Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Астраханский государственный технический университет

Институт экономики

Специальность 080502.65 «Экономика и управление на предприятии

(по отраслям)»

Кафедра «Производственный менеджмент и организация предпринимательства»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности организации на основе системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM - системы)

Работа выполнена студентом: Якиным М.С.

Руководитель работы: ст. преп. Фартушина А.С.

Консультант по нормоконтролю: доц. Арсланова Э.Р.

Зав.кафедрой «ПМОП»: д.э.н., проф. Карлина Е.П.

Астрахань, 2013 г.

Annоtatiоn

Dissertatiоn is devоted tо the develоpment оf recоmmendatiоns tо imprоve the cоmpetitiveness оf the оrganizatiоn оn the basis оf custоmer relatiоnship management (CRM - system) (fоr example, Ltd. "Kuhnistrоy").

In the thesis wоrk оf the theоretical fоundatiоns оf cоmpetitiveness, assess the status and prоspects оf develоpment оf the studied sectоr, cоmpetitiоn analysis оf the studied cоmpanies, effective measures tо imprоve the cоmpetitiveness ..

The thesis cоnsists оf an intrоductiоn, the theоretical chapter, practical chapters, cоnclusiоns and recоmmendatiоns, cоnclusiоns, bibliоgraphy and appendices.

The intrоductiоn reflects the essence оf the prоblem, and prоve its relevance, purpоse, оbjectives, subject and оbject оf study.

In the theоretical sectiоn deals with the essence оf cоmpetitiveness, оbjectives and types оf cоmpetitiоn, the enterprise is studied by analyzing the cоmpetitive envirоnment, the trend is cоnsidered the use оf CRM.

In practice, the head оf the general characteristics оf the studied cоmpanies, the analysis оf technical and ecоnоmic parameters, evaluatiоn оf cоmpeting firms, cоnducting market analysis.

Chapter cоnclusiоns and prоpоsals made by the main findings оf the activity оf the cоmpanies surveyed and prоpоsed measures tо imprоve the cоmpetitiveness, cоst-justified.

Finally, cоnclusiоns are drawn оn the research paper and summarizes the study.

In the research paper used 31 tables, 13 figures, 13 fоrmulas and 2 appendices, bibliоgraphy cоntains 40 sоurces. General scоpe оf the thesis is 109 pages.

конкурентоспособность маркетинговый клиент

Содержание

Введение

1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность конкуренции и конкурентоспособности

1.2 Современные подходы к оценке конкурентоспособности

1.3 Тенденции применения системы CRM в современной организации

2. Анализ конкурентоспособности ООО «КухниСтрой» на основе системы управления взаимоотношениями с клиентами

2.1 Краткая характеристика ООО «КухниСтрой»

2.1.1 Историческая справка

2.1.2 Организационная и производственная структура предприятия

2.1.3 Анализ основных экономических показателей ООО «КухниСтрой»

2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности ООО «КухниСтрой»

2.3 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных ООО «КухниСтрой»

3. Предложения по повышению конкурентоспособности ООО «КухниСтрой» на основе системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM - системы)

3.1 Выводы

3.2 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «КухниСтрой»

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

По утверждению известного американского специалиста по управлению П. Друкера, миссия любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента. Теоретик Ф. Котлер также убежден, что ключевым фактором рыночного успеха предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. [18,212]

Предприятия, которые четко направлены на потребности клиента, добиваются явных конкурентных преимуществ перед фирмами, пренебрегающими таким подходом.

Начиная работать с клиентом, менеджер по продажам вносит в журнал ведения заказов адресную информацию и данные клиента, имеющие отношение к принадлежности клиента к тому или иному сегменту. Сюда же вносится информация о том, каким образом клиент узнал о продукте, и что подтолкнуло клиента обратиться к данному поставщику.

Данная информация, полученная в ходе диалога с клиентом, позволяет уже на первых шагах работы оценить шанс покупки товара или услуги данным клиентом и внести эту информацию в журнал.

Запуск системы сопровождается появлением на экране информации о планах работы с конкретными клиентами. Разговаривая с клиентом по телефону, менеджеры тут же получают всю историю контактов, что позволяет правильно построить беседу.

Завершив разговор, сотрудник фиксирует в разделе «История» ход переговоров, делая запись с определенным типом, и планирует дату следующего контакта. Средствами модуля рассылок системы он автоматически рассылает типовые документы и демонстрационные материалы по электронной почте.

После подписания договора с клиентом или выставления счета на оплату менеджер заносит в Sales Expert плановую сумму поступлений, а по мере оплаты - фактические суммы поступивших платежей.

Менеджер закрывает сделку с признаком «Успех» либо «Отказ» с указанием причин отказа и привязкой факта отказа к тому или иному этапу продажи. По каждому контакту с клиентами в систему заносят свои записи сотрудники отдела маркетинга например, в ходе изучения удовлетворенности клиентов и отдела послепродажного обслуживания.

Отделы продаж (сбыта) выполняют, как правило, две основные функции: сбор информации о рынке и клиентах и собственно продажи. Процесс персональных продаж включает целый ряд этапов: инициация интереса к товару или услуге, выявление потребности или проблем клиента, демонстрация товара и т. д.

Созданная на предприятии система позволяет сформировать эти этапы с учетом специфики бизнеса и сложившейся практики и далее контролировать работу менеджера по каждому этапу. Работа каждого менеджера складывается из целого ряда конкретных действий - позвонить и договориться о встрече, переслать материалы, провести демонстрацию, подготовить предложение и т.д.

Описание всех контактов с клиентом и их результаты фиксируются в журнале учета клиентов. Тем самым накапливается история взаимоотношений с клиентами, а отнесение каждой записи в истории к тому или иному типу действий позволяет накапливать информацию о том, каким образом каждый менеджер регулирует свое время.

Средствами системы руководитель отдела сбыта решает задачи распределения потенциальных клиентов между менеджерами отдела продаж по тому или иному признаку, закрепление конкретных этапов работы за конкретными исполнителями.

Цель дипломной работы - разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО « КухниСтрой» на рынке мебельного производства г. Астрахани.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы анализа конкурентоспособности предприятия;

- изучить современные подходы к оценке конкурентоспособности организации;

- провести анализ положения ООО « КухниСтрой» на рынке мебельного производства г. Астрахани;

- разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО « КухниСтрой» на рынке мебельного производства г. Астрахани.

Предметом исследования выступает конкурентоспособность исследуемого предприятия на рынке мебельного производства.

Объектом исследования дипломной работы является ООО « КухниСтрой».

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Глава 1 включает в себя теоретические основы конкурентоспособности предприятия. Рассматриваются основные подходы к оценке конкурентоспособности и применение CRM-системы в организации.

Вторая глава включает в себя анализ структуры предприятия, оценку экономических показателей ООО «КухниСтрой» и анализ конкурентной среды предприятия.

В третьей главе представлены мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «КухниСтрой».

1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность конкуренции и конкурентоспособности

В современной литературе присутствуют три подхода к определению конкуренции (этимологически слово «конкуренция» восходит к латинскому «cоncurrentia», означающему «столкновение», «состязание»). Первый определяет конкуренцию как конкурсность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который способствует равновесию спроса и предложения. Этот взгляд типичен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и основывается на современной теории морфологии рынка.[17,185]

Одной из главных особенностей рыночной экономики является свобода выбора:

- производитель вправе выдирать товар;

- потребитель - в приобретении товара;

- работник - в выборе места работы.

Но свобода выбора не может обеспечить появление экономического эффекта, его нужно завоевывать в конкурентной борьбе.

Многими экономистами было доказано, что конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения.

Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Конкурентоспособность фирмы - способность фирмы (реальна и потенциальная) изготавливать и реализовывать товары (услуги) такие, которые по качественным и ценовым характеристикам наиболее привлекательны для покупателей, чем товары (услуги) ее фирм-конкурентов.

Конкурентоспособность выявляется и оценивается только путем сравнения организаций, которые выпускают аналогичную продукцию (оказывают одинаковые услуги) применительно к территории, в пределах которой функционирует эти организации (местный, региональный, национальный, межнациональный, мировой рынок). Отсюда следует, что одна и та же организация может конкурировать на местном или национальном рынке и не может быть конкурентоспособной на региональном или мировом.

Такими экономистами, как А. Смит, Д. Рикардо, Э. Хекшер, Б. Олино и др., была разработана теория конкурентоспособности фирмы, ее конкурентных преимуществ. Наиболее значительный вклад в разработку внесли экономисты М. Портер, И. Ансофф и др. Проанализировав причины высокой конкурентоспособности фирм, экономисты пришли к такому выводу, что конкурентоспособность в основном зависит от наличия и эффектного использования условий, сложившихся в стране (необходимый фактор производства, развитый спрос, зрелость конкурентной среды, качество управления, разумная государственная политика). [2,89]

В настоящее время в экономической литературе существует множество подходов к понятию конкурентоспособности. В большинстве случаев они определяются как особенности выбора:

- постановки задач и целей исследования;

- предмета исследования (товар, услуга);

- субъекта конкуренции (предприятие, отрасль, и т.д.);

- объекта конкуренции (спрос, рынок, факторы производства);

- масштаба деятельности (местный, региональный, межрегиональный и мировой рынки).

В иерархии понятий конкурентоспособности основным является конкурентоспособность продукции (см. таблицу 1). Производители продукции (предприятия, отрасли, регионы, государства) вступают в конкурентную борьбу за потребителей, рынки, факторы производства, инвестиции и т.д.

В экономической литературе, авторами А. Вороновым, А. Семененко, А. Дементьевой, С. Цветковой и др. предложено исследование конкурентоспособности предприятия. Это исследование позволяет прийти к выводу о том, что в большинстве случаев понятие "конкурентоспособность предприятия" сводят к способности предприятия производить товар. Отсюда следует, что для сравнения уровня конкурентоспособности предприятия за базу берутся данные по предприятиям-конкурентам, а не по товарам, которые они производят. [10,113]

Таблица 1. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка

Субъект рынка	Понятие конкурентоспособности
1	2
Страна	- способность производить товары и услуги, которые отвечают требованиям мировых рынков. - способность создавать условия наращивания государственных ресурсов с такой скоростью, которая позволяет обеспечить устойчивые темпы роста ВВП, качество жизни населения, на уровне мировых значений.
Регион	- способность производить товары и услуги, которые отвечают требованиям внутренних и мировых рынков. - способность создавать условия наращивания региональных ресурсов (обеспечение роста потенциала конкурентоспособности субъектов хозяйствования) с такой скоростью, которая позволяет обеспечить устойчивые темпы роста ВВП, качество жизни населения региона на уровне мировых значений.
Субъект рынка	Понятие конкурентоспособности
Отрасль	- способность производить товары и услуги, которые отвечают требованиям внутренних и мировых рынков. - способность создавать условия роста потенциала конкурентоспособности предприятий данной отрасли, базируясь на макротехнологиях.
Кластер	- способность использовать потенциал макротехнологий на всех уровнях вертикальной интеграции производства товаров и услуг, отвечающих требованиям мировых и внутренних рынков. - способность создавать условия наращивания конкурентных преимуществ за счет лидерства в технологиях производства
Предприятие	Для потребителей. - способность удовлетворять потребности потребителей на основе производства товаров и услуг, которые превосходят конкурентов по требуемым параметрам. Для конкурентов: - способность производить товары и услуги, отвечающие требованиям внутренних и мировых рынков. - способность создавать условия роста потенциала конкурентоспособности. Для инвесторов: - способность использовать ресурсы предприятия для финансового развития, расширения рынков сбыта и увеличения рыночной стоимости предприятия. Для партнеров (страна, регион, отрасль, кластер): - способность производить конкурентные товары и услуги. способность создавать условия роста потенциала конкурентоспособности на основе инновационных факторов роста.

При сравнении предприятия с его конкурентами необходимо учитывать различные категории предприятий - конкурентов:

- прямые конкуренты - производят такую же продукцию (услугу);

- косвенные конкуренты - производят товары - заменители;

- потенциальные конкуренты, относящиеся к разным сферам деятельности или отраслям - производят товары или услуги, позволяющие удовлетворить данную потребность иным способом.

Субъектами рынка (потребители, конкуренты, инвесторы, структура управления наиболее высокого уровня - страна, регион, отрасль, кластер) к предприятию предъявляются различные требования, меняющие перечень показателей. Они используются для оценки уровня конкурентоспособности предприятия, что находит отражение в понятийном аппарате.

Одним из важных понятий является "конкурентный потенциал" предприятия. Под ним подразумевается потенциальная возможность сохранять или увеличивать свою конкурентоспособность в долгосрочном периоде. То есть, конкурентный потенциал предприятия определяется совокупностью параметров, которые определяют возможность и способность предприятия эффективно функционировать на рынке в перспективе (иметь достаточно высокий уровень рентабельности, удерживать и увеличивать рыночную долю предприятия).

А. Ансоффом был введен термин "конкурентный статус", который совпадает по смыслу с термином "конкурентное преимущество".[2,125]

Положение организации на рынке, которое позволяет ей привлекать покупателей и преодолевать силы конкуренции есть конкурентное преимущество. Оно создается осязаемыми и неосязаемыми активами организации. А так же стратегически важными для бизнеса сферами деятельности, позволяющими побеждать в конкурентной борьбе.

В анализе конкурентоспособности организации имеется цель. Необходимо установить, какого конкурентного преимущества может добиться организация. Как конкурентное преимущество можно реализовать и суметь защитить в конкретной ситуации.

Конкурентное преимущество может быть:

- внутренним - базируется на превосходстве организации в менеджменте и издержках, создающих ценность для продавца, которая может позволить получить себестоимость продукции наиболее меньше, чем у ее конкурентов. Это преимущество может дать возможность организации быть наиболее рентабельной и устойчивой к снижению цен, которые диктует рынок. Так же организация может иметь преимущества в продвижении и распределении своих товаров (услуг);

- внешним - основано на отличительных качествах товара (услуги), представляющих большую ценность для покупателя за счет сокращения его издержек или повышения эффективности его работы, или высокого эмоционально-эстетического удовлетворения.

Организация способна реализовывать и защищать свои конкурентные преимущества. В основном это зависит от того, насколько успешно организация может противостоять давлению конкурентных сил, которые действуют на рынке.

По модели М. Портера каждая организация, работающая на рынке, подвергается давлению пяти сил конкуренции:

- вход конкурентов - "новичков";

- угроза товаров - заменителей;

- рыночная власть покупателя;

- рыночная власть поставщика;

- конкуренция среди существующих конкурентов. [29,366]

Конкурентоспособность и потенциальная прибыль организации могут существенно изменяться между двумя случаями в зависимости от рыночной ситуации:

Конкурентоспособность организации высока, потенциальная прибыль максимальна:

- вход конкурентов - "новичков" блокируют существующие барьеры;

- покупатели не имеют возможности обратиться к товарам - заменителям;

- у покупателей нет возможности давления, для того, чтобы добиться снижения цен;

- у поставщиков нет возможности давления, для того, чтобы добиться повышения цен;

- существующие игроки в отрасли слабы и немногочисленны или отсутствуют.

Конкурентоспособность организации низка и потенциальная прибыль минимальна:

- свободный вход на рынок;

- у организации товары слабо дифференцированы или не дифференцированы;

- у организации нет возможности торговаться ни с поставщиками, ни со своими клиентами;

- большая конкуренция на рынке.

Между этими предельными случаями находятся реальные рыночные ситуации.

Можно сделать вывод о том, что предприятие способно эффективно функционировать на рынке в том случае, когда оно может противостоять давлению конкурентных сил, используя свои конкурентные преимущества, а значит и повышая конкурентоспособность.

Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов, поэтому конкуренция - это механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальную прибыль.

Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом.[10, 277-279]

Именно конкуренция:

- оживляет рынок

- заставляет предприятия и поставщиков ресурсов надлежащим образом удовлетворять желания потребителей;

- заставляет при вступлении в ту или иную отрасль новых фирм расширять производство и снижать цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства;

- заставляет фирмы переходить на самые эффективные технологии производства;

- обеспечивает обстановку, способствующую техническому и общественному прогрессу. [4, 16-17]

Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность - монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

- на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

- рынок характеризуется продуктовой однородностью, т. е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

- покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

- должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т. е, должны отсутствовать рыночные барьеры;

- производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т. е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам - несовершенной конкуренции.

Классификация рынков несовершенной конкуренции приведена на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Типы рынков несовершенной конкуренции

Как мы видим из рисунка, классификационных признака два:

- количество продавцов на рынке;

- дифференцированность товара.

Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однородными свойствами -- металл, нефть, зерно, сахарный песок и т. д. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять.

Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация), не имеющего близких заменителей.

Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, а нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены.

Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.

Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции.[11,89]

Олигополистическая конкуренция имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае - дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации ведут неценовую конкуренцию. Для олигополии характерны следующие черты:

- продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами;

- небольшое число продавцов;

- существуют значительные барьеры входа и выхода;

- прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля;

- продаваемый товар может быть как дифференцированным так и однородным.

Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок и т. п. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов.

Поскольку в данном случае наблюдается наличие множества производителей (продавцов) товары, которых являются практически одинаковыми, увеличивать цену выше уровня превалирующей рыночной цены нет смысла. С другой стороны, снижать цены тоже нет необходимости, поскольку фирма и так может продать все, что может произвести.

Монополистическая конкуренция. В данном случае фирмы продают дифференцированные версии одного и того же базового товара. Это обусловлено наличием в его предложении элементов, крайне важных для части потребителей. С другой стороны, поскольку товары дифференцированы, фирма может снижать цены, но не переманит к себе покупателей от всех конкурентов. В условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров.

В известном смысле конкуренция - двигатель прогресса. Парадоксально, но факт: злейший враг предпринимателя - конкурент оказывается его лучшим другом. [9, 277-279]

Конкурентная среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель. Он голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар.

На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей.

Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

- размер рынка - чем больше, тем сильнее конкуренты;

- темпы роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

- мощности - излишние мощности приводят к падению цен;

- препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;

- цена;

- уровень стандартизации товаров -- покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

- мобильные технологические модули;

- требования к размерам необходимых капитальных вложений - жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

- вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и не интегрированных фирм;

- экономия на масштабе - увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

- быстрое обновление ассортимента продукции.

Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке.

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента. [4, 277-279]

Существует три крайности подходов к формированию категории «конкурентоспособность»: во-первых, наличие собственного мотива к деятельности, ожидание положительных для себя результатов; во-вторых, наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности; и, в-третьих, возможность и способность противостоять соперникам (необходимо отметить, что в рамках понятия конкурентоспособность в отличие от конкуренции это свойство имеет самостоятельное значение, а не является следствием первого). Исходя из этих условий, можно заключить, что конкурентоспособность объекта -- это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников. Данное определение представляет наиболее общую, применимую без исключения ко всем объектам характеристику. [5]

Практика показывает, что финансового благополучия наиболее часто достигают предприятия с более высоким конкурентным потенциалом.

Под конкурентным потенциалом предприятия подразумевается как реальная, так и потенциальная способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием трех признаков:

- потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);

- общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме;

- работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Для того чтобы стать конкурентоспособной компанией необходимо:

- обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя.

- поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а следовательно и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли.[19,15]

1.2 Современные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия

Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности организации.

Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров.

При построении экономической модели для рассматриваемой экономической категории, «конкурентоспособность организации», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности организации и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

Категории конкурентоспособности организации и конкурентоспособности товара взаимосвязаны.

Оценку конкурентоспособности организации можно производить по определённым экономическим, социальным, рыночным показателям деятельности в сравнении с конкурентами. В целом количественные методы оценки конкурентоспособности организации предполагают:

- выявление наиболее важных показателей, имеющих решающее значения для конкурентоспособности (качество, издержки, объём рынка, производственные возможности, имидж предприятия и т.д.);

- взвешивание, то есть придание веса показателям, заключающееся в установлении степени важности показателей;

- оценка показателей по детерминированной шкале (100, 10, 5-ти бальной);

- оценка показателей с использованием весов и суммирование.

Широко используется на практике для анализа конкурентов и «метод отражения», заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственной организации.

Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность. Исходной точкой такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности организации.

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам: конкурентоспособность изделия, финансовое состояние организации, эффективность маркетинговой деятельности, рентабельность продаж, имидж (марочный капитал) организации, эффективность менеджмента.

Оценка конкурентоспособности изделия основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке [35,26].

Технические параметры. По ним судят о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы измерения технических параметров. К ним относятся: параметры назначения; эргономические параметры; эстетические параметры; нормативные параметры.

Экономические параметры. Оны представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Все вместе эти параметры образуют цену потребления, которая как правило, выше цены продажи.

Схематично данные параметры представлены на рисунке2.

Кроме представленных на рисунке параметров конкурентоспособности имеют место и социально-организационные параметры. Социально-организационные факторы учитывают социальную структуру потребителей, национальные особенности в организации сбыта, производства, рекламы товара.

Рис. 2. Параметры конкурентоспособности продукции

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

При оценке конкурентоспособности продукции используются дифференциальный и комплексный методы оценки [29,79].

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле 1:

(i = 1, 2, 3,...,n),(1)

где, qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо -величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения - 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Однако он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле 2.:

,(2)

где, Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле 1.;

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле 3.:

,(3)

где, Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формуле 1.

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле 4.:

,(4)

где, К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.[34,130]

Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Определение собственной конкурентоспособности является неотъемлемым элементом повышения эффективности деятельности любого хозяйственного субъекта. Оценка конкурентной позиции организации требуется для:

- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- выбора партнера для организации совместного выпуска продукции;

- привлечения средств инвестора в перспективное производство;

- составление программы выхода организации на новые рынки сбыта и др.

Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности.

Матричный метод (разработан Бостонской консалтинговой группой). В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-относительная доля товара/услуги на рынке; по вертикали - темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе. Наиболее конкурентоспособными считаются организации, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке [10, с. 90].

Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги организации. Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

КТ=К/Ц,(5)

где, К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

Кт - показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособной является та организация, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов организации. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности, представленных в таблице 1.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической 6.:

ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ,(6)

где, ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия;

ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

ФП - значение критерия финансового положения предприятия;

ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

КТ - значение критерия конкурентоспособности товара; 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

Таблица 2. Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке
1	2
1. Эффективность производственной деятельности предприятия.
1.1.Издержки производства на единицу продукции, руб.	Отражает эффективность затрат при выпуске продукции.
1.2.Фондоотдача, тыс. руб.	Характеризует эффективность использования основных производственных фондов.
1.3.Рентабельность товара, %.	Характеризует степень прибыльности производства товара.
1.4.Производительность труда, тыс. руб./ чел.	Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.
2.Финансовое положение предприятия.
2.1.Коэффициент автономии.	Характеризует независимость предприятия от заемных источников.
2.2.Коэффициент платёжеспособности.	Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства.
2.3.Коэффициент абсолютной ликвидности.	Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств.
2.4.Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара.
3.1.Рентабельность продаж, %.	Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара.
3.2.Коэффициент затоваренности готовой продукцией	Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса.
3.3.Коэффициент загрузки производственной мощности	Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы быта
3.4.Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта	Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.
4. Конкурентоспособность товара.
4.1.Качество товара.	Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением
4.2.Цена товара.

Критерий эффективности производственной деятельности рассчитывается по формуле 7:

ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40РТ + 0,10П,(7)

где, ЭП - критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф - относительный показатель фондоотдачи;

РТ - относительный показатель рентабельности товара;

П - относительный показатель производительности труда; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.

ФП = 0,29 КА + 0,20 КП 0,36 КЛ + 0,15 КО(8)

где, ФП - критерий финансового положения предприятия;

КА - относительный показатель автономии предприятия;

КП - относительный показатель платежеспособности предприятия;

КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия;

КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР(9)

где, ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

РП - относительный показатель рентабельности продаж;

КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей;

КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.

Расчёт критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле, представленной в первом методе.

В общем виде, алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности организации предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности организации и перевод показателей в относительные величины (баллы). Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями.

Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности организации по представленным выше формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности организации (ККП).

Данная оценка конкурентоспособности организации охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Метод DEA основывается на нахождении относительной эффективности работы каждого исследуемого объекта, что в условиях рынка является критерием конкурентоспособности позволяя, таким образом, реализовывать данный подход при оценке ее уровня [15, 108].

Данный метод возник как обобщение таких простых показателей деятельности на случай сложных многомерных систем, т.е. когда деятельность сложного объекта, описывается набором входных параметров (Х1…, Хm) и набором выходных параметров (У1…..Уm).

Под эффективностью (конкурентоспособностью) понимается отношение функций полезности, построенных на значениях входных параметров и на значениях выходных параметров изучаемых объектов.

Так, согласно данному подходу, наиболее конкурентоспособным будет то предприятие, которое либо при неизменном объеме входных ресурсов (материальные, трудовые, технические и т.д.) увеличивает выходные параметры (объем прибыли), либо при неизменном объеме выходных параметров сокращает ресурсы на входе (максимально эффективно использует экономические ресурсы).

Результатом решения DEA задачи при оценке конкурентоспособности перерабатывающего предприятия является:

- изучение объекта исследования как некой системы, перерабатывающей входные (затратные) параметры и выходные параметры;

- возможность рассмотрения одновременно множества входных и выходных параметров и множества однородных объектов;

- количественное значение коэффициента конкурентоспособности;

- для неконкурентоспособных объектов - значения параметров, которые необходимо достичь, чтобы стать конкурентоспособным;

- для каждого неконкурентоспособного объекта список объектов-эталонов, которые работают в сходных условиях, но являются конкурентоспособными;

- для конкурентоспособных объектов значение «запаса прочности» - насколько можно ухудшить текущие значения параметров оценки, чтобы объект оставался конкурентоспособным.

Таким образом, рассмотренные подходы позволяют не только всесторонне оценить уровень конкурентоспособности предприятия, но и получить при этом количественное значение конкурентоспособности.

1.3 Тенденция применения системы CRM в современной организации

CRM - это клиентоориентированная бизнес-технология, объединяющая в себе множество эффективных инструментов, позволяющих значительно повысить эффективность работы компании.

CRM - стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими Клиентами. Результатом применения клиентоориентированной стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли.

Сама аббревиатура CRM (Custоmers Relatiоnship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) стала набирать популярность с середины 90-х годов XX века. Очень коротко предназначение CRM выразил Томас Давенпорт, профессор Бостонского университета и руководитель Института стратегических перемен. Во-первых, с ростом глобальной конкуренции и уменьшением отличий в качестве аналогичных товаров и услуг продавцы стали менять свою стратегию с продуктоориентированной на клиентоориентированную. Во-вторых, развитие компьютерных технологий позволяет накапливать и анализировать информацию о клиентах вне зависимости от количества, что сделало возможным развитие клиентоориентированных технологий в масштабах компаний и корпораций. CRM-система является конкретной реализацией концепции CRM в частном программном продукте, например, в продуктах линейки «1С:CRM».

Концепция CRM не является изобретением последнего времени и использовались с давних пор. Простейшие «CRM-системы» прошлого в виде писцовых, амбарных, долговых книг зачастую позволяли не только вспомнить прежнюю историю общения с клиентами, но и проявить по отношению к клиенту больше внимания, дать понять, что прежние взаимоотношения не забыты. Это уже позволяло удерживать постоянных клиентов и привлечь новых за счет «клиентоориентированности» в ведении дел.

Позднее такой подход в первую очередь развивался в сфере услуг и сервиса, особенно в малом бизнесе. CRM даже называют «технологией дешевого роста» из-за доступности и значительного эффекта для бизнеса. Именно клиентоориентированность позволяла предприятиям малого бизнеса выйти из сферы ценовой конкуренции с крупными корпорациями, удержать клиентов и увеличить продажи.

Первая коммерческая компьютерная программа для управления контактами, получившая название «ACT!», была выпущена в 1987 году Пэтом Салливаном. А сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems для того, чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов. На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Cоntact Management. Первые проекты внедрения CRM-систем в России были выполнены еще в конце 80-х - начале 90-х годов. В то время внедрения выполнялись в основном в банках и финансовом секторе. Это неудивительно, ведь позволить себе тогда западную CRM-систему и западных консультантов могла далеко не каждая российская компания. [37,19]

...