Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/



Содержание

• Введение
• Глава I. Теория о сегментации потребителей и место личностных ценностей в ней
• 1.1 Сегментирование
• 1.1.1 Основные этапы развития сегментирования
• 1.1.2 Понятие сегментирования
• 1.1.3 Схема сегментирования
• 1.1.3.1 Принципы сегментации
• 1.1.3.2 Методы сегментации
• 1.1.3.3 Критерии сегментации
• 1.1.3.3.1 Критерии сегментации потребительского рынка
• 1.1.3.3.2 Критерии сегментации промышленного или B2B рынка
• 1.1.3.4 Выбор целевого рынка
• 1.1.3.5 Выбор целевого сегмента
• 1.1.3 6озиционирование товара
• 1.2 Личность в контексте поведения потребителей
• 1.2.1 Эволюция изучения понятия личности в маркетинге
• 1.2.2 Подходы к изучению ценностей личности
• 1.2.2.1 Подходы к определению понятия ценности
• 1.2.2.2 Исследование ценностей современной наукой
• 1.2.3 Применение методов анализа влияния ценностей на поведение потребителей на практике
• Вывод по I главе
• Глава II. Методология сегментирования потребителей на основе их личностных ценностей
• 2.1 Обоснование выбора отрасли
• 2.2 Обзор исследований по туризму
• 2.3 Материал и методы исследования
• Вывод по II главе
• Глава III. Сегментирование потребителей туристических услуг
• 3.1 Сбор и описание данных
• 3.2 Анализ и интерпретация результатов
• Вывод по III главе
• Заключение
• Список литературы
• Приложения


Введение

Современный глобальный рынок устроен таким образом, что ключевым игроком давно уже является не производитель товаров, а их потребитель. Рынок товаров переполнен и перенасыщен, поэтому клиенты повышают свои требования и ожидания, для них становится важно получать максимально возможную выгоду от потребления. Но сами критерии качества и получаемой ценности различаются для людей и зависят от множества факторов. Сегментирование призвано облегчить производителям задачу, разделить потенциальных потребителей на различные группы для наиболее эффективного функционирования и качественного удовлетворения их потребностей. сегментирование потребитель ценность личность

Современная литература в основном описывает процесс сегментирования как выбор ряда факторов, имеющих влияние на альтернативу принятия решения потребителями. Большинство публикаций на эту тему сходятся во мнении об отсутствии единого подхода к сегментированию и сводятся к описанию результатов конкретных практических исследований без возможности использования этих результатов в отрыве от конкретных компаний. И даже та часть исследований, что проводится в контексте социологии и маркетинга, уделяет личности потребителя и его ценностям довольно мало внимания. В целом авторы рассматривают агрегированные факторы влияния (географические, демографические, социальные и психологические), а также специфические характеристики, присущие отдельным компаниям и в какой-то мере влияющие на выбор; к личным ценностям проявляется неоправданно малый интерес.

В данной же работе планируется рассмотреть ценности потребителей как основной фактор влияния на их поведение и соответственно оценить возможность использования анализа ценностей для сегментирования покупателей.

Целью данной работы является изучение ценностей личности в качестве основного фактора сегментирования.

Основные задачи исследования сводятся к теоретическому описанию основ понятия сегментирования, изучению различных методов и критериев явления, изучению понятия ценности и методов ее оценки в контексте поведения потребителей и сегментирования, а так же к проведению эмпирического исследования возможности сегментирования потребителей туристических услуг на основании их ценностей.

Объектом исследования выступает процесс сегментирования.

Предметом становится исследование ценностей личности в контексте сегментирования потребителей туристических услуг.

Структура работы предполагает наличие введения, двух (теоретической и практической, то есть эмпирически обоснованной) глав и заключения. Теоретическая глава условно может быть поделена на две части, первая рассматривает основные аспекты и этапы развития сегментирования, в том числе место ценностей в процессе сегментации, вторая описывает подходы к изучению и оценке влияния самих личностных ценностей на потребительское поведение. Методологическая основа исследования строится на научных трудах по маркетингу в области сегментирования и изучения и оценки личностных ценностей. Теоретической базой выступают публикации, посвящённые сегментированию и изучению ценностей. В качестве практической базы выступают потребители туристических услуг.



Глава I. Теория о сегментации потребителей и место личностных ценностей в ней

1.1 Сегментирование

1.1.1 Основные этапы развития сегментирования

Впервые термин сегментирование был употреблен Уэнделлом Смитом в июле 1956 года при публикации работы «Дифференциация продукции и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии» в маркетинговом журнале Journal of Marketing.

Именно в данной статье впервые высказались идеи разделения клиентов на основе их предпочтений на различные категории для создания возможности маркетингового воздействия, например такого, как предложение определенного товара определенной группе людей [59].

В этой же работе Смит выявил основные предпосылки сегментации, присущие, по его мнению, различным рынкам, например, такие как разнообразие продукции в отрасли. Смит предполагал, что такие факторы, как: оборудование и методы производства, дизайн и характеристики продукта, цена, цвет, материал или упаковка, дают возможность производителям концентрировать внимание клиентов на отличиях товара и, соответственно, получать больший отклик от определенных групп потребителей, для которых данные характеристики будут предпочтительными при выборе [59].

Позднее, в 1958 году в работе «Социальные классы и структура расходов» Пьер Мартино публикует свой взгляд на идею сегментирования. Изучая различия в восприятии мира людьми разных социальных групп, он выдвигает гипотезу, что поведение потребителя во многом определяется его принадлежностью к той или иной группе, так например, лояльность определенной торговой марке, способность тратить или экономить зависит от того, к какой именно социальной группе принадлежит человек. Подтверждение данной идеи позволило компаниям определять наиболее эффективные способы воздействия на потребителей из различных социальных групп [46].

Данные ученые стали основоположниками сегментации, они сходились во мнении, что в основе сегментации лежит образ жизни потребителя, но выделяли разные подходы к изучению самого явления. Этот период характеризуется распространением идеи о необходимости сегментирования для эффективной работы компаний на рынке.

В дальнейших исследованиях основное внимание ученых было приковано к поиску переменных для наиболее эффективного разделения людей на определенные сегменты. На данных этапах отдельные группы исследователей в определенной степени игнорировали работы коллег и предпочитали эмпирически выявлять факторы, чтобы понять мотивы потребления продуктов различными социальными группами, а также выделить особенности поведения потребителей с различными психографическими характеристиками.

Одно из первых таких исследований было описано в статье Артура Копонена «Личностные особенности покупателей», опубликованной в журнале Advertising Research в 1960 году. На основе 9000 анкет респондентов Копонен структурировал в своей работе основные базовые критерии сегментации, легко поддающиеся измерению, такие, как пол, возраст, доход и местоположение потребителей, придавая им главенствующее значение, а для выявления предпочтений применял список Эдвардса. Преимущество использования данных характеристик в том, что они позволяют относительно легко рассчитывать объем сегмента рынка [45].

Следующим этапом развития учений о сегментировании стала книга 1962 года «Диффузия инноваций» Эверетта Роджерса, где ученый предложил разделение потенциальных потребителей на категории по времени восприятия и скорости принятия новых продуктов. Роджерс выделил пять сегментов на основе отношений людей к инновациям, это: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие [51].

Исходя из результатов исследования, ученым был сделан вывод, что рост продаж новых продуктов во многом связан с постепенным включением в процесс покупки потребителей из различных выделенных сегментов [51].

В 1964 году Фарлей предпринял попытку сегментировать потребителей на основе их лояльного потребительского поведения. Он считал, что количество времени и усилий, затраченных на поиск лучшего товара, определяется дельнейшей ценностью самого поиска, то есть лишь более низкой ценой товара.

Несмотря на сомнительные идеи и существенные недостатки методов проведения исследования, выводы Фарлея о наличии прямой зависимости лояльности с объемом покупок, а так обратной - доходов с лояльностью, вызвали большой резонанс, а сам анализ был взят за основу целого ряда более поздних работ [38].

Уже в 1965 были опубликованы данные исследования Фредерика Уэбстера, направленного на выявление факторов выбора определенного товара и частоту покупок. Исходя из регрессионного анализа из 45 переменных, выделенных автором, значительное влияние на предрасположенность к покупке имели лишь 4, объясняющие небольшой процент изменения индекса, что совершенно не гарантировало верного результата в определении причин совершения покупок [62].

Данную проблему решил Рассел Хейли в 1968 году, применив совершенно новый подход к определению сегментов потребителей, основанный на выявлении преимуществ продукта для потребителя и, собственно, причин его выбора.

Плюс данного подхода состоит в возможности измерения потребительской ценности характеристик продукта с учетом мнения людей о различных брендах определенной категории товаров.

Сама модель Хейли включает в себя три этапа: сегментирование рынка по выгодам, которые клиенты рассчитывают получить; распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления; и разделение клиентов по представлениям относительно марок-конкурентов [40].

Сегментация по выгодам это первый метод не просто выявляющий не социально-демографические характеристики человека, а формирующий понятия различий в системе ценностей людей, и уже на основе этих данных создающий профиль потребителя.

В 1974 году Винд и Кардозо в своей статье «Сегментация на промышленных рынках» описали двух-уровневую модель сегментирования промышленного рынка. Первый этап предполагал использование переменных характерных для большинства организаций сегментируемого рынка, так называемое макро-сегментирование. Второй - включает в анализ специфические особенности организации и самих потребителей (микро-сегментирование), в каждом конкретном случае используются индивидуально подобранные характеристики и переменные, значимые для данного рынка [63].

74 год так же ознаменовался появлением метода основанного на кластерном анализе (последовательная группировка объектов по наиболее значимым признакам). Данный подход сегментирования предложил Петерсон применительно к характеристикам потребителей [49].

В 1978 году были опубликованы первые результаты исследований Стэнфордского института по разработке системы VALS (Value and Lifestyle -- ценности и образ жизни), основанной на работе Арнольда Митчела «Подходы к измерению качества жизни» 1971.

Этот период можно считать главным этапом формирования психографической сегментации, в которой стиль жизни принимается в качестве отражения внутренних ценностей человека и его отношения к жизни [47], [48].

В 1989 году система VALS была скорректирована для более подробного изучения потребительского поведения, новая методика была адаптирована под стиль жизни американцев -- VALS 2. Подробнее обе методики будут рассмотрены позднее.

Следующие исследователи прямого отношения к сегментированию не имеют, но именно их работа посвященная изучению поведения поколений имела большое значение для маркетинга.

Штраус и Хоув доказали, что люди разных поколений, достигая определенного возраста (12-14 лет) формируют базовые, глубинные ценности и ориентиры своего поколения, которые оказывают влияние на поведение людей, к этому поколению принадлежащих.

В своей книге «Поколения» ученые выделяют всего 4 поколенческих архетипа: Идеалист, Реагирующий, Гражданский и Приспособляющийся, которые в более поздних работах заменили на: Пророк, Странник, Герой и Художник. Отношение к семье, риску, культуре, ценностям и гражданской активности определяют поколения каждого архетипа [60].

Близким к сегментированию по выгодам является метод сегментации на основе конджойнт-анализа, предложенный Грином и Кригером в 1991 году и описанный в статье «Сегментация на основе конджойнт-анализа».

Данный метод применяется для изучения предпочтений потребителей и предоставляет надежные результаты (более релевантные, чем прямой вопрос в сегментации по выгодам). Регрессионное уравнение, выводимое для отдельного респондента, позволяет сегментировать рынок по уровню значимости атрибутов и отдельных характеристик товара как для конкретного потребителя, так и в целом. Исходя из величины Бэта-коэффициента каждого атрибута, можно делать выводы об эффективности позиционирования продукта и правильности выбора целевого сегмента [39].

Позднее появились теории согласования сегментирования со стратегией компании, одна из первых была описана Симкиным и Дибб в качестве практических руководств. В книге описан процесс сегментирования от анализа ситуации на рынке вплоть до формирования маркетинговой программы. По мнению авторов, сегментация призвана не столько разделить рынок на сегменты, сколько облегчить его понимание [36].

Конец 20 - начало 21 века ознаменовались глобальными изменениями многих процессов в жизни людей, запросы потребителей стали многообразнее, а поведение - менее прогнозируемым. В это время отмечалось заметное снижение эффективности старых методов сегментации, а использование социально-демографических факторов в качестве основы формирования представлений о поведении потребителей, по мнению части ученых, изжили себя.

С постепенным формированием различных баз данных с информацией о клиентах, их покупках и поведении (например, с развитием интернет продаж поведение на сайтах) появились совершенно новые технологии анализа прогнозирования поведения потребителей.

Первые методики были направлены на анализ огромных массивов данных. Преуспели в создании математической модели для формирования понимания работы сознания при совершении покупки (реакция на новый продукт) Росси и Эленби, они описали свою модель в статье «Байесовская статистика и маркетинг». Результаты их работы позволяют разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии на основе знаний о действительных предпочтениях покупателей [53].

В дальнейшем появились методики анализа частоты и времени последней покупки, например, RFM-анализ позволил прогнозировать поведения клиента на основе его прошлых действий (насколько давно проявил себя, какова его активность, сколько тратит) [37].

Развитие методов происходит непрерывно с появлением новых технологий и развитием новых систем.

1.1.2 Понятие сегментирования

На разных этапах развития сегментирования учеными были предложены различные определения самого понятия сегментации и сегмента, но все они не сильно отличались друг от друга. Например, первые определения вытекали из характеристик сегментирования и основных задач, которые оно должно выполнять, то есть воспринималось как объединение потребителей в группы по их общим признакам (демографическим, социальным, психографическим или любым другим). С тем как менялось направление исследований сегментирования, менялось и определение понятия, в 90х годах сегментированием стали называть стратегию организаций, направленную на выделение отдельных частей рынка (сегментов) по различным критериям, признакам и фактам с целью поиска целевого сегмента для наиболее эффективной работы компании.

В общем и целом, сегментацию можно определить как деятельность по формированию групп объектов исходя из их общих признаков.

Основной целью сегментации в маркетинге является упрощение взаимодействия компаний с рынком в целом и с конкретными потребителями в частности, а так же в налаживании эффективной работы самой компании; и, конечно, в итоге все должно быть направлено на получение максимальной прибыли от удовлетворения потребностей потребителей.

Задачи сегментации заключаются в выделении часть рынка как целевого сегмента для фокусирования на данном сегменте основных ресурсов предприятия с целью получения максимального результата от деятельности.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, все они обладают схожими потребностями и покупательскими привычками в отношении товар конкретной фирмы [16]. Целевым рынком можно назвать потенциальный рынок фирмы, определяющийся людьми со схожими потребностями в отношении конкретных товаров или услуг, достаточными ресурсами и готовностью покупать [34].

Удовлетворение нужд отдельно взятого потребителя неэффективно на массовом рынке, данная стратегия подходит лишь для рынка эксклюзивного, дорогостоящего товара. На рынке же товаров класса люкс компании должны относиться к каждому покупателю как к отдельному рынку.



1.1.3 Схема сегментирования

Схемы сегментирования так же могут различаться у разных исследователей в зависимости от конечной цели исследования или определенных ключевых моментов компании или рынка. Схема, показанная на рисунке 1, соответствует подходу Ламбена и носит наиболее общий характер и при необходимости может быть изменена или скорректирована в соответствии с целями исследования [16].

Рисунок 1. - Общая схема сегментации рынка

Каждый из этапов будет рассмотрен подробнее.

1.1.3.1 Принципы сегментации

Для начала эффективного сегментирования и выбора целевого сегмента необходимо установить ряд принципов, на основе которых можно корректно сравнить выделенные группы потребителей. Эванс и Берман назвали пять принципов, на основании которых, по их мнению, необходимо проводить сегментационный анализ.

Первый принцип это наличие значительных различий между сегментами; он гласит, что в результате проведения анализа в качестве сегментов должны быть выделены различающиеся друг от друга группы потребителей, иначе возможна подмена сегментации массовым маркетингом [34].

Второй принцип - сходства потребителей в сегменте - предусматривает высокую степень сходства потенциальных покупателей между собой (в пределах одного сегмента) с точки зрения покупательского поведения и отношения к конкретному товару. Применение данного принципа гарантирует более эффективную разработку маркетинговой стратегии для всего сегмента (стимулирование спроса, выбор каналов распределения и другое) [34]. В книге Блэкуэлла «Поведение потребителей» этот принцип (критерий выбора сегментов) назван сопоставимостью представителей сегмента [4].

Третий принцип предполагает большую величину сегмента, чтобы иметь возможность оправдать затраты и покрыть издержки предприятия на производство и реализацию продукта. Оценка величины сегмента должна включать не только характер продаваемого товара, но и емкость потенциального рынка. Несмотря на то, что крупные сегменты более привлекательны не всегда есть возможность выбрать их в качестве рыночной цели; потребительские рынки могут исчисляться десятками тысяч, тогда как промышленные могут включать менее сотни потенциальных потребителей [34]. (Критерий основательности у Блэкуэлла).

Измеримость характеристик потребителей как четвертый принцип говорит о важности получения информации о потребностях потенциальных покупателей, изучения реакции целевого сегмента рынка на действия предприятия для корректного формирования маркетинговых кампаний (без измерения поведения потребителей и обработки обратной связи все действия маркетологов выполняются практически вслепую) [4].

Пятый принцип достижимости потребителей предполагает наличие возможностей воздействия фирмы на целевые сегменты с помощью различных каналов коммуникаций; чем выше степень воздействия рекламы и различных акций продвижения (например, информирование покупателей о характеристиках товара, его достоинствах) на потребителя, тем предпочтительней данный сегмент [4], [34].

Все представленные принципы были апробированы на практике и доказали свою важность и значимость для процесса сегментирования.

1.1.3.2 Методы сегментации

Методом сегментации называют подходы к определению признаков сегментации и соответствующих им показателей. Применять сегментацию можно в отношении любых рыночных объектов, подвергающихся схожим маркетинговым подходам. Исходя из объектов рынка, существуют различные методы сегментации.

Но прежде чем начать говорить о методах проведения сегментации, стоит назвать сами объекты рынка, что могут быть использованы для анализа. Например, продуктовая (или товарная) сегментация объединяет товары рынка в однородные группы по их цене, назначению или принципу использования. Цель его заключается в проведении анализа рыночной конъюнктуры, выявлении востребованных товарных групп и разработке ассортиментных стратегий для компании [34].

Так же может проводиться сегментация компаний по форме собственности, из названия понятно, что предполагается группировка компаний на рынке по участию государства во владении и управлении (частные и государственные структуры); это может помочь в определении влияния государства на отдельные компании и отрасль в целом.

Самым масштабным звеном является сегментация потребителей по различным признакам, когда говорится о маркетинговом сегментировании зачастую имеют в виду именно клиентов компаний.

Методы сегментации призваны помочь в проведении глубокого анализа, основанного не на каком-либо одном определенном признаке, пусть и крайне существенном, а на их комбинировании; именно в этом заключается главная цель всех существующих процедур и методов сегментации. Разберем самые основные:

О сегментации по выгодам уже говорилось ранее, за его основу взят метод предложенный Хейли в 1968 году; построение модели поведения потребителей, предусмотренное в подходе состоит из трех последовательных этапов [40]:

Ш Определение выгод потребителей.

Ш Определение различий образа жизни, предопределяющих сегментацию по выгодам.

Ш Определение содержания различных представлений о товаре и конкурирующих марках в сегментах по выгодам.

Эта модель иллюстрирует поведение потребителей в зависимости от различных комбинаций между потребителями и потребительскими ситуациями. Центорообразующим метода являются выгоды от товара, которые в дальнейшем определяют восприятие и оценку альтернатив, влияют на выбор товара и его употребление.

В глубокой сегментации, построенной по принципам прямой и обратной связей, каждая группа (сегмент) описывается исходя из поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, демографии, географии и образа жизни потребителей. Процесс может реализовываться на основе оценок потребителей или с применением сложных статистических программ.

Метод построения сетки сегментации используется для комбинирования переменных, описывающих функции, потребителей или технологии, для выявления значимых сегментов с наибольшим процентом предпочтений (базовые рынки на уровне макро-сегментации) [34].

С помощью метода многомерной классификации проводится типизация потребителей, имеющих сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и других). Соответственно, люди, принадлежащие к одному типу, имеют большую степень сходства, чем принадлежащие к разным [61].

Метод основан на одновременной многомерной классификации признаков потребительского поведения. Например, отечественные исследования проиллюстрировали три типа реакции потребителей на моду: избирательный (с высокими требованиями к новинкам), независимый (со сдержанной реакцией на моду и предпочтениями в одном конкретном стиле) и безразличный (для которых цена и практичность, а не мода имеют значение).

Метод группировок состоит из последовательной разбивке единой совокупности объектов на различные группы с единственным определенным системообразующим признаком, значимость которого в этой самой группе будет выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Так, в исследовании Карпова [11] подход последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия, когда выборка последовательно шаг за шагом разбивается на две части так, что в конечном итоге образуется ряд подгрупп) был предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Метод функциональных карт совмещает в себе сегментацию по товарам и потребителям, что позволяет найти группу конкретных покупателей для конкретных товаров, исходя из функциональных параметров продуктов, отвечающих определенным запросам потребителей.

Функциональные карты могут быть:

Ш однофакторными (анализ проводится по какому-либо одному признаку для однородной группы изделий);

Ш многофакторными (для кого предназначено конкретное изделие, и какие его параметры являются ключевыми для продвижения товара на рынке).

Следующие методы можно назвать самыми используемыми в современных исследованиях; матричный привлекателен тем, что на основе анализа факторов внешнего окружения компании (и их влияния, соответственно) предполагает выбор наиболее предпочтительной маркетинговой стратегии. Сравнение характеристик различных рынков и их соответствия выбранной стратегии дает фирмам возможность выбора тех сегментов, где усилия по модификации маркетинговой программы будут минимальными [21].

Статистический метод дает возможность проведения анализа на основе активных (признаков формирующих сегменты) и пассивных переменных (описывающих уже выделенные сегменты) совместно с факторами внешнего влияния на рынок [21].

Кластерный анализ (автоматическая многомерная классификация) предполагает обобщение и группировку множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей, для поиска критериев сходства и образования на их основе определенных однородных сегментов [21], [34].

Основные недостатки статистического и кластерного методов анализа состоят в придании всем признакам одинаковых значений, что может сказаться на результатах и общей релевантности исследования. Для данных методов требуется тщательный подбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы рынке.

1.1.3.3 Критерии сегментации

Следующий этап как раз предполагает выбор обоснованных критериев для проведения процедуры сегментирования. И для различных рынков эти критерии будут различаться, так что потребительский и промышленный рынки будут рассмотрены раздельно.

1.1.3.3.1 Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок - это рынок конечных покупателей, приобретающих товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты этого рынка могут выделяться на основе региональных, демографических критериях или же критериях жизненного стиля потребителей [34].

Региональными критериями можно назвать основные отличительные характеристики городов, областей, регионов, такие как [11]:

Ш расположение региона (различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других факторах);

Ш численность и плотность населения (возможность обеспечения сбыта и проведения маркетинговой деятельности);

Ш транспортная сеть (сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей, различия данных факторов влияют на потребности как самих регионов, так и проживающих в них людей);

Ш климат (критерий может быть важен для определенных отраслей);

Ш структура коммерческой деятельности (ориентация на туристов, рабочих, служащих или других лиц сильно влияет на расположение торговых точек и внешний облик района; для туристов предпочтительны отели, для рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием; крупные города обычно располагают торговыми районами, для пригородов характерны торговые центры);

Ш доступность средств массовой информации (данный пункт сильно различается от региона к региону и имеет огромное влияние на коммуникативные возможности компании в определенном месте, например, наличие телевизионной станции облегчит выход на потребителей близкорасположенного района);

Ш динамика развития региона (экономическая стабильность региона, его упадок или рост характеризуют степень насыщенности рынка, стадию его развития);

Ш юридические ограничения (определенные регионы могут отдельно регулировать деятельность фирм конкретных отраслей на муниципальном и других уровнях).

Демографические критерии характеризуют основные особенности отдельных людей и часто являются базисом сегментации, так как во многом определяют требования к покупкам [11]. Персональные демографические характеристики:

Ш возрастные категории (дети, подростки, взрослые, пожилые; возраст определяет основные потребности людей и способы коммуникации компаний с ними);

Ш пол (довольно важная характеристика для отдельных отраслей рынка, таких как: косметика, ювелирные украшения, личные услуги);

Ш уровень образования (на малообразованных потребителей компании могут влиять в большей степени, чем на тех, кто имеет высшее образование, так как последние склонны тратить на покупки и выбор товаров больше времени, сравнивая различные источники и не доверяя информации лишь от производителей);

Ш мобильность (частота смены места жительства влияет на доверие людей к определенным торговым маркам и магазинам, зачастую мобильные потребители выбирают федеральные торговые марки исходя из неличностной информации, а немобильные в большей степени опираются на собственный опыт и приобретенные знания);

Ш дифференциация доходов (доходы определяют ресурсы, которыми располагают потребители и которые они готовы тратить на приобретение товаров и услуг);

Ш профессия потребителей (профессия влияет на способ потребления товара и требования, предъявляемые к нему, так офисный работник в отличие от строителя предпочтет джинсам костюм, а кроссовкам классическую обувь);

Ш семейное положение и размер семьи (многие товары могут быть ориентированы на холостых или семейных людей, различаться дизайном или размером упаковки);

Ш персонально-демографические профили (сегментация, учитывающая несколько факторов одновременно).

Психографические характеристики включают жизненный стиль потребителей, то как люди расходуют время и деньги. Критериев изучения стиля жизни потребителя довольно много [4]:

Ш социальные группы и этапы жизненного цикла семьи;

Ш степень использования товара (объем потребления приобретаемых товаров или услуг; исследование Дика Твельда показало, что иногда на 20 % потребителей приходится более 80 % покупок [61]);

Ш опыт использования (каждый из сегментов по опыту потребления - непользователи, потенциальные пользователи и регулярные пользователи - значительно отличается как в поведении, так и в потребностях, компаниям необходимо учитывать данные различия);

Ш приверженность торговой марке (отсутствие приверженности означает частую смену торговых марок, магазинов и самих товаров, определенная приверженность говорит о предпочтении нескольких марок и достаточно сильном влиянии акций и скидок на выбор среди них, полная приверженность предполагает предпочтение одной конкретной марки и выбор ее в независимости от наличия скидок на другие);

Ш типы личности (интроверты и экстраверты, легкоубеждаемые и трудноубеждаемые, данные критерии влияют на методы коммуникаций с потребителем, например, интроверты имеют более консервативное и систематичное поведение при совершении покупок, чем экстраверты, трудноубеждаемых людей довольно сложно привлечь посредством интенсивных персональных продаж, они скептически относятся к рекламной информации, зачастую реагируя на нее негативно);

Ш отношение к фирме и ее предложениям (отношение к фирме может иметь нейтральный, положительный или негативный характер, первое предполагает интенсивную рекламу и убедительное продвижение, второе требует подкрепления в виде личных контактов, последнее же трудноизменяемое мнение о фирме и товаре требует улучшения либо самого товара, либо образа фирмы, потребителей из третьего сегмента целесообразнее просто игнорировать);

Ш мотивы совершения покупок (аналог сегментации по выгодам, о которой говорилось ранее);

Ш важность покупки (необходимость приобретаемого товара, например, авто для жителя пригорода более важно нежели для жителя города).

Синонимом термина психографикой сегментации зачастую считают «критерии АЮ», которые описывают действия (поступки людей), интересы (степень внимания к объектам) и мнения (ответы описывающие представления, оценки и ожидания людей) [4].

Использование психографических критериев сегментации будут иметь наибольший эффект в сочетании с другими группами факторов.

1.1.3.3.2 Критерии сегментации промышленного или B2B рынка

Сегментация промышленного рынка так же может быть основана на региональных (характеристики региона компании-потребителя), демографических критериях (характеристики отрасли, области специализации компании, ресурсы, контракты, размеры заказов и другие факторы) и факторах стиля жизни (способ функционирования компании-потребителя, причины покупок или социально-психологические характеристики сотрудников принимающих решения о покупках); об этом говорится в исследованиях Эванса и Бермана [34].

Более строгую процедуру сегментации промышленного рынка предложили Шапиро и Бонона в работе 1983 года «Сегментация промышленного рынка», метод основан на пяти группах критериев, действующих по иерархическому (от внешних до внутренних факторов) принципу [57]:

1) Среда;

2) Рабочие характеристики;

3) Метод совершения закупки;

4) Ситуационные факторы;

5) Личные качества покупателя (лица принимающего решение).

Доступность факторов для наблюдения и измерения снижается по мере продвижения к внутренним уровням среды компании (доступность, четкость и стабильность данных довольно низка) [16]. Так же характеристики сегментирования промышленных рынков зависят от типа производства, конечного пользователя товара и его назначения, а так же функции в процессе производства (основные средства, вспомогательное оборудование, комплектующие изделия, сырье или услуги).

1.1.3.4 Выбор целевого рынка

Далее в соответствии с общей схемой сегментации идет выбор целевого рынка и целевого сегмента.

В монографии Ламбена этап выбора целевого рынка получил название макросегментации, микросегментацией он назвал процесс отбора целевого сегмента [16].

Основные моменты макросегментации в исследовании Ламбена заключаются в последовательном определении миссии фирмы (роль и главная функция в контексте ориентации на потребителя), из которой вытекает понятие целевого (базового или потенциального) рынка фирмы (группа людей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающих благоприятные маркетинговые возможности для работы фирмы).

Исходя из работы Эйбелла, целевой рынок фирмы может определяться тремя переменными [35]:

Ш технологической (технологии, способные удовлетворить потребности на рынке);

Ш функциональной (функции, реализованные на данном рынке);

Ш потребительской (группы потребителей, которые компании смогут удовлетворить).

Подход позволяет разграничить три существующие структуры: рынок одной технологии (отрасли), технологический рынок (функции) и товарный.

Выбор стратегии охвата рынка проводится, основываясь на анализ конкурентоспособности фирмы относительно их способности удовлетворить потребности каждого сегмента, для этого могут быть применены следующие стратегии:

Ш концентрации, выбор узкой области деятельности компании в отношении рынка товаров (отрасли), функции или группы потребителей;

Ш функционального специалиста, предпочтение специализации на одной функции с одновременным обслуживанием всех группы потребителей, заинтересованных в этой функции;

Ш специализации по клиенту, определение категории клиентов и предложение им широкого ассортимента продукции или оборудования с определенным набором функций;

Ш селективной специализации, представление товара на различных не связанных между собой рынках (диверсификация производства);

Ш полного охват, предоставление широкого ассортимента, способного удовлетворить все группы потребителей.

На практике охват целевого рынка зачастую может быть реализован только в двух направлениях: по функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют одной конкретной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. В случаях же когда фирма владеет различными технологиями, выбор целевого рынка и стратегия его охвата будет определяться технологическими измерениями рынка в целом.

1.1.3.5 Выбор целевого сегмента

Более детальная сегментация предполагает выбор целевого сегмента, основанного на критериях, подробно описанных в предыдущем пункте.

Стратегия охвата целевого сегмента по Ламбену предполагает три направления деятельности фирмы в рамках этого сегмента [34]:

Ш стратегия недифференцированного маркетинга (стандартизация производства и игнорирование различий сегментов рынка при сбыте продукции);

Ш стратегия дифференцированного маркетинга (адаптированные под различные сегменты маркетинговые программы с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой);

Ш стратегия концентрированного маркетинга (фокусировка предприятия на потребностях одного или нескольких сегментов; это стратегия специализации, основанная на определенной функции или группе потребителей).

Любая из этих стратегий охвата сегмента рынка выбирается исходя из ресурсов предприятия и числа потенциально рентабельных сегментов, например, при ограниченных ресурсах компании стратегия концентрированного маркетинга будет являться единственно верной.

1.1.3.6 Позиционирование товара

В результате проведения позиционирования товара (его оптимального размещения в рыночном пространстве) компания получает набор конкретных маркетинговых действий по распространению, продвижению и сбыту товара на рынке (сегментация предполагает соотношение характеристик товара с определенными сегментами).

Позиционирование - это в некоторой степени создание определенного имиджа товара, который позволит компании выделить свой продукт среди конкурентов, [50]; добиться особого места в сознании потребителей возможно с помощью комплекса маркетинговых мер, внушающих людям идею создания идеального для них товара [24].

Основные стратегии позиционирования для целевого сегмента зачастую основаны на [64]:

Ш отличительном качестве товара;

Ш выгодах от приобретения товара (решении конкретной проблемы потребителя);

Ш особом способе использования товара;

Ш ориентации товара на определенную категорию потребителей;

Ш сравнении товара с конкурирующей маркой;

Ш разрыве с определенной категорией товаров.

В основном, позиционировать товар в целевом сегменте значит выделять его отличительные преимущества, концентрировать внимания потребителей на возможности лучшего удовлетворения их нужд, а также формировать характерный имидж товара или фирмы.

Позиционирование тесно связано с разработкой и реализацией маркетингового плана (исследования рынка, разработка товара, формирование цены продукта, коммуникации с потребителями, сбыт и другое).

В общем и целом, можно сказать, что весь процесс сегментации рынка направлен на выявление возможных мер и стратегий оптимизации производственного процесса для наилучшего удовлетворения потребностей потребителей с целью максимизировать прибыль компании.

Как видно из всего описанного процесса сегментации, потребитель играет ключевую для компании роль, все факторы, оказывающие на него влияние, рассматриваются как возможные критерии сегментации. В настоящее время происходит множество процессов отражающихся на личности потребителя, поэтому как никогда важно подробнее рассмотреть влияние этих процессов на сознание и поведение людей. В следующих пунктах будет рассмотрено, как именно меняется поведение людей со временем и как эти изменения можно отследить и оценить.



1.2 Личность в контексте поведения потребителей

1.2.2 Эволюция изучения понятия личности в маркетинге

Как было сказано ранее поведение потребителей один из основных факторов сегментации, и все что имеет влияние на это поведение должно включаться в анализ. Важным фактором изучения поведения человека становится его личность и мотивация.

Теорию психоанализа Фрейда можно назвать основополагающей в исследованиях стилей жизни, она рассматривает поведение как следствие неосознанных мотивов, изучение которых возможно благодаря проекционным и психологическим методам [4].

Второй появилась социально психологическая теория, основу ее составили социальные переменные как наиболее существенные детерминанты личности, удовлетворение потребностей в данном подходе признавалось основным мотиватором поведения человека.

Третья - теория характерных особенностей - рассматривала личность как совокупность отдельных черт и склонностей, любых заметных и относительно устойчивых отличий.

Данная теория основывается на трех принципах: неизменность присущих людям черт (изменяться может лишь степень их выраженности), универсальное, не зависящее от внешних факторов, воздействие черт на поведение (что, собственно, и дает возможность его прогнозировать) и измерение показателей поведения посредством стандартных психологических методик (например, таких, как шкала личных предпочтений Эдвардса EPPS, о которой уже говорилось ранее) с последующим получением знаний о характерных чертах людей [4].

Именно концепция личностных факторов дала теоретическую основу для изучения личности в контексте маркетинга [4]. Предсказание поведения потребителей ставилось во главу большинства исследований личности. Несмотря на наличествующее подтверждение корреляционных связей определенных черт людей с показателями использования продукта, большинство вариаций поведения человека не могло объясняться свойствами его личности [4].

Что интересно, именно практической невозможностью прогнозирования поведения человека, исходя из измерений его личностных характеристик, можно обосновать возникновение более широких концепций согласования особенностей личности с промежуточными переменными (или стадиями) процесса принятия какого-либо решения, например, ценностные подходы и психографические методы [4].

1.2.3 Подходы к изучению ценностей личности

Изучение ценностей личности стало шагом к пониманию различий поведения потребителей с точки зрения принятия ими решений.

1.2.3.1 Подходы к определению понятия ценности

Понятие ценности имеет довольно абстрактный характер, значение его зависит от сферы рассмотрения, субъективного восприятия того, кто дает понятию характеристику. Так, например, зарубежная психология имеет несколько определений ценности в зависимости от подхода к ее изучению, часть из них будет рассмотрена ниже.

В широком смысле «ценность» может восприниматься как: абстрактный идеал, произведение культуры или личностная значимость составляющая часть индивидуальной психологической структуры индивидуума.

Психологи так же не смогли прийти к единому пониманию ценности. Фрейд, например, соотносил их с личностью и внутренними мотивами человека, но не рассматривал как что-то самостоятельное, заслуживающее отдельного внимания [28]. «Суперэго», по его мнению, включает все бессознательное, в том числе и ценности, нормы поведения и социальные установки, служащие для анализа действий «Эго» [29].

Позднее исследователи социологизировали подход Фрейда, так как считали, что человек как социальное звено нуждается в ценностях, направляющих его поступки и чувства [30]. Фромм выделяет две группы таких ценностей: религиозно-гуманистические и действительные, вытекающие из социальной системы; первая группа относится к общепринятым и поощряемым, вторая - к бессознательным, определяющим основу мотивов действий человека. Обе группы имеют свою структуру и образуют иерархию, «... в которой высшие ценности определяют все прочие как необходимые для реализации первых соотносительные понятия» (32, с. 285). На основе теории Фромма выводятся типы характеров в соответствии системами ценностей.

Тему ценностей и ценностных ориентаций в своих работах поднимал социолог Д.Рисмен, его типология социальных характеров, основанная на различиях происхождения внешних или внутренних ценностных ориентаций личности [9]. По его мнению, ориентация личности на определенную систему ценностей основывается на мировоззрении или социальной среде, [26]. Типы социального характера у Рисмена делятся на «ориентированные изнутри» и «ориентированные извне», и если первый определяется привитыми в детском возрасте нормами, ценностями и жизненными принципами, то поведение второй основано на принципах ее окружения, моде, исходя из системы общественных связей [9].

Иной подход предложил Э.Шпрангер, его «понимающая психология» базируется на идее приобретения и формирования ценностных ориентаций в процессе познания мира [17]. Ценностная ориентация у Шпрангера является результатом всеобщей ценностной ориентации человечества, и исходя из этого убеждения, он выделил шесть основных типов личности, отличающихся наличием таких ценностей как: поиск истины, стиль и гармония, любовь, власть, известность и смысл жизни [27].

В.Франкл говорит сущности человека с точки зрения философии, психологии и медицины, основываясь на логотерапию и экзистенциальный анализ, центром этой системы можно назвать такое понятие как «смысл жизни». Теория Франкла гласит: «важен не смысл жизни вообще, а скорее специфический смысл жизни данной личности в данный момент» (27, с.123). Утверждение, что смысл жизни формируется и обнаруживается посредством страданий, образует несколько смысловых универсалий, происходящих из типичных ситуаций, с которыми обществу или человечеству пришлось сталкиваться на протяжении своего существования. Первая группа объединяет ценности творчества как естественные и наиболее важные, но не необходимые; вторая говорит о ценностях переживания. Третью группу ценностных универсалий Франкл называет наиболее значимой, в нее входят ценности отношений. «Как только список категорий ценностей пополняется ценностями отношения, становится очевидным, что человеческое существование по сути своей никогда не может быть бессмысленным» (27, с. 174).

В принципе, исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что различные психологические теории отождествляют ценности с чертами, мотивами, установками, жизненными целями, убеждениями, ожиданиями, намерениями, моделями поведения, сосредоточением интересов и желаний, и т. д.

Все понятия, граничащие с ценностью, часто рассматриваются в предметных областях таких наук как психология, социология, философия и других, поэтому, как уже писалось ранее, ценности выступают и в качестве норм и регуляторов социального поведения, и в качестве оценок субъективных концепций достижения индивидом или группой желаемого. Благодаря этой разнице, анализ ценностей может быть проведен как с точки зрения социально-культурного уровня, так и исходя из индивидуально-психологических особенностей. Междисциплинарный характер и двойственное происхождение ценности позволяют рассматривать данное понятие в контексте различных категориальных систем.



1.2.3.2 Исследование ценностей современной наукой

Значительное разнообразие наблюдается и в подходах к исследованиям ценностей, основные из которых будут описаны ниже.

Современное изучение и оценка ценностей берет свое начало с исследований Милтона Рокича, психолога отстоявшего право ценностей на независимое существование. Именно Рокич первым предложил подход к структуре ценностной системы, названный в дальнейшем структурно-энергeтичным [2].

Ценности в этом подходе определяются как устойчивые убеждения о способах поведения человека и его конечных целях, но при этом, в отличие от установок, они остаются довольно абстрактными психологическими детерминантами, регулирующими социальное поведение людей. Они имеют определенное содержание (характеристики); имеют интенсивность (выраженность в сравнении с другими ценностями); связь с самооценкой и чувством идентичности (центральным местом личности) [52].

Рокич выделяет два типа ценностей: терминальные и инструментальные. Первые представляют собой предпочтительные конечные цели существования человека (социальные и личностные), вторые относятся к идеальным стандартам поведения (мораль и компетентность).

Согласно методу Рокича ценностная система состоит из двух наборов ценностей: 18 терминальных и 18 инструментальных, которые респондент должен расположить в иерархическом порядке в соответствии со значимостью каждой ценности. Структура ценностей в данном подходе представляет собой количественные соотношения интенсивностей отдельных ценностей в общей системе [2].

Важными ученый считал так же возможность оценки изменений в системе ценностей людей; по его мнению, индивидуальные ценности, формирующиеся в подростковом возрасте в процессе социализации, могут быть изменены только при условии отсутствия у человека удовлетворенности собой. Когнитивная реорганизация (попытка изменения внутренних устоев, в данном случае иерархической системы ценностей) является целью уменьшения или устранения неудовлетворенности личности собой (или сохранения чувства собственного достоинства при стабильности ценностей), средством поиска и сохранения когнитивного баланса, согласованности системы веры человека [2], [52].

Исследованием трансформаций ценностей в рамках структурно-энергетического подхода занимался американский социолог Рональд Инглхарт; в своих работах он описывал влияние особенностей экономического и технологического развития общества, а так же процессов модернизации и демократии на ключевые измерения культуры: выживание (самовыражение) и традиционный (секулярно-рациональный) авторитет.

...