Общие принципы предпринимательства

Наличие СХП предполагает, что между отдельными частями рынка можно провести четкие границы по следующим трем признакам:

1. каждое СХП должно иметь самостоятельные задачи и пересечение задач одних СХП с другими не допускается;

2. к каждому полю должны быть отнесены определенные продукты или группы продуктов, которые по своим ценам, замещаемости, оформлению (качеству, дизайну) совершенно независимы от воздействия других продуктов и групп;

3. продукты или группы продуктов должны иметь свой круг конкурентов.

Если эти критерии выполняются, то можно установить, имеет ли конкретное СХП шанс на успех. Для каждого поля определяются наиболее перспективные действия, которые могут дать ему преимущества в конкурентной борьбе с другими фирмами.

В процессе стратегического планирования выделяют четыре задачи, которые должны быть обязательно выполнены:

1 - четкое определение задания.

2 - определение стратегических хозяйственных полей.

3 - анализ и оценка перспектив развития СХП (портфель заказов).

4 - план развития, выявление и формирование новых СХП.

Стратегические хозяйственные поля можно разделить на четыре категории:

"ДОЙНАЯ КОРОВА" - СХП, которые имеют большую долю на рынке, но незначительны перспективы роста; они являются основным источником денежных поступлений для финансирования других СХП.

"ЗВЕЗДА" - СХП, которые имеют высокую долю и хорошие перспективы развития на рынке и отражают рост всего предприятия; при снижении темпов роста постепенно превращается в дойную корову.

"РЕБЕНОК" - СХП с широкими перспективами развития, но пока не относящиеся к звездам, так как они при высоких затратах приносят незначительный доход.

"СОБАКА" - это СХП, которые имеют низкий или сокращающийся темп роста, относительно малую долю рынка, слабую конкурентоспособность.

В соответствии с таким делением можно вывести так называемую нормативную стратегию:

- для СХП "Ребенок" можно выбрать либо наступательную, либо оборонительную стратегию.

- для СХП "Собака" с целью повышения ликвидности, предприятие может использовать стратегию среднесрочных дезинвестиций или краткосрочное сокращение чрезмерно высокой доли оборота.

- для СХП "Дойная корова" необходимо проверить целесообразность сохранения высокого уровня инвестирования.

Стратегия более глубокого проникновения на рынок: увеличение доли рынка. (1 - убедить существующих покупателей покупать больше, 2 - переманить покупателя у конкурента, 3 - привлечь новых покупателей)

Стратегия развития рынка: поиск новых рынков сбыта для существующего товара.

Стратегия развития продукта: усовершенствование и вариации продукта.

Стратегия диверсификации: предприниматель может открыть для себя новый привлекательный рынок.

4. Инструменты оперативно-тактического планирования

С выбором определенных стратегий связана необходимость планирования мероприятий на оперативно-тактическом уровне, которые позволяют реализовать эти стратегии на практике. По объектам планирования различают планирование построения предприятия, программное планирование и планирование технологий.

1 - устанавливает общую структуру предприятия с организационной, финансовой и технической точки зрения.

2 - фиксирует на определенный период времени производственную программу и объемы производства.

3 - определяет правильную комбинацию производственных факторов и их применение.

По объему охвата различают общие и частичные планы.

Частичные планы охватывают только часть производственного процесса, то есть или конкретные оперативные мероприятия, или весь план для отдельного СХП.

Общий план на определенный период времени составляется из отдельных частичных планов, причем он должен вписываться в заданные стратегические рамки.

Если стратегическое планирование направлено на преодоление узких мест, то оперативно-тактическое планирование вынуждено приспосабливаться к ним. В этом случае говорят о «законе выравнивающего планирования». Все остальные частичные планы должны приспосабливаться к плану наиболее слабого подразделения предприятия.

5. Организация как основная часть управления

Вся производственная деятельность осуществляется в установленном порядке, то есть по определенным правилам, которые должны быть сначала спланированы, а затем реализованы при помощи организационных мероприятий. Под организацией с одной_стороны понимают процесс формирования этого порядка (структуризация), а с другой стороны - результат организующего процесса, то есть совокупность правил, которыми руководствуются управляющие органы и отдельные подразделения предприятия.

ОРГАНИЗАЦИЯ с точки зрения теории управления - задача, стоящая перед руководством предприятия (как планирование и контроль) и средство в его руках, позволяющее достичь поставленных целей.

Правила организации подразумевают деление предприятия на отдельные области ответственности, управление и координацию ими. Первым шагом исследования является определение правил отношений внутри области ответственности, вторым шагом - подразделение и координация на низшие и высшие ступени ответственности, подчиненные друг другу.

Подразделение на области ответственности необходимо, когда выполняемые действия не могут больше выполняться одним лицом в силу различных причин. Посредством деления на области ответственности достигается централизованное управление объектом, причем каждое подразделение самостоятельно в сфере своей компетенции.

Управленческий процесс - совокупность операций и процедур воздействия управляющей подсистемы на управляемую, осуществляющихся в рамках организационной структуры фирмы.

Аналогично производственным процессам управленческие процессы подразделяются на основные, вспомогательные и обслуживающие.

Здесь в качестве предмета труда выступают управленческие решения, информация, нормативно-техническая или управленческая документация.

6. Виды организационных структур

Организационная структура - это совокупность отделов и служб, занимающихся построением и координацией функционирования систем менеджмента, разработкой и реализацией управленческих решений по выполнению бизнес-плана, инновационного проекта.

Основными факторами определяющими тип, сложность, иерархичность (число уровней управления) организационной структуры предприятия, являются:

- масштаб производства и объем продаж;

- номенклатура (выполняемой) выпускаемой продукции;

- сложность и уровень унификации продукции;

- уровень специализации, концентрации.

В зависимости от рассмотренных факторов структура может быть: линейной, функциоальной, линейно-функциональной, матричной (штабной), бригадной, дивизионной.

Инновационный проект - совокупность документов, определяющих систему научно-обоснованных целей и мероприятий по решению какой-либо проблемы, организацию инновационных процессов в пространстве и времени.

Бизнес-план - документ, призванный определить курс организации, как правило, на ближайший год в развитие его стратегии.

Состав бизнес-плана рекомендуется следующий: оглавление, предисловие, описание организации, стратегия маркетинга, план (выполнение) обновления выпусаемой продукции, план производства и реализации продукции, план обеспечения производства, план обслуживания производства, план развития производства, финансовый план организации, международная деятельность организации, развитие системы менеджмента, организация реализации бизнес-плана, приложения.

Каждый из перечисленных типов структур имеет свои недостатки и преимущества.

1.Линейная.

Планирование работ и контроль их выполнения осуществляется по вертикали от руководителя (нулевой уровень) к производственным подразделениям (уровни 1, 2, 3), выполняющим управленческие функции.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1 - заготовительное и обслуживающее производство (цех);

2 - обрабатывающее производство;

3 - сборочно-сбытовое производство.

2.Функциональная.

Планирование работ и контроль их выполнения осуществляется функциональными подразделениями (А, Б, В и т.д.).

Работы выполняются производственными подразделениями (1, 2, 3) по каждой функции.

Размещено на http://www.allbest.ru/

А - планово-производственный отдел;

Б - технический отдел;

В - финансовый отдел.

3.Линейно-функциональная

Планирование работ осуществляют функциональные подразделения (А, Б, В), работы выполняют производственные подразделения (1, 2, 3). Все подразделения подчиняются руководителю.

Размещено на http://www.allbest.ru/

4.Матричная (штабная)

К линейно-функциональной структуре добавляются генеральные конструкторы или менеджеры по проектам (I, II, III и т.д.), которые отвечают за конкурентоспособность объектов. Точки в пересечениях линий показывают открытость любых связей по вертикали и горизонтали.

предпринимательство финансирование посредничество

Размещено на http://www.allbest.ru/

I - генеральный конструктор, например, по легковым автомобилям;

II - то же по грузовым автомобилям;

III - то же по холодильникам.

предпринимательство финансирование посредничество

5.Бригадная

На предприятии формируются комплексные бригады из 10-15 человек ( куда входят конструкторы, технологи, экономисты, рабочие и др.) для выполнения отдельных видов работ и изготовления составных частей продукции (Например, в компании «Боинг» сформировано более 200 основных и 5 координирующих «горизонтальных бригад»).

Размещено на http://www.allbest.ru/

6.Дивизионная

Это тип структуры приемлем для диверсифицированных концернов, подразделяющихся на производство (дивизионы) по типам продукции. Функциональные подразделения имеются как у производств, так и у концернов в целом (АК, БК и т.д.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

АК - заместитель генерального директора концерна по маркетингу;

БК - то же по НИОКР;

ВК - то же по технологиям и т.п.

Тема №7. «Производство»

1. Основные понятия

Насколько успешно работает предприятие зависит от того, что оно производит, как ищет покупателей, каким образом устанавливает цену.

2. Снабжение и управление запасами

Решение о производственных программах ставит перед руководством предприятия задачу выбора вида и количества производимого продукта, которая тесно связана с понятием технологии и производственного процесса, многоступенчатого, серийного или сортового производства. При составлении долго- и среднесрочных производственных программ руководство предприятия анализирует информацию по отрасли и стоит перед необходимостью принятия решения о создании такого продукта, который:

· превосходил бы по свойствам аналогичные продукты конкурентов;

· занимал бы полностью собственную нишу рынка:

· хорошо сбывался.

Очень часто проблема разработки производственной программы связана с выбором между собственным производством и заказами другим предприятиям. Решение этой задачи зависит от ряда специфических показателей, характеризующих производственную программу:

· количество и издержки;

· потенциал средств производства и финансовые фозможности для его увеличения;

· область зависимости от заказов на стороне.

Рассмотрим процесс формализации принятия решения о разделении объемов собственного производства и заказов на сторону другим предприятиям.

ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ. для изготовления конечного продукта предприятие нуждается в полуфабрикатах вида 1 и 2. Следует сделать выбор: какое количество продукта необходимо производить внутри предприятия, а какое количество - заказать другим предприятиям. При решении этой задачи необходимо принять во внимание несколько важных моментов:

· полуфабрикаты, произведенные собственными силами по качеству незначительно отличаются от заказанных;

· предприятие располагает ограниченным потенциалом мощностей для производства промежуточных продуктов;

· зависимости от заказов на стороне опасаться не следует.

В соответствии с указанными условиями можем сформулировать проблему выбора производственной программы:

1) Потребность В₁ в продукте 1 удовлетворяется силами собственного предприятия Х₁^А и поставками со стороны Х₁^В;

то есть X₁^A+X₁^B=B₁;

2) Потребность В₂ в продукте 2 удовлетворяется силами собственного предприятия Х₂^А и поставками со стороны X₂^B;

то есть Х₂^А+Х₂^B= В₂;

3) Для производства единицы продукта 1 по принятой технологии требуется a₁ единиц времени на одной единице оборудования, для производства единицы продукта 2 - а₂ единиц времени. Общее количество машино-часов К. другое оборудование считается не занятым.

a₁, Х₁^А+ a₂ Х₂^А < К

4) Отрицательное производство недопустимо (чисто смысловое математическое ограничение):

X₁^A,X₂^A,X₁^B,X₂^B>0

5) При известных издержках на единицу продукции для собственного производства и заказов на стороне K₁^A, К₂^A, K₁^B, K₂^B задача определения оптимальной производственной программы формулируется как задача минимизации общих издержек

K₁^AX₁^A+K₂^AX₂^A+K₁^BX₁^B+K₂^BX₂^B>min, издержки (опт.)

из которой определяются величины X₁^A, X₂^A, X₁^B, X₂^B.

Таким образом приведенный пример показывает как формулировать аналитически задачу принятия решения о выборе между собственным производством и заказами на стороне.

Для успешной реализации выбранной производственной программы очень важно своевременное снабжение предприятия производственными факторами. В этом случае возникает проблема выбора надежных поставщиков, которая рассматривается с двух точек зрения:

¦ гарантия снабжения необходимыми материалами и сырьем при соблюдении всех параметров, характеризующих блага в рациональной экономике: необходимые качество, количество, место и время;

¦ гарантия благоприятных условий (приемлемых цен и наличие системы скидок).

Проблема выбора поставщиков подразумевает либо закупку у одного или нескольких продавцов сырья и материалов. В том и другом случаях имеют место противоречивые преимущества и недостатки:

¦ закупка исключительно у одного поставщика благоприятна (постоянный крупный клиент), однако рискованна;

¦ закупка у нескольких поставщиков менее рискованна, однако маленькие количества не позволяют использовать в полной мере систему льготных скидок.

Политика управления запасами является также одной из важнейших функций производственной программы, так как при нерациональном распределении заказов на сырье и их хранение могут резко возрастать косвенные издержки и себестоимость конечного продукта.

Рассмотрим простой пример планирования политики управления запасами. Пусть заданы:

· постоянная потребность в определенном количестве продукта (r) за период времени (постоянная потребность в продукте за период времени t);

· известны постоянные издержки оформления заказа (b), вследствие чего появляется тенденция к уменьшению числа заказов, но увеличению объема партии;

· известны издержки по хранению единицы сырья (l), которые зависят например от издержек на содержание складских помещений, ставкой процента связанного капитала, ростом складируемой массы. Вследствие этого появляется тенденция к уменьшению количества сырья в партии и частым заказам.

Оптимизирующим критерием для решения данной задачи является минимизация текущих издержек (суммы издержек на заказ и хранение).

Пусть предприятие регулярно заказывает q штук сырья на период времени пока количество запасов упадет до нуля.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 9. Простая модель управления запасами.

Длительность заказанного цикла t определяется через q и r t=q/r.

Среднее количество товаров на складе за это время p=q/2.

Издержки на хранение за один цикл хранения равны dtl, издержки заказа b, тогда общие издержки K(t)=ptl+b=qtl/2+b.

Удельные издержки k(t)=K(t)/ t=ql/2+b/t=rt/ 2+b/t.

Решение задачи находим путем минимизации относительно переменной t:

dk(t)/dt=rl/2-b/t²=0 из этого уравнения находим точку t_o=v(2b/rl), которая дает оптимальную продолжительность цикла хранения, по которой находим оптимальное количество приобретаемых запасов q₀=t₀r=v(2rb/l).

3. Параметры и свойства производственных процессов

Если рассматривать во взаимосвязи понятия производство и продукт, то придется вернуться к основным параметрам рациональной экономики - время, место, количество, качество. Однако здесь эти характеристики будут тесно связаны с понятием комбинации производственных факторов.

Время - отражает политику заказов сырья и управления запасами. Место характеризует наличие, цену и транспортируемость факторов производства, географическое распределение спроса и издержки доставки конечного продукта. Качество отражает технологию производства с разных точек зрения:

- по числу видов продукции:

- производство одного вида продукции (специальное);

- производство нескольких продуктов (универсальное);

- по количеству и дифференциации продукта:

- массовое производство - производство продукции без предварительного разделения на количества, которыми их можно реализовать (цемент, автомобили, электроэнергия);

- ассортиментное производство - реализация различных вариантов одного и того же продукта;

- серийное производство - изготовление различных продуктов с одинаковой конструкцией;

- штучное производство - каждый продукт имеет неповторимые индивидуальные черты.

Количество характеризует производственные возможности посредством соотношения между входящими в процесс факторами и выпускаемыми продуктами.

Тема №8. «Сбыт-маркетинг»

1. Основные понятия

Сбыт является последней фазой производственного процесса. Он оканчивает производственный цикл, здесь происходит оценивание произведенных благ, продажа товаров и услуг и возврат в производство денежных средств для его дальнейшего развития.

Важнейшие понятия политики сбыта:

· СБЫТ - превращение произведенной продукции и услуг в деньги;

· ОБОРОТ - сбыт в стоимостном выражении;

· МАРКЕТИНГ - в широком смысле слова "философия предпринимательства"; в данном случае - деятельность, включающая в себя исследование рынка, мероприятия по продвижению товаров на рынок, рекламу, формирование спроса и стимулирование сбыта;

· РЫНОК - место встречи спроса и предложения товара;

· ТОВАРЫ - продукты человеческой деятельности, предлагаемые на рынке и предназначенные для удовлетворения потребностей.

Рынок называется организованным, если спрос и предложение сопоставляются согласно определенным правилам и при участии нейтральных арбитражных институтов, например:

· БИРЖА: рынок однородных продуктов; правила: цены устанавливаются жестко, предъявление товара необязательно (товарные биржи, биржи услуг, биржи ценных бумаг, валютные биржи)

· АУКЦИОН: публичная распродажа: рынок неоднородной продукции, цены жестко не устанавливаются, предъявление товара обязательно.

2. Планирование сбыта и маркетинговые исследования

Планирование означает принятие решений, нацеленных в будущее. План сбыта обычно состоит из трех частей: плана продаж, плана сбытовых издержек, и плана рекламы.

Попробуем найти соотношение, определяющее взаимозависимость реализации, рекламы и цены продукта. Пусть х - объем реализованной продукции, ценой р, с затратами на рекламу W, то есть х=х(р, W)

Тогда функция прибыли G(x)=px-K(x)-W. Для оптимизации по цене и рекламе найдем частные производные функции прибыли по этим переменным и приравняем их нулю:

= p + x - K' (x) = 0

= p - K'(x) - 1 = 0

Если опустить все последующие вычисления, можно получить изящную формулу

=

б - эластичность спроса по рекламе

з - эластичность спроса по цене

В этой формуле применены такие величины, как эластичность спроса по цене з и эластичность спроса по рекламе б.

Эластичность спроса по цене это относительное изменение количества реализованной продукции по отношению к относительному изменению цены

= - * =

Эластичность спроса по рекламе это относительное изменение оборота в зависимости от изменения расходов на рекламу

= * =

Вот приблизительно такими методами происходит исследование рынка для принятия математически обоснованных решений в области сбыта.

Перед маркетинговыми исследованиями стоит задача, с одной стороны накопить фактическую информацию о рынке для того, чтобы можно было применить известные статистические методы, а с другой стороны узнать мнение потенциальных покупателей о предлагаемых предприятием товарах и услугах, о мотивах их выбора в пользу покупки того или иного товара или отказа от него.

Исследование рынка, как правило концентрируется на трех больших областях:

1. Потребность, или спрос.

2. Конкуренция, или предложение.

3. Каналы сбыта, или распределительный аппарат.

Понятие потребность выражает собой необходимость в продукте, который нужен для поддержания нормальной жизнедеятельности человека, которая при условии платежеспособности превращается в спрос. Платежеспособный спрос определяет покупательную способность рынка, которая зависит, в первую очередь, от величины и регулярности поступления доходов в домашнее хозяйство и в предприятия, а также вкладов в банки, и возврата вложенных средств.

Исследование рынка не должно ограничиваться изучением спроса: его задача также анализировать поведение конкурентов, предлагающих такие же товары и их возможные заменители; определение того, какую ценовую политику проводят конкуренты, какими методами продвижения товаров на рынок они пользуются, какие новшества применяют в работе с клиентами.

Необходимо подвергать анализу также возможные каналы сбыта, формы организации посреднических и торговых служб, магазинов, упаковки товаров, и всего комплекса связанных с этим мероприятий.

3. Инструменты политики сбыта

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Исходными пунктами, определяющими ценовую политику являются ФОРМЫ РЫНКА и ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ: при каких условиях возможно правильное установление цен и насколько оно зависит от позиции предпринимателя.

Классификация рынка по ФОРМАМ - это классификация по числу участников с каждой стороны. Предложение или спрос называются атомистическими, олигополистическими или монополистическими, если соответственно на рынке большое, малое количество или только один покупатель или продавец. Эти термины строго употребляются только по отношению к совершенному рынку.

Предложение Спрос	Атомистическое	Олигополии-стическое	Монополисти-ческое
Атомистиче-ский	Свободная конкуренция (полиполия)	Олигополия предложе-ния	Монополия предложения
Олигополис-тический	Олигополия спроса	Двусторонняя олигополия	Ограниченная монополия предложения
Монополис-тический	Монополия спроса	Ограниченная монополия спроса	Двусторонняя монополия

ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ (предложение) может быть:

· монополистическим (предприниматели ожидают, что сбыт определяется только ценой и отношением покупателей);

· связанным с конкуренцией (предполагается, что на сбыт, кроме покупателей влияет также поведение конкурентов):

¦ полиполия (ожидается, что не последует реакции конкурентов на изменение цен);

¦ олигополия (предприниматели учитывают реакцию конкурентов при планировании).

ПОЛИТИКА ЦЕН ПРИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ

Предположения - сбыт монополиста не зависит от ценовой и сбытовой политики других предпринимателей. В принципе чисто теоретическое предположение.

Функция выручки Е(х)=хр(х), тогда удельная выручка E'=dp/dx*x+p

Отсюда

= * + 1, E' = p

E' - удельная выручка

Можем составить следующий график

Полученная формула называется формулой Аморозо-Робинсона, которую рассматривают в трех областях:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 10. Рынок монополии предложения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 11. Определение точки монополии Курно

Интересный случай выявляется при рассмотрении в монополистическом случае издержек производства, пусть линейно зависящих от объема. В этом случае точка максимума выручки не является оптимальной для определения количества сбыта.

Оптимальное количество сбыта определяется точкой монополии Курно. Графический способ ее определения достаточно прост и может иллюстрироваться следующим рисунком.

Вышеприведенные рассуждения абсолютно справедливы в случае совершенной монополии. При несовершенной монополии монополистические отношения на рынке ослабляются благодаря тому, что государственные наблюдательные органы проводят антимонопольную политику и потенциальные конкуренты уменьшают шансы на получение максимально возможной прибыли.

ПОЛИТИКА ЦЕН ПРИ АТОМИСТИЧЕСКОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ.

При атомистическом спросе и совершенном рынке получается рынок свободной конкуренции, при несовершенном рынке - полиполистической конкуренции.

При совершенном рынке и свободной конкуренции отдельные предприниматели не имеют возможности проводить активную ценовую политику, и обязаны корректировать выпуск продукции согласно задаваемой рынком цене.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 12. Паутинообразная модель

Пусть рынок отдельной группы товаров описывается функциями спроса от цены D(P) и предложения S(P). Равновесная цена определяется из условия D(P)=S(P). Но если между спросом и предложением ввести временной интервал, то можно получить интересную динамическую модель, которую многие называют паутинной.

В этих динамических моделях "паутинка" может сходиться к равновесной цене, может превратиться в прямоугольник, находясь в шатком равновесии, а может и разбежаться, моделируя ажиотажный спрос.

В отличие от описанной выше ситуации, несовершенный рынок характеризуется неоднородностью товаров одинакового назначения, субъективными представлениями определенных продавцов об инструментах сбытовой политики по отношению к определенным покупателям и отсутствием направления рыночной политики.

На таком рынке существует возможность проведения активной ценовой политики на основе индивидуальных функций цена-сбыт и других.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 13. Полиполия на несовершенном рынке

Функции спроса при полиполии на несовершенном рынке характеризуются тремя областями цен:

· монополистическая область pl< p <р2 - слабая реакция спроса на изменение цены в данной области, в которой находится средняя цена для товаров данного класса.

· область р>р2 - область сбыта, очень чувствительного к повышению цены, даже при незначительном повышении цен возможна потеря постоянных клиентов.

· область p<pl - также чувствительная к повышению цен область, при небольшой разнице в цене у товаров, приблизительно сходных по качеству, потребитель стремится брать подешевле.

4. Реклама

Реклама - это одно из средств коммуникации маркетинга, к которым относятся реклама, пропаганда, Public Relations, Sales Promotion.

Цель рекламы - побудить потенциальных покупателей к желаемому с точки зрения рекламодателя действию, используя преимущественно ассоциативные средства и эффекты, нацеленные на область восприятия, чувств и психологических установок человека.

ПРОПАГАНДА в отличие от рекламы пытается убедить (или обмануть) его, используя фактический материал, аргументы или ссылку на авторитеты.

С помощью Public Relations фирмы стремятся добиться поддержки тех кругов, с которыми желают вступить в деловые отношения. Средствами Public Relations являются информация в прессе, на радио, телевидении, отчеты о предприятии, выставки и др.

Часть деятельности Public Relations, нацеленная на увеличение осведомленности заинтересованных групп о предприятии, называется Publicity.

Под понятием Sales Promotion понимают мероприятия, которые частично дополняют сбытовую рекламу, а частично усиливают действенность методов сбыта. Производители направляют свою рекламу, в первую очередь, на конечного потребителя, поддержка продаж обращается в первую очередь, к собственным отделам по сбыту, что вдохновляет продавцов к распространению товаров. Поэтому рекламу можно отнести к прямым методам воздействия на потребителя, a Sales Promotion - к косвенным.

Реклама должна удовлетворять трем основным требованиям: действенность, достоверность и экономичность. При выборе методов и средств рекламы стремятся добиться их действенности, то есть достижения намеченных целей, для чего необходимы профессиональные знания о психологии личности. Реклама должна не только информировать, а мотивировать к покупке, поэтому она содержит не_только рациональные, но и в первую очередь эмоциональные приемы.

Чем больше круг людей, на которых производится воздействие, тем тяжелее решить проблему правильного выбора средств рекламы, ибо психологическая структура массы очень дифференцирована. Некоторые мероприятия, которые привлекают одних людей, могут оттолкнуть других. Будет ли реклама воспринята, зависит от уровня интеллигентности объекта рекламы и степени его независимости.

Вторым основным требованием к рекламе является истинность рекламных высказываний. Реклама не должна использовать преувеличенных или ложных высказываний. Это важно не только потому, что нарушает законодательство и моральные и этические устои, но и потому, что на длительный период может оказаться неэффективным и неэкономичным. Различить правду и неправду в рекламе очень сложно. Реклама воздействует на потребителя посредством иллюзий и ассоциаций, которые больше обещают, чем раскрывают функциональную суть. Если потребителя один раз ввести в заблуждение недостоверной рекламой, то он второй раз не купит товары этой фирмы и окажет воздействие на друзей и знакомых, таким образом, потери от недостоверной рекламы скоро значительно превысят кратковременную полученную прибыль. Особенно неэкономично нарушение принципа достоверности тогда, когда это обнаруживается сразу после первой покупки.

Достоверность и экономичность рекламы трудно привести в согласование друг с другом. Издержки на рекламные мероприятия можно установить, хотя и с большим трудом, а определить успех от рекламы очень трудно, так как на рынке действует множество факторов, и точно определить, какой из них оказал конкретное воздействие невозможно.

Теоретическое обоснование рекламного бюджета строится на функции спроса, которая наряду с ценой в качестве аргумента содержит расходы на рекламу. Если пренебречь влиянием конкурентов, статическая функция спроса выглядит следующим образом: x=f(p,W). Характер зависимости спроса от рекламы удовлетворяет закону убывающей предельной отдачи, что означает ?f/?W>0, ?²f/?W²<0.

Это можно понимать так, что реклама воздействует на оборот позитивно (оборот растет), а каждое следующее воздействие на покупателя оказывает на него все меньшее влияние, ибо сказывается эффект насыщения рынка.

Важным показателем теоретического обоснования бюджета рекламы является ее эластичность б, которая отражает относительное изменение оборота в зависимости от относительного изменения

дополнительных затрат на рекламу:

б = *

Чем выше эластичность рекламы рассматриваемого продукта, тем целесообразнее увеличение расходов на рекламу, однако тем быстрее снижается действенность расходов на рекламу. Эмпирически было определено, что эластичность рекламы лежит в пределах от 1% до 20%.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 13. Модель взаимозависимости рекламы и оборота.

Динамическая модель взаимозависимости рекламы и оборота может быть описана и проиллюстрирована следующим рисунком.

Если рекламная кампания с постоянными расходами проводилась до момента времени Т и после этого была прекращена, то картина изменения оборота выглядит так. До момента Т оборот закономерно увеличивается, но при этом все время остается ниже точки насыщения рынка М, а после момента Т сначала убывает сильно, затем темп убывания снижается.

По числу людей, к которым обращается реклама, различают рекламу, направленную на одного человека, и массовую. Рекламодатель имеет возможность вести устный разговор или использовать письма, чтобы воздействовать на клиента с помощью индивидуальных средств. При использовании такого вида рекламы сильно возрастают затраты. При массовой рекламе охватывается большой круг лиц, которые имеют одинаковые интересы и потребительские привычки. В таком случае рекламодатель обращается к анонимному потребителю или, через специализированные издания, к определенной группе населения. Соответственно, весь рынок можно подразделить на группы потребителей (сегменты рынка) по различным признакам - полу, возрасту, роду деятельности, интересам, национальным различиям и т.п.

В распоряжении рекламодателя имеется множество средств, используемых для привлечения покупателей. Важнейшими группами таких средств являются:

1. Графические средства

- объявления в газетах, журналах, изданиях для потребителей;

- рекламные плакаты, листки на столбах, стенах, автомобилях, трамваях и т.д.

- световая реклама;

- приложения к газетам, проспекты, каталоги, упаковка.

2. Рекламные мероприятия

- доклады, лекции;

- выставки, показы мод;

- радио и телевизионные передачи;

- рекламные кинофильмы;

3. Оборудование торговых помещений, выставочных залов, витрин;

4. Вспомогательные средства рекламы:

- рекламные подарки, пробные товары, скидки, рекламные цены;

- сервисное обслуживание клиентов.

Можно различить следующие группы рекламных расходов:

1. расходы рекламного отдела (материалы и зарплата);

2. расходы по изготовлению рекламных средств на собственном предприятии;

3. расходы по приобретению рекламных средств у других предприятий (издательской продукции, рекламных фильмов);

4. расходы по применению рекламных средств (оплата времени вещания, аренда прокатных столбов, расходы на световую рекламу, витрин, почтовые услуги);

5. косвенные расходы рекламного отдела (управление, учет, аренда помещения).

5. Товарная и ассортиментная политика

Не всякое сопротивление продажам можно преодолеть с помощью ценовой политики или рекламы. Предложение товаров и услуг за определенный промежуток времени должно соответствовать спросу, только в этом случае может быть получена долгосрочная прибыль. Процесс приспосабливания предложения к спросу подразумевает развитие нового продукта, изменение свойств существующего, корректировку производственной программы.

Понятие ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ относится к предприятиям, производящим товары, и охватывает решения, относящиеся к разработке и внедрению нового продукта, формированию товара (качество, внешний вид, модернизация) и удалению продукта (снятие с производства).

Понятие АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ относится к предприятиям услуг и подразумевает определение глубины и широты ассортимента услуг.

Жизненный цикл товара ЖЦТ.

Под ЖЦТ понимают ожидаемое развитие оборота и сбыта продукта от момента введения на рынок до ухода с рынка. ЖЦТ состоит из 5 следующих фаз.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 14. Фазы жизненного цикла товаров.

ФАЗА 1. Фаза введения (оборот растет, прибыли нет). Выручка от реализации незначительна, затраты на сбыт особенно высоки на этой фазе.

ФАЗА 2. Фаза роста (оборот растет, прибыль растет) характеризуется высоким спросом, оборот и выручка растут, одновременно конкуренты начинают подражать новому продукту.

ФАЗА 3. Фаза зрелости (оборот слабо растет, прибыль относительно постоянна). Продукт становится признанным покупателями. Большое значение имеет политика упаковки и политика содействия продаже. В конце этой фазы должна быть начата разработка нового продукта.

ФАЗА 4. Фаза насыщения (оборот относительно постоянный, прибыль уменьшается) характеризуется спадом спроса из-за исчерпания потенциала рынка;

ФАЗА 5. Фаза спада (оборот уменьшается, прибыль уменьшается) является заключительной фазой ЖЦТ. Продукт должен быть снят с производства.

В фазе спада уже поздно выводить на рынок модернизированный продукт вместо нерентабельного.

Насколько успешно работает предприятие зависит от того, что оно производит, как ищет покупателей, каким образом устанавливает цену. В целом сумма оборота должна за определенный период времени, как минимум, покрывать все издержки предприятия . Однако основной задачей предприятий является не столько покрытие издержек, сколько получение долгосрочной прибыли, поэтому выбор оптимальной производственной программы встает в один ряд с задачами выбора местоположения, правовой формы, технологии и организационной структуры предприятия.

Под производственными программами понимают не только используемый в настоящий момент краткосрочный план изготовления определенных продуктов, но и планирование количества и видов продукции, момент времени разработки нового продукта и внедрения его в производственный процесс, непосредственно по периодам и на долгосрочную перспективу. Вспомните теорию Стратегических Хозяйственных Полей и станет ясно, что только сиюминутными решениями обойтись в серьезной работе не удастся.

Формирование продукта.

Формирование продукта - это не только и не столько техническая проблема, а основная задача политики сбыта. Вопрос о том, какой товар будет лучше сбываться на рынке, зависит не только от его цены, но и от внешнего вида и оформления. Большое значение при формировании продукта имеет политика упаковки. Основные задачи упаковки:

- транспортная функция - обеспечение доставки продукта покупателю;

- контролирующая функция - надежный контроль наличия продуктов при их складировании;

- рекламная функция - оригинальная упаковка фирм-производителей.

Вспомогательными задачами упаковки являются мотивация покупателей к совершению покупки, повышение их заинтересованности и формирование образа продукта. Как говорят специалисты, "упаковка должна сама себя продавать". Очень важно, чтобы упаковка соответствовала экологическим нормам.

Кроме политики оформления и упаковки продукта предприятие имеет возможность формировать покупательские предпочтения посредством регулирования отношения к покупателям (доставка на дом, гарантийное обслуживание, услуги по кредитованию клиентов, различные условия оплаты).

6. Методы сбыта

Организация сбыта предполагает наличие определенной системы, форм и каналов сбыта. Различают три системы сбыта: собственную систему, систему, привязанную к предприятию, и систему, отделенную от предприятия (в правовом и экономическом смысле).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 15. Системы сбыта.

При собственной системе сбыт является нераздельной частью предприятия и производится через его филиалы и представительства. Для системы сбыта, связанной с предприятием, сбыт производится через фирмы, экономически зависимые или в правовом отношении связанные с предприятием - изготовителем. О независимой от предприятия системе сбыта говорят, если функции продажи передаются полностью самостоятельным предприятиям.

Для рассмотрения форм сбыта можно предложить следующий рисунок. Формы сбыта могут быть принадлежащими предприятию, Сторонними органами сбыта, и посредниками.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 16. Формы сбыта.

В зависимости от складывающихся условий предприятие может использовать различные каналы сбыта: прямой сбыт, когда предприятие самостоятельно, без продажи торгующим организациям, осуществляет сбыт к конечным пользователям, и опосредованный сбыт, когда продукция предприятия продается организациям, которые сами ее не потребляют, а перепродают с целью извлечения прибыли.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 17. Каналы сбыта

Ступени, которые проходит продукт от производителя до потребителя, называются цепочкой сбыта. Различают следующие виды цепочек сбыта:

- производитель - потребитель;

- производитель - розничная торговля - потребитель;

- производитель - оптовая торговля - потребитель;

- производитель - оптовая торговля - розничная торговля - потребитель;

- производитель - специализированная оптовая торговля - ассортиментная оптовая торговля - розничная торговля - потребитель;

- Сбыт посредством оптово-розничной торговли характерен для потребительских товаров, а прямая продажа потребителю, или только оптовая торговля, характерна для производственных товаров.

Тема №9 «Инвестирование и финансирование»

1. Основные понятия

Вся производственная деятельность, как правило начинается с инвестиций и на всем протяжении должна обеспечиваться финансовыми ресурсами.

Инвестированием называют применение финансовых средств (капитала) с целью создания материальных, нематериальных или финансовых благ и получения дохода от их продажи или эксплуатации в будущем. В соответствии с целями вложений инвестиционные проекты подразделяются на:

- финансовые инвестиции (вложения в ценные бумаги, долговые обязательства);

- реальные инвестиции, вложения в имущественные средства и средства обращения.

Финансированием называют мероприятия по созданию капитала и средств платежей. По происхождению средств финансирование можно поделить двумя способами:

- самофинансирование/заемное финансирование в зависимости от того, является ли капиталодатель собственником предприятия или кредитором.

- внутреннее/внешнее финансирование в зависимости от того, изыскиваются ли они внутри предприятия или извне.

Таким образом, финансирование решает вопросы создания финансовых средств, а инвестирование решает вопросы их применения.

Для осуществления любой производственной деятельности необходимо определить потребность в капитале. Она чаще всего определяется в ходе соотнесения финансового и производственно -преобразовательного процесса.

Элементами такого комбинированного финансового и производственно- преобразовательного процесса являются:

- закупка: приобретение необходимых материальных и трудовых ресурсов и услуг;

- закупочные выплаты: оплата за приобретенные ресурсы и услуги;

- производство: трансформация производственных факторов в новые товары и услуги;

- реализация: сбыт произведенных товаров или предоставление услуг;

- оплата за реализованную продукцию.

Факторами, определяющими потребность в капитале являются:

- упорядочивание производственных процессов;

- скорость протекания этих процессов;

- колебания занятости;

- изменение производственной программы;

- изменение размеров предприятия;

- изменение уровня цен.

Упорядочивание производственных процессов

Финансирование было бы излишним, если бы время прихода и расхода денежных средств совпадало, поэтому финансирование необходимо для преодоления этого временного запаздывания. Поэтому при планировании финансов предприятия необходимо минимизировать эти временные издержки.

Скорость производственных процессов

Скорость процесса измеряется длительностью между первым и последним событием процесса. Причины изменения скорости процесса могут быть Эндогенными, сознательно применяемыми предпринимателем, и Экзогенными, не зависящими от предпринимателя, и чаще всего связанными с изменившейся ситуацией на рынках закупок и сбыта.

Эндогенные причины:

- изменение политики хранения на складе сырья и готовой продукции;

- опытно-технические мероприятия {рационализация производства);

- мероприятия по интенсификации оборачиваемости;

- мероприятия политики сбыта (ускорение сбыта).

Экзогенные причины:

- привычки, традиции в практике расчетов с клиентами;

условия по расчетам с поставщиками.

Уровень занятости

Колебания занятости происходят по независящим от предпринимателя причинам (конъюнктура рынка), поэтому он вынужден использовать различные формы приспособления к ним:

- количественное приспособление - изменение числа задействованных рабочих мест;

- временное приспособление - изменение времени производства (сверхурочные или неполный рабочий день);

- приспособление изменением интенсивности производства (ускорение или замедление производства).

Производственная программа

Предыдущие рассуждения касались потребности в капитале при постоянной производственной программе и переменном объеме производства, а сами изменения объема понимались как более или менее случайные колебания.

При варьировании производственной программы происходит существенное изменение ассортимента. Сортообновление становится частью инструмента сбытовой политики.

Возможны следующие мероприятия:

(1) Вариация количественных соотношений в рамках существующего ассортимента.

При этом варианте изменение потребности в капитале зависит от производственно-технической эластичности производства:

- высокая эластичность означает возможность переналадки машин и оборудования со старого на новый продукт; в этом случае нет необходимости и в дополнительном капитале;

- низкая эластичность наблюдается при тесной связи агрегатов с продуктом; в этом случае необходимо привлечение нового оборудования, а следовательно и дополнительного капитала.

(2) Включение в ассортимент нового продукта. При этом дополнительная потребность в капитале возникает для приобретения машин и оборудования, для расширения вспомогательного производства, на восполнение расходов на НИР и ОКР, приобретение лицензий и патентов.

В области сбыта дополнительный капитал необходим для расширения или создания новых подразделений по сбыту, рекламных расходов.

(3) качественная переструктуризация ассортимента. В этом случае происходят одновременно два процесса: расширение программы новыми продуктами и сокращение программы исключением отдельных видов продуктов. Дополнительная потребность в капитале частично может покрываться за счет высвобожденных.

Размеры предприятия

В данном определении необходимо абсолютно точно оговорить, что мы понимаем под размером.

Размеры предприятия в данном случае определяются объемом производства при полной загрузке оборудования.

При сокращении занятости нет существенного различия в размерах при временном замораживании мощностей.

При увеличении занятости необходимо определить, есть ли возможность включения имеющихся в наличии агрегатов в производственный процесс. Естественно, что при отсутствии такой возможности возникает вопрос привлечения дополнительного капитала для финансирования увеличения мощности.

Дополнительными причинами потребности в капитале являются:

а) в сфере сбыта

- организация продаж

- реклама

- политика цен

- оформление внешнего вида продукта.

б) в сфере производства

- приспособление мощности к объему производства и производственной программе

в) НИР и ОКР - выполнение перспективных научно-исследовательских разработок

г) в сфере закупок - приспособление складских мощностей для дополнительного хранения товаров

2. Формы и виды финансирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 18. Формы и виды финансирования

Важнейшими признаками собственного и заемного финансирования являются следующие

Признаки	Собственный капитал	Заемный капитал
Срок использования	Неограниченный	Ограниченный
Доход капиталиста	Участие в прибылях (доля непостоянна)	Твердая ставка процента
Право управления предприятием	Да	Нет
Право распределения прибыли	Обладает	Не обладает
Ответственность	Да	Нет
Величина	Переменная	Фиксированная

Важным свойством собственного капитала служит то. что он выступает как неотъемлемая часть так называемого гарантийного капитала (гарантийные функции при заемном финансировании), так как при возникновении убытков уменьшается сумма именно собственного капитала.

Собственно говоря, внутреннее финансирование не столько является мероприятием по созданию капитала, сколько по снижению потребности в капитале, поэтому его можно было бы назвать финансированием из фондов, из запасов, или мобилизация внутренних резервов.

Говоря о финансировании в целом, мы имеем в виду не только удовлетворение потребности в капитале, но и образование совокупного (общего) капитала в целом. Под совокупным капиталом понимают сумму всех финансовых средств, которые к определенному времени находятся в нашем распоряжении для покрытия потребности в капитале.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование совокупного капитала производится с помощью инструментов финансирования; решающее значение имеют:

- собственное или долевое финансирование;

- заемное финансирование;

- внутреннее финансирование.

Если капиталовладелец привносит капитал из собственных накоплений, то речь идет о собственном финансировании, если несколько капиталовладельцев предоставляют капитал предприятию, то речь идет о долевом участии в финансировании.

Внешнее финансирование

Вклады или долевое финансирование

Вклады частных предпринимателей и обществ

Неоформленное в ценных бумагах долевое участие в коммерческих обществах оформленное ценными бумагами долевое участие в коммерческих обществах

Заемное финансирование

через рынок денег и капитала

краткосрочный банковский кредит

ломбардный кредит

вексельный кредит

долгосрочные кредиты

неоформленные займы

займы в ценных бумагах

облигации

кредиты в обороте товаров и услуг

кредиты поставщиков

предоплата покупателей

Другие формы кредитования (лизинг)

Формы внутреннего финансирования могут быть следующими:

Внутреннее финансирование

Из переструктуризации имущества

финансирование в виде чистых инвестиций из выручки от реализации

...