Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Оглавление

Введение

Глава 1. Рыночные стратегии в ресторанном бизнесе

1.1 Рыночные стратегии

1.2 Эмерджентная стратегия

1.3 Внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор стратегии

1.4 PEST-анализ

1.5 Мониторинг стратегий хозяйственных объектов

Глава 2. Ресторанный бизнес

2.1 Специфические особенности сферы услуг и ресторанного бизнеса

2.2 Понятие и классификация предприятий общественного питания

2.3 Социально-экономическая ситуация в России

2.3.1 Оборот общественного питания

2.3.2 Рынок коммерческой недвижимости в Москве

2.3.3 Потенциал рынка ресторанного бизнеса

2.3.4 Динамика развития разных форматов заведения

2.3.5 PEST- анализ макроокружения ресторанного бизнеса на 2018 г.

2.4 Внешние условия, влияющие на изменение стратегии

Глава 3. Анализ рыночных стратегий ресторанного рынка, образованных после социально-экономического кризиса

3.1 Описание использованных методов сбора информации

3.2 Описание объектов исследования

3.3 Критерии, используемые для оценки ресторанов и правила их выставления

3.3 Взаимосвязь между различными характеристиками исследуемых объектов

3.4 Выявление кластеров

Заключение

Список литературы

Введение

Российская Федерация в данный момент только начала выходить из кризиса 2014 г. По данным Доклада "Социально-экономическое положение России" на 2017 г. ВВП увеличилось на 1,5 процентаСоциально-экономическое положение России. Доклад. 2017. . Социально-экономическое положение страны нестабильно - только за последнее десятилетие произошло 2 кризиса, которые влияют на всю экономику страны, включая ресторанный бизнес, требующий высоких инвестиций и зависящий от спроса населения.

Потребление пищи по пирамиде МаслоуМаслоу А. Х. Мотивация и личность. М.: Питер, 2011 г. - 352 с. является первичной потребностью человека. Однако питание в ресторанах и других заведениях общественного питания удовлетворяет не только ее, но и потребность в общении, получении эмоций. Поэтому мы не можем отнести питание вне дома и особенно в ресторанах к первичным потребностям. Именно вследствие этого в условиях социально-экономического кризиса происходит столь заметное падение спроса на услуги ресторанов. Следственно, в условиях спада спроса можно ожидать существенный рост конкуренции на рынке ресторанного бизнеса. В такой ситуации рестораны вынуждены более подробно сегментировать рынок и выбирать для себя ту нишу, в которой у них есть или могут быть созданы конкурентные преимущества.

В кризисных условиях рестораны должны очень тщательно изменить свою стратегию и подстроиться под внешние условия и изменившиеся требования посетителей. Однако, с одной стороны, в силу отсутствия в ресторанах профессиональных маркетологов и специалистов в области стратегического менеджмента подобный выбор может быть неточным. С другой стороны, выбранная стратегия, выраженная в классе ресторана, его размере, уровне и национальной принадлежности кухни и т.д., реализуется достаточно долго, а социально-экономическая ситуация и, соответственно, система требований клиентов ресторанов меняется быстро. В связи с этим реально используемая стратегия может неточно соответствовать как выбранному направлению развития (если он, разумеется, был осознанно выбран), так и существующей на конкретный момент ситуации.

Поэтому, с нашей точки зрения, соотношение между числом объектов, использующих ту или иную стратегию, является важной характеристикой данного рынка услуг, показывая доминирующие и более редкие стратегии ресторанов, а также закономерности в использовании особенностях объекта и пути его развития. ресторанный бизнес стратегия общественный

Проблема данного исследования состоит в разнообразии способов адаптации предприятий общественного питания к изменяющимся условиям и в неявных причинно-следственных связях между особенностями предприятий общественного питания и реально используемыми ими направлениями развития, а также между этими направлениями и результатами развития.

Целью данной работы является выделение основных реально используемых стратегий у заведений общественного питания на конкретном рынке, а также закономерностей в их выборе такой стратегии и ее эффективности.

Таким образом, ожидаемыми результатами данного исследования являются

· распространенность разных стратегий,

· степень их успешности,

· взаимосвязь собственных характеристик объектов и их реально используемой стратегии,

· влияние собственных характеристик на результативность деятельности заведений.

Поскольку многие моменты в деятельности предприятий общественного питания являются закрытыми, а ситуация меняется достаточно быстро, возникает чрезвычайно сложная задача разработки методики для экспресс-диагностики стратегий игроков, основанной на доступной информации, а затем проведения такой диагностики.

Результаты будущего исследования представляют интерес, прежде всего, для рестораторов, выходящих на проанализированный рынок или осознавших необходимость корректировки выбранного курса развития. Кроме того, выявленные закономерности могут представлять значительный интерес для муниципальных и государственных учреждений, регулирующих деятельность региональных предприятий общественного питания.

Однако более важным, с нашей точки зрения, результатом является сама сформированная методика, включая состав и источники используемой информации, методы ее сбора, а также способы обработки и анализа. Этот результат может быть использован для экспресс-диагностики произвольного территориально рынка ресторанных услуг в высоко динамичной ситуации. Бенефициарами являются исследователи в данной области.

Тем самым работа актуальность работы обусловлена высокой конкуренцией на рынке ресторанных услуг в ситуации, характеризуемой следующими моментами:

- высоко динамичной средой;

- снижением реального спроса со стороны потребителей;

- наличием большого числа игроков на рассматриваемом рынке;

- закрытостью информации о многих аспектах реальной деятельности каждого из участников рынка;

- отсутствием профессиональных аналитиков даже у крупных ресторанов.

Данная работа рассматривает ситуацию на ресторанном рынке Москвы в 2018 г. Объект исследования - 77 предприятий общественного питания на улицах Покровка г. Москвы.

Сервис Афиша РестораныАфиша Рестораны [электронный ресурс] Источник: https://www.afisha.ru/msk/restaurants, дата обращения: 05.04.2018 насчитывает в Москве на момент проведения исследования 10368 ресторанов. Данная генеральная совокупность слишком велика для исследования, поэтому было принято решение взять за выборку одну улицу мегаполиса, на которой находится достаточное количество заведений и эти рестораны разных форматов, кухонь и ценовых категорий. Посоветовавшись с экспертом, Евгенией Владимировной Ананичевой, которая занимается проектированием ресторанов уже более 10 лет, было решено взять улицу Покровку, на которой, по ее словам, находится много разнообразных заведений общественного питания и ведется активная конкурентная борьба за потребителя.

Покровка действительно одна из тех улиц центра города, которая может конкурировать по количеству заведений с другими «ресторанными улицами». В первоначальной выборке было 105 заведений, после исследования база ресторанов сократилась до 77 из-за отсутствия статистических данных и частого закрытия объектов.

Подобная изменчивость списка точек общественного питания, с нашей точки зрения, свидетельствует о том, что происходит процесс «естественного отбора» заведений, причем не только с точки зрения качества обслуживания клиентов и управления ими, но и их состава в плане формата, размера, ценовой категории и т.д. Это дает основание предполагать, что структура ресторанов, представленная на данной улице, примерно соответствует структуре спроса в Москве, или, по крайней мере, в ее историческом центре.

С нашей точки зрения, это означает, что при допущении, что предложение на рынке пусть и с запаздыванием, но соответствует имеющемуся спросу, выводы, сделанные на основе изучения сформированной выборки, можно с определенной точностью распространить на город в целом, но, прежде всего, на центр Москвы.

Предмет исследования - наиболее важные характеристики деятельности у предприятий общественного питания, в совокупности описывающие их реально используемые стратегии.

Задачи исследования:

· Проанализировать ситуацию на рынке общественного питания;

· Выявить специфику рынка общественного питания и существующие тенденции его развития;

· Изучить существующие классификации предприятий общественного питания;

· Выделить особенности деятельности компаний на рынке услуг и, в частности, предприятий общественного питания;

· Определить систему требований, предъявляемых потребителями к компаниям, предоставляющим услуги, в частности, в сфере ресторанного бизнеса;

· Выделить типы конкурентных стратегий, которые могут быть использованы предприятиями общественного питания и специфику этих стратегий;

· Определить перечень характеристик предприятий общественного питания и их деятельности, а также конкретных показателей для их оценки, которые, с одной стороны, максимально отражают стратегию их развития, а с другой, - могут быть оценены на основе открытых источников информации и наблюдения;

· Разработать детальный план сбора информации и провести его;

· Создать и заполнить базу данных основных характеристик исследуемых заведений;

· Разработать метод анализа и провести статистическую обработку данных основных характеристик по исследуемым предприятиям общественного питания;

· Выявить закономерности между характеристиками и результативностью предприятий;

· С помощью кластерного анализа определить группы предприятий общественного питания и выявить основные стратегии поведения этих групп;

· Дать описание выявленным кластерам, определить основные закономерности в логике поведения вошедших в каждый из них объектов, соответствующие определенным стратегиям и их результативности.

Данное исследование ограниченно следующими моментами:

· Месторасположение объектов. Исследование ограничено по месторасположению, рассматриваются предприятия общественного питания на улице Покровка, Москва. Однако, как было отмечено ранее, выводы на основе произведенного моделирования могут быть с определенной точностью распространены, как минимум, на центр Москвы На разработанную методологию выбор месторасположения объектов влияет, но, с нашей точки зрения, незначительно.

· Период времени, для которого верны сделанные выводы и предложения. Данные для всех предприятий общественного питания были получены за короткий срок, чтобы на оценки не влияли изменения внешних факторов. Полученные результаты анализа в высоко динамичной ситуации верны лишь для периода, в течение которого ее можно считать относительно стабильной. Однако разработанная методология применима достаточно долго, и должна быть откорректирована лишь при кардинальных изменениях на рынке ресторанного обслуживания, в первую очередь, связанных с макроэкономикой, законодательством и политикой.

· Возможность выявления тенденций на выделенном территориальном сегменте рынка. В связи с тем, что исследование проводится однократно, проанализировать изменения в реально используемых на выбранном рынке стратегиях нет. Однако лонгитюдное исследование, основанное на разработанной методологии, позволит выявить динамику ситуации и основные тенденции.

· Изменчивость характеристик. Некоторые параметры у предприятий общественного питания могут различаться в зависимости от времени дня, дня недели и других обстоятельств, в то время как временные ограничения не позволяют автору проанализировать эти различия.

· Объем и состав доступной информации. Значительный объем крайне желательной для использования в исследовании информации не фигурирует в открытых источниках, а другими способами, без неограниченного доступа на анализируемые объекты, ее получить невозможно.

· Несоответствие официальным данным. В ходе эксперимента могут быть выявлены различия между официальными статистическими данными и их фактическими величинами. Чтобы избежать смещения результатов исследования, каждая характеристика должна быть получена для каждого предприятия одинаково: либо из официальных источников, либо с помощью наблюдения, контент-анализа и т.д. При возможности получить информацию различными способами, предпочтителен будет наиболее точный и объективный способ.

В исследовании будут использованы следующие методы:

1. Количественный контент-анализ для получения информации о деятельности заведений общественного питания.

2. Наблюдение. С помощью данного метода будут собраны данные о 105 предприятиях общественного питания на улице Покровка.

3. Автоматизация процесса поиска данных. Создание робота для выполнения типовых процедур.

4. Предварительная и статистическая обработка данных. Перевод качественных и количественных данных в базу данных и ее количественное описание.

5. Корреляционный анализ данных для выявления разных степеней зависимости между собранными показателями деятельности ресторанов и выделения из них максимально независимых.

6. Кластерный анализ для определения существующих типов стратегического поведения.

В данном исследовании ставятся следующие гипотезы:

1. Месторасположение заведения имеет существенную положительную зависимость с их результативностью.

2. В каждом кластере будет преобладать определенный тип заведения.



Глава 1. Рыночные стратегии в ресторанном бизнесе

1.1 Рыночные стратегии

Во время социально-экономических изменений в стране компаниям необходимо более ответственно подходить к пересмотру стратегии в связи с изменением требований потребителей. Чтобы определить существующие стратегии на рынке ресторанного бизнеса у объектов, «выжившие» в ходе кризиса, обратимся к определению стратегии и ее существующим видам.

Бенгт Карлоф в 1993 г. дал следующее определение стратегии: «обобщающая модель действий, необходимая для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании» Маккей Х., Карлоф Б.. Как уцелеть среди акул. Деловая стратегия. Уфа: Академия менеджмента, 1993 г. - 156 с. «Как уцелеть среди акул. Деловая стратегия» Харви Маккей, Бенгт Карлоф, 1993 с 156. Определение Б. Карлофа показывает, что стратегия именно «обобщенная модель действий», то есть стратегия охватывает основные или даже все аспекты бизнеса.

Майкл Портер считал, что стратегией - «создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный выбор видов деятельности» Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. М.: АльпинаБизнесБукс, 2005 - 454c.. М. Портер выделил конкурентные стратегии и обратили внимание именно на «выгодную позицию» относительно других компаний - конкурентов на рынке. Экономистом было выделено три типа конкурентных стратегий: стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам, стратегия фокусирования (концентрации). Позже данная модель была дополнена, стала включать пять типов конкурентных стратегий Porter M. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors // New York: Free Press, 1980 - 658 p. .

Рисунок 1. Модель конкурентных стратегий М. Портера. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. М.: АльпинаБизнесБукс, 2005 - 454c.

Модель (рис.1) показывает следующие типы конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидерства по издержкам. Компания привлекает потребителей низкими издержками производства продукты или услуги, которые обеспечивают низкую цену относительно конкурентов. Данная стратегия ориентирована на массовый рынок.

2. Стратегия широкой дифференциации или просто стратегия дифференциации. Дифференциация обозначает индивидуальность продукта, его качественное отличие от аналогичных на рынке. Стратегия направлена на массовый рынок.

3. Сфокусированная стратегия низких издержек. Компания фокусируется на определенном сегменте рынка и на этом сегменте держит низку цену за счет низких издержек.

4. Сфокусированная стратегия дифференциации. Компания фокусируется на определенном сегменте рынка и конкурирует с продуктами в этой нише за счет качественного отличия продукта.

5. Стратегия оптимальных издержек. Компания обеспечивает качественное отличие продукта или услуги при конкурентной цене.

Майкл Портер для выделения конкурентной стратегии использует такие характеристики, как уровень издержек и качество продукта или услуги. В данной работе характеристиками, описывающими деятельность ресторанного бизнеса так же будет являться цена/уровень издержек и качество предоставляемой услуги.

1.2 Эмерджентная стратегия

Предыдущие определения были даны исходя из предположения, что стратегия планируется и реализуется без дальнейших изменений. Однако, реальная ситуация состоит иначе. Внешние условия имеют большую значимость в современной бизнес среде, анализируя макро- и микроокружения, компании выгодно подстраиваться и вносить изменения в выбранную стратегию.

Исходя из этого Игорь Ансофф определяет стратегию, как -«способ действия; новые правила принятия решений и установок, направляющие процесс развития организации; средство достижения результата; инструмент, который может помочь в условиях нестабильности» (1999) И. Ансофф. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999 - 416 с. И. Ансофф в своем определении обращает внимание, что это инструмент «в условиях нестабильности».

Г. Минцберг и Дж. Уотерс выделили два типа стратегий: продуманные и эмерджентные (1985). Первый тип стратегий - это результат стратегического анализа и планирования, в то время как эмерджентная стратегия - это незапланированные стратегии, которые возникают из-за изменяющихся внешних и внутренних факторов Mintzberg H., Waters J.A. Of Strategies, Deliberate and Emergent//Strategic Management Journal, 1985. - Vol. 6. - P. 257-272. .

Авторы убеждены, что в действительности мы видим реализованные стратегии, которые представляют собой смесь продуманной и эмерджентной стратегии. Так, каждая реализованная стратегия имела изначально продуманную стратегию или ее элементы, но позже из-за изменяющихся внешних и внутренних факторов компания подстраивалась под обстоятельства. Совокупность управленческих решений, каждое из которых вызвано определенными особенностями внутренней и вншней среды, и является эмерджентной стратегией. Реализованная стратегия не может состоять только из продуманной стратегии, так как очень сложно рассмотреть все возможные риски и просчитать возможные ходы.

Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхаус и Б. Хьюстон убеждены, что каждая компания ищет преимущество, которое будет выделять их среди конкурентов. В зависимости от того, что является источником конкурентных преимуществ, выделяют четыре типа стратегий: преднамеренные (плановые), спонтанные (эмерджентные), конкурентного позиционирования и стержневых компетенций Кэмпбел, Д.Стратегический менеджмент / Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхаус, Б. Хьюстон. Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. - М.:ООО «Издательство Проспект», 2003. - С.249 - 253 .



Рисунок 2. Модель типов стратегий по признаку конкурирующих ценностей организационной эффективности.Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998. 256 с.

Как показывает Рисунок 2 вид стратегии зависит от гибкости стратегии и выбора, что является конкурентным преимуществом: внутренние ресурсы или внешняя среда.

Преднамеренные стратегии характеризуются планированием, постановкой бизнес-целей и задач, контролируемостью реализации выбранной стратегии, основанной на конкурентной ценности ресурсов.

Эмерджентные стратегии основаны на постоянном изменении в связи с постоянно меняющийся внешней средой. Данный вид стратегий не планируется, появляется спонтанно, требует высокого уровня гибкости и скоростью реализации.

Конкурентное позиционирование рассчитывает, что компания делает акцент на внутренних ресурсах, постоянно применяя гибкость, чтобы конкурировать на рынке.

Стратегия стержневых компетенций противоположна стратегии конкурентного позиционирования, характерна созданием индивидуальной стратегии, основанной на анализе внешней среды, не подразумевает гибкость.

В ресторанном бизнесе внешняя среда отличается высокой значимостью. Любые изменения внешних условий с высокой скоростью отражаются на спросе заведения, именно поэтому ресторанный бизнес должен обладать гибкостью стратегии. Из-за высокой концентрации ресторанов на рынке, очень важно иметь конкурентное преимущество относительно рынка. Именно поэтому важно делать акцент на внешней среде, а не на внутренних факторах,

В проводимом исследовании реализованные стратегии предприятий общественного питания в большинстве своем будут следствием эмерджентной стратегии, так как компаниям пришлось быстро подстраиваться под социально-экономический кризис и другие внешние факторы, имеющие значительное влияние на эффективность компаний на рынке общественного питания в РФ

1.3 Внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор стратегии

Еремеев Д.В., Шабоха А.В.Еремеев Д.В., Шабоха А.В. Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на деятельность предприятий гостиничного бизнеса // Научно-исследовательский журнал, 2017, 6 с. в своей работе рассматривают внешние и внутренние факторы, которые влияют на деятельность предприятий гостиничного бизнеса. Использование классификации, разработанной для гостиничного бизнеса, связано с тем, что по своей организации, он очень близок к ресторанному. Более того, вместе они составляют сферу HoReCa: Hotel, Restaurant, Catering / Cafe. Авторы представляет следующую схему, описывающую внутренние и внешние факторы:

Рисунок 3. Внутренние и внешние факторы, влияющие на гостиничный бизнес.

Внутренние факторы делятся на: способность руководителем управлять в условиях рынка, инновационную политику предприятия, создание благоприятного социально-психологического климата в коллективе, качество, конкурентоспособность продукции, амортизационную и инвестиционную политику.

Внутренние факторы зависят в большинстве своем от менеджмента компании, способов управления и их решений.

Так как данная работа подразумевает создание методологии экспресс-диагностики, а информацию о внутренних факторах ресторана получить сложно или невозможно, необходимо сфокусироваться на выделении следующих внутренних факторов, которые влияют на выбор стратегии:

· Качество услуги - сервис

· Разнообразие предоставляемых продуктов и услуг

· Месторасположение

Только проанализировав внешнюю среду бизнеса, компания принимает решение по изменению внутренних факторов. Именно поэтому внешние факторы имеют такую значимость в данной работе.

Россия отличается сложностью и изменчивостью внешней среды. Создавая бизнес, нужно учитывать изменение и динамику внешний среды.

Внешняя среда -- совокупность факторов (условий и организаций), оказывающих воздействие на деятельность фирмы. Внешняя среда разделяется на факторы косвенного (макросреда) и прямого (микросреда) воздействия 34. Чернышев М. А., Коротков Э. М., Солдатова И. Ю..Основы менеджмента. проф. И. Ю. Солдатовой., Чернышева М. А., Под ред. проф. И. Ю. Солдатовой., Солдатовой И., Чернышов М.А. - ред.-сост., Изд.: ИТК "Дашков и К", НАУКА/ИНТЕРПЕРИОДИКА МАИК, Наука-Пресс 2006 г..

Макросреда -- факторы косвенного воздействия оказывают влияние в целом на все организации, действующие в той или иной отрасли. К ним относят факторы, характеризующие развитие национальной экономики в целом:

· экономическая среда

· политическая среда

· технологическая среда

· социальная среда

Микросреда -- факторы, оказывающие влияние на деятельность конкретной организации и определяющие ее конкурентоспособность в сравнении с другими организациями, действующими в той или иной отрасли. К ним относятся:

· поставщики ресурсов

· потребители продукции (работ, услуг)

· конкуренты

· посредники

Существует много классификаций факторов внешней среды. Так, А.Т. ЗубЗуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов.-М. Аспект Пресс,2002.- 415с. делит их на 4 группы: политические и правовые, экономические, социальные и культурные, технологические.

Для выявления факторов, которые повлияли на изменение стратегии на рынке ресторанного бизнеса, в данной работе необходимо проанализировать внешние факторы макро- и микросреды.

1.4 PEST-анализ

Для анализа внешней среды используется PEST-анализ - инструмент для оценки макросреды отрасли, который позволяет выявить главные тенденции в отрасли в четырех сферах: политической, экономической, социально-культурной и технологичной.

Также существует дополненный вариант методики - PESTEL. Однако, дополнительно рассматриваемые области макроокружения в PESTEL-анализе (Environmental - экологические и Legal- легальные) не актуальны для проводимого исследования, так как ресторанный бизнес почти не подвержен влиянию экологических факторов, а законодательство РФ не развивается в отношении ресторанного бизнеса. Поэтому в данной работе будет использоваться PEST-анализ.

PEST- анализ часто служит инструментом для дальнейшего построения SWOT- анализа, чтобы выявить угрозы и возможности в данной сфере у компании. Однако данная работа проводится не на основе одной или несколько компаний, а на основе выборки из 77 заведений. Соответственно, задача выявления для каждого заведения его слабостей, сильных сторон, угроз и возможностей, для чего и служит SWOT-анализ, не стоит в данном исследовании.

1.5 Мониторинг стратегий хозяйственных объектов

Необходимо выявить методологию проводимого исследования, целью которого является выявление стратегий на рынке ресторанного бизнеса.

Н.Л. Титова в своей статье «Мониторинг стратегий хозяйственных объектов в условиях кризиса» говорит о том, что при общем признании того, как важно «определить реально используемые стратегии», не всегда понятно, как и на основе какой информации -- это можно сделать. Автор статьи предлагает проводить мониторинг стратегий реально существующих фирм, действующих в одной отрасли, и результатов этих стратегий с использованием двухуровневой модели компаний.

На первом этапе необходимо построить типологию объектов. В проведенных Н.Л. Титовой исследованиях исходная информация для этого бралась из данных официальной статистики, а также экспертным путем. Для построения типологии объектов в зависимости от их стратегического поведения автор детально разработал несколько вариантов методологии и опробовал их для различных сфер деятельности.

На втором этапе мониторинга автор предложил проводить исследование анализируемых объектов для выявления наиболее важных управленческих решений, которые повлияли на развитие компании. Такой подход полностью был реализован для организаций высшего образования.

В данной ВКР осуществлена попытка разработать с помощью аналогичных методов типологию ресторанов также в зависимости от направления их эмерджентной стратегии. Однако в силу специфики области деятельности возможности использования статистической информации крайне незначительна. Поэтому информация относительно деятельности объектов исследования будет преимущественно собираться с помощью контент-анализа и наблюдения. С целью увеличения точности данных экспертные оценки применяться практически не будут. Соответственно, наиболее затратной по времени частью исследования, проводимого в рамках ВКР, является работа по созданию перечня используемой при моделировании информации, определению ее источников, детальной проработки методов сбора и самого процесса получения исходной информации.

Для получения выводов и предложений опять-таки в силу специфики выбранного рынка, прежде всего, наличия на нем большого числа объектов, будет использовать корреляционный и кластерный анализ.

Анализ специальной литературы позволил сделать следующие выводы:

1. Научных теорий в области стратегического менеджмента для организаций ресторанного бизнеса, которые учитывают их принципиальные особенности и которые подкреплены реальными исследованиями на больших выборках - практически нет.

2. Имеющиеся работы, как правило, основаны на более или менее удачной адаптации подходов стратегического менеджмента, разработанных для промышленных объектов и направлены на формирование стратегий. Однако подходы к диагностике реально используемых стратегий (в данном случае, в исходном смысле, т.е. определении их типа) применительно к ресторанному бизнесу отсутствуют.

3. Предлагаемые стратегическим менеджментом методы анализа ситуации преимущественно основаны на анализе больших объемов информации, причем часто трудно доступной или даже принципиально недоступной информации, время на сбор которой в крайне динамичной среде будет больше периода, в течение которого будут соблюдаться требования к точности этой информации.



Глава 2. Ресторанный бизнес

2.1 Специфические особенности сферы услуг и ресторанного бизнеса

Чтобы проанализировать рынок ресторанного бизнеса и выявить его специфику, необходимо определить, что представляет из себя ресторанный бизнес, что он производит и особенности данного продукта и услуги.

М. С. Абтюрина отмечает, что рынок общественного питания можно рассматривать, как и любой другой рынок потребительных услуг. Предложения заведения находятся на грани осязаемых и неосязаемых товаров. С одной стороны, ресторан предоставляет материальный продукт - блюда и напитки. С другой, главный продукт ресторанного бизнеса - это эмоции, которые получают гости, как результат сервиса, атмосферы, дизайна и иного другого.

Так Лазаренко Л.А определяет общественное питание, как сферу оказания услуг питания, услуг по организации потребления и обслуживания, главной задачей деятельности которой сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в ресторане (кафе, баре или другом типе предприятия)Лазаренко Л.А. Сервисная деятельность. Краснодар, 2013..

Афанасенко А.Н. и Ежова М.А. убеждены, что деятельность ресторана, как и деятельность компании сферы услуг, является «комплексной системой организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей выбранного сегмента потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, анализа внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ». Афанасенко А.Н., Ежова М.А. Проведение исследований предпочтений отдыха российских туристов с помощью анкетирования // Курорты. Сервис. Туризм. 2014. № 2-4 (19-21).

Необходимо определить критерии, от которых зависит успех ресторанного бизнеса. Данные критерии позже помогут сформировать характеристики деятельности, по которым будут оцениваться объекты исследования.

Бородаенко В.И. и Лазаренко Л.А. говорят о том, что ресторан является сложным, практически непрерывно работающим предприятием и что его успех зависит от следующих критериев:

· месторасположение;

· соответствие потенциальных условий уровню ресторана;

· концепция ресторана;

· внешний и внутренний дизайн концепции ресторана;

· качество меню;

· эффективная система учета и контроля;

· эффективная система менеджмента;

· уровень профессиональной подготовки персонала ресторана;

· качество сервиса;

· работа службы снабжения или фирм-поставщиков.

Говоря о характеристиках деятельности ресторанов и показателях, надо понимать, что они должны иметь возможность быть объективно оценены, а также к ним должен быть открытый доступ. К таким критериям, которые представлены выше, относится: месторасположение, качество сервиса, а также ассортимент меню, который позволяет оценить разнообразие товаров и услуг.

Рисунок 4. Модель целостного продукта Теодора Левита

В.А. Сидякова в своей работе модифицировала концепцию целостного продукта Теодора Левита Levitt T.The Marketing Imagination, 1983 -283 р.(см Рис. 4) под продукт в ресторанном бизнесе (см Рис. 5). Автор говорит о структуре ресторанного продукта, изображенного на схеме, которая показывает родовой продукт (1), ожидаемый продукт (2), расширенный продукт (3) и потенциальный продукт (4) Сидякова В.А. «Ресторанный бизнес как сфера оказания услуг питания и организации досуга» // Проблемы экономики и менеджмента. - 2015. - №2(42)..

Рисунок 5. Структура ресторанного продукта: 1 - родовой продукт, 2 - ожидаемый продукт, 3 - расширенный продукт, 4 - потенциальный продукт []

Теодор Левит в своей концепции говорит про товар и сопутствующие услуги. Родовой продукт в классическом понимании - сам продукт, содержимое упаковки. Ожидаемый продукт - продукт, который представлял себе покупатель. Расширенный продукт - продукт, которой доукомплектовали так, чтобы максимально увеличить вероятность покупки. Потенциальной продукт - выгода, которую потребитель может получить уже после покупки.

В.А. Сидякова применила данную концепцию к ресторанному бизнесу, который сам по себе является не товаром, а услугой. Родовым продуктом в ресторанном бизнесе считается меню или перечень блюд и напитков, которые получает клиент. Существуют концепции, что меню и ассортимент является вторичным, так как зависит от концепции, сегментации и имиджа. Недбайло В., Лазаренко Л.А. Культура взаимоотношения специалиста и кли- ента в процессе осуществления сервисной деятельности // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. 2014. № 4. С 166-170

Ожидаемый продукт в ресторанном бизнесе - перечень услуг, сопровождающих потребление родового продукта и обеспечивающих минимальные ожидания клиента (условия обслуживания).

Расширенным продуктом, по мнению В.А. Сидяковой, являются мероприятия, проводимые в ресторанах: обеды, фуршеты, поэтические вечера и другие.

А потенциальным продуктом являются те виды напитков и блюд на фуршетах, которые вы не можете получить в другое время.

Однако, по данному вопросу мы не согласны с мнением автора. Расширенный продукт является дополнением, которое сильно отличает продукт от конкурентов. Если на релевантном ресторанном рынке это единственное заведение, которое может провести свадьбу, то это будет являться расширенным продуктом. Однако мы считаем, что речь в данной концепции скорее идет о выгоде, за которую дополнительно не надо платить. Как дижестив, которым после еды угощают совершенно бесплатно. Или, как верно подметила В.А. Сидякова, комплексные обеды, на которых стандартные блюда предлагают по более выгодной цене. Расширенным продуктом может быть и что-то не материальное, как статус, приобретаемый гостем при походе именно в это заведение.

За фуршеты и банкеты, викторины, стэнд апы и другие выступления идет отдельная оплата - а значит, это снова превращается в родовой продукт.

С нашей точки зрения, изложенное применительно к ресторанному бизнесу можно обобщить следующим образом:

a) если за услугу берется плата - это перестает быть расширенным продуктом, так как превращается в родовой продукт. При этом данная услуг должна быть не высокой степени дифференциации.

b) Если данная услуга сильно отличается от предложений конкурентов, то необходимо проанализировать ее стоимость по сравнению со стоимостью соответствующих услуг у конкурентов. Если за эту же стоимость потребитель может получить бесплатно «индивидуальность продукта», то это тоже своеобразная бесплатная выгода. И является дополненным продуктом, если же стоимость продукта значительно выше, то выгоды потребитель не получает, а, следовательно, дополненных продуктом это считаться не может.

Потенциальным продуктом является то, что можно получить уже после оказания основной услуги. Так как услуга в ресторанном бизнесе заканчивается только, когда гость покидает ресторан, мы бы потенциальным продуктом в этой сфере деятельности, с нашей точки зрения, являются различные маркетинговые акции и карты лояльности, которые будут действовать при следующем посещении того же объекта.

Концепция целостного продукта Теодора Левита предполагает, что конкуренция начинается всегда с самого продукта - родового, а после, когда дифференциация на этом уровне становится минимальна, идут следующие уровни.

Ресторанный бизнес - сложный многоструктурный бизнес, который представляет собой систему услуг, включая и материальный продукт в виде блюд и напитков, и услугу - обслуживание, атмосфера, времяпрепровождение и другое.

Для оценки деятельности ресторанов были выявлены характеристики: ассортимент, месторасположение, качество/сервис.

2.2 Понятие и классификация предприятий общественного питания

На рынке ресторанного бизнеса существуют множество различных форматов заведений, которые характерны определенным уровнем цен, степенью доготовки, обслуживанием и месторасположением. Существует не одна классификация предприятий общественного питания. Для проведения анализа рынка ресторанного бизнеса необходимо определить, какие существуют виды и форматы заведения общественного питания и их специфику.

ГОСТ 31985-2013 «Услуги общественного питания. Термины и определения» определяет предприятия общественного питания, как объекты, предназначенные для изготовления продукции общественного питания, создания условий для потребления и реализации продукции общественного питания и покупных товаров, а также оказания разнообразных услуг.

Существуют различные классификации предприятий общественного питания. Однако основной является классификация по ГОСТу [1], где выделяются такие типы предприятий питания, как ресторан, кафе, бар, кофейня, предприятие быстрого обслуживания, закусочная, буфет, кафетерий и другие.

Данная классификация в основном осуществляется по предоставляемому объему ассортимента. Так, ресторан предоставляет широкий ассортимент блюд сложного приготовления, тогда как кафе - «ограниченный, по сравнению с рестораном, ассортимент продукции и услуг» и т.д. Кафе должно по этой классификации предоставлять «фирменные, заказные блюда», а кофейни - «кулинарную продукцию из полуфабрикатов высокой степени готовности». Но в связи с высоким развитием полуфабрикатов и большой экономией времени при их использовании, кафе зачастую предлагают именно полуфабрикаты, а не свою собственноручно приготовленную продукцию.

Появились новые форматы, совмещающие характеристики ни одного вида заведений. Например, Бургер Кинг является рестораном, хотя использует полуфабрикаты и не имеет большой ассортимент блюд сложного приготовления. Тем самым можно сделать вывод, что классификация по ГОСТу устарела. Это признает и Георгий Карпенко, преподаватель курса Ресторанного бизнеса в НИУ ВШЭ и создатель курса HURMA Insider - Теория и практика ресторанного дела.

На данный момент в России существует РЕАЛ - Профессиональный Ресторанный Альянс, цель существования которого сделать развивать ресторанный бизнес в России, включая изменение законодательства РФ под действующие форматы ресторанов.

Когда за последние десятилетие в сферу общественного питания в Москву пришли новые форматы заведений, стало довольно трудно описывать западные заведения русскими терминами. Поэтому в обиход вошла и западная терминология в сфере ресторанного бизнеса. Именно эти термины используются в современной литературе, причем не только у зарубежных авторов, но и отечественных. Данная классификация построена на нескольких классификационных признаках, таких как место расположения заведения, способ обслуживания и средний чек.

Выделяются следующие форматы заведений.

Street food - в буквальном и фактическом переводе это уличная еда, что означает маленькие заведения, расположенные на улице, деятельность которых направлена в основном на еду с собой. Это могут быть палатки с шаурмой, хот-доги. Обычно этот вид заведений распространен в парках. Средний чек около 300 рублей.

Fast food - в переводе быстрая еда, однако перевод с данного термина и не нужен, ведь в России понятие фастфуд давно прижилось и означает заведения быстрого питания, где потребители спокойно передвигаются по помещению, могут сесть, а еду берут самостоятельно. Хорошо известны примеры фастфуда: Макдональдс, KFC и другие. Food court - ресторанный дворик в торговых центрах, где обычно собраны заведения фастфуда и другие, а также предоставлено общее место для посадки потребителей. Средний чек около 200 рублей.

Free flow - заведения, в которых потребители могут ходить по помещению, в том числе, по разным прилавкам и выбирать еду, которую при них же и готовят. Из Санкт Петербурга в Москву приехала такая сеть, как Маркет Плэйс, которая довольно быстро завоевала свой сегмент скоростью обслуживания, высоким уровнем комфорта и большим выбором блюд. Также примером могут являться кафе Му-Му или Елки-Палки. Средний чек около 400 рублей.

Fast Casual- заведения быстрого обслуживания, находятся между ФастФудом и демократическим рестораном. Отличаются наличием официантов, в них более разнообразная и вкусная еда, чем в Фастфуде, но более быстрое обслуживание и более низкие цены, чем в ресторанах. Блюда готовятся индивидуально для каждого клиента, используются продукты высшего качества и деликатесы. Обычно такие заведения находятся в небольших помещениях. Средний чек - 600 рублей.

Quick Service Restaurant - заведения с быстрым обслуживанием официантов, основной упор делается на то, что обслуживание намного быстрее, чем в ресторанах. Это реализуется за счет ограниченного ресторанного меню и приготовления из собственных высокой степени готовности полуфабрикатах. Такие заведения подходят для ланчей посередине рабочего дня и обычно находятся в бизнес-центрах. Средний счет около 600 рублей.

Casual Dining - демократические рестораны. Под это понятие подходят кафе и кофейни, бары и ночные клубы. Обычно заведения различаются концепцией и предназначением. Средний чек от 500 до 1000 рублей.

Fine Dining - элитные рестораны. Рестораны высшего уровня, с изысканным и дорогим интерьером, профессиональным персоналом, индивидуальной кухней с огромным выбором блюд и напитков. Ориентация на элитную публику. Средний чек выше 2000 рублей.

Для анализа рынка ресторанного бизнеса будет использоваться зарубежная классификация, так как в изучаемых источниках используется именно она.

2.3 Социально-экономическая ситуация в России

В данном параграфе будет проанализирована внешняя среда ресторанного бизнеса: социально-экономическая ситуация в России, влияние кризиса на ресторанный бизнес, будет составлен PEST-анализ, выявляющий основные внешние факторы, которые повлияли на изменение стратегий заведений общественного питания.

2.3.1 Оборот общественного питания

Федеральная служба государственной статистики дает следующее определение Обороту общественного питания - «выручка от продажи собственной кулинарной продукции и покупных товаров без кулинарной обработки населению для потребления, главным образом, на месте, а также организациям и индивидуальным предпринимателям для организации питания различных контингентов населения».Федеральная служба государственное статистики [электронный ресурс] Источник,http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/torg/rozn/met_rozn8.htm дата обращения: 28.05.18

Именно этот показатель показывает положение ресторанного бизнеса в России.

Диаграмма 1. Прирост оборота общественного питания 2000-2017. ЕМИСС Государственная статистика, [электронный ресурс] Источник: https://fedstat.ru, дата обращения: 03.05.2017

Диаграмма 1 показывает, как менялся оборот общественного питания с 2010 по 2017 г. По данному графику можно наблюдать сильный скачок вниз (-12 7%) после кризиса 2008 г., который сильно ударил по экономической ситуации в стране и по ресторанному бизнесу, который только начинал развиваться, особенно. В 2014 г. мы также видим отрицательный прирост, но по сравнению с кризисом 2008 г., менее значительный (- 5%), однако, затяжной.

Если в первом кризисе прирост на следующий год снова положительный, то во второй кризис, показатель начал медленно восстанавливаться. Однако все равно прирост оставался отрицательным, пока в 2017 году не составил 3,2 %.

Таким образом, можно утверждать, что, в случае продолжения наметившегося тренда, денежные суммы, потраченные населением страны на еду вне дома, уверенно растут, что создает положительные условия для ресторанного бизнеса.



2.3.2 Рынок коммерческой недвижимости в Москве

Аренда помещения в Москве для ресторанного бизнеса составляют большую часть издержек. Аренда помещений под ресторанный бизнес считается в долларах США, что повлекло за собой большое изменение в цене, к которому рестораторы оказались не готовы. В то же время арендодатели начали этим пользоваться и не соглашались на уступки пересчета. По словам эксперта, Георгия Карпенко, сооснователем сети баров «Дорогая, я перезвоню…», «Meat puppets» и приглашенного преподавателя курса ресторанного бизнеса в НИУ ВШЭ, рестораторам пришлось объединиться во время кризиса и договориться, что другой ресторатор не будет занимать место, из которого ушел ресторан из-за поднятия цен аренды. Таким образом, рестораторам удалось в значительном числе случаев сохранить арендуемые помещения.

Однако в данной работе необходимо проанализировать состояние рынка коммерческой недвижимости, поскольку арендная плата в ресторанном бизнесе является высокими постоянными издержками.

Рисунок 5. Средневзвешенная цена на рынке коммерческой недвижимости в Москве на состояние 1 квартала 2018 г. RRG, [электронный ресурс] http://rrg.ru/analytic/review/Q1-2018, дата обращения: 03.05.2018.

Как показывает график (см Рис. 5), в 3 квартале 2014 г. средневзвешенная цена на аренду резко поднимается с 165 185 до 202 749 $ за кв. м, а затем, практически не успев опуститься, в 3 квартале 2015 снова поднимается. Так, в 4 квартале 2015 г. с 194 159 достигается значение 225 133 $ за кв. м. В 2016 г. показатель начинает медленно падать, достигнув на 1 квартал 2018 года 163 248$ за кв. м.

Таблица 1. Рынок коммерческой недвижимости в целом в целом на состояние первого квартала 2018 г.RRG, [электронный ресурс] http://rrg.ru/analytic/review/Q1-2018, дата обращения: 03.05.2018

	Количество	Общая стоимость, млн. $	Общая площадь, тыс. кв. м	Средняя площадь, тыс. кв. м	Средневзвешенная цена, $/кв. м
Значение	2 521	591 583	3 624	1,44	163 248
к прошлому кварталу	+3%	-13%	-9%	-12%	-5%
к прошлому году	+11%	-5%	+6%	-4%	-11%

Как показывает таблица (см. Табл. 1), состояние рынка коммерческой недвижимости в Москве имеет благоприятную тенденцию: средневзвешенная цена за кв. м. падает (- 5% к прошлому кварталу и - 11% к прошлому году), как и общая стоимость (- 13% к прошлому кварталу, - 5 % к прошлому году), при этом количество предложений на рынке недвижимости возрастает.

Данный результаты подтверждают благоприятное состояние внешней среды для развития бизнеса и выхода России из кризиса.

2.3.3 Потенциал рынка ресторанного бизнеса

Предприятия общественного питания только начали развиваться в России, так Друганов С. П. убежден, что ресторанный бизнес имеет у нас в стране большой потенциал для развития. Друганов С. П. Ресторанный бизнес как драйвер роста экономики России // Теория и практика общественного развития. 2014. №6 С.132-134.

Потребительские расходы на питание дома в России в 8,5 раз, чем расходы на питание вне дома, данный результат является самым высоким и превышает соответствующие результаты других стран в два и более раз. Так в США данное соотношение составляет 1,5:1 (табл.2).

Таблица 2. Сравнительная характеристика структуры потребительских расходов домашних хозяйств на питание в России и некоторых других странах в 2012 г.Насретдинов И. Т. Современное состояние и тенденции развития рынка общественного питания в России // Ученые записки КГАВМ им. Н.Э. Баумана. 2015. №222 (2) С.162-166.

	Россия	Чехия	Финляндия	Норвегия	США
Доля потребительских расходов домашних хозяйств на питание, %	31,4	20,2	16,0	18,4	12,8
в том числе:
-питание дома	28,1	16,0	12,7	13,7	7,6
-питание вне дома	3,3	4,2	3,3	5,1	5,2
Соотношение потребительских расходов на питание дома и вне дома	8,5 : 1	3,8 : 1	3,8 : 1	2,6 : 1	1,5 : 1

Насретдинов И.Т. в своей статье также отмечает отставание России, но уже по другому показателю - среднедушевым затратам на питание вне дома. В 2014 году такой показатель составил менее 4 тыс. руб., тогда как в США он на тот же период времени составлял 38 тыс. руб., во Франции и Германии, соответственно, 25 и 12 тыс. руб. Это дает повод говорить о том, что рынок еще не насыщен и есть место для новых игроков, тем более, с учетом закрытия многих заведений с наступлением кризиса 2015 г.

Рисунок 7. Расходы потребителей в год на страны, млн. дол. США (2016)Москва24, [электронный ресурс] https://www.m24.ru/articles/ehkonomika/25012018/152066, дата обращения: 28.05.18

Oxford Economics показывает разницу в своей диаграмме (см Рис.7) между расходами вне дома и дома у жителей разных стран. Россия обгоняет по развитию ресторанного бизнеса Чехию и Польшу только потому, что суммарные расходы у них намного меньше. Суммарные расходы США на питание в 7 раз выше чем тот же показатель в России, при этом соотношение затрат на питание дома и вне дома в США достигает 1:1, когда в России соотношение между покупкой продуктов и едой вне дома 1 к 10.

Также Россия уступает по этим показателям таким странам, как Франции, Германии и Великобритании.

Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что ресторанный бизнес имеет большой потенциал, доля, которую тратит население на питание вне дома крайне мала в сравнении с другими странами. При развитии ресторанного бизнеса увеличивается и соотношение расходов на питание дома и вне дома. Можно утверждать, что среда для ресторанного бизнеса благоприятная.



2.3.4 Динамика развития разных форматов заведения

При изменении требований потребителей во время социально-экономического кризиса многие форматы заведения закрылись. Это связано с последствиями эмбарго, за которым последовало поднятие цен у поставщиков и падения рубля, но и из-за пересмотра требований у населения в связи с уменьшением их дохода.

По данным РБК RESEARCH Российский сетевой рынок общественного питания 2016, РБК, Москва, 2016 - 60с. наиболее устойчивыми к кризису оказались заведения фаст фуда, куда и пошло население в связи со снижением своих доходов. Фаст фуд на 2016 г. занимает самый большой объем в структуре российского рынка - 31,8 %. Рост оборот заведений формата Фаст Фуд составил 5,2%.

...