Сбытовая политика предприятия на примере ЗАО ТД "Восток-Сервис"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

на тему:

Сбытовая политика предприятия на примере ЗАО ТД «Восток-Сервис»

по направлению 38.03.01 - Экономика

профиль - Экономика предприятий и организаций

Исполнитель:

Грамотнева Наталья Владимировна

Научный руководитель:

к.э.н., Носков-Дукельский А.И.

Санкт-Петербург-2017

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты сбытовой политики предприятия

1.1 Понятие и сущность сбытовой политики предприятия

1.2 Организация управления сбытом

1.3 Содержание и основные элементы сбыта

2. Исследование сбытовой политики ЗАО ТД «Восток-Сервис»

2.1. Общая характеристика предприятия

2.2. Анализ технико-экономических показателей работы ЗАО ТД «Восток-Сервис»

2.3 Анализ сбыта в ЗАО ТД «Восток-Сервис»

3. Стратегия сбыта в компании ЗАО ТД «Восток-Сервис»

3.1. Оценка экономической эффективности от мероприятий по совершенствованию системы управления сбытом

3.2. Мероприятия по обучению и мотивации персонала в компании

Заключение

Список литературы

Приложение 1 Таблица финансового анализа

Приложение 2 Расчет коэффициентов

Приложение 3 Общее положение отдела продаж

Приложение 4 Карточка клиента

предприятие сбыт управление



Введение

Сбытовая политика или логистика, как инструмент финансово-хозяйственной деятельности, как организация рационального процесса продвижения продукции от производителя к конечному потребителю, обеспечивает доставку необходимых товаров к потребителю, в установленные сроки с оптимальными затратами. Материальные затраты формируются с учетом сбытовой политики и в соответствии с финансовыми и сервисными потоками на стадии движения в соответствующим (генерируемым) информационным, финансовым и сервисным потоком.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов методов сбыта применительно к определенным рынкам. Это означает, что производство продукции ориентируется на конкретные методы и формы сбыта. Поэтому разработка сбытовой политики «ориентируется на конкретные методы и формы сбыта» [Кольцо вузов]. Поэтому разработка сбытовой политики имеет цель: определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товаров. Это обозначает выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности на достижение конечных результатов.

Разработке сбытовой политике предшествует: анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельные ее элементам; соответствие проводимой компанией сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не только количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность средств стимулирования сбыта, правильность выборов рынка, способов выхода на рынок.

На основе сбытовой политики действует принцип. Ориентированные запросы удовлетворения многообразных видов конечного потребителя. Построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников. Способ ее осуществления, рассматриваемый как определенные действия по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот привлечение потребителей к товару фирмы).

Теория и практика применения сбытовой политики достаточно широко представлены в работах Российских и зарубежных ученных - Аникина А.Б., Альбекова А.У., Волгина В.В., Дыбской В.В. Линдерс М.Р.. Фирон Х.Е., Неймарк Ю.А., Николайчук В.Е., Родионовой б.Н., Туровец О.Г. и др.

Целью дипломной работы является, исследование системы организационных, технических, экономических, инновационных отношений, которые составляют процесс реализации, сбыта товаров и услуг.

В соответствии с целью выпускной квалификационной работы поставлены следующие задачи:

- показать сущность, цели, задачи и принципы сбытовой политики;

- рассмотреть формы и методы;

- исследовать возможности сбытовой политики (логистики) на примере компании «Восток-Сервис»;

- обобщить имеющийся материал.

Исследование на примере сбытовой политики ЗАО ТД «Восток-Сервис».

В работе представлены стратегии, «Ключевые вопросы о том какой концепции продаж будут следовать компания, имеет ли служба продаж возможность занять новую стратегическую позицию на рынке. Будем опираться на выводы одной ин наиболее разработанных теорий конкуренции и стратегического позиционирования компании, принадлежащей Майклу Портеру». Как известно, один из базовых постулатов теории М. Портера состоит в том, чтобы выделить виды деятельности, под которыми понимается определенный операционный комплекс операции необходимых для создания, представления, продажи и доставки товаров и услуг.

Рассмотрим некоторые контрольные фильтры, на которые в конечном итоге и формируются основные элементы стратегии сбыта.

Проведем исследование сбытовой политики на примере ЗАО ТД «Восток-Сервис».

Изучим цель создания и виды деятельности компании.

Определим организационную структуру, основные положения компании, динамику основных показателей.

Проанализируем данные баланса.

Обратим внимание на важный критерий оценки эффективности, использования оборотных активов, это их оборачиваемость.

Узнаем эффективность канала сбыта, от него во многом зависит взаимодействие с посредниками, что можно назвать - это основной критерий управляемостью сбытом.

Также определим стратегию сбыта в компании ЗАО ТД «Восток-Сервис».

Будем вычислять процент полученной выручки от реализации продукции.

Произведем оценку мероприятий по совершенствованию системы управления продажами и также определим мероприятия по стимулированию собственного персонала.

В дипломной работе были использованы: Федеральные законодательные акты РФ, постановления правительства РФ, нормативные и инструктивные материалы министерства и ведомств, монографии Российских и зарубежных ученных по данной проблематике, интернет-сайты, периодика, внутрикорпоративные документы предприятия ЗАО ТД «Восток-Сервис».



1. Теоретические аспекты сбытовой политики

1.1 Понятие и сущность сбытовой политики

В понятии «сбытовая политика» - наблюдаются различные подходы к трактовке. Под сбытовой политикой предприятия следует понимать выбранные руководством компании единства стратегии сбыта, маркетинга (позиционирования товара, стратегии охват рынка и тд.), и комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента. Так же следует определить, спрос выпускаемой продукции, ценообразования, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки, поставки товара, распределение товара и прочие аспекты сбыта.

Сбытовая политика подразумевает основы целей и задач сбыта, и должна соответствовать естественно концепции бизнеса компании, а также принятому курсу действий (ориентирам), выставленным для всех сотрудников сбытового подразделения. «Сбытовая политика целиком зависит от внешних, рыночных и внутренних условий формирования компании. Для разработки сбытовой политики, необходим ее детальный анализ, а также анализ возможностей компании». [14. C. 85].

В хозяйственной деятельности компании основными являются: снабжение, производство, сбыт готовой продукции и логистика, которая подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа компании в новых экономических условиях предполагает реструктирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. [10. C. 76]. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться со стороны рыночного спроса и предложения. Для успешной работы в рыночных условиях товаропроизводителям необходимо производить, конкурентоспособный продукт для потребителя.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок: формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателю, транспортировка к месту продажи или назначению и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). [18.C.200]. Главная цель сбыта - это реализация экономического интереса производителя (производство предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Сбыт - это завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя в рыночных условиях. Перед производственной стадией необходимо спланировать сбыт продукции и стоит изучить перспективы рынка, возможность предприятия производить пользующуюся спросом продукцию, а также составит планы продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Правильно построенная система организации и контроля сбыта, сможет обеспечить конкурентоспособность компании. [9. C. 115].

«Под сбытовой политикой компании следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых старейший (решений и действий) по созданию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию; по созданию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки); заключение договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам». [19. C. 322].

«Сбытовая политика компании нацелена на получение прибыли в текущем, а также в последующих периодах, для обеспечение гарантией ее получения в будущем. Платежеспособного спроса потребителей, конкурентоспособность ее продукции. Нацелена на прочную рыночную устойчивость компании и создание совершенного имиджа компании на рынке и признание ее со стороны общественности». [12. C. 198].

«Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация: конкуренция, доля рынка, стабильность на рынке и т.д.), а также непринятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.1». [11. C. 112].

«Сбытвая политика зависит от внутренних и внешних действий деятельности компании и для ее разработки необходим их развернутый анализ. Рынок дает опредленному производителю разные возможности для сбыта и одновременно ставит на его деятельность опредленные ограничения. Производитель, очень заинтересованный в максимально высокой эффективности сбыта своей лучшей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе все принимать оправданные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа необходимости и отличных запросов, предпочтений и восприятий, свойственных всем потребителям продукции компании. Потребности и запросы наших покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытвая политика тем самым конечно должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия всех предлагаемых покупателям услуг (гарантийя, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).» [15. C. 85.]

Рис. 1.1 Общая модель формирования сбытовой политики

Система сбыта - это комплекс, состоящий из политики сбытовой сети предприятий и каналов сбыта, которые используются для продажи готовых товаров. «К основным элементам системы сбыта относятся:

- канал сбыта - звено, определяющее системы сбыта данного товара, характеризющее особенности функционирования, условия и лимитирование сбытовой деятельности;

- оптовый отдел - лицо сбытовой компании, приобретающее количество товаров, значительные у различных производителей и организует их движение в розничной торговле;

- оптовый агент - работник по договору с предприятием, которое мпродает, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть отдано исключительное право сбыта товаров компании в установленных необходимых конкретных размерах;

- торговый агент (сбытовой агент) - лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

- брокер - торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

- комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

- дилер - тип сбытового агента, специализирующегося на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов, сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.» [9. C. 45-46]

«Функции системы сбыта: это создание стратегии сбыта; поиск каналов сбыта; формирование и обработка необходимых объемов документации, отображающей заказы потребителей; упаковка товаров, обработка партий товаров в соответствии с нуждами прокупателей; складирование товара перед перевозкой и его необходимая перепаковка на складах; организация перевозки товаров; помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров; сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о конкретных товарах и компании.» [9. C. 58].

«Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем: 1) выкладка розничных товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»); 2) лицензированной торговли («франчайзинга»); 3) прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).» [18. C. 23].

При планировании продажи необходимо предусмотреть следующие направления деятельности компании:

- изучение конъюнктуры рынка - они изучают рынок с помощью показателей, позволяющих качественно оценить происходящее на нем изменения и определить тенденции и развития;

- прогноз товарооборота - оценка объема продаж товаров компаний, в денежном выражении за определенный период времени, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов; составленные прогнозы рынка применяются при проведении торговых операций, составление графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определение цен, финансовых затрат;

- подготовка финансовой сметы - когда производится календарное планирование работы в строгой последовательности на основе установленных приоритетов на наиболее ранний установленный срок в соответствии с наличием ресурсов, соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибыли;

- установление норм продаж - определение конкретных нормированных заданий торговым агентам компании;

- торговая отчетность - предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях рынка;

- критерии контроля.

На практике, маркетинг различают, как различные виды системы сбыта [10. C. 63] (табл. 1).

Таблица 1

Виды систем сбыта

Вид системы сбыта	Сущность
Простая	Наличие только производителя и потребителя
Сложная	Имеется, есть собственных и сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм
Традиционная	Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов. Их основная цель - получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта
Вертикальная	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль:
В том числе:	- действует в рамках организационной структуры предприятия;
- корпоративная	- действует в рамках договорных отношений, координирующих программ;
- договорная	- действует в рамках влияния одного из участников.
- управляемая администратором
Горизонтальная	Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка
Многоканальная	Предполагает использование и прямых и косвенных методов сбыта; торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Следует отметить, что каждое вынесенное решение в области сбытовой политики торгового предприятия предполагает определенные затраты. Издержки сбыта, сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до непосредственного приобретения покупателем готовой продукции.

В рамках этих представлений компания должна перестративать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

«Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом, заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текс «Положение о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится действием приказом руководителя (директора) организации.» [20. C. 32].

«Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

- формальное установленение и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снижает возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т. д.) и ошибок;

- наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений компании;

- способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

- ведет к формальному выбору показателей сбытовой деятельности для контроля сбыта;

- делает организацию компании более подготовленной к внезапным переменам;

- на базе документально закрепленных положений сбытовой политики компании, функциональные специалисты могут разрабатывать свои специальные планы - например, планы исследований различных сторон рынка, планы рекламных мероприятий; сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

- заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.» [8. C. 47].

«Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (с обязательного наличие отметок об ознакомлении) с информацией с «Положением о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями компании, целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год. Любые изменения (дополнения) - оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции, информация, содержащаяся в «Положение сбытовой политики», представляет определенный интерес для конкурентов организации и потому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну компании. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.» [7. C. 28].

«В целях контроля над соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики, быстро меняющимися внутренними и внешними условиями и адекватного реагирования компании на изменения рыночной культуры целесообразно периодически (ежемесячно или квартально в зависимости от размеров компании и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны учувствовать лица, ответственные за разработку сбытовой политики, а также лица, участвовавшие в ее согласовании в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

Такие совещания позволяют:

- лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить в нее необходимые поправки;

- оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразований и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определений стадий жизненного цикла товарных групп);

- оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;

- принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных изделий.» [12. C. 15]

1.2 Организация управления сбытом

От умелой организации сбыта во многом зависит успешность выполнения плана и внедрения ассортимента, политики проводимой на предприятии. «Организация, которая поставляет нужное потребителям продукты в требуемом колитчестве, в требуемое место и время, с должным уровнем сервисной поддержки имеет дополнительные аргументы для завоеваний конкурентных преимуществ». [9. C. 55].

Фактически возможно три варианта организации сбыта в компании: компания сама занимается сбытом своей продукции, привлекает для этого сторонние организации, или сочетает обе эти системы.

В ЗАО ТД «Восток-Сервис» применяется третий вариант, т.е. имеет и конечного потребителя (розничные магазины) и создает дилерскую сеть в регионах станы, связывает данный вид сбыта с расширением территорий, на которых продается продукция компании.

«Организация сбыта состоит из следующих элементов: обработка заказов, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировка. Работа на каждом этапе от момента получения до момента доставка груза до заказчика осуществляется максимально быстро и таким образом, чтобы это было удобно заказчику, обеспечивается постоянным наличие всего ассортимента товаров на складе и т.д.». [10. C. 78].

Следует отметить, что предприятие не ограничивается непосредственной продажей продукции, но и проводит достаточно большую работу по продвижению товара.

«В этих целях отдел сбыта занимается и такими функциями, как:

- изучение перспективного и текущего спроса на продукцию компании и требование к ее качеству, организация рекламы продукции;

- разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами;

- организация, приема, хранения, комплектации и упаковки готовой продукции;

- организация отгрузки, оформление отгрузочной документации, контроль и учет выполнения планов реализации готовой продукции;

-составление планов поставок и их увязка с планами компании с целью обеспечения сдачи готовой продукции с производственными подразделениями в сроки, по номенклатуре, комплектности и качеству в соответствии с заказами и заключенными договорами;

- организация подготовки и заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий поставок;

- обеспечение контроля подразделений компании заказов, договорных обязательств, состояние запасов готовой продукции на сладах;

- участие в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства и реализации продукции;

- осуществление деятельности по сбыту в соответствии с заказами и заключенными договорами, обеспечение поставки, выпускаемой продукции потребителям (заказчикам) в установленные сроки и полном объеме;

- проведение мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и др. мероприятий по сбыту готовой продукции;

- принятие мер по обеспечению своевременного поступления денежных средств за реализованную продукцию;

- участие в проведении маркетингового исследования по изучению спроса и персперектив развития рынков сбыта;

-разработка и осуществление мероприятий по увеличению объемов сбыта». [8. C. 81]

Подготовка информации - основа данной работы сбыта, составляет организация обратной связи с посредниками и подготовка данных отдела маркетинга.

«Административная поддержка сбытовой деятельности - к этому нужно отнести такие выды как, совместный с финансовым отделом контроль дебиторской задолженности, обеспечение организационной поддержки дилерскими организациями, обработка бумажных потоков». [10. C. 72].

«В условиях рыночной экономики отчетливо понятно, что произвести товар, пусть даже наивысшего качества не достаточно, чтобы он получил признание среди покупателей. Покупателя необходимо заинтересовать в своем товаре и преподнести продукт, а покупателю осталось бы только его купить. Только тогда будет гарантирован успех товару и всему предприятию». [12. C. 28].

«Сбыт определяется, как сфера деятельности предприятия-производителя, имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках готовой продукции.

Ключевая глобальная проблема встраивания менеджмента продаж в целостную систему управления фирмой и «Три позиции» менеджмента продаж. Сама идея продавать, чтоб получить прибыль, естественным образом формирует основную концептуальную позицию, которая и реализуется в ходе любого маркетингового анализа. ЗАО ТД «Восток-Сервис» достаточно подробно развил и обосновал тезис о прочности прибыли, как главного целевого показателя деятельности компании. Не вдаваясь сейчас в подробности «Восток-Сервис», отметим только что она конечная же, если и является для кого-то актуальной, то уж точно не для компаний отсталых стран и переходных экономик. Или иными словами: в анализе нужно учитывать и некие другие элементы, но прибыльность. Главное, небрежность и тем более не точность в определении, в том числе в определении задач сбыта, имеет не только теоретическое, но прежде всего важнейшее практическое значение. Если согласиться с тем, что анализ, о котором идет речь, важная сфера деятельности сбытовика и его участие в нем необходимо, то, следовательно, это входит в обязанности менеджера по продажам. Отсюда начинается цепочка, которая выглядит примерно так: если все согласны с тем, что сбытовик должен выполнять всю эту работу, то в первую очередь необходима адекватная квалификация и соответствующая подготовка. Далее следует обеспечить ему определенные условия для систематизации получаемой информации и прежде всего некоторый резерв времени на выполнение такого рода задачи. Необходимо также стимулировать сбытовика к активности и что особенно важно он должен видеть, что результаты этой работы реально помогают ему добиваться наиболее высоких достижений. Добавим к сказанному еще один важный момент. Поскольку данная аналитическая работа предполагает «работу в команде», то необходимо, чтобы управленческий аппарат организовывал, направлял и поддерживал активность коллектива, выполняющего ее. Таким образом, не трудно видеть, что сама постановка этой задачи и ее практическая реализация требует значительных усилий менеджмента не только в сфере сбыта, но и компании в целом. В связи с этим еще раз отметим, что сама то задача явно инициирована соответствующими представлениями об эффективности сбыта». [6. C. 45].

«Прежде всего, следует иметь в виду тот факт, что научно обоснованные методы формирования и развития каналов (равно как и управление ими) даже в условиях рыночного, развитого Запада еще очень далеки от совершенства и создания некоторой стройной теории дилерского сбыта. Соответственно, здесь исключительно велика роль таких качеств, как интуиция руководителей разных уровней, здравый смысл и что особенно важно, учет условий функционирования каналов. Заметим что если это утверждение совершенно справедливо для развитых рыночных экономик, то оно вдвойне правомерно для пореформенной экономики России, где нет серьезного опыта научно обоснованного и просто управленчески грамотного формирования системы каналов распределения. Но еще важнее другой аспект этой же проблемы. Речь идет о том, что сами по себе каналы заставляют с особым вниманием относиться к той области экономики вообще и маркетинга в частности, которая сегодня именуется маркетингом отношений. Действительно, коль скоро в работу по продаже товаров и услуг фирмы вовлекаются новые посредники и зачастую достаточно крупные коллективы торгующих фирм, формирование и продуманное развитие системы отношений между поставщиком и промежуточным покупателем выступает на первый план. Не менее важно, что именно эти отношения во многом формируют отношения наших конечных покупателей не только об услугах и товарах фирмы, но и о фирме-производителе как таковою. Следовательно, задача формирования эффективных взаимоотношений или грамотном и полноценном ее решении заставляет систему сбыта компании не только работать, что называется «на острие современной теории», но и предполагает определенный и не редко существенный вклад сбыта в ее развитие посредством использования результатов передовой практики. Обратим при этом внимание на тот очевидный факт, что данная задача, теснейшим образом связана с первой: действительно весьма трудно себе представить, чтобы формирование и развитие каналов и тем более системы управления ими могло бы обходиться без серьезного анализа.» [9. C. 57].

«Финансовое обеспечение сбытовых эффективных операций и прежде всего разработка и реализация для соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской всей задолженности и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для готовых покупателей. Умение менеджера по продажам и руководителя сбытового подразделения, и коммерческого директора (директора по продажам) смотреть на все, что делается в сбыте, через призму финансовых оценок и конечных показателей, как раз и является доказательством того, что никакой сбытовой эффективности сбыта в отрыве от фирмы в целом быть не может. А объединение сбытовых интересов сбыта и фирмы в целом не может быть выполнено лучше, вместо или при помощи соответствующих финансовых инструментов. Необходимо сказать об эффективности использования того оборотного капитала, который (в рамках бюджета сбыта) представляет компания своей сбытовой службе. Этот оборотный капитал, позволяет решить две из названных выше подзадач, а именно: эффективное создание и использование необходимых запаса готовой продукции с одной стороны и рациональное управление дебиторской задолженностью с другой стороны. При этом сама дебиторская задолженность, естественным образом вытекает из принятой компанией политики коммерческого кредита. Политика скидок, способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов с одной стороны и уменьшению нагрузки на оборотный капитал компании, за счет рационального сочетания скидок и кредитной политики с другой стороны. Таким образом, соблюдается единство всех подзадач.

Не менее важен и другой момент. Большую роль в грамотном решении этой задачи играет собственно бюджетирование, процесс, который к сожалении пока весьма слабо освоен большинством фирм. Тем не менее, понятно, что вне рамок бюджетирования компании и прямой ответственности сбыта за рациональность использования предоставляемых в его распоряжение средств компании, ни в каком серьезном решении этой задачи речи быть не может.

Вновь обратим внимание на взаимосвязи задач между собой. Нет нужды доказывать тот очевидный факт, что именно финансовая составляющая деятельности сбыта в решающей мере зависит от наличия и использования соответствующего анализа». [17. C. 114].

«Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры - одна из самых самостоятельный, характер и во многих случаях является для службы сбыта единственным, естественным объектом аутсорсинга, выносимым за пределы собственно фирменных структур и выполняемым специализированными предприятиями. Есть другая сторона вопроса, на которую целесообразно сегодня обратить особое внимание и она теснейшим образом связана, как со стратегическими, так и с тактическими вопросами сбытовой деятельности. Речь идет о том, что логистика в современно сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и формирования лояльности клиентуры по отношению к компании. Сама идея «увести клиента от конкурента посредством логистики» имеет в современной практике бизнеса так много интересных примеров, что в ряде случаев она может рассматриваться даже и как наиболее эффективное оружие конкуренции, тем более, когда речь идет о торговле на таких пространствах, как российские регионы. В этом смысле логистику хотя бы можно отнести следует вводить в задачи собственно сбытовой службы, и не зависимо от того, используется ли собственная логистика компании или применяется аутсорсинг, анализировать ее возможно в повышении эффективности сбытовой деятельности. По видимому сам по себе сервис или предоставление различных услуг клиентуре, необходимо наиболее спорная из рассматриваемых задач с точки зрения принадлежности к службе сбыта. Действительно, поскольку во многих фирмах (и даже в большинстве) служб сервиса имеют самостоятельный характер. Тем не менее, принципиальная позиция заключается в том, что отрыв сервиса от сбыта может самым негативным образом сказаться на уровне удовлетворенности клиента. И если мы стоим на той позиции, что клиенту следует продавать не товар или услугу, а решение его проблемы, то необходимость теснейшей связи сбыта и сервиса очевидна. Тот факт, что существуют различные виды сервиса (предпродажная подготовка товара, доставка, гарантия…) никак не может служить основанием структурного и административного разделения этих служб». [17. C. 63].

«Собственно продажа товаров и услуг - это важная ключевая роль, этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку. Реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. Его центральной задачей является, то, что в условиях неразвитого и отсталого менеджмента именно эта задача рассматривается как единственная и абсолютная, в то время как другие задачи, либо вообще не связаны со сбытом, либо эта связь достаточно формальна. Продажи продукции компании и услуг компании «Восток-Сервис» эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых нескольких задач. Как правило, пока уровень в России профессионализма продавца в основном определяется тем, насколько умело и разносторонне он владеет методами и техникой продаж, которые преимущественно и обеспечивают решение этой задачи. Полностью признавая значение этой части профессиональной подготовки продавца, особо отмечен тот факт, что профессионализм современного сбытовика в обязательном порядке включает умение и навыки, связанные с решением. Ограничимся перечнем ключевых задач сбыта, поскольку они включают в себя самые острые проблемы и вопросы, возникающие и сопутствующие собственно реализации товаров». [12. C. 82.]

«Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Сбыт - это завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. В рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) линия перчаток или линейка респираторов и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства обуви и средств индивидуальной защиты труда.

Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение рост продаж спецодежды и спецобуви. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж средств защиты органов дыхания при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров необходимых для защиты органов слуха на рынке или даже снижение цены. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждого из них и затем успешно достичь этих целей». [9. C. 76].

«В качестве кретерий принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Основным ориентиром в деятельности компании «Восток-Сервис» следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей. Поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживаю выполнением этих обещаний. Служба сбыта формулирует эти обещания и обеспечивает их исполнение. Однако поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи для удовлетворения покупателя». [11. C. 50.]

1.3 Содержание и основные элементы сбыта

«Цель сбытовой политики заключается в том, чтобы дать по возможности системное представление о роли и месте стратегии сбыта в общей стратегии развития компании «Восток-Сервис» и показать те ключевые моменты стратегии сбыта, которые в любом случае необходимо иметь в виду и тщательно прорабатывать их. В связи с этим представим схему последовательности шагов анализа и оценки, которая достаточно полно иллюстрирует процесс разработки стратегии сбыта в компании. Приведем ниже краткий комментарий к каждому шагу схемы, что позволит более полно представить не только целевую ориентацию шагов, но и те вопросы, трудности, которые сопровождают работу над каждым шагом». [16. C. 112-115].

«Шаг 1 - наиболее ответственная базовая задача всей схемы разработки стратегии сбыта. Именно здесь директор по продажам решает для себя (и отстаивает перед руководством компании) ключевые вопросы о том, какой из двух концепций продаж будет следовать его служба. Эти концепции, как «концепция первого посредника» и «концепция тотального управления в канале». Концепция первого посредника предполагает, что самое главное для фирмы достаточно точно определить того посредника, который непосредственно будет приобретать товары компании. Понятно, что эта концепция имеет одно явное достоинство и один очевидный недостаток. Достоинство заключается в том, что по существу, вся работа в канале продвижения в конечном итоге сводится только к взаимодействию с непосредственным партнером, и в этом смысле управление продажами казалось бы, существенно упрощается. Но именно отсюда вытекает и весьма серьезный недостаток подхода, который заключается в том, что компания может в значительной мере утратить контроль над движением своих товаров на рынке и соответственно резко снизить возможность активного вмешательства в различного рода ситуациях, которые сопровождают продажи товаров на разных рынках.

На шаге 2 решается очень важный для управления сбытом вопрос: имеет ли служба продаж возможность занять новую стратегическую позицию на рынке или же речь должна идти о наращивании ее операционной эффективности в различных процедурах, связанных с продажами продукции и услуг. Если опираться на выводы одной из наиболее разработанных теорий конкуренции и стратегического позиционирования фирмы, принадлежащей Майклу Портеру, то, прежде всего, следует четко различит понятия так называемой операционной эффективности и стратегии. Как известно, один из известных постулатов теории М. Портера состоит в том, что выделяется категория «вид деятельности», под которым понимается определенный комплекс операций «…необходимых для создания, представления, продаж и доставки товаров и услуг…». Автор теории утверждает, что вид деятельности является базовым элементом конкурентного преимущества. При этом операционная необходимость возникает тогда, когда компания выполняет сходные виды деятельности лучше, более эффективно, чем ее конкуренты. Так, если говорить о сбыте как о виде деятельности, то, имея те же самые каналы распределения, что и конкуренты, схожую логистику и сервис, компания лучше ведет работу со своими посредниками, использует более рациональные виды перевозок и имеет, например, более широкие временные рамки для различных видов облуживания. Тогда компания более эффективна и за счет этого может иметь больший объем продаж, чем конкуренты. Понятно, что никаких принципиальных отличий от того, что делают конкуренты, компания в данном виде деятельности не имеет. Следовательно, по М. Портеру - компания не имеет никаких стратегических преимуществ. «В противоположность этому стратегическое позиционирование обозначает осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями». Если, например, некая фирма, Осуществляя иное стратегическое позиционирование, переходит в своей системе сбыта на франчайзинг и рывком опережает конкурентов на данном виде деятельности. Еще раз уточним главное по М. Портеру, «равностратегичны» будут и новые виды деятельности (выход компании на новые для себя рынки), иные пути выполнения существующих видов деятельности (в нашем примере - франчайзинг). Суть приведенных выше утверждений американского исследователя состоит в том, что по мере технологического и организационно-управленческого развития все наиболее сильные фирмы на данном рынке подходят к операционным порогам организационной эффективности. Действительно, все они могут приобретать одну и ту же передовую технологию, наиболее эффективные для производства виды сырья, использовать рациональные управленческие схемы и т. д. Следовательно, употребляя расхожее выражение американских аналитиков, все они подходят к попытке «выжать последний грамм эффективности», что само по себе в определенном пределе уже не дает сколько-нибудь заметных эффектов. Можно сказать, что операционная эффективность конечна и ограничена. В отличие от нее идею стратегического конкурентного преимущества по М. Портеру можно выразить его же словами: «быть непохожим», т. е. иметь такие виды деятельности или методы их выполнения, которые принципиально отличают компанию от ее конкурентов. Интересно отметить в связи с этим, что создатель теории определил три возможных вида, а точнее, источника стратегических позиций:

- позиционирование, ориентированное на широту номенклатуры, т. е. в данном случае компания основную ставку делает на разнообразие товаров и услуг, «покрывающих» самые разные потребительские сигменты; при этом экономическая целесообразность такого позиционирования формируется за счет того, что ряд товаров и услуг из этого набора компания делает эффективнее;

- позиционирование, ориентированное на потребности, т. е. товары и услуги компании жестко направлены на целевой потребительский сегмент;

-и наконец, позиционирование на основе доступа к тем или иным потребительским сегментам. Здесь имеется в виду некая конфигурация видов деятельности, которая обеспечивает компании более легкий доступ к определенным потребительским сегментам и группам.

Это сжатое изложение «портеровского» подхода исключительно важно для определения и понимания стратегии сбыта по следующим причинам. Во-первых, четкое разделение операционной эффективности и стратегического позиционирования создает четкую границу между тактикой и стратегией сбыта, или иначе: в рамках определенных видов деятельности, из которых состоит, сбыт и в рамках решений отмеченных выше базовых задач сбыта можно находить более эффективные технологии, приемы и методы, которые обеспечат компании некие преимущества над конкурентами именно а рамках операционной эффективности. Более того, эти преимущества могут быть достаточно велики и работать относительно долго. Но их принципиальная особенность в том, что они относительно легко могут быть скопированы конкурентами. Если же компания хочет достигнуть серьезного преимущества в стратегическом позиционировании, ей придется либо искать принципиально иную схему сбыта, либо принципиально иные пути выполнения видов деятельности в рамках традиционной схемы. Во-вторых, само по себе стратегическое позиционирование выводит на исключительно интересный вопрос, который можно было бы определить так: что должно стоять в центре обсуждения вопроса о стратегии сбыта. Уже на этом этапе анализа достаточно очевидны два возможных ответа на этот вопрос. С одной стороны, можно и нужно говорить о том, что стратегическое позиционирование в сбыте дает фирме в целом то конкурентное преимущество, которое мы и определяем именно как стратегическое. Если обобщить сказанное, то следует признать, что обе позиции образуют своего рода единое целое, а именно: если компания вырабатывает некую отличную от конкурентов стратегию сбыта, то она сама по себе становится частью стратегии компании и следовательно может: а) играть решающую роль в стратегическом позиционировании компании, поскольку ни в каком другом элементе своей деятельности компания не достигла того, что М. Портер называет «быть непохожим»; б) играть дополняющую роль, поскольку такие элементы, как например, товарная и ценовая стратегии компании, играют ключевую роль в ее конкурентной борьбе и обеспечивает «непохожесть», а сбыт, образно говоря, помогает им в этом; в) не играть никакой стратегической роли, поскольку сбыт выполняется вполне традиционным способом и следовательно может претендовать на обеспечение лучшей операционной эффективности.

Под стратегией сбыта понимается особый способ создания или осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг до промежуточных и конечных потребителей, которых может выступать в трех основных формах:

- создание или осуществление принципиально новым по отношению к конкурирующим видам сбытовой деятельности;

- принципиально иное по отношению к конкурирующим соединение традиционных видов деятельности;

- осуществление традиционных видов деятельности в традиционной системе их объединения.

Стратегия возникает тогда, когда можно четко очертить некий особый образ создания и осуществления видов сбытовой деятельности. Тот факт, что стратегии сбыта, могут делиться на три основных вида, которые условно можно определить как стратегия новых видов, стратегия нового соединения и традиционная стратегия, по нашему мнению, особенно полезен для руководителей и сбыта, и компании в целом. Руководитель должен четко представлять себе, какую стратегию он выбирает и насколько она эффективна в достижении серьезных конкурентных преимуществ.

Переходя к шагу 3, еще раз напомним, что в «портеровской» схеме четырех фирменных стратегий имеются следующие основные элементы: лидерство по издержкам, дифференциация и сфокусированная дифференциация. Естественно, управление сбытом должно четко представлять эти важнейшие стратегические ограничители. Именно они задают достаточно жесткие рамки практически для любого элемента фирменной стратегии сбыта. Действительно, следует согласиться с тем, что, например, выбор фирмой стратегии лидерства по издержкам уже сам по себе задает низкие цены на ее товары и услуги, как важнейший стратегический ориентир, равно как и диктует интенсивное распределение в каналах, которым доступны низкодоходные группы потребителей. Отметим главное, что при таком подходе компания является своего рода системой различных ресурсов, и их условно можно разделить на два вида: ресурсы общего характера или факторы производства, которые могут быть куплены на рынке, и уникальные ресурсы типа знаний, навыков, ноу-хау, особых комплексов управленческих рутинных процедур и т. д. Именно ресурсы второго вида в сочетании с первыми, особенно в сочетаниях между собой, и образуют ключевую категорию ресурсного подхода «отличительную компетенцию». Как очень точно один из теоретиков подхода, основные конкурентные преимущества компании лежат в ее умении находить или создавать компетенцию, являющуюся по-настоящему отличительной. Сразу обратим внимание на четкую параллель «портеровского» и ресурсного подходов, которая заключается в том, что и первый и второй подход жестко преобладание отличительных особенностей и непохожести в формировании стратегического конкурентного преимущества. Каждый из подходов рассматривает некую часть единого целого, а именно когда М. Портер говорит о некой конкуренции, но по существу, говорит о результате действия того, что автор ресурсной концепции называют ключевой концепцией. Или иначе: источником нового стратегического позиционирования через товары, услуги и различные виды деятельности на самом деле являются ключевые и их сочетания внутри фирмы (склейка в терминологии теоретиков ресурсного подхода). Поэтому «портеровские» конкурентные преимущества высоких порядков это, по сути, трансформация специфических относительно фирмы ресурсов в ресурсном подходе. Необходимость выявления этой явной связки двух теоретических исключительно важна для точного определения и понимания стратегии сбыта. Конечным продуктом деятельности сбыта выступает феномен двоякого рода: на поверхности явления от продажи товаров или услуг компании. Но внутренним содержанием этой продажи выступает удовлетворенность потребителя, которая одна только и может гарантировать лояльность и что предельно важно для компании стратегические поворотные покупки, привлечение новой клиентуры, соответствующее укрепление имиджа и т.д. Если теперь рассмотреть этот конечный продукт с точки зрения теории М. Портера, то в первой его части трудно обнаружить некое новое стратегическое позиционирование. Совсем иное дело внутреннее содержание этого «продукта сбыта»: здесь явно видно, что может иметь место такой уровень удовлетворенности покупателя, который в определенной мере и будет соответствовать новому стратегическому позиционированию. Можно констатировать, что есть явные соответствия теоретических посылок стратегического позиционирования и «продукта сбыта». Если теперь обратиться к ресурсной концепции, то явно видно, что именно ключевые компетентны в службе сбыта, т. е. профессионалы, владеющие специальными знаниями и ноу-хау в части решения базовых задач, как раз и определяют то, несколько «продукт сбыта» способен обеспечить фирме иное стратегическое позиционирование. Ресурсный подход констатирует хорошо известную истину о том, что радикальные инновации часть привносят в данную отрасль теми людьми, чей опыт и знания накоплены в других отраслях. Полностью соглашаясь с этим мы констатируем, что здесь имеет место своего рода эффект локомотива, при котором знания и опыт, накопленные апробированные в другой отрасли, дают успешные модели для подражания в тех или иных фирмах данной отрасли. В том смысле приход более продвинутого сбытового менеджера в отсталую фирму той же отрасли при определенных условиях также может иметь своего рода локомотивный эффект, но преобразования будут идти значительно труднее и сложнее по совершенно понятным причинам. Отметим некоторые важные для понимания стратегических сторон сбыта элементы ресурсного подхода, а именно: организационные и управленческие процессы, реконфигурацию и трансформацию, структурные и рыночные активы, репетиционные активы и организационные границы. Исследование различных аспектов сбытовой стратегии фирмы не может быть полным, если учитывать три концепции продажи, в свое время предложенные одним из главных теоретиков маркетинга Ф. Котлером.

...