой организации, представлена в таблице 2.

Таблица 2. Система количественных показателей, которые используются для оценки конкурентоспособности предприятия

Показатели оценки и эффективности управления торговым персоналом	Сумма фонда заработной платы
	Сумма общих затрат на содержание персонала
	Процентное соотношение суммы заработной платы по отношению к товарообороту
	Уровень текучести персонала
	Средняя заработная плата
Показатели эффективности использования трудовых ресурсов	Продуктивность труда
	Прибыль на одного сотрудника
	Доход на одного сотрудника
Показатели эффективности управления основными и оборотными средствами торгового предприятия	Коэффициент износа основных средств
	Скорость обновления основных средств
Показатели оценки эффективности управления финансовым положением предприятия	Коэффициент абсолютной ликвидности
	Коэффициент финансирования
	Коэффициент маневренности
Показатели эффективности управления процессом торгового обслуживания	Ширина и глубина товарного ассортимента в реализации
	Стойкость ассортимента в реализации
	Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания
	Коэффициент завершенных покупок
	Общее количество дополнительных услуг, которые предоставляются покупателям в определенный период
Показатели эффективности использования финансовых ресурсов	Коэффициент оборачиваемости капитала
	Период оборота капитала
	Коэффициент рентабельности заемного капитала
	Коэффициент использования собственного капитала
	Коэффициент рентабельности реализации товаров
Показатели эффективности использования материальных ресурсов	Основных фондов	Фондоотдача
		Фондоемкость
		Уровень прибыльности основных фондов
	Оборотных фондов	Коэффициент оборачиваемости активов
		Период оборота активов
Общие показатели эффективности	Доходность ресурсов
	Рентабельность ресурсов
	Капиталоотдача

Характеристика деятельности хозяйствующего субъекта посредством использования качественных критериев обычно носит относительную форму, так как при анализе имеет место сравнение исходной организации с организацией-конкурентом по степени удовлетворения конкретной общественной потребности [42]. Подобная оценка не является исчерпывающей. Поэтому при анализе, наравне с качественными, следует применять и количественные показатели, так как количественные критерии необходимы, прежде всего, для определения того, может ли исследуемая организация вести конкурентную борьбу на рынке.

Таким образом, в ходе изучения определены основные факторы и критерии, необходимые для практического анализа конкурентоспособности торговой организации.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности торговой организации

Наравне с теоретическими исследованиями основ конкуренции и конкурентоспособности, в экономической литературе ведется изучение методики практической оценки конкурентоспособности. Несмотря на это, общей и всесторонней методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия в настоящее время не выработано.

На сегодняшний день возможность проведения анализа конкурентоспособности того или иного предприятия есть у любого субъекта рынка: поставщика, конкурента, покупателя, представителей власти, инвесторов и т.д. Результаты проведенной оценки могут предоставить полезную информацию о состоянии исследуемого объекта всем, кто в этом заинтересован, в том числе и самого объекта анализа, точнее, его административному аппарату.

Необходимость оценки конкурентоспособности того или иного предприятия существовало во все времена. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Иными словами, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- выбора деловых партнеров для совместной деятельности;

- планирование выхода предприятия на новые рынки сбыта;

- осуществления инвестиционной деятельности и др.

Определение цели исследования является основным этапом оценки. Следует учитывать тот факт, что неверное обозначение цели проводимого анализа может исказить результаты исследования [45]. Например, если изначально необходимо определить положение исследуемой организации в ряду аналогичных, то вполне достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; если же целью исследования является оценка перспектив развития предприятия на конкретном рынке, то в анализе должна быть использована информация потребностях потенциальных покупателей предполагаемого сегмента рынка, их уровне доходов, а также сведения о стандартах и законодательстве страны, динамики потребительского спроса [19, с. 205]. Поэтому цель оценки конкурентоспособности предприятия может быть определена в зависимости от решаемых задач.

После изучения экономической литературы по рассматриваемой тематике можно сформулировать несколько подходов к оценке конкурентоспособности предприятии.

1. Горизонтальный и вертикальный анализ в системе финансово-экономического анализа результатов деятельности организации. Горизонтальный анализ, или анализ тенденций, основан на сравнении базовых показателей с показателями других периодов; вертикальный анализ базируется на исследовании структуры показателей путем постепенного снижения на более низкий уровень детализирования [11, с.162]. В качестве исходной информации для проведения анализа служат документы бухгалтерской отчетности, изучение которой позволяет обеспечить: повышение эффективности пользования собственностью организации, оценку рентабельности деятельности, выявление негативных тенденций и т.д.

2. Факторный анализ - анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели [41, c.131]. При данном методе ключевым действием является не составление исчерпывающего списка множества факторов, влияющих на конкурентоспособность исследуемой организации, а выявление влияния каждого показателя на эффективность деятельности хозяйствующего субъекта. Анализ позволяет обнаружить возможности воздействия на конкурентоспособность предприятия того или иного фактора и использовать это воздействие для создания собственного преимущества на целевом рынке.

3. Сравнительный анализ - сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов. Как правило, сравнительный анализ проводится при необходимости выявления конкурентного положения субъекта хозяйствования на определенном рынке либо при проведении предприятием маркетингового исследования рынка в целях оптимизации реализации товаров или услуг [47]. Сложность, с которой можно столкнуться при проведении подобного анализа, заключается в том, что возникает проблема сбора необходимой информации, которая может являться коммерческой тайной сравниваемых предприятий.

На основе вышеперечисленных методик оценки конкурентоспособности торговой организации выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

a) Оценка с позиции сравнительных преимуществ. Содержание данного метода заключается в том, что производство и реализация товаров или услуг эффективнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов [6, с.188]. Базовым показателем, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности;

b) Оценка исходя из теории эффективности конкуренции. Суть метода заключается в оценке показателей эффективности управления различными процессами в рамках деятельности организации. Например, показатели эффективности реализации товара: рентабельность продаж, уровень издержек и т.п. Каждая из сформулированных показателей предприятия оценивается экспертами. В дальнейшем полученные экспертные оценки математически обрабатываются. Как правило, показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного значения полученных экспертных оценок с учетом удельного веса, который отводится каждой из оценочных параметров [6, с.189]. Преимущество - учет разносторонних аспектов деятельности предприятия. Однако, коэффициент конкурентоспособности, исчисленный подобным образом, может быть неоправданным, так как суммарная оценка отдельных показателей может не совпадать с оценкой предприятия в целом.

c) Оценка на базе качества продукции или услуг. Данный метод заключается в сравнительной характеристике ряда параметров продукции или услуг, отражающих предпочтения целевой аудитории [12, с.163]. Критерием конкурентоспособности является качество продукции или услуги (для торговых организаций - это качество реализуемого товара и уровень обслуживания). Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений для обеспечения роста уровня конкурентоспособности.

d) Профиль требований. Сущность данного метода заключается в том, что с помощью "шкалы экспертных оценок" определяется степень продвижения исследуемой организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сравнение профилей оценки. Основным преимуществом данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является его наглядность [12, с.164].

e) Профиль полярностей. Сущность метода состоит в определении сильных и слабых сторон фирмы в сравнении с фирмой-конкурентом. При этом необходима объективная оценка факторов опережения и отставания на основе детального изучения деятельности исследуемых субъектов хозяйствования [46].

f) Матричный метод. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла товара или услуги. Содержание оценки: анализ матрицы, построенной по принципу системы координат, где горизонтальная шкала - темпы роста или сокращения количества продаж, вертикальная шкала - доля рынка предприятия (товара или услуги) [6, c.162]. Наиболее конкурентоспособными признаются те организации, которые имеют большую долю рынка. Явным преимуществом метода является возможность обеспечить хорошую показательность при наличии полной и достоверной информации. Недостаток метода заключается в невозможности выявления причин происходящего.

g) SWOT - анализ необходим для определения слабых и сильных сторон в деятельности организации относительно внешней и внутренней среды на основе построения матрицы SWOT - анализа. В результате анализа выявляются возможности эффективного развития фирмы путем минимизации слабых сторон и угроз, и оптимального использования своих преимуществ [46].

h) Метод "гипотетического многоугольника конкурентоспособности". Анализ конкурентоспособности организации проводится путем экспертной оценки факторов, определяющих успех фирмы на рынке. Обычно "многоугольник" состоит из восьми факторов, например, таких, как: концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность организации; качество; цена; финансы как собственные, так и заемные; методы торговли; послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру; предпродажная подготовка; связи с общественностью и властями [6, c.168]. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности.

Каждый из вышеперечисленных методов не может дать исчерпывающей оценки конкурентоспособности организации, так как предусматривают односторонний анализ. Как известно, категория "конкурентоспособность организации" является сложным и многогранным, поэтому для определения его уровня необходимо использовать комплекс методов.

Для оценки объекта исследования в рамках исследовательской работы отобрано три метода:

1. Выявление потребительских предпочтений путем расчета индекса удовлетворенности (Q);

2. Построение многоугольника конкурентоспособности;

3. Определение уровня конкурентоспособности путем вычисления коэффициента эффективности экономической деятельности торговой организации методом исчисления средневзвешенного арифметического показателя (К_э).

Рассмотрим каждый метод подробнее.

1. Индекс удовлетворенности.

Потребительская удовлетворенность является одним из ключевых критериев оценки эффективности торговой функций организации, так как потребители являются главным источником прибыли для любой торговой организации. В связи с этим, категорию "удовлетворенность потребителей" следует понимать как характеристику деятельности торговой организации, которая дает оценку его конкурентоспособности посредством определения доли удовлетворенных потребителей в общем количестве потребителей данной компании [23, с.135].

Алгоритм оценки:

1) определение цели исследования;

2) выявление основных конкурентов, с которыми будет проводиться сравнительный анализ;

3) определение основных параметров, по которым будут оцениваться и сравниваться организации. Данные параметры должны соответствовать тем критериям, по которым покупатель выбирает магазин для совершения покупки. Многие авторы оценивают торговые предприятия между собой по совокупности оценочных показателей (критериев). Например, Б.Е. Мильберг выделяет шесть факторов, которые влияют на выбор магазина покупателем: парковка, месторасположение, обслуживание, цены, интерьер и ассортимент [27, с.199]. В ходе своего исследования привлекательности торгового предприятия для потребителя О.В. Чкалова и Е.А. Семенычева приводят девять факторов: цены, ассортимент, качество продаваемых товаров, уровень обслуживания, удобство расположения, расположение относительно транспортных сообщении, посещаемость другими покупателями, интерьер, режим работы [42, с.122]. И.М. Лифиц, в свою очередь, предлагает параметры оценки конкурентоспособности объединить в четыре комплексных показателя: качество реализуемых товаров, уровень обслуживания, обоснованность ассортимента и условия обслуживания [39, с.125];

4) проведение опроса потребителей. Для этого необходимо составить лист анкеты, в котором изложены основные параметры оценки фирмы покупателем. Опрашиваемому предлагается оценивать критерии по двум направлениям: по уровню важности и непосредственной характеристике. Определение важности необходимо для выявления наиболее значимых для покупателя критериев выбора магазина, а уровень характеристики показывает, насколько торговая организация отвечает ожиданиям своих потребителей. В анкете так же могут быть вопросы, дающие характеристику опрашиваемого (пол, возраст, семейное положение, средний доход и др.). Опрос необходимо проводить с целевой аудиторией исследуемой организации. Для оценки важности и исполнения тех или иных параметров можно использовать пятибалльную шкалу, как наиболее простую в понимании потребителя;

5) анализ результатов опроса и их систематизация, путем составления матрицы оценок потребителей по важности и по исполнению ожиданий;

6) расчет индекса удовлетворенности. Формула для расчета [46]:

 (1)

где Q_j - оценка потребителями марки j;

X_k - важность характеристики k (k = 1, ..., n) марки j с точки зрения потребителей;

Y_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

2. Многоугольник конкурентоспособности.

Данный метод позволяет оценить положение организации на рынке относительно конкурентов. Многоугольник состоит из векторов, количество которых определяется числом значимых параметров оценки конкурентоспособности, определяемых экспертным путем [21, с.202]. На каждый вектор наносится шкала, соответствующая единицам измерения. Экспертная оценка качественных параметров позволяет также найти них количественное выражение.

Многоугольники конкурентоспособности позволяют оценить сильные и слабые стороны компании по сравнению с основными конкурентами. По результатам качественно-количественной оценки компания разрабатывает план конкретных мероприятий по повышению своей конкурентоспособности.

Алгоритм оценки:

1) определение цели исследования;

2) выявление основных конкурентов, с которыми будет проводиться сравнительный анализ;

3) определение параметров, по которым будет проводиться оценка;

4) проведение экспертной оценки критериев оценки исследуемой организации, затем организации-конкурентов. Суть экспертных методов заключается в сборе оценочных суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов;

5) составление матрицы экспертных оценок;

6) по данным матрицы обозначить на системе координат точки, значение которых соответствует оценке, данной экспертами, по каждой из критериев (количество критериев определяет количество векторов в системе координат). Соединить точки по каждому из исследуемых организаций (линии соединения лучше обозначить разными цветами для разных компании для большей наглядности). В итоге получится система координат, отражающая несколько многоугольников.

7) анализ полученных результатов.

3. Метод исчисления средневзвешенного арифметического показателя.

Для оценки конкурентоспособности торговой организации путем определения эффективности его деятельности уместно применить метод по сумме средневзвешенных арифметических групповых показателей конкурентоспособности. На основе данного метода можно исчислить коэффициент экономической эффективности деятельности исследуемого объекта [12, с.215]. Подобный расчет необходим для определения уровня конкурентоспособности организации в данный период. Значение исчисляемого коэффициента должно стремиться к 1, иными словами:

- Абсолютно конкурентоспособное предприятие (значение коэффициента лежит в интервале 1-0,99);

- Конкурентоспособное предприятие в долгосрочном периоде (в интервале 0,85-0,98);

- Конкурентоспособное предприятие в среднесрочном периоде (в интервале 0,75-0,84);

- Относительно конкурентоспособное предприятие (краткосрочный период) (в интервале 0,65-0,74);

- Неконкурентоспособное предприятие (в интервале 0,65) [8, с.145].

- Основная формула расчета [45]:

К = X Ч М_x + Y Ч М_y + Z Ч М_z + W Ч М_w (2)

где X, Y, Z, W - групповые коэффициенты конкурентоспособности по показателям экономической эффективности, привлекательности розничного предприятия и товаров;

М_x М_y М_z М_w - коэффициенты весомости этих показателей.

Коэффициенты весомости групповых показателей конкурентоспособности определяются экспертным методом.

Показатель экономической эффективности рассчитывается по формуле [45]:

К_э = Э_в Ч М_эв + r_в Ч М_rв + r_з Ч М_rз + W Ч М_w (3)

где: Э_в - эффективность текущих затрат;

W - эффективность использования живого труда;

r_з - эффективность основной деятельности (рентабельность затрат);

r_в - эффективность продаж (рентабельность продаж).

М_эв М_rв М_rз М_{w -} весомость каждого показателя.

Далее производится расчет каждого показателя отдельно.

Э_в = Т : ИО (4)

где Т - товарооборот, ИО - издержки обращения.

r_в = ПР : Т (5)

где ПР - прибыль от реализации товара.

r_з = ПР : ИО (6)

W = Т : Ч_р (7)

где Ч_р - численность работников.

Алгоритм оценки:

1) определение цели исследования;

2) определение параметров, по которым будет проводиться оценка;

3) определение весомости параметров, по которым будет проводиться оценка;

4) расчет значения эффективности параметров (пользуясь формулами 4, 5, 6, 7);

5) расчет коэффициента экономической эффективности деятельности торговой организации (пользуясь формулой 3);

6) сопоставление полученного коэффициента со значениями уровней конкурентоспособности организации.

7) формирование выводов.

Итак, в ходе изучения методологии оценки конкурентоспособности торговой организации, был выявлен ряд методов, которыми чаще всего оперируют экономисты. Это: метод оценки исходя из теории эффективности конкуренции, метод оценки с позиции сравнительных преимуществ, метод оценки на базе качества продукции или услуг, метод профиля требований, метод профиля полярностей, матричный метод, SWOT - анализ и метод "гипотетического многоугольника конкурентоспособности". Для анализа конкурентоспособности объекта исследования выбрано три метода: метод определения индекса удовлетворенности, метод построения "многоугольника конкурентоспособности" и метод исчисления средневзвешенного арифметического показателя экономической эффективности деятельности. Обоснованием применения комплекса методов в оценке конкурентоспособности организации служит тот факт, что ни один из вышеперечисленных методов по отдельности не дает исчерпывающих результатов.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО "Бонифаций" на рынке продажи зоотоваров

2.1 Характеристика ООО "Бонифаций"

ООО "Бонифаций" учреждено общим собранием учредителей в декабре 2005 г.

Общество с ограниченной ответственностью "Бонифаций" создано в соответствии с главой IV ГК РФ, ФЗ РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью" и другими законодательными актами РФ.

Общество является коммерческой организацией по реализации товаров для животных (собак, кошек, птиц, грызунов, рыб, рептилии и лошадей) и входит в состав группы компании "Зооконтинент".

Свою основную деятельность Общество осуществляет на основе лицензии на право деятельности, свидетельства о регистрации юридического лица.

Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании Устава и действующего законодательства. Имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях Западно-Уральского банка СБ РФ, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

Общество обладает обособленным имуществом, учитываемом на самостоятельном балансе, является его собственником, и отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом.

Общество учреждено пятью физическими лицами. Уставный капитал Общества составляет 34 000 000 руб. (тридцать четыре миллиона рублей). Уставный капитал внесен участниками 20%. В Уставном капитале нет иностранных инвестиций.

Участники не имеют обособленных прав на отдельные объекты, входящие в состав имущества Общества, в том числе и на объекты, внесенные в качестве вклада.

Место нахождения главного офиса ООО "Бонифаций": 614513, Россия, Пермский край, Пермский р-н, пос. Хмели, ш. Космонавтов, д. 368/2. По этому же адресу распложен главный склад товаров.

Целями деятельности Общества являются завоевание максимальной доли рынка реализации зоотоваров, а также извлечение прибыли. Миссия ООО "Бонифаций" заложена в их слогане - "домашние любимцы без проблем", - что означает обеспечение покупателя всем, что нужно при содержании животного в домашних условиях.

"Правильный процесс дает правильные результаты" - так можно охарактеризовать философию фирмы. Этому принципу подчиняются все организационные, технологические и управленческие процессы внутри компании, а так же в отношении с деловыми партнерами.

ООО "Бонифаций" представляет собой сеть небольших магазинов розничной торговли товарами для животных, содержащихся в домашних условиях. Сеть состоит из 19 магазинов, 15 из которых расположены в разных районах г. Перми, один магазин в г. Краснокамск и 3 - в г. Березники. А так же в 2010 году состоялось открытие нового зоосупермаркета "Зоосфера" по ул. М. Горького, 51. Это крупнейшая сеть зоомаркетов в Пермском крае. Режим работы всех магазинов с 10:00 до 20:30 по местному времени без перерывов на обед и выходных. Управление деятельностью каждого магазина происходит в главном офисе.

Для магазинов "Бонифаций" целевым сегментом покупателей являются люди, которые содержат животных (собак, кошек, птиц, грызунов, рыб, рептилии, лошадей) в домашних условиях. По неофициальным источникам в Перми и крупных городах Пермского края доля городских жителей, имеющих хотя бы одного домашнего животного, составляет 78,6%. Все они, по сути, потенциальные клиенты сети зоомаркетов "Бонифаций".

Каждый магазин подчинен установленным и утвержденным правилам, которые затрагивают как экстерьер и интерьер магазинов, так и уровень, и порядок обслуживания покупателей.

Экстерьер выполнен в желто-бело-красной цветовой гамме. Перед глазами покупателя, прежде всего, видно ярко-желтое крыльцо, аккуратные клумбы у магазина и большие витрины, в которых видны некоторые виды товаров (комплексы когтеточек, "домики", лежанки, мягкие места, клетки, переноски). Все это нацелено на возбуждение интереса у потенциального покупателя.

Интерьер так же выполнен в желто-бело-красной цветовой гамме. По периметру стен расположены полки и перфорации с товаром. На одной из стен установлена аквариумная стойкая, состоящая из двадцати одинаковых аквариумов, которые необходимы для содержания рыб и водных черепах на продажу. У входа установлен кассовый стол - основное место работы продавцов-кассиров-консультантов. Главное правило интерьера магазинов - соблюдение чистоты. Поэтому ни один из зоомагазинов-конкурентов не сравнится в ухоженности и красоте с сетью магазинов "Бонифаций".

...