Взаимоотношения между футболом и бизнесом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава I. Концептуализация понятия социальной ответственности бизнеса

Глава II. Общий анализ взаимоотношений бизнеса и клубов РФПЛ

Глава III. Рассмотрение конкретных кейсов и оценка их спонсорских контрактов с точки зрения государственного принуждения

Заключение

Список использованной литературы и источников

Введение

Данная исследовательская работа посвящена взаимодействию бизнеса и профессиональных российских футбольных клубов. В частности, финансированию клубов со стороны бизнеса и возможному влиянию на этот процесс государства. Основой работы является сравнение позиций УЕФА и представителей российского футбола в вопросе соблюдения финансового «фэйр-плей». Тема, поднимаемая в работе, крайне актуальна для современной России и даже Европы.

Инвестиции ближневосточных бизнесменов серьезно изменили положение дел в клубном европейском футболе в последние несколько лет. Клубы, пытавшиеся раньше держать баланс доходов и расходов и сводить его к нулю, либо даже выходить в плюс, начиная с 2005-2008 годов, начали получать мощную финансовую поддержку от своих новых владельцев или спонсоров. Со временем таких клубов становилось все больше, а бизнесмены, которые контролировали их, оказывались богаче. Таким образом, это быстро привело к существенному расслоению между теми, кто получил такую поддержку, и теми, кто пытается зарабатывать сам. Причем расслоение происходило не только во внутренних турнирах стран, но и в наднациональных кубках, где участвуют представители всех государств Европы.

По мнению зрителей, такое положение вещей ударило по зрелищности футбола как вида спорта. В новой реальности получалось, что многие трофеи завоевывали не команды с историей, которые достигли успехов благодаря грамотно выстроенному менеджменту и многолетним усилиям, а те, кто еще недавно играл, возможно, даже не в сильнейшем по силе дивизионе и получил богатого покровителя. Так как футбол, как, в сущности, любой спорт, создан, прежде всего, для зрелищности, в среде болельщиков подобное положение вещей вызвало сильное недовольство. Тем более что участились случаи, когда клуб покупался богатыми владельцами, которые в течение нескольких лет вкладывали в него сотни миллионов евро, а затем теряли интерес и, пытаясь отбить вложения, распродавали все активы. Соответственно, клуб оказывался на грани банкротства.

Позднее к бизнесменам с Ближнего Востока, вкладывающим деньги футбол, присоединились представители Юго-Восточной Азии и Восточной Европы. Так в футболе началось подобие гонки вооружений. Чтобы не отстать по степени успешности, традиционным лидерам приходилось инвестировать в спортивную часть не меньше, чем новым лидерам. Часто это приходилось делать с помощью банковских кредитов под залог, например, будущей выручки от билетов, базы и даже стадиона. Степень критичности ситуации показывает финансовая отчетность двух самых успешных команд в истории вообще и последних лет, в частности, -- «Реала» и «Барселоны». Их долги перед кредиторами составляют около полумиллиарда евро, т.е. больше половины годового оборота. Причем с каждым годом размер задолженностей только растет, потому что, чтобы расплатиться по старым обязательствам, менеджмент команд берет новые кредиты. Таким образом, многие футбольные клуб превращались в мыльные пузыри, которые банкротились под тяжестью обязательств.

Сочетание всех вышеназванных факторов побудило УЕФА (Союз европейских футбольных ассоциаций) разработать проект финансового «фэйр-плей» -- ФФП. Его суть состояла в том, что клубы-участники еврокубков не могут тратить больше, чем они зарабатывают. По мнению футбольных чиновников, это способствовало бы улучшению финансового климата европейских команд, позволило бы приостановить гонку возможностей, избавило бы клубы от возможности банкротства и, в целом, повысило бы зрелищность внутренних и наднациональных турниров, сделав их более ровными с точки зрения силы участников. Проект финансового «фэйр-плей» был одобрен в 2010 году, а в 2011 году документ вступил в силу. Учитывая тот факт, что многие клубы оказались не готовы к быстрому переходу на самоокупаемость, УЕФА разрешил некоторые послабления. В частности, совокупные расходы могли на 45 млн евро превышать доходы за период сезонов 2013/2014-2015/2016, и на 30 млн евро -- за период сезонов-2015/2016-2017/2018. По окончании переходного периода разница между доходами и расходами не сможет превышать 5 млн евро в пользу последних с учетом того, что долги покроет владелец клуба. Для надзора за соблюдением «фэйр-плей» УЕФА создал Инстанцию по финансовому контролю клубов (ИФКК), которая каждый год проверяет участников еврокубков на соответствие регламенту, принимая во внимание показатели команд за последние три года.

Российские футбольные клубы стали частыми нарушителями финансового «фэйр-плей». После сезона-2013/2014 было объявлено, что процедуру лицензирования провалили «Зенит», «Рубин» и «Анжи». Российские команды получили серьезные штрафы, кроме того, УЕФА ввел для них дополнительные требования. Например, ограничил размер зарплатной ведомости, количество игроков, которые можно заявлять для участия в еврокубках, а также наложил ограничения по трансферам сделкам. На следующий год проблемы возникли у других российских команд. «Локомотив», «Ростов» и «Краснодар» были наказаны денежными штрафами. Кроме того, «Локомотив» и «Краснодар» обязались выполнить дополнительные указания УЕФА по уменьшению расходов и увеличению доходов, а на последний клуб были наложены ограничения по проведению трансферных сделок. Однако больше всего в 2015 году от ФФП пострадало «Динамо». Клуб из Москвы был на один сезон исключен из еврокубков и подвергнут серьезным ограничениям. Как следствие, «Динамо» пришлось серьезно сокращать расходы и в течение года команда, которая считалась одной из сильнейших в стране, превратилась в одну из слабейших.

Попав под санкции, некоторые представители российских клубов выразили удивление подобным решением УЕФА, считая, что их финансовая отчетность соответствует требованиям Инстанции по финансовому контролю. Однако УЕФА не согласился с такой оценкой, опубликовав отчет по «Динамо». Из него выяснилось, что главное противоречие между позициями сторон состоит в оценке спонсорских доходов клубов. Российские представители считают, что поступления от спонсоров полностью соответствуют критериям, которые существуют на рынке взаимодействия футбольных клубов и бизнеса. Тогда как чиновники УЕФА постановили, что, например, доходы «Динамо» от коммерции сильно завышены. В частности, в 2014 году меньше денег, чем московская команда от титульного спонсора получили «Барселона», «Арсенал», «Бавария» и в совокупности весь чемпионат Италии. Так между УЕФА и клубами возникло противоречие по поводу коммерческих доходов последних.

Пример «Динамо» не является уникальным в российском футболе. Как наследие советского прошлого, большинство профессиональных команд в стране не являются самоокупаемыми, и финансируются из региональных бюджетов или силами бизнеса, тесто связанного с государством. Похожая ситуация наблюдается, например, в Китае, где компаниям, которые участвуют в поддержке футбола, правительство предоставляет различные льготы. Европейский футбол, по мнению УЕФА, должен быть устроен иначе. В рамках еще одного противоречия между официальными позициями УЕФА и представителей Восточной Европы (в т.ч. России) и Китая началась научная дискуссия между монетаристами и кейнсианцами. Первые поддерживают УЕФА и считают, что государство не должно вмешиваться в финансирование профессиональных футбольных клубов, которые обязаны существовать как самоокупаемые. Кейнсианцы, напротив, уверены, что господдержка важна для футбола, и государство имеет право поощрять тот бизнес, который согласился выступать в качестве коммерческого партнера клуба или даже мецената, путем различных льгот для ведения дел внутри страны. В ситуации с некоммерческой поддержкой речь, очевидно, может идти о социальной ответственности бизнеса. Так, например, в случае с Россией популярно мнение, что футбол в этой стране является социальным проектом. Иными словами, он направлен не на самоокупаемость или извлечение прибыли, а на то, чтобы существовать на деньги государства и бизнеса, которые, поддерживая профессиональные клубы, осуществляют таким образом свою социальную ответственность.

В связи с кризисом понятие социальной ответственности приобрело новую актуальность. Во-первых, для бизнеса, во-вторых, для гражданского общества. Бизнес в условиях экономических лишений, которые постигли страну в последние годы, пытается сократить собственные издержки. Очевидно, что в этот момент первичным направлением, по которому можно сэкономить, являются средства, выделяемые на социальную ответственность. Бизнес не получает от социальной ответственности равную по затратам отдачу, поэтому приостановление финансирования различных социальных проектов будет его первым шагом на пути к реструктуризации затрат. Что касается гражданского общества, то оно не считает, что бизнес должен сворачивать социальные программы в условиях кризиса. Напротив, оно заинтересовано в них даже более, чем до этого, однако полагает, что социальная ответственность не должна касаться профессионального спорта. В этом мнение общества совпадает с позицией УЕФА. Следовательно, в условиях кризиса проблема выбора направлений для социальной ответственности бизнеса приобретает новую значимость.

Таким образом, суммировав вышесказанное, можно выделить три направления актуальности исследования:

-- актуализация понятия «социальная ответственность бизнеса»;

-- возобновление научной дискуссии между монетаристами и кейнсианцами;

-- введение финансового «фэйр-плей», в результате чего возник спор между УЕФА и профессиональными российскими футбольными клубами по поводу коммерческих доходов последних.

До настоящего момента противоречие между позициями УЕФА и российских клубов рассматривались исследователями в рамках экономической парадигмы. В данной работе я хочу расширить методологическую платформу и связать указанное противоречие с политикой. Иными словами, добавить государство, чье влияние УЕФА не учитывает, в качестве дополнительного субъекта, которым мог бы объясняться возникший спор. В данном подходе состоит новизна исследования.

Проблемой исследования является несоответствие между позициями УЕФА и российских футбольных клубов. Тогда как клубы считают свои доходы от спонсоров коммерческими, УЕФА утверждает, что в России бизнес поддерживает их из-за влияния нерыночных механизмов. По причине того, что субъектом влияния может оказаться государство, релевантным является рассмотрение данной проблемы в рамках политологической парадигмы. Указанная проблема чрезвычайно важна для исследования. Ее изучение, в зависимости от результатов, может повлиять на решение Инстанции по финансовому контролю клубов или курс самих клубов, а значит на весь российский футбол. Противоречие между двумя позициями является не частным, а общим случаем. Поэтому исследование с заявленной проблемой внесет значительный вклад в перспективы развития целой индустрии, в которую вовлечены миллионы человек, миллиарды долларов и престиж страны.

Исследовательский вопрос данной работы заключается в следующем: чем является поддержка футбола со стороны бизнеса в России -- равноценным партнерством, построенном на рыночных отношениях, или принудительной формой социальной ответственности? Иными словами, в ходе исследования будет выясняться, действует ли на партнерство между клубами и бизнесом какая-либо сила, принуждающая последнего осуществлять финансовую поддержку, или нет. И если действует, то какая именно. То есть исследовательский вопрос направлен на изучение спора между УЕФА и российскими клубами, чтобы по результатам доказать правоту той или иной стороны и дать объяснение, почему конкретно это утверждение является верным.

Объектом исследования является финансирование российских футбольных клубов как часть взаимодействия футбола и бизнеса.

Предмет исследования ограничивается рамками факторов, которые обуславливают это финансирование.

Цель исследования -- выяснение характера взаимоотношений между футболом и бизнесом. Иными словами, ключевым моментом работы видится определение тех факторов, под влиянием которых бизнес поддерживает футбол. Имеет ли здесь место принуждение государства или причина поддержки -- взаимная выгода.

Для достижения цели необходимо решить ряд следующих задач:

1. Проанализировать основные направления социальной ответственности бизнеса.

2. Определить, является ли поддержка футбола бизнесом в России убыточным проектом.

3. Дать оценку форме партнерства между футболом и бизнесом.

Гипотеза исследования заключается в том, что в России бизнес поддерживает профессиональный футбол по принуждению государства, осуществляя таким образом свою социальную функцию. Из этого положения следует тот факт, что позиция УЕФА верна -- большую часть доходов, которую клубы заявляют как спонсорские поступления, нельзя считать коммерческой.

В качестве методологии исследования наиболее релевантным подходом является политическая экономия.

Политическая экономия -- это общественная наука, которая изучает общественные отношения между людьми, складывающиеся в процессе производства, распределения, обмена и потребления жизненных благ. Кроме того, политэкономия выясняет законы, которые управляют производством, распределением, обменом и потреблением жизненных благ в человеческом обществе и выясняет пути и направления их использования.

Классическая политэкономия возникла в связи с проникновением капитала в сферу производства. Она была господствующей школой во второй половине 18 -- начале 19 века. Первые представители этой школы -- физиократы, изучавшие отношения природы и власть. Современная политическая экономия осуществляет экскурсы в другие науки, затрагивает политические, идеологические отношения, особенно экономическую и социальную политику, психологию, а также соприкасается с науками, изучающими технику и технологию производства.

Методами исследования являются экспертные интервью и case-study.

Теоретическую основу работы составляют многочисленные научные и эмпирические исследования в области социальной ответственности бизнеса, а также взаимодействия бизнеса и футбола.

Эмпирическая база исследования построена в нескольких направлениях: семь глубинных интервью с экспертами, в разное время находившимися внутри процесса взаимодействия футбола и бизнеса, и кейсы клубов российской футбольной Премьер-лиги.

В качестве экспертов выступили:

-- Дмитрий Навоша, руководитель проекта Sports.ru, эксперт, который консультировал Романа Абрамовича перед покупкой ФК «Челси»;

-- Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия», преподаватель Олимпийского университета;

-- Олег Яровинский, спортивный директор ПФК ЦСКА;

-- Анатолий Волосов, бывший исполнительный директор по экономике ФК «Динамо»;

-- Николай Наумов, бывший президент ФК «Локомотив»;

-- Андрей Сухотин, корреспондент отдела расследований «Новой газеты»;

-- Андрей Лялин, руководитель агентства спортивного PR и маркетинга «Рейкьявик».

Кейсами значатся 16 клубов РФПЛ, которые принимали в участие в чемпионате в сезоне-2015/2016. Так как все 16 клубов представляют высший дивизион российского футбола их можно считать предельными кейсами. Иными словами, если гипотеза подтвердится для данного дивизиона, то ее можно проецировать и на остальные. В качестве кейсов клубы выбраны по следующим критериям: во-первых, они -- активные участники еврокубков последних нескольких сезонов, во-вторых, одни из самых популярных и успешных команд в стране, в-третьих, являются представителями разных по степени развития регионов. Таким образом, эти клубы с меньшей долей вероятности, чем остальные, должны зависеть от нерыночных спонсоров и зарабатывать сами. Поэтому если гипотеза подтвердится для них, но она будет верна и для остальных команд российского футбола.

Глава I. Концептуализация понятия социальной ответственности бизнеса

Сегодня во многих странах бизнес занимается построением стратегии и тактики корпоративной социальной ответственности. Этому способствует глобализация, в условиях которой компании постоянно совершенствуют технологии, стиль управления, а также взаимодействие с внешней средой и окружающим обществом. Чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество, необходимо идти в тренде, но при этом превосходить другие компании во всем, поэтому у компаний постоянно появляются новые способы укрепления позиций на рынке. Одним из трендов в последнее время является гармония бизнеса с обществом, стабильность и всеобщее процветание. Корпоративная социальная ответственность является институтом, вписывающимся в такой тренд. Институт -- это устойчивая функциональная или структурная модель, поддерживающая определенные экономические отношения. Изначально неоклассический взгляд на корпоративную социальную ответственность, основоположником которого являлся М. Фридман, предполагал, что единственной ее формой является максимизация прибыли. Принося прибыль своим владельцам, компания как раз и реализует свою ответственность перед обществом. Необходимости в ответственности перед обществом в целом, согласно этому взгляду, нет (Friedman, 2014). Для того чтобы действия компании классифицировались как корпоративная социальная ответственность, необходимо, чтобы она не просто следовало законодательству в сфере социальной ответственности, но и делала много сверх этих минимальных требований (Margolis, 2003).

Капитализм во времена К. Маркса часто ассоциировался с эксплуатацией, однако в последнее время на лицо успехи капитализма в повышении уровня жизни трудящегося населения, а также в росте потребления. При этом не существует однозначного ответа на вопрос, означает ли это ликвидацию трудовых отношений, подразумевающих эксплуатацию (Frolov, 2014). Тем не менее, развитие корпоративной социальной ответственности -- это закономерный тренд, трансформация жестких капиталистических отношений, где любого работника могут уволить в любой момент, в самоподдерживающую гуманистическую систему. Одной из причин развития корпоративной социальной ответственности является укрепление и популяризация демократических ценностей, а также развитие интернета, который повышает важность и влияние потребителя (Frolov, 2014).

Согласно отчету Гринпис, подготовленному в 2009 г., одни и те же компании могут по-разному проявлять социальную ответственность в зависимости от страны, где продается конкретный товар или оказывается определенная услуга. Например, такие крупные транснациональные корпорации, строящие гипермаркеты, как Wall-Mart или Tesco, в Китае не соблюдают даже внутренние стандарты качества и продают генетически модифицированную продукцию (Zhou, 2010).

Корпоративная социальная ответственность -- пример института, который пытаются «трансплантировать» из развитых в развивающиеся страны, то есть скопировать, чтобы ускорить развитие (Frolov, 2014). Как показывает практика и институциональная экономика, импорт институтов «в готовой форме» невозможен, поэтому в развивающихся странах корпоративная социальная ответственность принимает другой вид, трансформируется и модифицируется. В генетике есть формула Фальконера, в соответствии с которой окружающая среда всегда вызывает изменения в родительском генотипе, что как раз и наблюдается в данном случае (Falconer, 1996). В адаптации института корпоративной социальной ответственности к российским реалиям можно выделить следующие характеристики (Frolov, 2014). Во-первых, экзаптация, то есть эволюция путем смены функций. Вместо демонстративной социальной ответственности наблюдается навязанное, недобровольное социальное партнерство и инвестирование в социальные проекты, эпизодическая активность и несистемные действия, не направленные на долгосрочный период. Во-вторых, интеграция: российские компании начинают реализовывать принцип социальной ответственности на многих этапах ведения бизнеса, пытаются соответствовать международным стандартам в этой области. В-третьих, наблюдается кооптация, то есть введение в концепцию изменений без предварительного согласования со всеми заинтересованными участниками. Часто социальная ответственность превращается из обязательной повинности в дополнительный инструмент извлечения прибыли.

Развитие корпоративной социальной ответственности осложняется рядом факторов. Во-первых, владельцы и топ-менеджмент часто имеют разное представление о том, как необходимо реализовывать эту идею. Во-вторых, местные власти могут под видом продвижения социальной ответственности передать свои функции бизнесу. В-третьих, социальная ответственность в компании может со временем свестись просто к взаимодействию администрации с профсоюзом. В-четвертых, гражданское общество в стране может быть слабо развито или разрознено, что будет автоматически осложнять осуществление корпорациями мероприятий социальной ответственности. С этими проблемами в большей степени сталкиваются такие развивающиеся страны, как Россия, Китай, Вьетнам, Малайзия, Бангладеш, Пакистан и другие (Yang, 2012; Wang, 2009; Li, 2010).

По статистике, 64% потребителей готовы платить на 5% больше компаниям, которые занимают активную социальную позицию, а 20% потребителей готовы заплатить на 10% больше. Если компания занимается решением социальных проблем, ее имидж улучшается у 86% потребителей. Если конкурент, производящий похожую продукцию, начинает заниматься социальной и общественно полезной деятельностью, то 76% потребителей готовы переключиться на потребление продукции такой компании (Pringle, 2001).

Существуют разные классификации корпоративной социальной ответственности. Во-первых, можно выделить такие формы ответственности, как: постконтрактная, ненаправленная на достижение прибыли, а также стратегическая (Kitzmueller, 2012). Во-вторых, можно выделить четыре компоненты в социальной ответственности: экономическую (необходимость получать прибыль и удовлетворять клиентов), юридическую (соответствие закону), этическую (необходимость соответствовать ценностям и не нарушать моральные устои), а также филантропическую (Carroll, 1991). Можно говорить о семи стадиях корпоративной социальной ответственности (Frolov, 2014). На первой стадии выполняются только базовые обязанности бизнеса, которые должны выполняться по закону. Государство следит за их соблюдением. На второй стадии достигается максимизация экономических результатов непосредственно самого производства. Это рациональный автоматический рыночный механизм, который должен всегда работать. Третья стадия -- осознание ответственности за состояние окружающей среды, четвертая - ответственности перед сотрудниками. Третья и четвертая стадия регулируются как законодательством, так и отношением компании с ее профсоюзом, а также с некоммерческими общественными организациями. На пятой стадии развивается ответственность перед гражданским обществом, затем на следующей стадии достигается ответственность в сфере поддержании культуры, общественных инициатив и исторического наследия. Наконец, на последней стадии реализуется поддержание гуманитарных ценностей. Пятая, шестая и седьмая стадия -- это добровольная активность компании, ее попытка закрыть пробелы в существующей системе и законодательстве в части социальной ответственности бизнеса.

В иерархической внутренней структуре фирмы корпоративная социальная ответственность находится на верхнем уровне. Как показано в нескольких исследованиях, размер фирмы напрямую влияет на то, насколько активно фирма занимается социальная ответственностью (Chapple, 2005; Du, 2009; Thompson, 2004). Ведь только крупная компания, которая уже решила базовую задачу лидерства на рынке, может позволить себе заниматься социальными проектами. Поэтому компании нужно дорасти до того уровня, чтобы заниматься проектами, связанными с социальной ответственностью.

Социальная ответственность бизнеса может реализовываться различными способами. Ниже рассмотрены более подробно различные варианты (Frolov, 2014).

Благотворительность. Она направлена на минимизацию отрицательных внешних эффектов, серьезно влияющих на общество в целом. Включает в себя помощь малоимущим, а также различные разовые или регулярные способы поддержки общественно важных проектов, которые не имеют прямого отношения к деятельности фирмы. Занятие благотворительностью придает компании статус бескорыстной фирмы, готовой жертвовать на социальные нужды. При росте издержке выгодами является формирование положительного имиджа и комфортной среды в обществе для ведения бизнеса.

Спонсорство и патронаж -- предоставление материальных и финансовых ресурсов для деятельности в сфере культуры, науки, экологии и спорта, а также минимизация отрицательных внешних эффектов от производства с целью увеличения узнаваемости бренда и улучшения репутации. Инвестирую в такие проекты, компания увеличивает количество положительных ассоциаций себя с культурой, спортом и т.д. Правда, говоря повсеместном применении социальной ответственности, стоит заменить, что профессиональный спорт не входит в сферу ее интересов. Компании предпочитают поддерживать спорт в рамках повышения лояльности своих сотрудников, ориентируясь конкретно на них, а не на спонсирования спорта высших достижений.

Социально-ориентированный маркетинг. Компания направляет часть выручки, полученную от реализации конкретного продукта, на поддержку социальных программ. Данная мера направлена на долгосрочный рост выручки и накопление репутации.

Корпоративное «гражданство», в рамках которого компания активно участвует в общественной жизни и тесно сотрудничает с общественными организациями. В результате растет уровень поддержки компании государством, повышается конкурентоспособность, минимизируются политические и другие риски.

Социальное партнерство. Оно направлено на снижение текучки кадров, формирование прогрессивной культуры внутри компании, снижение уровня оппортунизма и повышение мотивации у сотрудников. Затраты по этому направлению окупаются благодаря повышению производительности труда, росту удовлетворения сотрудников от выполнения работы, уменьшению количества конфликтов на рабочем месте.

Корпоративное волонтерство подразумевает развитие неформальных отношений и ценностей фирмы, путем добровольного участия сотрудников в социально-значимых мероприятиях. Выгодой от корпоративного волонтерства выступает повышение солидарности в коллективе и объединение ради общей цели.

Корпоративная социальная ответственность может быть развита не только в странах с переходной экономикой. Например, в Японии это направление стало более активно развиваться только с 2003 году. Столь медленное развитие социальной ответственности бизнеса в Японии вызвано в том числе тем, что у сотрудников развита традиционная культура лояльности работодателю, а также достаточно слабо присутствовали некоммерческие общественные организации. В 1990-х гг. страна находилась в рецессии, что также не сильно способствовало финансированию социальных проектов (Mizobata, 2011).

В России корпоративная социальная ответственность имеет определенные особенности. Проектами в сфере социальной ответственности занимаются менее половины компаний, по состоянию на 2010 год. Основным для российских компаний является выполнение базовой ответственности перед различными группами: выплата зарплаты, инвестирование в производство, снижение коррупции и информирование общества. Социальная ответственность является обязательством, которое добровольно не выполняется. Есть достаточно много градообразующих компаний, социальные обязанности которых дублируют государственные социальные обязательства. Проблема в том, что в России сами менеджеры не спешат с реализацией социальных проектов, в отличие от, например, даже Японии, где большинство менеджеров считает за аксиому то, что главный в компании -- это клиент (Mizobata, 2011). В то же время социальная ответственность бизнеса в России, во-первых, является ожидаемым обществом ответом бизнеса на тяжелую ситуацию с приватизацией в 1990-х гг., во-вторых, заполняет провалы рынка, в-третьих, часто заменяет государство, в-четвертых, развивается под давлением глобализации, в-пятых, исторически присутствовала как обязательная часть советских градообразующих предприятий.

Чтобы повысить свои шансы в международной конкуренции, в том числе в рамках членства во Всемирной торговой организации (ВТО), для российского бизнеса важно встроиться в процесс разделения труда и мировые экономические отношения, а также создать институты предпринимательства, одним из которых является корпоративная социальная ответственность (Frolov, 2014). Российскому бизнесу, в целом, пока еще только предстоит освоить лучшие практики бренд-менеджмента, благотворительности и взаимодействию с общественными организациями.

Таким образом, можно сделать общий вывод, что практика социальной ответственности достаточно распространенное явление в развитых и развивающихся странах. В сферу ее деятельности входят благотворительность, спонсорство и патронаж, социальное партнерство, корпоративное волонтерство. Однако в случае с Россией бизнес не стремится развивать это направление деятельности и чаще всего осуществляет социальную ответственность по принуждению местных властей, которые перекладывают свою зону ответственности на компании. Что касается профессионального спорта и, в частности, футбола, то в развитых и развивающихся странах они не являются той сферой, в которой работает система социальной ответственности. Спорт в ее рамках получает поддержку н любительском уровне.

Глава II. Анализ взаимоотношений бизнеса и клубов РФПЛ

Вторая глава исследовательской работы посвящена анализу взаимоотношений между клубами РФПЛ (российской футбольной Премьер-лиги) и бизнесом. В частности, в ней будут рассмотрены сюжеты о том, действительно ли бизнес поддерживает футбол по стороннему принуждению, зачем сторонние акторы принуждают его это делать, соответствуют ли российские клубы финансовому «фэйр-плей» УЕФА и т.д.

Анализ проводился через интервью с экспертами, которые или были связаны с футболом и по роду деятельности имели доступ к инсайдерской информации, в том числе к финансовой отчетности клубов, или с теми, кто до сих пор продолжает работать в футболе. Кроме того, для привлечения альтернативной точки зрения в интервью также были задействованы независимые консультанты по вопросам футбольного маркетинга. Таким образом, выборка составляет семь следующих респондентов:

-- Дмитрий Навоша, руководитель проекта Sports.ru, эксперт, который консультировал Романа Абрамовича перед покупкой ФК «Челси»;

-- Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия», преподаватель Олимпийского университета;

-- Олег Яровинский, спортивный директор ПФК ЦСКА;

-- Анатолий Волосов, бывший исполнительный директор по экономике ФК «Динамо»;

-- Николай Наумов, бывший президент ФК «Локомотив»;

-- Андрей Сухотин, корреспондент отдела расследований «Новой газеты»;

-- Андрей Лялин, руководитель агентства спортивного PR и маркетинга «Рейкьявик».

Каждому респонденту были заданы следующие вопросы:

1. Какие формы поддержки клубов РФПЛ бизнесом вы могли бы выделить?

2. Какая форма поддержки преобладает?

3. Какие клубы поддерживаются по принуждению государства?

4. По каким критериям возможно определить принуждение? Где заканчивается добровольная поддержка и начинается принуждение?

5. Можно ли утверждать, что футбольные клубы, которые находятся на балансе бизнеса, являются его социальной нагрузкой?

6. С учетом низкой популярности футбола в стране зачем бизнесу нужна такая социальная нагрузка? Какова логика государства, которое принуждает?

7. Если бы не принуждение, бизнесу вместе с аффилированными компаниями было бы выгодно поддерживать футбол на тех основаниях, на которых он его поддерживают в настоящий момент?

8. Можно ли утверждать, что в России клубы зарабатывают лишь небольшую часть своего бюджета, а все остальное им просто покрывает основной спонсор или компании, связанные с ним?

9. Таким образом, если бы не поддержка бизнеса, которая основана не на рыночных механизмах, клубы не смогли бы проходить финансовый «фэйр-плей»?

Эксперты выделили четыре типа спонсорства в российском футболе. Первый тип -- это инвестиционное спонсорство. В данном случае спонсором выступает государство, которое инвестирует в футбольные клубы: «Здесь можно говорить либо о прямых государственных инвестициях в спорт с помощью государственного или регионального бюджета, либо о косвенных -- через какие-то субсидии или фонды, как в Уфе и Казани. В обоих случаях на футбол идут деньги налогоплательщиков». (А.М.)

Второй тип спонсорства -- афилированный. В этом случае спонсорами выступают компании, которые напрямую принадлежат владельцу, либо связаны с ним. Однако здесь необходимо уточнить, что аффилированным не может считаться спонсор, есть он связан с владельцем в виде администрации или правительства субъекта федерации. В этом случае логично использовать понятие инвестиционного или административного спонсорства. Следовательно, аффилированное применительно к коммерческим компаниям или частным владельцам: например, таким, как Сергей Галицкий, который использует в качестве партнеров для «Краснодара» поставщиков принадлежащей ему сети супермаркетов «Магнит». «Галицкий умело спрятал собственные вливания, диверсифицировал по большому счету вложения в футбольный клуб. Часть партнеров «Магнита» стали перечислять спонсорские деньги напрямую «Краснодару». То есть то, что они платили непосредственно «Магниту», они стали вливать в футбольный клуб. Таким образом, люди в клубе смогли представить эти доходы, как рекламные и релевантные. Если мы посмотрим сейчас на структуру бюджета, то увидим, что у них основная доля доходов - доходы от рекламы». (А.С.) Также аффилированное спонсорство существует в том случае, если партнером клуба является, в сущности, сам владелец. Например, такая ситуация характерна для «Анжи», чьим титульным спонсором является компания, принадлежащая Сулейману Керимову. По мнению предпринимателя, это позволило бы решить в регионе свои бизнес-интересы. «Зачем Керимов покупал «Анжи»? В глубине души ему хотелось выступить в качестве миротворца, который пришел с миром, с футболом на родину, но с другой стороны он получил доступ к аэропорту и морскому порту». (А.М.)

Тип спонсорства, что характерен для Европы, но не слишком развит в России, называется коммерческим. В этом случае взаимодействие бизнеса и футбола основано на рыночных отношениях -- компании за деньги размещают свою рекламу на экипировке команд или на щитах вокруг стадиона, чтобы повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории. «Когда «Спартак» продает место сзади на трусах «Гербалайфу» -- это рыночное партнерство. Я общался с коммерческим директором «Спартака», и он сказал, что «Гербалайф» -- это очень хороший кейс по позиционированию бренда. До этого «Гербалайф» воспринимали как некую продукцию для пенсионеров, для пожилой аудитории. Но за счет «Спартака» эту точку зрения удалось поменять». (А.Л.) Однако такой вид партнерства не приносит клубам ощутимой выгоды. Например, пивоваренная компания «Трехгорное», которая заключила контракт со «Спартак» вместо «Гербалайфа» заплатила клубу 150 млн рублей за 4-летнее соглашение, по которому логотип «Трехгорного» размещается на игровой форме игроков, а также на рекламных щитах вокруг поля. Учитывая то, что более выгодным спонсорским предложением может быть только генерального спонсорство, очевидно, что 37,5 млн рублей за год являются не той суммой, которую «Спартак» (годовой бюджет -- 150 млн долларов) ожидал получить от подобного партнерства. «Трехгорное», «Гербалайф», «Горенье» -- здесь речь не идет о мегаденьгах, эти компании не являются главными спонсорами клуба». (А.Л.) социальный ответственность бизнес спонсорский

Еще один пример коммерческого партнерства -- скрытая коммерция, как в случае с «Ростовом» и Иваном Саввиди, чьи компании составляют большинство в списке партнеров этого российского клуба. «Саввиди финансово заходит, рассчитывая получить возможность построить там аэропорт, получив под это дело субсидии». (А.С.) Это ситуация отличается от кейса с Керимовым тем, что Саввиди не является владельцем команды, а значит здесь не прослеживается аффилирование.

Последний вид спонсорства, административное, означает государственное принуждение бизнеса, который обязан по указанию поддержать тот или иной клуб. По мнению экспертов, именно такой тип поддержки наиболее характерен для России: «С точки зрения экономики -- это бред. Но таковы российские реалии. Конечно, в Европе никогда бы не позволили, чтобы, например, компания, которая делает маржу на природных ресурсах, спокойно тратила бы деньги на футбольный клуб. У европейских клубов нет сырьевых спонсоров. Им не нужно себя рекламировать. Во всем европейском футболе все спонсоры -- это потребительские бренды. За счет футбола они увеличивают продажи своих товаров и улучшают имидж компании на рынке. У нас же сырьевая экономика, она живет по другим законам». (А.Л.)

Существует множество способов вливания средств в футбольные клубы. Самый распространенный -- назначение компаний на конкретные спортивные команды, существующие в регионе. «В Самаре совсем недавно губернатор собирал десять представителей бизнеса и говорил: «Ты даешь столько, ты -- столько, а ты -- столько. За это тебе дают землю, тебя не будет год провеять налоговая, а тебе еще что-то организуем». Так что многие предприниматели, которые вкладывают деньги в футбол, поступают так поневоле. За это они получают нормальное отношение власти». (А.Л.) «Например, Башкортостан. Каждый год руководитель региона собирает представителей бизнеса. С участием госкомпаний, нефтесосов, газовиков, филиалов РЖД их примерно 12 крупных игроков. Грубо говоря, руководитель, не вникая в специфику, говорит: «Ты в этом году поддержишь хоккей, ты -- футбол, ты -- волейбол, баскетбол, а ты -- стрельбу из лука». И раз в год он их меняет, есть некая ротация социальной нагрузки. Через бюджет все это неправильно финансировать, неудобно, все это чревато». (А.В.)

Иногда истории с принудительным партнерством превращаются в смешанные. Яркий пример -- сотрудничество ВТБ и «Динамо». Государственный банк, который был приставлен к клубу государством, чтобы спасти «Динамо» от банкротства, со временем сможет получить от принуждения собственную выгоду благодаря застройке территории, принадлежащей спортивной команде: «С одной стороны, понятно, что был включен некий административный ресурс, и банк с государственным участием взял на себя бремя содержания футбольного клуба. Но при этом происходит следующее. На моей практике мало кто из бизнесменов под нажимом государства вкладывал деньги каким-то иным способом кроме займа. Займ - это формальная возмездность и, безусловно, возвратность. Поскольку займ дается спортивной организации, то о возвратности речи не может идти. Поэтому для таких сделок в качестве обеспечения идут принадлежащие клубам или аффилированным структурам земельные участки, объекты недвижимости. Так что ВТБ взял на себя бремя содержания футбольного клуба «Динамо» и его объекты. Постепенно произошла капитализация займов в пакеты акций футбольного клуба и его аффилированных структур, включая управляющую компанию, на которую был оформлен участок в 31 гектар в Петровском парке и соответственно все сооружения. Получив управление над юрлицами, на которые были оформлены имущественные отношения, ВТБ получил возможность реконструкции этих объектов, фактически их сноса и нового строительства. То есть данном случае мы имеем чисто бизнес-проект. Но банк ВТБ получил возможность реализации этого проекта через вроде бы принудительную поддержку Динамо. Так что это смешанный вариант. С одной стороны их принудили, с другой стороны, они это принуждение использовали весьма эффективно». (А.В.) «Суть в том, что деньги, которые ВТБ потратит на клуб и новый стадион -- это просто микрочастица по сравнению с доходом, который банк получит от продажи апартаментов и бизнес-площадей». (А.Л.)

Чаще всего смешанный тип, когда в результате принуждения бизнес оказывается в плюсе, является счастливой случайностью. В подавляющем большинстве эпизодов, находясь под административным принуждением, коммерческие компании не получают никакой выгоды. Так, например, было в Ростовской области в период губернаторства Владимира Чуба. «В ростовской губернии работает порядка 10 зерно-трейдеров -- это компании, которые на внутреннем рынке закупают зерно и реализуют его за валюту на внешнем. Почему это популярно именно тат? Экспортные ворота России -- порт Новороссийска и мелкие терминалы, где можно загрузить корабль «река-море». В Новороссийске всего одна железнодорожная ветка, там вечный трафик. А когда корабль встает в порту, есть понятие демереджа - штрафа за простойку. Корабль приплыл, его не грузят по каким-то причинам, за простой надо платишь безумные деньги, иногда штрафы могут превысить стоимость самой операции -- логистической и торгово-закупочной. Именно поэтому многие грузятся на Дону или в Азове с речных терминалов, и плывут либо в Турцию, либо прям в море -- есть такая технология, когда маленький корабль подходит к большому и с корабля на корабль перезагружают зерно. И суть в том, что губернатор Чуб всем, кто скупает у крестьян зерно («Агрофест-Дон», «Каргилл», «Луи Дрейфус» -- это все компании с иностранным участием, «Юг Руси», «Первая зерновая компания» -- их с десяток) говорил: «Ребята, по 10 миллионов. Вы работаете здесь, поддержите спорт в регионе». Вот тебе сразу сотка на развитие футбола. Только понятно, что зерно-трейдерам реклама не нужна. Это история битубишная» (А.В.)

Использование подобных схем, в которых участвуют в том числе иностранные компании, затрудняет исследование мотивов бизнеса. Становится невозможно отделить рыночное партнерство от государственного принуждения. «Если бизнес инвестирует в спорт, но получает при этом отрицательный ROI (окупаемость инвестиций), то, конечно, вызывает вопросы его мотивация. Все осложняется практически полным отсутствием финансовой прозрачности (свойственной далеко не только российским корпорациям), и когда компания или бренд говорит, что инвестиции окупаются и приносят пользу, проверить это почти невозможно -- можно только верить на слово. Или не верить. Если руководитель бизнеса публично заявляет о том, что его не устраивает партнерство, однако спонсирование не прекращается, тогда, наверное, можно предположить, что он действует по принуждению. Но проблема в том, что редкий руководитель будет говорить об этом публично, потому что в этом случае он выставляет себя в не самом лучшем виде. Поэтому грань между добровольной поддержкой и принуждением - серая зона. Вопрос трактовок». (О.Я.)

Однако отличить рыночное партнерство от принуждения все-таки возможно. Принуждение, очевидно, имеет место, когда спонсором футбольного клуба выступает B2B-компания. Характерен пример «Локомотива». «Очень смешно, когда приходишь на стадион в Черкизово, и видишь, какую рекламу тебе продают вокруг поля, на LED-телевизорах, в программке. Мне запомнились две компании. Первая -- «Бетонные элементы транспорта». Вторая -- «Вагоноремонтная компания №2». То есть ты видишь эту рекламу, приходишь домой и думаешь: «Да, надо позвонить в «Вагоноремонтную компанию» и что-то ей заказать». Это искажение реальности, искажение бизнеса. Понятно, что это история про дочек РЖД, которые вынуждены быть в это вовлечены. По сути, это реклама ради рекламы. Она никакой имиджевой отдачи не несет». (А.Л.) «Если вы откроете сайт футбольного «Локомотива», то увидите, что все спонсоры битубишные компании. И болельщик долго будет думать, что он покупает у компании «А Групп». Это не газировка, не автомобиль, к чему этот спонсор и зачем он нужен? Это типичный пример административного типа спонсора. Клубу просто нужно, чтобы они были». (А.М.)

В случае с «Локомотивом» действует двойное принуждение. Во-первых, B2B-компании, которые тем или иным образом являются партнерами РЖД, принуждаются самой РЖД. Во-вторых, РЖД, как владелец и генеральный спонсор, принуждается государством. Говоря, о принуждении государства эксперты выделяют четыре мотивации давления на компании. Самый редкий вариант -- использовать свое влияние и давить на бизнес, чтобы он поддержал команду, а затем потребовать с команды возвращение долга какой-либо услугой. «Допустим, возникают проблемы у «Ростова». Мутко побежит наверх и скажет, что там большие проблемы, надо помочь футбольному клубу -- он ведь на первом месте идет, плюс это важный клуб для региона. Сверху бизнесу пойдет директива, чтобы скинулись и поддержали. А Мутко будет потом иметь возможность с этого клуба что-то требовать, устроит какого-то тренера, каких-то агентов. Для Мутко -- это бизнес. Я знаю кучу примеров, когда он определял кадровую политику футбольных клубов, потому что помогал им. В благодарность они ориентировались на него». Известны случаи, когда спонсор одного клуба поддерживал другую команду, чтобы перед матчем между ними иметь возможность манипулировать результатом. Так, одно время филиал «Газпрома» в Ростовской области возглавлял друг Алексея Миллера Али Узденов, который по совместительству являлся председателем совета директоров «Ростова». В это же самое время спонсором клуба была компания «Газпром межрегионгаз Ростов-на-Дону», то есть та самая компания, которой руководил Узденов. «И Узденов спокойно организовывал поражения «Ростова» дома, а Миллер позволял ему зарабатывать на «Межрегионгазе». (А.С.)

Еще один пример подобного взаимодействия -- Сулейман Керимов. Предприниматель купил акции компании «Уралкалий», которая являлась спонсором пермского «Амкара». Проблема состояла в том, что у Керимова уже был футбольный клуб -- «Анжи». Согласно законодательству, одно лицо не имеет права быть одновременно связанным с двумя командами из одного чемпионата. Но продажа «Анжи» в планы бизнесмена не входила, как, впрочем, и смерть «Амкара», который без поддержки «Уралкалия» прекратил бы существование. «Керимов распорядился придумать схему финансирования «Амкара», чтобы в отношении него не были не то что санкции применены, а хотя бы в публичном пространстве была минимизирована информация об этом. В итоге он разместил депозит в «Банке Москвы» под очень низкий процент, и стал хорошим источником фондирования для этого банка. А банк стал спонсором футбольного клуба». (А.С.) Когда же «Анжи» понадобилась помощь в наборе очков, Керимов, как и в случае с историей «Зенита» и «Ростова», организовал поражение «Амкара» в матче против своего основного футбольного актива.

Второй тип мотивации государства принуждать бизнес поддерживать футбол -- политический. «Люди наверху оценивают социальные риски и понимают, что, если сейчас условный «Локомотив» закрыть, у определенного количества людей возникнет недовольство. А любое социальное недовольство сейчас не хотелось бы провоцировать». (А.Л.) Таким образом, можно утверждать, что государство рассматривает футбол в качестве элемента, обеспечивающего политическую стабильность и отсутствие социальных волнений. Логично, что общество, обеспеченное достаточным уровнем развлечений, будет менее привержено политическому участию. «На высоком уровне принятия решений поделены те сферы, которые представляют социальный интерес. Например, футбол -- это сфера социального интереса, тем более на пути к чемпионату мира это всегда будет привлекать внимание. Это способ кинуть обществу кусок хлеба: вот вам хлеб, вот вам зрелище, смотрите, мы здесь все контролируем. Госкомпании направляются кто куда -- на разные клубы». (А.М.)

Кроме того, зачастую свои интересы с помощью футбола отстаивают региональные власти. Такое было и стало вновь характерно по причине наличия выборов регионального масштаба. «Когда губернаторы были выборными, футбол оказывался социальным инструментом, учитывая сложное экономическое положение в регионах: низкие заработные платы, низкий уровень жизни. И чтобы электорат поддерживать в нормальном состоянии, осуществлялся социальный проект: дешевые билеты, более-менее успешно выступающие команды, полные стадионы, некая иллюзия единения региона. Потом губернаторов стали назначать, произошел некий отход руководства регионов от футбола. Сейчас можно опять выбирать, и эта практика возобновляется». (А.В.)

Еще одна мотивация для принуждения бизнеса -- престиж страны. Брат Джона Кеннеди Роберт однажды заявил, что престиж нации определяется наличием ракет, золотых олимпийских медалей и лимузином президента. Как минимум два перечисленных фактора престижа актуальны и спустя 50 лет после произнесения этой фразы. Государства по-прежнему чувствительны к спортивным поражениям, а футбольным -- тем более, ведь футбол является самым популярным видом спорта в мире. Российский спорт с точки зрения экономики неэффективен, поэтому бизнес приходится заставлять поддерживать его. «Государство прекрасно понимает, что рыночные механизмы в профессиональном спорте работают в стране слабо, однако амбиции не позволяют с этим смириться. Руководителям страны хочется видеть российский спорт конкурентоспособным на мировом уровне, однако бюджетных ресурсов для этого не хватает. Для помощи, используя в отдельных случаях административные рычаги, привлекают бизнес». (О.Я.) «В спорте везде так, особенно в тех видах, которые массово популярны. Государство заинтересовано в лучших достижениях, чтобы мы на Олимпийские игры попадали, на Евро отбирались -- это престиж государства, и за это государство готово платить, готово назначать своих вассалов, которые должны поддерживать клубы, сборные и федерации». (А.М.)

Четвертая причина государственного принуждения -- болельщики во власти. Одни переживают за команду, но не имеют достаточных средств, чтобы финансово поддерживать ее. В результате приходится использовать свое влияние и принудить бизнес-компанию поддержать футбол. Другие имеют достаточно финансов, но не считают нужным тратить их. Приходится также давить на компании. Как итог -- среди российских чиновников высшего звена насчитывается большое количество футбольных болельщиков, но никто из них лично не финансирует футбол. Реже всего они в него не вмешиваются, чаще -- используют бизнес в собственных интересах. «Отдельным людям это нравится, это их увлечение -- к таким относится, без всяких сомнений, Алексей Миллер». (Д.Н.) «Зачем это Миллеру? Я не сомневаюсь, что он очень любит футбол, любит свой «Зенит». Он приезжает на стадион, ему аплодируют, он холит, лелеет футболистов, ведет себя не как владелец, как хозяин». (А.С.) Строго говоря, Миллера нельзя считать государственным служащим, однако считается, что это лишь вопрос трактовки: «Просто здесь вы должны дифференцировать слово государство. То есть где-то достаточно руководителя госкомпании -- я уверен, что в «Газпроме» достаточно распоряжения одного Алексея Борисовича, где-то бремя политической поддержки берет на себя губернатор, он пробивает эту тему». (А.С.) «Иногда амплуа сливаются. Миллер -- это госчиновник или бизнесмен? Если раскладывать совсем на мелкие детали, то да, все налогоплательщики страны вынуждены по принуждению платить «Зениту», потому что глава «Газпрома -- фанат футбола». (А.Л.) В случае с «Зенитом» существует и альтернативная точка зрения, которая не замыкается на Миллере, однако в ней утверждается, что клуб принудительно поддерживается бизнесом из-за интереса государственных лиц, которые считаются футбольными болельщиками. «Это дань тому, что руководство страны у нас питерское, есть питерское лобби». (А.В.)