Методическое обеспечение оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОЦЕНКИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ МЕБЕЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Веселов Андрей Иванович

Научный руководитель:

доктор экономических наук

доцент Романова И.М.

Иркутск 2010

Содержание

Введение

1. Теоретические основы оценки ассортиментной политики предприятия

1.1 Ассортиментная политика как элемент товарной политики предприятия

1.2 Факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятия

1.3 Методы и инструментарий оценки ассортиментной политики предприятия

2. Рыночно-ориентированный подход к формированию ассортиментной политики предприятия мебельной промышленности

2.1 Факторы маркетинговой среды, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности

2.2 Анализ факторов, влияющих на ассортиментную политику предприятия мебельной промышленности

2.3 Методика оценки товарного ассортимента предприятия с учетом факторов коммерческого риска

3. Комплексный подход к оценке ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности в условиях рынка

3.1 Структура ассортиментной политики и особенности комплексного подхода к ее оценке

3.2 Методика комплексной оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности

3.3 Апробация методики комплексной оценки ассортиментной политики на предприятиях мебельной промышленности

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Актуальность темы исследования. Практика реформирования экономики России наглядно продемонстрировала, что недооценка микроэкономических предпосылок роста реального сектора экономики может привести к негативному влиянию на экономическое развитие, к значительным потерям ресурсов и увеличению продолжительности реформ. В настоящее время предприятия реального сектора экономики страны, являясь основным структурообразующим и интегрирующим элементом экономики, не имеют реального стимула роста и вынуждены функционировать в нестабильной внешней среде с высоким уровнем риска, связанным с производством и реализацией продукции.

Большинство отечественных предприятий обрабатывающей промышленности, включая и предприятия мебельной промышленности, столкнулись с ограничениями платежеспособного внутреннего спроса потребителей продукции и оказались не конкурентоспособны в сравнении с производителями аналогичной импортной продукции. В этих условиях выбор оптимальной ассортиментной политики является ключевой проблемой, от решения которой зависит уровень процветания как самих предприятий, так и отраслей.

Для предприятий мебельной промышленности эта проблема особенно актуальна в связи с огромной дифференциацией выпускаемой продукции, сравнительно высокой стоимостью продукции отрасли, значительными ограничениями платежеспособного спроса населения и большими объемами импорта. Поэтому формирование рациональной ассортиментной политики непосредственно влияет на состояние и возможность успешного функционирования предприятий мебельной промышленности.

Степень разработанности проблемы. Проблемы исследования ассортиментной политики в целом и методов ее оценки нашли свое отражение в трудах многих отечественных ученых, таких, как Абазян А.Г., Арефьева Е., Асаул Е.Н., Атаманов В.Н., Баев А.В., Баутов А.Н., Бирюкова С.В., Бузукова Е.А., Вавьян П.Л., Голубков Е.П., Громовик Б.П., Егоров И.В., Жуковец М.В., Загорулько Е.М., Зотов В.В., Клавдиева Е.В., Лебедева Л.В., Леонов А.И., Мищенко Л.А., Немков В.А., Нестеров Е.Л., Ноздрева Р.Б., Одинцова Е.В., Скрипкин А.В., Тюкова С.Ю., Щадилова А.В., Щербинина Е.Е. и зарубежных, таких как, Дихтль Е, Котлер Ф., Хёршген Х. и др.

Анализ существующих методов оценки ассортиментной политики показал, что известные методы оценки в основном основаны на учете факторов экономической эффективности (метод рентабельности продукции, операционный анализ, анализ прибыли, метод статистических корреляций, моделирования денежных потоков, матрица Маркон) или на положении товара на рынке (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица General Electric, матрица «Привлекательность рынка - позиция товара»). Используются математические и статистические методы, которые учитывают достаточно большое количество факторов (имитационное моделирование, ранжирование товарных групп, метод экспертных оценок).

В то же время мало исследованной остается проблема оценки риска производства и реализации товаров на рынке. Недостатком существующих методов оценки является и отсутствие комплексного подхода к оценке ассортиментной политики, то есть такого подхода, который учитывал бы различные признаки (количественные и качественные) через определенную систему показателей, а также позволял бы оценивать ассортиментную политику предприятия целиком как систему мер и мероприятий, а не по товарной группе в отдельности (как современные методы).

Недостаточная разработанность проблемы и ее большая практическая значимость для предприятий мебельной промышленности определили цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является совершенствование методического обеспечения оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности.

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:

- исследовать теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятий: сущность и факторы, определяющие ассортиментную политику;

- провести детальный анализ известных методов оценки ассортиментной политики предприятий, определить область применения, преимущества и недостатки использования этих методов;

- исследовать социально-экономические условия формирования ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности России;

- выявить и количественно оценить основные факторы, влияющие на ассортиментную политику предприятий мебельной промышленности;

- разработать методику оценки товарного ассортимента предприятия с учетом фактора риска и валовой маржи;

- разработать комплексную методику оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности;

- апробировать разработанное методическое обеспечение оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности.

Объект исследования - ассортиментная политика предприятий мебельной промышленности.

Предмет исследования - закономерности, методы и инструменты формирования и оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности.

Область исследования. Диссертация выполнена в рамках п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» Паспорта специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме; диалектический метод познания, позволяющий оценить диалектику общего и частного, формы и содержания. В процессе диссертационного исследования использовались общенаучные методы познания (анализ и синтез, сравнение), экономико-статистические методы, метод экспертных оценок, что позволило обеспечить необходимую глубину, достоверность результатов исследования и обоснованность выводов. Для обработки исходной информации и графического представления использовались пакеты прикладных программ MS Excel, Statistica.

Информационную базу исследования составили аналитические и статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, Федеральной антимонопольной службы, оперативные данные предприятий мебельной промышленности, а также результаты специальных исследований на предприятиях мебельной промышленности.

Основные результаты исследования:

- систематизированы методы оценки ассортиментной политики предприятия и разработана их классификация, основанная на количестве факторов, учитываемых тем или иным методом;

- выявлены социально-экономические условия формирования ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности Российской Федерации, на основе метода экспертных оценок количественно оценены факторы, влияющие на ассортиментную политику предприятий мебельной промышленности;

- разработан и апробирован методический подход к оценке товарного ассортимента предприятия, учитывающий условия неопределенности и неполноты информации при формировании ассортимента выпускаемой продукции;

- предложен и апробирован комплексный подход к оценке ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности, в котором оценка проводится по всей ассортиментной структуре с учетом основных факторов, определяющих эффективность ассортиментной политики.

Научная новизна работы заключается в совершенствовании методических основ оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности, что позволяет реализовать комплексный подход к оценке и проводить ее по всей ассортиментной структуре с учетом факторов риска и эффективности ассортиментной политики:

- разработана методика оценки товарного ассортимента предприятия учитывающая по каждой товарной группе валовую маржу и риски, связанные с производством продукции, угрозами появления новых конкурентов, товарного каннибализма, увеличения стоимости сырья, снижения цены продукции, ухудшения экономической конъюнктуры и вариацией спроса на продукцию;

- разработана методика оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности, которая отличается от известных методов:

а) оценкой ассортиментной политики предприятий по всей ассортиментной структуре, а не по отдельным товарным группам,

б) оценкой ассортиментной политики на основе совокупности относительных показателей: экономической эффективности, риска производства и реализации товаров, положения товаров на кривой жизненного цикла продукции, эффективности изменения товарного ассортимента.

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке методических основ оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности. Реализация предложенных в диссертации подходов и методов оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности будет способствовать формированию оптимальной ассортиментной политики предприятий и дальнейшему повышению эффективности их деятельности.

Основные результаты исследования использованы в учебном процессе Тихоокеанского государственного экономического университета при разработке лекционных курсов по дисциплинам «Маркетинг», «Торговый маркетинг» и «Управление товарной политикой фирмы» для студентов экономических специальностей и магистрантов. Результаты диссертационного исследования внедрены в деятельность предприятий мебельной промышленности ООО «Заря», ООО «Эксклюзив-СТ», ООО «Римско-Дизайн» и ЗАО «Каскад-Мебель».

Апробация результатов исследования осуществлена в публикациях по теме диссертации. Все результаты научного исследования изложены автором в журналах «Региональная экономика: теория и практика», «Экономический анализ: теория и практика», «Микроэкономика», «Маркетинг в России и за рубежом», «Финансовый менеджмент». Основные результаты исследования обсуждены на научно-методическом семинаре аспирантов и преподавателей Тихоокеанского государственного экономического университета (ноябрь 2008 года), докладывались на V Международной научно-практической конференции «Социально-экономические проблемы развития предприятий и регионов» (Пенза, 2007 год) и на V Всероссийской научно-практической конференции «Конкурентоспособность предприятий и организаций» (Пенза, 2007 год), на Международной научной конференции «Российский Дальний Восток и страны АТР: воспроизводство ресурсов и проблемы социально-экономического развития» (Владивосток, 2009 год).

Публикации. По результатам проведенного исследования автором опубликовано 12 научных работ, из которых 4 в журналах из Перечня ВАК, отражающих основные положения и результаты диссертации, общим объемом 4,9 печатных листов.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников из 148 наименований, приложений. Диссертация содержит 36 рисунков, 22 таблицы и изложена на 143 страницах.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертации, с учетом степени разработанности проблемы осуществлена постановка цели и задач исследования, определены его объект и предмет, дана характеристика основных положений научной новизны и практической значимости полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы оценки ассортиментной политики предприятия» рассмотрена сущность ассортиментной политики, на основе различных подходов определены факторы, на нее влияющие, проанализировано известное методическое обеспечение оценки ассортиментной политики предприятий, разработана классификация методов оценки ассортиментной политики на основе количества факторов, учитываемых ими.

Во второй главе «Рыночно-ориентированный подход к формированию ассортиментной политики предприятия мебельной промышленности» проанализированы факторы маркетинговой среды, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности России, определены и методом экспертного опроса количественно оценены факторы, влияющие на их ассортиментную политику, разработана методика оценки товарного ассортимента предприятий с учетом рисков и валовой маржи.

В третьей главе «Комплексный подход к оценке ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности в условиях рынка» рассмотрены составляющие ассортиментной политики и выделены особенности комплексного подхода к ее оценке, разработана методика комплексной оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности, а также проведена апробация разработанного методического обеспечения на примере пяти предприятий мебельной промышленности.

В заключении представлены основные выводы и результаты диссертационной работы.

ассортиментный мебельный валовый риск

1. Теоретические основы оценки ассортиментной политики предприятия

1.1 Ассортиментная политика как элемент товарной политики предприятия

Ассортиментная политика является важнейшей частью товарной политики предприятия. Поэтому для определения особенностей и роли ассортиментной политики необходимо рассмотреть понятие и структуру товарной политики и место ассортиментной политики в ней.

Товарная политика определяет меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции предприятием, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла товара (политика управления жизненным циклом товара).

Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых по проблеме исследования показал, что товарная политика анализируется достаточно глубоко, так как она является одним из элементов комплекса маркетинга, в то же время не существует единого подхода к определению сущности товарной политики, ее целей и задач. В отдельных источниках экономической литературы рассматривается, как правило, не более трех методов оценки товарной политики, отсутствует единая классификация методов оценки товарной политики, возникает необходимость их систематизировать.

В экономической литературе понятие «товарная политика предприятия» описывается достаточно подробно [12, 13, 21, 35, 51, 57, 60, 88, 109]. Однако, единого подхода к определению сущности понятия «товарная политика предприятия» не существует (табл. 1.1).



Таблица 1.1 - Основные взгляды на понятие «товарная политика предприятия»

Автор	Определение
Бабец Ю.Н. [12, с. 38]	Товарная политика - это определенные, заранее продуманные и обоснованные способы и принципы поведения товаропроизводителя, обеспечивающие рациональные: формирование и управление товарным ассортиментом; управление конкурентоспособностью товаров; нахождение оптимальных товарных ниш; упаковку и маркировку товаров; обслуживание товаров.
Багиев Г.Л. [13, с. 226]	Товарная политика - маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Беляев В.И. [21, с. 320]	Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.
Гайдаенко Т.А. [35, с. 287]	Товарная политика - это часть маркетинг-микс, связанная с выяснением потребностей покупателей и созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг.
Егоров И.В. [51, с. 125]	Товарная политика - определенный курс действий и принципы деятельности, благодаря которым обеспечивается эффективный с коммерческой точки зрения управления ассортимент товаров.
Зайцев Н.Л. [57, с. 330]	Товарная политика - это разработка частных стратегий для оценки номенклатуры выпускаемой продукции и ее движения до потребителей соответствующих рынков, включающая анализ рынка, определение жизненного цикла, формирование спроса и предложения, оценку конкурентоспособности товара и налоговую политику.
Ильющенко Е.В. [60, с. 35]	Товарная политика - совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности.
Автор	Определение
Ноздрева Р.Б. [88, с. 131]	Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности на предприятии и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствию запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла товара.
Современный энциклопедический словарь [109]	Товарная политика - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Составлено по [12, 13, 21, 35, 51, 57, 60, 88, 109]

Анализ определений понятия «товарная политика» показал, что авторы, как правило, говоря о товарной политике, утверждают, что это основной элемент комплекса маркетинга. Товарная политика является начальным элементом комплекса маркетинга (отвечает на первейший вопрос экономики: что производить?). В качестве основной цели товарной политики практически все авторы приводят наиболее полное удовлетворение потребностей рынка, но некоторые авторы (например, Егоров И.В. [51], Багиев Г.Л. [13]) в качестве конечной цели товарной политики обозначают коммерческий успех или получение прибыли предприятием, что, на наш взгляд, более правильно.

Так как политика - это область управленческих решений и действий организации по достижении своих целей, то определение товарной политики, на наш взгляд, должно включать:

- цель товарной политики;

- основные направления товарной политики.

На наш взгляд, прежде чем предложить авторское определение товарной политики, необходимо выделить ее основные черты. Во-первых, основные направления товарной политики - это управление ассортиментом, управление конкурентоспособностью товара, управление жизненным циклом товара. Во-вторых, ее цели должны заключаться в увеличении коммерческого успеха предприятия на рынке через удовлетворение потребностей рынка.

Проведя анализ различных взглядов на понятие «товарная политика предприятия», можно сказать, что товарная политика предприятия - это составляющая маркетинговой деятельности предприятия, включающая в себя управление ассортиментом, конкурентоспособностью и жизненным циклом товаров, целью которой является увеличение прибыли предприятия через удовлетворение потребностей рынка (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Составляющие элементы определения понятия «товарная политика»

Основными направлениями товарной политики являются:

- управление товарным ассортиментом (ассортиментная политика);

- управление жизненным циклом товара;

- управление конкурентоспособностью товара [43, 78, 110].

Основной задачей товарной политики предприятий является все же предложение таких товаров рынку, которые удовлетворяли бы требованиям потребителей. В то же время на рынке присутствует, как правило, несколько товаров с одинаковыми функциями. Поэтому для предприятия важно и управление конкурентоспособностью товаров.

Конкурентоспособность товарных групп со временем теряет свою силу, и поэтому возникает вторая задача товарной политики - управление жизненным циклом товара, заключающаяся в отслеживании движения товаров по кривой жизненного цикла с целью снижения рисков при снятии с производства некоторых товарных групп или их стимулировании.

Ассортиментная политика занимает одно из главных мест в товарной политике предприятия. Поэтому в экономической литературе анализ сущности ассортиментной политики встречается довольно часто [2, 3, 4, 10, 14, 17, 38, 39, 46, 48, 59, 60, 81, 82, 88, 110, 133], но авторы не приходят к единому мнению относительно понятия ассортиментной политики предприятия (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Основные взгляды на понятие «ассортиментная политика предприятия»

Автор	Определение
Абазян А.Г. [2, с. 38]	Ассортиментная политика - одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия.
Алексунин В.А. [3, с. 48]	Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Алескеров Ф.Н. [4, с. 73]	Ассортиментная политика - суть выражения конкретных форм управления рынком в части обеспечения структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения с учетом целевых установок и ориентиров.
Асаул А. Н. [10, с. 35]	Ассортиментная политика - определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности коммерческой организации в стратегическом и тактическом периоде.
Баев А.В. [14, с. 50]	Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производства и реализации товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и т.д.
Автор	Определение
Баранова Л.Я. [17, с. 106]	Ассортиментная политика - целенаправленное формирование ассортимента с учетом развития общественного потребления, покупательного спроса, достижений научно-технического прогресса.
Гвилдиани Ю.К. [38, с. 23]	Ассортиментная политика - система взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующее требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства.
Герчикова И.Н. [39, с. 311]	Ассортиментная политика заключается в выборе и реализации решений относительно номенклатуры производимой продукции, разнообразия ассортимента одного наименования, необходимого расширения выпускаемого ассортимента.
Дарбинян М.М. [46, с. 20]	Ассортиментная политика с точки зрения эффективности производства и экономичности расходования средств предприятия должна заключаться в определении на известный период времени размера оптимального ассортимента изделий, по достижении которого совершенствование его должно осуществляться путем обновления.
Дихтль Е., Хершген Х. [48, с. 57]	Ассортиментная политика является важнейшим инструментом комплекса маркетинга, заключается в создании такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет преимущества с точки зрения покупателей.
Зотов В.В. [59, с.14]	Ассортиментная политика - процесс формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности.
Ильющенко Е.В. [60, с. 46]	Ассортиментная политика - политика, целью которой является определение набора товаров, обеспечивающих успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия.
Минаева Е.Г. [81, с. 43]	Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Мищенко Л.А. [82, с. 19]	Ассортиментная политика - система взглядов на развитие ассортимента и адекватная система мер по ее реализации в сфере производства, обмена и потребления.
Ноздрева Р.Б. [88, с. 139]	Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность ее деятельности в целом.
Автор	Определение
Романов А.Н. [110, с. 150]	Ассортиментная политика представляет собой построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Тюкова С.Ю. [133, с. 164]	Ассортиментная политика в области товарного обеспечения рынка строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров и коммерческо-хозяйственных связей торговли с производством.

Составлено по [2, 3, 4, 10, 14, 17, 38, 39, 46, 48, 59, 60, 81, 82, 88, 110, 133]

Большинство представленных выше определений понятия «ассортиментная политика предприятия» описывают ассортиментную политику как процесс формирования и реализации наиболее оптимального товарного ассортимента предприятия, что правильно. В то же время немногие авторы в определениях указывают на цель ассортиментной политики. Такие моменты присутствуют в определениях Гвилдиани Ю.К. [38], Дихтля Е. и Хершгена Х. [48], Ноздревой Р.Б. [88]. Ни один автор не указывает на то, что ассортиментная политика является только одним из направлений товарной политики предприятия. Лишь Асаул А.Н. [10] указывает, что ассортиментная политика предприятия функционирует не только в тактическом, но и в стратегическом плане. Некоторые авторы, приводя определение ассортиментной политики, отмечают, что ассортиментная политика должна формировать товарный ассортимент предприятия, нацеленный на удовлетворение потребностей потребителей (определения Ильюшенко Е.В. [60], Дихтль Е. и Хершген Х. [48]) или способствовать повышению эффективности использования ресурсов предприятия (определения Ильюшенко Е.В. [60], Минаевой Е.Г. [81], Ноздревой Р.Б. [88]). Некоторые авторы приводят обе составляющие эффективности ассортиментной политики.

Ильющенко Е.В. [60] и Ноздрева Р.Б. [88] достаточно емко характеризуют сущность ассортиментной политики предприятий, отмечая, что в первую очередь это определение набора товарных групп для удовлетворения спроса и получения прибыли.

Абазян А.Г. [2] правильно замечает, что ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия. Баев А.В. [14] в своем определении раскрывает инструментарий ассортиментной политики предприятия, а также факторы, влияющие на процесс формирования ассортимента. Но цели ассортиментной политики в определении не рассматриваются.

Определение Дихтля Е. и Хершгена Х. [48] указывает только на направленность ассортиментной политики - удовлетворение потребителей. Однако то, что ассортиментная политика должна обеспечить повышение эффективности работы предприятия, не оговаривается. Это лишь подразумевается в связи с тем, что удовлетворение потребностей рынка повысит эффективность работы предприятия. Но в рыночной экономике не всегда бывает так.

Определение Алескерова Ф.Н. [4] достаточно полно отражает обе стороны ассортиментной политики - удовлетворение спроса и соответствие целевым установкам. Целевой установкой любого предприятия является прибыль (рентабельность, объем продаж), поэтому в целом определение ассортиментной политики достаточно полное.

Определение Минаевой Е.Г. [81] указывает и на эффективность деятельности предприятия, и на удовлетворение потребителей, то есть отражает цели ассортиментной политики с нескольких сторон.

Проведя анализ различных взглядов на понятие «ассортиментная политика предприятия», определено, что ассортиментная политика - это часть товарной политики предприятия, целью которой является удовлетворение спроса и получение коммерческого эффекта предприятия через выбор и реализацию рационального товарного ассортимента.

Принципы формирования ассортимента следующие: он может быть ориентирован на определенный материал, из которого производится продукция (сырье), ценовую группу, целевого потребителя, круг проблем или на тип торгового обслуживания [35].

Ильющенко Е.В. [60] выделяет следующие задачи ассортиментной политики:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимизация финансовых результатов предприятия;

- оптимальное использование технологических достижений предприятия;

- сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей;

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации;

- соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма).

Таким образом, анализ показал, что ассортиментная политика предприятия является важнейшей частью товарной политики предприятия, целью которой является удовлетворение спроса и получение коммерческого эффекта предприятия через выбор и реализацию рационального товарного ассортимента.

Формирование ассортиментной политики предприятия зависит от ряда факторов, рассмотрению которых посвящен следующий параграф.

1.2 Факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятия

При формировании ассортиментной политики необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти такое решение, которое удовлетворяло бы запросы рынка, отвечало возможностям финансовой службы и производственного отдела. То есть на ассортиментную политику влияет множество факторов. В связи с этим необходима их систематизация. В экономической литературе нет единой классификации факторов, определяющих ассортиментную политику предприятия.

В трудах отечественных и зарубежных ученых по проблеме исследования приводится несколько классификаций факторов, которые тем или иным образом влияют на ассортиментную политику предприятий.

Леонов А.И. [73] в своей работе отмечает, что в процессе разработки ассортиментной политики учитываются следующие факторы:

изменение рыночного спроса на выпускаемую продукцию;

изменения в области ассортимента у конкурентов;

научно-технические разработки в отрасли;

наличие стремления со стороны покупателя закупать большую часть продукции у одного продавца;

тенденция к универсализации сбытовой сети;

размещение нестандартных, несерийных заказов со стороны потребителей;

стремление предприятия максимально использовать производственные мощности и т.д.

Недостатком этого перечня является, на наш взгляд, отсутствие систематизации факторов.

Акулич И.Л. [5] выделяет две группы факторов, которые влияют на формирование ассортиментной политики предприятий: внутренние и внешние.

К внутренним факторам автор относит: производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использовать ноу-хау, себестоимость производства продукции. К внешним факторам: уровень конкуренции, законодательство, социальное и культурное развитие общества, в котором функционирует предприятие.

Багиев Г.Л. [13] дополняет данную классификацию факторами потребления (способ и интенсивность), товарами-заменителями, и товарами-сопроводителями, а также производственным опытом компании.

Две вышеприведенные точки зрения можно объединить в одну группу, так как они классифицируют факторы, влияющие на ассортиментную политику предприятия, по их принадлежности к внутренней и внешней среде предприятия. В рамках такого подхода можно классифицировать все факторы следующим образом (рис. 1.2) [6, 21, 39, 48, 79].



Рис. 1.2. Факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятия [6, 21, 39, 48, 52, 79]

К внутренним факторам относятся, прежде всего, ресурсные и целевые факторы. Ресурсные факторы - ограничители, которые влияют на всю деятельность предприятия: наличие необходимого сырья, персонала для производства тех или иных товаров, наличие финансовых ресурсов, производственные возможности предприятия, технологические возможности предприятия. Эти факторы ограничивают предприятие в выборе той или иной товарной политики. Целевые установки как фактор направляют формирование ассортиментной политики предприятия на выполнение тех целей, которые соответствуют общей цели предприятия.

Факторы внешней среды оказывают влияние на предприятие извне. Факторы прямого действия - это те, которые непосредственно влияют на конкретное предприятие. Самый главный фактор - это потребители. От потребительских предпочтений зависит формирование того или иного ассортимента, движение товара по жизненному циклу. Конкуренты оказывают влияние на формирование ассортиментной политики предприятия тем, что сокращают неудовлетворенный спрос для каждой конкретной группы потребителей.

Факторы косвенного воздействия оказывают влияние на несколько предприятий сразу, и влияют на их ассортиментную политику. Политические факторы оказывают влияние на ассортиментную политику некоторых определенных производителей (табака, алкоголя). Состояние экономики влияет на спрос на продукцию предприятия, а, следовательно, и на процесс формирования ассортиментной политики.

С точки зрения стратегического подхода [6, 52, 79, 132, 135] факторы, влияющие на ассортиментную политику предприятия, классифицируются на 4 группы (возможности и угрозы внешней среды, а также сильные и слабые стороны предприятия (рис. 1.3)). Принципиальное отличие такой классификации от деления факторов на внутренние и внешние в том, что в стратегическом подходе предприятие учитывает, в первую очередь внешние условия и возможности внутренней среды реагирования на внешние воздействия.



Рис. 1.3. Факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятия, с точки зрения стратегического менеджмента [6, 52, 79, 132, 135]

Формирование ассортиментной политики всегда должно происходить в увязке с двумя процедурами:

- применение усилий для устранения слабых сторон предприятия благодаря возможностям внешней среды;

- развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

По мнению Романова А.Н., на процесс формирования ассортиментной политики предприятия влияют следующие факторы (рис. 1.4).



Рис. 1.4. Факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятия, по мнению Романова А.Н. [110]

В приведенной классификации автор акцентирует внимание только на внутренних факторах, пренебрегая внешними, что, на наш взгляд, неверно.

По мнению Ноздревой Р.Б. [87], на формирование ассортиментной политики влияют следующие факторы:

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;

- желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика;

- изменение спроса на производимую фирмой продукцию, требующие четкого руководства деятельностью фирмы;

- оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей;

- стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других видов продукции;

- желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции.

На наш взгляд, такой перечень факторов далеко не полный и охватывает в основном факторы рыночной среды (конкуренты, потребители).

Тюкова С.Ю. [133] считает, что при формировании ассортиментной политики учитываются:

спрос различных групп потребителей;

имеющиеся материальные, финансовые ресурсы для производства разнообразных товаров, уровень и соотношение цен на них;

основные потребительские параметры изделий для различных групп потребителей.

Вышеприведенный перечень факторов охватывает отдельные факторы внутренней и рыночной среды.

Баев А.В. [14] приводит следующую классификацию факторов, определяющих формирование ассортиментной политики предприятия (табл. 1.3).

Таблица 1.3 - Основные факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятия, по мнению Баева А.В. [14]

Факторы макросреды	Факторы микросреды
Прямого воздействия	Косвенного воздействия
1. Уровень цен на сырье	1. Состояние экономики	1. Специализация
2. Ситуация на мировом рынке	2. Научно-технический уровень производства	2. Технический и технологический потенциал
3. Состояние внутреннего рынка	3. Социальные факторы	3. Уровень издержек производства
4. Конкурентоспособность продукции	4. Экологическая безопасность	4. Форма взаимосвязи финансовых результатов предприятия на протяжении его жизненного цикла
5. Сезонность спроса	5. Нормативно-правовая база	5. Уровень квалификации персонала
		6. Наличие финансовых ресурсов

Недостатком данной классификации, на наш взгляд, является то, что некоторые факторы внешней среды (действия конкурентов, поставщиков, потребителей) не учитываются.

На основе вышеприведенных классификаций факторов, определяющих формирование ассортиментной политики предприятия, мы систематизировали факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятий (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Факторы, влияющие на ассортиментную политику предприятий

Предлагаемая совокупность охватывает факторы, влияющие на ассортиментную политику предприятия, с различных точек зрения.

По длительности факторы делятся на краткосрочные и долгосрочные. Краткосрочные факторы действуют на формирование ассортиментной политики в текущем периоде (временной период зависит от специфики деятельности предприятия). Долгосрочные факторы предприятие обязано учитывать в течение нескольких отчетных периодов.

Факторы могут быть благоприятными или неблагоприятными, что также влияет на ассортиментную политику. При благоприятных факторах предприятие будет проводить наиболее рискованную и прибыльную ассортиментную политику, при неблагоприятных - более консервативную и осторожную, менее прибыльную.

Переменные и постоянные факторы отличаются тем, что переменные меняют силу своего действия, а постоянные действуют с одной силой на протяжении длительного периода времени. Некоторые факторы могут быть сезонными, и они также влияют на формирование ассортиментной политики предприятия. В частности, времена года влияют на ассортиментную политику туристических компаний, компаний-производителей мороженого и других товаров, имеющих сезонный спрос.

Целесообразно выделить факторы, которые оказывают значительное влияние: действия конкурентов, изменения потребительских предпочтений, динамика цен на сырье, курс доллара (для экспортирующих предприятий), импорт, а также факторы, влияние которых незначительно: политическая ситуация за рубежом.

Таким образом, на ассортиментную политику предприятий влияют несколько групп факторов, которые можно выделить по нескольким признакам. В то же время необходимо учитывать, что в первую очередь на ассортиментную политику предприятий влияют рыночные факторы, а именно спрос, а также прибыльность продажи того или иного товара. Ведь в зависимости от спроса предприятия определяют ассортимент своей продукции. Также следует отметить, что сила влияния того или иного фактора для различных отраслей разная.

1.3 Методы и инструментарий оценки ассортиментной политики предприятия

В экономической литературе известно много методов оценки и формирования ассортиментной политики. Анализ экономической литературы позволил их классифицировать (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Классификация методов оценки ассортиментной политики предприятия

Все методы в настоящей работе классифицируются по количеству факторов и показателей, которые они учитывают. Так, можно выделить матричные методы, которые анализируют ассортиментную политику предприятия при помощи двух факторов, однофакторные и многофакторные методы. Матричные методы оценки ассортиментной политики используются, как правило, для выработки дальнейшей стратегии развития той или иной товарной группы. Методы оценки ассортиментной политики используются для определения текущего положения и результатов проведения ассортиментной политики предприятия. Результаты оценки используются для формирования новой или изменения существующей ассортиментной политики. Следует отметить, что матричные методы оценки ассортимента, как правило, являются портфельными методиками, то есть такими, использование которых предполагает разработку стратегий для каждой товарной группы.

Общим недостатком всех методов является то, что они учитывают только ограниченное число факторов. Ни один метод не может применяться обособленно.

Наиболее распространенный [23] метод оценки ассортиментной политики, применяемый во многих торговых предприятиях - АВС-анализ.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С имеет совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия.

Алгоритм проведения АВС анализа следующий:

1. Определить объекты анализа (клиент, поставщик, товарная группа/подгруппа, номенклатурная единица, и т.п.).

2. Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта (средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт. и т.п.).

3. Сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра.

4. Определение групп А, В и С. Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:

- Рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов.

- Рассчитать эту долю с накопительным итогом.

- Присвоить значения групп выбранным объектам.

Основным преимуществом данного метода является его простота и точность расчетов. Правда, он совсем не учитывает эффективность той или иной группы, так как ориентирован на количественные показатели. Также он не учитывает рыночные факторы, сезонность, производственные факторы предприятия, а также риски (вариацию) продаж.

Область применения метода - торговля, используется для управления большим объемом наименований ассортимента.

Метод, который устраняет один недостаток АВС-анализа - XYZ-анализ, который похож на первый [24]. Он учитывает колебания спроса и на основе этого разделяет товарный ассортимент на категории.

Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).

Последовательность проведения анализа следующая:

1. Определение объекта анализа

2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта

3. Определение периода и количества периодов, по которым будет проводиться анализ.

Данный метод анализа имеет смысл, если количество анализируемых периодов больше трех, чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты.

4. Определение коэффициента вариации для каждого объекта анализа.

5. Сортировка объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.

6. Определение групп X, Y и Z.

Рекомендуемое распределение:

Группа X - объекты, значение коэффициента вариации по которым не превышает 10%.

Группа Y - объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10% - 25%.

Группа Z - объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25% [24].

Преимуществом данного метода является его относительная простота и эффективность расчетов. В то же время метод не учитывает качественные показатели, а точно определить коэффициент вариации сложно, если продукт новый или нет достоверных данных о продажах в прошлые периоды.

Область применения метода - как правило, торговля, он используется только для определения товарных групп, которые стабильно приносят доход.

Матрица совместных покупок [48, 78] - это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих данные товары одновременно.

Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении потребности. Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Последовательность проведения анализа совместных покупок приведена на рис. 1.7.

При достаточно большом количестве товарных групп и покупателей применение данного метода требует больших затрат труда и предполагает использование специального программного обеспечения для консолидации данных.

Преимуществом данного метода является его объективность, что обусловлено выходными кассовыми данными. Недостатком метода является ограниченность факторов, используемых для оценки товарной политики. По сути, данный метод не оперирует такими категориями, как выручка, прибыль или рентабельность, поэтому слабо применим для изменения ассортимента и выявления наиболее эффективных групп. Метод характерен только для крупных торговых предприятий, используется в определении оптимальной структуры прилавков, связей между наименованиями или товарными группами.

Рис. 1.7. Последовательность проведения анализа совместных покупок [78]

Дихтль Е. и Хершген Х. в своей работе [48] предлагают оценку ассортимента на основе метода построения пространства восприятия продукта потребителями. Согласно ему, исходя из опроса потребителей выбираются 2 качества, наиболее важные для них. Исходя из этого выбора строится двухмерная модель, в которой каждая товарная группа занимает место в соответствии с значениями по данным факторам.

Недостатком данного метода является то, что потребители оценивают товар по более чем 2 факторам. Причем цена имеет важное значение при выборе товара, что делает ее одним из факторов. Также метод не учитывает никаких количественных и качественных показателей, что делает его использование без какого-либо другого метода неэффективным.

Метод, основанный на жизненном цикле продукта, рассматривается во многих источниках [18, 19, 48].

Наиболее полно он описан в работе Дихтля Е. и Хершгена Х. [48]. Модель жизненного цикла можно привлечь для прогноза развития сбыта и оценки ассортиментной политики. Алгоритм метода представлен на рис. 1.8.

Рис. 1.8. Последовательность оценки ассортиментной политики с позиции жизненного цикла продукта [48]

Для использования модели необходима однозначная идентификация отдельных фаз жизненного цикла товара. В той связи применяется метод Polli-Cook, основанный на изменении объема продаж во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех продуктов, входящих в товарную группу.

Вначале определяются изменения объема продаж для всех продуктов, входящих в группу, по сравнению с предыдущим годом (определяется прирост к предыдущему году). Допускается, что эти изменения распространены по нормальному закону. Тогда продукт относится к фазе снижения или спада, если его прирост ниже, чем средний прирост по группе за вычетом половины среднеквадратического отклонения приростов. Если рост больше среднего прироста плюс половина среднеквадратического отклонения приростов товарной группы, то данный продукт относится к фазе роста. Если изменения в объеме продаж находятся в пределах между этими двумя значениями, то продукт находится в фазе зрелости или насыщения.

Область применения метода - совместно с другими методами он служит важнейшей базой для принятия решения о снятии товарной группы или наименования с производства. Рассмотренный метод отвечает на вопрос: «не будет ли преждевременным снятие с производства товара, если он очень перспективный?». Недостатком метода является сложность расчета темпов роста отдельных товарных групп, особенно новых товарных групп.

Томпсон А.А. и Стрикленд А. Дж. [132] предлагают в рамках этого метода учитывать еще один параметр - конкурентную позицию продукта.

Другим методом оценки ассортиментной политики предприятия является матрица Бостонской консалтинговой группы [3, 21, 43, 127].

Согласно данному методу строится график, по осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждая товарная группа представляется в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данной группы в общей прибыли предприятия (рис. 1.9).

Мaтpицa пpeдлaгaeт cлeдyющyю клaccификaцию типoв товарных групп - "Звeзды", "Дoйныe кopoвы", "Дикиe кoшки" ("Вoпpocитeльный знaк"), "Сoбaки" - и пpeдпoлaгaeт cooтвeтcтвyющиe cтpaтeгии для кaждoй из ниx.

Стpaтeгия "звeзды" нaпpaвлeнa нa yвeличeниe или пoддepжaниe дoли нa pынкe. Оcнoвнaя зaдaчa фиpмы зaключaeтcя в пoддepжaнии oтличитeльныx ocoбeннocтeй cвoeй пpoдyкции пpи pacтyщeй кoнкypeнции. Оcнoвныe зaдaчи «дойных коров» cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй "нaпoминaющeй peклaмe" и цeнoвым cкидкaм. "Вoпpocитeльный знaк" имeeт cлaбoe вoздeйcтвиe нa pынoк в paзвивaющeйcя oтpacли из-зa мaлoй eгo дoли. Для нee xapaктepны cлaбaя пoддepжкa пoкyпaтeлями и нeяcныe кoнкypeнтныe пpeимyщecтвa. Стpaтeгия "?" имeeт aльтepнaтивы - интeнcификaция ycилий фиpмы нa дaннoм pынкe или yxoд c нeгo. Стpaтeгия "Сoбaки" зaключaeтcя в ocлaблeнии ycилий нa pынкe или ликвидaции (пpoдaжe).

Рис. 1.9. Матрица БКГ [3, 43, 127]

Матрица БКГ oнa пoлeзнa пpи oпpeдeлeнии cтpaтeгичecкиx пoзиций фиpмы, a тaкжe пpи pacпpeдeлeнии cтpaтeгичecкиx pecypcoв нa ближaйшyю пepcпeктивy. Однaкo нeoбxoдимo oтмeтить, чтo пpeждe, чeм иcпoльзoвaть для aнaлизa мaтpицy БКГ, вaжнo yбeдитьcя в тoм, чтo pocт oбъeмa пpoизвoдимoй пpoдyкции мoжeт быть нaдeжным пoкaзaтeлeм пepcпeктив paзвития, a oтнocитeльнyю пoзицию фиpмы в кoнкypeнтнoй бopьбe мoжнo oпpeдeлить пo ee дoлe нa pынкe [127]. На практике очень сложно определить долю продукта на рынке.

...