Ценовая политика: особенности установления цены на производственные товары

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники»

Факультет:Инженерно-экономический

Кафедра:Экономики

Дисциплина: Основы маркетинга

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к курсовой работе

на тему Ценовая политика: особенности установления цены на производственные товары

Волкова Е.А.

Минск 2016

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Экономическая сущность цен и ценовой политики фирмы

1.1 Понятие и классификация цен

1.2 Ценовая политика и ценообразование фирмы

1.3 Методы установления цен

1.4 Особенности установления цен на новые товары

1.5 Анализ законодательно-правовой базы

2. Анализ применения различных методов ценообразования для различных сфер деятельности

2.1 Характеристика и оценка применяемых методов в различных сферах деятельности в кризис

2.2 Применение методов ценообразования, основанных на данных жизненного цикла товара

2.3 Анализ ценообразования на примере ООО «Глория

2.4 Особенности ценообразования в сфере Интернет-маркетинга

3. Предложения по ценообразованию в современных условиях

3.1 Анализ материалов статьи «Психологические аспекты ценообразования в электронной коммерции и интернет-маркетинге»-Грицай А. В

3.2 «Ценообразование в сфере электронного маркетинга»: анализ и рекомендации- Дорош И.А., Грицай А.В

3.3 Рекомендации по методам улучшения ценообразования

Заключение

Список использованных источников



Введение

Для нормального функционирования экономики необходимы различные рычаги управления экономическими процессами, в частности ценами. Цены отвечают на вопрос о спросе и предложении, как на локальных, так и на глобальных рынках, равновесная цена устраняет явный дефицит или профицит товаров или услуг, а так же регулируют экономические отношения в условиях рынка.

При формировании цен на различные товары могут учитываться различные внутренние и внешние факторы которые могу повлиять на исходное значение цены.

Мировая практика показывает что цена является одним из важнейших факторов определяющих успех фирмы в той или иной отрасли. Поэтому организации при построении ценовой политики подходят к вопросы политики цен как к определяющему. Во много ценовая политика зависит от выбранной стратегии и типа продукта, так как он несет за собой определенную специфику. цена маркетинг интернет кризис

Актуальность темы ценообразования продиктована важным местом в экономике предприятия, которое занимает политика установки и регулирования цен. От того насколько грамотно вытроена стратегия ценообразования и правильно ли проведена ценовая политика зависит успешность и рентабельность предприятия. Множество примеров иллюстрирует, как, казалось бы, выигрышное по всем статьям производство становилось банкротом в результате неэффективно проведенной ценовой политики или неграмотной стратегии ценообразования.

Грамотная выбранная ценовая политика позволяет организации сглаживать различные внешние и внутренние факторы. Это позволяет продвигать товар даже в моменты экономического кризиса.

Целью данной работы является обобщение и анализ информации о ценовой политике и методах и стратегии ценообразования. Так же отдельным разделом рассмотрено государственное регулирование цен, как своеобразного регулятора ценовой политики производственного предприятия.

Для достижения этой цели предполагается решить следующие задачи:

1) раскрыть сущность, значение и функции цен на производственные товары

2) проанализировать статьи по ценообразованию

3) определить направления оптимизации ценовой политики организации

Методы написания курсовой работы: аналитический, графический, синтетический, табличный.

В качестве методологической основы были использованы труды отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов, а также статистические данные.

1. Экономическая сущность цен и ценовая политика фирмы

1.1 Понятие и классификация цен

цена ценообразование государственное регулирование

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара. [18]

С точки зрения покупателя, цена состоит из двух частей. Первая представляет собой эквивалент товара определенного качества. При этом один экономический субъект возмещает связанные с производством и реализациейпродукта затраты другого. Сумма отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. Вторая часть цены -- это соответствующие покупке затраты, которые несет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляются на то, чтобы иметь возможность приобрести товар или использовать его.

В рыночной экономике цена выполняет следующие функции:

1. Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, обусловлена самой сущностью цены, т.е., являясь денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В. данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: количественных (валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции предприятий и отраслей и др.) и качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.)

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. [2]

2. Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены в этой функции можно воздействовать на научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок к основной цене.

3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, различными формами собственности, регионами страны, различными социальными группами населения и др.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Данная функция реализуется через механизм действия закона спроса и предложения.

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая

В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены на сельскохозяйственнуюпродукцию;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

- оптовая цена предприятия (отпускная цена);

- оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) - цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены. [17]

На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия (фирмы). Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.

Цена изготовителя продукции обращена кпроизводству, тесносвязана с ним.

Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена.

Трансфертная цена применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Она может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит.

Оптовые цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Оптовая цена промышленности помимооптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка - это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

Разновидностью оптовой цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Эта цена формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. [1]

Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения:

- предприятие - оптовая торговля;

- оптовая торговля - розничная торговля;

- розничная торговля - потребители.

Этим стадиям товародвижения соответствуют три вида цен:

- оптовая цена предприятия (отпускная цена), ее еще называют ценой изготовителя;

- оптовая цена промышленности;

- розничная цена;

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость - предельный размер затратна строительство каждого объекта;

2) прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв.м жилой площади, 1 кв.м полезной площади, 1 кв.м малярных работ и др.);

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками; сфера действия этой цены все более расширяется с развитием рыночных отношений, соответственно сужается сфера действия других видов цен на строительную продукцию.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для отдельных хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, по прямым связям с розничной торговлей, на колхозном рынке и др.). Закупочные цены - договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения.

По своему составу закупочная цена состоит из: во-первых, себестоимости, во-вторых, размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства, и, в-третьих, НДС.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа - издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за движенческую операцию (транспортировка грузов).

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой, а также налогом с продаж. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Для правильного понимания категории цены следует различать понятия состав цены и структура цены. Состав цены характеризуется ее экономическими элементами (себестоимость, прибыль и т.д.), выраженными их абсолютными значениями, например в рублях. В отличие от состава цены, структура цены есть соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара. Так, если цену взять за 100%), то себестоимость по отношению к цене составит, например, 70%, а прибыль - 20% и т.д.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена.

Аукционная цена - цена товара, проданного на аукционе.Онаможет существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от уровня профессионализма лица, проводящего аукцион. [4]

Кроме продажной цены имеется еще цена потребления или издержки потребления. Дело в том, что недостаточно купить товар, чтобы удовлетворить потребность. По многим товарам, особенно длительного пользования, необходимо еще осуществить затраты по эксплуатации - расходы на обслуживание, ремонт, запасные части, топливо, электроэнергию и т.д. Поэтому расходы потребителя состоят из двух частей - рыночной цены товара и цены потребления, включающей затраты, связанные с потреблением товара. Цена потребления по товарам длительного пользования, как правило, намного выше продажной цены. Продажная ценаот общих расходовпо эксплуатации за весь срок службы, например легкового транспорта, составляет 20%, а бытового холодильника - 10%.

Относительно низкая продажная цена на товар еще не свидетельствует о том, что она выгодна для покупателя. Рыночная цена может быть относительно низкой, однако расходы по эксплуатации изделия (цена потребления) могут оказаться довольно высокими. В результате совокупная цена может быть также высокой. Поэтому цена потребления нередко выступает важным фактором конкурентоспособности любого товара. [5]

В условиях рынка важную роль при формировании цены играет полезность товара. Дело в том, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, в какой степени он будет удовлетворять его потребности, - т.е. полезность товара. Обычно покупают не товар или услугу, а пользу, которую можно из них извлечь. Покупатель на рынке встречает ряд вариантов удовлетворения своих потребностей. Сравнивая эти варианты, он выбирает наиболее предпочтительный для себя. Главным ограничителем выбора покупателя являются его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность при ограниченном денежном доходе, т.е. израсходовать деньги на покупку товара или услуги с наибольшей эффективностью.

Различают общую и предельную полезность. Теоретическую разработку проблемы полезности осуществили англичане У. Джевонс и А. Маршалл, австрийцы К. Менгер, Ф. фон Визер и Е. фон Бём-Баверк, швейцарец Л. Вальрас и др.

Согласно этой теории, величина ценности каждого товара или услуги определяется величиной их пользы для конкретного потребителя. При этом имеется в виду не величина полезности как таковая, а предельная полезность товара или услуги.

Предельная полезность товара или услуги - это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида товара или услуги.

Общая полезность - это сумма предельных полезностей (или полезность всех имеющихся в наличии товаров и услуг). [14]

С увеличением общего количества товаров или услуг, которыми располагает потребитель, предельная полезность уменьшается, а общая - увеличивается. Предельная полезность также уменьшается при переходе от удовлетворения насущных потребностей к менее насущным.

Как уже отмечалось, выбор потребителя всегда ограничен доходом, а также ценами. Равный полезный эффект для покупателя можно выразить соотношением:

где Па и Пв - предельная полезность товаров А и В,Ца и Цв - цены товаров А и В. [8]

Цены на бытовые и коммунальные услуги - это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся: цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.

Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия:

- цены единые или поясные;

- цены региональные и местные.

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как, например, газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные и местные цены регулируются региональными органами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

Региональными являются закупочные ценына продукцию сельского хозяйства.

На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены и надбавки к ним.

На импортируемые товары цены устанавливаются на основе импортной (контрактной) стоимости с включением расходов по закупке и доставке товаров до границы в валюте страны экспортера. Затем на территории России импортная стоимость пересчитывается в рубли по официальному курсу Центрального банка. К ней добавляются налог на импорт, таможенная пошлина, акцизы, НДС и другие платежи.

Розничные цены на импортные потребительские товары устанавливаются внутри страны, как правило, свободными, исходя из соотношения спроса и предложения. [9]

Уровень мировых цен учитывается и в розничных ценах, и в тарифах на услуги, например, в гостиницах для иностранцев, при продаже потребительских товаров на иностранную валюту в специальных валютных магазинах.

1.2 Ценовая политика и ценообразование фирмы

Политика цен предприятия -- общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Цена -- наиболее важный показатель для фирмы, поскольку ее основная функция состоит в обеспечении оптимальной выручки от продажи товаров. Кроме того, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров и, следовательно, для установления отношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара.

Какие именно затраты готов понести потенциальный покупатель при приобретении в данный момент того или иного товара, т.е. какой должна быть цена товара, продавец не знает. Чтобы выяснить это, он должен обладать определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой в принятие наилучших управленческих решений. [13]

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием. Оно является частью ценовой политики. В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга.

Стратегии ценообразования -- это основные установки, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой, исходя из целей фирмы.

Сегментация рынка продукции -- выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, которые готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Применяется к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта.

Стратегия средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла изделия, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия низких цен. Применима на любой фазе жизненного цикла изделия. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется с целью проникновения на рынок, дозагрузки производственных мощностей, для избегания банкротства, для получения долговременных прибылей.

Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величиной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях жизненного цикла изделия в виде системы скидок.

Стратегия “следования за лидером”. Учитывается политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством. [6]

Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

- определены ли ценовые нормы;

- учтена ли характеристика потребителя;

- обоснована ли дифференциация цен;

- учтена ли возможная тенденция изменения цен;

- достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

- позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

- учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

- учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

- соответствует ли цена имиджу продукции;

- учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

- правильно ли определены нормы скидок;

- предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

- определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

- цели ценообразования -- прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

- направления ценообразования -- по уровню цен, регулированию цен, системе скидок. [14]

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

- Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

- Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

- Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

- Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

- Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса. [8]

Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

- уровень потребительского спроса на продукцию;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

- возможную реакцию рынка на изменение выпуска предприятием продукции;

- меры государственного регулирования ценообразования;

- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, и за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, оценку возможных действий конкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

1.3 Методы установления цен

Как известно, товары производственного назначения используются в процессе производства других товаров и услуг, а также в хозяйственной деятельности предприятий. К ним прежде всего относятся: оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовые изделия, различные стационарные сооружения, вспомогательное оборудование и сырье, вспомогательные услуги.

При установлении цен на такие товары следует учитывать существующие особенности ценообразования на рынке товаров производственного назначения. Остановимся на некоторых из них. Продаваемое на рынке товаров производственного на значения оборудование (например, линии по производству кирпича, мини-заводы по производству пива и др.) во многих случаях требует сборки и наладки. На такие то вары устанавливаются, как правило, договорные цены. Договорными в большинстве случаев являются и цены на оборудование, изготовляемое по заказу.

Договорная ценам (контрактная цена) -- цена, которая устанавливается по взаимному соглашению между продавцом (производителем) и покупателем (потребителем) продукции в порядке, определенном органами ценообразования[1].

Ориентиром при установлении контрактной цены являются цены публикуемые и цены расчетные[2]. Договорная цена устанавливается обычно на продукцию, которая производится небольшой партией. Основой договорной цены является себестоимость продукции или смета затрат на определенные виды работ.

При расчете договорной цены учитывается:

- Сложность

- Оригинальность изделия

- Срок выполнения заказа

Потребительские свойства изделия и его эффективность, в том числе величина эффекта, которую получает потребитель при использовании изделия.

Прибыль, заложенная в договорной цене обычно не должна превышать величину эффекта, получаемого при использовании изделия. Рентабельность продукции по договорной цене, как правило, существенно выше, чем при других условиях ценообразования. Уровень рентабельности в договорной цене устанавливается по договоренности[3].

Твердой, зафиксированной на определенном уровне в момент подписания контракта и неизменяемая в течение всего времени действия договора

Ценой с последующей фиксацией, которая устанавливается в согласованные сторонами сроки;

Скользящей изменяемой по согласованной схеме в течение периода действия контракта.

Договорная цена - согласовываются на один заказ или на строго определенное время[4]. Во внешнеэкономических связях договорные цены могут использоваться при совершении различных операций (в том числе товарообменных сделок) по поставкам в порядке международной кооперации производства, в границах прямых хозяйственных связей с предприятиями других стран.

Широкое распространение в практике установления цены на товары производственного назначения получило и тендерное ценообразование. Оно широко используется при продаже отдельных сооружений, при закупках различных партий машин, станков, топлива и других товаров.

Тендерная цена - устанавливаемая в результате проводимого заказчиком тендера (торгов). Расчет цены на сооружение объекта предлагает заказчик, но фирмы, участвующие в тендере (оференты), могут представить свой расчет цены, а также указать размер скидки (или надбавки) к цене, предложенной заказчиком. При конкурсном выборе фирмы-подрядчика одним из критериев выгодных условий является предлагаемая ею цена, хотя на практике иногда решающим для заказчика становится стоимость кредита, его размер, длительность и сроки погашения. При выборе подрядчика играют свою роль и многие другие факторы, в том числе политические. Окончательная цена на сооружение объекта определяется в контракте заказчика с фирмой, выигравшей торги, цена, устанавливаемая на ценные бумаги, размещаемые на основе тендера.

Выделяют три основных фактора, определяющих методы установления цены (рис 1.1 )



Рисунок 1.1 - Определение базового уровня цены

Примечание - Источник: [24]

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи. Существуют два подходы к установлению базовой цены:

- Свободное установление цены;

Цена устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем. Обычно товары, изготавливаемые по заказу или отдельными небольшими партиями.

- Использование прейскурантных цен;

Для товаров массового производства цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям и публикуемых в соответствующих изданиях.

Цена должна быть обоснованной, поэтому при ее установлении учитываются следующие факторы:

- Фирма должна экономически обеспечить свое существование, т.е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы(кратко- и долгосрочно);

- Покупатели товаров и услуг имеют определённую потребность, ограниченную покупательской способностью, и не всегда могут заплатить желанную для продавца цену;

-

На рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами

Рисунок 1.2 - Критерии установления цен

Примечание - Источник: [24]

1.4 Особенности установления цен на новые товары

Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причем есть различия в методах обоснования цены для подлинных новинок, защищенных патентом, и в методах установления цены на новый товар-имитатор. [7]

Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на такие товары используются:

- метод снятия сливок;

- метод проникновения на рынок.

Метод снятия сливок

Используя метод снятия сливок, фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 - Метод «снятия сливок»

Примечание - Источник: [24]

Использование метода снятия сливок позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии.

Метод проникновения на рынок

Метод проникновения на рынок по сравнению с методом снятия сливок, наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар (рис. 1.4). Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.

Рисунок 1.4 - Метод проникновения на рынок

Примечание - Источник: [24]

По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

- конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;

- потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;

- высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.

Основным достоинством метода снятия сливок является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Метод снятия сливок используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечении некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.

Практическому использованию метода проникновения на рынок способствует наличие ряда условий, основными из которых являются:

- спрос является эластичным, и низкая цена способствует расширению рынка;

- за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию единицы товара;

- низкая цена непривлекательна для конкурентов;

- целевой рынок насыщен дорогими товарами и единственно верным решением является установление низкой цены на товар.

Используя метод проникновения на рынок, фирма имеет определенный риск, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, фирма может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем ее конкуренты. [7]

Установление цены на новый товар-имитатор

Фирма, выводящая на рынок новый товар-имитатор, должна прежде всего принять решение о позиционировании товара. Такое позиционирование она может провести, основываясь на показателях качества и цены товара. Рассматривая различные варианты качества товара и его цены, фирма анализирует для каждой конкретной позиции размеры и темпы роста рынка и устанавливает уровень существующей при этом конкуренции. На основе таких исследований и определяется наиболее приемлемый уровень цены.[3]

1.5 Анализ законодательно-правовой базы

В условиях реформирования экономики и перехода к рыночным отношениям ценовая политика, принципы формирования и регулирования ценообразования становятся важными областями преобразований. Являясь составной частью общей государственной экономической политики, ценовая политика строится на тех же принципах и реализуется в рамках единой методологической концепции.

В последние годы с принятием ряда законодательных и нормативных актов в республике сложилась целостная законодательная база в области ценообразования, позволяющая управлять процессами регулирования и контроля за ценообразованием. Это Закон Республики Беларусь «О ценообразовании» от 10 мая 1999 г. № 255-З (далее - Закон), Концепция ценообразования в Республике Беларусь и ряд других программных документов, согласно которым определен курс на совершенствование и расширение рыночных механизмов ценообразования, дальнейшую либерализацию цен с сохранением государственного регулирования и контроля за ценами лишь в отношении отдельных видов товаров (работ, услуг). Этими же документами предусмотрено, что ценовой контроль и ценовые ограничения будут сниматься по мере создания соответствующих экономических предпосылок, стабилизации финансовой ситуации в республике, принятия адекватных мер в области денежно-кредитной и валютной политики, социальной защиты населения.

Закон устанавливает правовые основы государственной политики в области ценообразования, сферу применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль за ним, права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования. [21]

Законом установлено, что регулируемые цены (тарифы) в Республике Беларусь применяются на:

- товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь и включенных в государственный реестр;

- отдельные социально значимые товары (работы, услуги), конкретный перечень которых устанавливается Президентом или по его поручению Советом Министров Республики Беларусь.

Конкретный перечень товаров (работ, услуг), в отношении которых осуществляется государственное регулирование цен (тарифов), определен Указом Президента Республики Беларусь от 19 мая 1999 г. № 285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь» с последующими изменениями и дополнениями, а также постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 18 июня 1999 г. № 943 «Об утверждении перечней социально значимых товаров (работ, услуг) и лекарственных средств, цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики, облисполкомами и Минским горисполкомом» с последующими изменениями и дополнениями.

Так, на сегодняшний день на государственном уровне осуществляется регулирование цен (тарифов) на базовые, структурообразующие виды сырья и продукции, которые определяют затраты в других отраслях экономики, на товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках республики и включенных в Государственный реестр предприятий-монополистов, а также на важнейшие социально значимые товары и услуги, оказывающие значительное влияние на жизненный уровень населения.

В соответствии с Законом государственное регулирование цен (тарифов) может осуществляться путем установления:

- фиксированных цен (тарифов);

- предельных цен (тарифов);

- предельных торговых надбавок (скидок) к ценам;

- предельных нормативов рентабельности, используемых для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемую цену (тариф);

- порядка определения и применения цен (тарифов);

- декларирования цен (тарифов).

Методы государственного регулирования ценообразования носят избирательный характер и применяются в зависимости от конкретных условий, а также от видов товаров (работ, услуг). При этом государственные органы, осуществляющие регулирование ценообразования, исходя из государственных интересов и складывающейся социально-экономической ситуации в республике в порядке, установленном законодательством, вправе принимать решение о выборе конкретного способа регулирования цен и тарифов.

Твердые фиксированные цены (тарифы) используются в основном в тех случаях, когда государство намерено управлять предложением и спросом на отдельные группы товаров. Так, фиксированные цены устанавливаются:

- на основные виды топливно-энергетических ресурсов (нефть сырая собственной добычи (для государственных нужд) и нефтепродукты, вырабатываемые из нее и реализуемые потребителям по перечню, определяемому Советом Министров Республики Беларусь; газ природный и сжиженный; электрическая и тепловая энергия);

- водку белую и спирт, сахар, табачные изделия, стеклотару (залоговые цены);

- лекарственные средства, производимые предприятиями республики (по перечню, определяемому Советом Министров Республики Беларусь);

- драгоценные металлы в изделиях и ломе, скупаемые у физических лиц; услуги связи, оказываемые населению и юридическим лицам;

- перевозку пассажиров, грузов и багажа железнодорожным и автомобильным транспортом;

- коммунальные услуги населению.

Одним из наиболее распространенных способов государственного регулирования, применяемых в практике отечественного ценообразования, является установление соответствующим органом, осуществляющим регулирование ценообразования, верхнего уровня (предела) цены (тарифа). При этом покупатель и продавец вправе договориться о приемлемом уровне цены (тарифа), но не выше установленного предела.

В настоящее время предельные уровни отпускных цен устанавливаются на отдельные социально значимые товары и услуги, оказываемые населению, а также на товары (работы, услуги) организаций и индивидуальных предпринимателей, включенных в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках.

В настоящее время предельные минимальные цены устанавливаются на основные виды высоколиквидной продукции, поставляемой за пределы республики, по перечням, определяемым Советом Министров Республики Беларусь и Министерством экономики Республики Беларусь (прокат черных металлов, лесоматериалы, минеральные удобрения, лен и льноволокно, кожевенное сырье, молоко сухое цельное, казеин, сырье пушно-меховое и др.), а также на ликероводочную и другую алкогольную продукцию (за исключением спирта и водки).

Минимальные закупочные цены также устанавливаются на основные виды продукции растениеводства (рожь, пшеница, овес, ячмень, гречиха, зернобобовые, лен, рапс, сахарная свекла) и животноводства (молоко, крупный рогатый скот и свиньи), реализуемой для государственных нужд.

Предельные уровни рентабельности по продукции (товарам, услугам) предприятий-монополистов определены постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 27 февраля 2003 г. № 273 «Об уровне рентабельности товаров (работ, услуг) организаций и индивидуальных предпринимателей, включенных в государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках» с последующими изменениями и дополнениями. [21]

Предельными уровнями рентабельности ограничиваются также формируемые субъектами хозяйствования или регулируемые облисполкомами и Минским горисполкомом предельные уровни цен и тарифов на отдельные виды услуг, оказываемых населению.

Предельные (фиксированные) надбавки (скидки) устанавливаются, как правило, в сфере обращения. В соответствии с действующим Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999 г. № 43 с последующими изменениями и дополнениями, верхний предел надбавки в оптовом звене ограничен 20 %, в розничном - 30 % (с учетом оптовой надбавки). По отдельным социально значимым продовольственным товарам совокупный размер торговой надбавки ограничен 10-20 %. Согласнопостановлению Совета Министров Республики Беларусь от 27 февраля 1996 г. № 148 с последующими изменениями и дополнениями ограничен также размер оптовой и торговой надбавок, взимаемых при реализации лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

Декларированием цен называется регистрация в соответствующих органах ценообразования предельных уровней цен (тарифов).

Ценовое регулирование путем регистрации декларируемых цен (тарифов) в Департаменте антимонопольной и ценовой политики Министерства экономики Республики Беларусь осуществляется в отношении товаров (работ, услуг) организаций и индивидуальных предпринимателей, включенных в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на республиканском товарном рынке. Это такие товары, как минеральные удобрения, доломит, цемент, шифер, сельскохозяйственная техника, товары детского ассортимента, сахар, молочные, мясные и плодоовощные консервы для детского питания, а также жизненно необходимые лекарственные средства по перечню, утвержденному Советом Министров Республики Беларусь.

На местах - в управлениях антимонопольной и ценовой политики облисполкомов и Минского горисполкома - осуществляется регистрация цен (тарифов) на товары (работы, услуги) организаций и индивидуальных предпринимателей, включенных в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на местных товарных рынках.

В настоящее время для всех производственных товаров установлен единый порядок формирования и применения цен и тарифов на продукцию, товары, работы, услуги. Особенности формирования и применения цен и тарифов по видам деятельности определены отраслевыми положениями о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденными отдельными министерствами по согласованию с Министерством экономики Республики Беларусь.

Порядок включения затрат в состав себестоимости выпускаемых товаров или оказываемых услуг определен Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденными Министерством экономики Республики Беларусь 26 января 1998 г. № 19-12/397, Министерством финансов Республики Беларусь 30 января 1998 г. № 3, Министерством статистики и анализа Республики Беларусь 30 января 1998 г. № 01-21/8 и Министерством труда и социальной защиты Республики Беларусь 30 января 1998 г. № 03-02-07/300.

В целях стабилизации и стимулирования развития экономики республики процессы ценообразования могут регулироваться путем принятия законодательных, административных и других мер.



2. Анализ применения различных методов ценообразования для различных сфер

2.1 Характеристика и оценка применяемых методов в различных сферах деятельности в кризис

Белорусские предприниматели не используют до конца возможности современных бизнес-моделей и принципы, по которым можно устанавливать цены на продукты и услуги.

Ценообразование является ключевым элементом бизнес-модели любой компании. Целые команды специалистов работают над формированием цен, постоянно разрабатываются новые принципы их формирования.

Классические модели ценообразования не всегда применимы, поэтому рассмотрим нестандартные подходы, которые могут использовать белорусские предприниматели в кризис.

1. Pay per use - плати пока пользуешься

Тенденция перехода от владения ресурсами к их аренде - общемировая. Ничего не мешает белорусским компаниям предлагать услуги, сервисы, продукты на условиях временного пользования.[5]

Пример: разработчики сайтов, которые в кризис работают на условиях 100% предоплаты. Из-за этого клиенты стали искать более дешевые услуги. В то же время у многих подрядчиков появляются избыточные (незагруженные) мощности. На падающем рынке компания может предложить заказчику услугу по разработке сайтов на условиях аренды (вместо единовременной оплаты), с правом выкупа сайта через 3-12 месяцев. В стоимость ежемесячной платы необходимо включить затраты по разработке, планируемую прибыль и процентные доходы с учетом валютных рисков. В итоге исполнитель получает гарантированную загрузку персонала, компенсирует финансовые риски.

Такая модель предполагает разработку только тех проектов, которые можно масштабировать на других клиентов. Если заказчик не станет выкупать сайт, этот продукт можно будет предложить в аренду другому клиенту. Нужно лишь будет поменять контент, не вмешиваясь в сверстанный шаблон.

...