Формирование системы франчайзинга в сфере здравоохранения

Консультационное направление (управленческий консалтинг) заключается в функционировании сети учебных центров для потенциальных франчайзеров и франчайзи, расположенных в региональных центрах. При этом на начальном этапе создания франчайзинговых систем франчайзерам целесообразно использовать данные центры для целевой подготовки франчайзи и их сотрудников. Таким образом, франчайзинговые образовательные центры смогут стать своеобразными бизнес-инкубаторами.

С учетом зарубежного опыта, консультационные и информационные услуги для субъектов франчайзинга могут быть оказаны в рамках франчайзинговых подразделений крупных банков.

К социально-психологическим проблемам, сдерживающим развитие франчайзинга в России, относят [32]:

- опасения экономических потерь у субъектов франчайзинговой системы;

- отсутствие должного осознания ценности интеллектуальной собственности;

- опасения франчайзи потерять самостоятельность.

По сравнению с зарубежной, двадцатилетняя история отечественного франчайзинга невелика. Кроме того, не весь иностранный опыт может быть эффективен в условиях российской экономики. Этим обусловлены опасения убытков и банкротства у потенциальных франчайзеров и франчайзи. Преодолеть данную проблему можно путем критического анализа мировой практики, а также популяризацией франчайзинга как эффективного организационно-экономического инструмента в России.

Следующей проблемой развития франчайзинга в России выступает исторически сложившееся пренебрежение интеллектуальной собственностью, согласно которому традиционно ценится товар, имеющий материальную форму [32]. Франчайзинг же предполагает передачу за вознаграждение нематериальных активов.

Решение этой проблемы требует сочетания экономического и правового регулирований, которые сделают несанкционированное использование интеллектуальной собственности неэффективным.

Наконец, социально-психологической проблемой франчайзинга является опасение потенциальных франчайзи потерять «лицо» предпринимателя и менеджера. Ее решение лежит в закреплении подробного распределения функций между сторонами в системе договоров, что исключает риск потери самостоятельности франчайзи при сохранении контроля со стороны франчайзера.

Критерием деления проблем франчайзинга на микроуровне (взаимоотношений между субъектами франчайзинговой деятельности) мы обозначили этап взаимодействия сторон. Условно можно выделить три этапа [33, с. 111-112]:

- до подписания договора франчайзинга (взаимодействие франчайзера и потенциальных франчайзи);

- на этапе создания франчайзингового предприятия;

- после открытия предприятия.

Количество предоставляемых франшиз ограничено только возможностями франчайзеров контролировать систему. Франшизодатели по всему миру конкурируют между собой за франчайзи, поэтому стремятся создать наиболее привлекательную систему франчайзинга.

Условия предоставления франшизы различаются по срокам договора, суммам паушального взноса, роялти и отчислений на маркетинг, требованиям к франчайзи (помещение, закупки у определенных поставщиков) и способу территориального развития.

Существует три вида платежей по договору франчайзинга:

1. первоначальный платеж или паушальный взнос, который традиционно связывают с покупкой франшизы (в среднем составляет 5-10 % от объема начальных инвестиций, за что франчайзи получает право пользоваться брендом франчайзера) [54];

2. периодические, обычно ежемесячные отчисления (роялти) - обычно рассчитываются в процентах от объема продаж (в среднем 4-7 %), возможно также установление минимальной суммы ежемесячного платежа;

3. взнос в маркетинговый (рекламный) бюджет, который обычно составляет 1,2 - 3 % от объема продаж [21, с. 76].

Имеют место случаи, когда франчайзер декларирует следующие условия, не совпадающие с действительностью:

- занижение срока окупаемости проекта (расчет реального срока затруднен, так как все исходные данные предоставляются франчайзером);

- «тотальная» поддержка и обучение, которые на практике могут сводиться к дистанционным тренингам по продукту и основам продаж;

- отсутствие паушального взноса и роялти, что возмещается принуждением франчайзи приобретать оборудование, расходные средства и услуги в партнерских структурах по ценам выше рыночных с целью получения франчайзером агентского вознаграждения.

Наиболее распространенными проблемами взаимодействия субъектов франчайзинга перед заключением договора являются:

- недостаточное понимание сторонами порядка их взаимодействия;

- недоработанность системы франчайзинга со стороны франчайзера;

- низкий уровень юридической подготовки франчайзи, подписывающих выгодные франшизодателю договоры.

На круглом столе Национального фестиваля франшиз в Санкт-Петербурге в 2013 г. [43] экспертами было отмечено, что некоторые франчайзеры работают с франчайзи не по договору коммерческой концессии, как требует Гражданский кодекс РФ, а по договору поставки или сотрудничества.

Многие франчайзи не являются юридическими лицами, что увеличивает период регистрации системы коммерческой концессии. Отсутствие опыта предпринимательской деятельности может стать причиной недостаточного осознания франчайзи ответственности и сложности ведения собственного бизнеса, даже с учетом поддержки франчайзера.

Во избежание непоправимых ошибок франчайзи до подписания договора рекомендуется тщательно изучить его условия и навести справки о франчайзере:

срок существования на рынке, количество франчайзинговых предприятий, членство в ассоциациях франчайзинга, степень известности торговой марки и т.д. Надежные франчайзеры передают потенциальным франчайзи инвестиционный меморандум, включающий маркетинговую и экономическую часть, обоснование преимуществ системы франчайзинга, порядок сотрудничества и т.д.

Должно вызывать настороженность отсутствие требований к потенциальному франчайзи касательно образования, опыта работы, финансовых гарантий и т.д. Поскольку неуспешный франшизополучатель может нанести непоправимый урон репутации бренда, зарекомендовавшие себя франшизодатели тщательно отбирают франчайзи, а в некоторых случаях продают франшизы только функционирующим в данной отрасли предприятиям (конверсионный франчайзинг).

На этапе создания предприятия трудность вызывает поиск помещения, которое должно быть в собственности франчайзи или взято в долгосрочную аренду, а также соответствовать требованиям контролирующих органов. В случае необходимости лицензии для осуществления определенного вида деятельности, существует риск санкций со стороны инспекций, если франшизополучатель открывает предприятие до ее получения. Тем не менее, при должном контроле со стороны франчайзера, на этапе открытия франшизной точки можно нивелировать возможные риски.

После открытия предприятия наиболее типичными ошибками франчайзи являются нарушение требований контролирующих инстанций, неадекватный менеджмент и отсутствие контроля за персоналом, что приводит к снижению качества услуг. Помимо этого, неправильное установление цен и маркетинговая политика могут стать причинами банкротства франчайзи. Более того, имели место случаи, когда франчайзи организовывал параллельно с профильной другую коммерческую деятельность, не предусмотренную договором франчайзинга.

Перечисленные доводы подтверждают необходимость контроля деятельности франчайзи со стороны франчайзера на протяжении всего времени предоставления франшизы (срока договора коммерческой концессии).

Таким образом, особенностями взаимодействия франчайзера и франчайзи являются:

- наличие потенциальных рисков для обеих сторон;

- асимметрия информации, т.к. франчайзер может ввести в заблуждение потенциального франчайзи;

- заключение договора коммерческой концессии и передача франчайзи пакета документов;

- получение франчайзи помощи в запуске бизнеса по ряду направлений;

- контроль деятельности франчайзи со стороны франчайзера.

На основании анализа тенденций и проблем развития франчайзинга в России можно выделить следующие перспективы его развития [33, с. 108]:

- увеличение числа франчайзи и франчайзеров;

- расширение регионального присутствия систем франчайзинга;

- диверсификация отраслевой структуры;

- повышение популярности конверсионного франчайзинга.

Таким образом, в то время как в Европе и США франчайзинг находится на стадии зрелости, его развитие в России характеризуется ростом. Среди основных тенденций развития российского франчайзинга можно отметить обострение конкуренции между франчайзерами, преобладание франчайзинга в сфере услуг, увеличение количества российских франчайзеров и франшиз с невысокими инвестициями, а также движение франшизных систем в регионы.

Проблемы развития франчайзинга различаются на макроуровне (правовые, организационно-экономические, образовательные и социально-психологические) и на микроуровне (на этапах взаимодействия франчайзера и франчайзи). Рассмотренные проблемы не анализируются локально, поскольку тесно связаны и оказывают взаимное влияние. Так, недоработанная законодательная база препятствует развитию франчайзинга, в первую очередь, усложняя кредитование франчайзи.

Образование в сфере франчайзинга должно выступать механизмом разрешения социально-психологических и экономических проблем.

Проблемы на макро- и микроуровне также непосредственно связаны между собой. Их решение зависит от уровня государственной поддержки франчайзинга, развития законодательства и образования в данной сфере. Проблемы на микроуровне вызваны, прежде всего, низкой образовательной подготовкой франчайзи, а также нехваткой опыта у франчайзеров и недостаточно разработанной системой франчайзинга.

Подводя итог анализу состояния франчайзинга в России, следует отметить, что для его развития имеются достаточно широкие возможности, особенно в сфере услуг. Однако для их реализации необходимы определенные условия, в частности:

- разработка закона о франчайзинге и внесение соответствующих изменений в связанные с ним законы и нормативные акты;

- включение в правительственную программу поддержки малого предпринимательства программы развития франчайзинга;

- создание системы кредитных льгот для франчайзи;

- формирование сети учебно-консультационных центров и проведение специализированных мероприятий по франчайзингу в региональных центрах Российской Федерации.



1.3 Анализ состояния франчайзинга в сфере здравоохранения

Особенностью последнего двадцатилетия в России является активизация предпринимательства во всех отраслях и сферах экономики, в том числе социально значимых, к которым относится здравоохранение.

По данным Центра стратегических исследований Росгосстраха, в 2012 г. 51 % россиян пользовались платной медицинской помощью, по сравнению с 29 % в 2007 г. и 37 % в 2008 г., что свидетельствует о тенденции коммерциализации здравоохранения2. При этом только 34 % жителей крупных и средних городов полностью или в основном довольны работой системы здравоохранения, как частной, так и государственной (критерии оценки: квалификация врачей, наличие очередей, цены, сложность записи к специалисту, оборудование, спектр предоставляемых услуг, удобство местоположения). Среди респондентов, не считающих, что в их городе имеется достаточное количество медицинских учреждений, наибольшая потребность выявлена в широкопрофильных поликлиниках, диагностических центрах и специализированных медицинских клиниках.

В соответствии с данными Федеральной службы государственной статистики, в структуре платных услуг населению РФ в 2012 г. доля медицинских услуг выросла до 5,5 % с 4,6 % в 2000 г. [68]. Платные услуги здравоохранения занимают 7-е место после коммунальных, транспортных, услуг связи, бытовых, образовательных и жилищных. Это свидетельствует об увеличении спроса на платные медицинские услуги, однако потребность в них до сих пор удовлетворяется в большей мере за счет государственной системы.

Одновременное развитие государственного и негосударственного секторов в такой социально значимой сфере, как здравоохранение, обуславливает необходимость целенаправленного регулирования со стороны государства, что является ключевой особенностью экономических отношений в данной отрасли [45, с. 4-6].

Отечественное законодательство в сфере здравоохранения основывается на Конституции и состоит из Федерального закона «Об основах охраны здоровья URL: http://www.rgs.ru/pr/csr/misc/index.wbp (дата обращения: 03.02.2013).

граждан в Российской Федерации» [9], принимаемых в соответствии с ним других федеральных законов, иных нормативных правовых актов и ее субъектов.

Медицинская деятельность в Российской Федерации подлежит обязательному лицензированию [4]. Этот фактор вносит дополнительные требования к помещению и квалификации персонала, в то же время увеличивая срок открытия предприятия и объем необходимых инвестиций.

С 2013 г. медицинские организации любой формы собственности, имеющие лицензию, получили право войти в реестр для осуществления услуг по программе обязательного медицинского страхования (ОМС) [8]. Однако на практике данная схема работает неэффективно из-за низких тарифов, устанавливаемых государством, которые зачастую ниже себестоимости услуг в частных клиниках.

В целях обеспечения качества оказания медицинских услуг и удобства горожан Правительством Москвы в 2013 г. запущена целевая программа «Доктор рядом» [6]. Постановление предусматривает создание медицинских кабинетов шаговой доступности. В рамках проекта первичная медико-санитарная помощь в сфере ОМС может оказываться медицинскими организациями частной системы здравоохранения и индивидуальными предпринимателями, имеющими лицензию, а также опыт непрерывного осуществления медицинской деятельности не менее трех лет. Участникам проекта передается в аренду ряд нежилых помещений со ставкой арендной платы 1 рубль за квадратный метр в год сроком на 20 лет при условии оказания ими медицинских услуг в объеме и по перечню, определяемых Департаментом здравоохранения. Данная программа нацелена на снижение загруженности поликлиник, а коммерческий подход позволит создать конкурентную среду в сфере оказания первичной медицинской помощи.

Отдельный тренд на рынке платных медицинских услуг - появление клиник страховых компаний в связи с развитием добровольного медицинского страхования (ДМС). Страховщики все чаще становятся инвесторами создания медицинских центров, что позволяет контролировать стоимость услуг и бороться с так называемым «гиперлечением».

Выделяются следующие особенности рынка медицинских услуг 3:

- дефицит квалифицированных кадров;

- зависимость от человеческих ресурсов;

- высокие барьеры входа;

- быстрое устаревание медицинской техники и развитие новых технологий;

- соперничество вместо конкуренции между частными и государственными лечебными учреждениями;

- снижение эффективности из-за необходимости соблюдения избыточных требований санитарных, лицензионных и иных законодательных норм и правил, не всегда способствующих повышению качества;

- перспективы перехода на саморегулирование в отрасли.

По мнению экспертов, медицина в России находится на пороге инвестиционного бума и существенных изменений [27, с. 5]. Во-первых, возможность частным клиникам принять участие в реализации программы оказания высокотехнологичной медицинской помощи по единым тарифам с гарантией ее последующей оплаты со стороны государства, а также создание предпосылок для самостоятельного выбора пациентом медицинской организацииможет стать шагом в сторону развития взаимодействия бизнеса и государственной системы здравоохранения.

Во-вторых, из-за недостатка бюджетных средств массовое привлечение частных инвестиций в отечественную медицину - лишь вопрос времени. Рынок показал свою устойчивость во время кризиса, к тому же, доходность вложений в сферу здравоохранения достаточно высока.

Сектор частной медицины в России растет стремительно - в крупных городах на 15-20 % в год [27, с. 4]. Многие клиники, начинавшие с одной специализации, расширили перечень оказываемых услуг и выросли в многопрофильные центры, которые в дальнейшем мультиплицировали бизнес-модель, создавая сети.

Наиболее коммерциализированными направлениями в медицине являются лабораторная диагностика и стоматология. В связи с тенденцией старения населе Солонин А.В. Инвестиционная привлекательность отрасли здравоохранения. Роль частных клиник на рынке медицинских услуг Санкт-Петербурга: материалы семинара, СПб, 24 апреля 2013 г. Документ опубликован не был.

ния, потребность в медицинской помощи будет повышаться, в особенности в услугах по уходу на дому и сестринского дела.

Многим предприятиям здравоохранения присуща капиталоемкость и длительный срок окупаемости. Так, для создания многопрофильного медицинского центра со стационаром необходимы инвестиции в 7-11 миллионов евро, а срок его окупаемости составляет около 10 лет 4.

В настоящее время в России остро стоят проблемы, связанные с патентованием, финансированием, созданием необходимой инфраструктуры, оценкой рыночного спроса на научно-технические новшества и внедрением инновационных разработок в систему здравоохранения [11, с. 284].

Вследствие бюджетного недофинансирования деятельности лечебных учреждений, недостаточной оснащенностью современным медицинским оборудованием, низкой адаптивности к меняющимся условиям функционирования и неэффективности использования ресурсов, снижается качество оказываемых населению услуг. Кроме того, углубляется региональная и территориальная дифференциация в доступности медицинской помощи. В этой связи необходимы новые подходы к организации и управлению деятельностью медицинских организаций с учетом трансформирования экономической системы [52, с. 74].

В условиях недостатка бюджетных средств целесообразно участие частного капитала в финансировании инфраструктуры здравоохранения. В настоящее время государственная система здравоохранения не способна полностью удовлетворить возрастающие потребности населения в качественных медицинских услугах, что вызывает необходимость создания сети многопрофильных медицинских центров по всей территории России.

В мире 98% успешных инвестиционных проектов в здравоохранении реализованы по модели контракта жизненного цикла (КЖЦ)4. В России аналогом данной схемы является государственно-частное партнерство (ГЧП). Договор с государством может являться для учредителя гарантией получения кредита [23, с. 33].

Солонин А.В. Инвестиционная привлекательность отрасли здравоохранения. Роль частных клиник на рынке медицинских услуг Санкт-Петербурга: материалы семинара, СПб, 24 апреля 2013 г. Документ опубликован не был.

Наряду с ГЧП, одним из путей модернизации медицинской инфраструктуры выступает франчайзинг. Роль франчайзинга в формировании современной инфраструктуры здравоохранения и повышении качества медицинских услуг была отмечена в рамках обсуждения темы «Франчайзинг: национальный приоритет в глобальном контексте» на Петербургском международном экономическом форуме 2011 г. [28, 79].

Франчайзинг предоставляет возможности для быстрого расширения сети благодаря диверсифицированным источникам инвестирования в открытие предприятий со стороны различных франчайзи. Последний, являясь независимым юридическим лицом, вкладывает собственные средства в создание франшизного предприятия, т.е. выступает инвестором. Франчайзер в свою очередь содействует франчайзи в привлечении заемных средств, например, может выступать поручителем по кредиту. Таким образом, франчайзинг является альтернативным бюджетному способом привлечения частных инвестиций в здравоохранение.

К числу современных форм ГЧП относится государственный франчайзинг [75, с.11], позволяющий решить две проблемы. С одной стороны, государство привлекает для своих нужд предприятия частного сектора, осуществляющие инвестиции. С другой стороны, франшиза позволяет государственной организации проверять соблюдение должного качества работы относящихся к ней частных предприятий. Таким образом снимается антагонизм между государственным и частным секторами, а конкуренция трансформируется в регламентированное сотрудничество.

В отличие от других отраслей, внедрение прогрессивных технологий в медицине ведет к удорожанию услуги. Отчасти поэтому частная система здравоохранения в России быстрее и гибче реагирует на инновации, чем государственная.

В настоящее время в отечественном здравоохранении остро стоят организационно-юридические проблемы, связанные с коммерциализацией интеллектуальной собственности, а также трансфером технологий и инноваций [11, с. 284]. Для их решения может использоваться механизм франчайзинга, заключающийся в передаче нематериальных активов бизнеса [62], а также инноваций [29]. Ими могут выступать ноу-хау (методики оказания медицинской помощи) и объекты интеллектуальной собственности, подтвержденные охранными документами (патенты на изобретения).

Кроме того, франчайзинг выступает организационно-экономическим инструментом, позволяющим открывать медицинские предприятия с минимальными рисками. Головная клиника не вкладывает в создание региональных отделений собственные средства, поскольку поиском инвестиций и привлечением клиентуры занимается местный предприниматель. В свою очередь, для франчайзи, получающего проверенную модель бизнеса, решены многие организационные и маркетинговые вопросы. В случае франчайзинга доля банкротств меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку франчайзер защищает франчайзи от совершения ошибок, содействуя в открытии предприятия и предоставляя консалтинг.

Помимо новичков, вхождение во франшизную сеть может быть эффективно для действующих предприятий (конверсионный франчайзинг). Осуществление деятельности под известным брендом увеличивает клиентскую базу и повышает доверие пациентов к предприятию, что особенно важно для медицинских услуг.

Таким образом, применение франчайзинга в здравоохранении актуально для всех сторон. Франчайзер получает дополнительную прибыль, а франчайзи пользуются преимуществами апробированных методов диагностики и лечения, положительной репутации торговой марки, а также апробированной модели ведения бизнеса. В итоге, у пациентов в регионах появляется возможность получать качественную медицинскую помощь.

По нашему мнению, одним из механизмов повышения качества медицинской помощи в России является внедрение международных стандартов ISO. Они способствуют не только совершенствованию медицинских процессов, росту лояльности сотрудников, а также повышению инвестиционной привлекательности компаний, возможности выхода на зарубежные рынки.

Глобализация становится важным фактором, определяющим развитие здравоохранения [58, с. 370]. Внедрение передовых зарубежных технологий и стандартов посредством международного франчайзинга способствует повышению качества оказания медицинской помощи в России. Кроме того, предприятия здравоохранения, открытые по франшизам зарубежных медицинских центров, уже завоевавших лояльность пациентов, будут вызывать доверие иностранных граждан, находящихся на территории России, и способствовать улучшению имиджа нашей страны на международной арене [35, с. 260].

С целью привлечения иностранного капитала в отечественную систему здравоохранения требуется высокий кадровый потенциал для изобретения и внедрения новой техники и технологий [13, с. 12-14]. Поскольку в задачи франчайзера входит организация повышения квалификации сотрудников франчайзи, состоящая в обучении современным методам диагностики и лечения, работе с новым медицинским оборудованием, одна из функций франчайзинга в развитии системы здравоохранения заключается в росте профессионального уровня медицинского персонала.

Таким образом, роль франчайзинга в развитии коммерческого сектора здравоохранения заключается в следующем [36, с. 85]:

- трансфер и коммерциализация интеллектуальной собственности;

- повышение кадрового потенциала посредством обучения медицинского персонала и менеджеров франчайзи;

- альтернативный бюджетному способ привлечения инвестиций;

- создание доступа к инновационным медицинским технологиям и оборудованию;

- формирование современной инфраструктуры здравоохранения;

- повышение конкурентоспособности системы здравоохранения;

- использование передового, в т.ч. зарубежного опыта;

- улучшение качества медицинского обслуживания населения в отдаленных регионах.

Проведенный интернет-поиск предложений франшиз на порталах франчайзинга и в системе Яндекс [20, 50, 51, 53, 74] выявил на начало 2011 г. 9 франшиз в сфере здравоохранения в России, а в 2012 г. уже 19 предложений, что составляло около 4 % от общего числа франчайзеров на отечественном рынке.

На конец 2013 г. количество заявленных медицинских франшиз достигло 24, однако запросы франчайзерам показали, что 6 из них являются недействующими. Данные о причинах завершения/приостановки продаж франшиз компаниями не раскрываются. Однако можно предположить, что это обусловлено низким спросом на франшизы ввиду недостаточного маркетингового продвижения, возможным банкротством франчайзи или декларированием франчайзинговой деятельности при отсутствии разработанной системы франчайзинга. Таким образом, в указанный период в Российской Федерации франчайзинговую деятельность осуществляло 18 компаний в сфере здравоохранения.

Стоит отметить, что все действующие франшизы в сфере здравоохранения в России являются отечественными. В 2013 г. на российский рынок вышел первый зарубежный франчайзер - Facilitas Healthcare, немецкий инновационный центр лазерной медицины по лечению никотиновой зависимости 5. Однако на сегодняшний день в России не продано ни одной франшизы центра. По-видимому, спрос на зарубежные франшизы в здравоохранении пока не сформирован ввиду опасений предпринимателей по поводу жизнеспособности иностранных медицинских концепций в России или недостаточности поддержки со стороны франчайзера.

Для обеспечения высокого уровня качества медицинские услуги в странах потенциальных франчайзи должны предоставляться в соответствии со стандартами оказания медицинской помощи в стране франчайзера. Различия российской и зарубежных образовательных систем в здравоохранении вызывают необходимость длительного обучения и переподготовки медицинского персонала, что существенно повышает затраты франчайзера. Возникает также проблема недостатка в России кадров, свободно владеющих английским или другими иностранными языками.

Практически полное отсутствие предложений зарубежных медицинских франшиз на отечественном рынке может быть обусловлено также сложностью поиска надежной компании-представителя (мастер-франчайзи) в России. Таким образом, выход зарубежных франчайзеров на российский рынок здравоохранения URL: http://www.facilitas.net/ru (дата обращения 02.10.2013).

связан, прежде всего, с экономическими рисками и опасениями ухудшения репутации сети.

Первая медицинская франшиза в России принадлежит сети «АМД Лаборатории», запустившей систему франчайзинга в 1997 г. Компания функционирует в сфере трихологии, постоянно накапливая и обобщая отечественный опыт диагностики и лечения, а также инвестируя в исследования и повышение квалификации сотрудников 6.

На сегодняшний день единственным примером модели государственного франчайзинга в России является Центр молекулярной диагностики, структурное подразделение Центрального научно-исследовательского института эпидемиологии, реализующий право на открытие франчайзи медицинских офисов под брендом «CMD». Франшизные офисы осуществляют забор биологического материала пациентов, который передается на исследование в лабораторию ФБУН ЦНИИЭ Роспотребнадзора. Компания также является производителем тест-систем и реагентов на основе молекулярных методов 7.

Информация о франшизах в здравоохранении, размещенная на сайтах франчайзеров, интернет-порталах и представленная на выставках по франчайзингу, сведена в таблицу Приложения Б (компании проранжированы по принципу уменьшения количества франшизных предприятий).

Как видно из приведенных в Приложении Б данных, сумма паушального (вступительного) платежа в сфере здравоохранения колеблется от 50 тыс. до млн. рублей, а у двух франчайзеров отсутствует. Прослеживается тенденция более высоких темпов роста у компаний с низким паушальным взносом. Высокий вступительный платеж свидетельствует о наличии входного барьера в отрасль для франчайзи.

Роялти устанавливаются в основном в виде фиксированной суммы или процента от оборота, а не от прибыли, а у трех франчайзеров не взымаются. Отсутствие или низкий уровень роялти компенсируется высоким вступительным взносом, URL: http://www.amdlab.ru (дата обращения 02.10.2013).

отчислениями в рекламный бюджет и/или агентскими платежами. Таким образом, франчайзеры в здравоохранении предпочитают стабильность денежных потоков от франчайзи, что характерно для сфер деятельности со значительным уровнем риска, хотя медицина к таким не относится. Данный факт свидетельствует о начальной стадии развития рынка франчайзинга в здравоохранении.

Инвестиции во франшизные предприятия варьируются от 600 тыс. до млн. руб. в зависимости от сферы деятельности и перечня оказываемых услуг.

Минимальные инвестиции характерны для оказания услуг по лабораторной диагностике, а наиболее высокие - для многопрофильных клиник и центров эстетической косметологии.

Среди систем отечественного франчайзинга в здравоохранении представлены следующие сферы деятельности: лабораторные исследования (6 предложений), по два предложения в сфере диетологии, лечения зависимостей и косметологии, по одному предложению в стоматологии, трихологии, остеопатии, а также многопрофильная клиника, клинико-диагностический центр и медицинский центр. Таким образом, неохваченными остаются более 120 видов работ (услуг), составляющих медицинскую деятельность [4]. По мнению экспертов, перспективными видами деятельности в сфере здравоохранения для применения франчайзинга является стоматология 8 и офтальмология.

Из 18 франчайзеров в России трое на сегодняшний день не продали ни одной франшизы. Всего в сфере здравоохранения на конец 2013 г. насчитывалось около 780 франшизных предприятий, что свидетельствует о наличии спроса на медицинские франшизы. Однако отсутствуют данные о количестве обанкротившихся и вышедших из франшизных сетей предприятий.

Наибольшими темпами развиваются медицинские лабораторные центры, реализующие право франчайзи на открытие медицинского офиса по забору биологического материала пациентов и проведения анализов в лаборатории франчайзера. Стоит отметить, что использование аутсорсинга в рамках выполнения раторных и диагностических исследований организационно оправдано и способствует оптимизации функционирования медицинских организаций [19, с. 118].

Число лабораторных офисов составляет около 80 % от общего количества действующих франшизных предприятий в здравоохранении. Преобладание франчайзинга услуг по лабораторной диагностике обусловлено, по нашему мнению, тремя причинами. Во-первых, от франчайзи не требуется опыта работы в здравоохранении. Во-вторых, для персонала, осуществляющего прием анализов, достаточно среднего медицинского образования, что упрощает подбор сотрудников. Втретьих, услуги лабораторного офиса стандартизируемы [37, с. 40].

Результаты анализа данных о системах франчайзинга в сфере здравоохранения показывают, что наибольшее количество франшизных точек принадлежит франчайзерам также в сфере лабораторной диагностики, причем имеющим достаточное количество собственных предприятий к моменту начала франчайзинговой деятельности, т.е. системам, доказавшим на практике свою эффективность. При этом инвестиции, вступительный взнос и роялти лабораторных центров находятся примерно на одном уровне, однако темпы роста компаний отличаются. Это свидетельствует о том, что выбор франшизы потенциальными франчайзи был обусловлен ее условиями (гибкость предложения, срок действия договора, соответствие платежей объему оказываемых франчайзером услуг и др.).

Стоит отметить, что некоторые франчайзеры в здравоохранении стали дифференцировать предложение для потенциальных франчайзи по величине пакета предоставляемых по франшизе услуг, формату (модели) предприятия, географическому региону. Гибкость условий позволила франшизам повысить конкурентоспособность на рынке.

Значимым, но не решающим фактором при выборе франшизы оказался объем инвестиций. Как и в других отраслях, системам франчайзинга с более низким уровнем инвестиций принадлежит большее количество франшизных предприятий, однако наличие спроса на дорогие франшизы свидетельствует о значимости сферы деятельности для потенциальных франчайзи.

Таким образом, сопоставление темпов роста и характеристик действующих в отечественном здравоохранении систем франчайзинга позволил нам выделить факторы, повлиявшие на решение франчайзи о приобретении франшизы:

- продолжительность существования на рынке компании и количество собственных предприятий на момент начала франчайзинговой деятельности;

- уникальность предложения с точки зрения сферы деятельности;

- объем инвестиций;

- объем и структура франшизных платежей;

- соответствие платежей объему услуг по франшизе.

Следует отметить нехватку «крупных игроков» и высокотехнологичных услуг на отечественном рынке франчайзинга в здравоохранении. Среди франчайзинговых предприятий в России присутствует только одна многопрофильная клиника. Это свидетельствует о начальной стадии развития франчайзинга в данной отрасли.

Что касается присутствия франшизных предприятий здравоохранения в регионах, тенденция экстенсивного роста прослеживается тоже у лабораторных центров. Так, самая крупная сеть лабораторий «ИНВИТРО» представлена в городах. Можно также выделить клинику по лечению волос и кожи головы «АМД Лаборатории», имеющую 24 франшизных предприятия по всей территории России. По состоянию на начало 2013 г. системы франчайзинга в иных сферах деятельности представлены помимо Москвы и Санкт-Петербурга только в семи городах России (Ижевск, Саратов, Элиста, Омск, Челябинск, Кировск и Рязань). Таким образом, помимо центров лабораторной диагностики, присутствие франшизных медицинских предприятий в регионах ограничено.

Другой проблемой развития отечественного франчайзинга в здравоохранении является недостаток кадров, выраженный в дефиците не столько медицинских работников, сколько квалифицированных менеджеров. Управление предприятием здравоохранения требует от руководителя, помимо выполнения функций менеджера, знания специфики оказания медицинских услуг. Применительно к франчайзингу в здравоохранении данное требование влечет за собой недостаток потенциальных франчайзи, способных эффективно управлять оказанием медицинских услуг [37, с. 41].

На основе проведенного анализа можно выделить следующие особенности рынка отечественного франчайзинга в здравоохранении:

- низкая доля медицинских франчайзеров в отраслевой структуре сферы услуг;

- ненасыщенность регионов услугами франшизных предприятий;

- совмещение франчайзерами функций дилеров медицинского оборудования и/или расходных материалов;

- отсутствие действующих зарубежных франшиз;

- преобладание франчайзеров в сфере лабораторных исследований;

- государственное регулирование заключается в обязательном лицензировании медицинской деятельности [34, с. 73].

По результатам проведенного нами индивидуального экспертного опроса выделены следующие перспективные направления развития cистемы здравоохранения посредством франчайзинга в России:

- увеличение предприятий здравоохранения, применяющих франчайзинг;

- региональная экспансия франчайзеров;

- конверсионный франчайзинг;

- диверсификация сфер медицинской деятельности;

- использование зарубежного опыта с учетом российской специфики [34, с. 73-74].

Стоит отметить, что ненасыщенность рынка высокотехнологичными услугами здравоохранения наблюдается также в экономиках развитых стран, где франчайзинг охватывает в основном лабораторные исследования, сестринское дело, диетологию и медицинский массаж. Так, в США с конца 80-х гг. ХХ в. начали функционировать франшизные терапевтические кабинеты (семейный доктор), а также услуги для лиц с ограниченными возможностями и пожилыми людьми. Это позволяет франчайзи сконцентрироваться на врачебной практике, применяя отработанные бизнес-процессы и ноу-хау в сфере маркетинга, что положельно сказывается на обслуживании и качестве лечения пациентов [96].

По нашему мнению, такое положение обусловлено в основном капиталоемкостью высокотехнологичных услуг из-за высокой стоимости медицинского оборудования, а также повышенными требованиями к подготовке персонала.

С другой стороны, в развивающихся странах, например в Индии, франчайзинг как альтернативная модель привлечения инвестиций используется сетью госпиталей для построения необходимой инфраструктуры здравоохранения [92].

В зарубежных источниках фигурирует понятие «социального» франчайзинга (англ. social franchising), который используется, как правило, некоммерческими организациями для достижения социальных целей в большей мере, чем финансовых [91, 95]. Данная модель получила распространение с 90-х гг. ХХ в. в основном применительно к франчайзингу клиник репродуктивной медицины в развивающихся странах [91, P. 121].

В целом в зарубежной литературе отмечается потенциал медицинского франчайзинга, который проявляется в повышении качества оказания медицинской помощи, ее доступности для пациентов, эффективности и конкурентоспособности организаций [91, 92, 96]. Однако согласно системному обзору, проведенному университетом Роттердама в 2013 г., доказательная база перспективности франчайзинга в сфере здравоохранения не является достаточной: в дальнейшей разработке нуждаются организационные аспекты данного механизма в различных сферах медицинской деятельности как в развивающихся, так и развитых странах [92].

Анализ роли коммерческих предприятий на рынке медицинских услуг и инвестиционной привлекательности отрасли здравоохранения позволил сделать следующие выводы. Здравоохранение является приоритетным направлением социальной политики, а оказание медицинских услуг коммерческими предприятиями должно быть социально ответственным бизнесом. Среди важнейших тенденций, определяющих развитие здравоохранения в России, выделяется коммерциализация, которая включает широкий круг направлений хозяйственной деятельности, ориентированных на предоставление потребителям разнообразных медицинских и оздоровительных услуг.

Медицинским организациям как объекту инвестирования присущи такие недостатки, как высокий срок окупаемости и капиталоемкость. Однако преимуществами являются внесезонный характер услуг и минимальное влияние кризиса на отрасль. Следовательно, для медицинских франшиз характерна стабильность, предсказуемость в отношении будущего и низкий уровень рисков.

Привлечение коммерческих предприятий к оказанию услуг в рамках ОМС, а также реализация целевой программы «Доктор рядом» свидетельствует об увеличении государственной поддержки частной системы здравоохранения. Данная тенденция создает благоприятные условия для ее развития, в том числе посредством франчайзинга.

Актуальными задачами в сфере здравоохранения в России являются внедрение международных стандартов, в том числе ISO, а также передача прав интеллектуальной собственности в виде новых технологий диагностики и лечения, защищенных патентами. Для их реализации может быть использован франчайзинг как эффективный инструмент трансфера технологий оказания услуг и ведения бизнеса.

С одной стороны, франчайзинг облегчает крупным медицинским предприятиям путь в регионы, с другой - помогает местным игрокам защитить свой бизнес от поглощения. С помощью франчайзинга новички могут выходить на рынок с минимальными рисками, а действующие предприятия - заручиться поддержкой крупных клиник. Имеется потенциал для развития франшизных сетей в сфере здравоохранения в регионах, что будет способствовать территориальному распространению оказания качественных медицинских услуг.

Значимую роль в развитии инфраструктуры отечественного здравоохранения играют многопрофильные медицинские центры, благодаря которым пациенты могут получить широкий спектр услуг в пределах одной клиники. В данном контексте заслуживает внимания пример некоторых развивающихся стран, где франчайзинг как альтернативная модель привлечения инвестиций используется сетью частных госпиталей для построения необходимой инфраструктуры здравоохранения. Опыт использования данной модели может быть актуален для России, поскольку в настоящее время государственный сектор не способен полностью удовлетворить потребности населения в качественных и высокотехнологичных услугах здравоохранения, что вызывает необходимость создания сети коммерческих медицинских центров по всей территории страны.

Рынок отечественного франчайзинга в здравоохранении пока не насыщен. О начальной стадии его развития свидетельствуют низкая доля франчайзеров, отсутствие зарубежных систем, преобладание франшиз с низкими инвестициями, структура франшизных платежей, снижающая риски франчайзера, а не франчайзи, а также слабая диверсификация по сферам деятельности.

Для России перспективами развития франчайзинга в здравоохранении являются увеличение предприятий, применяющих стратегию франчайзинга и их региональная экспансия, диверсификация сфер медицинской деятельности внутри отрасли, переход действующих предприятий во франшизную сеть, а также использование зарубежного опыта франчайзинга в здравоохранении с учетом российской специфики.

По итогам первой главы были сделаны следующие выводы.

Анализ истории франчайзинга свидетельствует о том, что данный механизм сложился и распространился в большинстве стран мира под воздействием объективных потребностей экономического развития. Появление каждого из видов франчайзинга связано с процессом эволюции предпринимательских сетей.

Определение вида франчайзинга по каждому из предложенных критериев классификации (объем услуг франчайзера, время вступления в систему, способ регионального развития и направление деятельности) является основополагающим моментом разработки франчайзинговой системы.

Для России механизм франчайзинга актуален, т.к. обеспечивает создание сети территориально разбросанных экономических объектов, обслуживающих локальные сегменты рынка. Кроме того, франчайзинг является одним из инструментов повышения конкурентоспособности предприятий.

Рынок российского франчайзинга можно назвать растущим, причем преимущественную долю в нем занимают предприятия сферы услуг, и рост прогнозируется в этой же сфере. Среди других тенденций развития франчайзинга в России можно отметить обострение конкуренции между франчайзерами, увеличение количества отечественных франчайзеров и франшиз с невысокими инвестициями, а также движение франшизных систем в регионы. Перспективами являются увеличение числа субъектов франчайзинга, расширение их регионального присутствия и диверсификация отраслевой структуры.

Основная проблема развития франчайзинга в России заключается в недостаточном законодательном обеспечении. В существенной доработке нуждаются правовая база и механизмы государственного регулирования франчайзинговых отношений. Фактором, сдерживающим развитие франчайзинга на микроуровне и приводящим к неэффективности франчайзинговых систем, является низкая степень разработанности системы франчайзинга вследствие недостатка знаний и опыта у франчайзеров. Практика внедрения франчайзинга в сфере услуг в России не подкреплена должной теоретической базой, в особенности в здравоохранении.

В сфере здравоохранения франчайзинг находится на начальной стадии жизненного цикла, однако имеются предпосылки для его развития. В настоящее время функционирование такой социально важной отрасли экономики, как здравоохранение, без участия частного капитала невозможно. Благоприятными условиями для развития коммерческой системы здравоохранения являются внесезонный спрос и широкий сегмент потребителей медицинских услуг, а также устойчивость предприятий к кризисам.

Роль франчайзинга в развитии коммерческого сектора здравоохранения заключается в трансфере и коммерциализации интеллектуальной собственности, повышении кадрового потенциала, альтернативном бюджетному способе привлечения инвестиций, доступе к инновационным медицинским технологиям и оборудованию, формировании современной инфраструктуры здравоохранения, повышении конкурентоспособности системы здравоохранения, а также улучшении качества медицинского обслуживания в регионах.



2. Организационно-экономические основы разработки и внедрения системы франчайзинга в сфере услуг

2.1 Система франчайзинга и показатели ее качества в сфере услуг

В рамках исследования целесообразно различать понятия франчайзинга, франшизы и системы франчайзинга. Как известно, франчайзинг является организационно-экономическим механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Франшиза выступает комплексом исключительных прав, представляющим продукт франчайзера, который предлагается потенциальным франчайзи.

Система франчайзинга возникает в случае использования данного механизма в деятельности предприятия.

Несмотря на то, что термин «система франчайзинга» (англ. franchise system) является устоявшимся и повсеместно используемым в литературе, его русскоязычное определение было обнаружено только в одном источнике, согласно которому франчайзинговая система представляет собой «организационную структуру в сфере бизнеса, которая состоит из компании франчайзора, возглавляющей структуру, и находящейся под ее контролем сети франшизных предприятий» [70, с. 11]. По всей видимости, понятие «франчайзинговая система» можно считать равнозначным термину «система франчайзинга». Однако данное определение не в полной мере раскрывает сущность системы. Очевидно, что система франчайзинга является более широким понятием. Подходы к его определению с учетом принципов системного подхода в зарубежной литературе также не были выявлены.

В соответствии с системным подходом, система состоит из целостного комплекса взаимосвязанных элементов, действующих в интересах достижения единой цели [10]. Помимо цели («выхода»), система имеет ресурсы («вход»), структуру (совокупность устойчивых связей между элементами), связь с внешней средой и обратную связь. Основными принципами системного подхода являются целостность, множественность, иерархичность строения и структуризация [56, 61].

Принцип целостности рассматривает систему как единое целое и в то же время как подсистему вышестоящих уровней. Множественность позволяет использовать различные модели (экономические, математические и др.) для описания отдельных элементов и системы в целом. Иерархичность строения подразумевает наличие множества (по крайней мере, двух) элементов, расположенных по принципу подчинения низшего уровня высшему. Структуризация позволяет анализировать элементы системы и их взаимосвязи в рамках конкретной организационной структуры. Как правило, процесс функционирования системы обусловлен свойствами не столько её отдельных элементов, сколько самой структуры.

Следовательно, в понятии системы франчайзинга, помимо ее основных элементов (участников), должны присутствовать взаимосвязи между ними, цель, а также внутренняя и внешняя среда.

С учетом принципов системного подхода нами было предложено следующее определение. Система франчайзинга - организационная форма взаимодействия субъектов франчайзинговой деятельности (франчайзера и франчайзи) между собой, находящего выражение в комплексе передаваемых на определенных условиях исключительных прав (франшизе), а также с третьими лицами (внешней средой), с целью максимизации эффективности системы [39, с. 124].

На рисунке 3 представлена предложенная нами модель системы франчайзинга с ее неотъемлемыми элементами и связями (на примере отрасли здравоохранения). Иерархичность системы заключается во взаимодействии двух подсистем - управляющей (франчайзера) и управляемой (франчайзи). Упрощенная схема их взаимоотношений состоит в предоставлении франчайзером за вознаграждение франшизы с обеспечением контроля за соблюдением стандартов.

Внешнюю среду прямого воздействия, оказывающую непосредственное влияние на участников системы франчайзинга в сфере услуг, составляют:

- финансовые структуры, выдающие кредиты субъектам системы;

- поставщики расходных материалов, оборудования, сопутствующих товаров;

- потребители услуг;

- рынок труда (кадровые ресурсы в регионах присутствия системы);

- органы власти, контролирующие деятельность в конкретной отрасли;

- конкурирующие системы франчайзинга;

- ассоциации франчайзинга и консультанты (компании и физические лица).

Платежи; соблюдение стандартов Рисунок 3 - Модель системы франчайзинга (на примере сферы здравоохранения) Применительно к отрасли здравоохранения, потребителями медицинских услуг выступают пациенты, а регулирующим органом власти - Министерство здравоохранения.

Очевидно, что целью системы франчайзинга является достижение сверхсистемного (синергетического) эффекта, превышающего сумму эффектов ее элементов в случае альтернативных способов организации предпринимательской деятельности. Данный эффект оценивается прежде всего с экономической точки зрения, однако следует учитывать также социальную составляющую, в особенности в сфере здравоохранения. При этом частные цели франчайзера и франчайзи не должны вступать в противоречие друг с другом и с общей целью системы.

Особенностью механизма функционирования системы франчайзинга в сфере услуг является повышенная интенсивность взаимодействия франчайзера и франчайзи вследствие передачи не только корпоративных, но и стандартов оказания услуг. Следовательно, возрастает уровень консультативной поддержки со стороны франчайзера и контроля за деятельностью франчайзи.

На основе функционального подхода систему франчайзинга можно определить как договорную форму организации деятельности независимых субъектов предпринимательства, которая представляется им оптимальной для создания конкретных потребительских благ. К основным функциям системы франчайзинга нами отнесены производственная, снабженческая и сбытовая. Производственная функция заключается в создании потребительских благ (производство, продажа товаров или оказание услуг) субъектами системы. Снабженческая функция состоит в получении системой ресурсов из внешней среды и их распределении. Сбытовая функция основана на оптимальной доставке конечному потребителю товаров или организации оказания услуг субъектами системы.

Структура управления системы зависит от вида франчайзинга и может быть централизованной и децентрализованной. При прямом франчайзинге франчайзер напрямую контролирует всех франчайзи, а в при многоуровневом - система становится более иерархичной и децентрализованной, поскольку их взаимодействие происходит опосредованно через главного франчайзи. Соответственно, в последнем случае иерархия системы строится как минимум на трех уровнях.

С точки зрения философских категорий, системе франчайзинга присуща диалектика общего и частного, количества и качества, индивидуального и коллективного. Специфика локального рынка обуславливает частное, а общее диктует франчайзер. При увеличении числа франшизных предприятий, количественные изменения переходят в качественные, т.к. повышается ценность системы для всех ее участников. Однако обратной стороной развития системы может стать ухудшение качества предоставляемых услуг при ненадлежащем контроле со стороны франчайзера. Каждый франчайзи индивидуален, выступает самостоятельным юридическим лицом, но в то же время является частью системы, т.е. коллективного.

...