Стратегическое планирование коммерциализации интеллектуальной собственности

- Доступность заемного капитала;

- Планируемые показатели эффективности проекта по коммерциализации имеющегося РИД;

- Способность вернуть заемные средства, за счет денежных потоков от проекта;

- Влияние коммерциализации на капитализацию компании.

Составлено автором.

Для каждого проекта коммерциализации разные факторы на разных этапах принятия решений будут оказывать основополагающее влияние. Поэтому их необходимо рассматривать комплексно, учитывая быструю изменчивость рынка и окружающей среды. В тоже время одни и те же факторы могут влиять на принятие решений по разным направлениям. «Оценка результатов по давно существующим показателям - вот еще одна опасность для инноваций». Гибкость в изменении принятых решений может оказаться залогом успеха, так как примерно четверть всех новых товаров и услуг исчезают с рынка в связи с появлением неучтенных факторов (неправильный прогноз продаж, неучтенные предпочтения потребителей, более дешевые товары-заменители и т.д.).

Для владельца РИД, решившего коммерциализировать ОИС, главной целью является получение потенциального дохода, поэтому важным шагом в выборе способа коммерциализации выступает оценка ИС.

2.2 Оценка эффективности стратегии коммерциализации интеллектуальной собственности

Основным критерием при выборе стратегии коммерциализации ИС является стоимость ОИС внутри выбранной стратегии. Согласно ФСО №11 от 22.06.2015 г. оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности осуществляется тремя традиционными подходами: доходным, затратным и сравнительным.

Затратный подход к оценке объекта оценки целесообразно применять:

при оценке стоимости объектов оценки, созданных самими правообладателями;

при недостаточности данных, необходимых для применения сравнительного и доходного подходов;

В рамках затратного подхода оцениваются отрицательные денежные потоки прошлых периодов, неотъемлемо связанные с объектом оценки (затраты на разработку или приобретение аналогичного объекта), и корректированные относительно его специфических характеристик, функционального и экономического устаревания, а также с учетом изменения цен. Для оценки в рамках коммерциализации данный подход не целесообразен, так как не показывает возможного потенциального дохода владельца, поэтому далее мы его рассматривать не будем.

Сравнительный подход предполагает поиск сделок по аналогичным объектам на рынке и сопоставление их с имеющимся у владельца РИД по ряду факторов, таких как: режим правовой охраны, условия финансирования, отрасль и территория применения, функциональные и технологические характеристики, срок использования и др. «Определение влияния ценообразующих факторов объектов-аналогов на их рыночную стоимость может проводиться с применением ценовых мультипликаторов - расчетных величин, отражающих соотношение между стоимостью объекта-аналога и его ценообразующим параметром при условии доказанной значимости последнего». Как правило, аналогичных сделок, по которым можно было бы определить цену РИД, не проводится, или они носят конфиденциальный характер, поэтому использование этого подхода при планировании стратегии коммерциализации маловероятно.

«Доходный подход предусматривает дисконтирование будущих денежных потоков, генерируемых объектом оценки, или капитализацию годового чистого дохода от объекта оценки, включая доходы от возможного возмездного предоставления другим лицам доступа к экономическим выгодам от использования объекта оценки».

Согласно ФСО можно выделить 3 метода оценки ИС доходным подходом:

Метод преимущества в прибыли (применяется при вертикальном трансферте РИД);

Метод освобождения от роялти (применяется при горизонтальном трансферте технологии);

Метод избыточных прибылей (применяется для оценки гудвилла).

Таким образом, оценка ИС в рамках коммерциализации возможна первыми двумя методами. Современные методы оценки не предусмотрены ФСО, и соответственно, не затрагиваются в данной работе.

Метод преимущества в прибыли.

Данный метод основан на определении дополнительной прибыли (?Пр) от использования рассматриваемого РИД. Определение данной величины возможно, за счет сравнения экономических результатов предприятия, внедрившего РИД, с другим предприятием, производящим аналогичную продукцию без него. Также можно проанализировать показатели прибыли целевого предприятия до внедрения ИС. Экономическая выгода может возникать за счет сокращения затрат на производство (процессные инновации), возможности установить высокую цену на более качественную продукцию (продуктовые инновации), увеличения объема выпускаемой продукции.

Процедура определения стоимости ИС включает в себя ряд шагов:

Прогнозирование периода получения дохода от ИС. При этом целесообразнее рассматривать не юридический, а экономический срок службы РИД;

Расчет величины выручки и затрат после внедрения РИД;

Определение величины дополнительной чистой прибыли ?Пр в прогнозном периоде;

Обоснование ставки дисконтирования i;

Расчет стоимости ИС по формуле.

I - стартовые инвестиции по завершению разработки и текущая стоимость инвестиций по освоению выпуска и сбыта продукции с использованием объекта интеллектуальной собственности;

?Пр - преимущество в прибыли (разница между прибылью после и до использования ИС);

i - ставка дисконтирования;

t - срок экономического старения.

Для расчета стоимости ИС в рамках данного метода необходимо учитывать как систематические, так и несистематические риски. Систематические риски (отраслевые/внешние) свойственны всем предприятиям, работающим в данной отрасли, эти риски практически не минимизируются. Несистематические риски - это внутренние риски нашего бизнеса, при адекватном менеджменте ими возможно управлять. Учет рисков возможен:

В денежном потоке

В ставке дисконтирования.

Несистематические риски могут быть учены либо методом сценариев, либо методом кумулятивного построения ставки дисконтирования. Последний основан на суммировании безрисковой ставки и различных премий за различные факторы риска. Все премии за риск выставляются экспертно, и это главный недостаток метода.

Нам кажется целесообразным подход, предложенный Валдайцевым С.В., предполагающий учет несистематических рисков методом сценариев в денежном потоке, и учет систематических рисков посредством включения премии за риск в ставку дисконтирования.

Метод сценариев предполагает в упрощенном виде прогнозирование на основе экспертной оценки трех денежных потоков (ДП) за каждый год прогнозируемого периода:

Оптимистический денежный поток (ДПопт);

Пессимистический денежный поток (ДПпес).;

Наиболее вероятный денежный поток (ДПн.в.).

Следующий шаг предполагает расчет корректированного денежного потока на каждый период.

Безусловно, можно применять и более расширенную модификацию метода сценариев, не предполагающую нормального распределения вероятностей. В таком случае необходимо построить дерево решений, включающего максимально возможное количество сценариев и вероятность их осуществления. Тогда ДПкорр. можно найти по формуле:

ДПtj - чистые доходы, ожидаемые в проекте коммерциализации ИС в будущие периоды с номерами t согласно сценарию j;

- вероятность сценария j.

Еще раз отметим, что в нашем случае каждый сценарий должен учитывать только несистематические риски, наиболее важными среди которых в рамках процесса коммерциализации ИС будут: научная обоснованность технологии, патентоспособность и патентная чистота, техническая реализуемость РИД, не нарушение сторонних патентов. В рамках метода сценариев целесообразно предусмотреть создание резервов, которые позволяются снизить несистематические риски.

Так как методом сценариев в денежном потоке (при расчете величины ?Пр мы учли только несистематические риски, ставка дисконтирования будет использоваться не безрисковая, а рисковая - i. Расчет ставки дисконтирования целесообразно осуществлять с использованием модели CAPM.

Метод оценки капитальных активов (CAPM).

i - ожидаемая норма доходности;

R - безрисковая ставка дисконтирования, в качестве которой рассматривается доходность государственных облигаций;

- среднерыночная доходность рисковых активов;

- ERP, премия за риск, которая показывает разницу между вложением в рисковый и безрисковый активы

в - мера систематического риска;

- премия за страновой риск;

- премия за вложения в закрытую компанию;

- премия за инвестирование в малый бизнес.

Премия за риск ERP может быть найдена как непосредственно по РФ, так и путем добавления к американской премии странового риска России:

Страновой риск рассчитывается как спред между доходностями российских евробондов и американских государственных облигаций. В настоящее время подобный подход затруднен дезинтеграцией РФ из мирового пространства.

В случае расчета показателя ERP по указанному выше способу, использования коэффициента бета по зарубежной выборке и расчета безрисковой ставки на уровне евробондов, ожидаемая норма доходности должна быть скорректирована на соотношение средней доходности ОФЗ к ставке доходности по евробондам . Таким образом ставка будет переведена в рублевый эквивалент.

Метод CAPM хорош еще и тем, что позволяет в ставке дисконтирования учесть риски, связанные со способом финансирования оцениваемого проекта по коммерциализации. Финансовый рычаг может быть учтен в в - коэффициенте, алгоритм расчета которого осуществляется следующим образом:

Таблица 6 Алгоритм расчета коэффициента в.

	Способ расчета
Поиск отраслевого в levered	Можно найти на сайте www.damodaran.com, но отрасли сформулированы не по SIC коду, это снижает уровень точности. Более современный и чаще обновляемый сайт: www.google.com/finance.
Расчет в unlevered	tax - ставка налога на прибыль компаний отрасли; - отношение заемного капитала к собственному по отрасли в целом;
Расчет в levered для нашей компании	tax - ставка налога на прибыль оцениваемой компании; - отношение заемного капитала к собственному по оцениваемой компании.

Еще одним корректным методом, который можно применить для выставления ставки дисконтирования является прямой метод. Он подразумевает выставление ставки на основе доходности корпоративных облигаций и учитывает только систематические риски. «Рынок корпоративных облигаций -- точно так же, как в отношении странового риска это делает рынок долгосрочных государственных облигаций -- сам включает премию за риски бизнеса эмитентов корпоративных облигаций в их доходность (с учетом еще и срока, оставшегося до получения самого большого дохода в виде номинальной стоимости облигаций)». Главная проблема этого метода заключается в поиске ликвидных отечественных облигаций необходимой для нас отрасли, поэтому часто используется выборка по иностранным компаниям и корректируется на страновой риск. Выбранные облигации должны быть со сроком до погашения равным периоду оценки.

Расчет ставки методом обратного соотношения цена/прибыль целесообразен для публичных компаний. Если компания не является публичной, но имеется выборка по аналогам, то необходимо учитывать их сопоставимость. При оценке малого бизнеса этот метод не используется.

Метод освобождения от роялти.

«Теоретической основой метода освобождения от роялти является текущая стоимость прогнозируемого дохода. Данный метод предусматривает расчет текущей стоимости денег, сэкономленных за счет собственности на патент и отсутствия необходимости уплачивать третьей стороне роялти за лицензию на патент.».

Последовательность определения стоимости этим методом включает следующие действия:

Прогнозирование объема продаж целевой продукции;

Определение ставки роялти;

Определение экономического срока службы РИД;

Определение ожидаемых выплат по роялти и корректировка их на расходы, связанные с поддержанием патента, лицензионной сделкой, патентным мониторингом и др.;

Определение ставки дисконтирования;

Расчет по формуле:

AR - прогнозируемая сумма ежегодных роялти от продаж по гипотетически проданной лицензии на ИС;

С - затраты по поддержанию патента, патентный мониторинг, контроль за работой лицензиата и т.д.;

i - ставка дисконтирования,

t - прогнозируемый срок морального старения ИС.

Вероятную сумму ежегодных роялти можно вычислить по формуле:

EAS - ожидаемые годовые продажи продукции, выпускаемой на основе ИС;

- ставка роялти (процентные платежи от продаж владельцам прав ИС);

Для того, чтобы рассчитать AR необходимо определить ожидаемый объем продаж на основе экспертных оценок, статистического анализа деятельности потенциальных лицензиатов, и т.д. Распространенным способом выступает метод своей доли рынка, согласно которому предполагаемая доля определяется по формуле:



CSIнт - показатель степени удовлетворения потребности покупателя целевым товаром;

CSIi - показатель степени удовлетворения потребности покупателя товаром конкурента;

Pнт - цена целевого товара;

Pi - цена товара конкурента;

n - число конкурентов на рынке (берутся только главные конкуренты на рынке);

Эс - коэффициент эластичности спроса по цене.

Расчет ожидаемого объема продаж (EAS):

Следующим шагом в нахождении ежегодных роялти (AR) является расчет ставки роялти. Существует 3 метода расчета:

Метод стандартных ставок;

Метод учета доли лицензиара в дополнительной прибыли;

Метод, основанный на рентабельности производства.

Метод стандартных ставок прост в расчетах и применяется для быстрой оценки. Он подразумевает применений среднерыночной ставки роялти по отрасли с учетом некоторых экспертных корректировок индивидуальных для каждого договора в зависимости от:

Способа охраны и степени защищенности предмета лицензии;

Объема передаваемых прав;

Территории, покрываемой действием лицензии;

Срока действия договора лицензии;

Степени зависимости лицензиата от лицензиара;

Величины объема продаж;

Наличия конкурентных предложений на рынке;

Степени готовности ОИС к промышленному применению и др.

Метод учета доли лицензиара в дополнительной прибыли учитывает больше факторов, чем метод стандартных ставок. Для применения метода должен соблюдаться ряд условий:

Наличие дополнительной прибыли у лицензиата от использования предмета лицензии;

Наличие данных о деятельности предприятия лицензиата и предприятия, выпускающего аналогичную продукцию и сопоставимого по производственным мощностям (достаточно сложно найти);

Наличие информации о конъюнктуре рынка.

Прежде всего, необходимо найти дополнительную прибыль лицензиата, которая может быть получена за счет экономии на затратах или установлении более высокой цены на продукцию после внедрения в производство предмета лицензии.

Обоснование дополнительной прибыли представлено в табл. 7.

Таблица 7 - Обоснование дополнительной прибыли лицензиата

Причина дополнительной прибыли	Способ расчета
Возможность установления более высокой цены на продукцию, выпускаемую по лицензии	Q - объем реализации по лицензии (кол-во шт.); Роц - цена ед. продукции по лицензии; Ран - цена ед. аналога.
Экономия на текущих затратах	ТЗб- среднегодовые текущие затраты на предприятии аналога с корректировкой на мощности предприятия лицензиата; dТЗi- доля экономии i элемента текущих затрат у лицензиата по сравнению с предприятием аналогом; доля i элемента текущих затрат в общей величине среднегодовых текущих затрат предприятия аналога; dПтзj - доля прироста j элемента затрат на предприятии лицензиата по сравнению с предприятием аналога; доля j элемента текущих затрат в общей величине среднегодовых текущих затрат предприятия аналога.

Составлено автором с использование: Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавра/под общ. Ред. Н. Н. Молчанова - М.: издательство Юрайт, 2014 г. - 398-400 с.

Если прирост прибыли лицензиата обоснован обоими факторами, то их необходимо просуммировать. «Подобные способы определения дополнительной прибыли лицензиата может быть применен только в том случае, если учетом влияния распределения денежных потоков у предприятия лицензиата по годам можно пренебречь в силу того, что оно совпадает со среднеотраслевым. В противном случае необходимо проводить процедуру дисконтирования».

После определения дополнительной прибыли необходимо рассчитать предельную ставку роялти, при которой вся дополнительная прибыль уходит лицензиару.

TR - среднегодовая выручка лицензиата.

На завершающем этапе необходимо скорректировать предельную ставку роялти на ряд параметров.

Анализ производственных рисков, которые учитывают степень готовности РИД к внедрению в производство (В)

Определить долю лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата (б). Факторы, влияющие на этот показатель, были подробно рассмотрены в методе стандартных ставок роялти.

Учесть динамику развития целевого рынка (К)

Тогда формула фактической ставки роялти приобретает вид:

Метод определения ставки роялти, основанный на рентабельности производства лицензиата, имеет следующий вид:

- прирост прибыли лицензиата (Пр после использования предмета лицензии - Пр до использования предмета лицензии);

б - доля лицензиара в прибыли лицензиата (определяется с помощью готовых статистических данных);

- рентабельность, полученная после начала использования предмета лицензии;

- рентабельность, получаемая без использования предмета лицензии.

Наиболее распространенным методом из трех является второй, так как позволяет учесть в ставке роялти экономические выгоды, которые получает лицензиат. Третий метод самый объективный из трех, так как используемая информация для расчетов берется из бухгалтерской отчетности лицензиата. Первый метод учитывает ситуацию в отрасли.

Важным аспектом метода упускаемых роялти является определение ставки дисконтирования, которая в данном случае может учитывать только систематические риски, поскольку предполагается, что владелец права на ИС организует только продажу лицензий, поэтому несистематические риски его бизнеса никак не могут повлиять на получаемую величину роялти. Тогда оптимальной моделью для расчета ставки дисконтирования является модель CAPM или прямой метод, которые уже были рассмотрены выше. Если компания лицензиара публичная или не относится к малому бизнесу, то также возможно применение метода обратного соотношения цена/прибыль (с использованием либо целевого коэффициента компании, либо отраслевого).

Оценка всего проекта.

Если владелец целевого РИД решает коммерциализировать его самостоятельно, то в данном случае целесообразно оценивать эффективность всего проекта, а не искать стоимость ИС, как обособленной единицы.

Методы обоснования инвестиционных проектов делятся на две большие группы:

Статические;

Динамические.

Статические методы оценки проекта учитывают временные различия в поступлении доходов и осуществлении расходов только частично, а чаще всего не учитывают совсем. Поэтому данные методы далее рассмотрены нами не будут.

Динамические методы, напротив, учитывают временные различия, за счет дисконтирования будущих денежных потоков от коммерциализации РИД. «Статические методы называют еще методами, основанными на учетных оценках, а динамические методы -- методами, основанными на дисконтированных оценках».

Самым популярным динамическим методом оценки является чистый дисконтированный доход (NPV). Он предполагает сопоставление затраченных инвестиций на реализацию проекта с чистыми дисконтированными денежными потоками, полученными в процессе реализации проекта.

Также, как и предыдущие методы, рассмотренные нами в доходном подходе, данный метод включает в себя ряд последовательных шагов:

Расчет необходимых инвестиций для реализации;

Прогнозирование будущих доходов и расчет чистых денежных потоков на их базе;

Выбор оптимальной ставки дисконтирования, учитывающей риски проекта и альтернативную доходность.

I - стартовые инвестиции по завершению разработки и текущая стоимость инвестиций по освоению выпуска и сбыта продукции с использованием объекта интеллектуальной собственности;

CFt - чистый денежный поток за год t (разница между доходами и расходами в процессе реализации проекта);

i - ставка дисконтирования;

Вывод о эффективности проекта делается исходя из сравнения полученного результата с нулем.

Если NPV > 0, то проект считается выгодным;

Если NPV < 0, то проект считается не выгодным;

Если NPV = 0, то окончательное решение об эффективности принять невозможно, и требуются дальнейшие оценки. Учитывая погрешности прогнозирования, с большей вероятностью проект может оказаться убыточным. Но с другой стороны, если компания не является стартапом, то объем производства возрастет, и компания соответственно возрастет тоже.

Альтернативный метод, рассмотренному - индекс рентабельности инвестиций (PI). Этот метод оценивает эффективность вложений, показывая сегодняшнюю стоимость будущих доходов на 1 руб. инвестиций. Индекс рентабельности рассчитывается, как отношение текущей стоимости к первоначальным затраченным инвестициям.



Вывод о выгодности проекта принимается путем сравнения полученного результата относительно единицы.

Если PI > 1, то проект считается выгодным;

Если PI < 1, то проект лучше не реализовывать;

Если PI = 1, проект ни выгоден, ни убыточен, и окончательное решение принять невозможно.

Внутренняя норма рентабельности (IRR) - метод, позволяющий определить максимально возможную величину ставки дисконтирования, при которой проект будет выгоден. IRR - ставка дисконтирования, обращающая NPV в ноль.

«Экономический смысл этого показателя заключается в следующем: предприятие может принимать любые решения инвестиционного характера, уровень рентабельности которых не ниже текущего значения показателя СС (цены источника средств для данного проекта)».

Если IRR > i, то проект считается выгодным, чем больше разница между ставками, тем больше запас финансовой прочности проекта;

Если IRR < i, то реализация проекта нецелесообразна;

Если IRR = i, то окончательное решение принять нельзя.

Дисконтированный срок окупаемости (DPP) показывает период, за который дисконтированные денежные потоки от проекта станут равны величине первоначальных инвестиций.



DPP = n, при котором

Решение о выгодности проекта принимается исходя из предельного срока окупаемости для конкретной компании или инвестора, если DPP меньше предельного срока, то проект стоит реализовывать.

В таблице 8 представлены основные факторы, влияющие на стоимость интеллектуальной собственности в рамках двух рассмотренных методов.

Таблица № 8 Параметры, влияющие на стоимость ИС и на эффективность стратегии ее коммерциализации.

Параметр	Влияющие факторы
Инвестиции (I)	- Степень завершенности разработки; - Производственный план (требуемые мощности, выбор между узкоспециализированным оборудование и универсальным); - Технологическая сложность; - способ охраны технологии; - Интенсивность медиа-плана;
Прирост прибыли (?Пр)	- Сокращение затрат на производство; - Возможность увеличения цены; - Увеличение объема производства за счет внедрения РИД. - Конъюнктура рынка: доля и емкость рынка, наличие конкурентов, динамика развития
Ожидаемый объем продаж (EAS)	- Емкость рынка; - Конкурентоспособность целевой продукции; - Доступные производственные мощности лицензиатов; - Динамика развития рынка; - Правильность стратегии ценообразования; - Эффективность продвижения целевой продукции
Затраты по подержанию патента и патентный мониторинг (С)	- Плотность патентной защиты; - Степень конкуренции на рынке технологий; - Добросовестность выбранных лицензиатов.
Ставка роялти (R)	- Охват территории, на которой распространяется лицензия; - Услуги, оказываемые лицензиаром лицензиату; - Способ охраны технологии; - Тип предоставляемой лицензии; - Отрасль; - Наличие конкурентов; - Срок действия патента и договора лицензии; - Степень промышленной готовности технологии.
Ставка дисконтирования (i)	- структура капитала (ЗК/СК); - рыночные условия привлечения заемных средств; - общая экономико-политическая ситуация; - эффективность менеджмента в сфере минимизации несистематических рисков

Учет всех параметров, влияющих на стоимость ИС не только позволит получить более точную оценку, но и в значительной степени повысить эффективность коммерциализации ИС. Таким образом, выбор метода оценки непосредственно связан со стратегией, которую собственник права ИС планирует осуществлять, а величина стоимости ИС является свидетельством эффективности проекта по ее коммерциализации.

Глава 3: Организация процесса ккоммерциализации интеллектуальной собственности на примере проекта автономной системы оповещения “Рупор II +”

3.1 Описание целевого результата интеллектуальной деятельности - Рупора II+

Рупор II + (RUPORTWO-4005): Автоматическое речевое и текстовое оповещение по каналам телефонной, сотовой, радио- и громкоговорящей связи. Целевое назначение - информирование абонентов по цифровым телефонным каналам, SMS и электронной почте, согласно заданному сценарию оповещения со способностью распознавания и синтеза речи и учётом часовых поясов.

На момент оценки Рупор II был доработан, что за счет расширения функционала программы, перехода работы от обработки одного вопроса к обработке нескольких (анкетирование). Расширение позволяет сократить затраты на трудовой персонал (сокращение численности операторов), время обработки полученных данных, ускоряет процесс информирования и опроса. Именно доработанная версия РИД и выступает объектом анализа.

Решаемые с помощью РИД задачи:

Информирование клиентов и сотрудников компаний о предстоящем событии;

Экстренное оповещение сотрудников предприятия и населения о чрезвычайной ситуации;

Оповещение ответственных лиц в случаях срабатывания охранной и/или пожарной сигнализации;

Информирование клиентов о необходимой информации от компании (задолженность, выставление счета, рекламные акции, выпуск нового товара и т.д.):

По линиям фиксированной, радио и мобильной телефонной связи;

Рассылка текстовых сообщений по SMS и e-mail

Оповещение абонентов на мобильные телефоны через «своего» GSM-оператора

Автоматическое оповещение по базе абонентов с переводом вызовов на операторов контакт-центра при необходимости;

Постоянный мониторинг состояния каналов оповещения (свободен/занят/обрыв)

Фильтрация телефонных номеров, проходящих через канал по шаблону номера

Прослушивание ответа абонента прямо из отчета по результатам оповещения

Ведение списка абонентов, групп абонентов и сценариев оповещения;

Ведение базы типовых сообщений;

Сокращение затрат;

Опрос клиентов с целью обновления или подтверждения информации;

На данный момент у ООО «ЦРТ», которое является инициатором проекта, имеются действующие патенты, перечень которых представлен в приложении №1. Эти патенты задействованы в Рупор II и будут также использоваться в следующей версии ПО.

Доработка программы не предполагает оформление новых патентов, так как формируется на базе имеющихся алгоритмов. Саму функцию анкетирования запатентовать невозможно, поэтому будем рассматривать ее как ноу-хау.

Выбор способа коммерциализации.

В теоретической части дипломной работы отмечалось, что коммерциализация ИС может осуществляться посредствам самостоятельного внедрения РИД в производство; переуступки прав на ИС третьим лицам; реализации комбинированного варианта. В нашем случае коммерциализация Рупора II+ возможна только первым способом - самостоятельным освоением производства и продажей товара. Это объясняется тем, что Рупор II+ - это ИС, которую нельзя задействовать в производстве другого товара, это и есть сам товар. Поэтому рассмотрение остальных способов коммерциализации не представляемся возможным и не будет нами затронуто.

3.2. Анализ маркетингового потенциала Рупора II+

Анализ целевого рынка.

Рупор II конкурентный товар на рынке речевой аналитики. Речевая аналитика - это относительно молодое и быстроразвивающееся направление. По оценке DMG Consulting, «к 2016 году объем мирового рынка по речевой аналитике в контакт-центрах оценивается на уровне $ 418 млн.». В течение следующих нескольких лет, ожидается рост отрасли речевой и расширение ее функциональности, из чего можно сделать вывод о привлекательности доработки Рупор II.

Данное ПО нацелено на рынок B2B и G2B. Компания ООО ЦРТ работает на Российском рынке, рынке стран СНГ, стран Латинской Америки, Европы и Ближний Восток, стран Тихоокеанского содружества и Северной Америке.

На текущий момент для программы Рупор II + приоритетным рынком реализации является Россия. Ключевые позиции занимают федеральные центры, такие как Москва и Санкт-Петербург, впоследствии планируется сотрудничество с регионами.

На рисунке № 2.1. представлена динамика объема продаж предыдущей версии продукции (в млн. руб.).

Сокращение темпа роста может объясняться, совокупностью факторов: с одной стороны, нестабильной экономической и политической ситуацией на рынке реализации, а с другой стороны, сокращением удовлетворённости от товара и, следовательно, падением лояльности клиентов или насыщением рынка (объясняется политикой продажи лицензий без лимитированного срока действия). Рупор II был выпущен на рынок в 2011 г. и радикально не обновлял свой функционал. На наш взгляд, обновление программы и оснащение ее новой функцией анкетирования сделают товар более конкурентоспособным, привлечет новых клиентов и сможет сохранить старых.

Рис. 1 Динамика выручки по Рупору II.

Сегментирование рынка.

В сегментировании Рупора II + будем отталкиваться от имеющихся данных по предыдущей версии продукта. Российский рынок заинтересованных потребителей в этом ПО ориентирован на сферу услуг и делится на 2 больших сегмента:

средний и крупный бизнес

государственные организации.

ООО «ЦРТ» уже работает на обоих сегментах и имеет достаточно обширную клиентскую базу, однако акцент в большей степени делается на средний и крупный бизнес, так как количество государственных организации, которые могут позволить себе приобретение лицензии на Рупор II +, ограничено. Основные потенциальные сегменты рынков B2B и B2G, на которые может быть ориентирован Рупор II +, представлены в табл. 9.

Таблица №9. - Потенциальные сегменты и их емкость

B2B	СПб	Москва	B2G	СПб	Москва
Банки	919	6 630	Консульства и посольства	57	144
Потребительское кредитование	42	560	Пенсионные фонды	58	229
Инвестиционные компании и Фонды	158	632	Инспекции, контролирующие органы	184	358
Компании по обучение персонала	1 161	3 023	Налоговые органы	43	108
Страховые компании	887	2 552	Судебные органы	671	1023
Компании по доставке еды, цветов и др.	257	1 472	Санитарно-эпидемиологические службы	10	16
Компании, занимающиеся маркетинговыми и социологическими исследованиями	489	1 226	Центры занятости	38	13
Лизинговые компании	85	163	ЕГРН и ЕГРЮЛ	2	2
Компании по ремонту бытовой, аудио-, видео- техники и др.	178	1 756	МРЭО	116	182
Гостиницы	1 291	1 572	Службы информационной поддержки	157	1 314
Интернет-провайдеры, кабельное, цифровое телевидение	105	202
Спортивные клубы и комплексы	396	1240
Автомобильные дилерские центры и сервисы	607	1049
Компании, предоставляющие услуги по перевозке	1051	3123
Платные клиники и стоматологии	4 575	10 539
Справочные	191	656
Итого	12 392	36 395		1 336	3 389

Емкость сегмента (рынок Санкт-Петербурга) = 12 392 + 1 336 = 13 728 организаций/предприятий.

Емкость сегмента (рынок Москвы) = 36 395 + 3 389 = 39 784 организаций/предприятий.

Также нами была рассмотрена емкость рынка аутсорсинговых колл-центров на основе исследования рынка аутсорсинговых колл-центров, проведенного РБК в 2015г. Выборка состоит из 20 самых популярных аутсорсинговых колл-центров России. Мы рассматривали только исходящие звонки и услуги колл-центров внутри исходящих звонков, которые выполняет наше ПО. Таким образом:

Общее количество исходящих звонков в день = 935 083.

Исходя из ассортимента услуг колл-центров, новый Рупор охватывает функции: анкетирование, обновление информации, проактивная сервисная служба.

Время, затрачиваемое на анкетирование, составляет 9% от исходящих звонков = 166 361,13 мин.

Обновление информации (12% от общих исходящих звонков) = 221 814,84 мин.

Проактивная сервисная служба (7% от исходящих звонков) = 129 391,99 мин.

Тогда, принимая в расчет рабочее время равное 10 ч., Рупор II + может работать 450 мин. в сутки. Для удовлетворения потребности этих колл-центров потребуется 1 150 каналов.

Конкурентный анализ.

Потребительские преимущества продукта. Область применения.

Приобретение продукта подобного рода клиентами нацелено в первую очередь на сокращение расходов контакт-центра, затрат на электроэнергию, обучение и содержание штата сотрудников, а также обеспечивает повышение эффективности работы бэк-офиса и получение информации о том, доволен ли клиент обслуживанием и насколько.



Виды исходящих звонков, %

Рупор II + предлагает клиенту следующий список возможностей:

встроенный синтез русской речи VitalVoice™ (4 голоса);

встроенное распознавание русской речи;

запуск оповещений с помощью web-интерфейса, по телефону и с пульта ДУ;

персональные сообщения и сценарии для каждого абонента;

мониторинг процесса оповещения и формирование оперативных отчётов;

подтверждение об оповещении (голосовое меню, коды DTMF, распознавание голосовых ответов);

богатый базовый функционал с возможностью интеграции с системами заказчика;

Автономное анкетирование клиента с целью получения информации;

поставка системы «под ключ» (использование ключа позволяет не привязывать ПО к определенному компьютеру).

Данный продукт нацелен на широкий спектр потребителей. Приобретение большими партиями возможно контакт-центрами, также не исключается спрос от коммерческих организаций, которые хотят сократить затраты на пользование услугами контакт центров.

Внедрение Рупор II+ позволит значительно оптимизировать работу контакт-центров: сократить время обработки и получения данных, а также затраты на звонки и работу операторов, сократив их численность в несколько раз.

Анализ конкурентоспособности.

Изучив рынок Автоматизированных систем связи (АСО), мы выявили ряд конкурентов, описание которых представлено в приложении №2 В основном конкуренты являются косвенными, а их продукты актуально сравнивать только с предыдущими версиями Рупор II или Рупор (некоторые конкуренты не работают с цифровыми каналами связи). На данный момент пока ни один разработчик не предлагает в своей АСО автоматизированную функцию анкетирования с распознаванием речи, формированием, и анализом полученных данных. Актуальным является также рассмотрение в виде конкурентов колл-центров.

В целях оценки конкурентоспособности на первом этапе нами были выявлены наиболее важные параметры товара и сформулирована идеальная модель, максимально удовлетворяющая потребности. Практически все параметры не подлежат измерению в условных единицах, поэтому были использованы бальные оценки. Нормативные параметры оцениваются 0 и 1 балл, технические параметры до 5 баллов включительно. Методом опроса экспертов были определены коэффициенты значимости по каждому параметру. В опросе принимали участие: руководитель продуктового управления, менеджер по продукту, два аналитика со стороны, имеющие опыт работы в колл-центре. Результаты оценки представлены в приложении №3.

Следующим этапом была рассчитана конкурентоспособность нашего товара и конкурентов с максимально похожим функционалом продукции, так как прямых конкурентов нет, были рассмотрены, как производители, предлагающие АСО, так и колл-центры. Расчеты представлены в таблице №10.

Таблица №10 - Расчет степени удовлетворенности потребителя

	К(зн)	Идеальная модель	Значения параметров
			Рупор II +	Спрут-Информ	Среднестатистический колл-центр c автоматизированной системой обработки данных
Качество анкетирования абонентов по телефонной связи (Возможность ветвления вопроса в зависимости от ответа абонента; Обработка ответов свободного формата)	0,129	5	3	0	5
Ведение сценариев оповещения;	0,116	1	1	0	1
Управление приоритетом оповещения абонентов;	0,087	1	1	1	1
Выбор времени, способов оповещения (телефон, SMS, e-mail); Отправка SMS, e-mail если не оповещён по телефону;	0,087	3	3	3	2
Качество распознавание голосового ответа	0,119	5	4	0	5
Распознавание кода DTMF для подтверждения, отказа, переадресации и повтора сообщения; Приглашения и завершающие сообщения при выборе необходимого варианта;	0,116	2	2	2	1
Стерео звукозапись разговора;	0,074	1	1	1	1
Запись сообщений, создание оповещений: с общим сообщением и сценарием для всех абонентов; с персональным сообщением и сценарием для каждого абонента.	0,106	2	2	2	2
Формирование отчетов	0,129	1	1	1	1
Количество рабочих языков программы (Мультиязычность)	0,039	23	4	1	1
CSI			89,3%	60,0%	87,6%

Таким образом, мы видим из расчетов, что наш товар незначительно, но все же превосходит всех косвенных конкурентов. Главным конкурентом на рынке в процедуре анкетирования выступают колл-центры, так как распознавание и возможность изменения сценария во время диалога у них максимальна.

CSI (Рупор II +) = 0,893 (89,3%)

CSI (Среднестатистический колл-центр) = 0,876 (87,6%)

c автоматизированной системой

Конкурентоспособность нашего товара относительно самого сильного конкурента (в нашем случае колл-центры) составляет:

К = (0,893/0,876)*100% = 101,94%

Полученный уровень конкурентоспособности нашего товара выше 100%, а значит, планируемая продукция конкурентоспособна, однако отклонение от 100% совершенно незначительно, поэтому необходимо работать в первую очередь над такими функциями, как качество распознавания голосового ответа, и качество анкетирования абонентов.

Обоснование ценообразования.

Для определения оптимальной цены на исследуемый нами продукт, мы проанализировали ценовую политику как прямых, так и косвенных конкурентов:

«Спрут-Информ» с цифровым каналом связи 200 790 руб.

Услуги колл-центра за месяц (средняя цена). 53 339 руб.

640 068 руб./год

Поскольку разброс цен достаточно большой, а аналогичной продукции на рынке не представлено, было решено провести ценовое исследование методикой PSM среди потенциальных потребителей и дистрибьютеров предыдущих версий Рупора. Опрос был произведен с помощью email-рассылки и холодных звонков. Основная аудитория опроса - колл-центры Санкт-Петербурга, клиентская база ООО «ЦРТ» и дистрибьюторы компании. Вопросы анкеты представлены в приложении №4. Ценовой размах в анкете был установлен на уровне от 200 тыс. до 600 тыс. руб., с шагом в 50 тыс. руб. В результате опроса были выявлены следующие данные:

Рис. 2 Тип компании

Рис. 3 Частота проведения маркетинговых исследований.



Рис. 4 Уровень дохода, опрашиваемой компании.

Расчеты по PSM модели представлены в табл. №11. В результете опроса были определены 4 уровня цены: максимально допустимая, минимльно допустимая, оптимальная и высокая.

Таблица №11 - Результаты PSM-анализа

	Максимальная цена в руб.	Минимально допустимая цена в руб.	«Выгодная цена» в руб.	«Высокая цена» в руб.
Средняя арифметическая	456 522	219 565	347 826	410 870
Коэффициент вариации по ряду	22,21%	14,62%	20,1%	21,82%

Коэффициенты вариации для всех четырех величин менее 33%. Это означает, что полученные значения средних являются достоверными.

Таким образом, в ходе исследования удалось установить, что при цене менее 219 565 руб. покупатели сочтут качество товара подозрительным и скорее всего откажутся от покупки. Так, как товар высокотехнологичный, цена должна быть оправдана высоким качеством. Выгодной ценой считается 347 826 руб. за комплект программы. Начиная с цены равной 410 870 руб. большинство компаний начинает сомневаться в целесообразности покупки, а при цене 456 522 руб. с большей вероятностью откажутся покупать совсем.

Тогда средняя цена, при которой компании купят наш продукт, составляет 358 696, 652 руб. за комплект ПО. Поэтому при дальнейших расчетах будем отталкиваться от цены 358 700 руб.

Рис. 5 Кумулятивные кривые в PSM.

Прогнозирование объема продаж.

Исходя из рассчитанной нами емкости рынка, были рассчитаны доля и максимально возможный объем продаж нашего товара.

Емкость = 54 662 шт.

Примем коэффициент ценовой эластичности равным 0,7.

Цена безразличия посчитана исходя из самого сильного конкурента (Среднестатистический колл-центр). Годовая стоимость привлечения услуг колл-центра примерно равна 640 068 руб. Коэффициент конкурентоспособности равен 1,0194.

Цена безразличия = 640068*1,0194=652 485 руб.

Цена нашего товара = 358 700 руб.

Коэффициент эластичности = 0,7* (1- 358 700 /652 485) + 1=1,31

Доля рынка нашего товара при рассчитанных цене и конкурентоспособности может достигнуть отметки в 33%.

Тогда, максимально возможный объем продаж = D*E*P:

18 039 шт. или 6 470 589 300 руб.

Логично предположить, что в первый год продаж подобный объем реализации не достижим. Поэтому был проведен опрос экспертов, результаты которого представлены в приложении №5. В табл. 12 содержатся результаты прогноза, скорректированного методом 6 сигм.

Продвижение товара на рынок.

Необходимо доработать товар до уровня, позволяющего конкурировать с колл-центрами. Одним из главных аспектов успеха товара на рынке является способность компании донести информацию о новинке до потенциальных потребителей. Таким образом, для построения эффективной стратегии продвижения нашего инновационного товара предполагается начать с такого канала, как участие в выставках и конференциях.

Таблица №12 - Корректированные объемы продаж

	Корректированные объемы продаж, шт.
год	2016	2017	2018	2019	2020
эксперт 1	18	31	86	60	51
эксперт 2	20	29	58	68	48
эксперт 3	22	33	77	54	51
средний объем	20	31	73	61	50

Среди подобных мероприятий можно выделить:

15-17 марта 2016 года в Санкт-Петербурге Петербургская техническая ярмарка;

22-23 марта 2016 года в Москве XV Международный бизнес-форум CCWF (Call Center World Forum);

1-2 июня 2016 года в Москве VI Excellence in Contact Center Summit; 49 900

1-2 июня 2016 года в Санкт-Петербурге Форум-выставка «Передовые технологии автоматизации» ПТА;

Второй канал, который эффективно используется для продвижение информационных технологий - это публикации разработчиков и размещение рекламы, как в научно-технических журналах, так и в научно-популярных, которые публикуют описание новинок рынка.

Интернет реклама, в форме контекстной рекламы и размещения информации на сайтах компании и контрагентов - третий канал продвижения. Этот способ продвижения товара рынок подходит для любого типа продукции и довольно эффективен. Сюда же можно отнести рекламу в виде размещения ролика на YouTube на канале компании ООО «ЦРТ» с подробным описанием и наглядной демонстрацией функций программы. Реклама на телевидении или на радиостанциях нацелена на круг потребителей для товаров массового потребления, то есть на рынок B2C, каковым наш товар не является.

Также предполагается задействовать прямой маркетинг: печать коммерческих предложений, «холодные звонки», email-рассылка. Данные маркетинговые инструменты будут использоваться в первую очередь в отношении уже имеющихся клиентов компании, которые приобрели предыдущие версии Рупора или другую продукцию компании.

С подробным медиапланом и ценой каждого инструмента можно ознакомится в приложении №6.

Планирование Сбыта.

ООО «ЦРТ» организовывает продажи своих товаров через непрямые каналы сбыта: по большей части сбыт продукции осуществляется через широкий круг дилеров. Cбыт организован в виде двухуровневого канала, включающего в себя дилеров и дистрибьютеров. Эти контрагенты уже имеются в достаточном количестве и привлечение новых не имеет смысла. Поэтому в первую очередь новое ПО будет распространяться через имеющиеся каналы сбыта. Управление каналами сбыта осуществляется через механизм вертикальной маркетинговой системы.

3.4 Финансовый план проекта по коммерциализации Рупор-II+.

Инвестиции.

Для доведения программы до коммерческого использования были оценены затраты на доработку проекта и маркетинговые мероприятия, включающие в себя:

Затраты на доработку РИД 662 478

Затраты на маркетинговый комплекс 1 071 000

Итого 1 733 478

Расчет ставки дисконтирования.

С точки зрения автора наиболее рационально использовать модель оценки капитальных активов (метод CAPM) для обоснования рисков собственников. Так как, рассматриваемая нами компания имеет организационно-правовую форму общества с ограниченной ответственностью, то метод обратного соотношения цена/прибыль использовать не совсем корректно. На российском рынке ООО «ЦРТ» одна из самых крупных компаний в отрасли речевых технологий и корректировка относительно аналогов не возможна, так как открытых компаний на рынке нет. Применении прямого метода заключатся в поиске ликвидных отечественных облигаций для отрасли речевых технологий, что упирается в ту же проблему. Поэтому метод CAPM является наиболее эффективным и объективным в нашем случае. Основу ставки составляет безрисковая ставка, сопоставимая по сроку и валюте с CF. Данная модель хорошо учитывает страновой риск, а за счет в коэффициента конечная ставка регулируется относительно отрасли компании. Кроме того, модель предполагает добавление премий за риск, если компания подвержена риску в большей мере, чем конкуренты. Согласно данной модели величина стоимости собственного капитала i рассчитывается по следующей базовой формуле:



где R - номинальная безрисковая ставка. Так как ориентировочный срок жизни проекта 5 лет безрисковая ставка определена на уровне 5,95% как доходность российских еврооблигаций Russia-2020.

(Rm - R) - рыночная премия за риск. Определена как как сумма американской премии за риск и странового риска для России:

Страновой риск рассчитывается как спред между доходностями российских долгосрочных евробондов и американских государственных облигаций. Таким образом:

R30 = 2,976%

Tr10 = 1,7347%

в - коэффициент, характеризующий меру систематических рисков, определен как средневзвешенный показатель по выборке иностранных компаний, представленной в табл. №13 принадлежащих к отрасли SIC 3669 речевых технологий.

Таблица № 13 - выборка компаний отрасли речевых технологий SIC 3669.

		market cap.	Beta	beta*Cap.
CSCO	Cisco Systems, Inc.	134 880,00	1,33	179390,4
ACIW	ACI Worldwide Inc.	2 180,00	1,37	2986,6
ININ	Interactive Intel.	651,11	1,55	1009,2205
MATR	Matria Healthcare.	116,18	1,30	151,034
ORCL	Oracle Corporation	157 030,00	1,11	174303,3
CKSW	Clicksoftware Tec.	419,38	1,43	599,7134
VRNT	Verint Systems Inc.	2 200,00	1,37	3014
SAAS	Incontact Inc.	554,64	1,69	937,3416
NICE	Nice-Systems Ltd.	3 670,00	1,00	3670
Итого	301 701,31		366061,61

Таблица № 14 - Расчет коэффициента в

Рычаговый отраслевой коэффициент (с учетом финансового рычага)	1,21
Ставка налога на прибыль по отрасли	0,13
Соотношение ЗК/СК по отрасли	0,29
Безрычаговый коэффициент в, очищенный от влияния финансового рычага	0,97

Так как проект полностью финансируется из собственных средств предприятия без привлечения заемного капитала, будем использовать берзычаговый коэффициент в.

В случае расчета показателя ERP по указанному выше способу, использования коэффициента бета по зарубежной выборке и расчета безрисковой ставки на уровне евробондов, ожидаемая норма доходности должна быть скорректирована на соотношение средней доходности ОФЗ к ставке доходности по евробондам ??офз/??евр. Таким образом, ставка будет переведена в рублевый эквивалент:

iск = 0,059594+0,97*0,0811= 13,83% (в долларах)

iск = 0,1383* (0,09262/0,059594) = 0,215 = 21,5% (в рублях)

Rофз = 9,262% (ОФЗ-26217-ПД) дата начала размещения 28.10.2015 г. - дата погашения 18.08.2021 г. МинФин РФ, облигации федерального займа с постоянным купонным доходом, документарные именные, выпуск 26217.

В итоге, ставка дисконтирования i по методу CAPM составила 21,5%.

Оценка эффективности стратегии коммерциализации.

Для расчета чистого дисконтированного дохода проекта по коммерциализации Рупор II+, определим структуру затрат (табл.15)

Таблица №15 - Структура затрат

Себестоимость товара
Переменные затраты
Hasp ключ	1104.625 руб.
Картонная упаковка для товара	10-15 руб.
Диск DVD+R	20 руб.
Постоянные затраты
Затраты на тех. поддержку ПО	4,8 млн. руб. год
Заработная плата фасовщика и упаковщика	30 000 руб. мес.
Амортизация НМА	132 496 руб. год.
Амортизация ОС	65 000 руб. год.
затраты на патент	В зависимости от года, см. приложение №1
Затраты на маркетинг	В зависимости от года, см. приложение №6

Исходя из срока полезного использования данного НМА в 5 лет, амортизация НМА рассчитывалась как: затраты на доработку продукта = 662 477,83 руб./5 = 132 496 руб.

Денежные потоки рассчитаны с учетом прогнозируемых инфляции и темпа роста заработной платы, коэффициенты представлены в приложение №7. Их расчет представлен в приложении №7.

Расчет чистых денежных потоков от проекта в приложении №7. В рассматриваемом нами примере, возможно оценить только общую эффективность проекта по коммерциализации РИД.

Чистый дисконтированный доход положителен (NPV>0...