Влияние экономического роста на развитие рекламного рынка Китая

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние экономического роста на развитие рекламного рынка Китая

Содержание

Введение

1. Теоретические основы зависимости экономического роста и рекламного рынка

1.1 Экономическая сущность рекламы и основные факторы развития рекламного рынка

1.2 Понятие экономического роста и факторы его определяющие

1.3 Функция рекламы в воспроизводственном процессе

Выводы

2. Исследование взаимовлияния экономического роста и развития рекламного рынка в Китае

2.1 Темпы экономического роста Китая и развитие рекламного бизнеса и рекламного рынка в Китае

2.2 Особенности рекламного рынка Китая, его место в мире

Выводы

3. Прогноз и перспектива развития рекламного рынка в Китае

3.1 Взаимосвязь экономического роста и рекламного рынка в Китае на сегодняшний день

3.2 Прогнозы по развитию мирового рекламного рынка и место Китая на нем

Выводы

Заключение

Список использованной литературы

Вступление

реклама экономический рост китай

Рекламный рынок - это часть информационной системы экономики. Информация и технология воздействия на общественное сознание являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще. В своей работе я хочу рассмотреть аспекты влияния экономического развития страны на рекламный рынок - теоретические и практические, применимые к КНР.

Результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков. Однако рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий.

Современная рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может существовать и без такого института, как реклама, являющегося одним из важнейших инструментов развития рынка. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

В результате стремление к развитию, конкуренция между различными субъектами рыночных отношений будут уменьшаться, произойдет замедление темпов экономического роста, что негативным образом отразиться на всей структуре производственных отношений, и экономической системе в целом. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством огромные денежные средства тратятся на рекламу.

Целью моего исследования я ставлю себе определение взаимозависимости между экономическим ростом государства и развитием рекламного рынка.

Задачей моего исследования является выявление факторов экономического роста, которые могут оказать на рост рекламного рынка.

Объектом моего исследования является рекламный рынок Китая на сегодняшний день, его прошлое и перспективы.

Предметом моего исследования стало влияние экономического роста на рекламный рынок Китая в период с момента возникновения КНР по сей день.

В теоретической части я рассмотрю, какими признаками характеризуется экономический рост, как взаимосвязаны рекламный рынок и экономика страны, какие функции выполняет реклама в воспроизводственном процессе.

Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. Также хочется рассмотреть историческую параллель развития экономики Китая и становления и использования рекламы, по какому типу происходило экономическое развитие Китая, как развивался рекламный рынок в Поднебесной, какие особенности присущи этому рынку. Этому я посвящу вторую главу моей работы.

Китай на сегодняшний день является одной из самых быстро растущих экономик в мире, чрезвычайно высока перспективность китайского рынка для иностранных инвесторов. Похоже, что экономика Китая будет расти и дальше очень высокими темпами. Однако существует и менее оптимистичный прогноз относительно экономики Китая - за невероятным подъемом, настоящим экономическим чудом, может последовать спад и даже кризис. Аналитики связывают такую возможность с тем, что экономика КНР излишне полагается на иностранные инвестиции и искусственно занижает курс юаня.

Для того чтобы понять, каковы тенденции развития рекламного рынка в Китае, необходимо взглянуть на общемировые тенденции рекламного рынка. Какие виды рекламы развиваются наиболее быстро, какие страны лидируют по расходам на рекламу? Какое место занимает КНР на мировом рынке рекламы? Как мировые экономические процессы (например, кризис) сказались на расстановке сил на рынке в мире? Все эти вопросы мне хотелось бы рассмотреть в третьей части своей дипломной работы.

1. Теоретические основы зависимости экономического роста и рекламного рынка

1.1 Экономическая сущность рекламы и основные факторы развития рекламного рынка

Современная рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может существовать без такого института, как реклама, являющегося одним из важнейших инструментов развития рынка. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

В результате стремление к развитию, конкуренция между различными субъектами рыночных отношений будут уменьшаться, произойдет замедление темпов экономического роста, что негативным образом отразиться на всей структуре производственных отношений, и экономической системе в целом. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством, огромные денежные средства тратятся на рекламу.

Слово «реклама» до сих пор не имеет строгого и окончательного определения, всякий раз упор делается на различные ее стороны, наиболее интересные в каждом конкретном случае. Поэтому, рассмотрев ряд определений данного понятия, попытаюсь предложить свою трактовку рекламы, опираясь на ее экономическую сущность.

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать» [10]. Позже к нему присоединились такие значения, как «откликаться, требовать».

Зарождение рекламы, как эффективного средства влияния на рынок, связано с потребностью одних людей, сообщать другим сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что ее возникновение неотделимо от процесса становления и развития товарного производства. Как только человек стал что-то изготавливать в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен, а значит идти на рынок и, используя при этом самые разнообразные способы, привлекать внимание потребителя.

Значит, уже на ранних этапах становления товарных отношений в самом простом воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-либо или ком-либо для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции или для создания 'благожелательного мнения о товаре (производителе). Рассматривая рекламу как результат процесса производства, отметим первую ее особенность: реклама выступает в качестве способа, предназначенного для доставки определенного знания от товаропроизводителя к потенциальному потребителю и способна постоянно увеличивать знания последнего без каких-либо, нетипичных для него усилий. То есть реклама направлена на процесс получения и распространения существующей информации о товаре или товаропроизводителе путем непосредственного восприятия имеющихся сведений: чтением, созерцанием, слушанием [8].

Становлению рекламы в качестве инструмента, влияющего на функционирование экономики, а затем обособлению в отдельную сферу народно-хозяйственного комплекса страны послужили общественное разделение труда и специализация, ознаменовавшие переход от натурального хозяйства к товарному производству.

По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта.

Необходимо обратить внимание на то, что сущность любого явления, в том числе и данного, можно понять и оценить только в контексте определенных общественно-исторических условий (производства, распределения, обмена, потребления, общественных институтов и других). Можно отметить основные факторы, повлиявшие на формирование потребностей в рекламе и выделение особого рыночного сегмента.

Во-первых, это индустриализация и рост объемов производства. В условиях крупного машинного производства, начавшегося приблизительно в середине XIX века, на рынке возникла ситуация, когда товары стали производиться настолько быстро и в таких больших количествах, что местные рынки не могли всецело поглощать выпускаемую продукцию. Начиналось, говоря современным языком, затоваривание рынка, явившиеся причиной поиска потребителей уже за пределами местоположения предприятия, то есть производителям пришлось расширить географию своего рынка сбыта, переориентируя производство с местных (локальных) на национальные (межрегиональные) потребности.

Однако территориально удаленные потребители ничего не знали ни о репутации фирмы, ни о предлагаемом новом продукте, поэтому возникла необходимость распространения сведений о характерных особенностях этого товара, о его преимуществах по сравнению с товаром, выпускаемом в данном регионе. И решение этой проблемы товаропроизводители нашли в рекламе, значит здесь уже можно говорить о первых попытках провести глобальную рекламную кампанию, основной целью которой является завоевание рынков сбыта за пределами местоположения предприятия.

Стало быть, можно с уверенностью констатировать, что промышленная революция, обеспечившая высокий уровень индустриального развития, оказалась главной причиной зарождения современной рекламной деятельности.

Во-вторых, значительное влияние на уровень формирования рекламной отрасли, оказало развитие коммуникаций. В данном случае речь идет о возникновении широкой сети транспортных средств: водных, железнодорожных, автомобильных и воздушных путей, позволивших доставлять товары на отдаленные рынки, давая тем самым потенциальным покупателям возможность не только приобретать данный, новый для них товар, но и доставлять с помощью транспортной сети средства распространения рекламной информации перспективным покупателям, проживающим далеко от производителей товаров [15].

Появление печатных средств массовой информации, в свою очередь, способствовало дальнейшему распространению рекламы и формированию особого рыночного пространства со своей специфической структурой.

Рост уровня потребностей населения, расширение транспортной сети во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников к сбыту своей продукции привели к значительному увеличению числа наименований журналов, в которых помещалась практически любая информация. Необходимо обратить внимание на то, что здесь прослеживается и обратная связь: реклама оказала значительное влияние на становление многих газет, в частности, в Америке в первой половине XIX века появилась специализированная газета, публиковавшая информацию, как рекламного характера, так и нерекламного характера о целебных снадобьях.

Переломным моментом в развитии рекламы стало появление радио и телевидения (а в последнее время и компьютерных сетей), что существенно расширило возможности рекламодателей в выборе наиболее эффективного, по их мнению, средства распространения рекламной информации и воздействия на потребителя в целях дальнейшего стимулирования и расширения сбыта.

В-третьих, рост благосостояния общества и покупательной способности во второй половине XX века стали причиной усиленного развития не только сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание на значительном расширении ассортимента выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то есть сферы услуг.

Все это привело, к значительным изменениям в структуре потребления: предпочтения стали отдаваться качественным товарам и услугам, удовлетворение потребностей происходит и по горизонтали, и по вертикали. Как следствие этого процесса возникла необходимость информировать потребителя о новых способах удовлетворения старых потребностей и мероприятиях, способствующих поддержанию здорового образа жизни. Все это привело к усилению внимания товаропроизводителей к рекламе, как эффективному средству, направленному на формирование новых потребностей и стимулирование потребления сопоставимого с уровнем производства.

Отсюда следует, что реклама становится неотъемлемым компонентом в общей структуре деловой активности и является промежуточным звеном между производством и потреблением,- причем, на данном этапе развития экономических отношений, видно, что примат принадлежит производству, а не потреблению, как это принято считать.

В-четвертых, улучшение качества жизни людей на этапе постиндустриального развития общества привело к необходимости приданию товару какой-либо отличительной черты. Производители оказались перед проблемой дифференциации собственных товаров в глазах потребителей, приданию товару или услуги какого-либо отличительного признака.

Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. В частности, товару потребовалась марка, которая позволила бы покупателю опознать его [1].

Это в свою очередь диктовало необходимость помещать на продукт какой-либо опознавательный символ, а затем оставалось только известить о существовании товара, рассказать о его достоинствах и сообщить его марку. Когда покупатели начнут спрашивать товары определенной марки контроль над спросом перейдет из рук торговцев к покупателям, и «товар будет проталкиваться по каналам распределения силой покупательского спроса».

Дифференциация товаров стала основным побудительным мотивом появления устойчивого спроса на рекламу, а затем и формирования рынка рекламы с его развитой инфраструктурой.

Следующим фактором, оказавшим существенное влияние на развитие рекламы, стало усиление неценовой конкуренции между производителями вследствие насыщения рынка и дифференциации потребительских предпочтений.

Так Э. Чемберлин обосновывает влияние неценовых факторов на конкуренцию, имея в виду «обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товаров и рекламу» [18].

Сюда же относятся такие факторы как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка. В результате у покупателей появилась большая свобода выбора продавца, который наиболее соответствовал бы его требованиям [6]. Чтобы выжить в таких условиях товаропроизводителям пришлось уделять больше внимания рекламе для привлечения новых клиентов и удержания старых.

1.2 Понятие экономического роста и факторы его определяющие

Экономический рост - в узком смысле: это процесс, который рождается на стадии непосредственного производства, приобретает устойчивый характер на остальных стадиях общественного производства, приводит к количественному и качественному изменению производительных сил, увеличению общественного продукта за определенный период времени и росту народного благосостояния. В широком смысле: экономический рост, как критерий экономического развития является, по своей сущности, главной составляющей общей траектории развития общества. В совокупности с другими составляющими (социальными, политическими, демографическими и так далее) он определяет направление движения общества, устанавливая характер общественного развития в целом (прогрессивный, регрессивный или инерционный).

Эта категория является важнейшей характеристикой общественного производства при любых хозяйственных системах. Экономический рост означает, что на каждом данном отрезке времени в какой-то степени облегчается решение проблемы ограниченности ресурсов и становится возможным удовлетворение более широкого круга потребностей человека.

Свое выражение экономический рост находит в увеличении потенциального и реального валового национального продукта (ВНП), в возрастании экономической мощи нации, страны, региона. Это увеличение можно измерить двумя взаимосвязанными показателями: ростом за определенный период времени реального ВНП или ростом ВНП на душу населения. В связи с этим статистическим показателем, отражающим экономический рост, является годовой темп роста ВНП в процентах.

Проблемы экономического роста занимают в настоящее время центральное место в экономических дискуссиях и обсуждениях, ведущихся представителями разных наций, народов и их правительств.

Экономический рост есть составляющая экономического развития. Свое выражение он находит в увеличении реального ВВП, как в абсолютном объеме, так и на душу населения.

Быстрый или, наоборот, нулевой и даже отрицательный экономический рост не всегда говорит о быстром экономическом развитии, топтании на месте или экономической деградации.

Тем не менее, при всех недостатках экономический рост остается наиболее употребимым критерием экономического развития [14].

Показатели экономического роста

Экономический рост определяется и измеряется двумя взаимосвязанными способами:

1. увеличение реального валового национального продукта (ВНП) за некоторый период времени;

2. увеличение за некоторый период времени реального ВНП на душу населения.

Также экономический рост можно оценить с помощью системы взаимосвязанных показателей, отражающих изменение результата производства и его факторов [17].

Типы экономического роста

Рисунок 1 - Типы экономического роста. На рисунке отражено, что типы экономического роста делятся на интенсивные, экстенсивные и смешанные.

Экстенсивный экономический рост означает развитие за счет привлечения дополнительных факторов производства. Английское слою «extension» означает расширение, увеличение. Например, для увеличения производства сельскохозяйственной продукции можно вовлечь в оборот новые земли. Происходит увеличение такого фактора производства, как земля.

Интенсивный экономический рост выражается в увеличении производства продукции при сохранении существующего количества факторов производства. Рост происходит за счет снижения издержек, применения новых технологий, повышения квалификации персонала, появления новых покупателей и пр. Примером интенсивного развития может служить увеличение производства из-за снижения налогов или предоставления субсидий, появления более дешевых производственных материалов, новых рынков сбыта, удешевления энергоресурсов, экономии на масштабах и т.д. В данном случае не происходит увеличения количества производственных факторов.

Смешанный тип экономического роста объединяет в себе экстенсивный и интенсивный варианты развития. Экономическое развитие происходит как при вовлечении новых факторов   производства,   так   и   при   использовании новых технологий или различной экономии. К примеру, в сельскохозяйственном производстве увеличение урожая может быть достигнуто не только путем обработки новых земель, но и за счет орошения и удобрения обрабатываемых земель (если речь идет о засушливых территориях), использования более плодородных семян, борьбы с вредителями. Для увеличения производства в промышленности опять-таки можно привлечь дополнительную рабочую силу, например, более льготными условиями работы, и одновременно с этим совершенствовать системы производства и управления, перерабатывать отходы и бракованную продукцию [22].

Факторы экономического роста

Рисунок 2- Факторы экономического роста.

На Рисунке изображены два типа факторов экономического роста - интенсивные и экстенсивные факторы экономического роста.

Экстенсивный фактор роста реализуется за счёт количественного увеличения ресурса (например, за счет роста численности работников). При этом средняя производительность труда существенно не изменяется. Для экстенсивных факторов роста характерен закон снижения отдачи при чрезмерном увеличении ресурса. Например, неоправданное увеличение численности организации может привести к избытку рабочей силы и к снижению производительности труда. Также к экстенсивным факторам роста относятся увеличение земли, затрат капитала и труда. Эти факторы не связаны с инновациями, с новыми производственными технологиями и технологиями управления, с ростом качества человеческого капитала.

Интенсивные факторы экономического роста определяются совершенствованием и повышением качества систем управления, технологий, использованием инноваций, модернизацией производств и повышением качества человеческого капитала. Главным интенсивным фактором роста и развития современной экономики, как индустриальной, так инновационной является высококачественный человеческий капитал [17].

Экономический рост определяется факторами, характеризующими физическую способность экономики к росту. Эти факторы объединяют в одну группу под названием факторов предложения, к ним относят:

1. Количество и качество трудовых ресурсов: образование и профессиональная подготовка повышают производительность труда и в результате дают возможность иметь более высокие заработки. Этот фактор определяется, прежде всего, численностью населения страны. Однако часть населения не включается в число трудоспособных и не выходит на рынок труда, к ней относятся учащиеся, пенсионеры, военнослужащие и так далее. Желающие работать образуют так называемую рабочую силу. Кроме того, в составе рабочей силы выделяются безработные, то есть те, кто имеет желание работать, но не может найти работу.

Однако измерение затрат труда числом занятых не в полной мере отражает действительное положение вещей. Наиболее точным измерителем затрат труда является показатель количества отработанных человеко-часов, позволяющий учесть суммарные затраты рабочего времени. Увеличение затрат рабочего времени зависит от ряда факторов: от темпов прироста населения, от желания работать, от уровня безработицы, уровня пенсионного обеспечения и так далее. Все факторы меняются во времени и по странам, создавая исходные различия в темпах и уровнях экономического развития.

Наряду с количественными факторами важную роль играет качество рабочей силы и соответственно затрат труда в процессе производства. По мере возрастающего образования и квалификации работников происходит повышение производительности труда, что способствует повышению уровня и темпов экономического роста. Иначе говоря, затраты труда могут расширяться без какого-либо увеличения рабочего времени и численности занятых, а лишь за счет повышения качества рабочей силы.

Инвестиции в человеческий капитал - важное средство повышения производительности труда. По некоторым оценкам, улучшение качества рабочей силы определило 14% прироста реального национального дохода в США.

Самым простым показателем качества рабочей силы является уровень образования. В настоящее время более 4/5 американской рабочей силы имеет, по крайней мере, среднее образование. Из них почти 22% - люди с незаконченным высшим и высшим образованием. Только начальное образование имеют менее 6% американских трудящихся. Очевидно, что образование становится доступным для все большего числа граждан;

2. Наличие капитала. Основной капитал включает и жилой фонд, потому что люди, живущие в домах, извлекают выгоду из услуг, предоставляемых домами. Последнее утверждение может показаться не совсем обычным, однако важно помнить, что современная экономическая теория трактует все факторы производства как оказывающие производительные услуги.

Фабричные здания и конторы с их оборудованием являются факторами производства, потому что работники, вооруженные большим количеством машин, будут производить больше товаров. Товарные запасы также вносят свой вклад в производство.

Затраты капитала зависят от величины накопленного капитала. В свою очередь, накопление капитала зависит от нормы накопления, тем больше (при прочих равных условиях) размеры капиталовложений. Прирост капитала также зависит и от размера уже накопленных активов, - чем они больше, тем меньше, при прочих равных условиях, скорость увеличения капитала, темп его роста.

Отмечается, что именно объем основного капитала, приходящийся на одного работника, является решающим фактором, определяющим динамику производительности труда. Если за определенный период возрастал объем капиталовложений, а численность рабочей силы увеличилась в большей степени, то производительность труда будет падать, так как сокращается капиталовооруженность каждого работника

3. Уровень технологии: технический прогресс включает в себя не только совершенно новые методы производства, но и новые формы управления и организации производства, новые информационные технологии. Под техническим прогрессом подразумевается открытие новых знаний, позволяющих по-новому комбинировать данные ресурсы с целью увеличения конечного выпуска продукции. При этом, как правило, возникают новые, более эффективные отрасли. Увеличение эффективного производства становится основным фактором экономического роста. Но вклад этого фактора может быть со знаком минус. Многие экономисты подчеркивают, что такие законодательные мероприятия, как введение штрафов и налогов на загрязняющие природу предприятия привели к снижению выпуска соответствующей продукции и сдерживали экономический рост. В связи с этим встает вопрос о качестве экономического роста. На практике технический прогресс и капиталовложения (инвестиции) тесно взаимосвязаны: технический прогресс часто влечет за собой инвестиции в новые машины и оборудование.

4. Количество и качество природных ресурсов: данный фактор с трудом поддается количественной оценке, хотя и значительно влияет на темпы экономического роста. Хотя обилие природных ресурсов является мощным позитивным фактором экономического роста, это вовсе не означает, что страны с недостаточными запасами обречены на невысокие темпы экономического роста. Известно, что в Японии природные ресурсы ограничены, но темпы экономического роста этой страны в послевоенный период были значительными. С другой стороны, некоторые наиболее экономически отсталые страны Африки и Южной Америки обладают существенными запасами природных ресурсов. Проблема развития природных ресурсов сливается с проблемой усовершенствования техники для более рационального использования ресурсов, снижения материалоемкости продукции и с проблемой обеспечения оборудования и орудий для использования и обнаружения этих ресурсов.

Зависимость экономического роста от этих факторов прямая. Действительно, факторы предложения делают рост производства физически возможным: лишь доступность большего количества лучших по качеству ресурсов позволяет увеличивать производство реального продукта.

К факторам спроса относятся такие, которые повышают совокупный спрос общества на производимую продукцию (заработная плата, налоговая политика государства, склонность населения к сбережению) и этим стимулируют ее рост.

К факторам распределения относят именно распределение природных, трудовых и финансовых ресурсов страны, которое должно быть организовано таким образом, чтобы в большей степени способствовать экономическому росту (приросту продукции, улучшению ее качества и совершенствованию производства).

Говоря о факторах, способствующих экономическому росту, нельзя не отметить и те, которые сдерживают рост производительности труда и реального национального дохода. К ним относится различная законодательная деятельность в области охраны труда, окружающей среды и т. д. Опыт мирового экономического развития в течение последних 20 лет отчетливо демонстрирует, что мягкая денежная политика воздействует на экономический рост угнетающе, а жесткая денежная политика - благотворно. Чем выше темпы денежной эмиссии, тем ниже темпы экономического роста. При превышении среднегодовыми темпами денежной эмиссии рубежа в 35% годовых экономический рост прекращается и начинается экономический спад. Во многих странах мира значительная часть национального продукта производится на государственных предприятиях. Сопоставление доли производства ВВП на государственных предприятиях с темпами прироста реального ВВП на душу населения показывает отрицательное воздействие государственного предпринимательства на экономический рост. При минимальных размерах государственного предпринимательства (7% ВВП) темпы экономического роста достигают максимума (1. 5% в год). С увеличением масштабов государственного предпринимательства темпы экономического роста падают, они становятся отрицательными, при превышении объема производства на государственном предприятии уровня 20% ВВП. Отмечается, что, и значительные размеры государственного потребления препятствуют быстрому и устойчивому экономическому росту.

Усиление государственного вмешательства в дела частного бизнеса, касающиеся вопросов загрязнения среды, правил безопасности и охраны здоровья, потребовало увеличения расходов на очистные сооружения, на улучшение условий труда. Тем самым отвлекались средства от инвестиций в основной капитал, необходимый для повышения производительности труда. Среди прочих факторов, отрицательно влияющих на экономический рост, можно назвать недобросовестное отношение к труду и хозяйственные преступления, прекращение работы во время трудовых конфликтов, воздействие неблагоприятных погодных условий на сельскохозяйственное производство.

1.3 Функция рекламы в воспроизводственном процессе

Реклама - это отрасль, которая информативно откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и недвижимости. Рекламная деятельность является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей.

Объемы рынка коммерческой рекламы несоизмеримы с объемами остальных рекламных рынков. Реклама делится на коммерческую и социальную, то есть выделяется всего две группы. При более тщательном рассмотрении можно выделить еще и политическую рекламу, хотя ее также можно отнести к коммерческой рекламе.

Рисунок 3 - Виды рекламы.

Политическая реклама - это в первую очередь формирование политического имиджа на выборах. Она призвана обеспечить представление в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме сути политических платформ и предвыборных программ, а также настроить избирателей на их поддержку. Помимо этого задачами политической рекламы является формирование и внедрение в массовое сознание представлений о характере политического субъекта, создание благоприятной психологической обстановки.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

Политическая и социальная реклама по своей сути сильно отличаются от коммерческой рекламы. Политическая и социальная реклама используют одинаковые с коммерческой рекламой средства, но преследуют различные цели, поэтому их характеристики, классификация и особенности размещения отличны. В настоящее время объем, как политической, так и социальной рекламы в мире и в России относительно невелик, поэтому, говоря о рекламе, о рынке рекламы, прежде всего, следует подразумевать именно коммерческую рекламу. Несмотря на это, не следует забывать, что многие правила применимые к коммерческой рекламе также используются в политической и социальной рекламе.

Реклама - распространяемая в любой форме информация, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В Интернет реклама определяется как публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. [24].

Реклама - необычная, сложная деятельность, имеет свою специфику и особенности. Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования потребителя рекламы о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Информационно-коммуникативная - основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции. Среди них можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции. Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций.

Действие рекламы проявляется на всех стадиях процесса воспроизводства: производства, распределения, обмена и потребления. Современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс, традиционно являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена. В то же время, воздействию рекламы, как мощного рыночного инструмента подвержены процессы производства и потребления. Реклама является важной составляющей частью системы сбыта, которая позволяя многим компаниям организовывать массовое и непрерывное производство, и тем самым, снижать себестоимость выпускаемой единицы продукции. Снижение цен прямым образом отражается на потребительском рынке. По отношению к потребителю реклама выполняет информационную функцию, а по отношению к производителю - коммуникативную. Получение потребителями информации от производителей, установление контакта производителей с потребителями через рекламу - неотъемлемые составляющие рекламного процесса.

Таблица 1 - Функции рекламы в воспроизводственном процессе

1. Экономические функции	2. Социальные функции
1.1. Информационно-коммуникативная	2.1. Образовательно-воспитательная
1.2. Дифференциация товаров	2.2. Формирование ценностей и традиций
1.3. Формирование, стимулирование и управление спросом.	2.3. Обеспечение независимости средств массовой информации
1.4. Распределение продукции	2.4. Повышение жизненных стандартов
1.5. Ускорение оборота капитала	2.5. Влияние на развитие искусства
1.6. Долгосрочные инвестиции
1.7. Содействие экономическому развитию
1.8. Ценообразование
1.9. Поддержание конкуренции

Рассмотрим подробнее функции рекламы, указанные в Таблице.

1. Экономические функции рекламы прямо отражают воздействие рекламы на воспроизводственный процесс, рассмотрим их более подробно:

1.1. Информационно-коммуникативная.

Реклама осуществляет информационно-коммуникативное воздействие на процесс экономического воспроизводства. Для оптимального удовлетворения своих потребностей потребитель нуждается в информации о рыночных ценах на товары, которые могут удовлетворить данную потребность, об имеющихся вариантах их качества. Чем больше вариантов соотношения «цена-качество» будет известно потребителю, тем лучше окажется его выбор. Однако поиск информации сопряжен с определенными затратами. Поэтому потребитель будет продолжать поиск до тех пор, пока ожидаемая экономия от нахождения варианта «высокое качество - низкая цена» превышает предельные издержки поиска. По отношению к потребителю реклама выполняет информационную функцию, а по отношению к производителю - коммуникативную.

1.2. Дифференциация товаров.

На современных товарных рынках преобладают крупные производители однотипных товаров и монополистическая конкуренция. Спецификой воздействия рекламы на распределение в процессе экономического воспроизводства является то, что производители стараются всячески выделить свой товар из массы всех остальных. Используются методы дифференциации товаров, позиционирования его как отличного или имеющего дополнительные качества, улучшающие его свойства и делающие его непохожим на другие товары. Эдвард Чемберлин в своем фундаментальном исследовании «Теория монополистической конкуренции: переориентация стоимости», положившем начало новой эпохи развития микроэкономической теории рыночных структур, обратил внимание, что дифференциация товара приводит к тому, что вместо единого рынка складывается сеть частично обособленных, но взаимосвязанных рынков, существует широкое разнообразие цен, издержек, объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. Дифференциация не исключает и монополии на продукт. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт [18]. Основание для дифференциации товаров может быть реальным или воображаемым, важно чтобы оно имело значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой, соответственно выплачивая большие средства на его приобретение. Задачей рекламы является информирование об этом основании, формирование у потребителя представления об этом производителе и его товаре отличного от других. [10]. Расходы на рекламу, при дифференциации товаров являются инвестиционными расходами рекламодателя, окупаясь соответствующим образом. Отсюда и возможное повышение цен: потребители платят больше за заведомо качественный товар компании дорожащей своей репутацией. Но все же приоритетно реклама сказывается не, сколько на увеличении стоимости предлагаемых товаров и услуг, сколько на увеличении объемов их сбыта. Говоря об исключениях, можно привести в пример деятельность телемагазинов, продающих рекламируемые товары по завышенной цене, но эту деятельность скорее можно отнести к директ-маркетингу чем к рекламе, в данном случае расходы на продвижение товаров прямым образом закладываются в их стоимость и оплачиваются потребителем.

По большей части, основание для дифференциации заключается в различном местоположении производителей, в физических особенностях качества продукта, в обслуживании, в имидже. Можно выделить четыре основных вида дифференциации товаров:

по местоположению производителя;

по физическим особенностям качества продукта;

по обслуживанию;

по субъективному имиджу. [20]

1.3. Формирование, стимулирование и управление спросом.

Основная цель рекламной кампании организаций-производителей на стадии распределения экономического цикла воспроизводства - стимулирование сбыта своей продукции. Производитель, используя рекламу, может привлекать потребителей не только товаров-конкурентов, но и потребителей продуктов других отраслей. Создавая спрос для своей продукции, организация-рекламодатель создает, таким образом, спрос и для товаров-конкурентов. Воздействие рекламы на спрос тесно связано с жизненным циклом товара. Особенно важна реклама на этапе внедрения товара. Реклама - основное средство информирования о внедряемом товаре. Потребитель, в силу имеющихся привычек, может долго или совсем не принимать новый товар, реклама способна изменить ситуацию. На этапе роста задача рекламы по формированию спроса дополняется еще двумя: стимулирование увеличения количества покупок, сообщение об отличии товара и его особенностях. Реклама оказывает большое влияние на эластичность спроса многих потребительских товаров. На этапе зрелости реклама должна обеспечить максимальное количество повторных покупок и поддерживать осведомленность потребителя о товаре. На этапе спада реклама должна обеспечить сбыт, соответствующий минимальному уровню рентабельности.

Можно определить пять условий, при которых реклама может увеличить спрос:

благоприятный тренд первичного спроса;

возможности дифференциации продукта;

наличие у продукта скрытых качеств;

наличие сильных эмоциональных покупательских мотивов;

наличие достаточных средств для проведения рекламной кампании.

1.4. Распределение продукции.

Реклама - мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель необходимый ему товар или услугу. Таким образом, процессы рыночного обмена оптимизируются и ускоряются.

1.5. Ускорение оборота капитала.

Реклама ускоряет и оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, тем самым, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а, следовательно, увеличить число оборотов капитала. Чем медленнее осуществляется продажа, тем медленнее идет процесс производства. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствуя развитию воспроизводства, при этом издержки обращения возрастают. Оптимальная величина рекламных затрат определяется исходя из их относительной эффективности. За счет большей оборачиваемости общество за тот же период времени сможет получить больший объем производственных благ. [11]

1.6. Долгосрочные инвестиции.

В институциональной теории, согласно классификации известного американского экономиста Джорджа Стиглера, расходы на рекламу рассматриваются с позиции трансакционных издержек, то есть издержек обращения. В то же время, при рассмотрении расходов на рекламу в долгосрочном периоде, их можно рассматривать как долгосрочные инвестиции, в том числе, в имя фирмы и выпускаемые ей товары. Имя фирмы - ее основной нематериальный актив. Это еще один аспект воздействия рекламы на производство. На практике, особенно в современных российских условиях, рекламодатели часто пренебрегают этой функцией рекламы. В нестабильных обществах и экономиках большинство экономических интересов и, соответственно, инвестиций краткосрочны. Такова и российская экономика. Определенная политическая стабилизация и экономические успехи последних двух лет привели к их некоторому удлинению.

1.7. Содействие экономическому развитию.

Реклама способствует принятию новшеств и изменений, а также ускоряет этот процесс. Воздействуя на потребности людей, реклама стимулирует их экономическую деятельность, то есть, деятельность, направленную на удовлетворение собственных потребностей и желаний. Реклама стимулирует развитие потребностей человека, увеличивающиеся потребности вызывают за собой совершенствование экономической деятельности, реклама способствует экономическому развитию, комплексно воздействует на цикл экономического воспроизводства. Джон Кеннет Гелбрейт считает, что экономическое развитие сводится к изобретению способов преодоления склонности людей ограничивать свои цели, поскольку по своей природе человек не склонен работать больше, чем ему необходимо для обеспечения известного уровня потребления, поэтому Гелбрейт рассматривает рекламу как жизненно важное для современной индустриальной системы средство внушения потребностей. Контроль при помощи рекламы над поведением потребителя становится способом страхования крупных вложений от колебаний рыночного спроса. [5]

1.8. Ценообразование

Действие рекламы на цену товара или услуги двояко. С одной стороны, издержки на рекламу входят в состав цены товара. Рассматривая стадии распределения и обмена цикла экономического воспроизводства, необходимо отметить, что реклама является фактором обеспечения массовости сбыта, тем самым, снижая стоимость единицы выпускаемой продукции - это второй аспект ее воздействия. Часто для привлечения потребителей используется реклама с указанием уровня цен, использование такой рекламы уменьшает ценовой разброс производителей. Кроме этого, реклама сокращает издержки поиска: потребитель платит меньше за конкретный товар. С другой стороны, реклама добавляет стоимость в восприятии потребителя. Результатом того, что потребители платят больше за рекламируемый товар, чем за нерекламируемый, является перераспределение доходов. Однако если рассматривать рекламные расходы как производственные издержки, производитель, использующий рекламу, может устанавливать более высокую цену на свой товар или услугу, как и производитель качественного продукта. В числе примеров этого факта можно представить: продажу низкокачественных кондитерских изделий зарубежных производителей по завышенным ценам на территории России, продажу конструктивно устаревшей техники, например классических автомобилей БМВ и Мерседес по завышенным ценам, тогда как продукция азиатских рынков имеет многократно лучшие потребительские и ценовые характеристики. Эта функция рекламы тесно связана с функцией формирования, стимулирования и управления спросом и психологическими аспектами воздействия на потребителей.

1.9. Поддержание конкуренции.

Применительно к распределению и обмену в процессе экономического воспроизводства реклама имеет сильно выраженный конкурентный эффект. Прямая связь между размерами фирмы, ее деятельностью и размером рекламного бюджета не существует. Если рассматривать завоевание и освоение рынков, вхождение в ниши рынков, конкурентную борьбу, то здесь объемы рекламных бюджетов резко увеличиваются. Реклама - важный инструмент конкуренции, в особенности на рынках дифференцированной продукции. В результате внешнего рекламного воздействия могут по-разному изменяться объемы продаж или количество счетов для разных видов товаров. Несмотря на влияние рекламы, возможны случаи незначительного изменения объемов продаж из-за внешнеэкономических, сезонных и внутренних изменений. На практике более часты случаи резкого усиления под влиянием рекламы объемов продаж в определенных стоимостных диапазонах покупок. В свою очередь, эти стоимостные диапазоны покупок характерны для определенных категорий клиентов. В результате становится возможным определить изменение объема продаж целевых категорий клиентов. При этом берется именно изменение или отношение объемов продаж по количеству счетов или сумме продаж. Такое изменение или отношение как проявление элементов относительной методики становится независимым от других факторов. Зависимость количества новых клиентов, количества сделок или их объемов для определенного стоимостного диапазона товаров от эффективной рекламы соответствующих товаров. Независимость отношения количества или объемов сделок для одного ценового уровня от количества или объемов сделок всех ценовых уровней, ввиду того, что все они одинаково подвержены изменениям. Для каждой категории покупателей наиболее приемлем определенный диапазон цен.

2. Социальные функции рекламы тесно связаны с ее экономическими функциями. В современном обществе реклама является значимой социальной силой. Не отходя от экономической тематики настоящего диссертационного исследования, необходимо отметить, что социальное влияние рекламы не всегда положительно, так как во многом соответствует уровню развития общества и его культуре. Человек-потребитель жевательной резинки, импортного шоколада и «продвинутого пива», беспрекословно следующий законам телевизионной рекламы - следствие низкой культуры нашего общества и социальное зло, с которым нужно бороться, используя, прежде всего, те же рекламные методы; свобода выбора определяет личность. Реклама выполняет образовательно-воспитательную функцию, формируя ценности и традиции, развивает их, являясь одним из инструментов современной культуры. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине XIX века способствовала осознанию американцами себя как нации. Через унификацию потребностей и вкусов населения, определение потребительских приоритетов и превращение товаров в символы страны. Не случайно США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Об интеграционных возможностях рекламы говорил и М. Маклюэн: «Реклама - это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале она стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». В современной России, в условиях стремительно изменившихся социально-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, к появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако, она не только не выполняет их, но неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, всем еще больше подчеркивает дифференциацию населения. В конечном итоге это ведет к ее неприятию и значительно искажает имидж предпринимательства.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Значения слов и выражений, используемых в рекламе, могут перейти в повседневный язык. Пропагандируя новые ценности, реклама может способствовать их массовому принятию. Непосредственное влияние на формирование ценностей и традиций, воспитание различных слоев населения оказывает социальная реклама. Использование рекламы датирует и делает рентабельным существование многих средств массовой информации, обеспечивая их финансовую независимость. [4]

...