Анализ и оценка конкурентоспособности предприятия

Рис.3 Динамика персонала за 2009-2011 годы, чел.

Таким образом, за 2009-2011гг. численность увеличилась на 15 человек и в 2011 году составила 548 человека.

Структура персонала по возрасту за 2011 год представлена на рисунке 4.

Рис.4 Динамика персонала по возрасту за 2011 год, чел.

Таким образом, можно сделать вывод, что в ООО «Изумрудный Город» молодой коллектив, из них в возрасте от 25 до 35 лет - 28 человек, от 18 до 25 лет -11 человек, остальные - свыше 35 лет (15 человек).

Структура персонала по половому признаку за 2010 год представлена на рисунке 5.

Рис.5 Структура персонала по половому признаку за 2011 год, чел.

Таким образом, преобладают в ООО «Изумрудный Город» женщины, их доля в общей численности составила 54,6%, в то время как мужчины составили 45,4%.

Структура персонала по качеству образования за 2011 год представлена на рисунке 6.

Рис.6 Структура персонала по качеству образования за 2011 год, чел.

Таким образом, преобладает наличие высшего образования у 45,15% персонала, среднее техническое образование имеется у 24,61% персонала, 16,42% имеет среднее специальное образование, 8,95% имеются два высших образования и 1,87% имеет научную степень (в основном это руководители компании).

Таким образом, анализ социальной деятельности ООО «Изумрудный Город» позволил установить тот факт, что организация полностью обеспечена персоналом по количеству и качеству, что способствует эффективному осуществлению деятельности и достижению целей организации.

Источником финансирования оплаты труда ООО «Изумрудный Город» является - прибыль, полученная в результате реализации продукции.

Экономические показатели ООО «Изумрудный Город» представлены в таблице 3.

Таблица 3 Экономические показатели ООО «Изумрудный Город»

Наименование показателя	Значение, тыс. руб.	Абсолютное изменение, тыс. руб.	Темп прироста, %
	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2010 к 2009	2011 к 2010	2010 к 2009	2011 к 2010
Объем оптового товарооборота	3000	3996	5800	996	1804	33,20	45,15
Издержки обращения	2235	2978	3996	743	1018	33,24	34,18
Валовый доход	86	115	234	29	119	33,72	103,48
Чистая прибыль	57	7	170	-50	163	-87,72	2328,57
Рентабельность объема продаж, %	1,90	0,18	2,93	-1,72	2,76	-90,78	1573,20

Объем оптового товарооборота за период 2009-2011гг. вырос, в 2010 году по сравнению с 2009 годом вырос на 996 тыс. руб. или на 33,2%, в 2011 году по сравнению с 2010 годом вырос на 1804 тыс. руб. или на 45,15%.

Издержки обращения аналогично выросли, в 2010 году по сравнению с 2009 годом издержки выросли на 743 тыс. руб., а в 2011 году по сравнению с 2010 годом произошло увеличение на 1018 тыс. руб. или 34,18%. В целом, темп прироста объема оптового товарооборота в 2011 году (45,15%) опережает темп прироста издержек обращения (34,18%), что является положительной динамикой в развитии организации.

Валовый доход в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличился на 29 тыс. руб. или 33,72%, в 2011 году по сравнению с 2010 годом наблюдается рост на 119 тыс. руб. или 3,48%.

Чистая прибыль в 2010 году по сравнению с 2009 годом уменьшилась на 50 тыс. руб. или 12,28%, в 2011 году по сравнению с 2010 годом наблюдается увеличение на 163 тыс. руб. или в 23 раза.

Коэффициент рентабельности продаж организации показывает эффективность использования всего имущества организации. По данным организации «Изумрудный Город» коэффициент общей рентабельности организации составил 1,9% в 2009 г., 0,18% в 2010 г. и 2,93% в 2011 г. Повышение этого коэффициента свидетельствует о повышении спроса на продукцию, однако показатель крайне низок, что является негативной тенденцией в развитии предприятия.

2.2 Обоснование необходимости повышения конкурентоспособности предприятия ООО «Изумрудный Город»

Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы - темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.

Для ООО «Изумрудный Город» особое значение имеют уровень налогов в стране, темпы инфляции, соотношение валют, контроль за ценами и заработной платой, уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности.

Доля рынка ООО «Изумрудный город» представлена на рис.7

Рис. 7 Доля рынка ООО «Изумрудный город»

Таким образом, ООО «Изумрудный город» занимает 8,7% в российском производстве игрушек.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит предприятию установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то состав влияющих факторов, неподконтрольных предприятию и которые могут повлиять на потенциальную эффективность предприятия, представим в виде таблицы 4.

Таблица 4 Состав факторов, влияющих на потенциальную эффективность предприятия

Политико-правовые факторы -правительственная стабильность; -налоговая политика; -государственное влияние; -государственное регулирование конкуренции в отрасли.	Экономические факторы -тенденции валового национального продукта; -динамика курса российского рубля; -платежеспособный спрос главных потребителей предприятия; -уровень инфляции; -контроль над ценами и з/платой.
Социокультурные факторы -изменения в основных потребительских предпочтениях на товары предприятия	Технологические факторы -новая линейка товара

Для определения оценки влияния факторов макроокружения на деятельность предприятия применим метод составления профиля среды (таблица 5).

Таблица 5 Оценка влияния факторов макроокружения на деятельность предприятия

Внешние факторы	Оценка важности для отрасли (А)	Оценка влияния на предприятие (В)	Оценка направлен ности влияния (С)	Оценка степени важности D=A*B*C
Политико-правовые факторы
Правительственная стабильность	1	0	-1	0
Налоговая политика и законодательство	3	3	-1	-9
Государственное влияние	2	2	-1	-4
Государственное регулирование конкуренции в отрасли	3	3	-1	-9
Экономические факторы
Тенденции валового национального продукта	1	1	+ 1	+1
Платежеспособный спрос главных потребителей продукции предприятия	3	3	-1	-9
Уровень инфляции	1	1	-1	-1
Контроль над ценами и з/платой	1	0	-1	0
Инвестиционная активность	3	3	+ 1	9
Социокультурные факторы
Изменения в основных потребительских предпочтениях на продукцию предприятия	3	3	+1	+9
Технологические факторы
Новая линейка продукции	1	1	+1	1

Каждому фактору экспертным путем дается:

Оценка важности для отрасли по шкале: 3 - сильное значение, 2 - умеренное значение, 1 - слабое значение;

Оценка его влияния на предприятие по шкале: 3 - сильное влияние, 2 -умеренное влияние, 1 - слабое влияние, 0 - отсутствие влияния; Оценка направленности влияния по шкале: +1 - позитивная направленность, -1 - негативная направленность.

По этим оценкам, можно заключить какие из факторов внешней среды имеют большое значение для предприятия и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания. Те факторы, которые имеют негативную направленность, представляют для предприятия угрозу. Факторы, имеющие позитивную направленность представляют для предприятия возможности. Анализ угроз и возможностей представлен в таблице 6.

Таблица 6 Анализ угроз и возможностей

Возможности	Угрозы
1. Тенденции валового национального продукта	Изменение динамики курса российского рубля
2. Инвестиционная активность	Снижение платежеспособности главных потребителей продукции предприятия
3. Снижение налогов	Рост темпов инфляции
4. Изменения в основных потребительских предпочтениях на товары предприятия	Государственное регулирование конкуренции в отрасли

Таким образом, очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее, положительное или отрицательное влияние на предприятие.

Анализируя среду непосредственного окружения, имеем, что большинство клиентов ООО «Изумрудный Город» составляют средние фирмы. Устанавливая непосредственные контакты с потенциальными клиентами, предприятие старается заинтересовать их предлагаемой продукцией примерами успешной деятельности с другими фирмами.

Активная рекламная деятельность в интернете, также, способствует расширению круга клиентов.

Клиент получает необходимую правильную оценку покупаемой им продукции, информацию о предстоящих расходах. От основных клиентов организация получает примерно 65% заказов.

Проанализируем стратегический потенциал организации в таблице 7.

Для разработки системы критериев, сравнения деятельности предприятия с конкурентами, для выявления сильных / слабых сторон воспользуемся финансовыми данными ООО «Изумрудный Город» и его конкурента ООО «Алисса» за 2011 год.

Таблица 7 Оценка стратегического потенциала организации

Составляющие стратегического потенциала (способности к реализации)	Ресурсы
	Финансовые	Кадровые	Информационные	Технические	Рынок и сбыт	Управленческие	Организационные
Полное удовлетворение запросов потенциальных потребителей	+	+	+	+			+
Анализ конъюнктуры рынка и принятие управленческих решений на его основе	+	+	+		+	+	+
Достижение прочного финансового положения	+
Повышение профессионализма персонала		+
Обновление линейки продукции	+	+	+	+	+		+
Гибкость управления	+	+				+	+
Рост доли рынка	+	+	+	+		+	+
Инвестиционные возможности	+
Конкурентоспособность фирмы	+	+	+	+	+		+

Таблица 8 Финансовые данные ООО «Изумрудный Город» и ООО «Алисса» за 2011год

Показатели	ООО «Изумрудный Город»	ООО «Алисса»
Объем продукции, тыс. руб.	5800	8950
Постоянные затраты, тыс. руб.	2514	2751
Нормированная прибыль ед. продукции, руб. руб.	10033	9160
Переменные затраты, тыс. руб.	1482	1570

Таблица 9 Таблица критериев сравнения деятельности ООО «Изумрудный Город» с ООО «Алисса»

Показатели	Ед. изм.	ООО «Изумрудный город»	ООО «Алисса»
Валовой доход	руб.	2340000	3200000
Совокупные переменные затраты	руб.	1482000	1570000
Совокупные затраты	руб.	3762000	4321000
Чистая прибыль	руб.	170000	2954000
Уровень рентабельности	%	2,93	33
Точка безубыточности по количеству	ед.	22	34
Точка безубыточности по времени	дней	155	157
Точка безубыточности для нормированной прибыли	ед.	36	55
Уровень цены в точке безубыточности	руб.	6362	5767
Уровень цены нормированной прибыли	руб.	16395	14927

Связь прибыли с объемом продаж и затратами такова, что прибыль от реализации зависит не только от количества выработанной продукции и той доли постоянных расходов, которая будет отнесена на единицу реализованной продукции. Доля постоянных расходов, приходящихся на единицу реализованной продукции такова: ООО «Изумрудный Город» - 6246 руб., ООО «Алисса» - 5698 руб.

ООО «Изумрудный Город» необходимо стремится к снижению суммы постоянных расходов. Таким образом, необходимо провести более подробный анализ конкурентоспособности предприятия ООО «Изумрудный Город».

2.3 SWOT- анализ ООО «Изумрудный Город»

В управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии в таблице 10.

Таблица 10 Матрица SWOT-анализа

	Возможности:	Угрозы:
	1. Тенденции валового национального дохода 2. Инвестиционная активность 3. Снижение налогов 4. Изменение в уровне и стиле жизни 5. Изменение базовых ценностей 6. Изменение вкусовых предпочтений потребителей в продукции фирмы	1. Изменение динамики курса российского рубля 2. Снижение платежеспособности главных потребителей продукции фирмы 3. Рост темпов инфляции 4. Ужесточение законодательства 5. Государственное вмешательство в отрасль 6. Конкуренция в отрасли
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1. Высокая рентабельность 2. Высокая квалификация персонала 3.Достоверный мониторинг рынка 4.Высокое качество продукции	-четкая стратегия позволит использовать все возможности; -качество продукции и высокая квалификация персонала способствуют высокой рентабельности.	-достоверный мониторинг уловит изменения вкусов клиентов; -государственное вмешательство в отрасль, инфляция и рост налогов, изменение динамики курса российского рубля повлияют на проведение стратегии; - появление новых конкурентов на выбранном целевом рынке приведет к дополнительным финансовым расходам
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1. Недостаточно эффективная работа с клиентами 2. Недостаточно развита система маркетинговой информации 3.Узкий ассортимент продукции 4. Низкая доля рынка 5. Слабая реклама 6. Высокие издержки	- снижение налогов при сохранении среднего уровня цен позволит получать повышенные доходы; - недостаточная маркетинговая информация, слабая реклама создаст затруднения в увеличении доли рынка - изменение потребительских предпочтений в продукции фирмы	-недостаточно эффективная работа с клиентами создает угрозу потери главных потребителей продукции фирмы; - конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.

Так, после проведенного анализа, к критическому состоянию ООО «Изумрудный Город» могут привести угрозы - снижение платежеспособности главных потребителей (клиентов) продукции предприятия, рост темпов инфляции, ужесточение законодательства.

Рассмотрев возможности ООО «Изумрудный Город», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию предприятия, при этом опираясь на цели организации.

Так как у организации ограниченный аспект деятельности с резко очерченным кругом потребителей, то для нее наилучшей будет стратегия фокусирования, основанная обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. При этом руководству предприятия необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничен. ООО «Изумрудный Город» необходимо достичь преимущества в издержках, либо искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться организация.

2.4 Критерии конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город»

Для проведения анализа первоначально необходимо собрать сведения о конкурентах, показать достоинства и недостатки конкурирующих предприятий, определить сферу влияния каждого из них на рынок, показать, кто из них имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Сравнительный анализ конкурентов проводится с целью:

- выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов;

- определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов;

- выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

Наиболее часто встречающейся в литературе методикой является оценка основных конкурентов по некоторому числу факторов с помощью бальной системы. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов, в которой пять баллов означает «отлично», а один балл - «неудовлетворительно». Если по какому-либо параметру проставлена оценка 1, то это означает, что именно этот параметр является слабой стороной предприятия, и, наоборот, в случае проставления оценки 5 - предприятие является лидером по данному параметру. Оценка проводится с помощью таблицы, которая наглядно отображает рейтинг предприятий.

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения (указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов):

1 Имидж фирмы

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).

8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

10. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

11. Уровень рекламной деятельности.

12. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблице 11, где 1 -наихудший показатель, 5 - наилучший показатель.

Таблица 11 Данные для сравнительного анализа результативности деятельности фирм-конкурентов ООО «Изумрудный Город»

Факторы конкурентоспособности	ООО «Изумрудный Город»	ООО «Алиса»	ООО «Тодс»
1. Виды продукции	5	5	5
2. Качество	5	5	5
3. Ассортимент предлагаемых товаров	5	4	5
4. Цена	3	4,8	4
5. Разработка четкой стратегии	2	5	5
6.Сбыт продукции	2	1	1
7.Работа с потребителями	2	5	4
8. Реклама	1	5	4
Общее количество баллов	25	34,8	33
Средний бал	3,125	4,35	4,125

Лидером рынка является ООО «Алиса». ООО «Изумрудный Город» отстает от непосредственного лидера на 9,8 баллов и от ООО «Тодс» на 8 баллов. Главными критериями, по которым ООО «Изумрудный Город» уступает лидеру, являются цена, разработка четкой стратегии, работа с потребителями и реклама продукции.

Тем не менее, ООО «Изумрудный Город» обладает рядом преимуществ перед конкурентами, имея большой ассортимент предлагаемой продукции, хороший сбыт товара. Качество ООО «Изумрудный Город» примерно одинаково с ООО «Алиса» и ООО «Тодс».

2.5 Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия ООО «Изумрудный Город»

Существует множество методов оценки конкурентоспособности

Инструментом, позволяющим оценить положение продукта фирмы на рынке относительно конкурентных товаров, является построение многогранника конкурентоспособности. Рассмотрим многранник ООО «Изумрудный Город» и конкурентов на рис.8.

Рис.8 Сравнительный анализ ООО «Изумрудный Город» и конкурентов по основным критериям

В соответствии с рис.3 наибольшую площадь занимает ООО «Алиса», далее идет ООО «Тодс», и на последнем месте ООО «Изумрудный Город».

По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятия рассмотрим «многогранник конкурентоспособности» для каждого предприятия.

Определим показатель уровня конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город» относительно предприятий - конкурентов как отношение площадей «многогранника конкурентоспособности» данной фирмы к площади «многогранника конкурентоспособности» ООО «Изумрудный Город».

S ООО «Изумрудный город»= ((5*3,125) +(5*3,125) +(5*3,125) + (3*3,125) + (2*3,125) + (2*3,125) + (2*3,125) + (1*3,25))=78,25

S ООО Алиса =((5*4,35) +(5*4,35) +(4*4,35) + (4,8*4,35) + (5*4,35) + (1*4,35) + (5*4,35) + (5*4,35))=151,38

S ООО «Тодс» =((5*4,125) +(5*4,125) +(5*4,125) + (4*4,125) + (5*4,125) + (1*4,125) + (4*4,125) + (4*4,25))=136,12

Таким образом, площадь «многогранника конкурентоспособности» максимальный у ООО «Алиса» - 151,38. Самая минимальная площадь «многогранника конкурентоспособности» у ООО «Изумрудный Город» -78,25. конкурентоспособность рыночный потребительский

Также одним из методов оценки конкурентоспособности является метод матрицы БКГ. Матрица БКГ показал, что она весьма полезна для формирования ассортиментного портфеля предприятия.

Рассмотрим использование матрицы БКГ для анализа отдельных в товаров.

Процедура построения бостонской матрицы достаточна проста, но носит весьма субъективный характер. Матрица Boston Consulting Group для ООО «Изумрудный Город» представлена в табл. 12.

Таблица 12 Матрица Boston Consulting Group ООО «Изумрудный Город»

Относительная скорость роста объема продаж ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ	Мягкие игрушки	Конструкторы и развивающие игры
	Товары для спортивных детских игр	Куклы

Из матрицы видно, что «Звездный» сегмент представлен мягкими игрушками. В нишу «мягкие игрушки» предприятие пришло два года назад, сделав ставку на российских производителей и уже через год заняла в этом сегменте рынка лидирующие позиции. ООО немало сделало для раскрутки данного товара и уже в данное время это приносит впечатляющие плоды. Ассортимент мягких игрушек вырос с 10-15 до 100 видов, а время реализации сократилось с 3 до 1 месяцев.

Сегмент «дойных коров» состоит из товаров для спортивных детских игр (мячи, обручи и т.д.). Эти товары предприятие реализует с самого момента своего основания. Ставка было сделана на заводских российских изготовителей, а с 2008 г. также было уделено внимание западной технологии изготовителей. До 2005 г. Товары для спортивных детских игр прибывали в «звездном» сегменте. Ассортимент товара быстро рос и достиг высокого уровня. После чего темпы роста объема продаж существенно замедлились и к 2008 году, хорошо раскрученный товар стабилизировался, но совокупная реализация данного вида сегмента, в несколько раз превышает объем продаж «звездного» сегмента.

В «вопросительном» сегменте пребывают конструкторы и развивающие игры. Конструкторами ООО продает давно уже давно, но спрос на них сильно просел, в силу ошибок, допущенных самим ООО, а также большой конкуренцией со стороны ООО «Алиса» и ООО «Тодс». Эти товары нужно развивать, необходимо увеличивать ассортимент, а не то конструкторы и развивающие игры могут оказаться в сегменте «слабеющие собака».

Куклы- «слабеющая собака» ООО «Изумрудный Город». Но прекратить специализацию по этому виду продукции ООО «Изумрудный Город» не может. Во-первых, прекращение продаж кукол приведет к уходу ценных сотрудников, в том числе и руководящих, которые именно в реализации этих кукол также видят увеличение темпов роста продаж, во-вторых, исчезновение из ООО «Изумрудный Город» этих позиций товара приведет к тому, что ряд покупатели будут вынуждены обратиться к конкурентам.

Таким образом, анализ продаж продукции частного предприятия за ряд лет с помощью матрицы БКГ позволил выявить тенденции по отдельным видам товаров и выстроить для них соответствующую стратегию.

Далее, следующим методом оценки конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город» можно отнести матрицу Портера.

Матрица Портера - это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании. Включает анализ пяти факторов: 1) угроза появления на рынке новых конкурентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаров-заменителей; 5) соперничество действующих конкурентов. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям рынков.

Модель Портера пяти сил конкуренции является самым популярным методом анализа конкуренции в отрасли. Данная модель представляет собой мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил.

Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами (рис.9).

Рис. 9 Пять основных сил конкуренции ООО «Изумрудный Город»

Для определения силы потенциального входа вхождения в отрасль при анализе деятельности ООО «Изумрудный Город» в соответствии с моделью Портера, то следует отметить, что данная угроза особенно актуальна, поскольку только в России уже существует несколько подобных крупных компаний со своими товаропроводящими сетями (ООО «Алиса», ООО «Тодс» и др.), и на рынок постоянно выходят новые продавцы напрямую из Китая и других стран.

Для ООО «Изумрудный Город» угроза появления продуктов-заменителей достаточно актуальна, поскольку основной ассортимент компании - это игрушки для детей. В случае изобретения подобных изделий из новых видов сырья (например, по нанотехнологиям) пройдет немало времени, однако такие товары могут быть выпущены на массовый рынок.

При оценке рыночной власти поставщиков.

Основными поставщиками ООО «Изумрудный Город» являются компании Китая, России и стран СНГ, поэтому существует сильная зависимость от цен на продукцию.

При оценке рыночной власти потребителей, влияние потребителей на ценовую и ассортиментную политику ООО «Изумрудный Город» достаточно ощутимо, поскольку основными покупателями компании являются оптовые предприятия. Поэтому руководству компании приходится постоянно проводить мониторинг рынка, а также маркетинговые исследования покупателей, чтобы предлагать оптимальные цены и товары для нужд клиентов.

Совместное влияние всех конкурентных сил определяет характер конкуренции на рынке. Идеальной конкурентной средой для получения прибылей, является ситуация, когда покупатели и поставщики обладают небольшой рыночной властью, отсутствуют хорошие заменители, барьеры для входа относительно высоки, а соперничество между продавцами носит умеренный характер.

К аналитическим моделям оценки конкурентоспособности товара относят: интегральный показатель конкурентоспособности, модель Розенберга, оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж и др.

Алгоритм расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара - определяются отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов.

Для расчета интегрального показателя необходимо рассмотреть характеристики товара по 5-ти бальной шкале и рассчитать коэффициенты потребительских свойств в таблице 13.

В качестве образцов используются: образец 1- конструктор Лего, образец 2 - пластмассовая игрушка Трасформер, образец 3 - кукла Барби.

Таблица 13 Расчет коэффициентов потребительских свойств

№ п/п	Показатели, баллы	Образец 1	Образец 2	Образец 3
		показатель конкурентов	показатель потребительских свойств	отношение показателя потребительских свойсв к показателю конкурентов	показатель конкурентов	показатель потребительских свойств	отношение показателя потребительских свойсв к показателю конкурентов	показатель конкурентов	показатель потребительских свойств	отношение показателя потребительских свойсв к показателю конкурентов
1	Дизайн игрушки	5	4	0,8	4	5	1,25	4	4	1
2	Экологичность	4	4	1	4	4	1	5	4	0,8
3	Цвет	5	4	0,8	3	4	1,333333333	4	4	1
4	Качество	4	3	0,75	5	4	0,8	4	3	0,75
5	Типичность	4	4	1	4	3	0,75	4	4	1
6	Престижность торговой марки	5	4	0,8	5	3	0,6	5	4	0,8
Среднее значение			0,86			0,96			0,89

Рассчитаем экономический показатель конкурентоспособности по формуле (4):

,

где З - полные затраты потребителя на оцениваемый товар,

З0 - затраты потребителя на базовый товар.

Результаты расчета показателя конкурентоспособности по потребительским свойствам и экономический показатель для всех образцов представлены в табл. 14.

Таблица 14 Показатели конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город»

Наименование показателей конкурентоспособности	Значение показателей конкурентоспособности вин
	Образец 1	Образец 2	Образец 3
показатель конкурентоспособности по потребительским свойствам (I n)	0,86	0,96	0,89
экономичный показатель конкурентоспособности (I э)	0,82	0,53	0,71

Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности (К обр.з) по формуле (16):

Анализ нормативных показателей качества образцов, лежащих в основе обязательной сертификации, свидетельствует о соответствии продукции требованиям действующих в Росси нормативных документах, т.е. Iнп =1.

Интегральный показатель конкурентоспособности для всех образцов больше 1, что свидетельствует о превосходстве конкурентоспособности образцов над конкурентоспособностью базового образца.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

,

где: - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

- важность мотива для потребителя;

- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

Рассчитаем модель Розенберга по пятибалльной шкале в таблице 15.

Таблица 15 Расчет модели Розенберга

Показатели	Образец 1	Образец 2	Образец 3
важность мотива для потребителя;	4	4	5
субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива	4	3	3
субъективная пригодность товара (отношение к товару)	16	12	15

Таким образом, максимальное значение для потребителя имеет образец 1 (конструктор Лего), далее идет образец 3 (кукла Барби), минимальное значение имеет образец 2 (игрушка Трансформер).

Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж заключается в оценке по совокупности основных технико-экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара - аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности здесь - относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

,

где: - объем продаж данного товара за определенный период;

-объем продаж товара-конкурента за такой же период.

Оценим конкурентоспособность ООО «Изумрудный Город» на основе уровня продаж по сравнению с ООО «Тодс» в таблице 16.

Таблица 16 Оценка конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город» на основе уровня продаж по сравнению с ООО «Тодс» за декабрь 2011 года

Показатели	Образец 1	Образец 2	Образец 3
объем продаж данного товара за декабрь 2011, тыс. руб.	395	278	369
объем продаж товара-конкурента за декабрь 2011, тыс. руб.	215	542	574
относительная доля продаж оцениваемого товара по сравнению с ООО «Тодс»	0,65	0,34	0,39

Таким образом, показатели относительной доли продаж оцениваемых образцов ниже 1, ООО «Изумрудный Город» на основе уровня продаж проигрывает ООО «Тодс» по всем образцам.

В соответствии с этим, ООО «Изумрудный Город» необходимо разработать комплекс мер по улучшению конкурентоспособности, что рассмотрено в следующей главе.

Глава 3. Пути совершенствования управления конкурентоспособностью ООО «Изумрудный Город»

3.1 Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия

Главной характерной чертой при разработке рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала.

Децентрализация, сокращение уровней в аппарате управления, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов - основные направления изменений в аппарате управления ООО «Изумрудный Город».

Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности остается концентрация закупочной деятельности, что повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных объединений в отрасли детских товаров. Наряду с концентрацией уровень конкурентоспособности в ней будет определяться такими факторами, как развитие новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают торговые и технические лидеры ведущих предприятий для того, чтобы осуществить очередной рывок в «борьбе за лидерство». Это, прежде всего, относится к постоянному обновлению ассортимента продаваемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию продаж, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новой продукции при одновременном снижении цен на новые виды продукции.

Для эффективной организации управления качеством продукции ООО «Изумрудный Город» необходимо, чтобы был не только ясно выделен объект управления, но и чтобы четко были определены категории управления, то есть явления, позволяющие лучше осознать и организовать весь процесс. Таким образом, управление качеством продукции ООО «Изумрудный Город» является сегодня одной из основных ее управленческо - экономических проблем. Все большее освоение новой экономической среды, то есть рыночных отношений, диктует предпринимателю необходимость постоянного улучшения качества с использованием для этого всех возможностей, всех достижений прогресса в области техники и организации продаж.

Для повышения конкурентоспособности продукции ООО «Изумрудный Город» предполагается осуществить комплекс технических и организационно-управленческих мероприятий. Их реализация и должна определять весь курс действий в обозримом периоде.

Конечным результатом должно стать продажа товаров нового поколения, которые будут работать в режиме так называемого нововведенческого конвейера. Суть этого подхода заключается в том, чтобы нацелить ООО «Изумрудный Город» на:

- постоянное внедрение в торговлю новых, более совершенных товаров,

- неуклонное сокращение всех видов затрат на закупку продукции;

- на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на продукцию.

Концепция стратегического управления по повышению конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город» представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни данного предприятия. Они касаются трех таких жизненно важных, ключевых сфер его деятельности, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в отношении закупаемого продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Находясь в конкурентном окружении, ООО «Изумрудный Город» прибегает к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом. Однако значение и роль конкуренции продукции в общей конкурентной борьбе ООО «Изумрудный Город» не уменьшается. Более того, именно конкуренция продукции, в конечном счете, является решающей для долгосрочного выживания данного ООО.

Наряду со стратегическими изменениями и созданием в организации необходимого климата, важной задачей, которую приходится решать руководству предприятия на стадии выполнения стратегии, является формирование и мобилизация ресурсов предприятия и его человеческого потенциала для осуществления стратегии повышения конкурентоспособности продаваемой ООО «Изумрудный Город» продукции.

Для того чтобы избежать провала при реализации стратегии разработки управленческого решения по повышению конкурентоспособности предприятия на стадии ее выполнения, руководство должно организовывать правильное распределение финансовых ресурсов ООО «Изумрудный Город».

Таким образом, разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Изумрудный Город» предполагает рассмотрение обширного спектра вопросов, относящихся к внутренней и внешней среде предприятия. Выбор наиболее эффективного варианта развития деятельности ООО «Изумрудный Город» достаточно сложен и требует значительного профессионализма от лиц, принимающих управленческое решение на данном направлении. Тем не менее, наукой установлены основные методы разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия.

Единого однозначно установленного перечня методов разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции предприятия не существует. Но их можно классифицировать, используя разные подходы с использованием разных критериев. Основные из этих подходов.

Так, например, методы можно разделять по сферам их применения на:

- экономические,

- организационные,

- правовые,

- социально-психологические.

В соответствии с этой классификацией рекомендуется повышать конкурентоспособность ООО «Изумрудный Город»в следующем порядке.

Сначала все предлагаемые мероприятия необходимо закрепить в нормативных документах предприятия, то есть реализовать правовую сферу их применения.

Затем - осуществить их организационно, начиная с планирования и заканчивая контролем с обеспечением обратной связи.

Третьим, частично сопутствующим второму этапу повышения конкурентоспособности продукции предприятия целесообразно установить экономическое обеспечение, то есть финансирование реализуемых мероприятий.

И последним, но от этого не становящимся менее значимым этапом должно быть своевременное и полное обеспечение на протяжении всего процесса совершенствования объекта исследования соответствующих социально-психологических условий для персонала, реализующего в деятельность предприятия разработанные рекомендации.

Также методы по повышению конкурентоспособности продукции предприятия можно разделять по степени ориентированности на перспективу:

- краткосрочные,

- среднесрочные,

- долгосрочные.

Применительно к ООО «Изумрудный Город». степень ориентированности на перспективу рекомендуется определить как долгосрочную, то есть стратегическую.

Существуют и другие достаточно многочисленные подходы к классификации методов.

В данном исследовании целесообразно рассматривать методы по повышению конкурентоспособности предприятия, классифицируя их качественно, то есть более сложным образом, исходя из стратегических целей повышения конкурентоспособности предприятия. Данными методами являются:

- установление более низких цен на продукцию, чем цены на продукцию конкурентов;

- выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;

- улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы транспортировки и доставки товаров ООО «Изумрудный Город»;

- усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта;

- улучшение и расширение системы распределения;

- стимулирование сбыта.

В связи с тем, что спрос на продукцию эластичен, фактор ценообразования является одним из важных для потребителей при принятии решения о покупке. Данная ситуация не устраивает руководителей и поэтому они пытаются влиять на спрос с помощью создания у потребителей новых потребностей (например, игрушки с дисплеем или каким-то ноу-хау), выведения на рынок новой продукции, улучшения обслуживания клиентов. Также менеджеры осуществляют усиление и улучшение рекламы (баннеры, реклама по телевидению и радио), систем продвижения продукта (например, льготы для оптовых покупателей); улучшение и расширение системы распределения (например, продажа по каталогам, по системе Интернет); стимулирование сбыта (например, предпраздничные скидки).

Последний из указанных методов и будет применен в данной исследовательской работе как наиболее эффективный метод разработки управленческого решения по повышению конкурентоспособности продукции предприятия ООО «Изумрудный Город».

Метод стимулирования сбыта - это такой метод, который включает в себя следующие мероприятия:

1. Постановка целей стимулирования сбыта ООО «Изумрудный Город»

2. Выбор средств стимулирования: для конечного потребителя, для розничного торговца, для торгового персонала ООО «Изумрудный Город»

3. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

4. Предварительное апробирование, контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта. Рассмотрим их подробнее.

Стимулировать - означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж ООО «Изумрудный Город». Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет ООО «Изумрудный Город».

1. Постановка целей стимулирования сбыта. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

Потребитель, который обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга ООО «Изумрудный Город» сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж предпринимателя был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие ООО «Изумрудный Город», на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования потребителя, сводятся к следующему: увеличить число покупателей ООО «Изумрудный Город»; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем предприятия. Большую роль здесь должна играть реклама, особенно ориентированная на широкий круг потребителей, которую ООО «Изумрудный Город» необходимо увеличить, сделать более яркой, креативной, запоминающейся.

Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны ООО «Изумрудный Город». В интересах предприятия стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу продаваемой продукции: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Торговый посредник: являясь естественным звеном между ООО «Изумрудный Город» как производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать продукции определенный имидж, чтобы сделать ее легко узнаваемой; увеличить количество продукции, поступающей в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

ООО «Изумрудный Город» для стимулирования продаж следует разнообразить методы торговли: необходимо осваивать торговлю по системе Internet, а также торговлю с зарубежными партнерами, так как эти направления являются самыми перспективными для рассматриваемого рынка детских игрушек. Для этого предприятию надо иметь свою интернет - страницу в Internet или арендовать рекламные площади в Web. Предоставителями данных площадей являются сервис-провайдеры: Россия-Он-Лайн, Гарант-Парк, Комбеллга, Демос, Невалинк и многие другие. Помочь ООО «Изумрудный Город» могут также рекламные агентства («Аврора» и другие), которые занимаются разработкой дизайнов корпоративных серверов, баннеров и их размещением.

Существуют три типа целей стимулирования сбыта для ООО «Изумрудный Город»: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические: увеличить число потребителей, повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем, оживить интерес к товару со стороны клиентуры, увеличить оборот до намеченных в плане маркетинга показателей, выполнить показатели плана продаж.

Специфические: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые: извлечь выгоду из ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.

2. Выбор средств стимулирования сбыта. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке, в том числе - и к магазину ООО «Изумрудный Город» классифицируются различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае выделяются три типа стимулирования:

- Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы, и оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина открытия магазина, церемония открытия, юбилей и т.д.).

- Избирательное стимулирование предполагает помещение товара ООО «Изумрудный Город» вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа, или на отдельной витрине, просматривающейся с нескольких сторон. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала магазина.

- Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров ООО «Изумрудный Город» и, как правило, исходит от самого ООО. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой предприятия.

Стимулирование сбыта и потребитель. В количественном отн...