Ценовая политика: особенности установления цены на производственные товары

Я думаю что тот, кто предложит рынку изготовление сайтов в аренду, получит конкурентное преимущество.

Сегодня не у всех малых и крупных бизнесов есть необходимость во владении определенными производственными активами. Оно подразумевает существенные единовременные капитальные затраты, сложность в обслуживании и высокую вероятность убытков по продаже, если в этих активах отпадет надобность.

Это касается не только сферы ИТ. Почему бы, например, более крупным промышленным компаниям не предлагать более мелким производителям пользоваться их конвейером по принципу «плати пока пользуешься»? Да, такие примеры в Беларуси уже есть. Но их недостаточно много.

2. Success fee - плата за успешный результат

Широко используемая модель в зарубежных консалтинговых проектах, при которой вознаграждение консультанта определяется в % или фиксированной величине от достигаемого результата. Результат должен измеряться в точных количественных показателях.

Сегодня на рынок пришло очень большое количество консультантов, бизнес-тренеров, других специалистов из сферы консалтинга. Между ними возникает конкуренция. Тот, кто предлагает подход, который предполагает получение вознаграждения после достижения реальных результатов, например в продажах, получает конкурентное преимущество.

Пример. Спросите себя: сколько клиентов в кризис будут готовы заплатить заранее, например, за оформление документов для банковского кредита, если есть риск получить отказ в выдаче заемных средств? Я сам пропагандирую модель разделения рисков между заказчиком и исполнителем. В нашей компании, например, она используется, если мы оказываем услуги по привлечению финансирования (консультации, оформлению документов, структурированию и сопровождению сделки и т.д.). Комиссионное вознаграждение выплачивается после успешной реализации сделки, т.е. поступления финансирования.

Компания предлагает низкомаржинальный основной сервис, к примеру, управление (техническое обслуживание) автопарком заказчика.

Основной же доход такой управляющей компании складывается из комиссионных и скидок от поставщиков.

пример: ИТ-поддержка.Если компания находится на абонентском обслуживании, подрядчик может работать по такой же модели ценообразования. Стоимость услуг будет низкой, но при этом провайдер «пропускает» через себя все сопутствующие закупки: оргтехника, расходные материалы для офиса и т.д.

Поставщик в свою очередь дает скидку провайдеру.

Такая модель монетизации подходит компаниям, которые давно работают на рынке, знают всех ключевых поставщиков, подрядчиков, исполнителей и т. д.

3. Грейс-период использования

Можно предлагать клиентам полноценный сервис на ограниченный период времени, скажем 30 дней. После апробирования продукта заказчик должен оплатить продукт.

Очень большие возможности для этого у всех сервисов и компаний, которые предлагают услуги на аутсорсинг. Они предлагают потенциальным клиентам воспользоваться их услугами на какой-то ограниченный период, а потом определить: решает услуга нужные задачи или нет.

Примеры:

Услуги на рынке B2C: салоны красоты, которые предлагают несколько пробных бесплатных сеансов в массажных креслах, фитнес-центры.

На рынке B2B по этой модели работают е-площадки, свои продукты предлагают ИТ-компании.

4. Продукт или сервис - бесплатные, доходы поступают от рекламы

Как правило, в кризис падают затраты заказчиков на имиджевое продвижение. В условиях сжатия спроса, компании, скорее всего, будут больше вкладываться в прямую, целевую рекламу (лидогенерацию). Это стоит учесть игрокам рынка, которые думают над новыми способами монетизации своих продуктов или услуг.

Недостаток модели в том, что бизнесу необходимо иметь подушку безопасности при выводе нового бесплатного продукта. Важно точно рассчитать, как быстро он будет монетизироваться. Поэтому можно выводить подобные продукты или услуги поэтапно, отдельным функционалом и т.д. [5]

5. Прозрачность по принципу «издержки+»

Сегодня проводится много ивент-мероприятий. Иногда компании, которые их организовывают, не могут оценить на первых этапах конечный бюджет мероприятия, но предложение необходимо сделать в короткий срок.

Я предлагаю таким провайдерам делать ценообразование по приниципу «издержки+».

Прописывать в рамках договора обязанность заказчика по возмещению всех расходов по проведению мероприятий и дополнительно выплатить определенный процент от итогового бюджета в виде вознаграждения за управление.

Это рождает прозрачность и понимание структуры затрат. В кризис клиентам будет немаловажно это ощущать.

6. Оплата - за сервис, продукт бесплатный

Речь идет о моделе freemium, которая подразумевает бесплатный продукт для клиентов (программа, игра, доступ к сервису), но с ограниченными возможностями.

За отдельную плату можно получить «недостающий» функционал.

Кроме разработчиков компьютерных игр и приложений, большинство SaaS-продуктов (технологии облачного хостинга) разработаны по этой модели монетизации.

В традиционных сферах бизнес-модель неактивно используется, потому что она предполагает быстрое, простое знакомство пользователя с продуктом или услугой. В оффлайн, чтобы приобрести услугу, надо сначала с ней ознакомиться, провести несколько встреч, заключить контракт. Это требует времени, поэтому компаниям сложнее создать «бесплатность» на первоначальном этапе

Однако я отмечу, что принцип freemium может найти применение как в B2C, так и B2B. Компании не из ИТ-отрасли, которые его реализуют, имеют шансы стать успешнее конкурентов.

7. Продукт или сервис - бесплатные, доходы поступают от рекламы

Как правило, в кризис падают затраты заказчиков на имиджевое продвижение. В условиях сжатия спроса, компании, скорее всего, будут больше вкладываться в прямую, целевую рекламу (лидогенерацию). Это стоит учесть игрокам рынка, которые думают над новыми способами монетизации своих продуктов или услуг. [21]

Я считаю, что недостаток модели в том, что бизнесу необходимо иметь подушку безопасности при выводе нового бесплатного продукта. Важно точно рассчитать, как быстро он будет монетизироваться. Поэтому можно выводить подобные продукты или услуги поэтапно, отдельным функционалом и т.д.

2.2 Применение методов ценообразования основанных на данных жизненного цикла товара

Основные цели ценовой политики: дальнейшее существование фирмы; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; «снятие сливок»; лидерство в качестве.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

Жизненный цикл продукта -- типичное изменение во времени объемов сбыта, которое претерпевает продукт вследствие того, что изменяющиеся вкусы потребителей и технологические инновации приводят к вытеснению новыми продуктами уже существующих.

Важность концепции жизненного цикла товара состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий: разработки и вступления на рынок, роста, «зрелости», «падения» и исчезновения с рынка.

Менеджеры редко устанавливают одну единственную цену для каждой стадии жизненного цикла продукта. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Стадия внедрения товара на рынок характеризуется значительными научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими и производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.

- Предпочтение отдается ценовой политике, обеспечивающей получение максимальной прибыли

- Используются возможности завоевания определенных позиций на рынке

Стадия роста -- затраты снижаются за счет “экономии на масштабах производства”, продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене.

- Используются методы, позволяющие компенсировать затраты, связанные с созданием и внедрением на рынок товаров

Стадия “зрелости” -- рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят скидки с цены. [15]

- Используется политика ценовой дифференциации

- Используется гибкая система скидок

Стадия «падения» и исчезновения с рынка -- повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного товара.

- Преимущественно используется политика стимулирования комплексных продаж

Мною было проведено исследование жизненного цикла товара, график которого представлен ниже(рис). Данный товар прошел все стадии: внедрение, быстрый рост (55%), зрелость, резкий спад (22%) и в данный момент находится в состоянии медленного спада.

Для уходящего с рынка товара характерна тенденция падения спроса. Воздействие этой тенденции на цену зависит от сложности перепрофилирования возникающих избыточных мощностей. Если издержки сильно варьируются, то цена может практически не измениться. Если издержки могут быть легко перераспределены, то мощности используются на производство другого, более удачного товара. Если же издержки жестко фиксированы, то фирме приходится снижать цены при снижении спроса. В целом, целью стратегии на стадии спада спроса считается возможность преодолеть эту фазу с наименьшими потерями.

Существуют три главные стратегии, применяемые фирмами на стадии спада:

- Стратегия сокращения предполагает частичный или полный уход с некоторых рыночных сегментов, на которых фирма обладает наиболее слабыми конкурентными позициями, для направления высвободившихся ресурсов в сегменты с сильной рыночной позицией фирмы. Фирма обдуманно отказывается от сегментов рынка, оставляя лишь те, на которых ее прибыль максимизируется. Данная стратегия подразумевает выполнение точно определенных решений, а не реакцию на кризис, например, в форме продажи активов под влиянием кредиторов.

- Стратегия «пожинания плодов» - это поэтапный уход с рынка. На начальных этапах она схожа со стратегией сокращения: происходит отказ от наиболее слабых позиций, однако целью уже является не занятие более узкой, но сильной позиции, а полное сворачивание производства данного вида продукции, используя его как «дойную корову» для финансирования предприятий в более прибыльных отраслях.Стратегия укрепления - это попытка усиления позиций в отрасли, где роисходит спад производства. Она применима для сильной в финансовом отношении компании, способной превратить спад производства в свою пользу, когда конкуренты отступают.



Рисунок 2.1 - Жизненный цикл товара

2.3 Анализ ценообразования на примере ООО «Глория»

Обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). [17]

Основной задачей стратегии ценообразования ООО «Глория» является получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии ООО «Глория» определило для себя её главные цели:

- доведение до максимума выручки,

- доведение до максимума цены,

- доведение до максимума объёмов реализации продукции,

- обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование проводится в ООО «Глория» с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии в ООО «Глория»:

Анализ цен:

- Определены ли ценовые нормы.

- Учтена ли характеристика Потребителя.

- Обоснована ли дифференциация цен.

- Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

- Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

- Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

- Соответствует ли цена имиджу продукции.

- Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

- Правильно ли определены нормы скидок.

- Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

- Определение задач ценовой стратегии.

- Установление целей и направлений ценообразования.

- Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

- Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

- Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед ООО «Глория» и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Полное использование производственных мощностей за счёт «не пикового» ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью.

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Так как ООО «Глория» поставляет свою продукцию в различные регионы Беларуси, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен является деление всей территории страны на условные части (ЗОНЫ), которое осуществлено, руководствуясь следующими критериями: территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса и важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров.[22]

С необходимостью введения региональных цен ООО «Глория» вплотную столкнулось в 1993 году, сотрудничая с предприятием “ВКТ". Проведенный маркетинговый анализ рынка показал, что в ряде регионов цены на продукцию предприятия отличались от цен предприятия не на традиционные 20-25% торговой надбавки, а гораздо больше, порой и в несколько раз. Уровень покупательной способности в регионе и дефицит этой продукции позволял отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке в регионе.

Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у этих посредников. В то время у ООО «Глория» не было ни одного дилера в регионах. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было признано неверным и для его исправления нами была разработана стратегия региональных цен.

Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли были предусмотрены льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион. В частности, была введена практика доставки продукции нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом предприятия, что позволяло каждому из них заказывать только необходимые им объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя.

В случае, если розничная торговля приобретала продукцию непосредственно на предприятии и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространялась базовая, а не региональная отпускная цена. Введение нами региональных цен, которое предприятие обнародовало на Межрегиональной оптовой ярмарке первоначально вызвало неоднозначную реакцию торговли. Однако, вскоре торговое звено убедилось, что региональные цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через местных посредников, не являющихся официальными дилерами предприятия «ВКТ». Сегодня региональные цены действуют уже не только на «ВКТ», но и на ряде других предприятий.

Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов (то есть чем дальше находится потребитель, тем больше цена), упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.[23]

Учёт в цене «транспортных расходов».

Как показала практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась ООО «Глория», с оплатой транспортных расходов либо 50% на 50%, либо за счет Продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.

Расчёт цены с «отсрочкой платежа».

ООО «Глория» отгружает свою продукцию Потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан исходя из заведомо завышенной цены, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны Покупателя.

Окончательная цена дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.[22]

Хотя цены на свою продукцию ООО «Глория» устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Самым традиционным видом скидки в ООО «Глория» является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой варьируется до 20% от оптовой цены продукции (то есть чем большее количество товара Потребитель закупает у ООО «Глория», тем большая скидка ему положена). Данный вид скидки стимулирует покупателей брать товар большими партиями.

Скидки за оплату продукции за наличные установлена в размере 1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате составляют 5%.

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и варьируются в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц.

Помимо шкалы скидок в ООО «Глория» при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой - устанавливается премия в размере 0,5% за каждый день опережения.

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Практика показала, что окончательный размер цены в ООО «Глория» определяется руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда совпадает с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения лица, которое уполномоченного руководителем предприятия для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Более того, сегодня, когда доля расчетов «живыми деньгами» за продукцию не превышает 20-30%, стало необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.

В результате вышеизложенного можно структуру цены на продукцию ООО «Глория» можно представить в виде диаграммы(рисунок 2.2).



Рисунок 2.2 - Градация цен ООО «ГЛОРИЯ»

Примечание - Источник: [22]

Как видно из диаграммы, основную часть цены на продукцию составляет ее базовая цена. Диаграмма 1 требует некоторых пояснений. Зональные надбавки не применяются в нашем регионе, так как они введены для снижения затрат на транспортные расходы по доставке продукции. Возмещения за упущенную выгоду тоже может и не быть, так как не все Потребители покупают продукцию с рассрочкой платежа. А надбавка, учитывающая маркетинговую привлекательность рынка вообще может быть и отрицательной, так как она учитывает региональные цены на аналогичную продукцию других производителей.[23]

Кроме того ООО «Глория» предоставляет своим покупателям так же и скидки, перечень которых предоставлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Перечень скидок на товар в ООО «Глория»

№ п/п	Вид скидки	% от стоимости продукции
1	Скидка на количество	До 20
2	Скидка за оплату продукции за наличные	1,5
3	Скидка при предварительной оплате	5
4	Скидка для дилеров	От 10

Примечание - Источник: [22]

Таким образом, окончательная цена на продукцию ООО «Глория» может быть или увеличена или уменьшена относительно установленной базовой цены.[22]

За последние два года ценовая политика в ООО «Глория» претерпела некоторые изменения, учитывающие сложившиеся обстоятельства (увеличение себестоимости продукции, пересмотр маркетинговой стратегии предприятия, увеличения инфляции), поэтому динамику изменения цены (относительно предыдущего года) можно увидеть на диаграмме 2.

Как видно из диаграммы (рисунок 2.3) цены на продукцию ООО «Глория» за последний год увеличились на 21%.

Рисунок 2.3 - Динамика изменения цен на продукцию предприятия

Примечание - Источник: [22]

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фабрика повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.[22]

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.[23]

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

ООО «Глория» подходит к проблемам ценообразования по-своему. В компании проблемами ценообразования занимаются управляющие среднего уровня. Здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, как производство кондитерских изделий, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен в ООО «Глория» большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства ООО «Глория» оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, ООО «Глория» учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самой фабрики, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фабрики). В ООО «Глория» к внутренним критериям относятся:

- реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров выше);

- специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночная стратегия и тактика фабрики (ориентация несколько рыночных сегментов);

- специфика жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж фабрики как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

- К внешним критериям относят следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

ООО «Глория» стремится добиться, формируя свою цену на конкретный товар:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный имидж товара.[22]

2.4 Особенности ценообразования в сфере Интернет-маркетинга

О средних ценах на создание сайтов для бизнеса в Беларуси.

Сайты белорусского Интернета по их стоимости можно условно разделить на несколько групп:

- Сайты высшей категории стоимости: ведущие поисковые системы, лидирующие сайты в наиболее популярных тематиках, новостные сайты и некоторые другие.

· Стоимость таких сайтов, с учетом затрат на подготовку, создание и раскрутку,- от 3-5 миллионов долларов и выше.

- Сайты высокой стоимости: известные, но не лидирующие сайты в наиболее популярных тематиках, сайты широко известных фирм и т.п.

· Средняя стоимость таких сайтов, с учетом затрат на подготовку, создание и раскрутку, - от нескольких сот тысяч долларов.

- Сайты средней стоимости: сайты, лидирующие в не самых популярных тематиках, каталоги и т.п.

· Средняя стоимость таких сайтов, с учетом затрат на подготовку, создание и раскрутку, - от нескольких десятков тысяч долларов.

- Сайты невысокой стоимости.

· Средняя стоимость таких сайтов, с учетом затрат на подготовку, создание и раскрутку, - от нескольких тысяч долларов.

- Малобюджетные сайты.

· Средняя стоимость таких сайтов (без учета затрат на подготовку контента, поддержку и раскрутку),- до 2-3 тысяч долларов.

Порядок цен указан в долларах США для удобства пользования зарубежным заказчикам и для простоты их сравнения с ценами на изготовление сайтов за пределами РБ.

Из бесед с бизнесменами, впервые обращающимися за созданием сайта, становится ясно, что большинство из них вообще не представляет реальной стоимости создания конкурентоспособного сайта.[15]

Многие серьезные бизнесмены наивно полагают, что для создания корпоративного сайта вполне достаточно $2 000 - $3 000. Мол, это - та сумма, за которую, судя по многочисленным рекламным объявлениям, можно создать любой сайт.

Большее удивление бизнесменов вызывает ознакомление с реальным порядком сумм, которые затрачивают преуспевающие конкуренты по бизнесу на создание, поддержку и раскрутку корпоративных сайтов.

Отсутствие правдивой информации о реальной стоимости конкурентоспособных сайтов вынуждает нас дать некоторые пояснения.

Веб-студия «Антула» приводит свой вариант классификации сайтов для бизнеса и средние цены на их создание. В основу положена техническая сложность создания сайта, число html страниц сайта и общий объём размещённой на сайте информации.

Таблица 2.2 - Виды бизнес-сайтов и их классификация

№	Сайт	Число базовых html страниц	Средняя цена сайта, $
3 Сайт - «визитная карточка»
1.1	Начального уровня	1-5	От нескольких десятков до нескольких сот.
1.2	среднего уровня	5-10	От нескольких сот до 3-4 тысяч.
1.3	высокого уровня	10-25
2 Корпоративный сайт
2.1	начального уровня	25-50	Несколько тысяч.
2.2	среднего уровня	50-100
2.3	высокого уровня	100-250	От нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч.
3 Интернет-портал
3.1	начального уровня	250-500	Несколько десятков тысяч.
3.2	среднего уровня	500-900
3.3	высокого уровня	900 и выше	От нескольких десятков тысяч до нескольких сот тысяч.
4Интернет - «стартап»
44.1	отраслевой, тематический	1000 и выше	От нескольких сот тысяч.
44.2	общего пользования	от нескольких тысяч	От миллиона долларов.

Примечание:

1 Тарифицировать интеллектуальный труд невозможно. Невозможно с математической точностью разложить на отдельные составляющие все основные этапы разработки сайта и точно определить стоимость каждого из этапов.

2 Единого подхода к расчёту стоимости разработки сайтов не существует. Каждая веб-студия, профессионально занимающаяся разработкой сайтов, может иметь своё мнение о том, как определить стоимость разработки сайта.

Заблуждения о реальной стоимости сайта:

- На многочисленных форумах можно встретить информацию о стоимости изготовления сайта и о средней цене на сайт. Многие из сообщений опубликованы несколько лет назад и с тех пор не обновлялись. Доверять им не следует.

- Если информация о стоимости разработки сайта опубликована два-три года назад, то, в среднем, цена создания сайта, конкурентоспособного среди сайтов аналогичной тематики, за это время увеличилась в несколько раз.

- Затраты на создание сайта ежегодно увеличиваются, практически подпадая по действие закона Мура.

Применительно к созданию сайтов, веб-дизайну и редизайну в целом, можно утверждать, что средний объём программного кода сайтов будет удваиваться каждые полтора-два года.

Затраты фирмы, не желающей отстать от конкурентов, на создание и поддержку сайта будут удваиваться каждые два года.[9]

Пример:

В 2000 году можно было создать туристический сайт по Египту из 30-50 веб-страниц, и он мог занять лидирующее место среди аналогичных сайтов. В 2016 году для занятия лидирующих позиций туристический сайт по Египту должен иметь от 3000 - 5000 веб-страниц.



3. Предложения по ценообразованию в современных условиях

3.1 Анализ материалов статьи«Психологические аспекты ценообразования в электронной коммерции и интернет-маркетинге»-Грицай А. В

Грамотное ценообразование является одним из важнейших инструментов повышения эффективности электронного бизнеса. На процесс формирования цены в электронной коммерции и интернет-маркетинге существенное влияние оказывает психология покупателей. Это объясняется тем, что реакция покупателей на цены определяется не только оценкой полезности товара и его ценой, но и общей ситуацией покупки. Поэтому очень важно представлять цены таким способом, чтобы они повлияли на восприятие цены покупателем с выгодой для продавца.

На принятие решения о покупке влияет «эффект процентных различий», который заключается в том, что покупатели по-разному воспринимают ценовые различия в процентном выражении и в абсолютном выражении относительно уровня базовой цены. Продемонстрируем влияние данного эффекта на условном примере. Покупатель заказал товар «А» по цене 100 долл. и товар «В» по цене 160 долл. в интернет-магазине «21vek», и чуть позже обнаружил, что цены на аналогичные товары в интернет-магазине «shop.by» предлагают по цене 80 долл. и 140 долл. соответственно. Откажется ли покупатель от заказа товаров в интернет-магазине «21vek»? По логике покупатель должен отказаться от заказа, так как абсолютная разница в ценах одинакова для двух товаров и составляет 20 долл. Однако по результатам исследований большинство покупателей отказались бы от товара «А», цена которого 100 долл. Это объясняется тем, что относительное изменение цены товара «А» - 20 %, а для товара «В» - 12,5 %. [13] Таким образом, если предприятие использует стратегию ценообразования с ориентацией на конкуренцию, оно должно устанавливать цены так, чтобы относительная разница в процентном выражении в ценах была существенной с точки зрения покупателя.

Еще одним эффектом, влияющим на восприятие покупателями ценовых различий, является «эффект неокругленных цен», который основан на том, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями более низкими, чем круглые числа. По результатам различных исследований Уильям Паундстоун (William Poundstone) применение данного эффекта увеличивает продажи товара на 24% по сравнению с ближайшими «круглыми» ценами. [13]

Представляет также интерес «эффект восприятия цены», который заключается в том, при принятии решения о покупке свой выбор покупатели осуществляют не на основе получаемой ими полезности от товара и цены, которую они заплатят, а на основе разницы между фактической ценой товара и ценой, которую они считают справедливой, получившей название «относительной» цены. В связи с тем, что относительная цена имеет большое значение в ценообразовании, важно понять, какие факторы влияют на уровень относительной цены и чем они обусловлены.

По результаты исследований на уровень формируемых в сознании покупателей относительных цен влияют текущие цены, по которым покупателю предлагают товар. Это влияние можно уменьшить с помощью инструмента, который в ценообразовании получил название «надстройка шпиля». [13] Предприятие при разработке стратегии ассортиментного ценообразования может ввести в товарную линию товар по цене выше его номинальной стоимости, что позволит снизить уровень относительной цены и, таким образом, повысить ценность менее дорогих товаров из товарного ряда и повлиять на переключение покупателей этих товаров, на приобретение более дорогих моделей. Продавцы интернет-магазинов могут также уменьшить влияние текущих цен, используя «эффект якоря». Например, помещать рядом с новыми ценами старые цены (может быть и не всегда «правдивые»), создавая этим у покупателя иллюзию выгодного предложения («цена была 999 долл., а теперь - 799 долл.»). Целесообразно, в связи с тем, что большинство покупателей просматривают страницу слева направо, размещать максимальную цену слева на странице интернет-магазина. Эта цена непроизвольно откладывается в голове покупателя, и все остальные цены будут казаться ему не такими высокими [14].

Повысить уровень относительной цены может использование «эффекта бесполезной цены» или «эффекта приманки», который основан на том, что совершая выбор между двумя вариантами покупки, потребитель встает перед проблемой, решение которой, как правило, не в пользу продавца. Чтобы облегчить процесс принятия решения о покупке и изменить ситуацию в пользу продавца, можно ввести третий, заведомо невыгодный вариант покупки, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу одного из двух других вариантов. Например, книжный интернет-магазин предлагает приобрести журнал по одному из трех вариантов: 1 ? интернет-версию за 20 долл.; 2 ? печатный вариант за 40 долл.; 3 ? интернет-версию и печатный вариант за 40 долл. На первый взгляд, кажется, что второй вариант является бесполезным, т. к. выгоднее купить две версии журнала, чем одну за такую же цену. Однако если убрать второй вариант, то сразу будет виден контраст в цене между первым и третьим вариантом, и, очевидно, покупатель отдаст свое предпочтение первому варианту, оказавшись от бумажной версии. Выбирая их трех вариантов, покупатель будет сравнивать второй и третий вариант, и ему будет казаться, что ему предлагают по-настоящему выгодную сделку ? по цене бумажной версии он получит одновременно бумажную и электронную версию. [14] Таким образом, интернет-магазины, используя данный эффект, могут успешно реализовывать стратегию товарных наборов.

Большое влияние на уровень относительной цены влияет «эффект порядка цен» ? последовательность, в которой представлены цены на товары. Исследования подтверждаю, что при формировании относительных цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели в первом ряду. Поэтому, представляя товар на страницах интернет-магазина, целесообразно размещать их в порядке убывания цен, чтобы повысить относительную цену, и, таким образом, увеличить продажи товара с более высокой ценой. [25]

Уменьшить уровень относительной цены позволяет использование «эффекта ценности времени», который объясняется тем, что время является самым дефицитным, невосстановимым ресурсом, и, следовательно, для большинства покупателей время важнее денег. Упоминание в слогане или интернет-рекламе товара времени позволит предприятиям реализовывать их по более высоким ценам. [25]

В заключение необходимо отметить, что понимание и учет особенностей психологии покупателей позволят предприятиям электронной коммерции и интернет-маркетинга научиться управлять ценами так, чтобы повысить ценность для покупателей приобретаемого товара, и, как следствие, обеспечить высокую рентабельность продаж.

Я считаю, что большинство из данных методов уже исчерпали себя так как потребитель привык к данного рода маркетинговых ходам. Для более эффективного увеличения сбыта продукции необходимо внедрять и тестировать абсолютно новые стратегии. К таковым может относится система направленного звука в магазинах , которая используется для создания иллюзии индивидуального общения с потребителем.

3.2 «Ценообразование в сфере электронного маркетинга»: анализ и рекомендации-Дорош И.А., Грицай А.В

Появление и стремительное развитие глобальной сети Интернет привело к настоящей революции в сфере организации и ведения коммерческой деятельности. Появились новые основанные на применении электронных средств направления ведения бизнеса, одним из таких направлений является электронная коммерция, позволяющая максимально эффективно осуществлять коммерческие операции, оперативно реагировать на изменения рынка товаров и услуг, расширять сферы влияния коммерческих субъектов и усиливать их конкурентные преимущества.

Необходимо отметить, что эффективность электронной коммерции во многом зависит от используемых подходов к формированию цен на продукцию и услуги.

Целью исследования является определение оптимальной модели ценообразования в электронной коммерции.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

- Выявить основные особенности ценообразования в электронной коммерции.

- Рассмотреть методы ценообразования, применяемые электронными магазинами.

- Выявитьнедостатки применяемых подходов к ценообразованию в электронной коммерции.

- Предложить оптимальную модель ценообразования в существующих экономических условиях.

В результате проведенного исследования были выявлены следующие особенности, присущие ценообразованию в сфере электронной коммерции:

- цены на продукцию и услуги в электронной коммерции ниже, чем на традиционных рынках, что объясняется более низкими издержкамиреализации, благодаря отсутствию необходимости содержания складских помещений;

- прозрачность ценообразования - информация о ценах доступна всем участникам рынка;

- потребитель на онлайн-рынках высокочувствителен к изменению цены.Это объясняется тем, что потребителю проще и быстрее осуществлять покупки в Интернет, так как издержки поиска и переключения ниже в условиях электронной коммерции;

- Интернет-продавец имеет возможность быстрее реагировать на изменения спроса и предложения, оперативно изменяя цены на товары или услуги;

- усиление ценовой дискриминации по мере приобретения электронной коммерцией глобального характера.

Особенности ценообразования определили методы ценообразования, наиболее часто используемые в электронной коммерции[27]:

- метод ценообразования на основе установленного платежеспособного спроса на целевом сегменте рынка;

- метод ценообразования "себестоимость плюс прибыль";

- метод установления цены, согласующейся с уровнем цен на рынке на аналогичные по функциональному назначению и сложности товары и услуги.

Необходимо отметить, что данные методы имеют следующие недостатки:

1. Использование неполной и недостоверной информации в качестве исходных данных для установления цены на товары и услуги.

2. Определение цены во многих случаях осуществляется интуитивно, без привлечения современного экономико-математического аппарата.

3. Процесс установления цены на продукцию нередко отстает от реальной ситуации на рынке, препятствуя тем самым развитию предприятия.

4. Цены рассматриваются в отрыве от других элементов маркетинга, таких как продвижение и распределение.

5. Цены устанавливаются без учета качества продукции, которое является фактором, обеспечивающим успех продукции на Интернет-рынке.

На наш взгляд, одним из методов ценообразования, применение которого позволит использовать в электронной коммерции при формировании цен на продукцию достоверную информацию, учитывать ее качество и мнение потребителей, а также реальную ситуацию на рынке являются интернет-аукционы.Однако ихпроведение требуетбольших затрат на то, чтобы собрать в одном месте и в одно время их участников.

Поэтому в сложившейся экономической ситуации, с нашей точки зрения, целесообразным является применение метода динамического ценообразования, в соответствии с которым продавец автоматически анализирует поведение пользователя, его профиль, и под каждого конкретного пользователя или под каждый продукт формирует динамическую цену, которая может меняться с течением времени и отличаться для разных пользователей.

Метод динамического ценообразования эффективно применяется в туристической отрасли и при продаже авиабилетов. Его суть состоит в том, что когда продается ограниченное количество мест (в отелях или в самолетах), вводится понятие квоты. В этом случае на разных этапах изменяется заинтересованность продавца и стратегия продаж. Так, в начале продажи билетов авиакомпания заинтересована в скорейшем заполнении авиалайнера. В середине цикла продаж она заинтересована в повышении маржинальности, т.е. в продаже билетов по максимальной цене. А в самом конце она заинтересована в том, чтобы как можно быстрее продать оставшиеся места. В результатеценообразование для продуктов и услуг, имеющих квоты, естественным путем становится динамическим

В нашей стране такой метод ценообразования на данный момент не пользуется популярностью по многим причинам: отсутствие доверия большей части Интернет-аудитории к крупным покупкам онлайн, неразвитость потребительских курьерских служб, а также отсутствие правовой основы электронной торговли[26]. При условии ликвидации указанных недостатков применение метода динамического ценообразования положительно скажется на развитии и становлении не только электронной коммерции, но и белорусской экономики в целом.

...