Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. В самомообщем видеоцена представляетособой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги. Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление "правил игры", общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством [8].

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Способ проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Рассмотрим основные функции цен.

Функция учета и изменения затрат общественного труда [24].

Эта функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерения их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину издержек производства и обращения, так и размер прибыли. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек. Производитель заинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель - в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятия.

Функция сбалансированности спроса и предложения

Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров.

Балансирующую функцию той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В условиях свободного рынка, естественной конкуренции, реализуя эту функцию, цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) происходит и прилив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг. Использование балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из его возможностей. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. При прочих равных условиях количество покупаемых товаров или услуг зависит от уровня цен. Чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает большое количество товаров и услуг данного вида, их успешная реализация обычно возможна лишь при снижении цен [6].

Характерно и постепенное убывание спроса по мере насыщения потребительского рынка. Изменение спроса на товары всегда вызывает адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производимых товаров, и наоборот.

Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке.

Стимулирующая функция цены

Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.

Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

Функция распределения и перераспределения [24].

Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве.

Функция цены как средство более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод: цена как основная категория рынка должна рассматриваться в тесной связи с рынком - его закономерностями, условиями и особенностями.

Цена является социальной формой проявления закона стоимости, опосредствующей различные стороны производственного процесса. Она признана отражать множество условий производства и реализации товаров, и поэтому на рынке функционируют различные группы цен, которые образуют единую систему цен.

Система цен - это совокупность цен, используемых всеми отраслями народнохозяйственного комплекса, которая находится в постоянном движении под воздействием множества розничных факторов, и состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимодействующих национальных и мировых цен.

Система цен включает в себя большое видовое их разнообразие. Виды цен - это результат классификации цен, то есть распределение их на группы в зависимости от общих признаков. Таким образом, ценовая система - это упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мирового рынков. Система цен характеризуется такими показателями, как уровень цен, структура цен, динамика цен [25].

Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а так же отрасли металлургии. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без исключения отраслей экономики.

Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

1. Все цены формируются на единой методологической основе, которая базируется на таких важных экономических законах как: закон стоимости, закон спроса и предложения;

2. Все рыночные субъекты (предприятия, производства, отрасли), хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны и отражают, в конечном счете, единый хозяйственный комплекс. Эта взаимосвязь предприятий, отраслей может быть производственной, экономической, технологической и другой. Она не исключает и самостоятельное движение отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

В зависимости от экономических признаков все цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому виду цены подразделяются на следующие виды:

1. Оптовые цены на продукцию промышленности.

2. Цены на строительную продукцию.

3. Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию.

4. Тарифы грузового и пассажирского транспорта.

5. Розничные цены.

6. Тарифы на платные услуги населению (коммунальные и бытовые).

7. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Рассмотрим подробнее приведенную классификацию цен.

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и закупается оптовыми партиями.

В свою очередь, оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые цены промышленности [11].

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям. Эти цены обеспечивают возможность хозяйственной деятельности предприятиям. Реализуя продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и получить прибыль, которая должна обеспечить дальнейшее воспроизводство продукции. На основе оптовых цен предприятия производятся планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия.

Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены по которым предприятия и организации потребители оплачивают продукцию предприятиям - производителям или сбытовым организациям.

Цены на строительную продукцию имеют несколько разновидностей. Продукция строительства определяется по трем видам цен:

1. сметная стоимость - это предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

2. прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за один квадратный метр жилой площади, за один квадратный метр малярных работ и другие.);

3. договорная цена - цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены расширяется с развитием рыночных отношений.

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Закупочные цены - это договорные цены, устанавливаемые в зависимости от соотношения спроса и предложения. По своему составу закупочная цена содержит себестоимость и прибыль. Отличие закупочной цены от других видов цен состоит в том, что в нее не входит НДС и акцизы. НДС не входит также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - это плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа - издержки и прибыль транспортных организаций и НДС. Затраты грузового транспорта распределяются по двум ставкам: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за перевозочную операцию (транспортировка грузов).

Розничные цены - это цены, по которым товар реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Розничные цены являются конечными ценами: по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или производстве. Розничная цена образуется из следующих экономических составляющих: оптовая цена промышленности, НДС, торговая надбавка или торговая скидка. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Тарифы на платные услуги населению (коммунальные и бытовые) являются региональными, то есть они могут регулироваться региональными органами власти и управления. Это цены на бытовые и коммунальные услуги. К ним относятся цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, на ремонт одежды и обуви, квартплата, плата за телефон и тому подобное. Эти цены включают в себя себестоимость, прибыль и НДС [21].

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:

1. отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

2. находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте и импорте товаров. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена - это денежное выражение мировой стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов. Мировые цены находятся под влиянием государства, которое может регулировать цены через лицензирование, квотирование (на добычу нефти устанавливаются квоты), субсидирование экспорта и импорта. На мировые цены большое влияние оказывает инфляция.

Классификация цен в зависимости от территории действия

По этому признаку различают: цены единые или поясные и цены региональные и местные.

Единые или поясные цены устанавливаются или регулируются государственными органами (цены на газ, электроэнергию, транспорт, квартплата и другие).

Региональные цены регулируются региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов

Цена кроме издержек производства включает и издержки обращения, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя, и при этом большую роль играет географический фактор в формировании цены. Рассмотрим в зависимости от данного признака виды цен.

1. Цена в месте производства продукции. По этой цене товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

2. Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены на товар для всех покупателей, независимо от их местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, где сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.

3. Зональные цены. При этом методе выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для разных зон эти цены являются различными, так как они устанавливаются в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны, цена возрастает.

4. Цены на основе базисного пункта. При этом методе предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара [14].

При переходе к рынку важную роль играет такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении.

1. Свободные цены. Цены, устанавливаемые по соглашению сторон, которые участвуют в обмене товаров, называются договорными (свободными).

2. Регулируемые цены. Это цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но испытывающие при своем формировании определенное воздействие государственных органов. Регулирование цен осуществляется либо методами прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности изделий, установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, установления предельных значений элементов цены.

3. Фиксированные цены. Это цены, прямо устанавливаемые государством в лице органов власти и управления. Формы фиксирования: прейскурантные цены, "замораживание" рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров) [9].

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара позволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

1. Метод "снятия сливок". Отличается тем, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены понижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

2. Цена проникновения (внедрения) на рынок. При этом методе предприятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь к товару наибольшее число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать за счет общей массы прибыли ее потери на отдельном изделии. Это требует значительных финансовых затрат, что делает цену "проникновения на рынок" неприемлемой для мелких и средних предприятий. Использование такой цены дает эффект при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

3. "Психологическая" цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. Цена на товар устанавливается ниже круглой суммы, это создает впечатление точного определения затрат, а также более низкой цены, уступки и выигрыша покупателя. Выигрывает продавец - за счет увеличения количества проданных товаров и суммы полученной прибыли.

4. Цена "следования за лидером" в отрасли или на рынке. По этой стратегии цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, то есть главным конкурентом. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается одинаковая цена. Если продукция близка по параметрам, то некоторые различия в ценах возможны. Лидерство в цене обеспечивается лишь тогда, когда предприятие имеет ряд преимуществ перед конкурентами, либо по объему производства товаров, либо по уровню издержек.

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае установление цены на свой товар фирма осуществляет на основе фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц=И+Р+Н (И+Р) (1)

где И - издержки производства; Р - административные расходы и расходы по реализации; Н - средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная цена. Устанавливается на товары очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами. Цена устанавливается на очень высоком уровне.

Выбор одного из названных методов определения цены осуществляет руководство фирмы. Этот выбор зависит от многих факторов: скорости внедрения на рынок нового товара, доли рынка сбыта, контролируемого данной фирмой, характера реализуемого товара, периода окупаемости инвестиций, условий рынка, положения фирмы в соответствующей отрасли.

Для товаров, реализуемых на рынке относительно длительное время, используются следующие виды цен.

1. Скользящая или падающая цена. Устанавливается в почти прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой метод применяется чаще всего к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на товары и объемы их производства. Чем больше объем выпуска, тем больше у фирмы возможность снизить издержки и, в конечном счете, цены.

2. Долговременная цена. Устанавливается на товары массового спроса и не подвергается изменениям на протяжении долгого времени. Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (уменьшаться их размеры, незначительно ухудшаться качество) при неизменной цене.

3. Цены потребительского сегмента рынка. Такие цены устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с разным уровнем доходов по неодинаковым ценам. Это могут быть цены на различные модификации легковых автомобилей, авиабилеты, билеты в театры. Проблема здесь состоит в том, чтобы определить правильные соотношения цен на различные по качеству товары и услуги.

4. Гибкие цены быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Применение гибких цен оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: например, снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов (овощей, рыбы, мяса, цветов). При этом решение об изменении цены принимает самый нижний уровень управления - продавец.

5. Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цен на свои товары фирмой, занимающей доминирующее положение на рынке (доля рынка 70-80%). Эта фирма может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов производства и сокращения расходов по реализации товаров. Главные цели, которые при этом ставятся фирмой - предотвратить внедрение на рынок новых конкурентов и заставить их платить большую цену за право внедрения на рынок, а это доступно далеко не каждому конкуренту.

6. Цены на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен. Эти цены ориентированы на ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В этом случае цены выше, чем на обычные товары. Например, производство запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам разных марок и моделей, снятым с производства.

7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Такую цену может получить товар, дополняющий другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама. На примере игрушки, покупаемой по пониженной цене, покупатель знакомится с преимуществами устройства и затем берет товар, оснащенный такими устройствами.

8. Договорные цены. При установлении договорных цен покупателям могут быть предложены льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третью покупатель может получить бесплатно. У покупателя создается впечатление получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. Фактически основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль [22].

1.2 Стратегии ценообразования в современных условиях