Влияние экономического роста на развитие рекламного рынка Китая

Выводы

В данной главе я рассморел теоретические основы зависимости экономического роста и рекламного рынка. Подитожу исторчески сложившуюся взаимосвязь между экономическим развитием страны и рекламным рынком.

Развитию рекламного рынка способствуют такие экономические факторы развития, как:

1. Индустриализация и рост объемов производства. При увеличении объемов производства происходит затоваривание рынка, потребитель нуждается в рекламе, как в средстве информирования о продуктах. Производитель нуждается в рекламе для того, чтобы не потеряться.

Стало быть, можно с уверенностью констатировать, что промышленная революция, обеспечившая высокий уровень индустриального развития, оказалась главной причиной зарождения современной рекламной деятельности.

2. Развитие коммуникаций. Развитие водных, железнодорожных, автомобильных и воздушных путей позволило доставлять товары на отдаленные рынки, давая тем самым потенциальным покупателям возможность не только приобретать данный, новый для них товар, но и доставлять с помощью транспортной сети средства распространения рекламной информации перспективным покупателям, проживающим далеко от производителей товаров. Появление печатных средств массовой информации, в свою очередь, способствовало дальнейшему распространению рекламы и формированию особого рыночного пространства со своей специфической структурой. Необходимо обратить внимание на то, что здесь прослеживается и обратная связь: реклама оказала значительное влияние на становление многих газет. Переломным моментом в развитии рекламы стало появление радио и телевидения (а в последнее время и компьютерных сетей), что существенно расширило возможности рекламодателей в выборе наиболее эффективного, по их мнению, средства распространения рекламной информации и воздействия на потребителя в целях дальнейшего стимулирования и расширения сбыта.

3. Рост благосостояния общества и покупательной способности во второй половине XX века стали причиной усиленного развития не только сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание на значительном расширении ассортимента выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то есть сферы услуг, а также к развитию рекламы. Реклама становится неотъемлемым компонентом в общей структуре деловой активности и является промежуточным звеном между производством и потреблением,- причем, на данном этапе развития экономических отношений, видно, что примат принадлежит производству, а не потреблению, как это принято считать.

4. Улучшение качества жизни людей на этапе постиндустриального развития общества привело к необходимости приданию товару какой-либо отличительной черты. Дифференциация товаров стала основным побудительным мотивом появления устойчивого спроса на рекламу, а затем и формирования рынка рекламы с его развитой инфраструктурой.

5. Усиление неценовой конкуренции между производителями вследствие насыщения рынка и дифференциации потребительских предпочтений.

Сюда же относятся такие факторы как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка. В результате у покупателей появилась большая свобода выбора продавца, который наиболее соответствовал бы его требованиям. Чтобы выжить в таких условиях товаропроизводителям пришлось уделять больше внимания рекламе для привлечения новых клиентов и удержания старых.

Тут же прослеживаются основные функции рекламы:

-привлечение клиентов, информирование потенциального покупателя о новых продуктах, местах продаж, производителях;

-увеличение продаж, повышение объемов продаж;

-регулирование сбыта.

Таким образом, теоретически, взаимосвязь между экономическим ростом и развитием рекламного рынка - прямая. Чем выше экономический рост, чем больше товаров производится и экспортируется, чем выше доходы населения, тем более востребована реклама, тем больше потребности в ней.

2. Исследование взаимовлияния экономического роста и развития рекламного рынка в Китае

2.1 Темпы экономического роста Китая и развитие рекламного бизнеса и рекламного рынка в Китае

Китай - крупнейшая в мире аграрно-индустриальная держава, поэтому главной стратегической целью КНР стал выход на первые позиции в мире по уровню промышленного производства. Для ликвидации отсталости, для повышения уровня ВВП, как совокупного, так и в расчете на душу населения, Китаю необходимо поддерживать достаточно высокие темпы своего развития. «Мотором» экономического роста страны служит внутренне потребление, внутренний спрос, быстрое увеличение колоссального роста страны. Основными источниками роста являются: трудовые ресурсы и природные ресурсы.

На экономический рост оказывает существенное влияние политика открытости национальной экономики КНР. Китай в очень высокой степени интегрирован в мировую систему мирохозяйственных связей. Он занимает девятое место как ведущий экспортер товаров и 11 место как импортер товаров. Посмотрим, как развивалась экономика Китая в 20 веке, что привело эту страну к современному экономическому положению.

Экономика Китая и рекламный рынок в 50-е - 70-е года 20 века.

В течение первых трех лет своего существования КНР направляла основные усилия на ликвидацию разрушительных последствий гражданской войны. Главный акцент был сделан на развитие тяжелой индустрии и проведение коллективизации в сельском хозяйстве. В ходе выполнения первого пятилетнего плана (1953-1957) предпочтение отдавалось развитию тяжелой промышленности (выпуск ее продукции увеличился на 75%). Однако Мао Цзэдун не был удовлетворен темпами экономического роста и повернул Китай на путь «всеобъемлющей индустриализации» (программа «большого скачка»). Идея состояла в том, чтобы мобилизовать все население страны на интенсивный труд, чтобы за короткий срок добиться увеличения выпуска сельскохозяйственной и промышленной продукции.

Ключевым элементом программы было создание «дворовых доменных печей» для производства металла из низкосортной местной руды, металлического лома и даже старой кухонной утвари. Миллионы крестьян и городских рабочих в соответствии с указаниями сверху вынуждены были бросить поля и фабрики, чтобы обслуживать «доменные печи». И хотя в результате реализации этой программы общий объем выплавки чугуна и стали в Китае всего за несколько лет превысил показатели этой отрасли металлургии в Великобритании, побочным итогом стали путаница в экономике и разбазаривание природных ресурсов, включая сплошные рубки леса для получения древесного угля, а в конечном счете - жесточайший голод. По некоторым данным, голод в 1959-1961 унес почти 30 млн. жизней.

В 1960 Советский Союз прекратил оказание помощи Китаю и отозвал из страны своих технических специалистов. Тогда же Китай получил помощь (включая пшеницу для умирающих от голода людей) из стран Запада, в том числе из Канады и Австралии. В период с 1961 по 1965 восстановление китайской экономики осуществлялось в условиях более прагматического политического курса Дэн Сяопина и Лю Шаоци. Рост валового объема промышленной продукции превысил 17% в год, нормализовалась и обстановка в сельском хозяйстве. Причинами успеха стали использование в управлении производством высокопрофессиональных кадров, применение достижений науки и введение системы оплаты по труду.

Развитие «прагматического уклона» было прервано начавшейся в 1966 и продолжавшейся около 10 лет так называемой «великой пролетарской культурной революцией». Все школы были закрыты, отряды молодежи и подростков, пользовавшиеся поддержкой армии и называвшие себя хунвэйбинами («красными охранниками»), поставили своей целью разгромить всех «правых» - врагов Мао Цзэдуна. Помимо разрушений, нанесенных в сфере интеллектуальной и культурной жизни Китая, «культурная революция» серьезно подорвала основы китайской экономики. Аппарат управления промышленностью, правительственные органы и сама коммунистическая партия недосчитались многих квалифицированных кадров. Резко сократился объем внешней торговли. Несмотря на то, что после 1967 армия в определенной мере восстановила контроль над ситуацией, беспорядки и хаос продолжались вплоть до неудавшегося военного переворота 1971.

Рекламная индустрия с конца 19 века и до 1930-х годов достигла своего пика. Содействие развитию объективной журналистики в 1920 году способствовало росту рекламной индустрии. Появились рекламные щиты, большинство газет были оснащены отделом рекламы, все это также способствовало быстрому развитию рекламной индустрии. Однако в 30-е годы реклама оказалась под запретом, так как считалось, что реклама может нанести вред репутации других людей, что сведения в ней могут оказаться ложными и государству трудно защищать интересы покупателей.

На рынке рекламы 1960-е годы можно назвать этапом восстановления в Китае. После образования Китайской Народной Республики, партия и правительство преобразовать прежние правила рекламной индустрии так, чтобы приспособиться к экономическому подъему и росту потребностей своих граждан.

Газеты Daily, Wen Wei Po "Популярные Daily" и другие 253 видов газет вновь смогли публиковать рекламные объявления. В Пекине, Шанхае, Нанкине, Тяньцзине было создано 83 радиостанций, где транслировались рекламные объявления и программы. Примерно в это время медиа-индустрия начала восстанавливаться и развиваться. Тем не менее, реклама была относительно неэффективной.

Практик от рекламы, Лю Шаоци, в июне 1956 года, посетил Центральный радио-коммуникационный совет и подтвердил позитивную роль рекламы для экономического строительства, а также подверг критике идею презрения рекламы. В 1957 году Министерство торговли направило наблюдателей для поездки в Прагу для участия в заседании, где китайские наблюдатели вместе с представителями еще 13 стран приняли участие в международном рекламном конгрессе. Это был первый контакт с представителями иностранной рекламной индустрии.

Формы рекламы в Китае в те годы:

1. наибольшей популярностью в Китае пользуются объявления в газетах;

2. На втором месте по популярности - реклама на радио;

3. Неоновые вывески;

4. Реклама на транспорте

5. Рекламные баннеры

6. Витрины магазинов. Лишь в 1940-х годах в Китае некоторые крупнейшие магазины начали использовать витрины для продвижения товаров и увеличения продаж.

Однако с середины 60-х годов 20 века в истории развития рекламной отрасли Китая вновь начался застой.

За десять лет хаоса «культурной революции», в рекламном бизнесе случились беспрецедентные уничтожения всех наработок, да и самой этой отрасли. СМИ было запрещено использовать всевозможные рекламные коммуникации, а также было приказано удалить все объявления в газетах о продаже.

Анализируя период с 1950-х годов до 1970-х годов 20 века, можно сделать вывод, что на этом этапе влияние на развитие рекламной отрасли оказывали в первую очередь решения руководства страны о цензуре, о разрешении или запрещении рекламы. Эти решения принимались сообразно идеологическим представлениям руководителей страны того времени. Однако и влияние экономических факторов на развитие рекламной отрасли имело место быть. В пятидесятые год двадцатого столетия, когда экономика была слабой, страна восстанавливалась от войны, был запрет на рекламу со стороны правителей, однако, думаю, что и без этого запрета развитие отрасли не происходило бы, ведь у населения не было ни средств покупать что-то, ни возможности выбирать, не производилось в достаточном количестве товаров народного потребления, не было конкуренции, был голод в стране.

В период с 1961 по 1965 началось восстановление китайской экономики, а вместе с тем и восстановление рекламной отрасли, а с началом «культурной революции» произошел спад в экономике, да и реклама снова оказалась под запретом.

Экономика Китая и рекламный рынок с 1970 по 2000 годы.

Рассмотрим период после окончания «культурной революции» и по начло 21 века в экономике Китая и в рекламной отрасли.

По мере того как государство отходит от жесткой централизации управления, частное предпринимательство занимает все более прочные позиции в экономике. Доля государственных предприятий в производстве промышленной продукции сокращается (с 80% в 1978 до 34% в 1998), а доля частных предприятий продолжает возрастать и в 1998 составила более 12%.

Начиная с 1991, стал увеличиваться объем внешней торговли. В 2002 прирост валового внутреннего продукта (ВВП) составил 8%. К началу 1997 объем иностранных инвестиций в китайскую экономику превысил 40 млрд. долл. США. ВВП в Китае в 1980-1990 возрастал в среднем на 10,2%, с 1990 по 1997 его прирост был самым высоким в мире - 11,9%, а в 1998 составил ок. 8%.- 9% [25].

С начала экономических реформ в 1978 г. по 1997 г. валовой внутренний продукт этой страны увеличился в 5,7 раз, или на 9,6% в среднем в год. Это означает, что он удваивался с рекордной скоростью - каждые 7,5 лет.

Таблица - ВВП на душу населения по паритету покупательной способности в ценах 1993 г.

Показатели	До начала реформ в Китае	С начала реформ в Китае
	1952	1961	1970	1976	1980	1985	1990	1996
В дол. США:
Мир	2529	3132	4065	4586	4884	5116	5552	5961
Россия	2629	3745	5323	6156	6245	6554	6985	4140
Китай	353	309	516	619	792	1195	1602	2897
В % к миру:
Мир	100	100	100	100	100	100	100	100
Россия	103,4	119,6	130,9	134,2	127,9	128,1	125,8	69,5
Китай	14	9,9	12,7	13,2	16,2	23,4	28,9	48,6
В % к России
Китай	13,4	8,3	9,7	10,1	12,7	18,2	22,9	70

Из Таблицы видно, что за прошедшие 19 лет производство ВВП на душу населения в Китае возросло в 4,4 раза, производительность труда (ВВП на одного занятого) - в 3,6 раза.

Лишь в конце 70-х годов произошел перелом в тенденциях развития, и Китай с огромной скоростью стал сокращать свое отставание от многих стран мира, включая и Россию. Таким образом, лишь в конце 70-х годов в Китае произошло то, что привело в движение гигантский потенциал развития, о существовании которого многие и не подозревали. Очевидно, эти радикальные перемены были вызваны именно экономическими реформами.

Таким образом, главной причиной, обусловившей ускоренное развитие Китая, является характер проводившейся экономической политики. Вопреки широко распространенным заблуждениям в 1979-1997 гг. в Китае проводились не постепенные (градуалистские), а либеральные экономические реформы. При этом степень либеральности и радикальности проводимых в Китае реформ, по всей видимости, не имеет аналогов в мировой истории. Результатом воплощения на практике либеральной экономической модели стало беспрецедентное сокращение масштабов государственной нагрузки по всем направлениям, обеспечившее китайской экономике рекордные темпы роста.

Таблица - Внешняя торговля КНР, млрд. USD

Годы	Экспорт	Импорт	Внешнеторговый оборот	Баланс
1987	39,4	43,2	82,6	- 3,8
1988	47,5	55,2	102,7	- 7,7
1989	52,5	59,1	111,6	- 6,6
1990	62,1	53,4	115,5	8,7
1991	71,9	63,8	135,7	8,1
1992	85,0	80,6	165,6	4,4
1993	91,8	104,0	195,8	- 12,2
1994	121,0	115,7	236,7	5,3
1995	148,0	132,1	280,9	16,7
1996	151,1	138,8	289,9	12,3
1997	182,7	142,4	325,1	40,3
2004	325,6	295,2	620,8	30,4
2006	593,0	561,0	1154,0	32,0

Из приведённой Таблицы видно, что объём внешней торговли в КНР увеличился с 20,6 млрд. долларов в 1978 году до 1154 млрд. долларов в 2006 году, и соответственно Китай переместился по этому показателю с 32-го на одно из лидирующих мест в мире по этому показателю. Если в дореформенный доля экспорта в ВНП страны составляла 4 - 5%, то в середине 90-х годов - более 20%. Это очень высокий показатель для такого крупного государства, каким является Китай [11].

В 1990 г. В стране была введена новая корпоративная политика, вступили в действие нормативные акты о защите авторских прав. Это активизировало инвестиции из Японии, США и Западной Европы.

С 1992 г. в Китае проводятся мероприятия, направленные на либерализацию сферы услуг и предпосылок для вступления в ВТО. В следствие чего были открыты ранее закрытые сектора экономики: недвижимость, транспорт, телекоммуникации, розничная торговля и т. д.

В 1995 г. принят закон, позволяющий иностранным компаниям создавать холдинги.

С начала 80-х гг. правительство Китая собиралось реформировать банковскую систему. В Китае, на тот момент, существовала двухъярусная банковская система:

Верхний ярус - Народный банк Китая - должен был стать центральным банком страны, ответственным за стабильность национальной валюты, при этом исключалось вмешательство в дела банка центральных и местных властей.

Нижний ярус - государственные специализированные и универсальные банки - должны были стать чисто коммерческими банками, т. е. их деятельность сводилась бы к извлечению прибыли.

Тем не менее, принятый в 1995 г. закон о НБК оставил в силе принцип прямого административного подчинения НБК Госсовету КНР. Закон о коммерческих банках, также принятый в 1995 г. подтвердил сохранения общенационального кредитного плана как основного инструмента регулирования финансовых потоков.

Подверглась реформированию и налоговая система. С 1994 г ставка подоходного налога составляет 33 % для всех форм собственности.

В рекламной отрасли начался реальный период развития лишь после третьего пленума ЦК КПК одиннадцатого комитета в 1978 году. В настоящее время существует более 70 высших учебных заведений, где преподают уроки рекламы. В феврале 1982 года Государственный Совет принял «Временные правила по рекламе и Менеджменту». 1 февраля 1995 года вышел Закон о рекламе в Народной Республике Китай. Постепенно страна стала работать в соответствии с международными стандартами рекламы. В дополнение к работе в законодательстве, все более тесные контакты и сотрудничество налаживаются в рекламной индустрии Китая с международной рекламной индустрией [29].

Однако в конце 20 века китайская реклама выглядела как листы спецификации. В основном по китайскому телевидению можно было увидеть ролики, рекламирующие промышленные товары, например, электромоторы. Потребительские товары рекламировать не было нужды, так как большая их часть, как и положено при коммунизме, было строго нормирована.

Самым важным рекламным СМИ в Китае времен зарождения рекламы являлось радио; коммунальная радиовещательная система охватывала 75% населения. Радиоролики передавались дважды в день.

Различные медианосители не считают себя особыми конкурентами: можно  легко встретить, например, рекламу радиостанции на световой конструкции остановки.

Печатная реклама была также мало развита. В 40 местных газетах, выходящих на двух листах, рекламы содержалось не более 25%. К ним можно добавить рекламные объявления в 160 журналах, в основном посвященных техническим и торговым темам.

Сейчас газеты и журналы Китая, за исключением шрифта, вполне привычны  для европейского глаза.

Наружная реклама была представлена как класс лишь в крупных городах.

Сегодня улицы крупных городов Китая мало, чем отличаются от других стран по набору рекламоносителей.

Одними из первых иностранных агентств, рискнувших попробовать себя на вновь открытом рынке, были японское агентство "Денцу" и МакКенн-Эриксон.

Анализируя период с 70-х годов 20 века по начало 21 века, можно говорить и том, что развитие экономики и рекламного рынка в Китае также связаны напрямую.

С окончанием «культурной революции», Китай взял курс на реформы, на большую открытость мировому сообществу. И в 1978 году началось возрождение рекламной индустрии в Китае. С начала экономических реформ в 1978 г. по 1997 г. валовой внутренний продукт этой страны увеличился в 5,7 раз, или на 9,6% в среднем в год. Постепенно страна стала работать в соответствии с международными стандартами рекламы. В дополнение к работе в законодательстве, все более тесные контакты и сотрудничество налаживаются в рекламной индустрии Китая с международной рекламной индустрией. В эти годы началось возрождение рекламного рынка Китая, также, параллельно, в эти годы происходило настоящее экономическое чудо. Конечно же, эти два события взаимосвязаны напрямую: в стране появилась конкуренция, в том числе среди гигантов-транснациональных корпораций. Потребовались и специалисты в рекламной отрасли, потребовались учебные заведения, где выращивались бы подобные кадры, все это появилось в Китае в этот период. Товаров стало больше, приток денежных средств также увеличился, конкуренция усилилась на рынке, все это привело к всплеску интереса к рекламе. Также следует отметить, что политика государства не препятствовала развитию рекламного рынка, напротив, поощряя его рост.

Экономика Китая и рекламный рынок в 21 веке.

Рассмотрим экономику Китая и ее взаимосвязь с рекламной отраслью в период с начала 21 века по сей день.

Несмотря на высокие темпы экономического роста, повышение доли КНР в мировом промышленном производстве и ВВП, производство ВВП на душу населения и производительности труда остаются значительно ниже показателей развитых стран. Однако КНР располагает необходимым потенциалом для сохранения высоких темпов экономического развития, дальней интеграции КНР в региональную и мировую экономику, превращения страны в державу, сопоставимую по размерам ВНП с Японией.

По совокупному производственному потенциалу Китай занимает 7-е место посла США, Японии, ФРГ, Франции, Италии и Англии. По размеру валютных резервов (150 млрд. $) страна уступает только Японии. КНР лидирует в мировом хозяйстве по выплавке стали, выпуску цветных телевизоров, добыче угля, занимает 2-е место по производству электроэнергии. Сборы зерна за 20 лет возросли почти в 2 раза, производство мяса - в 6 раз, рыбы и морепродуктов - в 7 раз.

Тенденции развития китайской экономики проявляются в следующем: масштабы и структура хозяйства отдают приоритет импортозамещению и экспортной ориентации экономики. Руководство Китая делает ставку на эволюционные методы реформирования, гибкое балансирование интересов различных групп. Стабильность в обществе поддерживает государственный контроль.

Экономика Китая развивается высокими темпами - 7-10 % в год. Однако это происходит за счет экстенсивных факторов и структурных сдвигов. Большое развитие получила обрабатывающая промышленность (легкая) и сфера услуг. К 2002 г. доля новейших отраслей в общем объеме промышленного производства должна возрасти до 30 %. Китай насчитывает около 2100 заграничных фирм.

В последние годы Китай возобновил свою поддержку государственных предприятий в секторах, которые он считает важным для "экономической безопасности," явно нацелившись на лидерство в глобальной конкуренции. После поддержки курса валюты в жесткой привязке к доллару США в течение многих лет, в июле 2005 года Китай переоценил курс юаня и двинулся в сторону оценки его обменного курса по отношению к корзине валют. Вместе с тем, обменный курс все же оставался фактически привязанным к доллару до июня 2010 года, когда Пекин вновь решился на постепенную переоценку юаня.

Реструктуризация экономики и повышение эффективности способствовало более чем десятикратному увеличению ВВП Китая за период с 1978 по 2010 год. Измеренный исходя из паритета покупательной способности валют (PPP), данный показатель в 2010 году стал вторым по величине в мире после США, превзойдя Японию в 2001 году. Долларовая стоимость объем сельскохозяйственного и промышленного производства Китая уже превышает аналогичные показатели США; Китай является вторым после США по совокупной стоимости сектора услуг, которые он производит. Однако, доход на душу населения остается ниже среднемирового.

Китайское правительство сталкивается с многочисленными экономическими трудностями, включая:

1) сокращение высокой внутренней нормы сбережений и соответственно низкого внутреннего спроса;

2) поддержка соответствующего роста занятости для десятков миллионов мигрантов и создание новых рабочих мест;

3) сокращение коррупции и других экономических преступлений;

4) нанесение вреда окружающей среде и рост социального неравенства, которое имеет отношение к быстрому преобразованию экономики. Экономическое развитие шло гораздо более быстрыми темпами в прибрежных областях, чем в глубине страны и приблизительно 200 миллионов сельских чернорабочих и их дети переселились в города, чтобы найти работу. Последствие политики "одного ребенка" - то, что Китай - теперь одна из наиболее быстро стареющих стран в мире. Ухудшение в окружающей среде - особенно загрязнение воздуха, эрозия почвы, и устойчивое падение горизонта грунтовых вод, особенно на севере - является другой долгосрочной проблемой. Китай продолжает терять пахотную землю из-за эрозии и экономического развития. Китайское правительство стремится добавить способность выработки энергии из источников кроме угля и нефти, сосредотачиваясь на ядерном и альтернативном энергетическом развитии.

В 2009 году глобальный экономический кризис понизил спрос на китайский экспорт впервые за многие годы, но Китай быстро восстановился до роста примерно 10% в год, выиграв у всех других крупных промышленно-развитых стран. Экономика Китая, как представляется, будет расти устойчивыми темпами и в 2012-2016 гг., в основном по причине политике стимулирования, которую правящий режим проводил во время глобального финансового кризиса. Правительственные обещания, содержащиеся в 12-ом Пятилетнем Плане, принятом в марте 2011 года, направлены на продолжение преобразования экономики и подчеркивают необходимость увеличить внутреннее потребление, чтобы сделать экономику менее зависящей от экспорта в будущем. Однако, Китай, вероятно, сделает только отдельные успехи на пути к этим целям. Двумя экономическими проблемами, с которыми в настоящее время сталкивается Китай, является инфляция - которая, в конце 2010 года, превысила целевые показатели правительства 3% и долги местных органов власти, которые резко возросли в результате политики стимулирования и которые можно отнести к долгам плохого качества.

Китай в начале XXI века является космической и ядерной державой. Построение рыночной экономики осуществляется в Китае под руководством Коммунистической партии на основе пятилетних планов. Экономика сохраняет свою многоукладность. При высокой доле иностранных инвестиций почти 80% всех иностранных инвесторов в экономику КНР -- это этнические китайцы (хуацяо), проживающие за рубежом. К 2020 году Китай должен по планам КПК догнать США по совокупному доходу ВВП.

Чтобы способствовать структурным изменениям, Китай развивает собственную систему образования, обучение студентов за рубежом (особенно в США и Японии), поощряет импорт технологий, позволяющих развивать такие прогрессивные секторы экономики как производство программного обеспечения, новых материалов, телекоммуникационную индустрию, биотехнологии, здравоохранение. В КНР свыше 384 млн. пользователей Интернета, страна также лидирует в мире по числу пользователей мобильной телефонной связи (487,3 млн. пользователей на апрель 2007 года). В районе Хайдянь севернее Пекина создана китайская «Силиконовая долина». Интенсификация производства приносит и побочные результаты: уровень скрытой безработицы в сельской местности примерно вдвое превышает официальные показатели (4,6 %). Китай негласно поощряет эмиграцию. ВВП Китая в 2010 году составил 6,27 трлн. долл. по сравнению с 5,02 трлн. долл. годом ранее. ВВП Китая, рассчитанный с учётом паритета покупательной способности валют, по данным МВФ составил 10,1 трлн. долл., а в 2011 год -- 11,2 трлн [26].



Рисунок - Динамика ВВП на душу населения в странах БРИК в 1998--2009 годах, в долларах США

На Рисунке хорошо видно, что ВВП КНР растет год от года. Кризис 2008 года сказался на экономиках стран БРИК, кроме экономики КНР. Рост ВВП лишь замедлился, но не прекратился и не уменьшился.

В общем можно выделить четыре этапа экономического развития Китая:

1. Переход от натурального, полунатурального хозяйства к плановой товарной экономике.

2. Переход от аграрного к индустриальному обществу.

3. Переход от закрытого общества к открытому.

4. Переход от общества "моральных принципов" к правовому.

Несмотря на то, что в Китай поступают огромные иностранные инвестиции, направленные на развитие промышленности, внедрение новых технологий, экономический рост китайской экономики достигается, в основном, за счет увеличения факторов производства (дешевая рабочая сила и т. д.).

Поэтому при наличии элементов интенсивного типа экономического развития, китайская экономика развивается по экстенсивному типу.

К XXI веку Китай подошел вполне полноправным игроком мирового рекламного рынка. Суммарные расходы на рекламу в Китае в 2000 году по сравнению с 1999 годом увеличились на 36% и составили $9.6 млрд.

В 2001 г. рынок рекламы Китая сохранил свою позицию лидера среди стран Азиатско-Тихоокеанского региона. В докладе Nielsen Media Research Inc. публиковались сравнительные данные по доходам в аналогичных кварталах 2000 и 2001гг: затраты на рекламу в Китае выросли в третьем квартале 2001г. на 27% по сравнению с тем же периодом 2001 г. - до 3,95 млрд долл., рост затрат на рекламу во втором квартале по сравнению с первым составил 17,7%.

В 2003 г. доходы PR и рекламной отраслей Китая достигли 13,03 млрд долл, что составляло уже 0,92 процента ВВП страны.

В частности, поступления от сетевой рекламы составили 130,5 млн долл, увеличившись в два раза по сравнению с аналогичным показателем 2002 года. К концу 2003 года число пользователей Интернета в Китае превысило 80 млн человек. По словам представителя Государственного промышленно-торгового административного управления Вань Цзиньцзе, "в Китае имеются широкие перспективы для развития сетевой рекламы".

Доходы от рекламы на телевидении в 2003г составили более 3 млрд долл., в газетах, по радио и в журналах - соответственно 2,9, 0,3 и 0,29 млрд долл. Прирост доходов от рекламы через СМИ превысил 10 процентов.

Рекламный рынок в КНР в 2005 году составлял 13 млн. долларов (0,92% ВВП). В нем занято около 870 тыс. человек;  зарегистрировано 66,4 тыс рекламных компаний. Основная часть рынка рекламы Китая приходится на телевидение (23,64% рынка) и периодику (22,53%). Они заработали на рекламе в прошлом году 3 млрд. и 209 млрд. соответственно.

В списке основных рекламодателей Китая лидируют компании, производящие тоники и витамины, их объединенные затраты составили 382 млн долл. Далее следуют производители шампуней и кондиционеров - их затраты составили 219 млн долл. Китайские рекламодатели, как и раньше, преобладают в первой десятке списка. На девятом месте по объему затрат на рекламу стоит мыло Safeguard компании Procter & Gamble Co. - 13,3 млн долл., Pepsi Cola компании Pepsico Inc. - на десятом, затраты на ее рекламу составили 13,27 млн долл.

Первое, что бросается в глаза- это обилие пропаганды средств по уходу за собой, многие из которых рекламируют мужчины (спа-салоны, косметические маски и т.п.)

Второе - это бесконечный рестайлинг упаковки и этикетки. Например, красавицы на красках "Гаринье" - азиатки; бутылочка Нестиа стала стройнее; M&Ms используют для своего продвижения различные акции

В настоящее время в Китае можно рекламировать алкоголь. Зато в Китае запретили рекламировать в обеденные часы средства против геморроя, а также показ рекламы женских прокладок, кремов от грибка ног и других гигиенических изделий в традиционные часы приема пищи, поскольку власти полагают, что подобные ролики портят аппетит жителям Поднебесной. По вечерам такую рекламу Вы не увидите раньше 20:00.

Начиная с 1 января 2004 года, рекламное время не превышает 20% общего суточного времени вещания и 15% времени вещания в период с 19 до 21 часов вечера, который в Китае называется "золотым". Эфирное время в эти золотые часы "разыгрывается" на своеобразных аукционах и стоит очень дорого.  Запрещено прерывать показ сериалов на рекламу чаще, чем один раз в 2.5 минуты. На более 40 каналах сериалы идут почти один за другим.

Кроме того, рекламодателям запрещено использовать для рекламы своих продуктов игру слов, которая искажает литературный язык.

Реклама табака, напротив, поставлена в более жесткие условия, чем во многих других странах. "Напрямую" марку рекламировать нельзя. Но можно назвать сигареты как какое-нибудь известное озеро, и показывать это озеро с названием.

Весной этого года Китайская ассоциация по курению и здоровью выступила против рекламы табака во время гонок "Формулы-1". По мнению членов ассоциации, 90% китайцев начинают курить до 18 лет, а аудиторию гонок составляют и дети в том числе. "Китайские дети слишком впечатлительны, и им нельзя показывать рекламу табачных изделий", - считают в ассоциации.

В сентябре 2005 года в Пекине на открытии 39-й Всемирной конференции по рекламе. начальник Главного государственного административного управления по промышленности и торговле Ван Чжунфу отметил: Китай будет выполнять обязательства, взятые при вступлении в ВТО, и к концу 2005 года полностью откроет рынок рекламы; уровень интернационализации рекламного дела в Китае поднимется еще выше. Юридическая система распространения рекламы, ядром которой является Закон о рекламе, будет непрерывно улучшаться, отраслевая самодисциплина - постепенно укрепляться, порядок конкуренции на рынке рекламы - далее нормироваться.

По словам Ван Чжунфу, в настоящее время Китай уже вступил в важный стратегический период построения среднезажиточного общества, что представляет собой в т.ч. шанс для развития рекламного дела. [28]

Анализируя этот период в истории Китая можно отметить, что в настоящее время Китай является, пожалуй, самой перспективной державой в мире. Таковым можно назвать и рекламный рынок Китая. Ведь на сегодняшний день Китай занимает третье место в мире по расходам на рекламу, и аналитики предсказывают, что в ближайшие годы Китай вполне может занять второе место, опередив Японию. Китайский рынок интересен инвесторам по той причине, что в этой стране есть огромные природные ресурсы, мягкая политика для заходящих на рынок, низкая стоимость труда. Также китайский потребитель еще не искушен многими продуктами, которые европеец употребляет ежедневно - молоко, конфеты, кофе. Есть большое поле для завоевания этих рынков, соответственно, есть и перспективы для роста рекламного рынка.

Таким образом, анализируя весь ход истории, начиная с момента образования КНР по сей день, можно увидеть, что на развитие рекламного рынка в Китае оказывают влияние не только экономическое положение страны, но и политическая обстановка, отношение правителей страны к этому рынку. Что же касается экономического развития, то видно, что в стране рекламная отрасль стала развиваться, как только был взят курс на реформы, на большую открытость всему миру. С конца семидесятых годов 20 века производство ВВП на душу населения в Китае возросло в 4,4 раза, производительность труда (ВВП на одного занятого) - в 3,6 раза, значительно выросло население Китая. Также именно с этого момента начинается возрождение рекламного рынка в Китае. Появилось множество новых товаров, как внутри страны, так и на экспорт, возросло количество платежеспособных покупателей. Но самое главное, что правящая верхушка Китая признала, что реклама имеет право на существование. Также немалую роль здесь сыграло и то, что Китай открыл свои границы для транснациональных корпораций, которые также стали рекламировать свой товар, возросла конкуренция. В истории Китая 20 века - именно конец семидесятых годов, а точнее после третьего пленума ЦК КПК одиннадцатого комитета в 1978 году, когда было решено, что рекламной отрасли в Китае быть.

2.2 Особенности рекламного рынка Китая, его место в мире

Согласно результатам последних исследований историков и археологов Китая, было выявлено, что первые в мире тексты рекламных объявлений появились на территории, ныне принадлежащей КНР. Исторически в Китае появилась первая реклама, с тех пор как основными рекламными инструментами были информационные таблички и крики зазывал на рынке, многое изменилось. Рассмотрим, каковы особенности рекламного рынка Китая на сегодняшний день.

Можно выделить некоторые специфические черты, присущие рекламной или социально направленной информации, сделанной китайцами и именно для китайцев. Их языку присуща высокая степень образности и метафоричности. В речи часто употребляются созданные многовековой культурой, религией и фольклором краткие, но ассоциативно емкие фразы «лозунгового» типа, а в изображениях -- понятные населению символы, что делает обращения четкими и легко воспринимаемыми, благодаря чему слоганы и ключевые фразы рекламных и PR-текстов обладают повышенной степенью воздействия. Иероглифы, благодаря своей графике, а также возможности введения определенной символики при их написании, когда используются приемы традиционной китайской каллиграфии, позволяют создавать в рекламных текстах дополнительные ассоциации, расширять смысловое поле за счет взаимосвязанного усиленного воздействия формы, звучания и значения.

Когда в Китае был проведен опрос -- каким, по мнению респондентов, должен быть Международный символ страны, 99% из них отдали предпочтение реликту мезозойской эры -- дереву-долгожителю, именуемому «гинко-белобе». Его высота достигает 40 м, а листья обладают целебной силой. Поэтому оно символизирует мощь, здоровье, долголетие. Именно этими атрибутами население хочет наделить имидж своей страны.

Благодаря метафоричности, высокой ассоциативной емкости и связи с символами, укорененными в массовом сознании, эффективность китайской рекламы и сила воздействия PR-текстов очень высоки, несмотря на то, что в Китае рекламу не очень любят, а пропагандистские и PR-тексты научились «читать между строк».

Китайские рекламисты стремятся наделить внедряемые в потребительскую среду марки и слоганы особым положительным смыслом, тем более что нередко эти элементы зарубежной рекламы при переводе на китайский язык приобретают негативный, шокирующий или даже абсурдный смысл. Например, Kentucky Fried Chiken звучит как «съешь свои пальцы».

Когда в Китае появилась Coca-cola, в ее наименовании попытались использовать иероглифы, передающие оригинальное звучание. В результате появилась абсурдная, никак не соответствующая образу напитка фраза: «Укуси пластилинового головастика». Благодаря замене этих иероглифов на близкие к ним по звучанию, наименование Coca-cola стало означать «Вкусное бодрящее счастье». Известная на российском рынке китайская марка аудиовизуальной техники ВВК в китайском варианте звучит «Бу-Бу-Гао», что означает «Шаг за шагом выше». Поэтому вся реклама товаров и услуг западных корпораций создается или адаптируется на совместных рекламных предприятиях (агентств со 100-процентным иностранным капиталов в стране практически нет). Нередко для создания рекламы привлекаются зарубежные специалисты.

Показательно, что в рекламных и PR-материалах нередко появляются сюжеты и мотивы, обращающиеся к традициям, народной мудрости, конфуцианству, буддизму. Например, во многих формулах -- обращений используются веками внедряемые в массовое сознание китайцев идеи раннего конфуцианства о «гуманном управлении», обществе «великого единства». Взятая на вооружение формула -- «общество средней зажиточности» является развитием конфуцианской идеи об «обществе малого благоденствия», призывавшей китайцев довольствоваться малым.

Еще в китайских PR и рекламе большую роль играет обучающий фактор. Приведу два примера. Первый связан с «раскруткой» средствами массовой информации сюжета, полностью соответствующего одному из принципов, провозглашенных Конфуцием и поэтому укорененному в китайском массовом сознании -- принципом уважительного отношения младшего поколения к старшему. В последнее время на китайском телевидении показывают рекламный ролик, в котором рассказывается о том, что одна женщина каждый вечер мыла ноги своей престарелой матери. Наглядное доказательство любви к родителям так подействовало на дочь этой женщины, что девочка, в свою очередь, стала мыть ноги уже своей матери. По поводу данной рекламы газеты писали, что она «глубоко тронула преподавателя Университета науки и техники Синьцзяна Гу Хуачжуна, который порекомендовал всем своим студентам в знак уважения мыть ноги родителям, хотя бы один раз в дни зимних каникул».

Второй пример -- в какой-то степени показательная для Китая, PR-кампания, связанная с «туалетной революцией». В настоящее время реализуется суперпроект «Обновление туалета» -- в сельских районах идет решительное наступление на 200 млн деревенских отхожих мест, которыми до сих пор пользуются около 1 миллиардов крестьян. Инициаторы проекта считают, что для аграрного населения важны не столько «туалетные» субсидии, которые в сущности невелики (примерно 6 долларов на семью), сколько разъяснительно-просветительская работа. До людей надлежит терпеливо и доходчиво донести основы санитарии и гигиены. Приводится и такой своеобразный аргумент -- Мао Цзэдун и в туалете продолжал трудиться на благо народа. По воспоминаниям очевидцев в личном туалете Мао была устроена небольшая библиотечка древнекитайских трактатов и работ классиков марксизма-ленинизма, а также специальный откидной пюпитр со стопкой бумаги для записей важных мыслей. Этот ход оказался достаточно эффективным для китайского населения, несмотря на то, что он спорный.

Китай становится одним из лидирующих в мире рекламных рынков, ежегодный рост которого превышает 30%. %. Стремительно растущая экономика и стабильный потребительский спрос привели к тому, что расходы на рекламу с 2000 года выросли более чем втрое. Стоит отметить, что особую роль в лавинообразном росте рекламного рынка Китая сыграли Олимпийский игры, проведённые в Пекине в 2008 году.

В настоящее время затраты на рекламу среди стран в мире распределяются следующим образом:

Таблица - Структура мировых медиа рекламных расходов по странам мира, млрд. долл. США.

Место в мире	Страна	2001 год	2006 год	2011 год
1	США	147.2	173.4	154.9
2	Япония	51.4	54.7	45.0
3	Китай	6.3	12.0	30.0
4	Германия	24.5	23.9	24.4
5	Великобритания	15.6	18.5	18.5
6	Бразилия	5.3	9.6	15.7
7	Франция	11.7	12.5	12.9
8	Австралия	6.9	9.7	12.1
9	Италия	10.3	11.4	10.4
10	Канада	6.8	9.0	10.4
11	Россия	1.3	5.4	8.2

Из Таблицы видно, что в 2011 году ведущие страны сократили свои траты на рекламу, в то время как развивающиеся рекламные рынки Китая, Бразилии, Австралии и России наоборот растут.

Рисунок - Распределение стран по расходам на рекламу в мире.

Из Рисунка следует, что наибольшие траты на рекламу на сегодняшний день у США, Китай занимает третье место, однако динамика такова, что есть большая вероятность, что Китай вскоре опередит Японию по росту рекламного рынка.

Свыше трети денежных средств, вложенных в рекламу, приходятся на СМИ, базирующиеся в Шанхае, Пекине и Гуанчжоу. Основные «рекламные силы» концентрируются в этих городах. Всего же в стране функционирует свыше 100 тысяч рекламных агентств (по некоторым данным, почти 50 тысяч из них работают в области наружной рекламы), в которых занято свыше 900 тыс.чел. Однако в среднем годовой оборот этих агентств относительно невелик и составляет всего 181,3 тысяч долларов.

Рекламному делу в Китае обучают более 230 колледжей, благодаря чему число дипломированных специалистов в рекламной индустрии в ближайшие три года достигнет 30 тысяч человек. Эти цифры были обнародованы в 2005 г. во время 12-го Международного китайского рекламного фестиваля в Сиане (подобные фестивали нерегулярно, но, тем не менее, проводятся в разных провинциях с 1982 г.).

Если говорить об уровне собственно китайской рекламы, по мнению большинства экспертов, по технологиям и исполнению она не отличается высоким уровнем, за исключением рекламной полиграфии, которая современна и демонстрирует образцы рекламной продукции высокого качества.

Показательно, что в Китае впервые рекламу начали преподавать дизайнерам -- в Институте кинематографии, который каждый год издает Книгу лучшей китайской рекламы. По мнению преподавателей PR и рекламы Шанхайского университета внешнеэкономических связей и торговли, с которыми встретился автор, китайские рекламисты знают, как преподнести товар, но не очень хорошо представляют себе ситуацию на рынке.

Китайские специалисты живо интересуются самыми последними достижениями мировой рекламно-информационной индустрии. Так, в 2005 г. проводилась конференция, посвященная активно внедряющимся в рыночную сферу западных стран, но практически не применяемым в рекламно-информационной деятельности в Китае CRM-технологиям (CRM -- Customer Relationship Management).

Бывают и специфические решения. Например, в крупных городах такси снабжаются мониторами, по которым транслируются рекламные ролики.

В китайской рекламе довольно широко используются образы популярных в стране личностей. Например, Китайская международная неделя моды сопровождалась рекламой, в которой участвовал олимпийский чемпион 2004 г. по бегу на 110 м с барьерами Сянь Лю, нарядившийся в модный костюм с галстуком. Идолом молодежи стала 22-летняя победительница конкурса «Супердевушка», в котором изъявили желание участвовать 180 тыс девушек.

Содержание рекламы регулируется законодательством. В частности, запрещаются рекламные сюжеты и товарные знаки, содержащие элементы, травмирующие национальные и религиозные чувства, не допускается дискриминация по религиозному признаку. Серьезно ограничена реклама крепких алкогольных напитков, товаров для детей, фармацевтических препаратов. Для некоторых товаров нельзя использовать другой язык, кроме китайского. Реклама, связанная с медициной, должна получить официальное разрешение.

Есть ограничения на сюжеты, связанные со СПИДом, псориазом, злокачественными опухолями, гепатитом, венерическими заболеваниями, так как они не благоприятствует образу Китая как цивилизованного общества. Некоторые образцы социальной рекламы очень натуралистичны (показываются трупы, изуродованные автомашинами, ужасные результаты различных болезней).

В целом рекламный рынок Китая становится все более привлекательным для бизнеса. Поэтому на нем наблюдается волна слияний и поглощений. Так, транснациональный холдинг WPP Group приобрел 25% Shanghai Advertising Ltd -- одной из лидирующих рекламных компаний, которая сотрудничала с входящей в состав холдинга корпорацией Ogilvy & Mather (ее отделение -- крупнейшее рекламное агентство на территории Китая). «Синь-хуа» объявило о приобретении китайской рекламной группы в Гонконге Ming Shing International.

Конкуренция между китайскими и зарубежными рекламными компаниями обостряется. Возьмем в качестве примера ситуацию в Шанхае. Динамика развития его рекламного рынка показательна. В 2001 г. по отношению к 2000 г. он вырос на 16,3% и достиг 13 млрд юаней (около 1,6 млрд долл.), что составляло треть общенационального показателя. При этом из 2100 рекламных фирм, функционировавших в Шанхае, совместными с иностранными компаниями были 60, но денежный оборот последних составлял треть суммарного оборота, хотя на их сотрудников приходилась всего шестая часть работавших на всех упомянутых рекламных фирмах.

При таком развитии событий полный (не связанный рамками совместного предпринимательства) доступ зарубежных компаний на китайский рекламный рынок способствует его совершенствованию. Китай вступил в ВТО, что предполагает массовый наплыв на рынок страны зарубежных фирм и, в частности, прибыльных клиентов, крайне необходимых для выживания местным рекламным агентствам. Поэтому конкуренция между ними и зарубежными, главным образом, сетевыми агентствами ужесточается. Последние активно стремятся перераспределить ресурсы индустрии в свою пользу. В свою очередь, местные агентства переоснащаются и пытаются укрепить свои позиции.

На расклад сил на рекламном рынке Китая все в большей степени начинает влиять усиливающаяся с 1995 г. тенденция -- все больше и больше провинциальных телевизионных станций работает через спутники связи, что потенциально может привести к общенациональному охвату аудитории телезрителей. В результате конкурентные преимущества главного китайского канала CCTV снижаются. Некоторые провинциальные каналы, такие как Hunan Satellite, вошедший в последние годы в число лидеров, быстро развиваются, становятся популярными и, соответственно, привлекательными для размещения рекламы. Другой пример -- канал Phoenix, который теперь охватывает своим телевизионным вещанием более 50 млн семей и имеет постоянных приверженцев в ключевых городах, что дает ему солидный доход от рекламы.

Увеличивается объем рекламы на кабельном телевидении, которое развивается и количественно -- число таких каналов растет, и качественно -- транслируемые ими передачи -- спектакли, шоу, кинофильмы пользуются большой популярностью. Так, Шанхайское кабельное телевидение только за два года удвоила свои поступления от размещения рекламы. Ресурсы кабельного телевидения консолидируются, формируют мощную сеть и, очевидно, в скором будущем возьмут на вооружение новые технологии, позволяющие им работать в интерактивном режиме.

Телевизионная реклама показывает себя наиболее эффективной. Стоимость показа по телевидению рекламного ролика во время запуска космического корабля «Шэньчжоу-6» составляла около 180 тысяч долл., однако желающих стать рекламодателями было более чем достаточно. Например, осуществлялась реклама молока марки «Мэнню», которое «входит в рацион питания космонавтов». Подсчитано, что дневная выручка только китайского Центрального телевидения от рекламы превышает 4,4 млрд. юаней (около 550 млн. долларов). Один только крупнейший в стране рекламодатель -- транснациональная корпорация Procter&Gamble -- на проведенном CCTV аукционе по продаже под рекламу эфирного времени на 2006 г. затратила 48,76 млн. долларов при общем доходе CCTV от аукциона 726 млн. долларов -- на 44% больше чем в 2005 г.

Быстрыми темпами, увеличиваясь ежегодно в три -- пять раз, прогрессирует реклама в Интернете. Обладая второй по величине экономикой в мире, Китай имеет также третий по размеру  рекламный рынок в мире, при этом темпы роста китайского рекламного рынка ошеломляют, а рынок интернет-рекламы в этой стране - самый быстрорастущий рекламный рынок в мире. Это заставляет экономистов, маркетологов и бренд-менеджеров приглядываться к нему всё пристальнее. Объём рынка рекламы в Интернете в Китае составил в 2010 году около 3,7 млрд. долл. США, что на 37% превышает показатель 2009 года (по оценкам eMarketer). Более того, ожидается, что двузначные темпы роста рекламного интернет-рынка сохранятся в Китае вплоть до 2014 года, когда его объём достигнет фантастической цифры - 9,5 млрд. долл. Аналитики прогнозируют, что китайский рынок онлайн-рекламы в 2011-2014 гг. будет расти темпами, опережающими темпы роста других медиа. Это не слишком удивляет, так как локальные и международные бренды всё чаще прибегают к услугам интернет-рекламы, а общая аудитория Интернета в Китае уже превысила общее население США. Хотя на многих развитых интенет-рынках поисковая контекстная реклама доминирует, в Китае лидерство сохраняется за баннерной и иной дисплейной рекламой. В 2010 году на долю дисплейной рекламы пришлось 1,78 млрд. долл., около 1,44 млрд. долл. привлекла контекстная реклама и 480 млн. долл. было затрачено на другие форматы рекламы в Интернете. К 2014 году доля контекстной и медийной рекламы практически сравняется: 2,28 и 4,23 млрд. долл. соответственно. Общий объём рынка рекламы в Китае в 2010 году достиг 33,6 млрд. долл., а к 2014 году его объём по прогнозам вырастет почти вдвое - до 60 млрд. долл.

...