Если первый показатель рассматривает альтернативы материальных и постматериальных ценностей (первые склонны к выживанию, физическому сохранению, безопасности и материальному благополучию, вторые предполагают автономию, самовыражение, процветание, доверие и толерантность, а так же общее улучшение качества жизни); то второй описывает отношение общества к авторитету (традиционные чтят духовные и религиозные убеждения, восхваляют роль мужчины в политической и экономической жизни, светские же общества определяются более феминными характеристиками) [42].

Инглхарт и Вельцель изучали изменение массовых установок и ценностей гражданского общества и гендерного равенства (модернизации) жителей старого света, причинами которого стали повышение образованности широких масс населения [43]; модернизация в какой-то мере предполагает экономическую стабильность общества и распространение ценностей совершенствования и самовыражения [44].

Следующий подход - структурно-содержательный - основывается на использовании универсальных измерений (дименсий) для анализа и сравнения отдельных культур. Преимуществом подхода можно назвать возможность оценки уникальности и разнообразия социокультурных явлений общества через достижение им одной общекультурной компетентности [58].

Первые систематические масштабные кросс-культурные изучения универсальных ценностей проводит Герт Хофстед; в 70-х годах голландский ученый исследует анкеты более 100,000 сотрудников, работающих в филиалах IBM (более 50 стран и три региона пяти континентов земного шара), и на их основе выводит пятидименсиональную моделью национальных культур [33].

Полученные данные позволили ученому сделать вывод о культуре как о коллективной умственной программе, по которой члены различных групп идентифицируются. По его Хофстеда, культура является отличительной особенностью сообщества в целом (своеобразная коллективная идентичность), а не отдельного индивида; ценности в этом случае могут рассматриваться как культурное ядро, формирующееся у людей до 10 лет под влиянием социума (из-за подсознательного функционирования уже сформированные ценности с трудном поддаются изменениям). Голландский социолог делит ценности на три группы: на основе отношений к другим людям, к объектам или явлениям и к внутреннему Я или Богу [52].

Результатами межкультурных сравнений ценностей и культурных практик становятся выявленные факторным анализом измерения национальных культур; всего их названо пять: дистанцированность от власти, индивидуализм/коллективизм, феминность/маскулинность, избегание неопределенности, и долгосрочная или краткосрочная ориентация [41].

Хофстед впервые дает оценку содержательного анализа культурных ценностей и эмпирически подтверждает описания и дифференцирования различных культур на базе новой методологической парадигмы [41].

В контексте структурно-содержательно подхода к анализу ценностей, работали израильский психолог Шалом Шварц и его немецкий коллега Вольфганг Билски. Они исследовали такие аспекты как мотивационный контент (непосредственная основа типологии ценностей), и структурные связи между различными типами ценностей [33].

Исходя из определения Шварца, ценности (желаемые, транс-ситуационные цели с изменяющейся значимостью) иллюстрируют руководящие принципы жизни человека.

Теоретические предположения Шварца и Билски гласят, что ценности отождествляются с тремя универсальными человеческими потребностями: биологическими, социальными и потребностями в сохранности благополучия социальных групп. Социализация помогает людям концентрироваться на этих потребностях как на сознательных целях и ценностях, присуждая им различный уровень важности [54].

Универсальная типология определяется на основе содержания ценностей, авторы выяснили, что выделенные ими типы ценностей, дающие направление конкретным действиям человека (что в конечном итоге определяет всю его жизнь), способны удовлетворить все его потребности.

Авторы определили типы ценностей как власть (потребность в достижении социального статуса, престижа и демонстрации превосходства над людьми), достижение (потребность в личном успехе, в получении социального одобрения), гедонизм (необходимость чувственных наслаждений, удовольствий), стимулирование (полнота жизненных ощущений), саморегуляция (независимость мыслей и действий, самореализация), универсализм (проявление терпимости и поддержание благополучия людей и природы), благосклонность (повышение благополучия окружающих людей), традиция (понимание и поддержание традиций и обычаев, признание идей различных культур и религий), конформность (ограничения действий, приносящих вред, не оправдывающих социальные ожидания и нормы), безопасность (потребность в стабильности, безопасности, гармонии общества, семьи и человека) [54].

Интересно, что ценности, названные авторами, могут вступать в динамические отношения (совместимость или противоречие) исходя из мотивационных типов к которым они принадлежат. Каждый мотивационный тип предполагает наличие цели, определяющей стремление человека, что и задает не только тон и характер отношений между ценностями, но и общее направление жизни человека, определенный стратегический вектор [54].

Список ценностей, предложенный исследователями, может быть изменен, так как, несмотря на все утверждения авторов, универсального списка не существует. Каждая из базовых ценностей может дополняться рядом частных проявлений, по сути такими же автономными ценностями (все эти нагромождения понятий легко комбинируются) [55].

Следующий подход к изучению ценностей носит энергетично-содержательный (диалектический) характер.

Горизонтально-вертикальная модель Красимира Байчинского делает возможным объединение двух изложенных выше подходов (структурно-энергетического и структурно-содержательного) [2]. Психолог предполагает, что ценности соотносятся с качеством жизнедеятельности, структура ценностной системы основывается на нескольких вертикальных уровнях, отличающихся своей важностью, каждый уровень имеет связь с рядом ценностей, имеющих ту же интенсивность. Они дифференцируют систему ценностей по горизонтали [2]. Данная структура носит относительно устойчивый характер, но в крайних случаях может подвергаться изменениям (позиции в иерархии, интенсивность проявления) [2].

Горизонтально-вертикальная модель помимо структурного аспекта так же анализирует динамику изменения ценностей, можно назвать ее интеграцией энергетического и смыслового аспектов ценностей, раскрытием гибкости ценностной системы через диалектическое единство изменчивости и устойчивости, а так же изучением механизмов функционирования системы ценностей с помощью разрешения ценностных конфликтов (субординации и координации) [2].

Все описанные подходы отражают разнообразие структурных моделей ценностных систем, иллюстрируют различные акценты ценностей при анализе.

Для маркетинга, как уже говорилось ранее, ценности являют собой представления потребителей о жизни и возможном приемлемом поведении, являются стрежнем формирования личности, и помимо этого, обладают трансцендентностью конкретным ситуациям или событиям [4].

Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения независимо от культурной принадлежности самих потребителей. Благодаря этому маркетологи могут фокусировать внимание на определенных ценностях отдельной личности или группы в целом. В случаях, когда значение конкретной ценности возрастает до стереотипного для сегмента рынка или некой группы, ее называют социальной ценностью [4]. Социальные ценности характеризуют «нормальное» поведение общества или группы, личные же -- «нормальное» поведение отдельно взятого человека. Стоит сказать, что ценности групп оказывают значительное влияние на личные ценности ее членов. Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем, с которыми сталкивается, и формирует собственные.

1.2.4 Применение методов анализа влияния ценностей на поведение потребителей на практике

Сами по себе работы по изучению ценностей имеют лишь теоретическую ценность, без практического приложения и решения какой-либо конкретной задачи, привязанной к определенному товару, рынку или марке, такие исследования раскрывают лишь часть аспектов мотивации потребителей, довольно сложно реализуемую в практическом маркетинге.

Чаще всего ценностные модели используются при многоступенчатом анализе (лэддеринге) с целью проектировки наглядных карт ценностей определенных потребителей. Сам метод заключается в выявлении атрибутов (свойств) и выгод товаров, и сопоставлении их с ценностями личности, лэддеринг направлен на глубокое изучение этих взаимосвязей [4].

Лэнддеринг предполагает разделение свойств товаров на несколько типов: конкретные (например, запах и цена) и абстрактные (например, качество или дизайн). Полезность товара может заключаться как в его непосредственном использовании, так и в социально-психологической или функциональной выгода для потребителя. Ценности же можно условно разделить на инструментальные (не являющиеся конечной причиной или целью покупки) и конечные.

Анализ ценностей так же используется в таких подходах, как Психографика, VALS и LOV, но чаще как составная часть понятия стиля жизни, а не как самостоятельный объектом внимания.

Стиль жизни определяется тем, как человек живет, как тратит время или деньги; интерпретировать понятие можно в качестве результата взаимодействия различных экономических, культурных и социальных сил, имеющих влияние на качества любого человека. Психографика -- это методика вычисления стиля жизни. Типология VALS -- это методика, используемая для сегментирования потребителей по восьми основным категориям, которая может быть полезной для установления ориентиров стратегий позиционирования и коммуникаций, согласно ей, все население можно поделить на четыре группы:

Ш потребители, руководствующиеся потребностями (беднейшие слои населения, без образования, с ограниченными ресурсами);

Ш потребители, которыми руководят внешние факторы (людей волнует статус и мнение общества);

Ш потребители, руководствующиеся внутренними факторами; (ориентируются на потребности и желания);

Ш интегрированные (индивидуалы объединяющие в себе лучшие качества предыдущих двух групп).

Позднее система VALS была доработана, внесенные изменения более глубоко отражали поведение потребителей. VALS 2 делит потребителей на три группы согласно влиянию на их поведение:

Ш принципов (выбор основывается на личных убеждениях без влияния мнения окружения);

Ш статуса (товары подчеркивают положение в обществе);

Ш действий (основополагающими являются стремления к социальной и физической активности, разнообразию и чувству риска).

Помимо этого система VALS 2 учитывает какими ресурсами обладает потребитель (психологические, физические, социально-экономические факторы; знания, доход, уверенность в себе, информация о товаре, умственные способности, покупательская активность и т.д.) и какие из них имеют влияние при выборе или принятии решения о покупке того или иного товара.

Сегментирование по системе VALS2, предполагает разделение потребителей на следующие сегменты:

Актуализаторы: ценят высокое качество, хорошо воспринимают к новые идеи, технологии, товары, скептично настроены относительно рекламы.

Квалифицированные: не интересуются имиджем и престижем, любят образовательные и общественные программы, книги;

Консерваторы: постоянны в покупках, плохо адаптируются к изменениям, предпочитают выгодные покупки, доверяют СМИ, публицистике, обзорам;

Достигающие: приверженцы разнообразия товаров и дисконтов, читают публикации типа «помоги себе сам»;

Стремящиеся: проявляют интерес к имиджу, совершают покупки в кредит;

Экспериментаторы: следуют моде, много тратят на общение, покупки совершают импульсивно, сами довольно восприимчивы к рекламе;

Деятельные: покупают ценные и надежные товары для комфорта без роскоши, предпочтительная тематика информационного окружающего фона: автомобили, «сделай сам», спорт, активный отдых;

Борцы: приверженцы марки, интересуются дисконтами, восприимчивы к рекламе, нуждаются в информационном фоне.

В общем и целом, существует огромное разнообразие факторов и методов сегментации, в данной работе я считаю целесообразным использовать для кластерного анализа шкалу ценностей Рокича с целью выявления основных мотивационных аспектов в поведении потребителей туристических услуг и возможности их сегментирования на основе этих ценностей.



Вывод по I главе

Всего в процессе разработки теоретической базы исследования работы было проанализировано более 70 источников информации, посвященных темам сегментации и личностных ценностей; освящено развитие теории сегментирования, начиная с 1956 года (Уэнделл Смит) до настоящего времени; рассмотрены такие аспекты процесса, как: принципы, методы, критерии сегментирования, выбор целевого рынка и сегментов, позиционирование товара на основе сегментации.

Так же в главе рассмотрены понятия личности и личностных ценностей в контексте маркетинговых, психологических и социологических наук, выделено три основных современных подхода к изучению ценностей личности (структурно-энергeтичный: Рокич, Инглхард; структурно-содержательный: Ховстед, Шварц; энергетично-содержательный: Байчинский) и рассмотрены возможности применения методов оценки ценностей с точки зрения практического маркетинга.

Все это позволит в дальнейшем разработать наиболее эффективную методологию проведения исследования, выбрать подходящие для реализации цели методы и оценить результаты.



Глава II. Методология сегментирования потребителей на основе их личностных ценностей

2.1 Обоснование выбора отрасли

Как уже говорилось ранее, интерес к теме сегментации потребителей, исходя из их внутренних ценностей, основан не только на практической значимости исследования, но и на том факте, что личности потребителя в исследованиях поведения, в частности сегментирования, уделяется неоправданно мало внимания; большинство работ описывают результаты и рекомендации, применимые для конкретных компаний, но не для рынка в целом, или же рассматривают влияние агрегированных факторов: географических, демографических и других.

Все работы, в которых сегментирование потребителя основывалось на его личностных ценностях, проводились западными исследователями для западных же рынков, результаты их не могут применяться к реалиям российского рынка без адаптации и подтверждения данных (VALS, VALS 2, LOV). Исходя из работ Хофстеда, можно сделать вывод о различиях западных и восточных культур и, соответственно, о невозможности применения разработанных на западе систем сегментирования на основе личностных ценностей для российской действительности.

Выбор туристической отрасли обусловлен однородностью предоставляемых рынком услуг, тем, что отрасль довольно сильно подвержена конкуренции и влиянию различных рыночных условий. Компании на данном рынке вынуждены реагировать на любые изменения внешней среды (будь то политическая или экономическая ситуация, или какие-либо другие изменения), они должны тщательно выбирать позицию по отношению к потребителям и конкурентам. Как раз для разработки правильной эффективной стратегии и нужно проводить сегментирование. И для туристской отрасли это актуально особенно, так как клиенты при выборе зачастую руководствуются не столько материальными потребностями, ценами или качеством предоставляемых услуг (кроме того, данные факторы не сильно отличаются от компании к компании), сколько своими внутренними ценностями и мотивами. Именно их необходимо знать фирмам для наиболее эффективного функционирования и качественного удовлетворения потребностей.

Кроме того, продукт данной сферы являет собой многоаспектную систему и считается источником появления тех или иных поведенческих особенностей потребителя.

2.2 Обзор исследований по туризму

Большинство публикаций как отечественных, так и зарубежных, посвященных туристической отрасли, имеют одни и те же характерные особенности в структуре исследований, например, такие как: выделение внешних и внутренних факторов поведения потребителей. Среди внешних исследователи называют: референтные группы, социальные роли и статусы; под внутренними подразумевают воздействие определенных мотивов и индивидуально-личностных факторов. Помимо этого, в научных работах так же поднимаются проблемы анализа спроса, предложения и конкуренции на рынке туристических услуг.

В сфере туризма, вопрос поведения потребителей на современном этапе развития общества приобретает огромное значение. Как явление социокультурное туризм имеет влияние на материальную и моральную сферы деятельности отдельно взятых личностей и общества в целом. Влияния эти носят косвенный характер, поэтому оценить их практически невозможно, особенно это касается социальной сферы воздействия туризма, хотя социологическая исследовательская литература предлагает анализ отдельных проблем поведения потребителей туристского рынка.

Российская социология в последние годы так же отмечена стремительным ростом направления «социологии туризма», хотя данные полученные в ходе исследований носят довольно фрагментарный характер. Например, Рощина концентрирует внимание на туризме как на основной сфере потребления наряду с областями культуры и искусства. Большой акцент в ее работах ставится на стиль потребления и ценностные ориентации, оказывающие влияние на процесс и результат потребления [25].

Актуальность изучения моделей и типов потребительского поведения отмечается и в работах Воронковой, выделенные ею пять типов поведения потребителей (индивидуальное потребление, домашнее или семейное, посредническое, стратегия потребления снабженцев и фирм, потребление чиновников и ответственных лиц) характеризуют стратегии потребления определенных групп людей.

В связи с явлениями глобализации и большей доступностью туристических поездок в совершенно разных направлениях, сферу туризма в настоящее время можно приравнять к экономическим и социокультурным явлениям [13]. На фоне этого активно развиваются направления исследований мотивационных моделей потребительского поведения.

Работа Козырева, посвященная отличительным чертам поведения потребителя, приводит примеры наблюдения за поведенческими мотивационными образованиями в западных туристических организациях. Так, этапом исследования поведенческой мотивации потребительских услуг может стать проведение сегмента, то есть его разделение на гомогенные части по географическому, социодемографическому и психографическому признакам, отдельным пунктом он выделяет выгоду от потребления туристических услуг.

Социологом И.А. Даниловой был проведен анализ желаний потребителя туристических услуг на примере отдельной конкретной туристической компании [6]. В качестве респондентов выступили 147 постоянных клиента данной туристической фирмы. Исследование проводилось с помощью фокус-групп и открытых анкетирований. Итогами работы стали рекомендации для работы в сфере предоставления туристических услуг, разработанные с учетом полученных в процессе исследования результатов. Автором были выделены основные (известность компании; личная информация, полученная на уровне межличностного общения с работниками; возможность приобретать в данной фирме разнообразные туры; качественный сервис в процессе обслуживания) и второстепенные факторы (влияние референтных групп; реклама; разнообразие предлагаемых туров; цена на услуги, акции, скидки; уровень сервиса при продаже) влияния на потребителей туристских услуг [6].

Все описанные выше исследования туристических услуг, хотя и проводились в контексте социологии, обращали мало внимания на личность потребителя и его ценности. В основном, в работах рассматривались совокупные факторы влияния на поведение потребителей (географические, демографические, социальные и психологические), а так же конкретные характеристики, присущие определенным компаниям и в той или иной мере влияющие на выбор.

Исходя из всего вышесказанного, особый интерес для меня представила работа Пайгунова, в которой приводятся результаты эмпирического исследования взаимосвязи ценностей личности и мотивации туристского поведения. Оценка индивидуальных ценностей потребителей туристского продукта в работе основана на психологической концепции культурных и индивидуальных ценностей известного психолога Шалома Шварца. Для перспективы развития туристских практик необходимым является психологический анализ внутриличностных факторов поведения потребителей. Современный потребитель выбирает тот туристский продукт, который обладает для него самой большой психологической ценностью. Наиболее предпочитаемыми ценностями в туризме среди россиян являются ценности гедонизма и универсализма. Корреляционный анализ ценностных ориентаций личности в жизни и при выборе туристской практики показал тесную взаимосвязь для ценности универсализм и слабую связь для ценности власть [72].

Обзор существующих исследований поведения потребителей туристической отрасли показал, что основное внимание в работах уделено услугам данной сферы бизнеса, представляющим интерес для потребителей, а так же демографии, социальным факторам и географии распределения респондентов, личностным же ценностям в исследованиях уделено мало внимания.

2.3 Материал и методы исследования

Краткий анализ основных показателей российского туристического рынка демонстрирует значительное падение спроса на туристические услуги в 2014 году (возможно, это связано с введением политических и экономических санкций и общим нестабильным состоянием экономики в данный период); но уже с 2015 года по данным Ростуризма и Росстата наблюдается рост внутреннего и въездного туризма (как в динамике, так и в сравнении с выездными турами).

Туристический маркетинг зачастую приписывают к довольно специфическим категориям услуг, условно воспринимаемым как маркетинг отношений, он предполагает наличие долгих связей фирмы с клиентами, поэтому одной из главных целей туристического маркетинга является изучение системы ценностей потребителей.

Ценности - это глубоко интериоризованный аспект личности, не всегда ей осознаваемый, поэтому зачастую потребителю довольно сложно сформулировать свою систему ценностей относительно конкретного туристского продукта [72]. Поведение, основанное на ценностных критериях, часто ориентировано на достижение максимального эмоционального удовлетворения, являющегося признаком психологического достижения конкретной цели.

Оценка индивидуальных ценностей на практике мной проводилась с помощью распространенной во множестве областей психологии и маркетинга концепции личностных ценностей Милтона Рокича [4], RVS.

RVS представляет собой набор двух классов ценностей (терминальные или ценности-цели и инструментальные - ценности-средства), которые респонденты ранжируют по степени важности согласно своим представлениям, жизненным принципам и целям. Результаты тестирования могут анализироваться с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, представляющей интерес для аналитиков. Современные исследования поведения потребителей используют ценности как критерии разделения населения на однородные группы имеющих сходные системы ценностей людей.

Анализ проводится посредством ранжирования значимости респондентом 18 ценностей, базовых принципов, которыми он руководствуется в жизни, данная методика позволяет сформулировать систему ценностей человека, при этом доминирующие ценностные ориентации считаются основой его жизненной позиции. Качественно проанализировав результаты, можно оценить направление жизненных идеалов, иерархию жизненных целей, средств их достижения, а так же получить представления о нормах поведения, которые человек рассматривает в качестве эталона.

В прошлом году мной уже был проведен анализ субъективных мотивационных предпочтений при выборе туристической практики, тогда респондентам предлагалось пройти небольшой опрос об их туристическом опыте и заполнить первую часть опросника Рокича, который позволил выявить основные ценности испытуемых и проанализировать их туристическую практику согласно представленным результатам. Результаты показали наличие корреляционных связей между ценностными ориентациями личности и частотой туристской практики респондентов, например, наличии прямой корреляционной связи ценностей активной деятельной жизни, материально обеспеченной жизни, развлечений с частотой туристической деятельности подтверждает, что активные люди чаще путешествуют; это говорит об устойчивых ценностных ориентациях личности, проявляющуюся во всех сферах ее жизнедеятельности.

В настоящей работе для анализа ценностных ориентаций так же используется методика Рокича (обе ее части), в опросе респондентам предлагается ответить на вопросы общего характера (пол, возраст, образование и другое) и вопросы, касающиеся их туристического поведения (частота путешествий, места, траты, выбор направления и тому подобное). Анкета опроса представлена в Приложении 1.

Вопросы позволят соотнести ценности людей с их непосредственным поведением, и на основе этого объединить людей в однородные группы, схожие по поведению и ценностным ориентациям.

Сбор данных предполагает личный опрос посредством анкетирования, чтобы сократить вероятность возникновения ошибок в процессе заполнения анкет.

Для обработки собранных данных используется автоматическая программа анализа статистических данных (SPSS). Выявить наличие взаимосвязи ценностей с поведением поможет корреляционный и регрессионный анализы.

Первый направлен на выявление любой статистической взаимосвязи (без определенного функционала) между величинами, когда изменение одной приводит к систематическому изменению других. С помощью данного метода можно изучать одни переменные через другие, выявлять зависимости между ними, определять тесноту связи исследуемых переменных, а так же факторы с наибольшим влиянием на результативный признак.

Корреляционный анализ применяется в том случае, когда имеется большое количество наблюдений о величине показателей (непосредственно переменные), сами факторы при этом должны быть количественными и отражаться в конкретных источниках. Если распределение данных подчиняется нормальному закону, для анализа может быть использован коэффициент корреляции Пирсона, в случае же, если признаки не определяются данным законом, используется коэффициент ранговой корреляции Спирмена.

Прямым продолжением и дополнением корреляционного анализа часто выступает регрессионный; он не ограничивается нахождением связи между исследуемыми величинами и определением ее тесноты, регрессионный анализ подробно описывает корреляционную зависимость между результирующим и факторным признаком (зависимой и независимыми переменными).

Сутью регрессионного анализа становится выявление наиболее важных факторов, имеющих влияние на зависимую переменную, изучение изменения которых даст возможность предсказывать поведение этой самой зависимой переменной.

Регрессионная модель представляет набор независимых переменных наилучшим образом объясняющих изменение одной зависимой величины. Весь процесс построения модели представляет собой поиск наиболее эффективных факторов предсказания путем пошагового удаление и/или добавление переменных, при этом стоит учитывать теоретические аспекты исследуемых объектов, мнение экспертов в этой области и здравый смысл.

Основной показатель эффективности полученной в результате регрессионного анализа модели - коэффициент детерминации, он показывает, какую долю изменений зависимой переменной можно объяснить влиянием на нее независимых факторов, включенных в модель.

Основные достоинства данной модели это простота вычислительных алгоритмов и наглядность и интерпретируемость результатов (для линейной модели). Недостатками же можно назвать невысокую точность прогноза, субъективность выбора конкретной зависимости (формальная подгонка модели под эмпирический материал) и невозможность объяснить причинно-следственную связь модели. Но регрессионный анализ, в отличие от корреляционного, не только отвечает на вопрос о существовании связи между анализируемыми признаками, но и дает формализованное ее выражение. Помимо этого, регрессионный анализ изучает одностороннюю зависимость, показывающую, каким образом изменение факторных признаков влияет на признак результативный.

Непосредственное сегментирование потребителей возможно провести с помощью кластеризации, одного из методов многомерного анализа, предназначенного для группировки совокупности, характеризующейся многими признаками.

Кластерный анализ используется в различных областях для классификации большого количества информации, когда данные о существовании групп отсутствуют.

В маркетинге данный метод как раз и применяется для сегментации конкурентов, потребителей, поставщиков или товаров; причем анализ поведения потребителя является одним из наиболее важных аспектов применения кластеризации (группировка потребителей в однородные классы для получения максимально полного представления о поведении клиента из каждой группы и о факторах, влияющих на его поведение).

Кластерный анализ предназначен для разбиения совокупности объектов на однородные группы (кластеры).

Кластеризация является описательной процедурой, целью которой является поиск существующих структур, данный метод не предусматривает никаких статистических выводов, но позволяет изучить "структуру данных". Кластер можно охарактеризовать как группу объектов, имеющих общие свойства, они не определены изначально, поиск наиболее похожих, однородных групп осуществляется в процессе анализа.

Основной критерий кластерного анализа - величина различий между кластерами и между наблюдениями, отнесенными к одному кластеру, в первом случае разница должна быть значительно существенней, чем во втором; можно сказать, что кластер имеет два отличительных признака, это - внутренняя однородность и внешняя изолированность.

Кластеризация не требует каких-либо знаний или априорных предположений о наборе данных, не накладывает ограничений на представления об исследуемых объектах, позволяет проводить анализ показателей с различными типами данных, главное, чтобы переменные измерялись в сравнимых шкалах.

В настоящее время существует более сотни различных алгоритмов кластеризации, в результате применения которых могут быть получены неодинаковые результаты: кластеры различной формы, различное их количество или состав. Различные методы изначально стремятся создавать объекты различных (иногда вполне определенных) размеров.

Все полученные в процессе анализа результаты требуют интерпретации, исследования и изучения свойств и характеристик объектов сформированных кластерных групп для их дальнейшего детального описания.

Процесс кластеризации и его результат зависит от выбранного метода и способа определения меры расстояния. Условно методы можно разделить на две группы, это - иерархические и неиерархические. Каждая включает множество подходов и алгоритмов.

Иерархическая кластеризация предполагает последовательное объединение объектов меньших групп в большие (агломеративные методы) или разделение больших классов на меньшие (дивизимные методы).

Практическая реализация кластеризации возможна посредством использования различных программ статистической обработки данных (например, инструменты Data Mining решают задачи достаточно большой размерности, SPSS используют агломеративные методы, Statgraf - дивизимные).

Преимущества иерархических методов заключаются в их наглядности (но использование ограничено небольшими объемами выборки), дендрограмма (своеобразное «дерево» объектов), строящаяся в процессе анализа, описывает близость отдельных наблюдений (или переменных в зависимости от анализа) и кластеров друг к другу, графически описывает последовательность объединения (разделения) кластеров.

При больших объемах данных иерархические методы анализа непригодны, обычно в таких случаях применяются неиерархические методы, основанные на разделении. В процессе деления кластеры образуются до тех пор, пока не будет выполнено правило остановки.

Процесс неиерархического кластерного анализа всегда является итеративным. Итеративные методы различаются выбором следующих параметров:

Ш начальной точки;

Ш правилом формирования новых кластеров;

Ш правилом остановки.

Неиерархическая кластеризация предполагает разделение набора данных на определенное число кластеров одним из двух существующих подходов. Первый заключается в определении границ кластеров (поиск «сгущения точек»); второй - в минимизации меры различия объектов внутри одной группы.

Выбор методов кластеризации зависит от некоторых особенностей как самих методов, так и исходных данных. Например, слишком большое число переменных может привести к получению некорректных результатов, выделению кластеров нечеткой структуры. Более понятные и прозрачные результаты кластеризации могут быть получены после понижения размерности данных (обобщение переменных или факторов), один из самых распространенных методов - факторный анализ (исходя из некоторых условий (количественные признаки, однородность выборки и др.) проведение факторного анализа для данных настоящего исследования невозможно). Но стоит учитывать, что снижение размерности данных приводят к определенным искажениям, за счет обобщений могут быть утеряны некоторые индивидуальные характеристики объектов.

Неиерархические методы более стабильны и эффективны в подобных случаях, они более устойчивы по отношению к шумам и выбросам, некорректному выбору метрики или включению незначимых переменных в анализ. Однако при этом предполагается, что у исследователя есть знание о числе кластеров, количестве итераций или других параметрах кластеризации.

При отсутствии предположений о количестве кластеров, рекомендуются иерархические алгоритмы. Иерархические методы, в отличие от неиерархических, отказываются от определения числа кластеров, а строят полное дерево вложенных кластеров. И хотя существуют определенные сложности и ограничения в использовании иерархических методов (ограничение объема набора данных, выбор меры близости, негибкость полученных классификаций), их преимущество заключается в наглядности полученных результатов и возможности детального рассмотрения структуры данных различных групп. Соответственно, существует возможность повысить качество данных, идентифицируя выбросы в наборе.



Вывод по II главе

Во второй главе была разработана и представлена основная методология эмпирического исследования. В первом параграфе объяснена проблематика работы и обоснован выбор туристической отрасли, во втором - проведен обзор основных исследований поведения потребителей в выбранной отрасли в России (всего рассмотрено более 10 работ, в которых авторы помимо поведения, так же уделяли внимание личности потребителя или его ценностям).

В третьем параграфе подробно описаны методы сбора и обработки данных, их применение и ограничения, обоснован выбор тех или иных инструментов, используемых при анализе и интерпретации полученных результатов.



Глава III. Сегментирование потребителей туристических услуг

3.1 Сбор и описание данных

Как уже говорилось ранее, сбор данных проводился посредством личного опроса, всего получено 105 наблюдений по 72 переменным; соответственно, эмпирическую базу исследования составили результаты социально-психологического опроса 17 мужчин (16%) и 88 женщин (84%). Более половины младше 24 лет (63,5%), подавляющее большинство опрошенных не состоят в браке (67,3%) и не имеют детей (75%).

Почти половина всех отвечавших имеют незаконченное высшее образование (47,6%, 50 человек), 20 среднее или среднее специальное (19%) и 35 полное высшее (33,4%). 40,4 % имеют работу, 44,2% учатся, и остальные 15,4% (16 человек) совмещают работу с учебой.

Более 50 процентов имеют средний доход не ниже 20.000 (на человека в семье).

Более половины опрошенных путешествуют не реже 1 раза в год (53,8%), совсем не путешествуют только 5,8%; при этом 63,4% готовы тратить более 20.000 на человека за поездку.

Чаще всего респонденты путешествуют в пределах своей страны (46,2%), заграничный туризм предпочитают 23,1% опрошенных, не имеют опыта туризма только 3,8%, все остальные (26,9%) имеют опыт и выездных, и внутренних туристических поездок.

63% предпочитают пользоваться услугами туристических агентств, тогда как остальные планируют поездки самостоятельно.

Если говорить о том, с кем респонденты предпочитаю путешествовать, то распределение выглядит следующим образом: 11,5% путешествуют в одиночку, 32,7% парой, 71,2% предпочитают делать это с семьей, а 38,5% с друзьями или знакомыми.

78,8% предпочитают пляжный отдых, 67,3% экскурсионный, лечебный выбрали только 9,6%, 28,8% предпочли образовательные туры и 13,5% экстремальные.

38,5% при поиске информации о туризме и турах используют тематические сайты, 59,6% сайты туристических агентств и 55,8% поисковые системы.

При планировании путешествия для большинства важен предыдущий опыт (75%), чуть меньшее значение имеет мнение друзей и знакомых (61,5%), ключевой характеристикой остается цена поездки (она важна для 78,8% опрошенных), меньшее значение придается рекламе (7,7%), акциям или скидкам (26,9%) и информации предоставляемой турфирмой (23,1%).

Выбор направления путешествий для большинства респондентов определяется такими характеристиками как: санитарные условия (63,5%) и культура народа (61,5%), в меньшей степени важна политическая ситуация в стране отдыха (59,6%) и совсем незначительной является национальность проживающих и отдыхающих (5,8%).

Оптимальная продолжительность тура для большинства от 10 до 14 дней (57,7%).

Ценностные распределения респондентов расположились следующим образом:

Терминальные ценности: первое по важности место люди чаще всего отдавали здоровью (79 человек из 105, 75% опрошенных присвоили ценности не ниже 4 места в иерархии); любви 73,1% отдали места выше 5, счастливой семейной жизни 63,5%, так значимой для большинства оказалась ценность друзей (50% поставили не ниже 5 места).

Наименее важной оказалась ценность красоты природы и искусства (никто не поставил выше 6 места, 26 человек присвоили 18 место).

Среди инструментальных ценностей респонденты выделили по значимости честность (71,2% отдали места выше 5). Нетерпимость к недостаткам в себе и других более 50% расположили на местах ниже 16 (хотя 12 человек, 11,5% присвоили ей 1 по значимости место).

Так же можно отметить, что высокий процент важности в иерархии ценностей среди людей путешествующих чаще раза в год наблюдается у ценностей «интеллектуального развития» и «активной деятельной жизни». Второе вполне закономерно, по определению Рокича данная ценность соотносится с полнотой и эмоциональной насыщенностью жизни, а значит, вполне может занимать место значимого мотивационного фактора туристической практики.

3.2 Анализ и интерпретация результатов

Для корреляционного анализа более целесообразным будет выбрать метод Спирмана, так как не все используемые переменные измерены в интервальной шкале и имеют нормальное распределение (по тесту Колмагорова-Смирнова). Из анализа так же исключаются номинальные переменные (кроме дихотомических).

Для интерпретации возьмем лишь те переменные, корреляция которых составила больше 30%, анализ показал следующие результаты:

Показатель частоты путешествий имеет взаимосвязь с такими факторами, как: важность культуры и традиций народа при выборе направления путешествия (корреляция составила 0,459), предпочтение экскурсионных туров (39,1%), доход респондентов (37,5%) и высокая значимость ценности уверенность в себе (-32,3%, корреляция отрицательная, так как шкала имела ранговый характер).

С помощью таблиц сопряженности можно посмотреть на результаты подробнее, так например, реже одного раза в год путешествуют люди с доходом не более 20.000 рублей, 1 раз в год люди с различным уровнем дохода, чаще 2-3 раз с доходом более 30.000 рублей на человека.

На то, сколько человек готов тратить на поездку влияют такие факторы, как семейное положение (-0,337, из таблиц сопряженности наглядно видно, что одинокие тратят на поездки больше средств, из 70 одиноких людей 34 готовы отдать за одну поездку от 30.000 рублей и более, тогда как женатые не готовы тратить больше 30.000; можно предположить, что это связано с общим семейным бюджетом), способ поиска информации через сайты туристических компаний (45,5%), ценности хороших и верных друзей (32,4%, стоит учитывать ранговый характер шкалы, влияние ценности в данном случае отрицательное, то есть можно предположить, что для людей, готовых тратить на отдых больше ценность не имеет большого значения) и самоконтроля (-0,303, данная ценность имеет более важное значение).

На предпочтения в способах путешествий (самостоятельно либо через туристические агентства) влияют возраст (58,5%, учитывая полярность дихотомической переменной, можно сказать, что люди старшего возраста предпочитают услуги туристических агентств), отсутствие у респондентов детей (-39,2%, опять таки учитывая полярность, респонденты без детей чаще выбирают самостоятельные путешествия, чем с ними), образование (37,4%, из таблиц сопряженности видно, что люди с высшим образованием чаще пользуются услугами туристических агентств, возможно, это связано с возрастом респондентов, так как люди, имеющие неоконченное высшее образование, в большинстве своем предпочитают путешествовать самостоятельно), путешествуют ли они с семьей (-0,31, интересно, что семейные путешествия чаще планируются самостоятельно), выбирают ли образовательные туры (-39,5%, такие чаще планируются самостоятельно).

Вполне логично с данной переменной имеют взаимосвязь такие факторы как предпочтение поиска информации через тематические сайты (-35,4%), сайты тур компаний (64,5%) или поисковые системы (-69,1%).

Отрицательная взаимосвязь важности предыдущего опыта при планировании настоящего отдыха и выбором услуг тур компаний (-39,2%) вполне объяснима, как и положительное влияние важности рекламы (38%) и информации от турфирмы (43,7%) при планировании поездки.

Ощутимая прямая взаимосвязь существует с ценностями активной деятельной жизни (-38,1%) и чувства долга (-36,2%), обратная с ценностями творческой деятельности (0,328), рационализма (30%).

Показатель путешествий в одиночку имеет взаимосвязь с такими показателями как: путешествия с семьей (-30,1%, что вполне логично, респонденты путешествуют либо в одиночку, либо вместе с близкими), выбор пляжного отдыха (-69,7%, высокий корреляционный процент говорит о том, что люди, путешествующие одни, довольно редко выбирают пляжный отдых для них более предпочтительны образовательные туры 58,8%), так же существует обратная взаимосвязь с показателями использования сайтов туристических компаний для поиска информации (-42,8%) и прямая с использованием поисковых систем (32,2%), соответственно, предпочтение людей путешествующих в одиночку отдается второму способу поиска информации, показатель важности санитарных условий (-47,6%) говорит о том, что для путешествующих в одиночку данный фактор не является ключевым.

На предпочтения путешествовать парой влияют такие показатели как: возраст (-30,9%, молодые путешествуют парами чаще, чем люди в более зрелом возрасте, можно предположить, что данный показатель так же связан с семьей и детьми), наличие детей (30,8%, учитывая варианты ответов люди без детей путешествуют парами чаще, чем люди с детьми), выбор путешествий с друзьями и знакомыми (-46,7%, соответственно, путешествующие парой редко отдыхают с друзьями), важность скидок и акций при планировании путешествия (-33,1%, этот критерий практически не играет роли при принятии решения об отдыхе).

Показатель путешествий с семьей имеет взаимосвязь с показателями пола (31,7%, женщины путешествуют с семьей чаще мужчин), выбора самостоятельного планирования путешествия (эта взаимосвязь кажется удивительной, -31%, значит люди с семьей предпочитают не пользоваться услугами туристических фирм), выбора одиночных путешествий (-30,1%), важности предыдущего опыта при планировании путешествия (31,9%, данный критерий играет значительную роль при планировании поездки), важности санитарных условий в месте отдыха (48,7%); обратная взаимосвязь существует с ценностью честности (32,8%, что говорит о низкой важности данной ценности для людей предпочитающих путешествовать с семьей).

На выбор путешествий с друзьями и знакомыми имеют влияние показатели путешествий парами (-46,7%), предпочтение экскурсионных (38,2%) и экстремальных (38,3%) туров в качестве отдыха, а так же важность скидок и акций при планировании путешествия (41,1%).

Результаты корреляционного анализа ценностей, значения которых превысили 30%, представлены в Приложении 2.

Регрессионный анализ проводился для выявления влияния факторов на две основных переменных, важных при анализе поведения потребителей, это частота туристской практики и сколько люди готовы тратить на поездку. Для анализа была выбрана множественная линейная регрессия (исключены категориальные не дихотомические данные) с пошаговым методом (постепенное включение значимых переменных). Вовлечение переменных в расчет регрессии частоты путешествий производилось за тринадцать шагов, для каждого были рассчитаны коэффициенты множественной регрессии, меры определенности, смещенной меры определенности и стандартной ошибки. Нас интересует коэффициент детерминации для конечной модели (0,889), он объясняет, какой процент изменений и зависимости объясняют найденные факторы (в данной модели процент достаточно высок).

Так же показательным для модели может быть коэффициент регрессии бета, объясняющий важность и значимость каждой конкретной переменной, а так же ее силу и тип взаимосвязи с зависимой переменной (частотой путешествий), так например, изменение дохода имеет прямое влияние (в 56,6%) на частоту путешествий, то есть люди с более высоким доходом отдыхают чаще.

Важными для модели оказались ценности активной деятельной жизни, интеллектуального развития и работы над собой (обратное влияние в модели говорит о том, что важность этих ценностей положительно влияет на частоту отдыха); так же значения имеют общественное призвание, интересная работа и здоровье (но здесь важность ценностей для людей уже говорит об обратном влиянии на показатель частоты, что вполне объяснимо, люди сосредоточенные на работе меньше времени готовы тратить на отдых).

Важным моментом является анализ остатков, то есть отклонений наблюдаемых значений от теоретически ожидаемых. Остатки должны появляться случайно (то есть не систематически) и подчиняться нормальному распределению, в данной модели эти условия выполняются, значит, модель вполне может быть принята как рабочая. Основная информация по анализу в Приложении 3.

Расчет регрессионной модели для величины трат во время отдыха походил за 11 шагов. Коэффициент детерминации конечной модели равен 0,753, это означает, что изменение 75,3% трат можно объяснить выбранными переменными. Самыми важными факторами в модели можно назвать ценность счастливой семейной жизни (она имеет влияние в 82,6%), это говорит о том, что люди, выделяющие эту ценность как одну из наиболее важных, готовы тратить на отдых больше, хотя показатель семейного положения (-61,1%) говорит о том, что холостые люди тратят на отдых больше.

Если говорить о ценностях важной для модели, помимо счастливой семейной жизни, оказалась «твердая воля» (если говорить о прямом влиянии на траты); так же в модель включены ценности рационализма, любви и наличия хороших и верных друзей (имею обратное влияние на размер и величину трат).

В данном анализе так же наблюдается нормальное распределение остатков (Приложение 4).

Для выявления сегментов потребителей использовался иерархический кластерный анализ методом Уорда, так как этот метод направлен на объединение близко расположенных кластеров и "стремится" создавать группы малого размера.

В процессе анализа было выделено 4 основных сегмента:

Группа 1 (Семьи): женаты (замужем), есть дети, ключевыми ценностями выделяют здоровье и счастливую семейную жизнь; путешествуют семьей чаще без услуг туристических агентств, часто выбирают пляжный отдых, при планировании важны цена поездки и предыдущий опыт, при выборе направления важны санитарные условия.

Группа 2 (Молодожены): женаты (замужем), без детей, основные ценности любовь, чуткость (заботливость) и честность; путешествуют парой самостоятельно или через туристические агентства, выбирают пляжный или экскурсионный отдых, при выборе направления важны культура и традиции народа страны.

Группа 3 (Друзья): холосты (не женаты), выделяют ценности активной деятельной жизни и общественного признания; путешествуют с друзьями или знакомыми, для поиска информации используют поисковые системы, предпочитают пляжный или экстремальный отдых.

Группа 4 (Холостяки): одинокие мужчины, предпочитающие путешествовать самостоятельно в одиночку, выбирают короткий образовательный отдых, для поиска информации используют тематические сайты и поисковые системы, не готовы много тратить на отдых; выделяют ценности познания и саморазвития.

При проведении кластерного анализа следует учитывать тот факт, что его данные довольно рискованно переносить на генеральную совокупность, велика вероятность возникновения ошибки репрезентативности, но полученные результаты уже говорят о возможности проведения сегментирования потребителей на основе их внутренних ценностей. Данные исследования могут быть использованы как для практической прикладной деятельности, так и для дальнейшего более обширного изучения ценностного сегментирования потребителей российского рынка.



Вывод по III главе

В 3 главе приведено описание практического исследования влияния личностных ценностей на поведение потребителей туристических услуг и сегментирования на основе выявленных особенностей; в первом параграфе описана эмпирическая база работы, во втором - приведен анализ данных и проведена интерпретация полученных результатов.

В процессе корреляционного анализа выявлены основные (важные) взаимосвязи характеристик потребительского поведения и личностных ценностей (наиболее интересные результаты для переменных частоты путешествий, величины трат и выбора способа путешествия); регрессионный анализ позволил построить теоретически рабочие модели предсказания поведения потребителей (частоту путешествий и размеры трат) исходя из характеристик людей и их внутренних ценностей. Кластерный анализ позволил выделить 4 основных группы людей, исходя из их поведенческих особенностей и личностных ценностей, описание полученных сегментов дает возможность использовать полученные результаты для наиболее эффективного предоставления услуг и качественного удовлетворения потребностей определенных сегментов.

...