Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

КОМПЛЕКС РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ВОСПРОИЗВОДСТВА

Антипов Константин Валерьевич

Специальность 08.00.01 «Экономическая теория»

Москва 2009

Диссертационная работа выполнена на кафедре политической экономии и международных экономических отношений Российского государственного социального университета

Научный консультант

Доктор экономических наук, профессор

Академик РАЕН

Дашков Леонид Павлович

Официальные оппоненты

Доктор экономических наук, профессор,

Журавлева Галина Петровна

заведующая кафедрой экономической теории Академии народного хозяйства им. Г.В. Плеханова

Доктор экономических наук, профессор,

Беляева Ирина Юрьевна

Заведующая кафедрой государственного, муниципального и корпоративного управления Финансовой академии при Правительстве РФ

Доктор экономических наук, профессор,

Данилов Анатолий Иванович

Проректор Московского психолого-социального института

Ведущая организация

Институт экономики РАН

Защита состоится «10» июня 2009 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.341.03 по экономическим наукам при Российского государственном социальном университете по адресу: 129226, г. Москва, ул. В. Пика, д.4, кор.2, конференц-зал.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного социального университета (129226, г. Москва, ул. В Пика, д.4, к.3) и на Интернет-сайте www.rgsu.net.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор П.В. Солодуха

Общая характеристика работы

Актуальность темы. Комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы (в дальнейшем, с целью сокращения, будем называть комплекс рекламы), в отличие от ее сугубо практического использования в качестве инструмента маркетинга, представляет собой многогранный и многоуровневый комплекс общественных, в том числе и экономических отношений и алгоритмов действий по поводу осуществления рекламного процесса. Комплекс рекламы, будучи одной из существенно важных составных частей системы общественного воспроизводства, активно взаимодействует с этой системой по принципу прямой и обратной связи. В современную эпоху система общественного воспроизводства кардинально изменяется, в том числе и особенно под воздействием глобального процесса его виртуализации, иначе говоря, интеллектуально-информационному преобразованию на базе компьютерной техники и сетей электронной информации, охватывающему как реальный воспроизводственный процесс, так и общественное и индивидуальное сознание. Соответственно, виртуализация распространяется на комплекс рекламы, а он, в свою очередь, активно способствует дальнейшей виртуализации системы общественного воспроизводства. Виртуализация, относясь не к целям жизнедеятельности человека, а к средствам их достижения, в зависимости от конкретных обстоятельств, может носить как положительный, так и негативный характер. Прогрессивная или негативная роль глобальной виртуализации во многом зависит от того, каким образом формируется, функционирует и развивается виртуализируемый комплекс рекламы. В данный связи возникает ряд проблем, имеющих важное теоретическое и научно-практическое значение.

Степень разработанности темы исследования. Тема диссертационного исследования лежит на пересечении ряда направлений научных исследований и разработок, а именно: системы общественного воспроизводства; институциональных основ и параметров социально-экономической деятельности; рекламного процесса в качестве комплекса и особого вида многогранной деятельности, далеко выходящей за рамки экономики; глобальной трансформации на базе НТР общественного воспроизводственного процесса, одним из ключевых направлений которой является его глобальная виртуализация. По всем этим направлениям имеются глубокие и обстоятельные разработки отечественных и зарубежных экономистов.

Наиболее общим среди названных выше направлений является исследование системы общественного воспроизводства, охватывающее воспроизводство народонаселения, воспроизводство общественного богатства (текущее потребляемой продукции и интегрированного экономического потенциала), воспроизводство социально-экономических отношений общества. Теоретико-методологическая основы общественного воспроизводства были заложены в трудах классиков политической экономии В. Петти, Д. Риккардо, А. Смита, Ф. Кенэ, К. Маркса, а затем развиты и конкретизированы в трудах последующих генераций отечественных и зарубежных экономистов. В области теории общественного воспроизводства среди отечественных экономистов для целей нашего исследования наибольший интерес представляют труды Л. Абалкина, А. Дружинина, К. Вальтуха, М. Зироян, Н. Кондратьева, Я. Кронрода, Т. Хачатурова, Ю. Яковца и др. Среди зарубежных исследователей здесь особый интерес представляют работы Дж. М. Кейнса, Г. Мюрдаля, Л. Туроу, Л. Ларуша и др.

Институциональная экономическая теория, которая помогает уяснить многие аспекты формирования комплекса рекламы, возникла значительно позже теории общественного воспроизводства. В числе ее наиболее видных представителей на Западе, чьи труды представляют наибольший интерес для нашего исследования - О.И. Уильямсон, Р.Г. Коуз, Д.С. Норт, Эршс Г. Фуруботн, Р. Рихтер, Дж. Ходжсон, Т. Эггертсон, К. Энгель, У. Швейцер и др. Среди отечественных исследователей институциональной экономики, чьи труды представляют наибольший интерес для нашей работы: В. Волков, В. Вольчик, Р. Капелюшников, С. Кирдина, А. Нестеренко, А. Олейник, В. Тамбовцев, П. Солодуха, Б. Салехов, А. Шаститко и др.

В области рекламы имеется ряд фундаментальных и прикладных исследований, раскрывающих многие важные аспекты формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. Все разнообразные подходы к исследованию рекламы можно структурировать на коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический См. Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 10. При этом реклама исследуется, главным образом, на микроуровне экономики, как один из важнейших элементов (инструментов) маркетинга. Месту, роли и функциям рекламы в масштабе национальной и мировой экономики, в системе общественного воспроизводства в целом уделяется явно недостаточное внимание.

Среди отечественных исследователей рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Груздева, В. Губанов, В. Евстафьев, Е. Каневский, С. Ковалик, А. Кочеткова, Г. Красовский. И. Крылов, Т. Маслова, Л. Магомедова, А. Пустотин, И. Рожков, Е. Ромат, О. Саркисян, А. Старостина, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Уперов, Э. Уткин, В. Ученова, Л. Школьник, Н. Фильчикова, А. Янковский и др.

Среди зарубежных экономистов, чьи труды в области рекламы оказались наиболее полезными для нашего исследования: Т. Амбер, С. Бернет, С. Бродбенг, Р. Вудруф, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Д. Кравенс, К.С. Мариарти, К. Ротцол, С. Сэндидж, У. Уэллс, Н. Фостер, В. Фрайбургер, Дж. Хиллс и др.

В области глобальной трансформации общественного воспроизводства, в том числе его глобальной виртуализации, отечественные ученые, чьи работы представляют наибольший интерес для нашего исследования: В. Автономов, А. Алиев, А. Анчишки, С. Глазьев, Б. Еремин, В. Жамин, И. Ларионов, С. Меньшиков, Н. Моисеев, А. Новичков, С. Пирогов, Н. Чуканов, и др. Среди зарубежных ученых здесь следует назвать следующие имена: Р. Арон, Дж. Гелбрайт, Д. Мендоуз, Б. Саймон, С. Шмидхейни и др.

Несмотря на наличие большого числа фундаментальных и прикладных работ в области теории общественного воспроизводства, институциональных подходов к экономике, рекламе, глобальной трансформации в целом и глобальной виртуализации в частности, многие проблемы формирования комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях глобальной виртуализации еще далеки от своего решения, тем более что по мере интенсифицируемого развития общества и экономики постоянно возникают новые проблемы. При этом главной проблемой является кардинальная реструктуризация социально-экономического комплекса рекламы, играющего в современном общественном воспроизводстве в целом негативную с позиции необходимости его системной экологизации роль, в направлении превращения этого комплекса в активный инструмент преобразования общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества, при нейтрализации негативных сторон глобальной виртуализации и максимально возможном использовании ее положительного потенциала.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является комплексное исследование теоретико-методологических основ формирования, функционирования и развития комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях виртуализации, и выработка на этой основе рекомендаций по преобразованию этого комплекса и его роли в общественном воспроизводственном процессе в соответствии с критерием системной экологизации. Цель исследования обусловила постановку следующих задач:

- выработать системное определение комплекса рекламы в качестве экономической категории и определить его функции; выяснить, определить и смоделировать место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

- проанализировать модификацию кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;

- выявить и определить тенденции глобальной виртуализации общественного воспроизводства, раскрыть характер глобальной виртуализации сферы потребления системы общественного воспроизводства, смоделировать взаимодействия виртуализации комплекса рекламы и виртуализации сферы потребления;

- исследовать параметры использования комплекса рекламы в альтернативных системах хозяйствования;

- дать системную оценку денежной фетишизации виртуализируемого общественного воспроизводственного процесса и определить роль в ней комплекса рекламы, выяснить потенциальные возможности рекламы в противодействии этой фетишизации;

- выработать в виде единого взаимосвязанного целого принципы интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы;

- выяснить и определить условия и предпосылки формирования интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы в условиях России;

- построить модель интегрированного комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, соответствующего критерию экологичности.

Предмет исследования - социально-экономические отношения по поводу формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства.

Объект исследования - воспроизводство рекламного процесса в экономике РФ периода рыночных реформ.

Теоретической и методологической базой исследования послужили диалектический метод познания и его экономические категории, экономические законы, фундаментальное наследие отечественной и зарубежной науки в области организации и функционирования общественного воспроизводства, его институциональных основ, его глобальной виртуализации, а также организация, функционирования и развития комплекса рекламы.

В процессе проведения исследования были использованы различные методы и приемы: совокупность научных приемов абстрактно-логического метода (индукции и дедукции, анализа и синтеза, аналогии и сопоставлений, формализации и моделирования) - для выработки теоретических основ, обоснования и разработки методологических и методических положений по формированию, функционированию, развитию комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства; сравнительно-исторический - при изучении воздействия глобальной трансформации на развитие общественного воспроизводства и комплекса рекламы, а также на их взаимодействие; экономико-статистический - при анализе рекламного процесса, протекающего в российского экономике периода рыночных реформ; монографический - при выработке рекомендаций по преобразованию комплекса рекламы в русле его системной экологизации, осуществляемой во взаимопереплетении с экологизацией общественного воспроизводственного процесса.

В основу настоящей работы положены достижения экономической теории и других экономических наук, в том числе экономической кибернетики, в лице как отечественных, так и зарубежных ученых.

Методика исследования основывалась на использовании современных способов сбора, обработки и анализа информации. Эмпирическая база включает в себя статистические сборники Росстата, данные специальных обследований, материалы хозяйственной практики, законодательные и другие нормативные акты в хозяйственной сфере.

Основная гипотеза исследования. Существует объективная необходимость обоснования и определения путей замены негативной роли виртуализируемого комплекса рекламы в системе современного общественного воспроизводства, заключающийся в рекламно-информационном обеспечении тотального доминирования виртуализируемых денежно-финансовых потоков над реальным воспроизводственным процессом, на положительную роль комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства, характеризуемого, помимо прочего, подчинением рынка и рыночных отношений реальному воспроизводственному процессу, развертываемому в русле системной экологизации, при придании комплексу рекламы двух параллельных целевых установок - обслуживания как функционирования регулируемого рынка, так и развития общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке и разрешении важной теоретической и научно-практической проблемы формирования комплекса социально - экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях его глобальной виртуализации, что нашло свое конкретное выражение в следующем:

- выработан подход к определению комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в качестве экономической категории, выражающийся в трактовке этого комплекса как взаимопроникновения и взаимодействия функций рекламы; разработана логически-структурная схема определения комплекса рекламы, базирующаяся на выделении и определении его функций, построена модель взаимодействия комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства с конкретизацией этой модели при помощи моделей частного порядка и выведением ряда формул, включая моделирование воздействия комплекса рекламы на воспроизводство текущее потребляемого общественного продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала, разработан ряд матриц, раскрывающих характер этого взаимодействия;

- классическая теория кругооборота и оборота капитала, включая и ее формулы, модифицирована применительно к рекламному процессу, с учетом межотраслевого оборота капитала, опосредующего рекламный процесс и различия между реальными затратами на него и виртуальным эффектом; построена модель модифицированного кругооборота и оборота капитала, опосредующего рекламный процесс; сформулирована закономерность измерения эффективности функционирования комплекса рекламы - при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе;

- рекомендовано, обосновано и формализовано определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства как комплексного преобразования всей этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемого с системной компьютеризацией этого процесса; смоделирован комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства, и на этой основе сделан ряд выводов - трансформация фонда возмещения в фонд накопления при тенденции их интеграции; рост объемов производства обуславливает увеличение возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей; введено в научный оборот понятие реально-виртуального продукта, соединяющего в себе реальную и виртуальную составляющие; определены минимальная и максимальная границы степени материализации реально-виртуального продукта; выведен и доказан закон виртуализации системы общественного воспроизводства в качестве объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях и по всем системообразующим направлениям, включая воспроизводство народонаселения, совокупного общественного продукта, интегрированного экономического потенциала, социально-экономических отношений общества;

- исходя из положения о том, что комплекс рекламы выходит за рамки рынка по двум направлениям - мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному; смоделированы причинно-следственные связи, обусловливающие такой выход; построена модель задействования в комплексе рекламы его идеологического и гносеологического аспектов; выдвинуто и аргументировано положение о том, что виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая и воспроизводство комплекса рекламы, на порядок расширяет возможности проявления активности этого комплекса за пределами рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов этого комплекса; формализован процесс синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы, а также его интегрированного расширения; выделен, определен, смоделирован и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий, рыночной и внерыночной, позволяющей виртуализированному комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования;

- построена модель товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводства и воздействия на нее комплекса рекламы; в рамках этой модели построена матрица взаимодействия комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на общественный воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены, определены и охарактеризованы тенденции взаимосвязанной виртуализации комплекса рекламы, воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены и определены потенциальные возможности комплекса рекламы в противодействии товарно-денежной фетишизации виртуализируемой экономики; смоделирована антагонистическая противоположность экологического и анти-экологического образа жизни, сознательной планомерности и товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса; смоделирован и формализован алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с активным задействованием при этом комплекса рекламы;

- выявлены, определены и систематизированы тенденции формирования и развития рекламного процесса в России в период рыночных реформ;

- разработаны принципы и построена модель экологически ориентированного комплекса рекламы, состоящего из ряда системообразующих блоков - идеологически-мировоззренческого, связанного с выработкой общегосударственной рекламной стратегии, соответствующей критерию тройной экологичности; экологически-ориентированного на базе государственно-частного партнерства; коммерческого рыночного; государственного регулирования рекламы; в модель также включен алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; в связи с государственным регулированием этого процесса разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламных посланиях.

Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту состоят в следующем:

- предложено и обосновано определение системного порядка комплекса рекламы в качестве экономической категории, совместно с выделением, определением и характеристикой присущих ему функций; комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы определен как особый комплекс отношений, формируемый, функционирующий и развивающийся в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства для чего на данный комплекс возлагается комплекс функций: коммуникативно-информационной, маркетинговой, производственной, отраслевой, культурно-воспитательной, профессиональной, брендовой;

- обосновано, с построением общей и рада частных моделей и выведением комплекса формул, взаимодействие комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства; сделан и обоснован вывод о том, что комплекс рекламы оказывает воздействие на систему общественного воспроизводства через ключевой блок этой системы - воспроизводство народонаселения в его широком понимании, включающем в себя и воспроизводство его образа жизни; построена матрица взаимодействия социально-экономических отношений и целенаправленной деятельности людей в разрезе четырех сфер общественного воспроизводства совместно с определением задействованности комплекса рекламы в этом взаимодействии; по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер определены основные направления воздействия комплекса рекламы на систему общественного воспроизводства, а также связанный с ними спектр ролей этого комплекса; смоделирована его роль, могущая исполняться с положительным или отрицательным знаком; построена матрица, характеризующая взаимодействие функций и ролей комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

- смоделирован кругооборот и оборот капитала, опосредующего рекламный процесс, с учетом противоречия между реальностью затрат и виртуальным характером эффекта; определены и формализованы критерии оценки этого эффекта в двух видах - производственно-хозяйственном и общественном; определено объективное противоречие рекламного процесса - затраты на него носят реальный характер, а его эффект - виртуальный; определены критерии оценки эффекта рекламы: формализованы два вида этого эффекта - производственно-хозяйственный и общественный; определена и формализована обобщенная структура комплекса рекламы, представляющая собой единство его интегрированного потенциала и его функционирования - рекламного процесса;

- предложено авторское определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства, построена модель сетевых взаимодействий, обусловливающих эту виртуализацию, и на этой основе выведен и сформулирован закон виртуализации данной системы; разработана матрица двух типов потребностей - в потребляемых благах и труде, а также матрица, раскрывающая противоположность экологических и анти-экологических потребностей людей; сделан и обоснован вывод о необходимости активного использования рекламы для стимулирования экологических потребностей и нейтрализации анти-экологических, с особым вниманием к их виртуализации; сформулирован и доказан закон виртуализации потребностей; смоделирован процесс образования виртуальной формы идеальных потребностей; определены тенденции развития рекламного процесса в современной экономике, с учетом глобального экономического кризиса; построена модель воздействия рекламы на интенсификацию действия экономического закона виртуализации потребностей и определены направления воздействия рекламы на виртуализацию сферы потребления; сделаны и обоснованы выводы о наличии объективной тенденции снижения реальной и финансовой эффективности рекламной деятельности, о противоречивом воздействии глобального экономического кризиса на рекламу, сокращающуюся в целом, но возрастающую в отношении той части фирм, которые вынуждены осуществлять массовые распродажи; выяснен и определен феномен необходимости подтверждения присутствия фирмы на рынке в форме рекламирования ее продукции вопреки низкой эффективности рекламы; выделены и определены тенденции распространения научно-технических инноваций применительно к комплексу рекламы совместно с социально-экономической оценкой этих инноваций, включая способствование усиленной социально-психологической дифференциации всего общества в связи со специализацией потоков электронной информации, в которые вмонтированы рекламные послания;

- описан процесс задействования в рекламе ее мировоззренчески-идеологических и познавательно-гносеологических аспектов, сделан вывод о том, что глобальная виртуализация расширяет возможности выхода за пределы рынка рекламы за счет усиления этих аспектов; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов рекламы; выведены формулы синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей рекламы, а также его интегрированного расширения; смоделирована совместная виртуализация рынка и рекламы совместно с определением ряда тенденций их виртуализируемого развития; исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования - воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа - рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), определены параметры возможностей использования рекламы в системах хозяйствования этих трех типов;

- смоделирован процесс воздействия рекламы на товарно-денежную фетишизацию общественного воспроизводства; выдвинуто и обосновано положение об использовании рекламы в качестве генератора существенно значимых виртуализируемых инноваций в воспроизводственном процессе и системе хозяйствования; с использованием комплекса разработанных соискателем моделей определены возможности и целесообразность задействования рекламы в противодействии и ограничении товарно-денежной фетишизации экономики, находящейся в антагонистическом противоречии с объективной необходимостью ее системной экологизации; построена модель алгоритма запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с использованием при этом рекламы;

- выработан в виде единого взаимосвязанного целого комплекс принципов формирования, функционирования и развития экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства; смоделировано взаимопроникновение и взаимодействие этих принципов, дающее в итоге синергетическое усиление влияния комплекса рекламы на экономику; разработана логически структурная схема принципа ревоэволюционности, раскрывающая механизм синтеза революции и эволюции в применении к развитию комплекса рекламы;

- в результате проведенного системного анализа формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в период рыночного реформирования российской экономики сделан и обоснован ряд выводов, характеризующих динамику рекламного процесса в РФ, в частности, нарастание разрыва между реальной и финансовой эффективностью рекламы, зависимость структуры рекламных посланий от структуры товарооборота, антиэкологический характер рекламы и др.; построена модель структуры экологически ориентированной интегрированной системы хозяйствования, являющейся предпосылкой формирования комплекса рекламы, служащего двум параллельным целевым установкам - обслуживанию функционирования рынка и способствованию системной экологизации общественного воспроизводственного процесса;

- разработана модель экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности; данная модель получила свое конкретизированное выражение в комплексе логически-структурных схем, состоящем из базовой схемы - модели и пяти специальных схем - моделей, а также одной матрицы, а, кроме того, в виде пакетов формул, отражающих важнейшие стороны функционирования системообразующих блоков интегрированного комплекса рекламы; при этом смоделированы: структура интегрированного комплекса рекламы; экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве; алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; государственное регулирующее воздействие на комплекс рекламы; внерыночный, идеологический блок этого комплекса, на который возложена задача выработки рекламной стратегии общества и государства; коммерческий рыночный блок комплекса рекламы разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламной деятельности.

Практическая значимость результатов исследования определяется его новизной и направленностью на преобразование системы общественного воспроизводства в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества при активном использовании в этом преобразовании целенаправленного рекламного процесса.

Результаты исследования могут быть широко использованы:

- при выработке стратегии социально-экономического развития России с учетом реалий и перспектив развития мировой экономики;

- в процессе преобразования системы хозяйствования;

- в ходе преподавания экономической теории и ряда экономических дисциплин, в том числе стратегического планирования, маркетинга, экономики природопользования и других.

Апробация работы. Основные положения диссертации опубликованы в двух научных монографиях, ряде научных статей, а также представлены научной общественности в форме выступлений на различного рода научных конференциях, форумах, круглых столах общероссийского и отраслевого масштаба.

Научно-практические разработки, представленные в диссертации, нашли применение в ряде вузов России, в том числе в Российском государственном социальном университете, Московском государственном университете печати, Московском государственном индустриальном университете и др.

По теме диссертации опубликовано 14 научных работ объемом 41,8 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, приложения, изложена на 316 страницах машинописного текста.

Основное содержание работы

реклама общественный воспроизводство

Во введении обоснована актуальность темы исследования, охарактеризована степень ее изученности в науке, определены цели, задачи, предмет и объект исследования, сформированы положения научной новизны.

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

Как известно, термин «реклама» происходит от латинского слова «Reclamo», что переводится как «снова кричать», «звать», «громко возражать» см. Дворецкий И.К. Латинско-русский словарь, 4-е изд. стер. М., Русский язык, 1996. Немецкий ученый Гане Бухли обратил внимание на древность понятия рекламы. В начале своего капитального труда, состоящего из 4-х томов из названного «6000 лет рекламы» он писал: «Реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается.… Стараться писать историю рекламы - это ничто другое, как писать историю культуры человечества» Buchli H. 6000 Jahre Werbung, berlin, 1992, Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с.23.

В отличие от обыденного, научное понимание рекламы отражает исключительную сложность, многоуровневость понятия рекламы, в связи с чем многие ученые экономисты, специально изучавшие проблему рекламы, в своих определениях этого понятия выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные признаки рекламы, именно те, которые на их взгляд представляются главными, определяющими.

У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение рекламы: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом» Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 14. Весьма схожие определения рекламы содержатся в трудах многих известных западных экономистов см. в частности: Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента, Спб, ПИТЕР, 2000, с. 558; Cravens D.W., Hills G.E., Wodrufr R.B. Marketing Management, Homewood, Illinos; Irvin, 1987, p. 48; Бродбент Н. Реклама//Маркетинг, Спб., ПИТЕР, 2002, с. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 1989, с. 54..

Многие авторы делают особый акцент на информационной, иначе говоря, коммуникативной функции рекламы В данной связи см.: Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М., Центр, 1998, с. 25-26; Ромат Е.В. Реклама, Спб, ПИТЕР, 2008, с. 10-11., что, однако, не означает забвения ее других функций.

Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке См. Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 1993, с. 34. Schwalbe H. Die Werbe Kosten der Einzel handelbetriebe, Koln, 1968, s. 7. Большой экономический словарь, под ред. А.Н. Азрилияна, М., Комплекс новой экономики, 1999, с. 844; Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора, 2001, с. 7..

Все функции рекламы, так или иначе, концентрируются вокруг особой ее функции - которую автор назвал имиджево-ценностной (брендовой). Сущность этой функции заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации (фирмы, компании) или отдельной личности, либо продукта (товара, услуги) в индивидуальном и общественном сознании.

Без этой функции все другие функции рекламы теряют всякий смысл, поскольку если рекламируемый предмет не ассоциируется у потенциального потребителя с высоким имиджем, значительной ценностью, то реклама не только в принципе не достигает цели, но и превращается, в сущности, в антирекламу.

В данной связи можно без преувеличения констатировать: имиджево-ценностная (брендовая) функция рекламы представляет собой альфа и омегу всех функций рекламы.

Таким образом, реклама представляет собой существенно значимое экономическое явление, важную составную часть современной экономики, в своей сущности представляющей собою экономическую категорию, сущность которой проявляется в органически взаимосвязанном комплексе ее функций (см. схему 1.1.1). Соединение в единое взаимосвязанное целое всех этих функций превращает рекламу в особый социально-экономический комплекс - комплекс рекламы.

Опираясь на обзор определений рекламы известными отечественными и зарубежными экономистами, правомерно сделать вывод о том, что в этих определениях присутствуют отдельные стороны, функции рекламы (чаще всего одна единственная), а комплекс функций не входит в формулировку ее определения. В этом отношении характерна позиция одного из наиболее видных специалистов в области рекламы Е.В. Ромата, который выделяет пять основополагающих подходов к рекламе в отечественной и зарубежной экономической литературе (коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический) и в соответствии с каждым из этих подходов дает пять определений рекламы, каждое из которых выражает одну из ее существенно значимых сторон Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 10-16.. Такой подход к определению рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако, им не следует ограничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекламы, охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе говоря, определение рекламы как социально-экономического комплекса особого вида. Автор данной работы сконструировал следующее определение: комплекс рекламы - это комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства, для чего данный комплекс осуществляет ряд функций - установление коммуникативно-информационных контактов между потребителями и производителями; продвижение информационно-коммуникативными методами продукции (товаров и услуг) на рынок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по своей форме); функционирование в качестве отрасли экономики, охватывающей как соответствующую производственно-хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдельных групп потребителей и общества в целом; представляет собой специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы, создание имиджа фирмы и ее продукта.

Наиболее точно и последовательно комплекс рекламы определяется в его функциях.

Функция 1 - коммуникативно-информационная: выражается в установлении коммуникативно-информационных отношений, в том числе и интерактивных, между производителями (поставщиками) продукции (товаров и услуг) и потенциальными потребителями.

Функция 2 - маркетинговая: выражается в коммуникативно-информационном обеспечении маркетинговой деятельности по продвижению продукции (товаров и услуг) на рынок.

Функция 3 - производственная (продуктовая): находит свое выражение в создании особого вида продукта - рекламного продукта, содержание которого носит идеальный характер, а форма - материальный, принимающая различные виды, от рекламного буклета или щита и до электронной записи рекламного обращения.

Функция 4 - отраслевая: выражается в превращении рекламы в отдельную отрасль экономики; эта функция подразделяется на подфункцию производственно-хозяйственной деятельности в области рекламы и подфункцию бизнеса по рекламе Производственно-хозяйственная деятельность относится к реальному сектору экономики, она протекает в сфере материального и интеллектуального производства, а также в процессе взаимодействия сферы производства и сферы потребления. Эта деятельность в каждом конкретном случае имеет свою миссию. При этом бизнес может осуществляться как на базе производственно-хозяйственной деятельности, так и в отрыве от нее, концентрируясь исключительно на максимизации прибыли во всех случаях..

Схема 1.1.1

Комплекс рекламы как экономическая категория, выражающаяся в комплексе объективно присущих ему функций

Функция 5 - культурно-воспитательная: выражается в воздействии рекламы на мировоззрение личности, ее образ жизни и культуру; в данной функции комплекс рекламы далеко выходит за рамки рынка, всей системы рыночных отношений общества, оказывая непосредственное воздействие на формирование и развитие личности и общества, образ жизни людей, их мировоззрение и культуру.

Функция 6 - профессиональная: находит выражение в профессиональной деятельности людей в области рекламы, конкретизируясь в виде подфункции рекламологии (науки о рекламе) и подфункции рекламного искусства.

Функция 7 - имиджево-ценностная (брендовая): заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации или ее продукта, либо отдельной личности в индивидуальном и общественном сознании.

Из определения сущности и функций комплекса рекламы вытекает вывод о том, что в основе формирования, функционирования и развития этого комплекса лежит диалектика идеального и материального. Эта диалектика выражается в идеальном (мысленном, информационном) воздействии одних людей на других при помощи определенных продуктов и действий, имеющих материальную форму и структурированное исходя из задач воздействия информационного содержания, преследующем в каждом конкретном случае как идеальные, так и материальные цели, связанные с формированием потребностей человека и образа его жизни.

Социально-экономический комплекс рекламы является существенно значимым элементом системы общественного воспроизводства, взаимодействующий с ней по принципу прямой и обратной связи. Формирование, функционирование и развитие социально-экономического комплекса рекламы может быть уяснено достаточно глубоко и представлено в системном виде только при условии рассмотрения этого комплекса в процессе его взаимодействия с системой общественного воспроизводства и определения на этой основе места и роли комплекса рекламы в данной системе. Автором разработана логически-структурная схема, представляющая в концентрированном виде место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства (см. схему 1.2.1).

Комплекс рекламы активно взаимодействует с воспроизводством социально-экономических отношений общества. С одной стороны, характер и направленность деятельности комплекса рекламы определяется сущностью и реальным содержанием социально-экономической системы, господствующей в обществе, а с другой - реклама оказывает весьма значительное воздействие на формирование образа жизни человека в обществе, а этот образ в его наполнении реальным содержанием предопределяет реальный характер социально-экономической системы общества. Это взаимодействие может быть формализовано следующим образом.

ВКРОЖ>ФОЖ>ФРССЭС>ВСЭСКР>ФКР>ВКРОЖ>? (и т.д. до бесконечности)

где:

ВКРОЖ - воздействие комплекса рекламы на образ жизни членов общества;

ФОЖ - формирование образа жизни людей в обществе;

ФРССЭС - формирование реального содержания социально-экономической системы общества;

ВСЭСКР - воздействие социально-экономической системы общества на комплекс рекламы;

ФКР - формирование комплекса рекламы.

Все четыре сферы общественного воспроизводства в разрезе, как целенаправленной деятельности, так и опосредующих ее социально-экономических отношений развертываются на всех уровнях общественного воспроизводства - микро-мезо-макро-мировом. При этом на каждом из этих уровней задействуется комплекс рекламы (см. таблицу 1.2.2).

Комплекс рекламы воздействует на общественное воспроизводство по комплексу направлений:

Направление 1 - обеспечение взаимодействия сферы производства и сферы потребления (на всех уровнях общественного воспроизводственного процесса, начиная с микроуровня - уровня отдельного предприятия и мезоуровня - уровня межотраслевых экономических связей и завершая интегрированием этого взаимодействия на макро и мега уровнях);

Направление 2 - формирование структуры и направлений денежно-финансовых потоков в системе общественного воспроизводства (в связи с активизацией платежеспособного спроса на рекламируемые товары и услуги, превращаемые в результате рекламы в центры притяжения потоков денег как со стороны финансирования (на входе в воспроизводственный процесс), так и со стороны приобретения рекламируемых товаров и услуг (на выходе из воспроизводственного процесса);

Направление 3 - стимулирование инвестиций в сферу производства (рекламируемые, а тем паче активно покупаемые товары (услуги) создают условия для расширения производства, а это, в свою очередь тянет за собой инвестиции в его развитие; однако, усиленная реклама со стороны разного рода структур, концентрирующих свою деятельность не на реальном секторе экономики, а на спекулятивной игре на фондовом рынке, наоборот, способствует сокращению инвестиций в развитие сферы материального и интеллектуального производства;

Направление 4 - стимулирование экономического роста (стимулируя рост продаж совместно с ростом инвестиций в развитие реального сектора экономики, комплекс рекламы тем самым стимулирует реальный экономический рост;

Направление 5 - активизация конкурентной борьбы и получение в ней

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 1.2.1

Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

Таблица 1.2.2

Задействованность комплекса рекламы по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер

Сферы общественного воспроизводства Уровни общественного воспроизводства	Сфера производства как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу	Сфера распределения как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу	Сфера обмена как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу	Сфера потребления как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу
Микроуровень (уровень предприятия, организации)	СРП	РРРП	ОСРП	ПРПП
Мезоуровень (уровень межотраслевых экономических связей, в т.ч. структурированных корпорациями и регионами)	МКСРП	МРДРСРП	ФРР	МДРВП
Макроуровень (уровень национальной экономики)	СРПНЭ	РРРПНЭРРНЭР	ЗКРНР	ВРПНЭ
Мегауровень (уровень мирового хозяйства)	ГПСРП	ГРРГКР	ЗКРМР	ВРПМЭ

Обозначения:

СПР - создание рекламного продукта;

РРРП - распределение ресурсов по поводу рекламного продукта;

ОСРП - обмен деятельность и ресурсами по поводу создания рекламного продукта;

МРПП - потребление рекламного продукта потребителем;

МКСРП - межотраслевая кооперация по поводу создания рекламного продукта;

МРДРСРП - межотраслевое распределение деятельности и ресурсов по поводу рекламы:

ФРР - функционирование рекламы на рынке (в сфере обмена);

МДРВ - межотраслевая диверсификация рекламного воздействия на потребителя;

СРПНЭ - создание рекламного продукта в масштабе национальной экономики;

РРРПНЭ - распределение ресурсов по поводу рекламного продукта в масштабе национальной экономики;

РРНЭР - распределение ресурсов в масштабе национальной экономики под воздействием рекламы;

ЗКРНР - задействование комплекса рекламы в масштабе национального рынка;

ВРПНЭ - воздействие рекламы на потребности людей (личные и производственные) в масштабе национальной экономики;

ГПСРП - глобализация процесса создания рекламного продукта;

ГРРГКР - глобальное распределение (и перераспределение) ресурсов в связи и под воздействием глобализации комплекса рекламы;

ЗКРМР - задействование комплекса рекламы в масштабе мирового рынка;

ВРПМЭ - воздействие рекламы на потребности людей (личные и производственные) в масштабе мировой экономики.

преимуществ (комплекс рекламы расширяет сферу конкурентной борьбы, активизируя ее тем, что придает ей еще одно измерение, характеризуемое степенью внедрения с положительным знаком своего бренда в индивидуальное и общественное сознание; при этом предприятия и организации за счет проведения своей рекламной компании получают значительные конкурентные преимущества);

Направление 6 - повышение занятости в экономике (комплекс рекламы способствует увеличению занятости в экономике как прямым способом, за счет задействования значительного числа работников в рекламной отрасли, так и косвенным, когда под воздействием рекламы дополнительно активизируется национальная и мировая экономика, а это влечет за собой существенное повышение занятости во всех ее отраслях);

Направление 7 - формирование мировоззрения людей, образа их жизни и ценностных предпочтений в обществе (под воздействием рекламы, буквально с младенческого образа, в результате проникновения виртуального рекламного продукта в сознание и подсознание всех граждан современного общества, хотя и далеко не в одинаковой степени, формируются, развиваются и закрепляются потребности людей в определенных товарах и услугах, а это уже, в свою очередь, сказывается на их мировоззрении и ценностных предпочтениях, в значительной степени предопределяет их образ жизни.

Комплекс рекламы в системе современного общественного воспроизводства играет весьма значительную экологическую роль, поскольку через прямую и еще более через косвенную рекламу оказывается массированное целенаправленное воздействие на индивидуальное и общественное сознание, а уже в нем формируются жизненные установки и ценности, предпочтения, которые со стороны субъективного начала человека предопределяют образ его жизни, который в одних своих проявлениях может соответствовать объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, а в других своих проявлениях вступать в противоречия, в том числе и антагонистические, с этими требованиями. Соответственно, экологическая роль комплекса рекламы может быть как с положительным, так и с отрицательным знаком (см. схему 1.2.1г).

Рекламный процесс, представляющий собой функционирование комплекса рекламы, в условиях рынка принимает форму кругооборота и оборота капитала. Кругооборот и оборот капитала в рекламном процессе имеет существенные особенности в сравнении с классическими формулами движения капитала. Эти особенности обусловлены двумя факторами:

во-первых, межотраслевым (мезоэкономическим) характером кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 1.2.1г

Экологическая роль рекламы в системе общественного воспроизводства

во-вторых, противоречием между точным измерением затрат на рекламный процесс и отсутствием в принципе возможности достаточно точного измерения его эффекта.

Классическая теория кругооборота и оборота капитала и соответствующие формы его движения, применительно к рекламному процессу подвергаются двойной модификации:

во-первых, кругооборот и оборот капитала, опосредующий рекламный процесс протекает в межотраслевом разрезе, в связи с чем во всех субъектах хозяйствования (предприятиях, организациях), задействованных в рекламном процессе, кругооборот и оборот капитала, опосредующий этот процесс, протекает не в полном своем объеме, а лишь в своих отдельных частях, за исключением организаций, специализирующихся на рекламной деятельности, в отношении которых рекламный процесс опосредуется кругооборотом и оборотом капитала в полной мере;

во-вторых, в основе конечного (готового) продукта рекламного процесса выступает не реальный товар или услуга, а особый виртуальный продукт, в принципе не способный измеряться общераспространенным механизмом выявления стоимости и ценности реальных товаров и услуг, но оцениваемый субъективным образом на основе виртуальных ожиданий и виртуальных оценок полезности рекламного продукта.

Охарактеризованная выше двойная модификация кругооборота и оборота капитала, опосредующего рекламный процесс, представлена в форме логически-структурной схемы, разработанной автором (см. схему 1.3.1).

Затраты на рекламу для всех физических и юридических лиц, непосредственно задействованных в функционировании комплекса рекламы на всех стадиях и фазах рекламного процесса в их отдельности и в целом носят определенный характер и поддаются достаточно точному измерению.

Иначе обстоит дело с эффектом рекламы, который ни при каких обстоятельствах не поддается сколь-нибудь точному измерению.

есть все основания для формирования следующей закономерности измерения эффективности рекламы: при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе.

Однако из-за отсутствия возможности достаточно точного измерения эффективности рекламного процесса вовсе не вытекает отсутствие возможности достаточно обоснованной оценки эффекта, приносимого рекламой. Такая оценка возможна, хотя она и не имеет точного количественного измерения.

...