Анализ системы сбыта продукции филиала "Тепличный" РУП "Витебскэнерго"

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Дипломная работа: 94 с., 39 табл, 7 рис., 20 ист., 4 прил.

Сбыт, сбытовая политика, продажи, конкурентная среда, рынок, ассортимент, продукция, цена, реализация, продвижение товара

Объект исследования - филиал «Тепличный» РУП «Витебскэнерго».

Целью данной дипломной работы является изучение системы сбыта продукции на предприятии на примере РУП «Витебскэнерго» филиал «Тепличный», оценка сбытовой деятельности и разработка направлений совершенствования системы сбыта.

В первом разделе дипломной работы были рассмотрены теоретические аспекты сбытовой деятельности и направлений ее совершенствования, определены функции и виды сбыта продукции, показан механизм сбытовой деятельности в организации.

Во втором разделе дипломной работы cделан вывод об эффективности функционирования Республиканского унитарного предприятия «Витебскэнерго» филиала «Тепличный» и перспективах развития на основе проведенного анализа его технико-экономических показателей за 2013-2014 годы. Проведены анализ ассортимента производимой и реализованной продукции, анализ ценообразования на продукцию, анализ каналов сбыта и распределения продукции, оценка конкурентоспособности продукции, комплексная оценка сбытовой деятельности.

В третьем разделе дипломной работы представлены направления по совершенствованию сбытовой деятельности, включающие предложение по совершенствованию ассортиментной политики, по расширению каналов сбыта, по разработке рекламной политики для продвижения нового товара.

В четвертом разделе дипломной работы рассмотрим вопросы охраны труда и промышленной экологии филиала «Тепличный» РУП «Витебскэнерго».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сбытовая деятельность организации и направления ее совершенствования

1.1 Понятие и роль сбыта продукции в деятельности организации

1.2 Организация работы по управлению сбытом продукции

1.3 Комплекс работ по сбыту продукции в организации

1.4 Стратегические направления совершенствования системы сбыта сельскохозяйственной продукции Беларуси

2. Анализ системы сбыта продукции филиала «Тепличный» РУП «Витебскэнерго»

2.1 Краткая характеристика деятельности филиала «Тепличный» РУП «Витебскэнерго» за 2013 - 2014 гг.

2.2 Анализ ассортимента производимой продукции

2.3 Анализ ценообразования на продукцию

2.4 Анализ каналов сбыта и распределения продукции

2.5 Оценка конкурентоспособности продукции филиала «Тепличный»

2.6 Изучение спроса потребителей на основе анкетирования

3. Направления совершенствования сбытовой деятельности филиала «Тепличный» РУП «Витебскэнерго»

3.1 Совершенствование ассортиментной политики

3.2 Увеличение объемов сбыта продукции за счет открытия дополнительной торговой точки

3.3 Организация рекламы для продвижения нового товара

4. Охрана труда и промышленная экология в филиале «Тепличный» РУП «Витебскэнерго»

4.1 Охрана труда в филиале «Тепличный» РУП «Витебскэнерго»

4.2 Промышленная экология филиала «Тепличный» РУП «Витебскэнерго»

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

продукция сельскохозяйственный сбыт беларусь

Развитие рыночных отношений повышает ответственность и самостоятельность организаций в выработке альтернативных вариантов управленческих решений, выборе наиболее рациональных из них и определении последствий реализации таких решений.

Создаваемый в Республике Беларусь хозяйственный механизм, ориентированный на рыночную экономику, развитие всех форм собственности и внедрение новых методов хозяйствования обусловливает необходимость пересмотра подавляющего большинства управленческих атрибутов, определяющих функционирование организаций с целью повышения эффективности их деятельности.

Стратегическая цель всякой коммерческой организации - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий организации. Достигается она или нет зависит от конкурентоспособности продукции организации. Поэтому основными задачами организации в современных условиях хозяйствования является выпуск качественной и конкурентоспособной продукции.

В условиях развития рыночной экономики сбыт продукции - это важнейшее звено в деятельности организации, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе экономического результата. Процесс реализации продукции завершает кругооборот хозяйственных средств организации, что дает возможность предприятию выполнить свои обязательства перед бюджетом, работниками по заработной плате, с поставщиками и банками.

Реализация продукции определяет деловую активность организации, масштабы ее деятельности и уровень конкурентоспособности. От уровня реализации во многом зависит финансовый результат и финансовое состояние организации.

Поэтому тема дипломной работы «Совершенствование коммерческой деятельностью по сбыту продукции» является актуальной и требует дальнейшей разработки.

Целью данной дипломной работы является изучение системы сбыта продукции на предприятии на примере РУП «Витебскэнерго» филиал «Тепличный», оценка сбытовой деятельности и разработка направлений совершенствования системы сбыта.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты сбытовой деятельности в организации;

- провести анализ системы сбыта продукции в РУП «Витебскэнерго» филиале «Тепличный»;

- определить основные направления совершенствования системы сбыта продукции.

Теоретической основой для исследования проблем в сбытовой деятельности, их воздействия на финансовый результат деятельности организации послужили научные работы по маркетингу, менеджменту, экономике, финансовому анализу.

В процессе исследования применялись общенаучные методы исследования, такие, как экономический анализ, синтез, группировка, табличный метод.

Теоретическую основу для написания дипломной работы составили Законы Республики Беларусь, постановления Правительства Республики Беларусь, инструкции министерств и ведомств, а также учебная и научная литература, периодические издания по проблеме исследования. Информационной базой исследования явились опубликованные статистические данные, интернет-ресурсы, информация статистической и бухгалтерской отчетности республиканского унитарного предприятия «Витебскэнерго» филиала «Тепличный».

Период исследования - 2013 - 2014 гг.

1. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

1.1 Понятие и роль сбыта продукции в деятельности организации

Сбытовая деятельность - это деятельность, задача которой заключается в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формирование эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

Современная динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности организации.

Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги [1, с. 384].

Именно поэтому система сбыта является центральной в системе экономической устойчивости работы организации. И это не лишено обоснования; так как именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится.

В рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей организации производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому управление сбытом является важной составляющей деятельности современной организации. Профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли в краткосрочном и долгосрочном периоде, что позволит организации успешно осуществлять свою хозяйственную деятельность.

Конечным результатом производственного процесса организации является готовая продукция, выполненные работы и оказанные услуги. Готовая продукция - это изделия и полуфабрикаты, полностью законченные обработкой, соответствующие действующим стандартам или утвержденным техническим условиям, принятые на склад или заказчиком и снабженные сертификатом или другим документом, удостоверяющим их качество.

Готовая продукция в основном предназначена для реализации на сторону. Организации изготовляют продукцию в соответствии с плановыми заданиями по ассортименту, количеству и качеству. При этом большое внимание уделяется увеличению ее объема, расширению ассортимента и улучшению качества.

Главная цель сбыта - реализация готовой продукции (работ, услуг) для удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Реализация продукции является важнейшей функцией организации. Этот аспект рыночной активности можно рассматривать как «производственную деятельность». Так под результатом реализации понимают продукцию, которая уже нашла своего потребителя, то есть, отгружена и передана ему в соответствии с условиями договора, а может быть, даже и оплачена [3, с. 236].

Объем реализованной продукции включает стоимость отгруженной продукции , в зависимости от способа признания выручки от реализации - по отгрузке или по оплате. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. Реализация продукции является связующим звеном между производством и потребителем. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит и объем ее производства.

Реализация готовой продукции является завершающей стадией процесса кругооборота средств, на которой готовый продукт превращается в деньги и происходит удовлетворение производственных потребностей и потребностей населения в тех или иных материальных благах. В процессе реализации организации возмещаются в денежной форме средства, затраченные на производство и сбыт готовой продукции. При этом полученная выручка должна превышать сумму затрат на производство продукции и ее реализацию, то есть организация должна работать рентабельно. Ведь прибыль - это основной источник расширения и модернизации производства. В результате реализации появляется возможность произвести расчеты из полученной выручки с работниками организации, ее поставщиками, бюджетом и внебюджетными фондами, с банком по кредитам и прочими кредиторами [9, с. 351].

Под реализованной продукцией также понимают продукцию, оформленную соответствующими документами (накладными, приемо-сдаточными актами и др.) по отгрузке готовых изделий, а также передаче продукции для реализации на комиссионных и иных подобных началах, оплаченную покупателями [2, с. 60].

Согласно статье 31 Общей части Налогового кодекса Республики Беларусь [5, c. 83], «реализацией товаров (работ, услуг) признается отчуждение товара, выполнение работ, оказание услуг одним лицом для другого лица на возмездной основе, вне зависимости от способа приобретения прав на товары, результаты выполненных работ или оказанных услуг или формы соответствующих сделок» [5, с. 98]. Готовая продукция, товары, работы и услуги считаются реализованными при переходе права собственности на них от продавца к покупателю. С момента реализации их стоимость включается в объем выручки. В условиях радикального изменения управления экономикой объем выручки от реализации становится одним из важнейших показателей деятельности предпринимательских субъектов. Она является основным регулярным источником поступления денежных ресурсов организации, обеспечивает восстановление затраченных денежных средств и создания необходимых условий для возобновления нового кругооборота.

От поступления выручки зависит устойчивость финансового положения , состояние оборотных средств организации, размер прибыли. Несвоевременное ее поступление приводит к задержке расчетов, штрафам и санкциям, что в конечном итоге, означает не только потери прибыли организации - поставщика, но и перебои в работе, и остановку производства на смежных предприятиях [6, с. 173].

Таким образом, в условиях перехода к рыночной экономике сбыт продукции - это важнейшее звено в управлении организацией, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, сбытовая служба помогает избежать возникновения пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Результаты деятельности сбытовой службы формируют целостную методологию рыночной деятельности предприятия, раскрывающую ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т. д.

1.2 Организация работы по управлению сбытом продукции

Реализация продукции является связующим звеном между производством и потреблением. Этот показатель определяет деловую активность организации, масштабы ее деятельности и уровень конкурентоспособности. От уровня реализации во многом зависит финансовый результат и финансовое состояние организации. Невыполнение плана реализации вызывает замедление оборачиваемости средств в обороте, возникновение штрафных санкций за невыполнение договорных обязательств перед покупателями, задерживает платежи поставщикам, ухудшает финансовое положение организации и т.п. Объем реализации продукции с учетом выполнения договорных поставок является одним из основных показателей премирования работников службы сбыта .

Поэтому в системе управления организацией особое место занимает сбыт продукции, в основные функции которого входит:

- формирование спроса покупателей;

- получение и обработка заказов;

- комплектация и подготовка продукции к отправке заказчику;

- отгрузка продукции;

- организация расчетов за продукцию [7, с. 96].

Однако понятие сбыта значительно шире, чем просто продвижение товара на рынок и его реализация. Сбыт контролирует все составляющие, связанные с выпуском и продажей товара. Поэтому в задачи сбыта также входят:

- постоянный контроль за выпуском готовой продукции (выполнением работ, оказанием услуг) по объему, ассортименту и качеству;

- контроль за ходом выполнения договоров-поставок покупателям по объему и ассортименту реализованной продукции;

- строгое соблюдение установленного порядка документального оформления операций по реализации;

- четкая организация расчетов с покупателями: своевременное предъявление покупателям расчетно-платежных документов и контроль за их уплатой;

- контроль за правильностью применения цен [7, с. 114].

Успешному выполнению этих задач способствует ритмичная работа организации, правильная организация складского хозяйства и сбыта.

Уровень реализации зависит от востребованности выпускаемой продукции. Следовательно, исследуется работа маркетинга по изучению спроса на производимую продукцию, анализ выполнения договоров предыдущего периода для того, чтобы определить, какие договора необходимо продлить или расширить, чтобы получить максимальную выгоду организации при имеющихся возможностях. Недовыполнение плана по договорам для организации оборачивается уменьшением выручки, прибыли, штрафных санкций. Кроме этого, в условиях конкуренции организация может потерять рынки сбыта продукции, что повлечет за собой затоваренность складов готовой продукцией.

Также важна оценка выполнения плана по ассортименту продукции и по структуре. Для чего определяются текущие и перспективные потребности потребителей, оценивается уровень конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции, изучается жизненный цикл изделий на рынках, оценивается экономическая эффективность и степень риска изменений в ассортименте и структуре продукции. Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших показателей деловой активности и конкурентоспособности организации.

Таким образом, система сбыта является центральной в системе экономической устойчивости работы организации.

Рассмотрим подробнее, каким образом происходит продвижение товаров на рынок.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки сбытовой политики организации. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к определенным рынкам. Выбор каналов сбыта продукции является важной частью в управлении сбытом, влияющей на все другие маркетинговые решения.

Процесс, обеспечивающий доставку товара к месту продажи в точно установленное время и с максимально возможным уровнем обслуживания, называется товародвижением (дистрибуцией).

Система товародвижения по каналам сбыта связана с регулированием мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Задачей организации является обеспечение конкурентных преимуществ за счет более низких издержек и способности удовлетворять особые потребности покупателей. Разрабатывая, производя и сбывая продукцию более эффективно, чем конкурирующие фирмы, организация должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами в более короткие сроки весь цикл операций с товаром. Необходимость анализа сбытовой сети в настоящее время выходит на первое место, поскольку обеспечивает формирование экономических систем распределения.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и косвенной дистрибуцией с включением промежуточных звеньев - оптовой и розничной торговли. На тактическом уровне решаются следующие задачи: получение заказов; работа со старыми клиентами и привлечение новых; обеспечение своевременности оплаты за отгруженную продукцию.

Уровень развития сбытовой инфраструктуры влияет на степень конкурентного риска. Вопросы распределения товаров рассматриваются наряду с остальными инструментами комплекса маркетинга, поскольку принципы организации процесса дистрибуции являются основой сбытовых стратегий, связанных с общими маркетинговыми стратегиями организации.

Тенденции развития рыночных отношений в Республике Беларусь и за ее пределами вынуждают коммерческие организации совершенствовать стратегии каналов распределения, ориентируясь на удовлетворение, как собственных интересов, так и интересов партнеров. Дробление каналов, перераспределения ролей между поставщиками и посредниками влияет на структуру и стратегию канала распределения. Формирование эффективного канала сбыта возможно только на основе обеспечения суммарной ценности товара, определяемой сочетанием сервиса, обеспечиваемого посредниками, особых свойств товара, оптимальных цен и атмосферы, царящей в месте продаж [8, с. 264].

В понятие сбыт включается ряд функций: складирование, хранение, доработка, транспортировка, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, собственная продажа товара.

Канал продвижения товара (канал сбыта или распределения) - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю [34, с. 25].

Основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала сбыта, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого предложения ассортимента товаров и обеспечении максимума комфорта покупателям.

Использование посреднических звеньев выгодно производителям, поскольку обеспечивает число связей и контактов, которые необходимы при реализации продукции. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала сбыта - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товаров и права собственности на него к конечному покупателю [7, с. 36].

Существующие каналы сбыта предполагают использование несколько методов сбыта. Остановимся на двух основных методах.

Прямой сбыт (канал нулевого уровня) не предусматривает наличие посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контрактов: через собственную товаропроводящую или торговую сеть, по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов, через Интернет, телемаркетинг. Продажа через Интернет набирает обороты и вскоре может вытеснить другие методы дистрибуции. Подобный канал используется доля реализации товаров, требующих демонстрации и переговоров для того, чтобы убедить клиента их приобрести, например, косметика, оборудование и др.

К преимуществам прямых каналов можно отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара, к недостаткам - незначительный охват рынков сбыта.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал продвижения) предполагает продажу продукции через торговые организации, независимые от производителя, и используется для достижения географически рассредоточенных рынков. Подобный вид сбыта практикуется при реализации товаров широкого потребления. Товар от производителя идет к посреднику, а от него к конечному потребителю либо к следующему посреднику. Преимуществами косвенных каналов является расширение возможностей сбыта, недостатком - осложнение контроля за продвижением товара на рынок.

Многие организации используют смешанные каналы распределения. Эти каналы включают в себя признаки и прямых, и косвенных каналов. Продукция реализуется как прямыми поставками, так и через посреднические звенья.

Канал сбыта можно оценить двумя параметрами - длиной канала сбыта (распределения), т.е. протяженностью, и шириной. Длина канала распределения определяется числом промежуточных звеньев и связана с передачей функций посредникам. С точки зрения производителей, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продажи и сложную схему каналов товародвижения. Общепризнано, чем канал короче, тем товар дешевле. Поэтому продажа организацией продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но приведет к серьезным затратам на транспортировку складирование. Это может компенсироваться более высокой маржой прибыли, получаемой за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных потребителей.

В последние годы производители стараются использовать более короткие каналы, чтобы контролировать дистрибуцию своей продукции. Практика показывает, что дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий лучше приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие послепродажных услуг, продаются через более короткие каналы. Большинство изделий промышленного назначения реализуются производителями непосредственно пользователям. Количественной характеристикой канала, наряду с длиной, является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия. Ширина канала - важный фактор, позволяющий сокращать сроки сбыта.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому сбыту производители должны убедиться в том, что продукция организации может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными [9, с. 145].

Сбытовая деятельность организации с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал сбыта, организация вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным видам экономической деятельности. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные организации освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые организации делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими структурами, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг [7, с. 39].

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Определенные преимущества посредника (возможность быстрой поставки товара, предложение более низкой цены и т.д.) дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем.

Работу с каналами сбыта следует начинать после определения основных целевых групп клиентов, стратегии развития и поведения на рынке. При этом необходимо провести анализ каналов по следующим критериям:

- прибыльность каналов;

- степень их соответствия требованиям потребителей;

- управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;

- уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

- перспективность каналов;

- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников.

Таким образом, решение о выборе каналов сбыта является одним из ключевых в деятельности организации. И именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

1.3 Комплекс работ по сбыту продукции в организации

Для любого хозяйственного руководителя управление сбытом - многогранная деятельность, определяющая производственную, финансовую, техническую и сбытовую политику в условиях рынка. При формировании стратегии развития компании акцент делается на рыночные тенденции, закономерности и перемены с тем, чтобы точно определить состояние спроса и предложения для создания оптимального объема производства, привлекательного ассортимента и конкурентоспособной цены.

Фирма имеет альтернативу в организации распределения своего товара. При этом в ее основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей составляет суть сбытовой политики организации.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам. Анализу подвергается не столько количественные показатели объемов продаж по конкретным товарам и регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному виду продукции, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты по сбыту могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и новых сферах использования соответствующих изделий.

Сбытовую политику производителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Основными элементами сбытовой политики являются:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых ее запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [10, с. 36].

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость сбытовой сети.

Задачи в организации сбыта продукции могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны, в основном, с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи в управлении сбытом предусматривают работу с уже существующими клиентами, реализацию программ по привлечению новых покупателей, поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий, организация стимулирования оплаты заказов, необходимости презентации товара [10, с. 96].

К мероприятиям по поддержке сбыта можно отнести стимулирование сбыта.

Наиболее эффективным средством стимулирования сбыта на рынке является реклама продукции. Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому так важна ее целенаправленность, эффективность, своевременность. Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает в себя: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке сбытовой программы.

Особая роль в комплексе работ по управлению сбытом продукции отводится организации службы сбыта [11, с 95].

В условиях перехода к рыночной экономике служба сбыта - это важнейшее звено в управлении организацией, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Концепция рыночного управления предполагает не просто создание сбытовой службы, но и изменение ее деятельности в зависимости от запросов потребителей.

Основой организационного построения структуры службы должен быть, с одной стороны, менеджмент, определяющий цели и стратегию развития, и с другой стороны, персонал, эффективная работа которого зависит от перераспределения полномочий, прав и обязанностей, мотивации творческого решения поставленных задач.

Организация сбытовой деятельности включает в свой состав:

1) определение организационной структуры управления сбытом;

2) подбор специалистов по продажам;

3) определение задач, распределение прав и обязанностей сотрудников службы управления сбытом;

4) организация взаимодействия между сбытовыми службами и другими подразделениями предприятия [7, с. 50].

Сегодня существует целый ряд различных форм организации отдела сбыта: по выполняемым функциям, по географическому признаку, по управлению товарами или торговыми марками, по управлению рынками.

Выбранный тип организационного построения службы может трансформироваться в зависимости от изменения миссии фирмы и рыночных ситуаций [12, с. 46].

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей организации, способы их достижения. В силу этого структуры сбыта должны обладать определенной гибкостью и приспособленностью. Сбытовые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии организации.

Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы организации, если способность к изменениям заложена в самой структуре.

Для того, чтобы сбытовые структуры были гибкими, организация должна располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Таким образом, служба сбыта как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, с доступным и результативным механизмом управления [5, с. 24].

Эффективная организационная структура управления продажами, в конечном счете, определяет результаты финансовой деятельности всей организации.

Следует также отметить, что одним из важнейших аспектов, влияющих на эффективность работы сбытового персонала, является стимулирование, определенная модель которого есть на каждой фирме. Эта модель представляет собой взаимосвязанные принципы и факторы, которые побуждают работников к высокопроизводительной деятельности, обеспечивая тем самым продуктивную работу всей системы.

Учитывая материальную сторону стимулирования увеличения продаж, руководителю следует помнить, что на результативность труда индивидуума сильно влияют человеческие факторы, особенно социальное взаимодействие и групповое поведение.

Существует человеческая потребность в успехе, уважении, любви, власти и принадлежности. Поэтому современные теории стимулирования и мотивации труда особенно выделяют морально - психологические характеристики, побуждающие людей полностью отдаваться работе. Современные теории мотивации труда базируются на психологических исследованиях, с которыми менеджеры ознакомились благодаря работам Элтона Мэйо - основателя бихевиористской школы менеджмента [13, с. 320].

Существуют теории мотивации А. Маслоу, Д. Мак-Клеманда и Ф. Герцберга, которые сфокусированы на выявлении человеческих потребностей.

Эти современные модели мотивации к результативному труду позволяют серьезно расширить возможность в привлечении современного образованного работника к выполнению задач, необходимых для достижения целей организации.

К методам морального стимулирования результативности труда можно отнести качество и условия самой работы. Сложно стимулировать работника, находящегося не на своем месте. Наличие современного оборудования - компьютеры, мобильные телефоны и т.д., которые можно использовать и в личных целях - также хорошие стимулирующие факторы.

Следует отметить следующие моральные стимулы:

- ответственность, которая рождает более обдуманное и внимательное отношение к методам работы и ее конечным результатам и, соответственно, влечет за собой рост продуктивности и эффективности, стимулируя вместе с тем работу в команде;

- продвижение и рост - этот факт сам по себе мотивирует, дает значимость собственного прогресса.

Таким образом, методы стимулирования результативности труда весьма разнообразны, поэтому определить модель наиболее эффективную для определенного предприятия является важнейшей задачей руководителя. Использование гибкой системы методов стимулирования труда индивидуума или группы людей способствуют достижению целей любой организации.

Результаты деятельности сбытовой службы формируют целостную методологию рыночной деятельности предприятия, раскрывающую ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения. И именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

1.4 Стратегические направления совершенствования системы сбыта сельскохозяйственной продукции Беларуси

Одним из направлений совершенствования организационно- экономических отношений при реализации сельскохозяйственной продукции является более широкое внедрение прямых связей колхозов и совхозов с предприятиями торговли, общественного питания, перерабатывающей промышленности. Реализация данной продукции по прямым связям дает существенный экономический эффект.

Важной тенденцией современного аграрного рынка в последние годы стало сокращение объемов продажи продукции для государственных нужд и увеличение ее реализации по другим, преимущественно рыночным каналам: на рынке, через собственную розничную сеть, предприятиям общественного питания. По бартеру, через различные коммерческие структуры.

Требуются совместные усилия товаропроизводителей и государства:

* на уровне предприятия - совершенствование каналов сбыта продукции, повышение уровня товарности и улучшение качества продукции, развитие маркетинговой деятельности, кооперирование, создание собственных производственно-коммерческих структур;

* на уровне государства - осуществление льготного кредитования непосредственно товаропроизводителей, целевого финансирования в виде дотаций и компенсаций, проведение государственных закупок, регулирование цен.

Одним из решений существующих проблем для товаропроизводителей является развитие межхозяйственной кооперации и агропромышленной интеграции. Необходимо объединять ресурсы и усилия для совместного решения вопросов производства, переработки, сбыта, социальных задач.

Важное условие преобразований в АПК - развитие инфраструктуры рынка. Для обеспечения конкурентоспособности производителей сельскохозяйственной продукции недостаточно только свободного права распоряжения сферы хранения и переработки, исключения монополизации запасов и завышения цен посредническими организациями. Требуется ликвидировать препятствия на пути движения товарных потоков на территории области. Только в этом случае появиться возможность конкурировать при продаже и покупке на оптовых биржах с производителями и торговыми посредниками из разных регионов страны.

Большую роль в становлении рыночных отношений должно сыграть оживление биржевой деятельности на местах, которое произойдет в связи с переходом от сделок с наличным товаром к форвардным и фьючерским сделкам. Дальнейшему развитию биржевой деятельности будет способствовать привлечение к широкому участию в ней производителей, сбытовых организаций, различных объединений коммерческого типа, имеющих возможность формировать крупные стандартные партии товара и беспрепятственно их реализовать. Для успешного формирования внутреннего рынка в АПК необходимо развитие и других рыночных структур.

Снижение объёмов продаж государственному каналу, предлагающему максимальную цену за продукцию, свидетельствует о понижении роли цены как критерия для выбора наиболее эффективного канала реализации. В современных условиях хозяйствования для товаропроизводителей более важными становятся не уровень цен и размер прибыли от реализации продукции в будущем, а своевременность расчетов и гибкость самих цен, то есть то, что они получают при свободной продаже или осуществлении бартерных операций.

Реализация сельскохозяйственной продукции для государственных нужд должна быть предусмотрена в бизнес-планах предприятий АПК в минимальных размерах, основную ее часть товаропроизводитель должны продавать свободно. Одним из важнейших условий функционирования аграрного рынка является создание системы распределения продовольствия и сельскохозяйственного сырья для более эффективного и быстрого продвижения продукции от производителя к потребителю.

В сложившейся ситуации представляется целесообразным объединение производителей и переработчиков в торгово-сбытовые кооперативы. Это обеспечит реализацию продукции на внутреннем и внешнем рынках без посредников и с учетом конъюнктуры цен, даст возможность не упускать свою выгоду в торговых операциях.

Переход к рыночной экономике агропромышленного комплекса требует совершенствования системы сбыта продукции, предполагающей создание рыночной инфраструктуры и развития, соответствующих ей организационных форм товародвижения, обеспечивающих создание конкурентной среды в сфере сбыта. Наряду с вертикально интегрированной формой реализации сельскохозяйственной продукции: контрактная система, сбытовые кооперативы, ассоциации, агрофирмы, агрокомбинаты по производству, переработке, транспортировке и сбыту сельскохозяйственной продукции, формирующие воспроизводственный процесс на интегрированной и кооперативной основе, - предлагается создание открытой формы продвижения товаров в виде оптовых рынков сырья и продовольствия, аукционов, аграрных бирж.

Совершенствование системы сбыта ? это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктуризации) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление недостатков на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

К одним из важнейших направлений совершенствования сбытовой деятельности относятся [14, с. 465]:

расширение рынков сбыта;

расширение ассортимента выпускаемой продукции;

стимулирование сотрудников сбытовой службы предприятия;

выставки и ярмарки как разовые мероприятия по стимулированию сбыта;

реклама как метод стимулирования сбыта.

Расширение рынка сбыта - одно из направлений организации сбыта продукции в любой компании. В идеале каждая компания стремится занять на рынке доминирующее положение, а для этого в числе прочих мероприятий необходимо вести работу по поиску и привлечению новых клиентов, расширять спрос на свою продукцию, находить новые способы ее потребления, вести борьбу с конкурентами [15, с. 118].

Расширение ассортимента продукции - это выпуск абсолютно нового вида продукции для рынка или для конкретного предприятия (выпуск продукции, не производимой предприятием ранее).

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести [16, с. 120]:

введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Выставки и ярмарки как разовые мероприятия по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта может включать проведение торговых ярмарок или выставок, на которых возможны встречи покупателя и продавца при удобных для них обстоятельствах. Продавец может организовать экспозицию, где не только будет представлена его продукция, но и создана обстановка радушия для покупателя. В таких располагающих условиях у покупателя может сформироваться благоприятное впечатление о компании.

Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, является методом стимулирования сбыта и, как следствие, своеобразный выход на потребителя.

Во второй главе дипломной работы рассмотрим организационно-экономическую характеристику филиала «Тепличный» РУП «Витебскэнерго», а также проанализируем сбытовую деятельность предприятия.



2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ФИЛИАЛА «ТЕПЛИЧНЫЙ» РУП «ВИТЕБСКЭНЕРГО»

2.1 Краткая характеристика деятельности филиала «Тепличный» РУП «Витебскэнерго» за 2013 - 2014 гг.

Единственным производителем овощной продукции на территории Оршанского района является филиал «Тепличный» РУП «Витебскэнерго». Предприятие, на базе которого образован филиал "Тепличный», (тепличный комбинат - 6 га.) строилось по решению облисполкома на долевом участии в г.п. Ореховск. Решением № 140 от 20.05.1991 г. Витебского облисполкома создан совхоз-комбинат «Тепличный» передан в систему Министерства сельского хозяйства и продовольствия Белорусской ССР. Решением Оршанского райисполкома № 113 от 13.08.91 г. зарегистрирован совхоз-комбинат «Тепличный» по производству, переработке и реализации сельскохозяйственной продукции. Решением Витебского облисполкома № 605 от 30 декабря 1996 года предприятие переименовано в КУСП Витебской области «Тепличный».

Во исполнение распоряжения Президента Республики Беларусь №285 от 6 октября 2008 г. «О принятии в республиканскую собственность предприятия как имущественного комплекса» КУСП Витебской области «Тепличный» реформировано путем присоединения к РУП "Витебскэнерго" и на базе имущественного комплекса предприятия создан филиал РУП «Витебскэнерго» «Тепличный».

Филиал «Тепличный» является обособленным подразделением Витебского республиканского унитарного предприятия электроэнергетики «Витебскэнерго». Филиал не является юридическим лицом и действует на основании Положения, утвержденного генеральным директором РУП «Витебскэнерго». Филиал имеет текущий счет в банке в соответствии действующим законодательством. Филиал имеет отдельный баланс, являющийся составной частью баланса Предприятия.

...