Анализ и оценка конкурентоспособности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

1.3 Методы формирования конкурентных преимуществ

Глава 2. Методы управления конкурентоспособностью предприятия на примере ООО «Изумрудный Город»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Изумрудный Город»

2.2 Обоснование необходимости повышения конкурентоспособности предприятия ООО «Изумрудный Город»

2.3 SWOT- анализ ООО «Изумрудный Город»

2.4 Критерии конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город»

2.5 Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия ООО «Изумрудный Город»

Глава 3. Пути совершенствования управления конкурентоспособностью ООО «Изумрудный Город»

3.1 Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия

3.2 Оценка экономического эффекта от предложенных рекомендаций

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время термин «конкурентоспособность» стал одним из наиболее употребляемых в научной литературе. Политики, экономисты, представители бизнеса, журналисты также широко его используют, когда речь идет о необходимости интеграции экономики страны в систему современного мирового хозяйства.

Цель каждого предпринимателя - максимизация прибыли, а, следовательно, и расширение масштабов хозяйственной деятельности. Это неизбежно приводит к взаимной борьбе предпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, рост объема производства, и они выступают по отношению друг к другу как соперники или конкуренты.

Если предложение, какого - либо товара больше, чем спрос на него, то усиливается конкурентная борьба между продавцами. Каждый из них, чтобы продать свой товар, зачастую вынужден снижать цену, что, как, правило, влечет за собой сокращение производства данного товара. Если спрос больше чем предложение, то конкурировать друг с другом вынуждены уже покупатели.

Термин «конкурентоспособность» применяют относительно отрасли, предприятия, продукции, услуги. Изучением конкурентоспособности занимаются специалисты в области маркетинга, менеджмента, товароведения, микро и макроэкономики.

С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность. Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора. Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, все же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.

Конкуренция служит важнейшим способом повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция - это цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов.

Актуальность выбранной темы заключается и в том, что конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятии. Важное значение имеет изучение конкурентов. Контроль за конкурентами позволит удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и бедующую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Целью исследования выступает анализ и оценка конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город».

Для достижения цели в работе были поставлены следующие задачи:

- дать понятие конкуренции и конкурентоспособности;

- выявить методы изучения конкурентоспособности предприятия;

- рассмотреть методы формирования конкурентных преимуществ;

- дать организационно-экономическую характеристику ООО «Изумрудный Город»;

- рассмотреть обоснование необходимости повышения конкурентоспособности предприятия ООО «Изумрудный Город»;

- провести SWOT- анализ ООО «Изумрудный Город»;

- выявить критерии конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город»;

- провести анализ конкурентоспособности;

- рассмотреть направления повышения конкурентоспособности предприятия и дать оценку рекомендациям.

на основе ассортиментной структуры оптового предприятия.

Объектом исследования выступает ООО «Изумрудный Город».

Предметом исследования выступают конкурентные преимущества ООО «Изумрудный Город».

В работе применялись следующие методы: экономико-математические, системно аналитические, метод сравнения.

На основе проведенных исследований представляю возможным сделать конкретные выводы и дать аргументированные предложения по управлению конкурентоспособностью.

Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

Широко признано определение конкуренции, данное известным исследователем М. Портером: «Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения.

В любой отрасли экономики, неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

1) угрозой появления новых конкурентов;

2) угрозой появления товаров-заменителей;

3) способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;

4) способностью покупателей торговаться;

5) соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей». Портер М. Конкуренция. - М.: изд. Вильямс, 2009. -с.37

В других исследованиях понятие конкуренции определяется с иных позиций. Так, Р. Макконел и Л. Брю считают, что обязательными условиями конкуренции являются: «наличие на рынке большого числа покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса», а также «свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их». Томпсон А.А., Стриклинд А.Дж. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -с.175

Во втором дополненном издании Толкового словаря рыночной экономики указано: «Конкуренция - это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющее целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок».

Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что, характеризуя отдельные весьма важные признаки конкуренции, они обходят вниманием общетеоретический аспект проблемы - суть присущих ей экономических отношений. Секерин В.Д. Основы маркетинга - М.: КНОРУС, 2009 - с.122.

Результаты анализа дают основание утверждать, что конкуренция обладает следующими определяющими признаками:

1) проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования, изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и потребления (эксплуатации);

2) является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.);

3) служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции, экономического закона, выражающего объективность категорий конкуренции (состязательности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы взаимоотношений между ними, обусловливает проблемы федерального и регионального уровней.

В переводе с латинского конкурировать означает «сталкиваться». Фактически, конкуренция -- это борьба.

Ценовая конкуренция -- это борьба между товаропроизводителями за получение дополнительной прибыли посредством сокращения издержек производства и соответственно снижения цен на продукцию того же качества. Виды ценовой конкуренции -- контроль над ценами, лидерство в ценах, установление доли влияния на рынке, соглашения, в том числе тайные, и др. Виды неценовой конкуренции -- повышение технического уровня и качества товара, обеспечение его рыночной новизны, реклама, послепродажное техническое обслуживание (сервис) и др.

Для проведения анализа конкуренции и конкурентов прежде всего необходимо определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. При этом следует выявить и оценить: возможные цели и стратегии конкурентов, их текущее положение и финансовые возможности, предпринимательскую философию и культуру. Попов Е.В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: Наука, 2009. - с.34.

По М. Портеру, сбор информации о конкурентах нужно провести по следующим четырем элементам: цели на будущее; текущие стратегии; представление о возможностях; реальные возможности конкурентов. Эту информацию важно учитывать при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.

Исследование деятельности конкурирующих фирм, как и анализ спроса, обычно осуществляется в три этапа:

- выявление действующих и потенциальных конкурентов;

- анализ показателей деятельности конкурентов, их целей и стратегии;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Портер М. Конкуренция. - М.: изд. Вильямс, 2009. -с.74

Анализ конкуренции на рынке проводится в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. При этом прежде всего используются открытые источники информации о деятельности конкурирующих фирм - рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры, публикуемые в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться и на оперативную информацию, в том числе на сведения, полученные от потребителей и экспертов рынка, а также поступающие из государственных правовых и экономических учреждений и с биржи. Важным методом получения данных о деятельности конкурентов являются опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов, как правило, проводится на основе использования одного из двух подходов:

- первый - оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

- второй - классификация конкурентов в соответствии с типами применяемой ими рыночной стратегии.

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются основные группы конкурирующих фирм:

- ориентирующихся на удовлетворение всего комплекса требований к данному товару, предъявляемых потребителями;

- специализирующихся на удовлетворении специфических потребностей, характерных для отдельных сегментов рынка;

- намечающих выход на рынок с продукцией, которая аналогична уже поставляемой на него;

- обслуживающих аналогичной продукцией потребителей, выход которых на данный рынок вероятен;

- производящих товары-заменители, способных вытеснить данный продукт с анализируемого рынка.

В основе подобного группирования конкурирующих фирм лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность.

Определение степени комплектности поставляемых фирмами-конкурентами товаров и услуг обычно осуществляется путем оценки развития сети фирм, специализирующихся на их производстве.

Для выявление наиболее важных конкурентов и оценки их роли на рынке сбыта может использоваться так называемый «ассоциативный» опрос потребителей. Он проводится с целью выявления таких полезных качеств товаров и условий их потребления, с какими покупатели ассоциируют тот или иной товар известного на рынке конкурента. Никифоров А.Д. Управление маркетингом. - М.: Дрова, 2008. - с.215

Метод выявления конкурентов путем анализа их группировок по типу стратегии производственно-сбытовой деятельности широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. При этом имеются в виду стратегии в области:

- экспансии на рынке (рост/поддержание);

- ценовой политики и политики качества;

- технологии.

Обобщение результатов анализа полученной информации по всем аспектам деятельности фирм-конкурентов позволяет сделать выводы о возможных способах противостояния этим фирмам. Воронкова А.А. Поддержка конкурентоспособности предприятия. - М: ЭКО, 2008. -с.34

Конкуренция может быть обусловлена как природными факторами (например, нефть на небольших глубинах, содержание железа в руде и др.), так и географическими (например, издержки на транспортирование продукции и др.).

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что различные товары или услуги могут удовлетворять одну и ту же потребность по-разному (например, необходимые перевозки могут осуществляться автомобильным или железнодорожным транспортом). Видовая конкуренция возникает в тех случаях, когда товары, призванные удовлетворять одну и ту же потребность, отличаются друг от друга своими свойствами, которые влияют на степень такого удовлетворения. Предметная конкуренция проявляется в том случае, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары (например, автомобили одного класса). Субъектная конкуренция возникает между фирмами, устойчивое положение которых на рынке обеспечивается выбранной сферой деятельности.

Недобросовестной является конкуренция, которая направлена на дискриминацию конкурентов путем распространения ложных слухов о них, фальсификации товаров, незаконного присвоения товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки, искажения в рекламе сведений об истинных свойствах товара, самовольного использования или разглашения чужой конфиденциальной научно-технической, производственной, маркетинговой или другой информации, поставки патентно «нечистых» товаров (они могут быть подвергнуты арестам и штрафам).

Из сказанного можно сделать вывод о том, что конкуренция -- это соперничество между субъектами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Экономический смысл конкуренции заключается в соперничестве между предпринимателями за получение наивысшей прибыли.

Основными факторами конкурентоспособности являются: внутренний макроэкономический потенциал; уровень управления с позиции нововведений; прибыльность и ответственность; научно-технический потенциал; степень участия в международном разделении труда, в торговле и потоке инвестиций; степень влияния правительственной политики на создание конкурентной среды; качество и эффективность финансовой системы; состояние инфраструктуры; состояние и квалификация трудовых ресурсов; социально-экономическая и внутриполитическая ситуация. Бобрышев Д.М. Конкурентоспособность-стратегическая цель фирмы - Н.Новгород, 2009. -с.95-96

Приведем некоторые определения понятия «конкурентоспособность».

Конкурентоспособность товара - это способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам. Каретникова Т.М. Конкурентоспособность фирмы. - Челябинск, 2010. -с.33

Конкурентоспособностью называется характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соответствия определенной общественной потребности, с одной стороны, а с другой, -- по затратам на удовлетворение этой потребности». Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Пер. с англ. - Санкт - Петербург, 2008. - с.77.

Конкурентоспособность -- состязательная способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания работников (их работы) на высоком качественном уровне. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2008. -с.27

Следует особо отметить, что в экономической литературе, в том числе и в зарубежной, конкурентоспособность интерпретируется по-разному в зависимости от характера объекта, к которому это понятие относится. Специфичны признаки и факторы динамики конкурентоспособности по уровням иерархии управления: предприятие - отрасль - регион - национальная экономика.

Наиболее полно понятие конкурентоспособности изучено и структурировано на уровне предприятия, деятельность которого осуществляется в условиях открытого рынка. Сложнее поддается восприятию понятие конкурентоспособности на макроуровне, так как оно отражает позиции национальной экономики и ее способность их укреплять - наращивать темпы экономического роста, повышать уровень занятости населения и увеличивать реальные доходы граждан. Рубин П.С. Конкуренция: Реалии и перспективы. - М.: Знания, 2009. -с.95

На уровне микроэкономики конкурентоспособность продукции (услуг) определяется соотношением ее качества и цены, условиями поставки, формами платежа, видом транспортировки и другими факторами. Выявление устойчивых взаимосвязей между производимыми затратами и качеством продукции, а также соотношения между другими параметрами деятельности сравниваемых объектов является сложной задачей анализа их конкурентоспособности. Использование при этом параметрических методов исследования приближает к оценке конкурентоспособности на мезоуровне (уровне отрасли), при которой используются такие показатели, как производительность труда, наукоемкость и капиталоемкость производства, технический уровень продукции, уровень импортозамещения, степень международных кооперационных связей и др. Секерин В.Д. Основы маркетинга - М.: КНОРУС, 2009 - с.55.

Что же касается определения конкурентоспособности на уровне национальной экономики, то можно сослаться на концепцию М. Портера, в основе которой лежит эффективность использования факторов производства (ресурсов). Исследователь считает, что термин «конкурентоспособная страна» не имеет большого самостоятельного значения, так как основная цель государства в экономике -- обеспечить гражданам высокий (повышающийся) уровень жизни, а достижение этой цели прежде всего зависит от эффективности использования ресурсов.

Четыре детерминанта конкурентных преимуществ, сформулированных
М. Портером, таковы: параметры производственных факторов; параметры внутреннего спроса; наличие конкурентоспособных на мировых рынках родственных или поддерживающих отраслей; стратегия фирм, их структура и соперничество. При этом необходимо учитывать условия в стране, определяющие как характер создания фирм и управления ими, так и особенности конкуренции на внутреннем рынке, наличие конкурентной среды, обеспечивающей возможность прорывных изобретений и технологий, а также политику правительства и ее соответствие стадии развития конкурентных преимуществ.

М. Портер выделяет стадии факторных, инвестиционных и инновационных преимуществ. По его мнению, непосредственное влияние на национальные конкурентные преимущества правительство в состоянии оказывать на первых двух стадиях. Портер М. Конкуренция. - М.: изд. Вильямс, 2009. -с.67

При анализе макроконкурентоспособности необходимо принимать во внимание и такие важные показатели, как курс национальной валюты, производственные затраты на единицу выпускаемой продукции, приведенные к курсу валюты, стабильность валюты, рыночные квоты, таможенные тарифы.

Важными являются показатели устойчивости конкурентных преимуществ и их перспективность, количество производимой продукции на единицу совокупных затрат труда и капитала, объем инвестиций в новые технологии, уровень науки и профессионального образования, насыщенность предприятий и организаций компьютерной техникой, внешняя и внутренняя ситуация в стране, баланс социальных и политических сил, темпы экономического роста и экспортной экспансии страны, ее удельный вес в мировом производстве и внешней торговле, стоимостные показатели и нетарифные ограничения во внешней торговле, субсидии и финансовые льготы национальным производителям, создание информационной базы для экспортеров и импортеров, защита экспортеров на внешних рынках, масштабы экономических связей и участие страны во Всемирной торговой организации (ВТО). Моисеева Н.К. Конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2008. - с. 122

Из сказанного можно сделать вывод: являясь рычагом и средством конкуренции, конкурентоспособность - категория общественного развития, проявляемая в соперничестве объектов для достижения определенных целей.

К техническим показателям, факторам и условиям относится качество продукции, в том числе ее надежность, эргономичность, ремонтопригодность, экологичность, безопасность, а также дизайн и условия предпродажного и послепродажного обслуживания.

Экономическими показателями, факторами и условиями являются: рейтинг (престижность) продукции при внутренней и внешней конкуренции на основе добросовестной информации и рекламы, патентная чистота, спрос, издержки производства, рентабельность, цена, лизинг, эффективность использования основного капитала, условия платежей и поставок, эффективность инновационно-инвестиционных процессов, факторы выбора рынка и технологии маркетингового продвижения продукции на рынок, стоимость экспорта, уровень таможенных пошлин, прибыль и др.

Основными факторами обеспечения конкурентоспособности предприятия являются: кадры и их квалификация; качество труда, эффективное организационно-экономическое управление, системы управления качеством инновационных процессов, технология сбора и обработки информации, стандартизация и сертификация продукции, ипотечное кредитование, инвестирование, использование информационно-маркетинговой системы прогнозирования конъюнктуры рынка, управление рисками, функционально-стоимостной анализ.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения конкурентоспособности предприятия является оценка его конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же время - критерием результативности этих мероприятий. Кроме того, оценка конкурентоспособности является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- выбора контрагентов для совместной деятельности;

- составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

- осуществления инвестиционной деятельности;

- осуществления государственного регулирования экономики. Воронкова А.А. Поддержка конкурентоспособности предприятия. - М: ЭКО, 2008. -с.139

Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи:

- Матричные методы. Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.

- Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

- Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Суть подхода заключается в балльной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов.

- Комплексные методы. Оценка конкурентоспособности предприятия в рамках подобных методов ведется на основании выделения текущей и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В большинстве случаев текущая конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.

Анализ существующих подходов к оценке конкурентоспособности предприятия позволяет отметить следующие общие недостатки представленных методов.

Подавляющее большинство методик основывается на выявлении факторов, определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на создании их исчерпывающего перечня. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы маркетинга. - СПб.: ОЛБИС, 2008. - с.175

Следовательно, каждый из рассмотренных источников конкурентоспособности в отдельности есть необходимое, но не достаточное условие обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Устойчивая конкурентоспособность хозяйствующего субъекта может быть достигнута тогда и только тогда, когда она базируется на обоих источниках конкурентоспособности, которые, сочетаясь и взаимодействуя, дополняя и усиливая друг друга, создают мощные конкурентные преимущества предприятия в ходе конкурентной борьбы. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2008. - с.44

Таким образом, конкурентоспособность предприятия может быть охарактеризована и, в конечном счете, сведена к оценке его операционной эффективности и стратегического позиционирования. Вне сомнения, что предлагаемая оценка должна осуществляться на основе сопоставления соответствующих показателей рассматриваемого хозяйствующего субъекта и конкурентов. Определим искомые величины как коэффициенты операционной эффективности и стратегического позиционирования соответственно. Далее, путем сведения указанных коэффициентов в единый показатель, произведем оценку конкурентоспособности исследуемого предприятия:

K = Kr * KI,

где

K - конкурентоспособность исследуемого предприятия;

Kr - коэффициент операционной эффективности;

KI - коэффициент стратегического позиционирования.

Операционная эффективность обеспечивает получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости. Это означает, что основным результатом и критерием операционной эффективности является прибыль предприятия.

В качестве показателя прибыльности может рассматриваться рентабельность производства и реализации продукции, определяемая как отношение прибыли от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. Каретникова Т.М. Конкурентоспособность фирмы. - Челябинск, 2010. -с.39

Однако оценка операционной эффективности на основе рентабельности по прибыли носит знакопеременный характер, что будет искажать показатель конкурентоспособности (например, оценка операционной эффективности может иметь одно и то же отрицательное значение как в случае убыточности рассматриваемого предприятия и прибыльности выборки, так и в случае прибыльности рассматриваемого предприятия и убыточности выборки, тогда как приведенные ситуации имеют абсолютно различное экономическое содержание).

В этих условиях наиболее емким и универсальным показателем операционной эффективности представляется отношение выручки от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. В математической форме:

r = В / З,

где

r - операционная эффективность предприятия;

В - выручка от реализации продукции;

З - затраты на производство и реализацию продукции.

Аналогично определим показатель операционной эффективности по выборке:

R = ВS / ЗS

где

R - операционная эффективность по выборке;

ВS - выручка от реализации продукции по выборке;

ЗS - затраты на производство и реализацию продукции по выборке.

Под выборкой понимается совокупность конкурентов, являющаяся необходимой и достаточной для сопоставления с рассматриваемым хозяйствующим субъектом. Выборка может состоять из одного или нескольких предприятий-конкурентов либо всех конкурирующих предприятий отрасли. Необходимо отметить, что в зависимости от целей исследования возможно формирование выборки не только из отраслевых конкурентов, но и любых других хозяйствующих субъектов, конкурирующих с исследуемым предприятием. Для оценки операционной эффективности предприятия необходимо сопоставить величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта соответствующему показателю по выборке:

Kr = r / R.

Стратегическое позиционирование обеспечивает саму возможность процесса реализации прибавочной стоимости. Основным результатом и критерием стратегического позиционирования является занимаемая доля рынка. В качестве показателя стратегического позиционирования предлагается рассматривать изменение доли рынка в сравнении с предшествующим периодом.

Доля рынка предприятия может быть определена в виде следующего отношения:

Д = В / V,

где

Д - доля рынка предприятия;

В - выручка от реализации продукции предприятия;

V - объем рынка.

Доля рынка по выборке запишется так:

ДS = ВS / V,

где

ДS - доля рынка по выборке;

ВS - выручка от реализации продукции по выборке;

V - объем рынка.

Изменение доли рынка предприятия можно найти по формуле:

ДД = (B / V) * (V0 / В0),

где

ДД - изменение доли рынка предприятия;

В0 - выручка от реализации продукции рассматриваемого предприятия в предшествующем периоде;

V0 - объем рынка в предшествующем периоде.

Изменение доли рынка по выборке:

ДДS = (ВS / V) * (V0 / В0S),

где

ДДS - изменение доли рынка по выборке;

В0S - объем выручки от реализации продукции по выборке в предшествующем периоде;

V0 - объем рынка в предшествующем периоде.

Для оценки стратегического позиционирования необходимо сопоставить величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта соответствующему показателю по выборке. С учетом выражений (7) и (8) получаем:

(ДД / ДДS) = (В / В0) * (В0S / ВS),

Заметим, что отношение выручки анализируемого периода к выручке предшествующего периода является индексом изменения выручки. Таким образом, отношение показателей стратегического позиционирования идентично отношению индексов изменения объемов выручки:

(ДД / ДДS) = (I / IS) ,

где

I - индекс изменения объемов выручки рассматриваемого предприятия;

IS - индекс изменения объемов выручки по выборке.

При этом:

I = (В / В0),

IS = (ВS / В0S),

Однако объемы выручки по природе своей совершают большие колебания, чем показатели операционной эффективности, из чего следует большая колеблемость показателей стратегического позиционирования. Это обуславливает то, что основным фактором формирования показателя конкурентоспособности предприятия становится оценка стратегического позиционирования. В то же время показатели операционной эффективности и стратегического позиционирования изначально предполагаются равносильными. В силу этого, необходимо привести влияние указанных показателей на конкурентоспособность предприятия к сопоставимым величинам, для чего предлагается извлечь из отношения индексов изменения объемов выручки квадратный корень:

Тогда с учетом выражений (4) и (13) получаем:

Чем выше значение К, тем более конкурентоспособным по отношению к выборке является рассматриваемое предприятие. Очевидно, что 0 < К < ?. При этом, в том случае, если 0 < К < 1, конкурентоспособность предприятия по отношению к выборке является низкой (чем ближе к нулю, тем ниже конкурентоспособность). При К = 1 конкурентоспособность предприятия идентична конкурентоспособности выборки. При К > 1 конкурентоспособность предприятия выше, чем по выборке. Бобрышев Д.М. Конкурентоспособность-стратегическая цель фирмы - Н.Новгород, 2009. -с.95

В качестве главного преимущества предлагаемой методики оценки конкурентоспособности предприятия считается то, что оценка осуществляется по конечным критериям конкурентоспособности - прибыльности и доле предприятия на рынке, которые в условиях рыночной экономики и определяют жизнеспособность предприятия, перспективы его функционирования и развития. Такой подход обеспечивает максимальную достоверность получаемых результатов в отличие от пофакторной оценки конкурентоспособности, которая в силу погрешностей в оценках отдельных факторов, а также условности и субъективности ряда используемых в расчетах показателей, зачастую является неадекватной. Действительно, показатели прибыльности и доли рынка предприятия объединяют в себе абсолютно все макро - и микроэкономические, объективные и субъективные факторы, оказывающие влияние на деятельность хозяйствующих субъектов. Кроме того, стоимостная оценка позволяет избежать трудностей при оценке и анализе разнородных показателей, имеющих несопоставимую размерность.

Таким образом, предлагаемые методики оценки конкурентоспособности предприятий являются простым и универсальным инструментом оценки эффективности хозяйственной деятельности, применение которого возможно как в теоретических исследованиях, так и в практике экономического анализа.

1.3 Методы формирования конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество (далее - КП) -- это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. КП создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т. д. Но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма -- конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении КП важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских предприятий. Моисеева Н.К. Конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2008. - с.133.

Главное требование -- отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов... В результате появляются товары с вымышленными преимуществами». Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:

- монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг);

- патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность;

- доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д.

Важным моментом анализа конкурентных преимуществ предприятия является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. Разрабатывается таблица, а затем и матрица рыночных возможностей и опасностей. Цель данной таблицы -- выявить и оценить привлекательные направления маркетинговых усилий, стратегий изучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength - сила, сильные стороны; Weakness - слабость, слабые стороны; Opportunity - возможность, Threats - опасности).

В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости.

Необходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможностях рынка. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы.

В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесообразно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).



Рис. 1. Матрица SWOT

Позиционирование собственного предприятия в квадрате А ориентирует его на использование сильных сторон предприятия (конкурентных преимуществ), выявляет достоинства предприятия и товара, которые выделяют их среди конкурентов.

Цель управления ситуацией заключается в том, чтобы обеспечить максимальную отдачу от возможностей, которые появились в окружающей среде маркетинга.

Квадрат В обнаруживает новые возможности, появившиеся на рынке. За их счет можно сделать попытку преодолеть слабости фирмы.

Квадрат С позволяет дать рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для противодействия угрозам со стороны конкурента и одновременно выявить слабые места и уязвимые позиции, которые следует устранить.

Наибольшую опасность представляет попадание в квадрат D -- слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конкурентной угрозе. Лифис И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности. - М.: Высшее образование, 2009. -с.207-209

Для того чтобы успешно противостоять конкурентной угрозе, предприятие должно обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными.

Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть ориентированы не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда предприятию противостоят конкуренты.

Реальность конкурентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления.

Существуют различные варианты ситуационных условий, которые могут сложиться на рынке.

Ниже в таблице 1 сведены оценки и прогнозы, которые в целом позволяют дать объективную характеристику конкурентных преимуществ и возможных угроз.

Таблица 1 Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Адекватные финансовые ресурсы Выдающаяся компетентность Хорошая квалификация маркетинговой службы Изобретательный стратег Известный лидер рынка Эффективность, связанная с размером рынка Защищенность от сильного конкурентного давления Прогрессивная технология производства Инновационные возможности Преимущество в области издержек Преимущество в области конкуренции	Слабый финансовый потенциал Недостаток управленческого таланта, поверхностное понимание проблемы Низкие маркетинговые способности Слабый контроллинг Слабое представление о ситуации на рынке Уязвимость по отношению к конкурентному давлению Отставание в области НИОКР Слабые производственные возможности Устаревшее оборудование Внутренние проблемы Конкурентные недостатки Недооценка конкурентной угрозы	Перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка, рыночные ниши Расширение производства Расширение ассортимента Производство сопутствующих товаров Недооценка наших возможностей конкурентами Возможности стимулирования спроса	Возможность появления новых конкурентов Появление и рост товаров-заменителей Замедление роста рынка, спад Финансовый кризис Затухание деловой активности Неблагоприятная политика правительства Возрастание силы давления со стороны покупателей и поставщиков Изменение потребностей и вкусов покупателей Неблагоприятные демографические изменения

Формирование конкурентных преимуществ предприятия происходят за счет выбора правильной деловой стратегии, основой которой, непосредственно, являются эти самые преимущества.

Под деловой стратегией (бизнес-стратегией) понимается стратегия развития бизнес-единицы или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров или услуг определенной бизнес-единицы.

Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга. Воронкова А.А. Поддержка конкурентоспособности предприятия. - М: ЭКО, 2008. -с.35-36

Таким образом, методы маркетинговых исследований используются для оценки идеи новинки, затем при создании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого производства новой продукции предшествует пробный маркетинг, т. е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить коммерческий риск новинки и подготовить рынок к ее появлению.

Глава 2. Методы управления конкурентоспособностью предприятия на примере ООО «Изумрудный Город»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Изумрудный Город»

Общество с ограниченной ответственностью «Изумрудный Город» зарегистрировано по адресу: 119180 г. Москва, ул. Б. Якиманка, д.22.

ООО «Изумрудный Город» является юридическим лицом, обладающим обособленным имуществом на правах собственности и других предусмотренных законодательством основаниях, организационно - правовая форма собственности - частная. Организация находится на самостоятельном балансе, имеет расчетный и другие счета, включая валютный в учреждениях банков, эмблему, печать, бланки и другие реквизиты.

ООО «Изумрудный Город» является оптовой организацией, специализирующейся на оптовых продажах товаров для детей, игрушек и товаров для детского творчества. Имеет три филиала в г. Москве осуществляющих оптовую торговлю от лица организации с зарегистрированными Юридическими лицами, частными и индивидуальными предпринимателями. Филиалы оборудованы складскими помещениями, выставочными залами, продажа товаров осуществляется на основании договора с юридическими лицами по системе «Шаурум».

Продукция поставляется из Китая, России и стран СНГ. Собственностью фирмы являются 4 фуры, а так же 12 грузовых автомобилей марки «Газ», используемые для закупок и развоза товаров по магазинам и складам. Оборотные средства предприятия: товарные запасы, денежные средства (в кассе и на расчетном счете), краткосрочные финансовые вложения.

Маркетинговая стратегия предприятия - завоевание части рынка за счет стратегии низких цен.

Доля планируемой к реализации продукции в соответствии с договорами купли-продажи составляет 65%, что обеспечивает ее сбыт.

Рынками сбыта продукции являются отдельно зарегистрированные розничные магазины РФ, а также организации с собственной развитой сетью магазинов розничной торговли (ОАО «Детский мир-Центр», ОАО «Кораблик-Р», объединение «Х5» и многие другие) Конкурентами фирмы являются организации поставщики, которые также занимаются оптовыми закупками и реализацией детских товаров на территории Российской Федерации.

Цена товара формируется в зависимости от того, поставлена ли продукция от Российских производителей, либо зарубежных.

Благодаря своим прочным, многолетним отношениям с зарубежными фабриками, компания «Изумрудный Город» может предложить потребителям лучшую цену даже в сравнении с Российскими производителями. Если товар доставлен из Китая, то цена формируется с торговой наценкой (от 30%). В результате чего конечная стоимость товара получается намного дешевле, чем у конкурентов.

В ООО «Изумрудный Город» существует несколько методов донесения товара до покупателя:

1. Гибкая система скидок для оптовых покупателей, которая составляет от 5 до 25%.

2. Широкий ассортимент продукции (более 10 тыс. наименований) позволяет выбрать необходимые, исходя из потребностей населения.

3. Бесплатная доставка товара до точек реализации (магазинов) по г. Москве и М.О.

4. Предоставление мелко-оптовых партий товара в рассрочку, либо на реализацию на срок до 3-х месяцев.

Высшим органом управления в ООО «Изумрудный Город» является общее собрание его участников.

Текущее руководство организацией осуществляется генеральным директором, на основании договора с учредителями-акционерами ООО «Изумрудный Город».

Организацию работы предприятия и структуру управления ООО «Изумрудный Город», можно представить в следующем виде (рисунок 2).

Как показывает данная схема, организационная структура ООО «Изумрудный Город» построена по линейно-функциональному типу.

Рис. 2. Организационная структура ООО «Изумрудный Город»

Финансовая служба (бухгалтерия) занимается финансовыми вопросами деятельности предприятия, в том числе и составлением текущих финансовых планов. Главный бухгалтер организации обеспечивает: ведение бухгалтерского учета в соответствии с Положением о бухгалтерском учете и отчетности и другими нормативными документами; составление отчетности.

Главному бухгалтеру предоставлено право подписи документов, служащих основанием для приемки и выдачи товарно-материальных ценностей и денежных средств, а также расчетных, кредитных и денежных обязательств.

Исполнительный директор (директор по продажам) занимается вопросами снабжения и сбыта товара. У него в подчинении находятся начальники отделов продаж, занимающийся непосредственно сбытом товаров. Кроме того, в его обязанности входит отслеживание изменения тенденций на рынке, поиск новых товаров, пользующихся повышенным спросом, поиск новых ниш на рынке в целях расширения сферы деятельности, а также отслеживание действий конкурентов. Данные функции, как известно, выполняют отделы маркетинга, существующие на более крупных предприятиях, однако за неимением такового они возложены частично на весь руководящий персонал и на исполнительного директора в большей степени.

Логистический центр ООО «Изумрудного Города» был создан для обеспечения высокого качества обслуживания грузоотправителей и грузополучателей, увеличения объема перевозок грузов, повышения эффективности управления перевозками.

Логистика как явление и как научный подход к решению задач управления все больше входит в нашу жизнь. Наиболее популярные формулы логистического решения транспортных задач в ООО «Изумрудный Город» - это «От двери до двери» и «Точно в срок». Но взаимоотношения с клиентами начинаются не с решением этих задач, а с их постановки, что значительно повышает эффективность найденных решений.

У начальника склада находятся в подчинении лица, заведующие складскими помещениями. Начальник склада занимается текущими вопросами деятельности своих структурных подразделений.

Таким образом, организационная структура ООО «Изумрудный Город» в принципе соответствует ее целям и задачам, что говорит об эффективности работы управления фирмой.

Однако опыт использования линейно-функциональный структуры управления предприятием показал, что она не вполне эффективна, т. к. аппарат управления выполняет рутинные, часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции.

В организации работает 54 человека. Форма оплаты труда: фиксированные ставки с выплатой премиальных.

Численность персонала составляет представлена в таблице 2.

Таблица 2 Численность персонала ООО «Изумрудный Город»

№	Категории работников	Количество (чел.)	Средняя заработная плата (в месяц), руб.
1	Руководящий состав	4	60000 + 3 * 40000 = 180000
2	Бухгалтерия	1	30000
3	Оператор	2	2*20000=40000
4	Секретарь	1	20000
5	Нач. отдела продаж	3	30000 * 3 = 90000
6	Мерчендайзеры	4	20000 * 4 = 80000
7	Торговые представители	15	12000 * 15 = 180000
8	Водители-экспедиторы	16	15000 * 16 = 240000
9	Кладовщик	2	12000 * 2 = 24000
10	Грузчик	6	10000 * 6 = 60000
Итого:	54	944000

Предприятие активно развивается, в связи с этим наблюдается рост численности персонала. Динамика персонала за 2009-2011 годы представлена на рисунке 3.

...