Спрос и методы его изучения в коммерческих услугах

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

НССУЗ «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ: «Спрос и методы его изучения в коммерческих услугах»

Курск

2018



ВВЕДЕНИЕ

прибыль потребительский спрос рынок

Актуальность темы исследования определяется тем, что конечной целью производства и продажи любого товара или услуги является получение прибыли за счет удовлетворения потребительского спроса. Для успешного конкурирования на рынке коммерческая организация должна проводить систематический анализ спроса.

В кризис наблюдается падение потребительского спроса и покупательной способности. Чтобы не потерять прибыль в текущей экономической ситуации, необходимо изучить, что действительно нужно сегодняшнему потребителю.

Анализировать спрос на продукцию необходимо всем хозяйствующим субъектам, потому что в процессе исследования могут выявиться изделия, имеющие наивысшую потребность среди покупателей, ключевые группы товаров, приносящих максимальную выгоду, а также производитель может следить за динамикой интересов потребностей.

Актуальной проблемой в сфере торговли отечественного потребительского рынка в целом и потребительской кооперации в частности остаются вопросы, связанные с изучением покупательского спроса и определением потребностей в товарах для обслуживаемого населения. Одним из основных направлений деятельности потребительской кооперации, как многоотраслевой хозяйственной организации, является торговое обслуживание преимущественно сельского населения, спрос которого имеет свои специфические особенности. В этой связи для изучения покупательского спроса и его прогнозирования необходимо профессионально владеть информацией о существующих методах сбора, обработки и анализа данных о спросе, а также методах определения потребности в товарах. Целесообразным является проведение сравнительной оценки существующих методов, выявление их достоинств и недостатков с целью возможности выбора наиболее оптимальных для решения поставленных задач, связанных с управлением торговыми процессами.

Целью данной работы является изучение спроса и методов его изучения.

Для реализации цели потребовалось решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы изучения спроса;

- провести анализ показателей деятельности гостиницы «Президент-Отель»;

- показать направления по совершенствованию деятельности гостиницы «Президент-Отель» на рынке.

Объектом исследования являются общественные отношения на различных рынках.

Предметом исследования является функция спроса на рынке.

Прогнозирование спроса на услуги, является важным процессом, при помощи которого можно минимизировать риски, затраты, а также выстроить точный план работы организации, товары и услуги которой будут актуальны среди потребителей, это повлечет за собой получение прибыли, а также укрепит позиции организации на рынке товаров и услуг. Любая организация подвержена воздействию, как с внутренней среды, так и с внешней.

В настоящее время в СМИ и на всевозможных совещаниях говорят об экономическом кризисе, охватившем страну, поэтому нужно правильно и точно спрогнозировать потребительский спрос, чтобы остаться на лидирующих позициях в своем сегменте производства.

В настоящее время дефицит аналитико-прогнозных сведений нормального функционирования предприятия, надежных, проверенных прогнозных знаний и новых путей к стратегическому управлению, основанному на видении грядущих возможностей.

Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования, и состоит из введения, трех глав, которые в свою очередь включают в себя параграфы, заключения и списка использованной литературы.

Теоретическую информационную базу исследования составили научные публикации и монографические издания современных авторов по теме исследования.

Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительно-правового, юридического, финансового, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также посредством графической интерпретации информации. Их использование позволило обеспечить достоверность выводов и предложений, сформулированных в работе.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА

1.1 Сущность понятия и факторы, влияющие на спрос

Существует множество исследований, посвященных сущности спроса. Но часто в современной научной литературе предлагаются определения спроса, искажающие его сущность. Для того, чтобы разобраться в природе спроса, его взаимосвязи с потребностями и потреблениями, в данной статье рассмотрены все вышеперечисленные категории. Ведь значение имеет не только выявление спроса, удовлетворение потребностей людей, но и его формирование, предвидение направлений изменения под воздействием ряда факторов, а также анализ требований покупателей к качеству.

Существует множество исследований, посвященных сущности спроса. Несмотря на ясность толкования этого явления в классической работе основоположника теории микроэкономики А. Маршала «Принципы экономической науки», в современной научной литературе предлагаются определения спроса, искажающие его сущность. Для того, чтобы разобраться в природе спроса, его взаимосвязи с потребностями и потреблениями, рассмотрим все вышеперечисленные категории.

Потребительский спрос является важным звеном взаимодействия потребителя и производителя, он показывает современное состояние развития потребностей в обществе. Воздействие на потребительский спрос оказывается со стороны потребностей и анализа текущего потребления, потребительского рынка и отраслей потребительского сектора экономики. Эту взаимосвязь можно показана на рис.1.1.

Стоит помнить о том, что спрос является выражением потребностей, которые в свою очередь всегда опережают производство и являются его движущими мотивами. Внимание экономической науки к понятию «потребность» возникло очень давно и стало расти по мере развития производства потребительских товаров. Но к сегодняшнему моменту не сложилось единого подхода к пониманию данного явления. Проведя анализ различных определений можно сделать вывод, что потребности - это надобность в чем-либо, необходимом для поддержания условий жизни и функционирования, они бывают личными и общественными.

Рисунок 1.1. Потребительский спрос

Основой покупательского спроса были и остаются основные и дополнительные потребности граждан. Отсутствие таковых делает невозможным появление спроса, предложения и рыночных отношений в целом. Выражение спроса как общего объема продаж товаров или услуги, которые будут приобретены по конкретной цене за определенный период времени осуществляется в денежном эквиваленте. Важно, что данный эквивалент определяется в основном потребителем, который имеет возможность и желание приобрести товар по определенной цене.

Потребность неразрывно связана с индивидуальным спросом, так как спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности приобрести их. При этом спрос выступает лишь как часть потребностей, которая может быть удовлетворена только в соответствие с имеющимися платежеспособными возможностями.

Перейдем к рассмотрению самого спроса. Крупнейшие деятели экономической науки, такие как А. Маршалл, П. Самуэкльсон, Дж. М. Кейнс, К. Макконнелл рассматривали данную категорию в своих трудах, отмечая наличие в нем ценовой и количественной стороны. Итак, спрос отражает объем (количество) продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных в течение определенного периода времени цене на конкретном рынке. При этом очень важно знать отличие величины спроса от самого спроса. Величина спроса изменяется под воздействием цены, выражаясь в конкретных количественных показателях продукции, на которую существует спрос. Сдвиг линии самого спроса вызывает воздействие других факторов, что при неизменном уровне цены приводит к изменению количества товара, которое потребитель готов купить. Так же необходимо различать индивидуальный и рыночный спрос. Переход от шкалы индивидуального спроса к шкале рыночного может осуществляться путем суммирования величин спроса, предъявляемого каждым потребителем при разных возможных ценах.

Главным свойством спроса является обратная (отрицательная) зависимость между ценой продукции и спросом на нее при неизменности других факторов. Данная зависимость именуется «законом спроса». То есть при прочих равных условиях увеличение цены приводит к снижению величины спроса на продукцию и, наоборот.

Еще одним важным свойством спроса является эластичность, которая представляет собой меру реагирования одной переменной величины спроса на изменение другой. В зависимости от изменения объема спроса на рынке при изменении цены можно определить степень эластичности спроса. Спрос будет являться эластичным, если некоторое процентное изменение цены приведет к большему процентному изменению спроса на данную продукцию и, наоборот, будет неэластичным, если процентное изменение цены на некоторый товар приведет к меньшему изменению спроса или вовсе к отсутствию каких-либо изменений. Так же необходимо обратить внимание на явление «перекрестной эластичности», которое возникает, когда спрос на определенный товар зависит от цены заменяющего или дополняющего товара, и на явление «эластичности спроса по доходу», величина которой зависит от качества товара. Влияние дохода на индивидуальный спрос объясняется закономерностью: увеличение качества жизни населения ведет к уменьшению части доходов потребителей, которая расходуется на приобретение продовольственных товаров и к увеличению части доходов, предназначенных на приобретение промышленных товаров и услуг. Потребитель остро реагирует на качество товара и моду, вследствие чего спрос повышается.

В зависимости от удовлетворения потребностей различают полноценный, чрезмерный, нерациональный, отрицательный, скрытый и другие виды спроса, которые складываются как формы выражения потребностей.

В зависимости от потребительского поведения выделяют функциональный спрос, который обусловлен потребительскими качествами блага, и нефункциональный спрос, который образуется под воздействием факторов, не связанных с потребительскими характеристиками товара. Существуют три типа нефункционального спроса: спрос, обусловленный внешними воздействиями (эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена), спекулятивный спрос, нерациональный спрос. Рассмотрим каждый из видов.

Эффект присоединения к большинству - это эффект увеличения потребительского спроса, возникающий, когда потребитель следует общепринятым нормам и покупает такой же товар, какой покупают другие, стремясь не отставать от них, находясь в прямой зависимости от их мнения.

Эффект сноба - это эффект изменения спроса, связанный с тем, что потребитель находится в обратной зависимости от выбора других и сокращает потребление общепринятого товара из-за стремления выделиться из толпы.

Эффект Веблена - это эффект увеличение спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую цену. Сам Т. Веблен ярко описывает этот эффект в виде престижного или демонстративного потребления, когда товары используют, чтобы произвести впечатление. При этом цена товара складывается из реальной и престижной части.

Спекулятивный спрос может возникнуть, когда общество имеет высокие инфляционные ожидания, и опасность повышения цены в будущем приводит к дополнительному потреблению в настоящем.

Нерациональный спрос - это внезапный спрос, который возникает под воздействием изменения настроения, появления желания или каприза. Вспышкам такого спроса подвержены все люди.

Рассмотрев потребительский спрос, его сущность, формы, взаимосвязь с потребностями и потреблением, можно сделать вывод, что большое значение имеет не только выявление спроса, удовлетворение потребностей людей, но и его формирование, предвидение направлений изменения под воздействием ряда факторов, а также анализ требований покупателей к качеству.

В определении потребностей покупателей и их решении приобрести товар можно выделить основные факторы, влияющие на спрос: качество продукта; насыщенность рынка; цена на товар; доходов покупателей и их изменения; цены на сопряженные товары; потребительские предпочтения; ожиданий потребителей и так далее.

Перечень приведенных факторов, так или иначе, влияет на решение потребителей о приобретении товара. Единственным инструментом, способным сбалансировать спрос и предложение, является цена. На ее выбор влияет фактор эластичности.

Исследование спроса предполагает комплексное изучение, которое включает не только анализ спроса и предложения, но и цены, ее изменения. Эти три элемента находятся в постоянной взаимосвязи между собой.

Анализ спроса и предложения не обходится без выявления эластичности:

1. Если величина коэффициента эластичности выше единицы, то спрос является эластичным;

2. Если величина коэффициента эластичности ниже единицы, то он является неэластичным;

3. Если же он равен нулю, то он абсолютно неэластичен, а это означает, что, как бы не изменялась цена, спрос на эти изменения никак не отреагирует;

4. При эластичности, равной единице, темп увеличения спроса равен темпу уменьшения цены.

Существует такое понятие, как детерминанты эластичности спроса, которые помогают понять взаимосвязь с некоторыми элементами и проводить анализ. Они представлены в таблице 1.1.

Анализ рыночного спроса напрямую связан с оценкой рисков продукции, которая может быть невостребованной. Это возникает тогда, когда потребитель не покупает какой-либо товар, и он остается нереализованным. Чтобы избежать подобного риска, каждое предприятие должно просчитывать возможные причины (факторы, которые могут оказывать влияние) и стараться минимизировать потери.

Таблица 1.1. Детерминанты эластичности спроса

Детерминанты эластичности спроса	Эластичность ниже, если
Воспринимаемая ценность	Товар ассоциируется с качеством, эксклюзивностью, обладает какими-то уникальными, характерными свойствами.
Информационные издержки	Потребители не догадываются о существовании аналогов. Продукция плохо поддается сравнению (возможно, из-за сложности).
Экономические издержки	Цена товара относительно невысокая. Цена товара является небольшой долей в общих расходах. Существует покупательская кооперация. Потребители не имеют возможность сделать запас.

Что касается причин то они могут быть внешними и внутренними.

Внешние причины:

1. Демографические;

2. Политические;

3. Социально-экономические;

4. Неплатежеспособное состояние покупателей.

Внутренние причины:

1. Неверная ценовая политика предприятия;

2. Неправильный прогноз изменения спроса;

3. Неэффективная рекламная кампания;

4. Неверные пути сбыта товара;

5. Низкая конкурентоспособность продукции.

Риск, касающийся невостребованного товара, делится на несколько групп: преодолимый и непреодолимый.

Риск может быть обнаружен на разных стадиях. Если он обнаружен на предпроизводственной стадии, то следует ожидать большего эффекта от его предотвращения, так как в этом случае в экономический ущерб будут заложены лишь начальные расходы. Что касается других двух стадий (производственной и послепроизводственной), то обнаруженный на этих фазах риск пошатнет финансовое состояние организации или предприятия (к вышеупомянутым расходам добавятся и дополнительные, связанные с подготовкой, освоением, производством и сбытом товаров).

От того, насколько своевременно был обнаружен риск, зависит многое:

- Первый период: товар можно не производить, а заменить его другим;

- Второй период: продукт можно немного изменить, добавив в него что-то новое;

- Третий период: здесь уже вряд ли что-то можно сделать, так как товар вышел на рынок.

Анализ потребительского спроса помогает выявить несколько категорий товаров:

- Товар, способствующий экономическому росту, приносящий прибыль (его называют «звездой»);

- «Дойная корова» или товар, не в достаточной степени способствующий процветанию предприятия, но, тем не менее, приносящий прибыль;

- «Трудные дети» - так называют новую продукцию, которая требует рекламы, продвижения, и пока не приносит прибыль;

- «Мёртвый груз» - это товар, не приносящий прибыль, не являющийся причиной экономического роста, и он сам по себе, уже исходя из названия, нежизнеспособен.

Подобная группировка и ее анализ позволяют подобрать нужную стратегию, которая позволит финансировать «трудных детей» и «дойных коров», чтобы сделать их «звездами». Главное - учитывать стадию жизненного цикла товара, на которой он находится в данный момент:

- Нулевая стадия: для нее характерны анализ и разработка новой продукции, ее изначальной идеи;

- Первая стадия характеризуется выводом продукта на рынок, его внедрением, и именно здесь выясняется его дальнейший успех;

- Вторая: продукт приносит прибыль, покрывает издержки, но все еще требует проведения рекламных кампаний и продвижения;

- Третья: продукт имеет спрос, приносит доход, не требует затрат на крупную рекламу;

- Четвертая: резкий спад, так как товар просто приедается потребителям и не удовлетворяет былую потребность.

Исследование спроса, его своевременный анализ, а также выявление факторов, на него влияющих, помогает понять и предотвратить его снижение благодаря внедрению какого-то нового или совершенствованию существующего процесса.

Рисунок 1.2. Факторы, влияющие на потребительский спрос

Анализ спроса помогает разрабатывать ассортимент, который полностью соответствует требованиям и запросам покупателей. Но анализ на этом не заканчивается: необходимо выявлять потенциальных и реальных конкурентов, проводить анализ их текущей деятельности, смотреть на их изменения, определять слабые и сильные стороны, цели, стратегии, финансовые возможности, технологию производства, ценовую политику и качество товаров.

Комплексный анализ, который будет заключаться не только в определении спроса и факторов, оказывающих воздействие на его изменения, но и в наблюдении за конкурентами позволит наравне с установлением баланса между спросом и предложением выявить способы преодоления негативного влияния конкурентов и укрепить свое положение на рынке.

Таким образом, потребительский спрос является одной из основополагающих категорий рыночного хозяйства. Научный и практический интерес к изучению сущности потребительского спроса и определяющих его факторов вызван величиной воздействия потребительского спроса на множество важных рыночных процессов.

1.2 Классификация спроса

Спрос как экономическая категория бывает двух основных типов - индивидуальный и рыночный.

Под индивидуальным принято понимать спрос, формируемый отдельно взятым потребителем. Он определяется исходя из объема товаров, в приобретении которых человек нуждается.

Динамика и структура индивидуального спроса зависят от покупательной способности потребителя. Если у гражданина имеется внушительное количество свободных денежных средств, то он, скорее всего, сможет позволить себе приобретать товары в большем разнообразии, лучшем качестве и на регулярной основе.

Нередко наблюдается и обратная ситуация - человек концентрируется на приобретении дорогих товаров, представленных в 1-2 категориях (например, это могут быть мобильные гаджеты престижных брендов), вследствие чего перечень иных видов покупаемой продукции существенно сокращается.

Кривая индивидуального спроса показывает то количество продукта (товара), которое потребители хотят купить по соответствующей цене в данный момент.

Геометрическая форма кривой (отрицательный наклон) отражает обратную зависимость объема спроса (Q) и цены (P), а также снижающейся предельной полезности каждой дополнительной единицы покупаемого товара, что объясняет падение его цены (рис.1.3).



Рисунок 1.3. Кривая индивидуального спроса

На индивидуальный спрос влияют: цена товара, уровень дохода потребителя, количество человек в семье потребителя, его социальный уровень, система ценностей, уровень задолженности.

Движение по кривой спроса (D) показывает, как изменение цены (P) влияет на изменение объема спроса (Q). При этом положение кривой спроса D остается прежним, т.е. спрос на товар не изменился.

Механизм функционирования рынка обязывает анализировать ситуации, в которых действует множество потребителей и производителей.

Понятие спроса на определенный товар отражает поведение массового потребителя. Объем рыночного спроса на данный товар слагается из спроса множества субъектов, выступающих в качестве покупателей в определенный промежуток времени.

Под рыночным принято поднимать спрос, формируемый тем или иным сообществом потребителей - в масштабах социальной группы, региона или всей страны. Он определяется, как и индивидуальный, исходя из объема товаров, в покупке которых нуждаются представители сообщества.

Динамика рыночного спроса, как и в предыдущем случае, зависит от покупательной способности потребителей товаров. В зависимости от количества покупателей, поведение которых характеризует первая или вторая из отмеченных выше закономерностей - когда при наличии значительного количества свободных денежных средств у покупателя спрос формируется на большее разнообразие товаров, имеющих высокое качество, или на небольшое количество дорогих товаров, - складывается преобладающая структура рыночного спроса.

На рыночный спрос оказывают влияние: цена товара, доходы покупателей, число покупателей, предпочтения покупателей.

Кривая рыночного спроса показывает объем спроса всех потребителей при любой цене и представляет собой сумму кривых спроса всех рыночных субъектов (рис. 1.4).

Рисунок 1.4. Индивидуальный (а) и рыночный спрос (б)

Она может быть построена из кривых индивидуального спроса (по горизонтали) на данный продукт путем сложения его количеств (Qd1+ Qd2+ Qd3), на которые каждый покупатель предъявляет спрос при каждой возможной цене на единицу продукта. Как и кривая индивидуального спроса, кроме рыночного спроса будет иметь отрицательный наклон.

Рыночный спрос - совокупность индивидуальных спросов. Для того чтобы выразить величину рыночного спроса, нужно просуммировать индивидуальные опросы.

Главное отличие индивидуального спроса от рыночного в том, что первый формируется отдельным человеком, второй - сообществом потребителей. Однако рыночный спрос создается совокупностью отдельных, индивидуальных спросов.

Показатели объемов покупок тех или иных товаров у разных людей могут сильно различаться на уровне индивидуального спроса. Но в рыночном спросе данные объемы суммируются, в некоторых случаях - определяется их среднее арифметическое. Например, если покупатель Иванов приобретает 10 коробок конфет в месяц, Петров - 20, а Сидоров - 90, то суммарный рыночный спрос данного сообщества будет составлять 120 коробок конфет, а усредненный - 40.

Структура индивидуального спроса может довольно часто меняться - исходя из его финансовых возможностей, предпочтений. В случае с рыночным - ситуация иная. Если сообщество потребителей достаточно большое, то колебания на уровне индивидуальных спросов могут не слишком значительно влиять на структуру рыночного спроса.

Индивидуальный спрос находится в прямой зависимости от доходов, получаемых населением, а также потенциальной возможности банков выдавать кредиты. Такой вид спроса формирует общественные вкусы и предпочтения. Для создания товарно-денежных отношений важна среда, в которой происходит процесс покупки, продажи или обмена товаров. Рассмотрим каждую среду более подробно.

1. Открытая рыночная среда отличается определенными условиями, которые обеспечивают беспрепятственный процесс входа новых предприятий на рынок и свободный выход из него. Такая среда считается наиболее благоприятной и оптимальной для ведения бизнес-процессов на том или ином рынке товаров/услуг или в определенной географической локации.

2. Закрытая рыночная среда регулируется разного рода нормативными актами, которые могут создавать условия для вхождения новых предприятий на рынок. Сюда можно отнести законодательные акты, которые отвечают за квоты, лицензии, таможенные сборы и проч. Развитые экономики мирового сообщества определили для отечественного производителя системы государственной поддержки.

3. Конкурентная рыночная среда отличается наличием обилия товаров определенного типа, в таких условиях потребитель может выбрать между несколькими предложениями от разных производителей. При этом созданы все условия для беспрепятственной комфортной конкуренции и запущены действующие механизмы регуляции спроса, предложения и ценовой политики. По оценкам экспертов, такая среда наиболее оптимальна для развития частной предпринимательской деятельности.

4. Регулируемая внешняя среда. Характеризуется жестким контролем со стороны государства, проявляющимся в наличии жесткой планово-распределительной системы, призванной регулировать и контролировать деятельность предприятия.

Деятельность коммерческая, которая направлена на развитие бизнеса и достижение определенных положительных результатов, а также определенные факторы коммерческого риска практически полностью подавлены, при этом в наличии только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности. Конкурентами в данном случае могут выступать сами покупатели.

Механизмы коммерческих операций подразумевают наличие и влияние разнообразных форм проявления покупательского спроса. Необходимо понимать мотивацию клиента к решению приобрести или продать товар.

Спрос по степени удовлетворения выделяют: реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный спрос.

1. Реальный спрос это единица товаров, которая была реализована за определенный период времени. При этом размер фактической реализации товара выражается в стоимостных или натуральных показателях.

2. Удовлетворенный (или реализованный) спрос это основной сегмент потребности, которая характеризуется платежеспособностью. Данная единица меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса.

3. Неудовлетворенный спрос - потребность в товаре, которая не была удовлетворена по ряду причин. Это могут быть цена, которую не в состоянии заплатить потребитель, отсутствие товара в продаже, неудовлетворительное качество. Выделяют следующие типы неудовлетворенного спроса:

1. Явный Покупатель имеет возможность приобрести товар, однако не делает этого в силу ряда причин.

2. Скрытый Товар, приобретаемый покупателем, не отвечает его требованиям или не является взаимозаменяемым товаром, в котором первоначально возникла потребность.

3. Отложенный Другими словами, покупка товара откладывается в силу его высокой стоимости (квартира, автомобиль, крупногабаритная бытовая техника) или покупка, приуроченная к определенному празднику или торжеству.

Выделяют также такие виды спроса как:

1. Формирующийся спрос - сюда можно отнести те продукты, которые появились на рынке совсем недавно, и складывается он в основном из изучения потребителями его качеств и свойств, а также в силу воздействия на мнение потребителя, которое складывается мерами продвижения товара, выбранных предпринимателем.

2. Потенциальный спрос - демонстрирует возможность граждан потратить определенные денежные средства на товары и услуги, предоставляемые конкретным предприятием, или на конкретную группу товаров/услуг.

3. Совокупный спрос при определенных условиях может быть равен емкости рынка. Характеризуется реальным объемом товаров, который физические лица, юридические лица и правительство готовы приобрести при конкретном уровне цен.

В зависимости от влияния намерений покупателей на уровень спроса различают:

- спрос устойчивый - к нему обычно относятся товары невзаимозаменяемые, ежедневного употребления (хлеб, молоко, яйца);

- альтернативный спрос формируется уже в процессе покупки того или иного товара, на выбор потребителя может повлиять ассортимент предложенных торговой точкой товаров и услуг; импульсный (спонтанный)

- спрос - возникает под влиянием личности продавца, рекламы, выкладки товара. Чаще всего такой спрос проявляется в процессе продвижения нового товара на рынке.

В зависимости от цены выделяют:

1. Эластичный спрос - его уровень изменяется вместе с ценой на товар и доходами населения. Коэффициент эластичности высчитывается по формуле.

2. Неэластичный спрос обычно остается стабильным вне зависимости от уровня доходов граждан и цены на товары. К такому виду спроса можно отнести продукты питания, которые относятся к категории «потребительской корзины», то есть товар, обеспечивающий нормальную жизнь и деятельность человека.

1.3 Подходы к изучению спроса потребителей

Информационное обеспечение коммерческой деятельности нуждается в количественных оценках и прогнозах спроса для планирования и координации коммерческих операций. При изучении спроса и его прогнозировании важно выбрать соответствующие методы, исходя из требований тех решений, для поддержки которых они служат.

Цель и задачи коммерческих операций по изучению спроса и определению потребности в товарах представлены на рисунке 1.5.

Изучение и прогнозирование спроса населения базируется на исследовании основных методологических аспектов, таких как выделение этапов изучения и прогнозирования спроса, структуры и типологии существующих методов анализа и прогнозных оценок спроса и их взаимосвязи, выявление тенденций и направлений развития спроса.

Рисунок 1.5. Цель и этапы коммерческих операций по изучению спроса и определению потребностей в товарах

Обобщая существующие методические подходы, можно выделить основные этапы изучения и прогнозирования спроса, включающие в себя следующее: постановку цели и задач исследования; определение содержания информации о спросе и источниках ее получения; выбор методов сбора информации о спросе; сбор, обработка и анализ данных о спросе; выбор методов определения потребностей в товарах; определение потребностей в товарах по общему объему и структуре.

Исходным этапом исследования спроса является постановка цели исследования. В рамках проводимого исследования целью коммерческих операций по изучению спроса и определению потребностей в товарах для обслуживаемого населения является принятие обоснованных коммерческих решений по управлению торговым ассортиментом: закупкам, продаже, регулированию товарных запасов. Для достижения поставленной цели необходимо проводить работу в определенной последовательности, которая рассматривается ниже.

Важнейшим этапом изучения и прогнозирования спроса является определение содержания необходимой информации о спросе и источниках ее получения. От правильно и своевременно подобранной в нужном объеме информации о спросе и факторах, его определяющих, зависит обоснованность расчетов по определению потребностей в товарах. Содержание необходимой информации о спросе и источниках ее получения для принятия коммерческих решений по определению потребностей в товарах представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 Содержание необходимой информации о спросе и источниках ее получения для определения потребностей в товарах

Содержание информации о спросе и факторах, его определяющих	Источники информации
Информация о реализованном спросе: общие объемы, структура, динамика закупок товаров, продажи, товарные запасы, товарооборачиваемость по товарным группам, видам и разновидностям товаров, сезонности спроса и др.	Статистическая и бухгалтерская отчетность организации, материалы оперативного учета реализации товаров; товарные чеки, ярлыки и др.
Информация о неудовлетворенном спросе по товарным группам, видам, разновидностям товаров, в том числе на новые товары	Информация о товарных запасах; журнал по учету заявок товаров, временно отсутствующих в продаже; специальные карточки для покупателей и др.
Информация о покупателях: численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав; количество и структура семей, домашних хозяйств; социальный состав населения; покупательные фонды, доходы и расходы населения, размер заработной платы, пенсий, научно обоснованные нормы и нормативы потребления, степень обеспеченности товарами длительного пользования и др.	Статистические сборники
Информация о мотивах покупок покупателей: предпочтения отдельных групп покупателей к конкретным разновидностям товаров	Материалы маркетинговых исследований; материалы специальных наблюдений, обследований и опросов; выставки-продажи, покупательские конференции; ежедневная регистрация продавцами мнений покупателей и др.

Определяющим в точности прогноза спроса на товары является выбор методов сбора информации о спросе в соответствии с поставленными целями и задачами. В практике работы торговых организаций используются различные методы сбора информации о спросе. Это обусловлено преимущественно тем, что действующая статистическая отчетность не содержит сведений, которые бы отражали внутригрупповую структуру спроса. Изучение этой структуры, а также изменение спроса в динамике осуществляются с использованием различных методов сбора информации о нем. Наиболее приемлемыми и распространенными в современной торговой практике методами являются следующие: учет продажи товаров по материалам инвентаризации; учет продажи по оперативным данным о запасах и поступлении товаров; учет продажи по товарным чекам или товарным ярлыкам; учет продажи товаров путем ежедневной регистрации; учет продажи по специальным карточкам; анализ товарных запасов; учет неудовлетворен-ного спроса; учет требований покупателей к качеству и оформлению товаров; выставки-продажи; выставки- просмотры, покупательские конференции, метод экспертных оценок, опросы-интервью и анкетные опросы.

Информация об использовании этих методов представлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Методы сбора информации о спросе, их применение

Определение методов сбора информации о спросе	Факторы, определяющие условия использования	Проблемы использования
1. Традиционные методы сбора информации о спросе 1.1. Учет продажи товаров по материалам инвентаризации	Наличие данных по остаткам товаров по инвентаризационной ведомости на начало периода, по поступлению товаров по данным накладных или других приходных документов, по остаткам товаров по инвентаризационной ведомости на конец периода, по количеству товаров, возвращенных на склад или списанных.	В инвентаризационных описях приходных документов не отражается ряд признаков товара (цвет, предприятие-производитель изделий, рост и др.), что не дает возможности выявить структуру спроса по этим признакам.
1.2. Учет продажи по оперативным данным о запасах и поступлении товаров	Наличие на начало учитываемого периода данных о размерах запасов товаров в магазине, по которым намечено проводить наблюдение.	Изучение структуры реализованного спроса проходит по товарным признакам, которые не отражаются в инвентаризационных ведомостях, что требует оперативного определения на начало учитываемого периода размеров запасов товаров в магазине, по которым намечено проводить наблюдение.
1.3. Учет продажи по товарным чекам или товарным ярлыкам	Ведение учета в магазине по товарным чекам, которые выписывают продавцы, или по товарам, снабженным специальными ярлыками. Наличие специальных отметок продавцов о признаках товаров, по которым намечено вести учет.	1. Использование метода возможно только в магазинах, где покупки оплачивают по выписанным товарным чекам, или по товарам, снабженным специальными ярлыками. 2. Необходимость использования цифрового шифра для упрощения записи товарных признаков в чеках. 3. Не все промышленные предприятия снабжают свою продукцию специальными ярлыками для ведения учета спроса.
1.4. Учет продажи товаров путем ежедневной регистрации	Наличие одноименных товаров, которые различаются по фасону, цвету, размеру.	Достаточно трудоемкий ручной учет.
1.5. Учет продажи по специальным карточкам	Наличие данных по всем разновидностям реализуемых товаров за достаточно длительный период.	Учет реализованного спроса будет отражать внутригрупповую структуру спроса при условии, что в период наблюдения все разновидности товара находятся в продаже бесперебойно.
1.6. Анализ товарных запасов	Наличие данных об остатках отдельных видов изделий.	Не по всем видам изделий имеются данные об остатках.
1.7. Учет неудовлетворенного спроса	Ведение учета неудовлетворенного спроса.	Невозможность учесть всю информацию по неудовлетворенному спросу.
1.8. Учет требований покупателей к качеству и оформлению товаров	Проведение ежедневной регистрации мнений покупателей продавцами, а также проведение специальных опросов по разработанным программам.	Сложность учета спроса в разрезе каждого сегмента потребителей. Трудоемкость учета.
2. Методы комплексного изучения информации о спросе 2.1. Выставки-продажи	Организация проведения выставок-продаж по отдельным группам. Участие предприятий промышленности, наличие заранее разработанной программы по проведению изучения спроса.	Сложность применения методики учета реализованного, неудовлетворенного спроса, мнений покупателей и движения товарных запасов.
2.2. Выставки-просмотры	Проведение по малоизвестным товарам, производство которых только налаживается. Наличие разработанной программы для проведения анкетного опроса покупателей, подготовка анкеты для опроса.	Сложность составления анкет, которые бы позволили выявить спрос покупателей, компетентность разработчиков анкет.
2.3. Покупательские конференции	Обязательная предварительная подготовительная работа по оповещению населения, подготовка опросных листов и программы их обработки.	Сложность в составлении специальных опросных листов и программ опроса; компетентность разработчиков опросных листов.
3. Метод экспертных оценок	Обязательная предварительная подготовительная работа, которая должна включать: определение руководителя и состава лиц, обеспечивающих организацию проведения экспертных оценок; формирование представительных экспертных групп по основным видам товарного ассортимента; разработка и размножение анкет для опроса экспертов; определение порядка	Достоверность экспертной информации в значительной степени зависит от количества экспертов и их компетентности. проведения опроса экспертов и подведения итогов.
4. Опросы-интервью	Подбор квалифицированного персонала для проведения опросов.	Поверхностный подход к опросу не может дать надежных результатов и может привести к неправильным выводам; полученные ответы трудно обобщать, так как нет жестко фиксированной программы вопросов; не дают возможности получать данные о количественной определенности изучаемых явлений.
5. Анкетные опросы	Разработка специальных анкет для проведения опросов, подбор квалифицированного персонала для проведения анкетных опросов.	Должны применяться в сочетании с другими методами. На результаты опроса влияет субъективизм исследователя, методы его работы.

Важнейшим этапом изучения и прогнозирования спроса является также проведение работы по сбору, обработке и анализу данных о спросе. В зависимости от характера собранных данных и целей анализа выявление закономерностей и тенденций развития спроса может осуществляться различными методами (таблица 1.4).

Таблица 1.4. Методы обработки и анализа данных о спросе

Методы обработки и анализа данных о спросе	Характер обработки, полученные результаты	Проблемы использования, реализации
Статистическая сводка	Первичные материалы сводятся вместе, образуя статистические совокупности, которые характеризуются итоговыми обобщающими показателями. В процессе сводки материалы изучения спроса упорядочиваются, систематизируются, делятся на группы.	Не все материалы изучения спроса можно подвергнуть определенной систематизации и группировке.
Табличный метод	В таблицы вводят информацию с данными о продаже и остатках товаров. Построение статистических таблиц, где рационально излагаются результаты статистических наблюдений, сущность которых выражена в основном не словами, а числами.	Затруднительно при проведении опросов, анкетировании, использовании метода экспертных оценок, так как не всегда результаты статистических наблюдений по изучению спроса могут быть выражены в виде числовых значений.
Группировка	При обработке и анализе материалов изучения спроса за основу группировочных признаков берутся основные факторы, формирующие спрос (например, социально-экономические, национальные, половозрастные и другие качественные признаки а также размеры дохода, возраст и другие количественные признаки).	Сложность учета факторов, положенных в основу группировки.
Построение рядов динамики	Ряды динамики, отраженные в виде таблиц, позволяют выявить закономерности и тенденции развития спроса. Они служат основой для его прогнозирования.	Для построения рядов динамики необходимо обеспечить сопоставимость уровней этих рядов (если изменились признаки, по которым проводились группировки, то при анализе ряда могут быть выявлены мнимые, а не действительные изменения спроса).
Графический метод	Используется, когда полученные в результате обработки материалы изучения спроса, В связи с определенными погрешностями, полученными при расположенные в таблицах, и ряды динамики нуждаются в наглядном изображении с помощью построения статистических графиков. Используются для обобщения, выявления закономерностей и анализа тенденций развития спроса.	Использовании отдельных методов сбора информации о спросе, возможны неточности в представлении данных.
Корреляционно-регрессионный анализ спроса	Позволяет выявить и количественно измерить тесноту связи спроса с факторами, которые его формируют.	Необходимость тщательного предварительного экономического и логического анализа.

С учетом поставленных целей при изучении спроса (например, прогнозирование его развития, изменения в динамике, изучение и систематизация влияющих факторов и др.) предполагается использование наиболее приемлемых в каждом конкретном случае методов обработки и анализа данных о спросе, их комплексное сочетание. Так как сбор, анализ и обработка полученной информации о спросе достаточно трудоемкий процесс, использование любого из указанных выше методов целесообразно осуществлять на всех этапах работы с использованием ЭВМ. В частности, целесообразным является использование табличного процессора Excel (для систематизации полученной информации и построения таблиц, графиков, проведения корреляционно-регрессионного анализа спроса и др.), программных продуктов «1С:Торговля» и «Галактика» (для комплексного учета факторов и группировки полученной информации о спросе - например, проведение АВС- анализа на основе данных о внутригрупповой структуре реализованного спроса и др.).

Выбор методов определения потребностей в товарах является основой для любых исследований, направленных на формирование предложения товаров на уровне субъекта хозяйствования. В настоящее время насчитывается значительное количество методов и приемов разработки прогнозов.

В зависимости от различий в способах прогнозирования можно выделить и рекомендовать для использования следующие методы определения потребностей в товарах: методы, основанные на использовании экспертных оценок; экономико-статистические методы (с использованием коэффициента эластичности); методы экстраполяции тенденций развития спроса; методы экономико- математического моделирования, основанные на принципах факторного анализа; нормативные методы прогнозирования, основанные на использовании различных норм потребления; метод структурных моделей; балансовый метод; компаративные (сравнительные) методы; метод анкетных опросов. Классификация методов определения потребностей в товарах представлена на рисунке 1.6.

Рисунок 1.6. Методы определения потребностей в товарах

В обобщенном виде анализ достоинств и недостатков действующих методов прогнозирования потребностей в товарах можно представить в виде таблицы 1.5.

Таблица 1.5. Оценка достоинств и недостатков существующих методов прогнозирования потребностей в товарах

Методы	Достоинства	Недостатки
Экспертный метод	Универсальность, неограниченность исследуемых факторов, сопоставление альтернативных прогнозов	Субъективность, интуитивизм
Метод опросов	Первичность информации от потребителей, объективность	Статичность, нерепрезентативность
Экономико-статистические методы	Объективность, формализованность, количественная определенность	Ретроспективность, отсутствие причинно-следственного анализа
Экономико-математические методы	Объективность, формализованность, количественная определенность	Ретроспективность, отсутствие причинно-следственного анализа
Нормативный метод	Объективность, формализованность, простота применения	Узкая сфера применения, неучет платежеспособной обеспеченности потребностей, статичность
Метод структурных моделей	Объективность, логическая основа, системность	Количественная неопределенность, статичность
Балансовый метод	Взаимосвязь с платежеспособной обеспеченностью потребностей, количественная определенность, объективность	Отсутствие собственного методического аппарата, статичность
Компаративные методы	Объективность, простота применения	Факторная ограниченность, существенная погрешность
Методы экстраполяции тенденций развития спроса	Отражение реализованного спроса за определенный период времени, количественная определенность	Применение возможно, если показатели ряда динамики близки к закономерностям; факторная ограниченность, сопоставимость показателей

Как показывают данные таблицы 1.5, все действующие методики обладают как достоинствами, так и недостатками, и поэтому не могут обеспечить эффективность прогнозирования потребительского спроса во всех ситуациях. На наш взгляд, основным недостатком, свойственным всем без исключения действующим методикам, является отсутствие анализа причинно-следственных связей динамики прогнозируемых параметров. Поэтому эффективная методика прогнозирования спроса должна строиться на основе анализа взаимосвязи и обладать комплексностью с целью использования достоинств всех методик, выработанных в процессе развития экономической науки. С учетом вышесказанного нами была разработана структура комплексной методики прогнозирования потребительского спроса (таблица 1.6).

Таблица 1.6. Структура комплексной методики прогнозирования потребностей в товарах

Этапы построения прогноза	Требования к используемой методике	Рекомендуемые методы
1. Отбор факторов, оказывающих влияние на потребительский спрос	Универсальность, широта охвата	Экспертный метод, метод опросов, метод структурных моделей, логический анализ
2. Построение иерархии факторов	Объективность, точность	Корреляционно-регрессионный анализ, компаративный метод, логический анализ
3. Определение качественных точек, при которых происходит изменение характера зависимости между факторным и результирующим показателем	Логическая обоснованность, количественная определенность	Нормативный метод, компаративный метод, метод опроса, экономико- статистический метод и логический анализ
4. Формализация зависимости между факторным и результирующим показателями на отрезках между качественными точками	Количественная определенность, репрезентативность, точность	Экономико-математические, экономико-статистические методы
5. Прогнозирование направленности изменения факторов в прогнозируемом периоде	Универсальность, системность, широта охвата факторов	Экспертный метод, метод опроса, логический анализ, компаративный метод
6. Прогноз количественной динамики факторов в прогнозируемом периоде	Количественная определенность, точность, объективность	Экономико-математические, экономико-статистические методы, компаративный метод
7. Прогнозирование количественных параметров спроса	Количественная определенность, точность	Расчет параметров по результатам этапов 3-6
8. Верификация полученных результатов	Количественная определенность и точность	Специальные экономико- статистические методы (ретроспективный прогноз, метод Тейлора и т. д.)

Таким образом, оптимальные коммерческие решения организаций могут быть разработаны и реализованы на основе соответствующего информационного обеспечения, опирающегося на количественные оценки и прогнозы спроса.



2. АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЬ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

В качестве объекта исследования в данной работе выступает гостиница «Президент-Отель». «Президент-Отель» - это 4-звездочный отель. Организационной формой гостиницы «Президент-Отель» является общество с ограниченной ответственностью.

Неоспоримым достоинством номерного фонда гостиницы «Президент-Отель» является большая площадь номеров и открывающийся уникальный вид на город. Номерной фонд гостиничного предприятия - 80 номеров категории «эконом» и «стандарт». Светлые и уютные номера предназначены для одно-местного, двухместного, трехместного, пятиместного проживания, и даже для размещения 10 человек одновременно. В каждом номере имеются: холо-дильник, телевизор, бесплатный Интернет. Услуги питания постояльцам не предоставляются, но есть небольшой снэк-бар. Гостиница «Президент-Отель» работает за наличный и безналичный расчет, с учетом НДС. В гостинице принимаются к оплате карты платежных систем: Master Card, Visa, Diners Club.

В гостинице установлен единый расчетный час - 12:00 по местному времени. Средство размещения не взимает плату за предварительную бронь и проживание детей до 5 лет (без предоставления отдельного места). При проживании постояльца сроком не более суток плата взимается за полные сутки.

Гостиница «Президент-Отель» - идеальное место для организации пребывания с возможностью расселения обслуживающего и сопровождающего персонала. Кроме того, уютная и теплая атмосфера, индивидуальность в оформлении каждого номера позволят гостям найти свое собственное настроение - от деловой сосредоточенности до романтического шика.

Сервис бронирования позволяет заказать комфортабельный номер на определенную дату. Гостиница «Президент-Отель» предлагает своим клиентам удобную возможность получить место пребывания заранее, не расходуя время на поиски вариантов и обеспечивая гарантированное размещение в день приезда.

Администраторы гостиницы «Президент-Отель» стараются максимально предугадать и выполнить пожелания гостей и предложить следующие виды услуг: трансфер; заказ такси или аренда автомобиля; заказ железнодорожных и авиабилетов, билетов в театры и кино города, предоставление справочной информации для приезжих гостей; закрытая бесплатная парковка; круглосуточная работа ресторан при гостинице «Президент-Отель»; обслуживание в номерах; Интернет, междугородняя и международная телефонная связь, факс.

Преимуществами гостиницы «Президент-Отель» являются политика корпоративной конфиденциальности, наличие всех необходимых средств связи и общения, закрытая охраняемая парковка, круглосуточная охрана. Клиентоориентированный персонал гостиницы создает максимально комфортные условия для проживания клиентов, проведения деловых встреч и спокойного полноценного отдыха. Сервис бронирования позволяет заказать комфортабельный номер на определенную дату. Гостиница «Президент-Отель» предлагает своим клиентам удобную возможность получить место пребывания заранее, не расходуя время на поиски вариантов и обеспечивая гарантированное размещение в день приезда.

...