Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Современные рынки характеризуются значительной интенсивностью, порождающей конкуренцию. С одной стороны, природа рынков определяется высоким динамизмом условий ведения бизнеса при достигнутых недолговечных преимуществах, с другой стороны - целенаправленными действиями влиятельных игроков мирового масштаба, заключающихся в подрыве стабильности рынков, установлении непредсказуемого сценария развития внешнеэкономических отношений и фиксации конкурентных преимуществ.

Для конкуренции нашего времени характерны многоаспектность интересов конкурирующих сторон, агрессивность, грубость, динамизм, бурное развитие информационного производства. Новая стадия развития экономии положила начало формированию информационного сектора, а накопленные знания превратились в основной экономический ресурс. Неисчерпаемость информации как важнейшего фактора экономического роста создает новые возможности повышения уровня конкурентоспособности организации. В свою очередь, победителями в конкурентной борьбе становятся интеллектуальные лидеры - это организации, способные создать и динамично развивать интеллектуальный потенциал.

Актуальность решения проблемы эффективного функционирования и развития организации в условиях усиливающейся конкуренции, неопределенности внешней среды и необходимости завоевания интеллектуального лидерства в этой сфере, а также недостаточная изученность ее отдельных теоретических и прикладных аспектов предопределили выбор темы данного исследования и рассматриваемый в ней круг вопросов. В современной отечественной и зарубежной литературе с разной степенью разработанности освещаются отдельные вопросы поставленной проблемы.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности промышленного предприятия ООО «ЧЗСМ».

Объект исследования - деятельность предприятия ООО «Челябинский завод специального машиностроения».

Предметом исследования выступают механизмы и инструменты анализа конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели в процессе исследования необходимо решить ряд задач:

1) изучить теоретические основы конкурентоспособности предприятия;

2) провести анализ конкурентоспособности предприятия ООО «ЧЗСМ»;

3) разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «ЧЗСМ»;

4) оценить эффективность разработанных рекомендаций.

Область исследования выпускной квалификационной работы соответствует направлению 38.03.02 - менеджмент.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов, материалы международных, всероссийских и региональных научных конференций, и семинаров, посвященных теоретическим и практическим вопросам управления современным предприятием в условиях конкуренции.

Большую роль в теоретической разработке вопросов управления конкурентоспособностью организации сыграли научные труды таких отечественных авторов, как А.Азоева, Е.П. Голубкова, О.С. Виханского, П.В.Забелина, И. Клейнера, И. Липсица, А. Нещадина, Е. Попова и известных зарубежных авторов И. Ансоффа, К. Боумэна, Ф. Котлера, М. Мэскона, А.А.Томпсона, А.Дж. Стрикленда, Г. Хэмела, К. К. Прахалада, Д.Нортона, Р.Каплана, М.Портера, Н.Оливье, Ж.Роя, М.Ветера.

Методологии и методике управления конкурентоспособностью организации посвящены работы В.С. Ефремова, Р.А. Фатхутдинова, И. У. Зулькарнаева, В. Д. Марковой, А.В. Молодчик.

Несмотря на значительное количество научных публикаций по проблемам управления конкурентоспособностью организации зачастую исследования носят неполный характер, начиная от самой терминологии «конкурентоспособность». Недостаточно разработанными остаются теоретические, методологические и методические основы управления конкурентоспособностью организации, факторы и механизмы ее обеспечения.

Для обработки, обобщения и анализа данных, полученных в процессе выполнения выпускной квалификационной работы, использовались методы системного, структурного, сравнительного анализа, графического представления результатов исследования, статистические методы.

Информационную базу исследования составили статистические данные Росстата, аналитические материалы ООО «ЧЗСМ», результаты, полученные автором лично в ходе изучения данной проблемы.

Структурно работа состоит из двух глав, заключения, библиографического списка, 14 рисунков, 28 таблиц и 2 приложений.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты конкурентоспособности с различных точек зрения зарубежных и отечественных авторов.

Во второй главе представлен анализ конкурентоспособности исследуемого предприятия, проведен финансово-экономический анализ деятельности за 2016-2017гг., рассмотрены внешние и внутренние факторы, определены заинтересованные стороны, отображен сравнительный анализ конкурентов, выявлены проблемы и недостатки, на их основании разработаны мероприятия для повышения конкурентоспособности.



Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие конкурентоспособности предприятия

Приступая к исследованию конкурентных преимуществ фирмы (предприятия), необходимо дать определение основных понятий, рассматриваемых в данном разделе, таким как конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные преимущества.

Конкуренция - (происходит от латинского concurrere «сталкиваться; соперничать») - соревнование за ограниченный ресурс, вражда с целью получения выгоды.

Конкуренция в экономике -- соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

Различают два типа конкуренции: совершенная и несовершенная.

Совершенная конкуренция является теоретическим построением, идеалом и используется для разработки методологии анализа других рыночных структур.

Несовершенная конкуренция представлена на рынке следующими реальными рыночными структурами:

а) монополия;

б) олигополия;

в) монополистическая конкуренция.

По некоторым действиям данные структуры не отличаются друг от друга, но у каждой из них есть характерные особенности, присущие каждой конкретной структуре.

Старостина Т.Г. полагает, что в основу классификации рынков могут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий в теории конкуренции - число участников рынка. Классификации рынков по этому критерию предлагались самые разные. В настоящее время чаще всего применяется классификация рынков по количеству продавцов и покупателей, действующих на рынке. В таблице 1 приведены различные формы рынков и их характеристики по таким параметрам, как сила конкуренции, доля на рынке, доступ к рынку, объем продаж и т. д.

Таблица 1 - Характеристика различных форм рынков [39]

Параметры рынка	Полиполия	Монополистичес-кая конкуренция	Олигополия	Монополия
1. Количество производителей	много	много, но каждый из них имеет существенное отличие	мало (2-8)	один
2. Количество покупателей	много	то же	2 и более	1 или несколько
3. Сила конкуренции	очень сильная	сильная	слабая	отсутствует
4. Доли на рынке	малые	малые	большие	весь рынок
5. Доступ к рынку	открыт	затруднен	затруднен	блокирован
6. Объем продаж	определяется конкурентоспо-собностью и спросом на товар	определяется конкурентоспо-собностью, спросом и сговором участников	определяется конкурентоспо-собностью, спросом и сговором участников	определяется спросом
7. Политика ценообразования	на основе закона спроса и предложения	на основе спроса и конкурентоспо-собности	определяется спросом и конкуренто-способностью	определяется производи-телем
8. Роль качества в конкуренции	очень высокая	очень высокая	высокая	определяется ситуацией
9. Роль рекламы в продвижении товаров	высокая	высокая	очень высокая	определяется ситуацией
10. Норма прибыли производителя (ориентировочно)	незначительная	2-8%	8-20%	Более 20%
11. Эффективность использования ресурсов	очень высокая	высокая	средняя	низкая

Монополия представлена на рынке, как правило, единственной фирмой (предприятием) крупного размера. Для успешности функционирования одной из целей её деятельности является дальнейшее поддержание уникальности.

Олигополия представлена на рынке несколькими фирмами, у которых существует возможность договоренности о влиянии на рынок. Одной из главных её целей является соблюдение стабильности при поддержании определенного уровня доходности.

Монополистическая конкуренция представляет ситуацию на рынке, когда каждая из фирм не имеет значительного влияния на рынок и действует в соответствии со своими возможностями на рынок. Упор, в основном, делается на дифференциацию; по сравнению с олигополией стратегическое поведение отсутствует.

Конкурентоспособность - свойство субъекта, указывающее на его способность выдерживать конкуренцию с себе подобными, на его способность совершать конкурентные действия и др.

Отметим, объекты, обладающие конкурентоспособностью, можно разбить на четыре группы:

1) товары;

2) предприятия (производители товаров);

3) отрасли (как совокупности предприятий, предлагающие товары или услуги);

4) регионы (районы, области, страны или их группы).

В связи с этим принято говорить о таких ее видах как:

? Национальная конкурентоспособность.

? Конкурентоспособность товара.

? Конкурентоспособность предприятия (фирмы).

Дадим определение видам конкурентоспособности.

Национальная конкурентоспособность - (в переводе с англ. National Competitiveness) -- многозначный термин, который чаще всего обозначает:

а) способность страны добиться высоких темпов экономического роста, которые были бы устойчивы в среднесрочной перспективе;

б) уровень производительности факторов производства в данной стране;

в) способность компаний данной страны успешно конкурировать на тех или иных международных рынках.

Конкурентоспособность товара - способность товаров конкурировать между собой.

Конкурентоспособность предприятия (фирмы) - свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения предприятием конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Кроме того, принципиально можно выделить четыре типа субъектов, оценивающих конкурентоспособность тех или иных объектов:

а) потребители;

б) производители;

в) инвесторы;

г) государство.

Конкурентное преимущество - экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке.

По мнению ряда авторов, конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

В общем виде, конкурентоспособность - это сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительных преимуществ относят к концу XVIII - XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложены основные положения теории сравнительных издержек.

Отечественные ученые (Г.Л. Азоев [5], П.С. Завьялов [18], Л.Ш. Лозовский, А.Г. Поршнев) трактуют конкуренцию как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Конкуренцию рассматривает И.А. Спиридонов как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения различных потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли [38].

Несколько иначе определяет конкуренцию Р.А. Фатхутдинов: «конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях [42].

Наконец, МС ISO 9001:2015 (п.4.2) в том числе, выставляет требования по определению заинтересованных сторон организации (потребители, поставщики, конкуренты) и разработке стратегии по управлению взаимодействием с заинтересованными сторонами [14, 15].

Наиболее известным и цитируемым автором, освещающим проблемы конкуренции и управления конкурентными преимуществами, как в зарубежной, так и отечественной литературе по теории конкуренции, считается Майкл Е. Портер. Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны в девяностые годы были исследования М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества [33],.

М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т.д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Причем, по Портеру, конкурентоспособность не является имманентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность - понятие относительное.

Оценка степени конкурентоспособности является сложной задачей. Здесь можно столкнуться с проблемами двух видов [35],:

1) выбор базовых товаров сравнения;

2) выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные компании, то есть те, которые удовлетворяют одни и те же потребности, воздействуют на аналогичные каналы, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение будет некорректным.

Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества предприятия в целом:

а) снижение издержек;

б) дифференциация товара и/или услуги (придание каких-то дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе - рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару (услуге) уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

Выбор стратегии зависит от факторов:

1) структуры стратегического потенциала фирмы,

2) особенности отрасли.

Как уже было сказано, конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому Майкл Портер считает необходимым проводить анализ среды, структурный анализ и определение отрасли. Портер выделил следующие факторы внешней среды (см. рис. 1), влияющие на успех в конкурентной борьбе и назвал их «детерминанты ромба».

Рисунок 1 - Детерминанты ромба Портера

Параметры факторов в преломлении к конкурентоспособности товара представляют собой материальные и нематериальные условия производства товаров, обеспечивающих те или иные свойства продукта [34],.

По мнению Рубина Ю.Б., современные теории конкуренции буквально разграничивают конкуренцию как явление, способное отражать отношение соперничества в различных сферах деятельности и конкуренцию как участие субъектов соперничества во взаимном соперничестве [36].

Конкурентное преимущество товара и фирмы в целом не может быть поддержано без постоянного совершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность систематически анализируя макро и микросреды, достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

Структура отрасли в значительной мере определяет конкурентные правила игры, а также варианты стратегии, разрабатываемые для фирмы. Силы, действующие вне отрасли, играют в основном относительную роль; поскольку внешние факторы, как правило, влияют на все фирмы отрасли, ключ к проблеме находится в различной способности фирм взаимодействовать с этими силами [13].

Интенсивность конкуренции в отрасли не является ни случайностью, ни невезением. Напротив, конкуренция в отрасли возникает из ее основополагающей экономической структуры и выходит далеко за рамки поведения действующих конкурентов. Состояние конкуренции в отрасли зависит от пяти основных конкурентных сил (Модель Портера), представленных на рис. 2.

		ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ
				Угроза появления новых конкурентов
	Рыночная власть поставщиков	ОТРАСЛЕВЫЕ КОНКУРЕНТЫ Соперничество между существующими фирмами	Рыночная власть покупателей
ПОСТАВЩИКИ				ПОКУПАТЕЛИ
	Угроза субститутов (продуктов или услуги)
		СУБСТИТУТЫ

Рисунок 2 - Силы, определяющие отраслевую конкуренцию

Совокупное воздействие этих сил определяет конечный потенциал прибыльности в отрасли, измеряемый как долгосрочный показатель прибыли на инвестированный капитал. Не все отрасли обладают одинаковым потенциалом.

Следует отметить, существенное различие по исходному потенциалу прибыльности наблюдается в них постольку, поскольку отрасли изначально отличны по совокупному воздействию указанных сил.

Модель Портера опирается на немаловажный ключевой аспект: для успешного противостояния конкурентным силам необходимо разработать стратегию, которая оградила бы предприятие от действия конкурентных сил и обеспечила бы ему создание такой позиции, которая в будущем предоставит ему надежное конкурентное преимущество в отрасли.

Существуют различные точки зрения на понятие конкурентоспособности организации. Авторы Т. Горькова и Г. Шаповалов выделяют такой немаловажный аспект конкурентоспособности организации, как ее способность наиболее эффективно удовлетворять потребности потребителей [10]. Таким образом, можно сказать, что конкурентоспособность - это относительная оценка преимуществ фирм, организаций, продуктов и услуг, которая позволяет им с большей эффективностью удовлетворить потребности потребителей и приносить прибыль на вложенный капитал.

Под конкурентоспособностью П. В. Забелин понимает способность организации приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной, или превышение прибыльности в краткосрочном периоде над среднесрочной прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса, а в общем виде - эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде [17].

Актуальными становятся также задачи стратегического управления. Формирование конкурентной стратегии осуществляется на основе стратегического анализа и нацелено на выбор одной из стратегических альтернатив. Для этого используется большая гамма формализованных процедур, которые служат для построения образа будущего компании и программы перехода к нему из текущего состояния. Образ будущего должен быть реалистичным. При его проектировании необходимо учитывать тенденции развития отрасли, изменение конъюнктуры спроса и предложения, сильные и слабые стороны организации, имеющиеся возможности и угрозы и множество других факторов, воздействующих на внутреннюю и внешнюю среду.

Существует множество подходов к определению стратегии. Согласно И.Ансоффу, стратегия - это набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности [21].

Наиболее адекватным, по мнению О.С. Виханского, является второй подход, то есть понимание стратегии, используемое в стратегическом управлении. Под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставлении компании и ее окружения. Несмотря на то, что релевантное окружение весьма широко и охватывает как экономические, так и социальные силы, ключевым элементом внешней среды фирмы является отрасль или отрасли, в которых она конкурирует.

Стоит отметить, Ф. Котлер определил конкурентоспособность как способность предприятия или организации выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке [22].

Основные отличительные черты конкурентных стратегий по А.А.Томпсону и А.Дж. Стрикленду приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Отличительные черты основных конкурентных стратегий по А.А. Томпсону и А.Дж. Стрикленду [41]

Характеристика	Лидерство по издержкам	Широкая дифференциация	Оптимальные издержки	Сфокусированные низкие издержки и дифференциация
Стратегическая цель	Ориентация на весь рынок	Ориентация на весь рынок	Понимающий ценности покупатель	Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка
Основа конкурентного преимущества	Издержки производства ниже, чем у конкурентов	Способность предлагать покупателям что- то, отличное от конкурентов	Предоставление покупателям большой ценности за их деньги	Более низкие издержки в обслуживаемой нише
Ассортиментный набор	Качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор)	Много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик	Характеристики товара - от хороших до превосходных	Удовлетворение особых нужд целевого сегмента
Производство	Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества и ухудшения основных характеристик товара	Нахождение путей по созданию ценностей для покупателей; стремление к созданию превосходного товара	Внедрение особых качеств и характеристик при низких издержках	Производства товара, соответствующего данной нише
Маркетинг	Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек	Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить. Установление повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки на дифференциацию	Предложение товаров, аналогичных товарам конкурентов, по более низким ценам	Увязка сфокусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя
Поддержка стратегии	Разумные цены/ хорошая ценность	Создание различий характеристик, за которые будут платить. Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах; усиление их и создание репутации и имиджа товара	Индивидуальное управление снижением издержек и повышением качества продукта одновременно	Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача не снижать имидж компании и не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке

А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд, кроме категорий конкурентных стратегий, предложенных М.Портером (лидерство в снижении издержек, дифференциация, фокусирование), выделяют еще стратегию наилучшей стоимости, а стратегию фокусирования (или, как они ее называют, концентрации) разделяют на стратегию концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе низких издержек и стратегию концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе дифференциации [41].

Таким образом, мы рассмотрели теоретические основы понятия конкурентоспособность с различных точек зрения зарубежных и отечественных авторов, а также представили отличительные черты основных конкурентных стратегий.

1.2 Факторы конкурентоспособности предприятия

Анализ литературных источников показал, что в зависимости от научных взглядов авторы по-разному обосновывают комплекс факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятий.

Под факторами конкурентоспособности предпринимательских структур понимают явления или процессы производственно - хозяйственной деятельности предприятия и социально - экономической жизни общества, которые вызывают изменения абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате - изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

В зарубежной и отечественной экономической литературе приводятся различные классификации ключевых факторов конкурентоспособности предприятий.

Например, Майкл Е. Портер [35], факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, предлагает систематизировать, используя три подхода (см. рис. 3):

1) факторы конкурентоспособности предприятия, связанные с факторами производства;

2) факторы конкурентоспособности, составляющие степень их специализации;

3) разделение факторов конкурентоспособности на два типа: основные и развитые.

Рисунок 3 - Факторы конкурентоспособности по Майклу Портеру

В первом подходе, связанном с конкурентоспособностью предприятия можно, можно выделить несколько групп:

? людские ресурсы - квалификация, количество и стоимость рабочей силы.

? физические ресурсы - количество, качество, доступность, географическое положение, климатические условия, полезные ископаемые и т.д.

? ресурсы знаний - научная, техническая и рыночная информация (накопленные знания), влияющая на конкурентоспособность товаров/услуг, сосредоточенная в базе данных об исследованиях рынков.

? денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельных предприятий.

? инфраструктура - ее тип, качество имеющейся инфраструктуры, влияющие на характер конкуренции.

В соответствии со вторым подходом Портер делит факторы на два вида:

1. общие факторы (например, персонал с высшим образованием, дебетовый капитал), дающие предприятию ограниченные преимущества;

2. специализированные факторы, включающие в себя узкоспециализированный персонал, базы данных в определенных отраслях знаний, а также специфическую инфраструктуру.

И как уже отмечалось ранее, третий подход М. Портера основывается на разделении факторов конкурентоспособности предприятия на два типа:

? основные факторы (объединяют природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированную и полуквалифицированную рабочую силу, дебетовый капитал);

? развитые факторы (включают в себя современную инфраструктуру обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, в том числе специалисты в области персональных компьютеров) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными высокотехнологичными дисциплинами).

Французские экономисты [19], А.Олливье, А.Дайан, Р.Урсе, называют восемь ключевых факторов конкурентоспособности предприятия (таблица 3).

Таблица 3 - Факторы конкурентоспособности

Фактор	Значение
1. Концепция	концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия
2. Качество	качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов
3. Цены	цена товара с возможной наценкой
4. Финансы	финансы - как собственные, так и заемные
5. Сбыт	сбыт - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности
6. Послепродажное обслуживание	послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру
7. Внешняя политика	внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением
8. Предпродажная подготовка	предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности предприятия не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в своих исключительных возможностях удовлетворить эти потребности

Именно способ оценки конкурентоспособности организации по восьми ключевым факторам (по уровню конкурентоспособности продукции/услуг), осуществляется путем построения мультиатрибутивной модели. При использовании данного метода выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико - экономических показателей продукта с другими конкурирующими продуктами.

Полученные оценки позволяют построить многоугольник конкурентоспособности (см. рис. 4). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок).

Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам [15, с. 316].



Рисунок 4 - Многоугольник конкурентоспособности предприятия

В свою очередь, японские исследователи выделяют пятиуровневую иерархию факторов конкурентоспособности предприятия (см. рис. 5):

? первый уровень - доля рынка (сопоставление цели с конечным результатом менеджмента).

? второй уровень - производственные мощности (конкурентоспособность должна быть подкреплена инновационным потенциалом, производственными и сбытовыми мощностями).

? третий уровень - стратегия предприятия (необходим выбор стратегии конкурентной борьбы).

? четвертый уровень - потенциал высшего звена руководства (способность высшего руководства предприятия принимать решения, позволяющие на практике реализовать предыдущие три уровня).

? пятый уровень - итоги предыдущего года (учитывается прибыль, полученная в предыдущем периоде; чем выше прибыль, тем выше уровень конкурентоспособности предприятия).



Рисунок 5 - Японская пятиуровневая иерархия факторов конкурентоспособности предприятия

В.Л. Белоусов возможные факторы конкурентоспособности предприятия группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности организации [8, 9].

В экономической литературе наибольшую популярность получил подход, на основе которого все факторы конкурентоспособности предприятия объединены в две основные группы в зависимости от способности предприятия оказывать на них влияние. Данная классификация включает внешние факторы, проявление которых в малой степени зависит от предприятия, и внутренние, почти полностью определяемые руководством предприятия.

По мнению Е.А. Сысоевой, именно данный подход к группировке факторов конкурентоспособности предприятия является наиболее приемлемым, поскольку предприятие следует рассматривать как открытую систему, на которую оказывают влияние факторы внешней среды, подразделяемые, в свою очередь, на факторы прямого и косвенного воздействия. Помимо этого, предприятие имеет внутреннюю среду, состоящую из взаимосвязанных переменных, оказывающих влияние на его функционирование.

Рис. …

Рисунок 6 - Группировка факторов конкурентоспособности

Факторы, представленные на рисунке 6, могут по-разному влиять на конкурентоспособность предприятия, именно анализ их воздействия на деятельность предприятия позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы его развития. При проведении анализа влияния факторов, специалисты и менеджеры, как правило, используют различные методы оценки конкурентоспособности предприятия, которые будут рассмотрены в п.1.3.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Существует более десятка методов оценки конкурентоспособности предприятия. Основными методами оценки конкурентоспособности являются:

? матричные методы;

? методы, основанные на расчете интегрального показателя конкурентоспособности;

? методы теории игр;

? продуктовые методы;

? методы математического моделирования.

Остановимся на каждом из них.

1. Матричные методы.

Матричная методика оценки конкурентоспособности представляет собой действенный инструмент анализа и оценки конкурентоспособности организации. В основе этой методики лежит построение стратегической матрицы конкурентоспособности организации.

Первым опытом использования матриц в стратегическом маркетинговом планировании была модель, предложенная в 1957г. американским исследователем И. Ансоффом, которая используется для определения маркетинговой стратегии, позволяющий формализовать портфельные стратегии и риски развития бизнес-системы [12].

Инструментом портфельного анализа может служить созданная в 1967-1973 г. «Матрица BCG» [10].

Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Звезды обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «звезды». Рано или поздно рост «звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «дойных коров».

Дойные коровы (они же «денежные мешки»). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».

Трудные дети (известные также как «темные лошадки», «дикие кошки», «проблемы» или «знаки вопроса»). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж - высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «темные лошадки» стать «звездами», стоит ли в них вкладываться. В общем, картина в их случае очень неясная, а ставки высоки, потому они и «темные лошадки».

Дохлые собаки. У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От «дохлых собак» следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть, такая ситуация, когда они необходимы для «звезд», например).

Традиционную и новую матрицу БКГ (BCG) представим на рисунке 7.



Рисунок 7 - Матрица BCG

SWOT-анализ.

В 1963 г. на конференции по проблемам бизнес политики профессор К.Эндрюс впервые публично представил матрицу SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы) как самостоятельный метод определения конкурентоспособности и конкурентных позиций организации, которая и по сей день широко применяется в процессе стратегического планирования.

В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT-анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями М.Портера и т. д. Каждый отдельный фактор, отраженный в модели, оценивается с позиции SWOT модели.

SWOT-анализ позволяет провести одновременно анализ внешней и внутренней среды предприятия. На основе данного анализа разрабатывается перечень стратегических действий, которые направлены на развитие предприятия, усиление его конкурентных позиций.

В процессе анализа выявляются:

- слабые и сильные стороны (streghts и weakness). Исследуются факторы внутренней среды, способствующие или препятствующие эффективной работе предприятия;

- возможности и угрозы (opoturnities и threats). Изучаются факторы внешней среды, благоприятствующие или препятствующие развитию и эффективному функционированию предприятия.

Данные являются основой для заполнения таблицы 4.

Таблица 4 - SWOT-анализ

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	… … …	… … …
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	… … …	… … …

В рамках анализа необходимо собрать ответы на следующие вопросы:

- есть ли у предприятия достоинства или сильные стороны, которые могут стать основой стратегии;

- способствуют ли слабые стороны предприятия уязвимости предприятия;

- какими возможностями располагает предприятие, какими ресурсами и может ли она при этом реально рассчитывать на удачу;

- какие из существующих реальных гроз наиболее опасны; стоит ли их опасаться, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Далее устанавливается связь с внутренними и внешними сторонами. С этой целью составляется матрица SWOT-анализа, представленная в таблице 5.

Таблица 5 - Матрица SWOT-анализа

	Список сильных сторон: … … …	Список слабых сторон: … … …
Список возможностей: … … …	Каким образом можно использовать сильную сторону для развития бизнеса благодаря использованию возможности? Каким образом можно использовать возможность рынка для усиления сильной стороны?	Каким образом можно использовать возможности внешней среды для снижения негативного влияния слабых сторон на развитие предприятия?
Список угроз: 1. … 2. … 3. …	Каким образом можно использовать сильную сторону для снижения негативного влияния проявления угроз на развитие предприятия?	(Не заполняется)

2. Методы, основанные на расчете интегрального показателя конкурентоспособности.

Комплексная оценка конкурентоспособности организации производится с целью принятия соответствующих управленческих решений, например, по разработке или модернизации организации, выходе на конкретный рынок, выборе варианта реализации стратегии организации из имеющихся альтернатив и т.д. Возникает необходимость сравнивать разные варианты управленческих решений, которым соответствуют различные наборы значений единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции (К1, К2, К3, ..., КN). Если комплексная оценка конкурентоспособности организации правильно отражает цели управления, ее можно считать адекватной.

Возможны различные варианты представления комплексного показателя конкурентоспособности организации.

а) Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (формула 1) суммой (К):

(1)

где Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом N.

В качестве единичных показателей конкурентоспособности организации могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации по отношению к организации-конкуренту.

Данный метод отличается простотой исчислений, но единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей (Ki) не всегда будут важны для общей оценки [41].

б) На основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности (формула 2):

(2)

где Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом N;

Wi - показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма приравнивается единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать А. Томпсон-мл. и А. Стрикленд [41], Е. Голубков и ряд других авторов.

в) На основе среднего арифметического значения показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (формула 3):

(3)

где Ki - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации;

N - общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В. Белоусов [9] и Н. Свирейко.

г) На основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности (формула 4):

(4)

где Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом N;

Wi - весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности;

П - произведение аргументов с номерами i = 1, 2, 3, ..., N.

Выражение (4) путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (2).

Данный подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации используют И.У. Зулькарнаев [29] и Л.Ильясова. Предварительно названные авторы предлагают показатель конкурентоспособности, учитывающий факторы внешней среды, назвать комплексным показателем внешней конкурентоспособности организации и представить в виде функции трех групп переменных (формула 5):

K=K( , , ), (5)

где K - комплексный показатель внешней конкурентоспособности организации;

Kri - конкурентоспособность отдельных ресурсов организации общим числом Nr;

Wi - весовые коэффициенты общим числом Nr;

Фi - факторы внешней среды общим числом NФ.

Если не учитывать условия внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы организации, то комплексный показатель внутренней конкурентоспособности будет выражаться в виде (формула 6):

K=K( , ) , (6)

д) Использование динамики доли рынка предприятия в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

Рассматривая отдельные организации, входящие в крупную диверсифицированную организацию, А. Томпсон-мл. и А. Стрикленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности критерии: доля рынка, издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, влияние на ключевых поставщиков и потребителей и др. Они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность.

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций и продукции, отметим:

а) многие подходы в определении комплексных показателей конкурентоспособности для организаций и продукции совпадают и используются экспертные методы. Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основаны на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без их учета. При использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции перед исследователем встают две проблемы:

? выбор наиболее подходящего из приведенных выше методов;

? обоснование значимости единичных показателей конкурентоспособности.

При наличии многих методик оценки уровня конкурентоспособности предприятий [35, 37, 39 и др.] названные проблемы пока не получили удовлетворительного решения. Вместе с тем, в предлагаемых методиках авторы достаточно единодушны в обосновании этапов их разработки, которые включают:

1) обоснование факторов, признаков конкурентоспособности предприятий;

2) разделение этих факторов на характеризующие потенциальную и фактическую конкурентоспособность;

3) взвешивание факторов по значимости их влияния на конкурентоспособность предприятия;

4) расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

5) интерпретация результатов с целью выявления причин, полученного уровня конкурентоспособности, разработки мер по ее повышению.

Интегрирование факторов может осуществляться путем суммирования их конкурентоспособностей. Так, И. Максимов при расчете интегрального показателя конкурентоспособности предприятия предлагает эмпирическую формулу 7:

Kkn = 0,15 Эn + 0,29 Фn + 0,23 Эc + 0,33 Km , (7)

где Kkn - коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Эn - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

Фn - значение критерия финансового положения предприятия;

Эc - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

Km -значение критерия конкурентоспособности товара.

Используемые веса (коэффициенты) определены экспертно, способом последовательных сравнений.

3. Методы теории игр.

Существуют модели, основанные на теории игр. В их основе лежит учет того обстоятельства, что предприятия в условиях олигополии взаимосвязаны и ведут себя, как игроки на поле, когда действия одного игрока зависят от реакции другого. Модели описывают ситуации расчета объема производства и цены одного из участников конкуренции в зависимости от рыночного поведения другого участника.

Модели, построенные на основе теории игр, свидетельствуют о том, что, испытывая жестокое давление со стороны конкурентов, участники олигополии действуют, как правило, не в целях получения выгоды от изменения цены, а для минимизации потерь.

Одним из основных понятий теории игр является понятие стратегии. Стратегией игрока называется совокупность правил, определяющих выбор варианта действий при каждом личном ходе в зависимости от ситуации, сложившейся в процессе игры.

Теория игр (theory of games) - математические расчеты гипотетического поведения принятия решения двумя или более людьми в ситуациях, где каждый способен сделать выбор между двумя или более направлениями деятельности «стратегиями», их интересы могут частично или полностью быть противоположными, для любого лица числовые значения прилагаются к «полезности» комбинации результатов.

На практике часто приходится сталкиваться с задачами, в которых необходимо принимать решения в условиях неопределённости, т. е. возникают ситуации, в которых две (или более) стороны преследуют различные цели, а результаты любого действия каждой из сторон зависят от мероприятий партнёра.

В экономике конфликтные ситуации встречаются очень часто и имеют многообразный характер. К ним относятся, например, взаимоотношения между поставщиком и потребителем, покупателем и продавцом, банком и клиентом. Во всех этих примерах конфликтная ситуация порождается различием интересов партнёров и стремлением каждого из них принимать оптимальные решения, которые реализуют поставленные цели в наибольшей степени. При этом каждому приходится считаться не только со своими целями, но и с целями партнёра, и учитывать неизвестные заранее решения, которые эти партнёры будут принимать.

Для грамотного решения задач с конфликтными ситуациями необходимы научно обоснованные методы. Такие методы разработаны математической теорией конфликтных ситуаций, которая носит название теория игр.

4. Продуктовые методы.

Продуктовые методы базируются на суждении о том, что оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта может быть произведена через оценку конкурентоспособности его продукции: чем выше конкурентоспособность товара - тем выше конкурентоспособность предприятия. При этом для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество продукции. Существует множество методик нахождения указанного соотношения [35].

Показатель конкурентоспособности предприятия, как правило, определяется путем нахождения средневзвешенного значения среди показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в качестве весов выступают объемы реализации соответствующего вида продукции (формула 8):

K = ai ki , (8)

где K - конкурентоспособность предприятия;

ai - удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;

ki - конкурентоспособность i-го вида продукции.

Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов (формула 9):

ki = П (9)

Э

ki - конкурентоспособность i-го вида продукции;

П - параметрический индекс;

Э - экономический индекс.

Параметрический индекс отражает оценку совокупности свойств (параметров) анализируемой продукции относительно конкурирующей (эталонной) продукции и определяется путем суммирования частных параметрических индексов по каждому оцениваемому параметру анализируемого вида продукции с учетом соответствующих весовых коэффициентов (формула 10):

П = bi pi , (10)

П - параметрический индекс;

bi - весовой коэффициент i-го параметра;

pi - частный параметрический индекс i-го параметра продукции.

В свою очередь каждый из частных индексов по соответствующему параметру рассчитывается как отношение фактического значения оцениваемого параметра анализируемой продукции к значению соответствующего показателя конкурирующей продукции (либо эталонной продукции, выбранной за базу сравнения). Перечень оцениваемых параметров продукции, а также весовой коэффициент каждого из параметров устанавливаются экспертным путем (формула 11).

pi = gа (11)

gэ

pi - частный параметрический индекс i-го параметра продукции;

gа - фактическое значение оцениваемого параметра;

gэ - эталонное значение оцениваемого параметра.

Экономический индекс определяется как отношение совокупных затрат потребления анализируемой продукции к совокупным затратам потребления конкурирующей (эталонной) продукции (формула 12).

Э = За (12)

Зэ

Э - экономический индекс;

За - совокупные затраты потребления анализируемой продукции;

Зэ - эталонные затраты потребления.

В состав совокупных затрат потребления включается как стоимость приобретения самой продукции, так и затраты на ее эксплуатацию, приобретение расходных материалов, обслуживание (включая ремонты) и утилизацию.

5. Методы математического моделирования.

Математическая модель - приближённое описание какого-либо класса объектов (явлений) внешнего мира, выраженное с помощью математической символики. Анализ математической модели позволяет проникать в сущность изучаемых явлений.

Математическое моделирование - это процесс установления соответствия реальному физическому объекту некоторого математического объекта (математического описания), называемого математической моделью, и исследование этой модели, позволяющее получить, с некоторым приближением, характеристики рассматриваемого реального объекта. Математическое моделирование может быть динамическим, имитационным и комбинированным.

Кроме основных методов оценки конкурентоспособности предприятия специалисты и менеджеры широко используют ряд популярных методов. Рассмотрим некоторые из них.

Метод «конкурентного листа».

Данный метод может быть реализован двумя способами:

1. Экспертная оценка организации по сравнению с основными конкурентами на основании предложенного перечня показателей - позволяет дать качественную оценку конкурентоспособности предприятия по сравнению с конкурентами. Экспертами выставляются оценки в баллах (от «1» до «5» баллов) по данной компании и по основным конкурентам. Далее рассчитывается средний балл каждой компании, и определяются их рейтинги (таблица 6.);

2. Сопоставление реальных показателей, характеризующих деятельность компании и конкурентов - при применении данного метода сложность заключается в сборе достоверной информации о конкурентах, выраженных в стоимостных, удельных и финансовых показателях. Такой способ конкурентного анализа позволяет дать не настолько качественную, а напротив, количественную оценку конкурентных преимуществ компании по конкретным показателям [24].

...