Влияние экономического роста на развитие рекламного рынка Китая

Представляется целесообразным привести сведения, показывающие структуру рекламных затрат в китайских СМИ, а также распределение этих затрат по различным группам товаров и услуг.



Рисунок - Структура рекламных затрат в китайских СМИ.

Из Рисунка видно, что наибольшие рекламные расходы приходятся на долю телерекламы.

Согласно данным, полученным автором от генерального секретаря Китайской рекламной ассоциации Ши Сюэчжи, в суммарном объеме данных расходов в 2010 г. на телевидение приходилось 41,8%, на радио -- 4,8%, на газеты -- 13,9%, на журналы -- 3,5%, на наружную рекламу -- 13,4%, на рекламу в Интернете - 22,6%.

На первом месте стоит реклама недвижимости, последующие места (в порядке убывания) занимают лекарственные препараты, продукты питания, косметические средства, бытовая электроника, медицинские услуги, автомобили, вино-водочные изделия. Реклама табачных изделий -- на 14 месте.

В комплексе маркетинговых коммуникаций львиная доля расходов приходится на рекламу в СМИ. В существенных объемах используется и директ-мейл, хотя его развитие сдерживается неудовлетворительной работой почты, поэтому многие фирмы предпочитают business-рассылку. Что касается других направлений комплекса маркетинговых коммуникаций, они используются реже, в основном при продвижении транснациональных брендов.

Хотя суммарные цифры, характеризующие затраты на исследовательскую составляющую рекламной деятельности на рынке страны, по словам Ши Сюэджи, не подсчитываются, тем не менее рекламодатели имеют возможность получить сведения об эффективности рекламы отдельных товаров и рекламоспособности ведущих СМИ. На территории Китая насчитывается более 10 компаний, осуществляющих такие исследования по современным методикам. Например, на рынке функционирует предприятие, созданное Центральным китайским телевидением (CCTV) совместно с известной транснациональной исследовательской корпорацией Taylor Nelson Sofres (TNS). Вместе с тем, в стране до сих пор нет пиплометров, применяемых во многих развитых странах для измерения телевизионной аудитории (в последнее время они начали активно использоваться и в России).

Повышению эффективности китайской рекламы способствует то, что с начала 80-х годов в стране все больше внимания уделяется вопросам социальной статистики. Теперь регулярно проводятся выборочные исследования различных социальных слоев, а также групп населения и наряду с обычными демографическими данными публикуются статистические данные по вопросам естественного движения населения, занятости, изменения оптовых и розничных цен, жизненного уровня, доходов на душу населения, а также основные показатели душевого потребления.

В результате вступления Китая в ВТО ожидается появление зарубежных компаний в областях, куда прежде для них доступ был запрещен либо ограничен, существенное обострение конкуренции и, следовательно, заметный рост затрат на рекламу изделий и услуг в таких отраслях, как фармакологическая, автомобильная, коммуникации, финансы (включая страховые услуги). Материалы, освещающие ситуацию на рекламном рынке Китая, происходящие на нем события, а также о рекламно-информационных технологиях публикует ряд периодических изданий, в частности, Advertising Herald (еженедельная газета), Admen (ежеквартальное издание), China Advertising (выпускается раз в два месяца), International Advertising (ежемесячное издание) Modern Advertising (ежеквартальное издание).

Выводы

Экономическое развитие в Китае происходит по экстенсивному типу с элементами интенсивного типа. Оно происходит благодаря дешевой рабочей силе, обширным природным ресурсам и инвестициям из зарубежа. Для Китая характерно создание совместных акционерных предприятий с иностранным участием от 22 до 50 %. Иностранные инвесторы обеспечивают предприятия технологиями, оборудованием и финансированием. Китайская сторона предоставляет инфраструктуру, трудовые ресурсы и местные связи.

Экономический рост страны двигает внутренне потребление, внутренний спрос, быстрое увеличение колоссального роста страны. Однако главной причиной, обусловившей ускоренное развитие Китая, является характер проводившейся экономической политики. В Китае проводились не постепенные (градуалистские), а либеральные экономические реформы. При этом степень либеральности и радикальности проводимых в Китае реформ, по всей видимости, не имеет аналогов в мировой истории. Результатом воплощения на практике либеральной экономической модели стало беспрецедентное сокращение масштабов государственной нагрузки по всем направлениям, обеспечившее китайской экономике рекордные темпы роста. Эти реформы привели к тому, что экономика страны в последние 30 лет растет на 7-10% ежегодно. Китай является на сегодняшний день самой перспективной страной в плане экономического роста.

Первые в мире рекламные посылы историки нашли именно на территории принадлежавшей ныне КНР. Рекламные сообщения в виде табличек-указателей, выкриков зазывал - это первые образцы рекламы в Китае. Также в части, касающейся исторического развития рекламы на территории Китая, я увидел, что взаимосвязь между экономическим ростом страны и развитием рекламы прослеживалась еще с древних веков. Эта связь не ослабнет и сейчас.

На развитие рекламного рынка в Китае большое влияние оказывает политика властей, принятие законопроектов, регламентирующих этот рынок. В рекламной отрасли начался реальный период развития лишь после третьего пленума ЦК КПК одиннадцатого комитета в 1978 году. С 1979 года началось развитие рекламного рынка, до этого времени реклама носила условный или некоммерческий характер. Эта отрасль не была поставлена на цивилизованные рельсы. Существовали лишь «крики зазывал» на рынках, как форма рекламы, рекламные объявления в газетах, реклама на радио, а также различные витрины и вывески, как элементы рекламы. В стране не было учебных заведений, где преподавались бы основы рекламного бизнеса. Однако с началом реформ произошел всплеск и в этой области. Ведь из первой, теоретической части, я вынес информацию о том, что большее потребление, большее производство товаров рождает большую необходимость в рекламе. Китай открылся для производителей, как новый рынок, куда хлынули многие товары с Запада. В Китае отсутствовала или не была достаточно развита культура потребления кофе, молочных напитков, конфет, даже некоторые навыки гигиены пришлось внедрять в сельские районы с помощью рекламы. Рекламный рынок в Китае сегодня является наиболее растущим в мире. В связи с кризисом или внутренними проблемами державы, ведущие ранее в области затрат на рекламу, такие как США и Япония, значительно снизили свои затраты. В то время как Китай, напротив, увеличивает ежегодные затраты на рекламу, рекламный рынок в стране растет очень высокими темпами.

Также хочется отметить, что одной из особенностей рекламного рынка Китая является очень быстро растущий рынок Интернет-рекламы. Это связано также с тем, что население Китая активно осваивает пространство всемирной паутины, а общая аудитория Интернета в Китае уже превысила общее население США. Аналитики прогнозируют, что китайский рынок онлайн-рекламы в 2011-2014 гг. будет расти темпами, опережающими темпы роста других медиа. Также еще одной особенностью китайского рынка рекламы является то, что наибольшие затраты приходятся на рекламу в крупнейших городах Китая - Шанхае, Пекине и Гуанчжоу. Всего же в стране функционирует свыше 100 тысяч рекламных агентств (по некоторым данным, почти 50 тысяч из них работают в области наружной рекламы), в которых занято свыше 900 тыс.чел.

3. Прогноз и перспектива развития рекламного рынка в Китае

3.1 Взаимосвязь экономического роста и рекламного рынка в Китае на сегодняшний день

В первой и второй главе я рассмотрел теоретический аспект того, как связаны экономический рост и рекламный рынок, затем рассмотрел, как эти категории развивались в Китае исторически. Теперь можно сопоставить их развитие, рассмотреть, как они связаны на сегодняшний день в Поднебесной и сделать прогноз их дальнейшего развития. Развитию рекламного рынка способствуют такие экономические факторы развития, как:

Индустриализация и рост объемов производства.

Начиная с 1980 китайская экономика растёт в среднем на 15 % в год. К концу 1990-х годов темпы экономического роста замедлились до 8 % годовых, но с вступлением КНР во Всемирную торговую организацию в 2001 году приток прямых иностранных инвестиций и расширение экспорта привели к новому ускорению.

Рисунок - Динамика годового ВВП КНР с 1997 по 2011 годы в триллионах долларов США [30].

Из Рисунка следует, что объем ВВП КНР в последние, кризисные для всего мира годы немного уменьшился. Несмотря на это, прогнозы по экономическому развитию страны оптимистические. На китайской экономике кризис отразился в наименьшей степени.

Рисунок - Сравнение темпов роста ВВП и рекламного рынка с 2001 по 2011 годы.

Во второй части я приводил данные по объему ВВП Китая за эти годы, а также по объему рекламного рынка Китая. На данном графике я решил сопоставить эти величины в процентном выражении по отношению к предшествующему году. Это было мною сделано для того, чтобы наглядно увидеть, что при росте ВВП страны происходит рост рекламного рынка. Однако связь может быть и не такой прямой, ведь для того, чтобы ощутить рост (или спад) экономики может потребоваться некоторое время. И только спустя это время произойдет рост (или уменьшение) рекламного рынка.

При увеличении объемов производства происходит затоваривание рынка, потребитель нуждается в рекламе, как в средстве информирования о продуктах. Производитель нуждается в рекламе для того, чтобы не потеряться.

Развитие коммуникаций.

Протяжённость автодорог (включая сельские) составляет 3,5 млн км. Общая длина современных многополосных автострад на конец 2006 года составляла 45,3 тыс. км (в 2006 году было построено 4,3 тыс. км автострад, в 2007 году планируется ввести 5 тыс. км).

Протяжённость железнодорожной сети China Railways составляла на конец 2006 года 76,6 тыс. км (в 2006 году прирост составил 1,2 тыс. км).^[17] В 2006 году была введена в строй самая высокогорная железная дорога в Тибете (до 5072 м над уровнем моря) стоимостью $4,2 млрд.

Водный транспорт включает в себя морские внешнеторговые и внутренние перевозки, а также грузоперевозки по наиболее крупным внутренним рекам. Водный транспорт сосредоточен на юго-восточном приморье и южных районах. Его доля в общем грузообороте поднялась с 42 процентов в 1980 году до 53,2 процента в 2001 году. Общая протяженность внутренних рек Китая превышает 110 тыс. км, а общая протяженность судоходных фарватеров -- 7,8 тыс. км.

Воздушный транспорт. Лет десять назад полет на самолете был у китайцев признаком положения и богатства. Сейчас частота рейсов между городами все больше растет. Так, из Пекина в Шанхай ежедневно более 40 рейсов. В 2001 году в Китае насчитывалось уже 143 гражданских аэропорта и 1143 авиалинии. Общее количество воздушных судов в континентальном Китае оценивается в 1580 единиц в 2010 году (в 2006 году их было 863). К 2025 году цифра возрастёт до 4000.

Связь. Уровень телефонизации Китая в 1991 году составлял лишь 1,29 %, а в 2002 году он уже достиг 30 %. Число абонентов проводной связи 207 млн и является самым большим в мире.

Мобильная связь. Число абонентов мобильной телефонной связи, составлявшее в 1990 году лишь 18 тыс., к концу сентября 2002 года поднялось до 190 млн став наивысшим в мире, сохраняет ежемесячный прирост в 5 млн.

Из приведенных сведений видно, что коммуникации развиваются в Китае стремительно. Также можно вспомнить о развитии интернета, как о виде коммуникаций. В настоящее время Китай является лидером по числу пользователей интернета -- 298 миллионов. Это, в свою очередь, способствовало дальнейшему распространению рекламы и формированию особого рыночного пространства со своей специфической структурой во Всемирной паутине.

Развитие водных, железнодорожных, автомобильных и воздушных путей позволяет доставлять товары на отдаленные рынки, давая тем самым потенциальным покупателям возможность не только приобретать товар производства КНР, но и доставлять, например, с помощью сети Интернет рекламную информацию перспективным покупателям, проживающим далеко от производителей товаров.

3. Демографический рост и рост благосостояния общества и покупательной способности.

-Текущее население: 1 329 349 388 (оценка по итогам переписи 2007 года);

- Прирост населения: 0,606 % .



Рисунок - Прирост населения Китая за последние 60 лет.

На Рисунке видно, что население Китая увеличивается с каждым годом, несмотря на меры, принимаемые правительством КНР. Маркетологу это говорит о том, что на свет в Китае появляется все больше потенциальных потребителей. А значит, потребность в рекламе будет только увеличиваться.

Таблица - Среднедушевой рост доходов жителей городов и деревень Китая.

Год	2009	2010	2011
Среднедушевые доходы горожан ( в юанях)	11 542	12690	13112
Среднедушевые доходы горожан ( в долларах)	1832	2015	2082
Фактический рост, (%)		9,1%	9,7%
Среднедушевые чистые доходы сельского населения (в юанях)	3540	3820	4100
Среднедушевые чистые доходы сельского населения (в долларах)	562	606	651
Фактический рост, (%)		9,3%	9,3%

Из Таблицы следует, что доход городского жителя превышает доход жителя села почти в 3 раза. Однако благосостояние китайцев имеет тенденцию к росту, это также является хорошим признаком для развития рекламного рынка.

Увеличение благосостояния китайского народа стало причиной усиленного развития не только сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание на значительном расширении ассортимента выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то есть сферы услуг, а также развития рекламы. Реклама становится неотъемлемым компонентом в общей структуре деловой активности и является промежуточным звеном между производством и потреблением.

Все вышеперечисленные экономические факторы развития рекламного рынка увеличиваются в Китае год от года. Также эксперты дают положительный прогноз на будущее.

Однако относительно экономических перспектив Китая есть также и такое мнение профессора экономики Нуриэля Рубини: в данный момент экономика Китая перегрета, однако избыток инвестиций, наблюдаемый в настоящее время, с течением времени приведет к дефляционным процессам и внутри страны, и за рубежом. Когда увеличение инвестиций в основной капитал будет невозможным - скорее всего, это произойдет после 2013 года - китайскую экономику ожидает резкое замедление роста. И, как считает Рубини, политикам Китая необходимо начать беспокоиться о тех трудностях, с которыми экономический рост может столкнуться во второй половине этой пятилетки.

При внимательном рассмотрении нового пятилетнего плана обнаруживается тенденция уповать на инвестиции, в частности в государственное жилищное строительство, чтобы обеспечить поддержание экономического роста. Экономический рост, наблюдавшийся в КНР в течение последних десятилетий, опирался на два основных фактора. Во-первых, на индустриализацию, созданную на основе развитии экспортных возможностей, а во-вторых, - на слабую валюту. Это привело к высоким нормативам сбережений компаний и домашних хозяйств, а также к тому, что государство полагалось на инвестиции в основной капитал и доходы от чистого экспорта.

Когда в 2008-2009 годах чистый экспорт упал с 11 до 5 процентов ВВП, китайское руководство еще больше повысило долю инвестиций в основной капитал с 42 до 47 процентов ВВП. Именно за счет этого в Китае не отмечается серьезной рецессии, которая в 2009 году произошла в Германии, Японии и во многих развивающихся странах. Естественно, что никакая страна не сможет оставаться в достаточной степени продуктивной, продолжая реинвестировать половину ВВП в новый основной капитал, не столкнувшись при этом с проблемой недоходных кредитов и переизбытком производственных мощностей. В КНР наблюдается избыточное инвестирование в инфраструктуру, собственность и основной капитал.

Огромные инвестиции сделаны в сфере строительства дорогого жилья и в коммерческой сфере. Вложения в избыточные мощности в автомобильной промышленности обогнали даже недавний резкий скачок продаж в этой сфере. Помимо этого наблюдается переизбыток производственных мощностей во многих производственных секторах: цементном, сталелитейном и других. Поскольку промышленный рост носит исключительно ресурсоемкий характер, в краткосрочной перспективе инвестиционный взрыв спровоцирует рост инфляции. Но, в итоге, переизбыток производственных мощностей непременно приведет к созданию дефляционного давления, и данный процесс начнется с сектора недвижимости и производственного сектора.

В конце концов, весьма вероятно, что после 2013 года в КНР произойдет экономический спад. Как свидетельствует история, все случаи чрезмерного инвестирования обычно завершаются финансовым кризисом или долгим периодом замедленного экономического роста. Чтобы этого избежать, Китаю нужно начать меньше сберегать, уменьшить инвестиции в основной капитал, понизить долю чистого экспорта и повысить долю потребления в ВВП. Основная сложность состоит в том, что причины, вынуждающие Китай мало денег расходовать на потребление и много помещать в сбережения, являются структурными, и понадобится не менее двух десятилетий реформ, чтобы поменять стимулы к чрезмерным инвестициям. Продолжение пути, при котором экономический рост обеспечивается за счет инвестиций, приведет к переизбытку производственных мощностей, инфраструктуры и недвижимого имущества, а это еще больше ускорит грядущее замедление экономики, как только станет невозможной сегодняшняя модель экономического роста, основанная преимущественно на инвестициях в основной капитал.

Согласно прогнозу Джастина Лина, экономиста Всемирного банка, КНР к 2030 году может отнять у США статус крупнейшей экономики мира. Это произойдет, если на протяжении следующих 20 лет ВВП Китая ежегодно будет расти на 8%. Экономика Китая способна в два раза превысить американскую экономику, которая во многом зависит от потребительского спроса. Среднегодовые темпы роста ВВП Китая за последние 10 лет не опускались ниже 10%. За данный период времени КНР обогнала по размеру экономики такие страны, как Германия, Великобритания, Япония и Франция.

В то же время эксперт отметил, что экономике Китая грозит повышение стоимости продуктов питания, сырьевых товаров и топлива. Это в свою очередь способно нарушить социальную стабильность, что наглядно продемонстрировано ситуацией в Египте и Тунисе. Кроме того, столь стремительное развитие экономики подвергает Китай риску инфляции и образованию «пузыря» на рынке недвижимости. В связи с этим китайские власти стараются ограничить рост ВВП. Сейчас на первом месте в мире по объему ВВП находятся США. Китай же по итогам 2010 года занял вторую строчку, обогнав при этом экономику Японии, которая сместилась на третье место в данном рейтинге.

Потенциал КНР действительно огромен. Уровни потребления в Китае находятся на высоких отметках, технологический сектор и промышленность работают эффективно, благодаря всему этому экономика и растет быстро. Кроме того, сильная сторона Китая заключается в наличии дешевой рабочей силы, в высокой производительности труда и прекрасной конкурентоспособности  в различных сегментах экономики.

Как мы видим, существует целая цепочка взаимосвязанных угроз, не позволяющих однозначно говорить о неизбежном доминировании КНР в будущие десятилетия. Вес Китая в мире, безусловно, будет расти, но скорее всего не столь быстрыми темпами, как предсказывают некоторые экономисты. Помимо этого, хочется отметить, что развитие рекламного рынка в Китае зависит не только от экономического развития страны, но и от политики партии КНР, от того, какие законы принимаются в отношении рекламы. Какие продукты разрешены к рекламе, какие нет. Ведь история Китая знает случаи. Когда реклама оказывалась фактически под запретом на законодательном уровне. Также в КНР действует цензура в отношение СМИ и Интернета, по моему мнению, хотя это не относится напрямую к теме моей работы, этот факт все-таки оказывает большое влияние на развитие рекламного рынка в современном Китае.

3.2 Прогнозы по развитию мирового рекламного рынка и место Китая на нем

В последние годы стало довольно трудно давать оценку различным рынкам. Это связано с мировым кризисом и его последствиям. Результаты кризиса очень разнятся на мировых рынках, какие-то страны пережили его очень тяжело, где-то кризис только набирает обороты, и аналитики не готовы сказать, что страна не будет объявлена дефолтом. Какие-то страны, напротив, переживают кризис практически без потерь. Рекламная активность очень чувствительна по отношению к потребительским рынкам. Если на последних ситуация нестабильна, то и на рекламном будет не все гладко.

Рассмотрим мировой рекламный рынок, его тенденции, какое место на нем занимает КНР, каковы перспективы его развития.

Если говорить о медийной структуре мировых рекламных расходов, то, по оценкам ZenithOptimedia и GroupM, в 2011 г. около 70-71% рекламных затрат приходится на долю телевидения и печатных изданий.

Таблица - Структура мировых рекламных расходов по медиа, данные ZenithOptimedia,% [31]

Наименование	2001 г.	2006 г.	2011 г.
1. Телевидение	36.7	37.1	40.6
2. Печатные издания	45.9	40.9	29.4
3. Интернет	2.5	6.8	15.5
4. Радио	8.6	8.2	7.1
5. Наружные носители	5.9	6.5	6.8
6. Кинотеатры	0.3	0.4	0.5

Из Таблицы следует, что наибольшим спросом в мире пользуется реклама на телевидении и в печатных СМИ. Однако третье место среди традиционных медианосителей стабильно занимает интернет с долей 15-17%, хотя эти цифры, возможно, немного завышены.

Прогноз на ближайшие годы о структуре мировых рекламных рынков таков:

Таблица - Прогноз структуры мировых рекламных расходов по медиа, доля медиа в общих расходах на рекламу (%)

Наименование	2009	2010	2011	2012	2013
Газеты	23,2	21,5	20,2	19,0	17,9
Журналы	10,5	9,8	9,4	8,9	8,4
ТВ	38,4	39,8	40,2	40,5	40,5
Радио	7,6	7,2	7,1	7,0	6,9
Кино	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
Outdoor	6,7	6,7	6,8	6,9	6,9
Internet	13,1	14,4	15,8	17,2	18,9

Из приведенных данных мы видим, что за десять лет произошло важное структурное изменение в распределении рекламных расходов по медиа. Бурное развитие рекламы в интернете при одновременном росте интернет-аудитории вызвало отток рекламных бюджетов из таких классических рекламоносителей, как газеты и журналы, а также с радиорекламного рынка. Как следствие, существенно снизилась доля печатных изданий, немного понизилась доля радио и значительно выросла доля интернета. Экономическая неопределенность на развитых рынках заставит маркетологов переориентировать рекламные бюджеты и больше вкладывать в онлайновую рекламу. Традиционные СМИ -- газеты, журналы, телевидение и радио -- уступят часть своих рекламных доходов Интернету, однако газеты и еженедельные информационные журналы «пострадают» в наибольшей степени.

Вообще интернет остается единственным медиа сегментом, в перспективность которого верят большинство аналитиков. Объемы интернет-рекламы толкают вверх социальные сети и потоковое видео. По прогнозам всех ведущих исследовательских компаний, в ближайшие несколько лет интернет-реклама будет расти двухзначными темпами, которые, тем не менее, будут замедляться. Как уже упоминалось в моей дипломной работе, в Китае интернет-реклама также развивается очень бурно, растут интернет-аудитория в стране, думаю, что мировая тенденция относительно перспективности этого вида рекламы коснется и КНР.

Исторически крупнейшим рекламным рынком является Северная Америка и, соответственно, США. На одиннадцать стран, лидирующих по объемам медиа рекламных расходов, приходится около 74% мирового рынка медийной рекламы. Это, конечно, довольно существенный «кусок пирога», но за десять лет он значительно снизился вследствие того, что рекламные рынки развитых стран-лидеров уступают по темпам роста развивающимся, в частности, странам BRICS.



Рисунок - Темпы прироста медиа рекламных расходов по странам мира, 2011 г. к 2010 г. ($), %, Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г. [31]

Из Рисунка видно, что Япония снизила свои расходы, в то время как Россия, Индия, Китай и ЮАР значительно их увеличили. Безусловно, эти страны являются очень перспективными. Думаю, что рекламные рынки этих стран будут стремительно расти и дальше. И во многом этот рост обусловлен экономическими причинами - ростом благосостояния населения, увеличением производства товара. По мнению аналитиков в 2012 году ожидается ряд событий, которые окажут положительное влияние на рынок: это Олимпийские игры, Чемпионат Европы по футболу и президентские выборы в США. Японская экономика также продолжает восстанавливаться обнадеживающими темпами. Агентство оценивает, что "четырехгодичные" события, которые произойдут в 2012 году, добавят глобальному рынку $6,2 млрд, а восстановление японской экономики принесет еще $0,8 млрд. Однако есть и такое мнение, что экономические проблемы оказывают сильнейшее влияние на ландшафт рекламного рынка и в следующем году могут стать мощным противовесом для так называемого четырехлетнего рекламного цикла, который задается Олимпийскими играми и выборами в США. Также можно отметить, что между падениями на фондовых и рекламных рынках нет прямой зависимости - каждый конкретный случай должен быть рассмотрен отдельно. Конечно же, определенный риск грядущего экономического спада присутствует, отмечают аналитики. Однако на данный момент многие сходятся во мнении, что развитые страны мира ожидает период снижения динамики роста (не падения), при этом развивающиеся экономики продолжат быстро расти. В целом по миру 16 из 36 крупнейших рынков столкнулись с падением рекламной выручки -- это самое обширное падение после кризисного третьего квартала 2009 года, когда сокращался объем более чем в половине всех исследуемых стран. В этом году самое сильное сокращение объема рынка произошло в Египте (-51,7% по сравнению с прошлым годом) вследствие нестабильной политической обстановки, в Турции (-12,9%) и в южноевропейских странах, страдающих от долгового кризиса,-- в Испании (-12,6%) и Греции (-13,7%). В Западной Европе с падением объема рекламного рынка столкнулись 7 из 12 стран, в результате чего Европа в целом, единственный из всех мировых регионов, за второй квартал показала падение (-0,3%).

Объем рекламного рынка Великобритании, который является пятым по объему в мире, во втором квартале, по данным британской Advertising Association (AA) и агентства Warc, сократился почти на 1%.

В Азии ситуация более благоприятная. Рекламный рынок показывает высокий рост благодаря Индонезии, Китаю, Гонконгу и Филиппинам (кроме Японии, экономика которой еще не вполне оправилась от землетрясения). Расходы на рекламу в Китае в этом году выросли почти на 14%. Китай стал уже третьим в мире по объему рекламным рынком и быстро сокращает разрыв от Японии, занимающей второе место. В настоящий момент в десятку крупнейших медиарынков входят две развивающиеся страны -- Китай и Бразилия, а к 2013 году их будет уже три, так как в эту десятку может войти Россия.

В целом BRICS - Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка - существенно укрепили свои позиции на мировом рекламном рынке за период с 2001 по 2011 гг.

Таблица - Структура мировых медиа рекламных расходов по регионам мира, %. Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г. [31]

Наименование	2001 г.	2006 г.	2011 г.
США	41.0	39.2	33.2
Западная Европа	25.9	23.9	22.8
BRICS	4.4	8.3	14.1
Китай	1.8	3.4	6.4
Бразилия	1.5	2.2	3.4
Россия	0.4	1.2	1.8
Индия	0.4	0.7	1.3
ЮАР	0.4	0.8	1.3

За десять лет доля активно развивающихся рекламных рынков стран BRICS в мире выросла более чем в три раза, в то время как развитые рынки США и Западной Европы потеряли в весе. В Таблице отражена общая картина по развивающимся рынкам - рост с опережением развитых. Если рынок Северной Америки будет расти лишь на 3,3% каждый год в период 2010-2013, Западная Европа - на 2,8%, а Япония - на 1,1%, то Латинская Америка покажет 7,1% среднего ежегодного роста, Азиатско-Тихоокеанский регион - 10,1%, Центральная и Восточная Европа - 10,4%. В целом, доля развивающихся стран в общемировых затратах на рекламу вырастет с 31% в 2010 году до 34,9% в 2013.



Рисунок - Прогнозируемый рост объемов мирового рекламного рынка, 2013 год по сравнению с 2010 годом, млн. долл.

Из Рисунка следует - аналитики предсказывают, что наибольшее увеличение расходов на рекламу все-таки останется за США, однако Китай займет второе место по их оценкам. Предполагается, что рекламный рынок КНР будет значительно увеличиваться в ближайшие годы. Рекламный рынок растет, и в этом нет ничего удивительного. Потерявшие позиции в кризисные годы компании, пытаются наверстать упущенное и не жалеют на это денег.

Однако высокие количественные характеристики рекламных рынков различных стран не всегда предполагают столь же высокие качественные показатели. Традиционно для определения уровня развитости рекламного рынка той или иной страны используют два относительных показателя: объем рекламных затрат на душу населения и долю рекламных расходов в ВВП.

Таблица - Страны по объему медиа рекламных затрат на душу населения и по доли медиа рекламных расходов в ВВП. Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г. [31]

Наименование	На душу населения (2011 г., $)	Доля в ВВП (2011 г., %)
США	484	1.0
Япония	354	0.8
Западная Европа	268	0.7
ЮАР	116	1.6
Бразилия	80	1.2
Россия	59	0.5
Китай	22	0.4
Индия	5	0.3

Из Таблицы видно, что по объему рекламных затрат на душу населения страны BRICS далеко не в лидерах. Отставание от развитых рынков довольно существенное. В то же время по доли рекламных расходов в ВВП Россия практически вышла на уровень Западной Европы, а Бразилия и Южная Африка обогнали все ведущие рекламные рынки. Хотя, надо заметить, оценки ZenithOptimedia по Бразилии и ЮАР могут быть завышенными.

Подводя итоги, можно констатировать, что в 2011 г. на мировой рекламный рынок негативное влияние оказали такие глобальные события, как народные волнения на севере африканского континента, ожидания второй волны экономического кризиса как в США, так и Еврозоне, а также природные бедствия в Японии, втором по объему рекламном рынке в мире. Если в первой половине года участники рекламного рынка и отраслевые эксперты были настроены оптимистично, то уже со второй половины оптимизм аналитиков поубавился. Также оказались правы те эксперты, кто прогнозировал, что рекламный рынок в 2011 г. существенно поддержат рост экономики развивающихся стран и распространение в них современных средств коммуникации, включая интернет [31].

Основные же тенденции мирового рекламного рынка таковы:

-развивающиеся рынки будут продолжать увеличивать свою долю на мировом рекламном рынке. Прогнозируется, что BRICS увеличит свод долю до 35% в 2013 году;

-прогнозируется рост глобальных расходов в сегменте наружной рекламы в пределах 20% в 2014 году по сравнению с 2010 годом. Сектор наружной рекламы -- единственный, помимо интернет-рекламы, увеличит свою долю на рынке. Рекламодатели будут вкладываться как в «традиционные» биллборды, так и в усовершенствованные, которые способны взаимодействовать с прохожими, например -- рассылать короткие сообщения на их мобильные телефоны или реагировать на движения людей. Использование таких устройств сделает мобильную рекламу еще более популярной у рекламодателей;

-прогнозируется рост расходов на интернет рекламу более чем на 30% в ближайшие 5 лет.

Однако у китайского рекламного рынка есть свои особенности, которые могут повлиять на дальнейшее развитие рынка. Я уже отмечал, что для рекламного рынка Китая, для его перспектив немаловажным является и то, как государство будет регулировать рекламную деятельность, будет ли оно поддерживать эту отрасль вообще и потребителя в частности.

В настоящее время китайский "Закон о рекламе", очевидно, не подходит к потребностям рекламной отрасли, не может в полной мере регулировать рекламную деятельность. А также отсутствуют более мощные правовые документы. Закон Китая действует только для рекламы отдела управления, административного отдела по промышленности и торговле, не ясно, какое ведомство отвечает за осуществление контроля над рекламой, нет ответственного за надзор, отсутствуют средства правовой защиты.

Также не отрегулирована система наказаний за распространение ложной рекламы, соответствующие законы не являются идеальными.

Выводы

По основным показателям роста экономика Китая развивается очень быстро. Важные для развития рекламного рынка моменты - рост ВВП, рост благосостояния населения, демографический рост, развитие коммуникаций - за последние полвека сделали большой скачок, что положительно отразилось на развитии рекламы в КНР. В Китае большое значение имеет также государственное регулирование этого рынка. Какими бы ни были благоприятными изменения в экономике станы, но без поддержки или даже при угнетении государства рекламный рынок не сможет развиваться. Так было в этой стране до восьмидесятых годов двадцатого столетья. В настоящее время законы о рекламе несовершенны, но сама реклама вышла из-под запрета властей. Что же касается развития экономики Китая, то есть два прогноза: оптимистический - согласно ему экономика Китая, а вместе с ней и рекламный рынок, будут расти и дальше. Тому способствуют и природные ресурсы страны, и дешевая рабочая сила, и политика власти , и открытость Китая инвесторам. Второй же прогноз - пессимистический - согласно ему после того, как случилось настоящее экономическое чудо - необыкновенный подъем экономики КНР, последует спад или даже кризис. Этот кризис может быть связан с тем, что бюджет государства чрезвычайно уповает на инвестиции транснациональных корпораций, а также происходит сознательное искусственное занижение курса юаня.

Мировые тенденции развития рекламного рынка таковы, что наибольшее внимание следует уделить развитию интеренет-рекламы. Те же тенденции существуют и КНР: пользователей Всемирной паутиной становится все больше, количество потенциальных покупателей в соцсетях возрастает, доля расходов на рекламу в Интернете растет как в мире вообще, так и в Китае в частности. Если говорить о носителях рекламы, то ожидается также, что расходы на наружную рекламу не будут снижаться в ближайшие годы.

Что же касается распределения в мире по расходам на рекламу, то можно говорить о том, что Европа их значительно снизила, ведь именно в 2011 году в этом регионе особенно отразился кризис. Также происходили негативные события в Египте, Японии и Турции, эти страны также значительно снизили расходы на рекламу в 2011 году.

А вот страны БРИКС - напротив - увеличили расходы на рекламу. Более всего в процентном выражении увеличила расходы на рекламу Россия. А вот Китай занял третье место по расходам на рекламу после США и Японии. Причем тенденция такова, что Китай вскоре может занять второе место, опередив Японию.

Поэтому на сегодняшний день можно говорить о том, что китайский рекламный рынок развивается чрезвычайно быстро, расходы на рекламу растут и, похоже, будут расти и дальше.Заключение

Функционирование рыночной экономики невозможно без института рекламы, при этом реклама выступает как жизненно необходимый, внутренне присущий элемент рынка, является важнейшим инструментом его развития.

Реклама выступает важнейшей составной частью рыночной инфраструктуры, элементы которой являются объективным порождением складывающихся экономических отношений между субъектами товарного рынка. Важной чертой рекламного рынка является его высокая чувствительность к изменениям рыночной ситуации, что проявляется в разработке и применении все новых форм удовлетворения рекламных потребностей, внедрении современных рекламных технологий, использовании эффективных способов воздействия на аудиторию потребителей рекламы.

На функционирование рекламного бизнеса оказывает влияние совокупность внешних и внутренних условий и факторов, воздействующих на предпринимательскую деятельность в сфере рекламных услуг и требующих оперативного принятия результативных, нестандартных коммерческих и креативных решений для их устранения или приспособления к их действию/

Во внешнем экономическом пространстве выделяется две группы факторов, влияющих на состояние рекламного бизнеса: микро- и макроокружающая внешняя среда. Микроокружающая среда полностью отражает воздействие конкретного участника рынка, способна оперативно реагировать на его поведение, а также оказывать формирующее влияние на стиль и характер деятельности на рынке рекламных услуг. К микроокружающей среде рекламного бизнеса относится деятельность распространителей рекламы, рекламопроизводителей и рекламопроизводителей.

Макроэкономическую среду функционирования рекламного бизнеса образуют факторы, на которые конкретная рекламная фирма (или рекламодатель) не имеют возможности подействовать: например, правовая и нормативная база, различные элементы экономико-социальных систем: природные, демографические, экономические, экологические, национальные, технологические и научно-технические.

В своей работе я рассмотрел в основном макроэкономическую среду функционирования рекламного бизнеса в теории и конкретно на примере моей страны - Китая.

В настоящее время Китай считается наиболее привлекательной страной для инвестиций. К нему прикованы взгляды транснациональных корпораций, КНР показывает рост расходов на рекламу. Прогнозы таковы, что вскоре Китай может стать вторым по величине рекламны рынком в мире. Я рассмотрел в своей дипломной работе, какие исторические факты привели к такому положению вещей. В третьей часть я рассмотрел, как обстоят дела в мире и каков прогноз для рекламного рынка Китая на ближайшее будущее и что ждет вообще экономику этой страны.

Мне показались убедительными две точки зрения - согласно первой, Китай будет продолжать наращивать экономические темпы, благосостояние страны вообще и народы в частности будет продолжать расти. И соответственно рекламный рынок будет также процветать. Согласно второй точки зрения мою страну ожидает небольшой кризис связанный с тем, что рынок перенасыщен инвестициями, наша экономика полагается во многом именно на них, также правительство искусственно сдерживает курс юаня. Глобальный кризис может не оправдать надежд руководства страны на все новые инвестиции в экономику и страну ожидает спад.

Остается надеяться, что правительство КНР прислушается к тому, о чем говорят аналитики. Мне хочется верить, что мою страну ожидает именно оптимистический прогноз на будущее, что мы пойдем по пути дальнейшего развития и процветания на всех мировых рынках.

Список использованной литературы

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов - история развития и перспективы. - М., Знание, 2009.

2. Богатин Ю.В., Швандар В.А., Оценка эффективности бизнеса и инвестиций. М., 2009

3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002

4. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. М, 2001

5. Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 2001, с. 247-265

6. Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс».

Груздева О.А., Красовский Г.В., Саркисян О.А. Конспект рекламиста, изд. "Нью-Тон", 2003г.

Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы. http://www.cfin.ru

9. Иванова О.Ю. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. - СПб: Питер, 2009.

10. Ивченко Б.П., Мартыщенко Л.А. Информационная микроэкономика. Методы анализа и прогнозирования. М., 1997

11. Мировая экономика: Учебник / Под ред. проф. А.С. Булатова. - М.: Экономистъ, 2005. - Стр. 630

12. Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 1998. N 2.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск, 2000, стр. 207-213

14. Нуреев Р. М. Основы экономической теории: Макроэкономика, Учебник для ВУЗов. - М.: - Высшая школа, 2004. - стр. 137-188.

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 2008, стр. 244

Райан Б. Стратегический учет для руководителей. Москва, ЮНИТИ, 2002г. стр 5-27.

Сажина М. А., Чибриков Г. Г. Экономическая теория: Учебник для вузов. - М.: Издательство НОРМА, 2003. - стр. 282-299.

Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции, М., Экономика, 2003г.

Черников Ю. Почему реклама? Индустрия рекламы. 2002, №8

Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М, 2007, стр. 565

Шнаппауф Р.А. Практика продаж. М., 2000

Экономическая теория: Учебник / под. общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина и др. - М.: Инфра-М, 2005. - 714 с.

Экономическая теория. / Под. ред. А.И. Добрынина. Учебник для вузов 3-е изд.. - СПб.: Питер, 2006 - 544 с.

Энциклопедия Yandex http://encycl.yandex.ru/

http://www.easttime.ru/countries/topics/3/8/60.html

26. http://ru.wikipedia.org/wiki/ (Экономика Китайской Народной Республики

27. http://darathe.3dn.ru/news/strukova_polina_o_reklame_v_kitae/2010-06-15-31

28. http://www.advertology.ru/article6872.htm

29. http://www.adgift.cn/advertise0007.htm

30. http://www.ereport.ru/graph/gdpchina.htm

31. http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/12/21/84138.phtml

Размещено на Allbest.ru

...