Проблема экологичности потребления

Гедонистический тип. В данный тип поведения мы выделили потребление людей, которые помимо рациональных действий, перечисленных в первом блоке, совершают также следующие: покупают органическую косметику, экологически чистые продукты, используют бытовую технику с потреблением энергии А, А+, А++. Некоторые также покупают экологичные моющие средства и выбирают эко-упаковки.

В данном типе потребления доминирует мотив гедонизма. Люди покупают экологичные товары не из-за соображений заботы об экологии (или во вторую-третью очередь), а из соображений заботы о здоровье и удовольствия. Покупка экологичных продуктов и косметики воспринимается как награда для себя. Человек не может себе позволить их часто, а в моменты, когда их покупает, испытывает удовлетворение и положительные эмоции. «Натуральную я люблю! Мне недавно подарили из Сибирской коллекции что-ли. Там маска сделана как из ягод. Прям варенье на себя мажешь» (женщина, 23, интерес к экологии низкий); «Ну, убеждаешь себя, что это более натуральная, без использования всяких пестицидов, консервантов и так далее. Некоторые мне больше нравятся по запаху, например. Приятно за собой следить» (женщина, 22, интерес к экологии низкий).

Тот же мотив звучит и в предпочтении техники с низким потреблением энергии. Потребители этого типа замечают это при выборе товара и получают дополнительную радость при покупке и такого товара и обладании им. «Ну, пример, если ноутбук будет делать фирма, которая следит за производством и которая не следит, мне приятнее будет сидеть за ноутбуком фирмы, которая следит. Психологически» (женщина, 22, интерес к экологии низкий). Это связано и ощущением того, что они, во-первых, будут в дальнейшем экономить на электричестве, во-вторых. взяли технику с современными функциями, в-третьих, позаботились об экологии.

Люди, которые не относятся к данному потребительскому типу - «гедонисты» - не обращают внимания на эту маркировку или замечают её наличие, но не придают ей значения. «Я просто вообще не понимаю, что это значит. Более того, если мне будут объяснять, я боюсь, что это не пойму. Поэтому я с техникой на Вы. И какая есть, такая есть» (женщина, 23, интерес к экологии высокий).

Такой тип потребления характерен для людей с низким интересом к экологии. У людей с высоким интересом к экологии набор этих практик также присутствует, но отличаются мотивы. Они потребляют экологичные товары из-за соображений этики, заботе о земле, сокращении вредных отходов.

Активисты. Последний выделенный нами тип - это активисты. Этот тип включает в себя наличие в потреблении почти всех перечисленных практик с некоторой вариацией. Плюс к этому сюда могут добавиться такие практики. как: отказ от мяса; отказ от продуктов, содержащих элементы животного происхождения, т.е. практика сыроедения; по возможности передвижение на велосипеде и самокате; компостирование растительных отходов; самостоятельное изготовление косметики и отказ от покупки новых вещей.

Потребление людей этого типа почти полностью основано на заботе об экологии, минимизации отходов от потребления, покупке экологичных моющих средств и косметики. «Я одно время варила мыло сама. И дарят обычно нам друзья. Мыло мы редко покупаем. В принципе мы стараемся покупать органическую косметику». (Женщина, 26, интерес к экологии высокий) Люди к такому типу потребления приходят осознанно. Некоторые из них верят, что их образ жизни может стать примером для других и больше людей станут жить экологично. Другие считают, что их образ жизни слишком радикален, чтобы брать с них пример, но живут так по убеждениям. «Потому что есть люди, ну вот, как я, которые дошли до консистенции - я хочу, мне нужно собирать этот мусор отдельно. И я хочу отказаться от покупки новой одежды» (женщина, 24, интерес к экологии высокий).

Люди не рождаются «активистами», а становятся. Как мы и предполагали при формировании выборки, активисты осознанно приходят к экологичному поведению. Это происходит вследствие переломного момента, которым становится или какое-то мероприятие или общение с человеком. «До определенного момента, как это ни странно, о подобном не задумывался. Для меня все началось в феврале 2011 году. Тогда в Москве проходило большое межвузовское мероприятие - День бумаги. Для меня это было абсолютно что-то новое, в подобных акциях и мероприятиях не участвовал. И я для себя в тот момент понял, что это действительно интересно. Когда увидел, что действительно люди приносят огромное количество бумаги, я осознал, что если они не принесли эту бумагу в этом день, она, скорее всего, угодила бы в мусор. И постепенно, встречаясь с различными людьми, экоактивистами, круг общения такой экотусовки расширялся. Все эти люди комплексно повлияли, и я пришел к пониманию, что пора менять себя и пора менять как-то окружающих с помощью, например, нашего вуза, теми возможностями, которые он дает» «Мужчина, 24, интерес к экологии высокий). В такие моменты у людей появляется большой интерес к теме экологии. Они начинают искать информацию на эту тему, общаться с людьми, осведомленными об этом, посещают тематические мероприятия. В результате такого общения и полученной информации, люди приходят к мысли, что раньше жили как-то на так, что они хотят изменить свое поведение и своими действиями заботиться об окружающей среде. Они начинают участвовать волонтерами в мероприятиях (волонтерских лагерях, информационных проектах). Одновременно с этим их поведенческие и потребительские привычки изменяются в более экологичную сторону. Вершиной «активистской» деятельности становится самостоятельная организация информационных проектов и организация мероприятий на тему экологии. В нашей выборке есть два человека, чье сознание так изменилось, что они организовали свои проекты-движения (МусораБольшеНет, Зеленая Вышка). Ещё несколько человек активно помогают в различных мероприятиях, читают лекции, организуют мастер-классы.

Важно понимать, что посещение интересного мероприятия на тему экологии или общение с интересным человеком не способно вызвать большой интерес у всех людей. С большей вероятностью это сработает в том случае, если у человека уже были зачатки интереса, пример, они любит бывать на природе, в детстве участвовал в уборке территории и связывает с этим радостные воспоминания или его волнует выжигаемая вокруг дома трава или растущая мусорная куча. У таких людей есть почва, попав на которую, правильно поданная информация может дать хорошие ростки. У людей, у которых интереса нет, сначала надо преодолеть отторжение восприятия информации о природе, окружающей среде и только потом можно пробовать повлиять на их действия.

Краткие выводы по параграфу 3.2. На основе обзора литературы мы выдвинули предположение, что «такие практики экологичного потребления, как экономия электричества, воды, повторное использование пластиковых пакетов и пластиковых бутылок встречаются не только среди людей с высоким интересом к экологии». Мы оказались правы в том, что есть набор практик, которые являются экологичыми и одновременно с этим рациональными. По причине рациональности они присутствуют в потреблении многих людей. Однако мы ошиблись относительно набора практик. Как уже было описано выше, экономия воды с точки зрения индивидуальной полезности многих людей не является рациональным поведением.

Также есть набор практик, которые люди трактуют противоположно, например, покупка отечественных овощей и фруктов не у всех ассоциируется с безопасностью, хорошим вкусом и экологичностью. Есть люди, которые предпочитают зарубежные овощи по причине большего доверия к условиям производства и контролю за стандартами в других странах. К таким странам относят, например, Израиль. «У меня здесь есть определенный скепсис в отношении того, что отечественные - более полезные. Есть так называемые, сельскохозяйственные державы. В качестве примера, это Нидерланды и Израиль, в которых сельское хозяйство, его организация поднято на очень высокую позицию. И таким образом товары, производимые там оказываются при очень высоком качестве, не очень дорогими». (мужчина, 45, интерес к экологии низкий). В остальных случаях российское производство продукта ассоциируется с патриотичностью, домом, бабушкиным огородом. Из-за этого такой продукт воспринимается как более здоровый и вкусный. «Я всегда стараюсь покупать отечественные овощи и фрукты. Это то, что вкуснее, здоровее и поддерживает отечественную экономику» (женщина, 23, интерес к экологии высокий).

Неоднозначно отношение и к посудомоечной машине. Те, у кого она есть, говорят, что выбрали её потому, что она экономит воду при мытье большого количества посуды. Другие же, не знакомые с принципом работы посудомоечной машины, наоборот, считаю, что она впустую тратит воду и электричество. В отношении осведомленности о принципах работы посудомоечной машины люди и с низким, и с высоким интересом к экологии высказывают одинаково противоречивые суждения.

3.3 Логики объяснения присутствия в потреблении экологичных практик

В этом параграфе мы проанализируем полученные данные для решения задачи 3, а именно, выявить, какие существуют логики объяснения присутствия в своём потреблении экологичных практик. (Анализ текущего поведения).

Анализ интервью показал, что экологичные практики потребления присущи многим людям. Однако отдают себе в этом отчет в основном люди с высоким интересом к экологии. Некоторые из них даже идут на осознанный отказ от потребления. В других случаях экологичные практики потребления связаны не с заботой об экологии, а с более прагматичными мотивами: рациональным поведением, экономией бюджета, заботой о здоровье и даже гедонизмом и модой. Рассмотрим каждый из мотивов подробно.

Отказ от потребления. Люди с высоким интересом к экологии целенаправленно инкорпорируют в свое потребление экологичные практики, чтобы сократить негативное воздействие на окружающую среду. Некоторые люди доходят до стадии отказа от потребления (voluntary simplicity life style). Такой стиль жизни был рассмотрен в обзоре литературы. На примере Америки описывались люди, которые стали приверженцами такого образа жизни и причины их прихода к такому решению. Интересно, что данные, полученные нами, и приведенные в обзоре литературы, различаются. В обзоре речь шла о людях среднего возраста, которые устали от чрезмерного потребления, офисной работы и радостей материальной жизни. В нашей выборке к отказу от потребления оказались склонны молодые люди. Причиной упрощения образа жизни здесь является не надоевшая офисная рутина и выходные, проведенные в торговых центрах, а желание своими действиями не наносить урон окружающей среде, защищать её, оставлять настолько маленький след от своей жизнедеятельности, насколько это возможно.

В нашей выборке участие в офисной рутине не побудило респондента с высоким уровнем интереса к экологии полностью отказаться от потребления, но побудило к смене деятельности: «к активной экологической деятельности меня побудило ощущение малой значимости моей предыдущей деятельности, а также экологические фильмы, книги». (мужчина, 26, интерес к экологии высокий). Человек с высоким интересом к экологии может даже сменить работу из-за того, что она не соответствует его представлениям об экологичном образе жизни.

Рассмотрим пример упрощенного стиля жизни и его мотивы. Наш респондент после незапланированного участия в волонтерском лагере на тему экологии (поехал, потому что попросили заменить человека, и было время) стал очень интересоваться экологичным потреблением. По словам респондента, его интерес к экологии претерпел несколько стадий развития. На первом этапе своего интереса к экологии респондент стал покупать экологичные моющие средства, разумно расходовать воду и электричество. На втором этапе - смотреть на маркировку товаров и стараться покупать товары в экологичных упаковках. На третьем этапе - отказался от мяса и стал сдавать мусор на переработку. На четвертом (финальном) - отказался от молока и молочных продуктов, от покупки новых вещей, от покупки косметики (косметику изготавливает сам по народным рецептам) и стал компостировать мусор. Жизнь за городом это позволяет делать. Останавливаться на достигнутом респондент не хочет: «Я думала, как же сократить поменьше количество воды в унитазе, ну когда ты смываешь. И читала, что какие-то бутылки можно класть, еще что-то, чтобы объем бочка сократился. На эту тему мне еще интересно додумать и придумать, потому что реально много воды уходит».(женщина, 24, интерес к экологии высокий). В будущем респондент не хочет работать в коммерческих фирмах, а только в некоммерческих фондах, чтобы своими действиями приносить пользу людям. Работа ради материальной выгоды респондента категорически не устраивает.

Люди с таким стилем жизни - редкость. Мы не ожидали, что такой человек попадет в нашу выборку. Такой пример хорошо иллюстрирует, на что готовы пойти люди с высоким интересом к экологии для сохранения окружающей среды. Также этот пример помогает понять, почему у некоторых людей, не интересующихся экологией, общение с таким активистом может вызвать не желание приобщиться к экологичному образу жизни, а наоборот отторжение от него. Поведение респондента в данном случае близко к поведению фанатика, оно сильно расходится с принятыми в обществе нормами и поэтому может восприниматься людьми негативно.

Рациональное поведение. Хорошо планируя свои покупки, люди минимизируют время, потраченное на походы в магазин, передвижения от магазина к магазину и расходы. То, что спланированные покупки и отказ от спонтанных покупок является также и экологичной практикой, люди задумываются мало. «Я списки составляю. Всегда. Но это не вопрос экологичного потребления. Это вопрос того, что я ненавижу тратить много времени. Так или иначе ограничивает мое потребление». (женщина, 27, высокий интерес к экологии). «Ну не то, чтобы из экономии, просто жалко было время проводить. То есть встал под душ. 5 минут. И убежал». (мужчина, 28, интерес к экологии низкий).

Экономия своего времени и бюджета - это достаточно осязаемые и понятные мотивы. Для некоторых они становятся насущной необходимостью для комфортной организации своей жизни. Помимо этого рациональное поведение люди связывают со своим понимаем правильного поведения. В данном случае оно не связано с ощущаемыми выгодами, как экономия времени или бюджета, а связано с внутренним удовлетворением. Отказываясь от ненужных вещей и продуктов, люди преодолевают свою тягу к потреблению. Некоторые делают это осознанно, зная свои слабости, другие делают это неосознанно. «Здесь и так предельно ясно. Зачем покупать то, что тебе не нужно. Из продуктов то, что ты не будешь есть». (мужчина, 28, интерес к экологии низкий).

Объяснения, основанные на рациональности, присущи таким экологичным практикам, как отказ от незапланированных покупок, минимальное потребление воды и электричества, повторное использование пакетов и «вторая жизнь вещей». «У нас в подъезде, когда какая-то вещь не нужна, ее выносишь на первый этаж. Туда выносят книги, вещи, обувь. Книжки детские недавно выносили. Вот мы туда выносим, очень быстро разбирают. Не выкидывать же вещи. Мало ли пригодится другим» (женщина, 22, интерес к экологии низкий).

Гедонизм, забота о здоровье и мода. Товары, позиционируемые как экологичные, в основном дороже их обычных аналогов. От обычных товаров их отличает не только цена, но и качество. Предполагается, что «эко-товары» производятся без использования вредных веществ, в их составе много натуральных компонентов. Так это на самом деле или нет, люди судят сами. Есть люди, которые очень скептично относятся к эко-товарам и различным эко-маркировкам. Таких людей можно разделить на две группы. Одни идею эко-товаров в целом одобряют и не против их использования в своей жизни. Проблем в том, что у них нет доверия к эко-маркировкам и товарам, позиционируемым как экологичные. И платить в два раза дороже за то, что позиционируется как экологичное, но может таковым не являться, они не хотят. «У меня есть недоверие к подобному роду сертификации. Я знаю про ситуации, когда компании, получивших такой сертификат, на самом деле в реальности, были далеки от соответствующих стандартов. Ну то есть они ни коим образом не влияют на мое принятие решения на покупку того или иного товара. Я отношусь совершенно нейтрально» (мужчина, 45, интерес к экологии низкий). Таким людям нужны доказательства. Например, если картошка выращена на ферме их знакомого, то они готовы платить за неё дороже, в остальных случаях - нет. Другая часть «скептиков» вообще не интересуется идеей «эко-товаров». У них есть набор товаров, которые они привыкли покупать: их устраивает соотношение цена-качество, уже известны вкусы, запахи. О составе и полезных свойствах потребляемых продуктов они предпочитают не задумываться и живут по принципу «меньше знаешь, лучше спишь». Таких людей не интересуют появляющиеся новые товары и соответственно не интересуют и эко-товары. В маркетинговых исследованиях таких людей называют «консерваторами». Они самыми последними попробуют новинки, если вообще попробуют.

Есть люди, которые к эко-товарам относятся хорошо. Они верят, что дороже они не просто так, а из-за того, что в их составе есть натуральные компоненты, которые стоят дороже химических заменителей. Чем натуральнее товар, тем он лучше для здоровья. А экологичные овощи и фрукты, выращенные без химических удобрений, люди считают намного вкуснее их аналогов. Эта группа людей готова переплачивать за полезные и приятные свойства эко-товаров. В первую очередь это относится к продуктам питания, во вторую - к косметике и моющим средствам. Некоторые покупают эко-товары часто, так как считают, что остальные вредны или неэтичны. Такие люди тратят достаточно много средств на такие продукты, даже если приходится отказать себе в чем-то другом. В нашей выборке так делают только люди с повышенным интересом к экологии. Остальные покупают эко-товары лишь время от времени. Им нравятся свойства таких товаров, и приятна мысль, что они поддерживают производителей хорошей продукции, но по финансовым причинам они не могут себе позволить перейти на употребление только такой продукции.

Сторонников эко-товаров можно разделить на две группы. Первые пришли к покупке эко-товаров не через осознание необходимости, а случайно. Они сначала решили попробовать товар и уже потом узнали, что он относится к эко-продукции. Так как им понравился товар, то они стали интересоваться и другими товарами, позиционируемыми как экологичные. И в будущем при изменении своего финансового положения в лучшую сторону они готовы заменить многие товары из своего рациона на экологичные. Сейчас же они иногда покупают экологичные товары, для того, чтобы сделать себе приятное и поддержать производителей. Вторые пришли к покупке эко-товаров через осознание необходимости заботы о своем здоровье. Этот мотив особенно выражен у людей с маленькими детьми. В магазине их особо не интересуют имена производителей, маркировки, а состав. Так как часто подходящий состав оказывается у эко-товаров, то постепенно такие люди обращают на них больше внимания и стараются покупать как можно чаще. «По причине, что я не хочу, чтобы чем я крашу или что ношу - это тестировалось на животных. Я хочу по максимому от этого отойти.» (женщина, 21, интерес к экологии высокий). «Я за экологически чистые товары, если подразумевать какую-то полезность. Я с удовольствием платила бы и 100 рублей за литр, но покупала хорошую продукцию. Я знаю, где-то есть на севере Москвы контейнеры, куда завозятся с фермы чистое коровье молоко. Но на юге этого еще нет. Потому что далеко». (Женщина, 23, интерес к экологии низкий)

Один респондент заметил, что в последнее время в его окружении наблюдается мода на эко-товары и вообще на экологичный образ жизни. «Ну, мне кажется, это тренд сейчас. И все больше людей стараются делать это не потому, что хотят сохранить эту планету, а потому что это модно» (Женщина, 30, интерес к экологии высокий).

Экономия бюджета. Этот мотив есть почти у всех респондентов. В некоторых практиках он присутствует как первостепенный, например, при отказе от незапланированных покупок. При объяснении практик, меньше влияющих на бюджет, он присутствует как второстепенный. Он встречается при объяснении таких практик, как отказ от незапланированных покупок, повторное использование пластиковых пакетов, употребление всех купленных продуктов, минимальное использование электричества, минимальное использование воды. Экономия бюджета у респондентов является первостепенной причиной в том случае, когда они испытывают необходимость в экономии. «Отказ скорее связан с финансовым. Я стараюсь тратить меньше. Просто чтобы накопить на квартиру» (Женщина, 30, интерес к экологии высокий). В остальных случаях экономия сочетается у них с рациональным поведением и первое является более значимым фактором.

Краткие выводы к параграфу 3.3. Если посмотреть, какие мотивы экологичных практик присутствуют у людей с высоким интересом к экологии и с низким интересом к экологии, то мы увидим, что многие из этих мотивов пересекаются. Мотивы рационального поведения, экономии финансов, заботы о здоровье и об экологии присутствуют в объяснениях обоих групп людей. Единственное различие в том, что только люди с высоким интересом к экологии заботу об экологии называют первостепенным мотивом, у других людей этот мотив носит только второстепенный характер. При этом не все люди с высоким интересом к экологии планируют свое потребление только исходя из мотива заботы об экологии. Для них забота о здоровье и рациональное поведение могут быть первичнее заботы об экологии. Их главное отличие от других людей в том, что они готовы совершать действия, которые вносят в их жизнь некоторые неудобства, например, сортировка мусора и сдача его на утилизацию. Мотивом этих «неудобных»/затруднительных» действий является исключительно забота об экологии. У этих же людей первичным мотивом покупки экологичных товаров и косметики является забота о здоровье, а не забота об экологии.

На основе обзора литературы нами было выдвинуто предположение, что «люди объясняют наличие экологичных практик в своем потреблении финансовой выгодой и своими представлениями о том, что это хорошо, а не заботой об экологии». Анализ данных показал, что финансовая выгода не играет главенствующую роль при объяснении экологичных практик. Для людей важнее оказалось то, что их поведение является рациональным и отвечает их представлениям о том, что хорошо, а что плохо. Мотив заботы об экологии может присутствовать у разных людей, но ярко выраженным он может быть только у людей с высоким интересом к экологии. Люди с высоким интересом к экологии задумываются о влиянии их действий, как повседневных, так и профессиональных на экологию.

3.4 Готовность применять экологичные практики в своем потреблении

В этом параграфе мы остановимся на выяснении готовности людей применять экологичные практики в своем потреблении: какие практики и при каких обстоятельствах (будущее поведение), то есть решим задачу 4.

Людей, попавших в нашу выборку, можно разделить на 3 группы в зависимости от готовности в будущем применять экологичные практики в своей повседневной жизни.

Группа 1 - «экологи». Их повседневная жизнь уже содержит очень много экологичных практик. И по сравнению с другими людьми, и в абсолютном понимании термина "экологический образ жизни", они уже живут очень экологично. В эту группу попадают только люди с высоким уровнем интереса к экологии. Группа 2 - «новички». Эти люди легко готовы изменить свое поведение в более экологичную сторону. Люди из этой группы готовы делать многое при появлении условии, например, готовы покупать экологичную продукцию, готовы сортировать мусор, если рядом с их домами появятся контейнеры для сдачи такого мусора. Группа 3 - «консерваторы». Ее представители крайне неохотно готовы изменить свое поведение в более экологичную сторону и единственным стимулом для этого считают фискальные меры.

Теперь рассмотрим изменения, которые должны произойти, чтобы люди изменили свое поведение в более экологичную сторону. Можно выделить несколько изменений: 1) создание необходимой инфраструктуры, 2) проведение информационных компаний, 3) введение финансовых штрафов, 4) изменение сознания.

Создание необходимой инфраструктуры. Самое важное изменение, которое должно произойти, - это появление ифнраструктуры, делающей экологичную жизнь возможной. К инфрастуктуре респонденты относят: обеспечение раздельного сбора мусора, создание пунктов приема вторсырья, создание пунктов продажи экологически чистой продукции. Раздельный сбор мусора должен быть обеспечен на территории всего города, в каждом районе, около каждого дома. Важно, чтобы не только были поставлены контейнеры, но и действительно осуществлялся раздельный вывоз мусора. Сейчас люди не доверяют властям - многие видели сами или читали как мусор из контейнеров для раздельного сбора сваливают в один мусоровоз. При появлении условий для раздельного сбора, подкрепленных реальными действиями властей, люди готовы дома установить контейнеры и сортировать мусор. Свою готовность так действовать люди объясняют осознанием необходимости заботиться о сохранности окружающей среды и пониманием того, что это хорошо.

К инфраструктуре респонденты также относят пункты приёма вторсырья. Многим людям жалко выкидывать газеты, стеклянные банки. Также некоторые люди знают, что выкидывать лампочки и батарейки в обычные мусорные контейнеры вредно, и поэтому копят их дома «до лучших времен», в надежде на то, что дойдут руки съездить и сдать их в существующие пункты приёма или аналогичный появится рядом с их домом. У людей среднего возраста остались воспоминания о приёме стеклотары в СССР; люди, которым сейчас чуть больше двадцати лет, помнят о сборе макулатуры в школе. Такие акции у людей оставили только приятные впечатления и желание снова в них участвовать. Однако сейчас таких условий нет, и попытки людей самостоятельно организовать сдачу своей макулатуры приносили большое разочарование. «У меня, например, мама с моей сестрой решили сдать макулатуру в прошлом году. Они набрали старые книжки, журналы и все-такое. Везти это было очень тяжело. Они нашли место, где это можно сдать, сдали и получили 90 рублей. Понятно, что не только финансовая мотивация была, но желания у них нет сейчас никакого копить книги и газеты старые и все-такое. Им проще пойти их выкинуть в мусорку, чем копить, копить и отвезти» (женщина, 30, интерес к экологии высокий).

Один респондент высказал очень дельную идею относительно организации сбора вторсырья. По его мнению, не нужно специально открывать пункты сбора вторсырья, достаточно пару раз в месяц их организовывать в ЖЭКах или других местах и информировать об этом жителей информацией в подъезде. Желающие смогут прийти и сдать. «Я могу сказать в отношении макулатуры. Не нужны пункты. Достаточно, чтобы местные ДЭЗы или местные муниципалитеты организовывали сбор макулатуры. Для этого достаточно повесить, проинформировать любым образом, там, бросив бумажку в ящик, повесив у подъезда, что граждане, в такое-то время, в такой день будет организован сбор макулатуры. Если у вас есть, выносите, пожалуйста, вниз и таким образом, ваша макулатура будет собрана и отправлена на переработку» (Мужчина, 45, интерес к экологии низкий).

Некоторые респонденты к созданию инфраструктуры также относят поддержку магазинов и лавок, торгующих экологически чистой продукцией. Если они будут разбросаны по всему городу и будут легко досягаемы, люди выражают готовность покупать продукты там. Тоже относится и покупке экологически чистой косметики и моющих средств. Если люди будут видеть их на полках в магазинах, где обычно совершают покупки, то они изъявляют готовность их покупать. До тех пор, пока за такими товарами надо специально ехать, люди не готовы тратить на это свое время и предпочитают более доступные товары.

Проведение информационных кампаний. Помимо создания условий для экологичной жизни, респонденты считают важным условием для изменения своего поведения информационные кампании. Респонденты признались, что до интервью они мало задумывались на тему экологии и экологичного потребления, а теперь им эта тема показалась интересной. Они хотят больше узнавать о возможностях экологичного потребления. Соответственно информирование о возможностях экологичного потребления, о его пользе является важным фактором для изменения их поведения, по мнению людей. Информация без привязки к инфраструктуре вряд ли изменит поведение людей, а если создание инфраструктуры будет подкреплено информационными кампаниями в социальных сетях, на федеральных каналах, в метро, на улице, то люди полагаю, что изменят свое потребление. «Нужно больше социальной рекламы, чтобы люди больше задумывались. Вот ты сейчас делаешь этот опрос и я задумалась реально. Раньше я не задумывалась, что я выпью, выброшу ну и все. Сейчас я задумалась, об экологии в том числе» (женщина, 24, интерес к экологии низкий)

Есть и скептики, которые считаю, что информационные кампании не нужны. Лучше потратить деньги на условия. Если будут условия, то люди сами начнут их использовать. «Мне кажется в большинстве случаев они (информационные компании) не принесут того эффекта, который бы был, если бы эти средства были потрачены на природоохранные действия. В первую очередь экономические условия для того, чтобы предприятиям было выгодно производить экологически чистую продукцию, а уже потом все остальное» (Мужчина, 45, интерес к экологии низкий).

Фискальные меры. Некоторые люди сказали, что для них информация абсолютно безразлична, простое появление условий никак не подействует на их поведение. Такое отношение они объясняют тем, что они ленивы, их устраивает сложившийся уклад жизни и что-то менять им не хочется. К информации они не восприимчивы, так как мыслят в терминах удобно-неудобно, а не хорошо-плохо. Даже если они будут знать, что почти все соседи сортируют мусор, по своей воле они к ним не присоединятся. Единственный действенный для них стимул - это финансовые штрафы. Они начнут экономить воду и электричество, покупать мало пластиковых пакетов только если они станут дорогими. Сортировать мусор начнут только если выйдет закон, обязывающий всех сортировать мусор и предполагающий значительные штрафы за уклонение от сортировки. «Мне кажется, что закон, какие-то меры наказания. Потому что большинство делает как сейчас, и я буду делать так, как делаю сейчас. Что-то должно кардинально поменяться, чтобы все делали иначе. Если не делать ничего, то особо не повлияет на эту проблему» (женщина, 21, интерес к экологии низкий).

Изменение сознания. В ходе интервью мы просили респондентов выбрать практики, которые они готовы изменить в первую очередь и которые готовы изменить только при большой необходимости. Оказалось, что в первую очередь люди готовы меньше выкидывать продуктов, использовать меньше пластиковых пакетов, экономить электричество, сдавать вещи на благотворительность, сдавать некоторые вещи на утилизацию. Крайне негативно люди относятся к сортировке мусора, сдаче мусора на переработку и к экономии воды. Многие люди любят принимать душ долго. Это место, где они могут расслабиться, отдохнуть. Принятие душа в сознании людей из чисто функциональной практики - помыться, перешло в практику расслабления, отдыха. Именно поэтому люди так ревностно относятся к необходимости сократить свое пребывание в душе. Они готовы даже больше платить за воду, экономить на другом, но принимать душ столько же. Нейтрально многие люди относятся к покупке экологических продуктов, косметики и моющих средств.

Краткие выводы к параграфу 3.4. На основе обзора литературы мы выдвинули предположение, что «фискальные меры с точки зрения респондентов являются универсальными и эффективными мерами для изменения их практик потребления в более экологичную сторону в долгосрочной перспективе». Оказалось, что фискальные меры являются для людей не единственно эффективными. Для многих опрошенных достаточно будет создания инфраструктуры и информации. А для тех, на кого это не подействует, не все фискальные меры будут эффективными. Как сказали сами респонденты, много будет зависеть от размеров штрафов и увеличения стоимости коммунальных услуг. Штрафы будут эффективными только в случае их значительного влияния на бюджет респондента.

Заключение

Целью нашего исследования было выявление и изучение культуры потребления людей с точки зрения экологичного поведения. Исследовательский вопрос мы видели в понимании различия поведения людей с разным уровнем интереса к экологии. Под культурой потребления мы понимали совокупность трех составляющих: 1) набор практик потребления, присущих человеку, 2) его мотивацию их применения в жизни и 3) отношение человека к экологичному потреблению.

Анализ данных на основе проведенных интервью показал, что существует, по меньшей мере, 4 типа культур экологичного потребления. Тип «рационалисты» характеризуются тем, что его представители стараются сделать свое потребление и организовать повседневную жизнь максимально рационально. Для них важны измеримые показатели организации жизни, такие как время и деньги, а субъективные, такие как самоощущения, представления о хорошем - плохом, забота об окружающем мире - все это для них уходит на второй план. Для людей с такой культурой потребления характерно отсутствие интереса к экологии. Хотя интерес отсутствует не полностью, а характеризуется как «могу почитать или послушать информацию на тему экологии, но специально её поиском заниматься не буду». В этом определении интереса к экологии также видна рациональность людей. Они получают информацию, потому что она может пригодиться в будущем, для расширения кругозора. Участие в мероприятиях на тему экологии таких людей не привлекает. Они не хотят тратить свое время на непонятные действия. Максимум, что готовы делать такие люди - это подписать петицию на тему экологии или за компанию, по случаю посмотреть кино на тему экологии. Для изменения их будущего потребления в более экологичную сторону необходимо создание условий, которые позволят им, не меняя своего образа жизни, совершать более экологичные действия. Например, выносить вещи на обмен или переработку к подъезду; покупать в своем супермаркете товары в экологичных упаковках и брать там бумажные пакеты. Помимо условий на их поведение могут повлиять и фискальные меры. А с помощью рекламы и социальных кампаний изменения добиться будут проблематично. Экология для таких людей важна в принципе, но они не считают, что могут своими действиями на неё повлиять. Прилагать дополнительные усилия для экологичного потребления, они не готовы.

Второй тип культуры потребления можно определить как «гедонистический». Для таких людей важно удовольствие от потребления. При организации повседневной жизни и покупках для них важны такие параметры как приятный вкус, полезные свойства, привлекательный внешний вид. Для некоторых людей важны чисто эстетические свойства экологичных товаров - приятно пользоваться натуральными мылами, нравится запах, нравится покупать бумажную упаковку. Для других важны не только такие «внешние» параметры, но и внутренние свойства - экологичные молочные продукты полезнее, в стеклянных банках лучше сохраняются полезные свойства воды и т.п. Для людей с таким типом потребления цена товара уходит на второй план, а некоторые даже считают, что высокая цена подтверждает высокое качество продуктов. Забота об экологии в потреблении такого типа присутствует в качестве мотива, проявляющегося в дополнительном удовольствии от покупки. Например, такие люди готовы заплатить больше за ноутбук, произведенный по эко - стандартам и с использованием переработанного сырья. Интерес к экологии у людей с данной культурой потребления невысокий. Но они читают информацию на тему экологии, иногда - без удовольствия, иногда даже с удовольствием и делятся понравившейся информацией в социальных сетях. Такие люди не участвуют в мероприятиях на тему экологии, но иногда посещают магазины, где продают только экологичную продукцию, заходят на рынки, где продают товары отечественного производства, покупают товары в небольших лавочках с экологичной косметикой. Они не против участия в мероприятиях на тему экологии, если будет что-то интересное. Но для этого они должны получать информацию о таких мероприятиях, а на данный момент такой информации у них нет. Изменить свое будущее потребление они готовы, если узнают о пользе такого изменения из СМИ и им это понравится по идее реализации. Также на них могут повлиять и фискальные меры. Наиболее действенными мерами будет сочетание условий (магазинов с эко-товарами, пунктов приёма отходов) с рекламной информацией в СМИ. Экология для таких людей важна, но активно действовать для её защиты они не готовы. Однако готовы поддерживать инициативы активистов, если они им понравятся. Например, подписывать петицию на тему экологии и носить холщевые экологичные сумки. Но только при условии, что им это будет приятно.

Третий тип культуры потребления можно назвать «чувствительным». Сюда попадают люди, которые задумываются о своем потреблении и организации повседневной жизни. У них потребление ассоциируется с негативным влиянием на окружающую среду. Они стараются своими действиями влиять на окружающую среду как можно меньше. Для этого они стараются рационально планировать свое потребление и образ жизни, а также по возможности совершать действия по сокращению отходов, попадающих в помойку. Например, они сдают некоторые вещи на благотворительность, другие (батарейки, лампочки, кофейные капсулы) собирают и отвозят на переработку. Они стараются покупать только нужные вещи, чтобы потом их не выбрасывать. У людей с «чувствительной» культурой потребления нет характерного для них уровня интереса к экологии. Они могут интересовать как совсем немного (смотреть передачи, когда попадаются), так и много, ища специально информацию и участвуя в некоторых мероприятиях. Например, в лекциях на тему экологии, в выставках и ярмарках. Изменить поведение таких людей, по их мнению, можно с помощью информирования. На них большое влияние оказывает социальная реклама, различные ролики с картинками свалок и т.п. Такая социальная реклама лучше всего будет работать при подкреплении её информационными кампаниями - где сдавать, как правильно сортировать, где покупать экологичную продукцию. Данная группа людей наиболее восприимчива к рекламе и проблемам экологии и представляет собой ту группу людей, которая быстрее других и кардинальнее других готово изменить свое поведение в более экологичную сторону. Люди из этой группы при создании условий могут изменить свое поведение и перейти в группу людей с типом культуры потребления «активисты».

Последний тип культуры потребления присущ активистам и называем мы его «активисты». Люди, относящиеся к данному типу культуры потребления, озабочены состоянием окружающей среды. Свои повседневные действия и потребительские практики они формируют исходя из своих представлений о защите экологии. Они выбирают товары, производство и утилизация, которых наносит минимальный вред окружающей среде. Поэтому среди таких людей многие не едят мясо, так как современное животноводство негативно влияет на плодородность земли. Одни целенаправленно выбирают экологичные упаковки товаров и товары без упаковок, другие берут любые упаковки, но сдают их потом на утилизацию. Такие люди предпочитают использование экологичных моющих средств и экологичной косметики. Некоторые даже делают её сами. Они сдают вещи на переработку и минимизируют потребление воды и электричества по соображениям экологии, однако факторы экономии бюджета и рационального поведения для них тоже важны. Они стараются по возможности отказываться от собственного автомобиля и заменять его передвижением на общественном транспорте, велосипеде и самокате. Однако не всегда это оказывается возможно из-за их места жительства. Люди, живущие за городом с семьёй, вынуждены пользоваться автомобилем, так как другого транспорта нет. В будущем они хотят использовать эко-мобили. Люди с такой культурой потребления проявляют большой интерес к информации на тему экологии и не только ей интересуются, но и предоставляют другим. Например, устраивают мастер-классы для детей по изготовлению эко-сумок или поделок из упаковок; другие ведут информационные порталы и странички в социальных сетях (facebook, vk); третьи проводят лекции и семинары; организуют мероприятия по сбору макулатуры и обмену ненужными вещами. Интерес к экологии у таких людей, как правило, появился после случайного посещения мероприятия на тему экологии или общения с активистами. Пример такого «мероприятия-толчка» экологический лагерь «Просвет», лекция Гринпис, участие в международном волонтерском лагере. Люди попадали на такие мероприятия не просто так, а потому что у них была тяга к природе, интерес к подобным темам. Такой интерес, по словам респондентов, прививался и развивался с детва. А попав на «плодородную почву» интерес «пророс» и превратился в активную жизненную позицию в отношении защиты экологии. Люди с данной культурой потребления гордятся тем, что делают сами, и надеются, что другие будут смотреть на них и брать с них пример. Тяги активной к пропаганде своего образа жизни никто не проявляет. Активисты считают, что заставить людей измениться нельзя, они должны сами к этому прийти. Так же как когда-то пришли они сами.

Наконец, мы можем сделать итоговый вывод, что практики экологичного потребления присущи практически всем людям, так как экологичные практики сильно пересекаются с рациональными практиками. Разница только в количестве таких практик в потреблении одного человека и их степени снижение вреда, причиняемого окружающей среде. Многие люди положительно относятся к возможности своими действиями повлиять на окружающую среду, исключение составляют пессимисты, которые считают, что уже поздно что-то менять и консервативные люди, которые хотят жить как живут, им нет дела до других, и они хотят, чтобы их никто не трогал.

Наиболее действенное влияние на поведение людей окажут фискальные меры. Однако многие готовы изменить свое поведение и без таких радикальных мер. Им будет достаточно созданных условий (эко-магазины, контейнеры для раздельного сбора мусора около подъезда, места для сдачи вещей на утилизацию) совместно с рекламными кампаниями (по телевидению, в интернете, в метро, на мероприятиях в парках).

В целом люди с высшим образованием в возрасте от 18 до 45 лет, попавшие в нашу выборку, считают экологию важной темой и готовы своими посильными действиями вносить положительный вклад в сохранение окружающей среды.

Перспективы дальнейших исследований

Проведенное нами исследование показало, что люди с высшим образованием считают проблемы экологии важными вне зависимости от уровня интереса к экологии, и в их повседневных практиках в той или иной мере присутствуют экологичные практики. Мы выяснили, что по мнению людей, может мотивировать их к более экологичному поведению и что сейчас их останавливает от такого поведения. Основной упор в нашем исследовании был сделан на изучении мотивации людей.

Общение с экологическими активистами расширило наше представление о существующих экологичных практиках. По замечаниям активистов в список следует добавить: вегетарианство, веганство (отказ от пищи животного происхождения), использование самодельной косметики, отказ от покупки новых вещей (покупка в секонд-хендах или обмен вещами), компостирование отходов.

Ограничением нашего исследования является выборка людей только с высшим образованием. Сделать выводы о мотивации и поведении широкой массы городского населения мы не можем. В будущем представляется целесообразным проведение количественного исследования с репрезентативной выборкой жителей Москвы и области на тему экологичного поведения и потребления. До проведения нашего исследования составить хороший опросник для количественного исследования на эту тему было проблематично. После проведения исследования появилось понимание возможных мотивов экологичного поведения - на их основе теперь можно составить корректный вопрос о мотивации того или иного повседневного действия респондента. Также появилось понимание о том, как лучше составить список экологичных практик - что добавить, а что переформулировать.

Количественное исследование позволит понять, как к вопросам экологии относятся люди с невысоким уровнем образования и с разными уровнями доходов. На основе такого исследования можно будет сделать вывод о том, какие кампании будут наиболее эффективными для популяризации экологичного потребления и поведения.

Также очень интересно было бы включить Россию в исследование Евробарометр и посмотреть, как позиция и действия россиян в отношении экологии соотносятся с другими странами. Возможно, мнения людей сильно изменились с 2000-ого года, когда в России было проведено последнее международное исследование на тему экологии.

Список литературы

Беккер Г. Человеческое поведение: экономической подход. Избранные труды по экономической теории. М. : ГУ-ВШЭ, 2003.

Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 387 с.

Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления //Thesis. 1993. Т. 1. Вып. 3.

Голофаст В. Б. Люди и вещи. Социологический журнал. 2000.

Горшков Д.В. Сегментирование потребителя по степени значимости экологических проблем и лояльности к потреблению экологически чистой продукции //Экологический консалтинг № 3 (15) 2004 год.

Ильин А. Н. Потребление и опасности, связанные с ним // Вопросы культурологи, 2011, №4.

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. -- М.: ГУ ВШЭ, 2000. -- 608 с.

Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В. М. Гальперина. СПб. : Экономическая школа, 1993.

Лихачев Б. Т. Экология личности // Педагогика. - 1993. - № 2. - С. 19-23.

Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18.

Радаев В. В. Экономическая социология. М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2005.

Рощина Я. М., Социология потребления. Издательский дом ГУ-ВШЭ, Москва 2007.

Чуйкова Л. Ю. Содержание понятия «экологическая культура в социальной системе» // Эколого?биологические проблемы Волжского региона и Северного Прикаспия : материалы IV Всерос. науч. конф., 4-5 октября 2001 г. - Астрахань: Изд?во АГПУ, 2001. - С. 23- 125. С. 125.

Чуйкова Л. Ю.. Проблема устойчивости экологической культуры и экологического сознания личности в современных условиях // Человек и образование № 1 (30) 2012.

Шаповаленко, А. Н. Экологическое сознание населения Республики Адыгея: социологический анализ // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Регионоведение: философия, история, социология, экономика, юриспруденция, политология, культурология. - Майкоп: Изд-во АГУ, 2008. - Вып. 8. - С. 250-257.

Яницкий О.Н. Социальный капитал российского экологического движения // Социологический журнал. 2009. № 4. С. 5-21.

Abdel Mohsen N, Jameel Ahmad K, Imran Ali. Consumer Environmental Activism, Sustainable Consumption Behavior and Satisfaction with Life // Life Science Journal. 2013. Vol. 10. № 2. P 1000-1006. . http://www.lifesciencesite.com.

Abdul-Muhmin, A.G. Explaining consumers' willingness to be environmentally friendly. // International Journal of Consumer Studies, № 31, 2007. P 237-247.

Abrahamse, W., Steg, L., Vlek, C., Rothengatter, T., A review of intervention studies aimed at household energy conservation. // Journal of environmental psychology Vol. 25, Iss. 3, 2005. P. 273-291.

Amburgey J., Thoman D. Dimensionality of the New Ecological Paradigm: Issues of Factor Structure and Measurement // Environment and Behavior 44(2) 2012. P. 235- 256.

Barr, S. and Gilg, A.W., A conceptual framework for understanding and analyzing attitudes towards environmental behavior // Swedish Society for Anthropology and Geography 2007. 89 B (4): 361-379.

Beckman L.Virtue, sustainability and liberal values. In Sustaining Liberal Democracy: Ecological Challenges and Opportunities, Barry J, Wissenburg M (eds). Palgrave: Houndmills. 2001. 179-191.

Berk, R.A., Schulman, D., McKeever, M., Freeman, H.E., Measuring the impact of water conservation campaigns in California // Climatic Change. Vol. 24, 1993. P. 233-248.

Bobek, D.D. & Hatfield, R.C. An investigation of the theory of planned behavior and the role of moral obligation in tax compliance. // Behavioral Research in Accounting, № 15, 2003. P 13-38.

Culiberg Barbara. Towards an understanding of consumer recycling from an ethical perspective // International Journal of Consumer Studies № 38. 2014. P 90-97.

Cronan, T.P. & Al-Rafee, S. Factors that influence the intention to pirate software and media. // Journal of Business Ethics, № 78, 2008. P 527-545.

Davies, J., Foxall, G.R. & Pallister, J. Beyond the intention behavior mythology: an integrated model of recycling. // Marketing Theory, № 2, 2002. P 29-113.

De Oliver, M., Attitudes and inaction: a case study of the manifest demographics of urban water conservation // Environment and Behavior. Vol. 31, 1999. P. 372-394.

Dobson A., Environmental Citizenship: Towards Sustainable Development // Sustainable Development. 2007, Vol. 15, issue 5, P. 276-285.

Ek, K., Sцderholm, P., The devil is in the details: household electricity saving behavior and the role of information. // Energy Policy Vol. 38, Iss. 3, 2010. P. 1578-1587.

Evans David, Beyond the Throwaway Society: Ordinary Domestic Practice and a Sociological Approach to Household Food Waste Sociology 2012. Vol. 46 No 41.

Hassett, K.A., Metcalf, G.E., Energy tax credits and residential conservation investment: evidence from panel data. // Journal of Public Economics. Vol. 57, 1995. P. 201-217.

Jaffe, A.B., Stavins, R.N., Dynamic incentives of environmental regulations: the effects of alternative policy instruments on technology diffusion. // Journal of Environmental Economics and Management. Vol. 29, Iss. 3, 1995. P S43-S63.

Kriauciunaite N., Telesiene A. Environmental Activism and Partnership Networks of Lithuanian Environmental NGOs. // Socialiniai tyrimai / Social Research. 2009, № 2, Issue 16, P. 43.

Leonard-Barton, D. Voluntary Simplicity Lifestyles and Energy Conservation. // Journal of Consumer Research. 1981. Vol. 8. No. 3 pp. 243-252.