Механизмы формирования цены на образовательные услуги на основе анализа их конкурентоспособности КОГОБУ СПО "Вятско-Полянский механический техникум"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Главные направления реформирования российской системы профессионального образования начала 21 века подчинены достижению целей эффективности, доступности и качества, для обеспечения прогрессивного развития всех сфер общественной жизни. Поиск принципиально новых социально-экономических связей между субъектами образовательной сферы в условиях рынка сегодня особенно актуален, так как, несмотря на более чем десятилетний опыт работы в новых экономических условиях, целостной концепции управления в сфере высшего образования не существует.

Организовать управление любой системой в условиях рынка представляется возможным, если применить концепцию маркетинга, позволяющую оптимизировать различные процессы на основе учета требований потребителей. Однако методы и конкретные технологии маркетинга обусловлены особенностями той сферы, в которой он применяется.

Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования. Реструктуризация экономики, изменение функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, изменили требования к их структуре и содержанию.

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно необходимость изменения всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования, по мнению исследователей, вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда:

– наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший раньше платежеспособный спрос и стал превосходить его;

– оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

– федеральные органы власти не в состоянии обеспечить для государственных учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях выживания.

В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на данном рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансированно формируют продуктовый портфель, предлагаются адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику.

Образовательное учреждение рассматривается в условиях рыночной экономики как обычный хозяйствующий субъект, т. е. его деятельность регулируется общими законами спроса и предложения, хотя с известной спецификой, обусловленной как характером предоставляемой услуги, так и высокой степенью вмешательства государства в рыночные процессы в данной сфере. Одна из задач, которую приходиться решать при этом образовательным учреждениям профессионального образования (как среднего, так и высшего уровней) является достаточно стандартная задача ценообразования на свой продукт. Поэтому в современных условиях тема «Формирование цены образовательной услуги на основе анализа ее конкурентоспособности» является весьма актуальной и в отношении такого товара как образовательная услуга.

Цель данной выпускной квалификационной работы - изучить различные механизмы формирования цены на образовательные услуги на основе анализа их конкурентоспособности и выбрать наиболее приемлемый для исследуемого образовательного учреждения.

Для достижения поставленной цели предлагается решение комплекса задач:

1. Изучить теоретические аспекты формирования цены на образовательные услуги с учетом особенностей этих услуг.

2. Дать социально-экономическую характеристику объекта исследования.

3. Проанализировать конкурентоспособность образовательных услуг, а также выявить факторы выбора образовательного учреждения.

4. Сформировать цену на образовательную услугу на основе анализа конкурентоспособности по выбранной схеме.

Предметом исследования является ценообразование на образовательные услуги на основе анализа их конкурентоспособности. Объектом исследования - Кировское областное государственное образовательное бюджетное учреждение «Вятско-Полянский механический техникум».

Исследование основано на действующем законодательстве Российской Федерации, субъекта Российской Федерации, уставных документов образовательного учреждения. Также при написании выпускной квалификационной работы использованы монографические источники, научные журналы, материалы средств массовой информации, нормативные документы.

В процессе анализа применялись методы: сравнительный, монографический, анализ, синтез, экономико-статистический, организационный, наблюдение, анкетирование, пилотный опрос, экспертная оценка.

Практическая значимость работы заключается в том, что рассматриваемый механизм формирования цены на образовательные услуги не только приемлем при расчете договорной цены в любом образовательном учреждении, но и позволяет достаточно просто корректировать цены при изменении конкурентной среды.

1. Теоретические аспекты формирования цены на образовательные услуги

1.1 Особенности образовательной услуги и их учет в маркетинге

Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. Исходя из этого, И.В. Ванькина предлагает определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее эти три аспекта:

- с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга - это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

- с позиции предприятия образовательная услуга - это процесс профессиональной подготовки (повышение квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;

- с позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ:

1) неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.

2) неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того предоставляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Студенты в аудитории присутствуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление студентов в плохо вентилируемой аудитории может снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.

3) непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимися. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности учащихся качеством учебного процесса путем анкетирования учащихся и мониторинга уровня успеваемости.

4) недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Например, образовательное учреждение взимает плату со студента независимо от количества посещенных и пропущенных занятий. Недолговечность услуги не предоставляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами, например, с проблемой сокращения или увеличения числа преподавателей. Для образовательных услуг характерно, что учебная информация может быть подготовлена и сохранена в раздаточном материале, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.

5) отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагающие образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

- поощрение потребителя к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты при получении второй специальности в рамках одного и того же учебного заведения);

- создание ассоциаций выпускников с целью усиления чувства собственности;

- недостаток отсутствия владения можно превратить в преимущество: например, предприятие, воспользовавшись услугами высококвалифицированных специалистов вуза при проведении семинара по реструктуризации, может сократить расходы, поскольку альтернативой является заказ дорогостоящего проекта реструктуризации в консалтинговой фирме.

Рассмотрев образовательную услугу с точки зрения общего подхода к понятию услуга, можно выделить следующие ее особенности:

1. Относительная длительность исполнения.

2. Отсроченность выявления результативности оказания услуг.

3. Сезонность или дискретная периодичность оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации.

4. Зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся.

5. Усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации когда:

– наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

– оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

– сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

– федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».

В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникативную политику.

Таким образом, маркетинг особо актуален для системы образования, так как способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями.

1.2 Подходы к ценообразованию на образовательные услуги

Современные проблемы ценообразования на образовательные услуги, которые, следует понимать как «услуги по доступу к качественному образовательному процессу», являются одними из наиболее сложных для разрешения по ряду причин, одной из которых являются исторически сложившиеся весьма сильные традиции и стереотипы. Образование в нашей стране традиционно, наряду со здравоохранением, воспринималось и до сих пор воспринимается в обществе только как сфера экономики общественного сектора. И хотя, как и любая другая сфера экономики общественного сектора, система образования по большей части финансируется из бюджетов различных уровней, внешняя бесплатность образования десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само собой разумеющееся, но и даже как преимущество существовавшего общественного строя.

Таким образом, вопрос о ценообразовании на услуги образовательных учреждений для населения страны фактически не существовал (за исключением оплаты репетиторских услуг, подготовительных курсов, а также нелегальных форм расчетов, в частности, связанных с фактами проявления коррумпированности). Практически это относилось и к предприятиям как потребителям человеческих ресурсов - высококвалифицированных специалистов, поскольку даже формальное введение в конце восьмидесятых годов платы за подготовленных специалистов в размере трех тысяч рублей совершенно не означало формирования системы реального ценообразования на услуги образовательных учреждений. Это нововведение не привело к возникновению устойчивых финансовых отношений по этому поводу, к гарантированному поступлению перечисленных средств на счета конкретных образовательных учреждений. По сути дела до конца 20-го столетия исключительным заказчиком, продавцом, и покупателем услуг образовательных учреждений был один и тот же единственный субъект - государство в лице органов управления, в т.ч. образованием.

С современных позиций категория цены в сфере экономики образования представляет собой денежное выражение стоимости услуги по доступу к образовательному процессу и выражение общественной полезности его результата. Цена отражает величину общественно необходимых издержек на организацию, ведение и развитие образовательного процесса, а так же обеспечение издержек оказания услуг по доступу обучающихся к процессу. Цена образовательной услуги должна не только покрывать издержки образовательного учреждения по обеспечению доступа к образовательному процессу, но и обеспечить компенсацию общественно необходимых инвестиционных издержек, направленных на организацию, проведение и развитие образовательного процесса в учреждении.

Довольно длительный период времени развития экономических отношений в сфере образования наиболее распространенным был одномерный подход к оценке различных мероприятий в области образования. Например, по критерию величины расходов (при бюджетном финансировании это возможно только с увеличением численности обучающихся), или по предлагаемым, но практически не просчитываемым выгодам «для всего общества». Под последними, которые именовались также «потребностями народного хозяйства», часто скрывались лишь выгоды и приоритеты, которые определялись властными государственными структурами.

Поэтому практически все известные и все реально использовавшиеся подходы к проведению стоимостной оценки издержек в сфере образования и были направлены на организацию (или на изменение) отношений между образовательными учреждениями, с одной стороны, и органами государственного управления образованием, осуществлявшими их бюджетное финансирование, с другой стороны. Эти подходы по существу никак не учитывали фактический спрос на образовательные услуги, тем более что речь шла не о платежеспособном спросе, а об абстрагированном от финансового положения потребителей их кадровом состоянии, как оно представлялось органам управления отраслями. В настоящее время подходы к ценообразованию на образовательные услуги претерпели существенные изменения и строятся в основном по схеме, представленной в таблице 1.

Таблица 1 - Порядок расчета цены образовательной услуги

Этап расчета	Содержание этапа
1. Постановка задачи ценообразования	Выживаемость организации Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка
2. Определение спроса и предложения	Верхняя граница цены, которую готов заплатить покупатель
3. Расчет издержек на образовательные услуги	Нижняя граница цены, за которое образовательное учреждение готово продать услугу
4. Анализ цены на услуги конкурентов	Услуги и цены конкурентов
5. Выбор методов ценообразования	На основе текущих цен при данной себестоимости Издержки плюс прибыль Безубыточность и целевая прибыль «Ощущаемая ценность товара» Учет конкуренции
6. Расчет базовой цены	Первоначальная цена предложения Расчетная цена (издержки)
7. Учет дополнительных соображений	Цена предложения Расчетная цена (издержки) Цены конкурентов
8. Установление окончательной цены	Базовая цена образовательной услуги Льготы и скидки для постоянных потребителей
9. Корректировка цены услуги	Корректировка цены услуги в зависимости от стадии ее жизненного цикла и воздействия на нее других факторов

1. Выбор цели ценообразования. Существуют три основные стратегии ценовой политики:

– обеспечение выживаемости;

– максимизация прибыли;

– удержание рынка.

Для образовательного учреждения в соответствии с его миссией приемлемы первая и третья цели ценовой политики.

Обеспечение выживаемости - главная стратегия образовательных учреждений, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения, они предназначены для захвата определенной доли рынка и способствуют увеличению объема проданных образовательных услуг и как следствие - увеличению совокупной прибыли, получаемой образовательным учреждением.

Ценовая стратегия, основанная на удержании рынка. Состоит в сохранении образовательным учреждением существующего положения на рынке образовательных услуг. С этой целью принимаются все возможные меры для предотвращения спада реализации образовательных услуг.

2. Определение спроса на образовательные услуги. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя обоснованно рассчитать цену, не изучив спрос на образовательные услуги. Как правило, в условиях жесткой конкуренции на образовательные услуги чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения услуг с высокой ценой, если ему будут предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто российский потребитель не особенно задумывается о качестве услуг. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о реализации престижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.

Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей (кривых) спроса и предложения. Кривая спроса определяется зависимостью спроса на услуги от цены реализации. Соответственно кривая предложения показывает зависимость цены услуги от предложения ее на рынке. В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, т.е. спрос равен предложению, и цена, соответствующая этому, является равновесной, т.е. удовлетворяет и учебное заведение, и гражданина. Равновесная цена вполне успешно служит для регулирования образовательного процесса (Таблица 2).

Таблица 2 - Ценовая стратегия при различных значениях эластичности

Эластичность	Характеристика	Стратегия производителя	Поведение потребителя
			При снижении цены	При возрастании цены
ЭС>1	Эластичный спрос	Целесообразно снижение цены для повышения выручки. Рост цены вызовет снижение выручки	Значительно увеличивается объем покупок	Значительно снижается объем потребления
ЭС=1	Единичная эластичность	Изменение цены влияет на объем сбыта. Рост цены снижает сбыт. Выручка не изменяется.	Спрос растет теми же темпами, какими снижается цена	Спрос падает теми же темпами, какими растет цена
ЭС<1	Неэластичный спрос	Снижение цены уменьшает выручку. Цену следует повышать, при этом растет выручки.	Темп роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпов роста цены

Эластичность спроса (предложения) (ЭС) называется степень изменения объема спроса (предложения) в зависимости от цены. Эластичность определяется выражением (Формула (1)):

ЭС = [(К1--К2)/(К1+К2)]/[(Ц1--Ц2)/(Ц1+Ц2)], (1)

где К1 и Ц1 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 1,

К2 и Ц2 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 2.

Основные факторы, влияющие на уровень эластичности спроса:

– наличие аналогичной образовательной услуги на рынке определяет рост эластичности. Повышение цены на образовательную услугу учебным заведением ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другую, аналогичную услугу;

– эластичность спроса падает с ростом денежных доходов;

– высокое качество образовательной услуги определяет рост эластичности.

3. Расчет издержек (себестоимости) обучения. Спрос на образовательные услуги ограничивает верхний уровень цены, которую может установить образовательное учреждение. Себестоимость (издержки производства) услуг определяет минимальную ее величину. При снижении цены на образовательные услуги ниже их себестоимости, производители образовательных услуг несут убытки. Подобную политику могут позволить себе крупные образовательные учреждения только в короткий период проникновения на рынок образовательных услуг. Напомним, что расчет себестоимости (С) осуществляется по формуле (2):

С = М + А + З + О + Н, (2)

где М - стоимость материалов, сырья и полуфабрикатов;

А - амортизационные отчисления;

З - заработная плата (основная и дополнительная);

О - обязательные начисления на заработную плату;

Н - накладные расходы.

Эти данные имеются в бухгалтерском балансе и могут использоваться, с поправкой на плановый коэффициент инфляции, для расчета издержек (себестоимости).

4. Анализ услуг и цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их услуги. Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, образовательное учреждение устанавливает значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и издержками. Для того чтобы оценить конкурентные преимущества, необходимо сопоставить свои затраты с издержками конкурентов. Если образовательная услуга аналогична услугам других образовательных учреждений, то необходимо держать цену, близкую к цене конкурентов, иначе количество абитуриентов снизиться. Установить более высокую цену учебное заведение может, когда предоставляемая им образовательная услуга значительно превосходит конкурентов по качеству. Например, качество экономического образования, предоставляемого профессорско-преподавательским составом Вашего вуза превосходит качество аналогичных образовательных услуг, оказываемых другими вузами, и это подтверждается независимыми рейтингами (журнал «Карьера» и др.) необходимо учитывать, что конкуренты могут изменять цены на образовательные услуги в процессе приема абитуриентов.

5. Выбор метода ценообразования. Методы установления цены образовательных услуг должны обеспечить их реализацию и достижение определенных целевых установок образовательного учреждения.

6. Расчет базовой цены. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос на услуги, рассчитав их себестоимость, зная цены конкурентов, можно приступить к определению цены на образовательные услуги. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки организации по оказанию услуг, а также обеспечить получение определенной прибыли.

Ключевым фактором установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Является ли цена правильной, решает потребитель. Установление цены начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и постоянно использует при поиске образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке образовательных услуг, определяет свой выбор. Производители и посредники, предлагающие образовательные услуги, могут активно воздействовать на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии потребителей, результаты тестирования рынка. Существуют приемы психологического ценообразования:

– демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги;

– привязка базовой цены к определенному числу минимальных размеров оплаты труда государственных служащих;

– обещание неизменности цен в течение всего срока обучения;

– всевозможные скидки;

– применение неокругленных цен.

Раньше государство в лице органов управления имело исключительную монополию на продажу и покупку образовательных услуг (ОУ), что исключало возможность образовательного учреждения самостоятельно устанавливать цены на свои услуги. Теперь же цены на ОУ формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса, с учетом соотношения величин прогнозируемого спроса на услуги и дополнительных затрат граждан на УО.

7. Учет дополнительных соображений. После расчета базовой цены образовательной услуги имеется следующий набор цен: расчетная базовая цена, цена спроса, цена предложения, цены конкурентов, цена предыдущего года. Дополнительно необходимо учитывать прогнозируемый уровень инфляции в стране и регионе; прогнозируемый рост реальных доходов населения в регионе; планируемый экономический рост в регионе по отраслям материального производства; уровень занятости населения и безработицы; прогнозируемый рост обучаемых по уровням профессионального образования; результаты социологических опросов населения и заключения экспертов. Рекомендуется иметь эти данные на руках и устраивать «мозговой штурм» членов Ученого (Методического или Педагогического) Совета под руководством ректора (директора) образовательного учреждения.

8. Установление окончательной цены. Если известны три основных фактора ценообразования: потребительский спрос, издержки, цены конкурентов - образовательное учреждение готово к выбору цены. Цена будет располагаться в промежутке между слишком низким уровнем, не позволяющим получать прибыль, и слишком высоким, ограничивающим спрос. Минимально возможная цена определяется себестоимостью. Цены конкурентов задают примерное значение, на которое нужно ориентироваться при установке цены. Мнение граждан об особенностях предлагаемой образовательной услуги, влияющее на спрос, задают верхний предел цены.

9. Корректировка цены услуги с учетом интересов покупателей.

Цена обучения в условиях, например, экономического кризиса имеет первостепенное значение. Это подтверждает «бум» приема в некоторые негосударственные вузы (преимущественно, филиалы московских) по низким ценам: в 2-3 раза ниже, государственных вузах. Цена обучения связана с уровнем доходов населения, региональным расположением учебного центра и объемом предложенных образовательных услуг.

С другой стороны, корректировка цены всегда очень болезненно воспринимается учащимися, и они могут уйти в другое образовательное учреждение, где цена ниже. Поэтому цена образовательной услуги должна быть гибкой и корректироваться в зависимости от условий целевого рынка образовательной услуги. В условиях любого уровня инфляции нецелесообразно устанавливать фиксированную цену на весь срок обучения. Максимальный срок установки цены 1 год, если в ней заложен процент на инфляцию. Иногда лучше утверждать цены на полугодие, или вводить в договор на обучение процент роста цены.

Спрос на образовательные услуги формируется под воздействием изменений на рынке труда и последующего изменения общественного мнения о престижности и выгодности профессий. Этим объясняется инерционность спроса на образовательные услуги, т.е. задержка реакции потребителей образовательных услуг по отношению к изменениям на рынке труда. Цикл изменения спроса на образовательные услуги может составлять порядка 10 лет. Изменение численности абитуриентов, поступающих в учебные заведения, в условиях эволюционно развивающейся экономики обычно варьируется в небольших пределах около тренда, характеризующего тенденции роста престижа данного учебного заведения и фазу жизненного цикла профессии. Однако крупные перемены в экономике и на рынке труда вызывают огромные по амплитуде колебаний волны спроса на рынке образовательных услуг. Чувствительность спроса на различные профессии к изменениям в экономике и политике не одинакова и зависит от особенностей профессии.

Повышенный спрос на специальности экономического, управленческого и юридического направлений образует «большие волны», которые ведут к перепроизводству специалистов и могут явиться причиной кризиса для образовательных учреждений. Ставка на эти специальности может приносить большой доход в краткосрочной перспективе, но требуют осторожности при планировании работы образовательного учреждения в стратегическом направлении.

Помимо рассмотрения этих вопросов, образовательное учреждение должно провести и более глубокий анализ. Необходимо определить этап жизненного цикла своих образовательных услуг, значение каждой услуги в рамках номенклатуры специальностей учебного заведения, намерения и ресурсы конкурентов, а также возможные реакции граждан на изменение цен. Однако образовательное учреждение не всегда может провести всесторонний анализ альтернатив во время изменения цен. Конкурент, скорее всего, довольно долго готовился к решению об изменении цен, а образовательному учреждению необходимо отреагировать на этот шаг в течение нескольких дней. Практически единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах - заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры в отношении каждого из них.

Так, если образовательное учреждение установило, что конкурент снизил свою цену и что этот ценовой маневр, скорее всего, отрицательно скажется на количестве абитуриентов, можно принять решение об удержании цены и нормы прибыли на текущем уровне. Учебное заведение может предположить, что, отставив цену на прежнем уровне, оно не утратит сколько-нибудь значительную долю рынка или же что, понизив свою цену, оно лишится значительной части прибыли. Образовательное учреждение может занять выжидательную позицию, отложив принятие ответных мер до того момента, когда будет обладать большей информацией о результатах ценового маневра конкурента. В этот момент образовательное учреждение может быть готово пойти на то, чтобы оставить за собой более выгодных клиентов, уступив менее состоятельных конкуренту. Основным доводом против применения подобной стратегии удержания служит то, что за время «выжидания» конкурент может укрепить свои позиции и станет действовать более уверенно, в то время как образовательное учреждение упустит момент для принятия ответных мер.

Если образовательное учреждение приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ему следует принять один из трех вариантов ответных мер.

1. Снизить цену. Лидер (крупное учебное заведение) может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Образовательное учреждение может решить, что рынок чувствителен к цене и что, удерживая цену, оно уступит значительную долю рынка конкуренту, предлагающему более низкую цену; или же, что возврат утраченной доли рынка обойдется учебному заведению слишком дорого. Снижение цены приводит к краткосрочному падению прибылей, поэтому некоторые организации с целью удержания нормы прибыли на прежнем уровне идут на снижение качества своих услуг, уровня материально-технического обеспечения и рыночных связей, что, в конечном итоге, отрицательно сказывается на доле рынка образовательных услуг в долгосрочной перспективе. Поэтому при снижении цен образовательное учреждение должно стремиться к тому, чтобы поддерживать качество своих услуг на высоком или среднем уровне без потери имиджа.

2. Повысить качество образования. При сохранении старой цены образовательное учреждение может добиться того, чтобы предоставляемые им услуги воспринимались гражданами как более качественные. Учебное заведение может усилить свое воздействие на граждан, постоянно подчеркивая качественное превосходство своих образовательных услуг над более дешевыми услугами конкурента. Образовательное учреждение может обнаружить, что для него выгоднее вложить деньги в повышение потребительской ценности услуги, чем снизить цену и получать в итоге более низкую прибыль.

3. Повысить качество, одновременно повысив цену. Образовательное учреждение может повысить качество и поднять цену, переведя таким образом свои образовательные услуги в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество служит оправданием более высокой цены, которая, в свою очередь, обеспечивает учебному заведению более высокие прибыли, а, следовательно, и возможность привлечь более квалифицированных преподавателей и улучшить материально-техническое обеспечение учебного процесса. Образовательное учреждение может не изменять цену на данную услугу, а предложить на рынке образования новую услугу, занимающую более высокую ценовую политику.

Для обеспечения эффективной ценовой политики необходима разработка стратегии ценообразования (Таблица 3).

Таблица 3 - Стратегии ценообразования

Тип стратегии	Характеристика и область применения
Стратегии установления цен на новые образовательные услуги
Стратегия «снятия сливок»	Ступенчатый охват различных сегментов рынка по доходности потребителей от высоких цен к низким. Обеспечивает быстрый финансовый успех в случае малой конкуренции и большого спроса на образовательную услугу. Эффективна в случае наличия государственной аккредитации
Стратегия низкой исходной цены	При наличии конкуренции на рынке образовательных услуг на новую продукцию устанавливается предельно низкая цена для завоевания рынка. Далее цена может повышаться при признании образовательной услуги на рынке
Стратегия прочного внедрения	Сначала устанавливается средний уровень цен, возможно снижение цен для завоевания положения на рынке. Далее цена растет в соответствии со спросом и конкуренцией
Стратегии установления цен на уже существующие образовательные услуги
Стратегия установления скользящей падающей цены	Стратегия является продолжением стратегии «снятия сливок» для новой услуги. Цена скользит - изменяется в зависимости от спроса и предложения на образовательную услугу на рынке. Услуга при этом модифицируется и качество повышается
Стратегия преимущественной цены	Стратегия является продолжением стратегии прочного внедрения. Цена устанавливается так, чтобы обеспечить преимущества перед конкурентами по издержкам или по качеству образовательных услуг

Разработка стратегии ценообразования означает выбор учебным заведением возможной динамики изменения цены на образовательные услуги в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели образовательного учреждения. Данная процедура не является одноразовым мероприятием. Ее необходимо пересматривать в случаях, когда:

– осуществляется модификация образовательной услуги;

– услуга проходит через очередной этап жизненного цикла;

– возрастают издержки (себестоимость) услуги;

– цена образовательных услуг становится объектом внимания государственных органов.

Тактика ценообразования включает в себя решение таких вопросов, как установление долговременных или меняющихся цен; установление психологически привлекаемых цен; ступенчатое дифференцирование цен в зависимости от качества обучения; перераспределение издержек в рамках ассортимента услуг; использование скидок для установления цены; рыночное страхование цен (включение цены риска в цену образовательных услуг).

Можно выделить внутренние и внешние факторы, влияющие на стратегию и тактику ценообразования (Таблица 4).

Таблица 4 - Факторы, влияющие на ценообразование

Внутренние	Внешние
1. Маркетинговая стратегия и тактика учебного заведения 2. Специфика и уникальность образовательных услуг 3. Особенности учебно-методического процесса 4. Специфика жизненного цикла образовательных услуг 5. Объем целевого рынка или выбранного сегмента 6. Имидж учебного заведения	1. Характер регулирования экономики 2. Уровень и динамика инфляции 3. Ограничения на необходимые ресурсы (трудовые, материальные, финансовые) 4. Политическая стабильность в стране 5. Характер потребительского спроса 6. Уровень конкуренции на рынке

Таким образом, цена образовательной услуги является денежным выражением стоимости этой услуги, а та в свою очередь отражает величину общественно необходимых затрат на создание конкретных услуг. Выбор организацией возможной динамики изменения цены продукции в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели организации, т.е. выбор стратегии ценообразования должен осуществляться образовательным учреждением с учетом внутренних и внешних факторов, при этом особое внимание необходимо уделять конкурентоспособности образовательной услуги.

1.3 Понятие конкурентоспособности образовательной услуги

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителя не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т.п.). Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Современный период характеризуется большими изменениями в российской системе образования. Это связано в первую очередь с введением единого государственного экзамена, а так же внедрение системы бакалавриата и магистратуры в ВУЗах, изменения в системе среднего профессионального образования. Данная политика направлена на сближение с мировой практикой системы образования.

Наряду с государственными учебными заведениями возникают альтернативные, в том числе и частные. Профессиональные образовательные учреждения предлагают различные формы образования (очное, заочное, вечернее, дистанционное т.д.). Параллельно с системой бесплатного образования существует платное, в том числе и в университетах. Так как в современной рыночной экономике происходит рост образовательный учреждений и рост предоставляемых услуг, проблема конкурентоспособности образовательных услуг, а, следовательно и образовательных учреждений приобретает особую актуальность.

Воздействие рынка возникает, например, на базе спроса на специалистов, который оказывает значительное влияние на выбор абитуриентами вида и уровня образования, а, следовательно, на комплектование учебных заведений, что, в свою очередь, ведет к полноте притока в них средств как из бюджетных, так и из других источников. С другой стороны, качество подготовки специалистов в учебном заведении определяет уровень конкурентоспособности его выпускников на рынке труда, а, следовательно, престижность учебного заведения, приток в него учащихся, а также степень его участия в подготовке необходимых экономике кадров, что определяет размеры финансирования. В этом проявляется значение рыночной конкурентоспособности учебных заведений. Вместе с тем нельзя определенно утверждать, что рыночные механизмы оправдают все эти ожидания прежде всего потому, что их воздействие на образование носит не прямой, а в значительной мере опосредованный характер.

Каждое образовательное учреждение стремится оказывать образовательные услуги лучше, чем конкурент, представлять дополнительные условия и льготы. Конкурентная борьба между вузами представляет собой совокупность действий, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке образовательных услуг.

Изучение конкурентоспособности образовательной услуги, методов ее повышения, обусловлено и новой политикой современной России в связи с принятием Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011-2020 гг., которая направлена на достижение стратегических целей государственной политики в области образования:

– повышение доступности качественного образования, соответствующего требованиям инновационной модели развития экономики, и отвечающего потребностям общества;

– повышение качества, привлекательности и конкурентоспособности российской системы образования в мировом и региональном образовательном пространстве;

– обеспечение эффективного участия национальной системы образования в глобальном процессе развития образования;

– повышение уровня дохода от экспорта образовательных услуг;

– привлечение в страну квалифицированных кадров в соответствии с потребностями экономики и рынка труда;

– участие в международной деятельности Российской Федерации, исходя из государственных геополитических и социально-экономических интересов.

Деятельность любого образовательного учреждения - это, в первую очередь, процесс предоставления образовательной услуги. Представление образовательной услуги в формате рыночных отношений неизбежно приводит к понятию конкурентоспособности образовательной услуги.

Литературные источники рассматривают понятие конкурентоспособности образовательной услуги с разных точек зрения. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Лукашенко М.А. в своих работах рассматривает конкурентоспособность услуг образовательной деятельности, как сравнительную характеристику их потребительских и стоимостных параметров по отношению к услугам образовательных учреждений-конкурентов.

Захарова И.В. под конкурентоспособностью образовательных услуг понимает комплекс потребительских и стоимостных свойств услуг, определяющих их предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными услугами других производителей.

В некоторых трудах понятие конкурентоспособности чаще всего ориентированы на оценку качества образовательной услуги. Показано, что в конечном итоге конкурентоспособность образовательных услуг учреждений связана, главным образом, с качеством образовательной услуги. При этом обеспечение качества достигается характером привлечения и использования материальных и финансовых ресурсов из различных источников для достижения устойчивого его уровня.

В свою очередь качество образовательной услуги - это совокупность свойств образовательных услуг, обусловливающих обеспечение уровня подготовки специалистов, требующегося с позиций потребителя, производителя конкурентоспособность образовательных услуг (образовательного учреждения) и проектировщика (общества).

Конкурентоспособность образовательного товара определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для покупателя. Необходимым элементом определения уровня качества продукта образовательного учреждения является сравнение с некоторым базовым образцом. Процедура выбора такого образца может оказаться достаточно сложной. Для оценки конкурентоспособности необходимо определить параметры анализируемого изделия, товара-конкурента и уровень, заданный запросами и предпочтениями потребителей, а затем сравнить полученные показатели.

Под конкурентоспособностью образовательной услуги Сенников С.Г. понимает способность образовательной услуги сохранять имеющиеся конкурентные преимущества и удовлетворять потребности конкретных потребителей образовательных услуг в определенной совокупности формирования общекультурных и профессиональных компетенций. Конкурентоспособность образовательных услуг можно определить как степень их потребительской привлекательности по сравнению с аналогичными услугами, обеспечивающая его способность участвовать в соревновании за потребителя на целевом рыночном сегменте с реальными и потенциальными конкурентами в конкретный период времени благодаря определенному сочетанию свойств этой услуги и использованию других управляемых образовательным учреждением маркетинговых факторов, что обеспечивает реализацию стратегических целей.

Конкурентоспособность услуг является многоаспектным явлением, имеющим комплексную природу как объект управления и требующим создание соответствующей системы управления. В процессе исследования конкурентоспособности образовательной услуги и ее качества проводят взаимосвязь между качеством образовательной услуги и конкурентоспособностью образовательного учреждения.

Для завоевания ниши на рынке учреждение профессионального образования должно быть конкурентоспособным и выпускать специалистов, востребованных на рынке труда. От того, какую специальность получил выпускник и какого качества оказались полученные им знания и приобретенные навыки, зависит, насколько востребованным он окажется на рынке труда, что, в свою очередь, влияет на формирование имиджа учебного заведения, а это в значительной мере определяет предпочтения будущих абитуриентов при выборе учебного заведения.

Следовательно, можно сказать, что конкурентоспособность образовательной услуги имеет взаимосвязь и влияет на конкурентоспособность образовательного учреждения в целом. Исследование понятийного аппарата конкурентоспособности образовательной услуги позволило сделать следующие выводы:

– понятия конкурентоспособности чаще всего ориентированы на оценку качества образовательной услуги;

– при определении конкурентоспособности образовательной услуги выделяют комплекс свойств, однако есть уточнение, что необходимо рассматривать те свойства, которые привлекательны для покупателя;

– конкурентоспособность образовательной услуги имеет прямую взаимосвязь с конкурентоспособность образовательного учреждения.

Таким образом, под конкурентоспособностью образовательной услуги следует понимать совокупность качеств, которые делают услугу наиболее привлекательной для потребителя по отношению к услугам конкурента на протяжении длительного периода времени. Именно конкурентоспособность образовательного учреждения и предоставляемых им образовательных услуг влияет на выбор потребителя, а, следовательно, играет немаловажную роль в процессе ценообразования.

2. Социально-экономическая характеристика деятельности КОГОБУ СПО «Вятско-Полянский механический техникум»

2.1 Краткая характеристика организации

КОГОБУ СПО «Вятско-Полянский механический техникум» основан приказом Министерства оборонной промышленности СССР от 5 августа 1955 года № 327, как кузница технических кадров для Вятско-Полянского машиностроительного завода «Молот». За 57 лет своего существования техникум дал путевку в жизнь более чем 8 тысячам молодых специалистов, которые трудятся во всех уголках России и за ее пределами. В мае 2012 года техникум реорганизован путем объединения с образовательным учреждением начального профессионального образования.

Вятско-Полянский механический техникум расположен на юге Кировской области, районном центре - городе Вятские Поляны по адресу: 612960, Кировская область, г. Вятские Поляны, ул. Гагарина д.7-а.

Техникум имеет лицензию серия 43 № 001453, регистрационный № 1082 от 09.02.2012 на право осуществления образовательной деятельности по 8 образовательным, 5 программам СПО и программам дополнительного профессионального образования по 12 рабочим профессиям сроком действия - бессрочно. Аккредитован Департаментом образования Кировской области (свидетельство о государственной аккредитации ОП № 023144, регистрационный № 1893 от 24.02.2012., действительно по 15 апреля 2014 г.).

В техникуме ведется планомерная работа по совершенствованию качества подготовки специалистов. Разработаны и утверждены основные направления политики в области качества образовательной деятельности, ориентированные на непрерывное улучшение качества содержания образования и соответствие его не только требованиям ФГОС СПО, но и динамично изменяющимся требованиям рынка образовательных услуг и рынка труда; повышение квалификации и практических навыков инженерно-педагогического и вспомогательного персонала техникума; непрерывное улучшение качества контроля знаний, умений и навыков студентов на базе современных педагогических технологий; развитие корпоративной культуры техникума; совершенствование системы управления техникумом на основе современных методов менеджмента.

Для оптимизации управления развитием техникума в 2011 году разработана и введена в действие стратегическая «Программа развития КОГОБУ СПО «Вятско-Полянский механический техникум» на 2011-2015 годы». В данной программе определены концепция, цели, задачи и принципы развития техникума. Разработка Программы развития ВПМТ осуществлялась специально созданным творческим коллективом на основе анализа деятельности техникума за прошедший период. В основе программы лежат 5 основных сфер деятельности техникума, которые разрабатываются и утверждаются ежегодным собранием преподавателей и сотрудников:

1. Совершенствование образовательной деятельности;

2. Совершенствование производственной деятельности (создание межмуниципального учебно-аттестационного центра сварщиков);

3. Совершенствование финансово-хозяйственной деятельности;

4. Информатизация техникума;

5. Совершенствование здоровьесберегающего пространства.

Все составляющие Программы развития подчинены главной педагогической цели: непрерывное совершенствование деятельности техникума с учетом требований и пожеланий всех заинтересованных сторон для обеспечения устойчивого доверия абитуриентов, обучающихся, их родителей, государственных органов, руководителей предприятий и организаций.

Вятско-Полянский механический техникум является областным государственным образовательным бюджетным учреждением среднего профессионального образования. Учредителем КОГОБУ СПО «Вятско-Полянский механический техникум» является Правительство Кировской области. Функции учредителя осуществляет Департамент образования Кировской области. Тип образовательного Учреждения - учреждение среднего профессионального образования, вид - техникум. Организационно-правовая форма - бюджетное учреждение. Собственником имущества Учреждения является Кировская область. Функции и полномочия собственника имущества осуществляет орган по управлению государственной собственностью области.

...