Формирование системы франчайзинга в сфере здравоохранения

Таким образом, система франчайзинга выступает иерархической организационно-экономической формой объединения в единое целое элементов (франчайзера и франчайзи), согласующих свою деятельность через общую цель, и развивающейся по диалектическим законам.

Как было показано в первой главе, одной из особенностей взаимодействия франчайзера и франчайзи является асимметрия информации. Для ее преодоления в обществе сложилась система знаков (сигналов) качества, ориентируясь на которые, потенциальный потребитель мог бы иметь априорное представление о качестве продукта. Каждый такой знак (например, место происхождения товара, количество звёзд) отражает определённый уровень качества. Посредством знаков качества складывается общий имидж компании, который воздействует на восприятие клиентами потребляемых благ.

Подробное освещение в литературе вопросов управления качеством, а также существование множества национальных и надгосударственных структур по стандартизации и контролю качества (например, Европейский фонд управления качеством [82], Международная организация по стандартизации [90]), подтверждает особую важность этой темы в современных экономических условиях.

Франчайзеры стремятся к тому, чтобы созданная ими система обладала положительным имиджем у действующих и потенциальных франчайзи, а также в микроокружающей (поставщики, конечные потребители, финансовые структуры) и макроокружающей среде (органы государственной власти, общественные организации).

Нами выделены следующие основные способы декларирования качества системы франчайзинга:

- продвижение бренда;

- добровольное подтверждение соответствия товаров, услуг, внутренних процессов предприятия стандартам;

- вступление в территориальные ассоциации франчайзинга;

- сертификация системы франчайзинга.

К мерам по продвижению бренда относятся формирование корпоративного имиджа и культуры, фирменного стиля, участие в конкурсах «бренд года» и других мероприятиях, спонсорство, привлечение знаменитостей или лидеров общественного мнения для рекламы компании. Однако продвижение бренда имеет косвенное отношение к качеству франчайзинга, поскольку узнаваемый бренд не гарантирует рентабельность франчайзи. К тому же, не каждый успешный бизнес является тиражируемым.

Добровольное подтверждение может осуществляться для установления соответствия национальным и стандартам организаций, сводам правил, системам добровольной сертификации, условиям договоров [7]. Объектами добровольного подтверждения соответствия являются: продукция, процессы производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, работы и услуги, а также иные объекты, в отношении которых устанавливаются требования. Прохождение добровольного подтверждения соответствия повышает доверие к продукции или услугам франчайзера, но напрямую не подтверждает эффективность самой системы франчайзинга.

К подтверждению качества непосредственно франчайзинга относится вступление франчайзера в территориальные франчайзинговые ассоциации, которые существуют в каждой экономически развитой стране. На мировом уровне - это Международная Франшизная Ассоциация (International Franchise Association) [89], в России - Российская Ассоциация Франчайзинга (РАФ) [59].

Территориальные ассоциации франчайзинга являются некоммерческими организациями с целью поддержки и защиты интересов своих членов, а также создания благоприятной правовой и экономической среды для развития франчайзинга. Членами ассоциаций могут являться действующие и потенциальные франчайзеры и франчайзи, владельцы мастер-франшиз, правительственные агентства и организации поддержки бизнеса, неправительственные фонды, банки, бухгалтерские фирмы, консультанты по франчайзингу, юристы.

Ассоциации франчайзинга призывают своих членов следовать этическому кодексу, за несоответствие которому формально предусмотрено приостановление членства или исключение. Однако на практике отсутствует независимый контроль качества состоящих в ассоциациях систем франчайзинга.

Согласно этическому кодексу РАФ, франчайзер должен иметь как минимум одно пилотное предприятие, являться владельцем или иметь легальные права на использование товарного знака или других знаков отличия фирмы, предоставлять франчайзи первоначальное обучение и дальнейшую коммерческую и техническую поддержку в течение всего времени действия франчайзингового соглашения 9.

На сегодняшний день территориальные ассоциации франчайзинга не осуществляют сертификацию систем франчайзинга. Тем не менее, ее внедрению способствуют такие факторы, как повторяемость процесса предоставления франшизы, недостаточная осведомленность франчайзи в экономических и юридических вопросах, сложность взаимодействия франшизодателя и франшизополучателя, определенность спроса на покупку франшизы и наличие конкуренции между франчайзерами.

Нами выделены следующие цели сертификации систем франчайзинга:

- обеспечение гарантий и стабильности качества франшиз;

- оказание помощи франчайзи в компетентном выборе франшизодателя;

- повышение конкурентоспособности систем франчайзинга;

- развитие экономического и научного сотрудничества.

Подобно международным стандартам менеджмента качества ИСО 9000, актуально использование стандарта качества применительно к франчайзинговой деятельности. В России уже предпринимаются попытки разработки стандарта качества систем франчайзинга и системы сертификации, посредством которой проводилось бы подтверждение соответствия его требованиям.

Консалтинговая компания «FRshop» проводит экспертизу франчайзинговых предложений для франчайзи, а также самих систем франчайзинга для франчайзеров, с точки зрения структуры франшизного пакета, инвестиционной привлекательности проекта, юридического пакета и оптимального перечня договоров [50].

Другими словами, компания «FRshop» оказывает консультационные услуги для URL: http://ru.rusfranch.ru/membership/code_of_ethics.php (дата обращения: 13.04.2010).

обоих субъектов франчайзинга с целью содействия в выборе оптимальной франшизы для франчайзи и разработки системы для франчайзера.

Консалтинговой компанией «FRANSH Стратегия роста» заявлена сертификация качества франшизы [25]. Сертификаты качества выдаются компаниям, франчайзинговая программа которых была создана при поддержке «FRANSH», либо по итогам проведенного аудита франшизы.

В 2008 г. консалтинговой компанией «PRO-EGO» были созданы первые и на сегодняшний день единственные в России стандарт GFP (Good Franchisor Practice) и «Система добровольной сертификации систем коммерческой концессии (франчайзинга)», зарегистрированная в Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии (свидетельство №РОСС RU.Я519.04ИЖ00) 10.

По нашему мнению, существуют две основные выгоды для франчайзера от прохождения сертификации системы франчайзинга:

- повышение продаж франшиз (сертифицированная система франчайзинга предоставляет гарантии качества, вызывает доверие у потенциальных франчайзи, улучшает имидж франчайзера, следовательно, является конкурентным преимуществом);

- поддержание лояльности партнеров и действующих франчайзи (проведение объективной независимой оценки качества системы франчайзинга свидетельствует об открытости, легальности бизнеса и компетентности менеджмента).

Любой продукт является, с одной стороны, результатом деятельности производителя, а с другой -- благом, предназначенным для потребления. Таким образом, и качество продукта необходимо рассмотреть с двух сторон: с точки зрения производителя (внутреннее качество) и потребителя (внешнее качество). Для первого качество продукта определяется набором его технических характеристик, параметров. В то же время для покупателя важно единственное свойство - полезность блага, т.к. потребление в большей степени является субъективным и иррациональным процессом.

С точки зрения субъекта оценки, франшиза имеет два аспекта качества внутреннее (для франшизодателя) и внешнее (для франшизополучателя). Качество франшизы, в совокупности с организационным аспектом, является составляющей качества системы франчайзинга.

Очевидно, что набор одних и тех же характеристик блага не приносит одинаковую полезность разным потребителям. Кроме того, один продукт имеет свойство удовлетворять, как правило, сразу несколько потребностей. Следовательно, для обеспечения должного уровня качества следует уделять внимание влиянию блага на весь спектр потребностей клиентов.

Согласно модели разрывов качества Берри и Парасурамана [80], потребители оценивают предоставленные услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня оказания услуг отвечает их ожиданиям, то клиенты рассматривают обслуживание как качественное.

В соответствии с функционально-инструментальной моделью Гренроса [85], качество представляет собой разницу между ожидаемой и получаемой услугой и складывается из технического, функционального и социального компонентов.

По нашему мнению, техническое качество франшизы как продукта для франчайзи зависит от степени разработанности системы франчайзинга, а также от свойств самого бизнеса (рентабельность, тиражируемость). Функциональное качество определяется взаимоотношениями франшизодателя и франшизополучателя после заключения договора (политика франчайзера по отношению к франчайзи, уровень консультационной поддержки и контроля за деятельностью франшизной точки). Социальный компонент качества напрямую зависит от мотивации менеджмента компании-франчайзера.

Общее количество возможных показателей качества системы франчайзинга достаточно велико вследствие наличия нескольких субъектов его оценки: франчайзера и франчайзи (потенциальных и действующих).

Качество системы для франчайзера определяется совокупностью объективных показателей, в то время как для франчайзи важен также субъективный компонент, т.е. оценка его взаимодействия с франшизодателем. Очевидно, что для действующих и потенциальных франчайзи показатели качества системы будут различаться. Франшизополучатель оценивает ее уже не по внешним характеристикам, а в соответствии с опытом взаимодействия с франшизодателем.

На основании анализа информационных источников [25, 42, 44, 53, 59, 84, 88, 94] и экспертных мнений круглых столов «Национального фестиваля франшиз» [43] нами были выделены три группы показателей качества систем франчайзинга: юридические, экономические и организационные.

К юридическим показателям мы отнесли надлежащее оформление прав интеллектуальной собственности и разработанность документации франчайзинга.

Данный аспект качества является базовым условием взаимодействия франчайзи с франчайзером и соответствует техническому компоненту качества. Экономическими показателями качества системы франчайзинга выступают финансовоэкономический эффект для ее субъектов, соответствие реальных показателей расчетным (плановым), а также открытость экономических данных о системе. Организационные показатели соответствуют функциональному и социальному компонентам качества и зависят от управленческих аспектов системы франчайзинга.

В свою очередь, юридические, экономические и организационные показатели качества системы франчайзинга можно конкретизировать для каждого субъекта оценки. Показатели качества перечисленных выше групп для франчайзера, потенциальных и действующих франчайзи представлены в таблице 2.

Среди показателей качества системы франчайзинга для франчайзера базовыми выступают оформление франчайзером надлежащим образом прав на средства индивидуализации системы (товарный знак/знак обслуживания) и обеспечение правовой охраны ценной коммерческой информации.

Таблица 2 - Группы показателей качества системы франчайзинга - обеспечение взносов франчайзи над - эффективность механизмов конправовой охра- инвестициями в создание троля за соблюдением франчайзи Франчайзи Разработанность документации франчайзинга является необходимым условием взаимодействия франчайзера и франчайзи. Критериями оценки соответствия данному требованию являются полнота, а также юридическая и экономическая непротиворечивость документационного сопровождения франчайзинга по следующим направлениям:

- документация для потенциальных франчайзи;

- внешняя документация, передаваемая франшизополучателям;

- внутренняя документация, регламентирующая ведение франчайзинговой деятельности.

Для потенциальных франчайзи экономическими показателями качества системы франчайзинга выступают количество действующих и вышедших из системы франчайзи, а также открытость данных о рентабельности франшизных точек.

Для действующих франчайзи необходимым условием является превышение срока предоставления франшизы над периодом окупаемости. Кроме того, реальный срок окупаемости франшизы должен соответствовать расчетному. Для обеспечения рентабельности франшизного предприятия необходимо, чтобы величина чистой прибыли франчайзи за отчетный период превосходила роялти.

В рамках организационных показателей качества системы франчайзинга первостепенную роль играет разработанность и документационное оформление стандартов ведения деятельности, направленных на оптимизацию бизнеспроцессов и формирование удовлетворенности конечного потребителя.

Применительно к сфере услуг, стандарты можно подразделить на стандарты обслуживания клиентов и оказания услуг (основной деятельности предприятия).

Целью введения стандартов в сфере услуг, как и в производстве, является достижение определённого качества блага, то есть гарантированного уровня удовлетворения от его потребления. В отличие от стандартов обслуживания, стандартизация оказания услуг во многих отраслях затруднена ввиду их сложности.

Стандарты организаций (внутренние стандарты) могут разрабатываться и утверждаться ими самостоятельно для совершенствования производства и обеспечения качества продукции, выполнения работ, оказания услуг, а также для распространения и использования полученных в различных областях знаний результатов исследований (испытаний), измерений и разработок [7].

В целях обеспечения качества системы франчайзинга франчайзеру следует разработать перечень критериев для отбора потенциальных франчайзи, а также четкую территориальную политику развития, обеспечивающую отсутствие конкуренции франчайзи друг с другом и его собственными предприятиями.

Опытность франчайзера имеет важное значение для потенциальных франчайзи и определяется сроком существования компании на рынке, а также периодом осуществления франчайзинговой деятельности. Кроме того, следует оценить срок между основанием компании и запуском системы франчайзинга, а также количество собственных предприятий франчайзера. Чем больше данные показатели, тем надежнее система, поскольку модель бизнеса уже успела доказать свою эффективность на практике.

Организационные показатели качества системы франчайзинга для действующих франчайзи сводятся к оценке полноты и достоверности информации о франшизе, оперативности взаимодействия с франчайзером, контроля, а также помощи, оказываемой франчайзером по различным направлениям:

- обучение (первоначальная и периодические программы);

- рекламная кампания;

- поиск источников финансирования;

- выбор местоположения предприятия и соответствующего помещения;

- составление финансового плана;

- дизайн-проект.

Степень удовлетворенности действующих франчайзи является значимым показателем качества для всех участников системы франчайзинга. Для франчайзера важны отзывы владельцев франшизы, формирующие имидж системы среди потенциальных франчайзи. В свою очередь, для действующих франчайзи удовлетворенность франшизой, т.е. соответствие их ожиданиям, выступает субъективным представлением о ее качестве.

Таким образом, в рамках категориального аппарата франчайзинговой деятельности необходимо различать понятия «франчайзинг», «франшиза» и «система франчайзинга». На основании принципов системного подхода система франчайзинга определена нами как организационная форма взаимодействия субъектов франчайзинговой деятельности, находящего выражение в комплексе передаваемых франчайзером на определенных условиях исключительных прав, а также их отношений с третьими лицами, с целью максимизации эффективности системы.

Особенностью механизма системы франчайзинга в сфере услуг является повышенная интенсивность взаимодействия франчайзера и франчайзи вследствие передачи не только корпоративных, но и стандартов оказания услуг. Следовательно, возрастает уровень консультативной поддержки со стороны франчайзера и контроля за деятельностью франчайзи.

Из способов подтверждения качества системы франчайзинга косвенными являются добровольное подтверждение соответствия товаров, услуг, внутренних процессов предприятия стандартам, а также продвижение бренда, т.к. не имеют непосредственного отношения к качеству самой франшизы. В случае вступления в территориальную ассоциацию франчайзинга отсутствует экспертиза качества заявленных систем и контроль деятельности франчайзера. Добровольная сертификация является прямым и наиболее адекватным способом подтверждения качества систем франчайзинга.

Франшиза как составляющая системы франчайзинга с точки зрения субъекта оценки имеет два аспекта качества - внутреннее (для франшизодателя) и внешнее (для франшизополучателя).

Показатели качества системы франчайзинга были подразделены на юридические, экономические и организационные. Юридические и экономические показатели соответствуют техническому компоненту качества, а организационные функциональному и социальному компонентам.

Показатели качества системы франчайзинга для франчайзера, действующих и потенциальных франчайзи отличаются ввиду различных целей ее субъектов.

Показателями, соответствующими представлениям о качестве франшизы как франчайзи, так и франчайзеров, являются разработанность документации франчайзинга, экономическая эффективность системы и удовлетворенность франчайзи. Для конечного потребителя качество системы франчайзинга определяется уровнем обслуживания и оказания услуг, которые должны быть регламентированы в стандартах, обязательных для соблюдения франчайзи.



2.2 Теоретические и методические подходы к реализации и оценке эффективности системы франчайзинга

Отдельные методические аспекты формирования системы франчайзинга освещены в диссертационных исследованиях [22, 31] и монографиях [21, 60, 70].

Стоит отметить, что имеющиеся подходы рассматривают процесс создания системы франчайзинга в общем как для непроизводственной, так и для производственной сферы. Очевидно, что специфика сферы услуг, в частности здравоохранения, определяет особенности формирования системы франчайзинга. Однако проведенный информационный поиск не выявил работ, раскрывающих их применительно к медицинским организациям.

Общая методика разработки и внедрения системы франчайзинга наиболее полно освещена И.В. Рыковой [60]. Особое внимание уделено составлению документации франчайзинга, в частности договорной части, юридическим аспектам, а также распределению функций маркетинга между франчайзером и франчайзи.

При этом автор выделяет следующие этапы разработки системы франчайзинга: определение области прав (интеллектуальная собственность), сферы интересов (товары, производство, услуги или комплекс); разработка концепции, договора, руководства, программы; реализация программы и контроль. По нашему мнению, последние два этапа должны относиться не к разработке, а к внедрению системы франчайзинга.

Согласно И.В. Рыковой, при разработке франчайзинговой системы должны быть учтены следующие объекты интеллектуальной собственности:

- товарный знак/знак обслуживания;

- объекты, подтвержденные охранными документами (патенты, авторские свидетельства);

- объекты, не подтвержденные охранными документами (ноу-хау).

При передаче права на использование товарного знака должны быть оговорены следующие условия его использования:

- франчайзеру принадлежит исключительное право на товарный знак;

- франчайзи не имеет права использовать товарный знак франчайзера в каком-либо другом принадлежащем ему бизнесе;

- фирменное наименование франчайзи не должно включать какие-либо элементы товарного знака франчайзера в целях недопущения смешения и введения в заблуждение потребителей;

- все рекламные и печатные материалы, содержащие изображение товарного знака, должны иметь ссылку на то, что товарный знак используется зарегистрированным пользователем по лицензии владельца (это необходимо в связи с тем, что франчайзер не может нести ответственность за все действия франчайзи);

- при расторжении договора с франчайзером франчайзи теряет все права на использование товарного знака;

- франчайзи не имеет права уступать использование товарного знака третьим лицам [60].

Ноу-хау является информацией, имеющей практическое применение, но не оформленной охранными документами. Ноу-хау может содержать сведения технического и нетехнического характера, относящиеся к организации бизнеса, финансированию, маркетинговым исследованиям и коммерческим секретам. К коммерческой информации относятся формулы, расчеты, чертежи, схемы, незапатентованные изобретения, инструкции, нормативные и методические материалы, требования, стандарты, результаты исследований, базы данных и другие сведения конфиденциального характера.

Поскольку ноу-хау не имеет достаточного уровня правовой защиты, оно приобретает реальную ценность только в том случае, если защищено от раскрытия. В связи с этим при составлении договора франчайзинга автор рекомендует тщательным образом проработать пункты, касающиеся отношений сторон по вопросам коммерческой информации. В случае незаконного разглашения ноу-хау правообладатель должен иметь гарантию правовой защиты и возмещения убытков исходя из договорных условий.

И.В. Рыкова определяет этап разработки концепции франчайзинга как выработку системы взглядов и оценку возможности его внедрения.

В договоре франчайзинга должно содержаться положение об исполнении Руководства пользователя (франчайзи), которое автор относит к ноу-хау франчайзера. Так, в руководстве следует осветить следующие положения:

- принципы работы, нормы поведения, моральный и этический кодекс системы (общая часть);

- распределение маркетинговых функций;

- открытие предприятия франчайзи;

- снабжение франчайзи;

- услуги, оказываемые франчайзером;

- управление и контроль;

- технология работы с клиентом;

- финансовые принципы;

- бухгалтерский учет операций по договору франчайзинга;

- соблюдение конфиденциальности;

- способы осуществления обратной связи.

И.В. Рыкова рекомендует разделение Руководства на 2 части: обязательную к исполнению (использование прав, соблюдение технологий и стандартов) и рекомендательную (подбор персонала, организация рабочих мест и т.д.). Это обусловлено требованием к идентичности двух сторон договора франчайзинга, но в то же время невозможностью полного ограничения свободы франчайзи.

По мнению автора, макроэкономический анализ рынка должен проводиться франчайзером, а региональный - франчайзи. Методика проведения анализа потребителей, конкурентов и партнеров разрабатывается франчайзером, включая анкеты, опросные листы и способы обработки информации. Поскольку маркетинговые исследования являются единым процессом для франчайзера и франчайзи, методика их проведения и оформления отчетного материала должна быть унифицирована.

Все элементы фирменного стиля описываются в корпоративной книге или «брендбуке» (англ. brandbook), основными составляющими которой являются:

- корпоративные цвета и шрифты;

- макеты визиток и другой печатной продукции;

- образцы писем и деловых документов;

- конверты, обложки, папки;

- наружная реклама;

- дресс-код и т.д.

Программа франчайзинга включает принципы обучения и поддержки франчайзи, инструменты обеспечения эффективности бизнеса, правовое регулирование франчайзинговых взаимоотношений, способы продвижения франшизы, политику управления сетью и ценообразования, механизмы контроля франчайзи и повышения их мотивации и т.д.

На стадии формирования программы франчайзер должен располагать следующими элементами [60, с.144]:

- стратегия франчайзинга;

- корпоративная книга;

- руководство;

- концепция подбора франчайзи;

- отчеты по положению в предполагаемых регионах развития;

- специалисты по франчайзингу;

- предложение для потенциального партнера;

- пилотный проект.

По мнению И.В. Рыковой, основными контрольными функциями франчайзера являются:

- исполнение требований по использованию товарного знака, поддержанию фирменного стиля;

- выполнение строительных, противопожарных, санитарных и эргономических норм;

- проверка качества оказания услуг.

Автор выделяет следующие особенности сервисного франчайзинга:

- повышенная нагрузка франчайзи по маркетинговой функции в связи с его приближенностью к получателю услуги;

- необходимость разработки франчайзером системы внутренних стандартов по всему комплексу организации производства, включая моделирование человеческого поведения;

- большая роль франчайзи в совершенствовании предоставляемых услуг и разработке их новых видов;

- контрольная функция за качеством услуги по большей части должна лежать на франчайзи.

Согласно И.В. Рыковой, этапами внедрения системы франчайзинга являются:

- пробный вариант системы (пилотный объект - предпочтительно дочернее предприятие);

- перенос системы на другие дочерние предприятия, вновь созданные дочерние и сторонние коммерческие предприятия;

- делегирование функций управления системой на уровень субфранчайзеров;

- появление зависимых структур в случае развития франчайзинга в различных направлениях деятельности;

- передача главному франчайзи части функций по управлению и подбору франчайзи как франчайзером, так и субфранчайзером при высоких темпах тиражирования системы.

По нашему мнению, приведенные этапы внедрения системы не являются универсальными, а зависят от темпов развития сети и сферы деятельности. Последние три этапа мы считаем целесообразно относить не к внедрению системы франчайзинга, а к ее реализации, поскольку термин «внедрение» относится в большей мере к запуску, началу какой-либо деятельности.

В основе предложенного Д.С. Левиным [31] методического подхода к разработке, внедрению и управлению франчайзинговой системой выделяются семь этапов:

- стратегическое планирование;

- разработка системы договорных отношений;

- разработка практического руководства франчайзи;

- разработка концепции подбора франчайзи;

- пробный маркетинг;

- разработка долгосрочной программы франчайзинга;

- реализация программы, контроль.

Так, на первом этапе франчайзером проводится:

- оценка готовности предприятия к переходу на новую систему работы и определение сферы интересов;

- создание группы по развитию франчайзинга;

- рассмотрение опыта работы конкурентов (требуемые инвестиции со стороны франчайзи, услуги франчайзера, структура платежей, определение территории деятельности, сроки контрактов), анализ положительных и отрицательных показателей и их причин;

- выбор вида и типа франчайзинга;

- разработка рабочей модели франчайзинговых отношений;

- разработка системы платежей и предоставляемых услуг.

На этапе разработки системы договорных отношений франчайзинга осуществляется анализ действующего законодательства с целью выбора оптимального варианта основного договора, а также проработка его содержания. Кроме того, всю систему контрактных отношений участников необходимо привести в соответствие с основным договором.

На третьем этапе разрабатывается практическое руководство для франчайзи, раскрывающее стандарты ведения бизнеса. Чтобы гарантировать принятие деловой системы и твердое следование ей, франчайзер должен подробно описать принципы ее функционирования с момента открытия бизнеса.

На следующем этапе разрабатывается концепция подбора потенциальных франчайзи. Она должна определять профиль предполагаемого покупателя франшизы, описывать способы его привлечения через различные стратегии маркетинга и предлагать просчитанный подход к организации продаж франшиз.

Этап пробного маркетинга характеризуется оценкой практичности избранной системы франчайзинга на основе работы пилотных предприятий-франчайзи.

Для этого необходимо привлечь показательное число франчайзи, проанализировать их работу и исправить ошибки. По итогам деятельности экспериментального предприятия, обычно через год после начала его работы, франчайзер окончательно дорабатывает все необходимые документы, входящие во франшизный пакет.

На данном этапе принимается решение о дальнейшем развитии системы франчайзинга.

После оценки предварительной реакции потенциальных участников франчайзинговой системы разрабатывается долгосрочная программа с указанием ожидаемого количества членов системы, времени их выхода на рынок под товарной маркой франчайзера и конкретных исполнителей франчайзера, ответственных за реализацию мероприятий, которые включены в программу.

По мнению Д.С. Левина, положительные результаты пробного маркетинга способствуют вложениям в развитие инфраструктуры системы. Несмотря на затраты, эти меры необходимы для реализации системы франчайзинга.

Этап реализации Программы франчайзинга, согласно автору, включает поддержку и контроль франчайзи, демонстрацию ценности и значимости действующей системы франчайзинга как ее участникам, так и их клиентам.

Согласно Ю.В. Танину и М.С. Шаховой, в основе концептуальной модели создания и развития франчайзинговой системы лежат следующие компоненты [70]:

- стратегия пилотного бизнеса;

- подбор потенциальных франчайзи;

- создание франчайзинговой сети;

- системный контроль.

С.А. Карапетяном [22] разработана концептуальная модель внедрения системы франчайзинга на малом предприятии, которая включает следующие этапы:

анализ и оценка, планирование, характеристика внешней среды, пробный маркетинг, развитие инфраструктуры, реализация целей и принципов франчайзинга, проверка исполнения.

По нашему мнению, в данных моделях правомерно наличие этапов анализа и оценки, отсутствующих в методиках И.В. Рыковой и Д.С. Левина. Разработке системы франчайзинга должен предшествовать анализ рынка, а также оценка возможности и готовности к внедрению франчайзинга.

Главным требованием, предъявляемым к потенциальному франшизодателю, выступает тиражируемость бизнеса. Однако франчайзером может быть не только крупная сетевая компания: многие франчайзинговые сети возникли путем копирования исходной модели бизнеса. Чтобы проверить на практике и доказать успешность и тиражируемость бизнеса, будущим франшизодателем реализуется пилотный проект [21, с.17; 83].

При создании системы франчайзинга потенциальный франчайзер должен быть готов к неизбежному изменению внутренней структуры. Пересмотру, уточнению и доработке могут быть подвергнуты процедуры и стандарты оказания услуг, схема организации бизнеса. Возникает также потребность в формировании отдела франчайзинга, обеспечивающего:

- развитие, поддержку и контроль франчайзинговой сети;

- прямое взаимодействие отдела франчайзинга с другими отделами компании [12].

Создавая систему франчайзинга, франчайзер решает одну из следующих инвестиционных задач:

- сохранение стоимости бизнеса;

- увеличение объемов продаж через франчайзинговую сеть;

- переход на новый формат ведения бизнеса [49, с. 15].

Далее приведен подход к оценке экономической эффективности франчайзинга, предложенный В.В. Кухарем [29]. Автор рассматривает эффективность для региона и для субъектов системы франчайзинга.

Основным условием экономической эффективности франчайзинга с точки зрения бюджетных участников является превышение объема прироста поступлений в бюджет над объемом предоставляемых налоговых льгот и предполагаемого бюджетного финансирования.

Поскольку цели субъектов системы франчайзинга являются преимущественно экономическими, основными показателями эффективности выступают чистая дисконтированная стоимость, внутренняя норма окупаемости, период окупаемости и рентабельность инвестированного капитала.

В.В. Кухарем предложена следующая формула расчета структуры чистой дисконтированной стоимости (Net Present Value) потока доходов франчайзи:

где - ставка налога на прибыль;

F - доля чистой прибыли, уплачиваемая в качестве роялти;

pij - льгота по налогу на прибыль;

tij - доля прибыли, уплачиваемая i-м предприятием в бюджет в году j;

xi - потенциальный доход в расчете на i-е предприятие;

zi - затраты i-го предприятия.

Экономический эффект для франчайзера определяется превышением доходов от франчайзинга над расходами, вызванными необходимостью поддержки франчайзи. При этом помимо паушального взноса и роялти, франчайзер может получать дополнительную прибыль вследствие увеличения объемов реализации комплектующих и доходов от продажи или лизинга оборудования.

Применительно к франчайзеру, В.В. Кухарь предлагает следующую формулу расчета чистой дисконтированной стоимости:

где F(xi) - поступления роялти от франчайзи;

Li - поступления лизинговых платежей.

Стоит отметить, что в данной формуле не учтены стартовые инвестиции франчайзера на создание системы и приток денежных средств в виде вступительного взноса франчайзи, которые должны присутствовать в нулевом периоде [66, с. 49].

В исследовании В.В. Кухаря приводится формула функции прибыли франчайзера:

где ai - доля дохода, выплачиваемая i-м франчайзи франчайзеру;

Ri - величина дохода, полученного i-м франчайзи (произведение цены продукции и объема реализации);

Ti - аккордные выплаты или фиксированные платежи i- го франчайзи;

Ci - издержки предоставления консультационных услуг и осуществления контроля за i-м пользователем.

По нашему мнению, в данной формуле также должны быть учтены, помимо переменных издержек на i-го франчайзи, постоянные затраты на обслуживание системы (фонд заработной платы отдела франчайзинга, расходы на разработку и продвижение системы).

Е.А. Спиридонова [66, с. 49] предлагает следующую формулу расчета NPV франчайзера:

где Io - первоначальные инвестиции в создание системы франчайзинга;

Fr - стоимость франшизы;

СFt - денежные потоки соответствующего года;

T - количество периодов поступления денежных потоков;

i - ставка дисконтирования.

Количество периодов (t), на которое прогнозируются денежные потоки, принимается равным сроку действия договора франчайзинга.

Стоит отметить, что в приведенной формуле NPV франчайзера отсутствует количество франчайзи, хотя очевидно, что от его значения зависит сумма вступительных взносов.

Денежный поток франчайзера (СF) от привлечения в систему франчайзи может быть определен следующим образом [66, с. 49]:

TC - затраты на поддержание системы франчайзинга;

tax - налоговые платежи.

Ставка дисконтирования в рамках расчетов применяется в ее классическом понимании, т.е. как норма доходности альтернативы, сопоставимой с рассматриваемой по инвестиционным условиям [66, с. 50].

По другому подходу, дисконтная ставка отражает сравнительный уровень риска ведения конкретного вида предпринимательской деятельности и применительно к франчайзингу, как правило, ниже, чем по небрендированному бизнесу [76, с. 116]. Это объясняется более низким уровнем предпринимательских рисков при использовании механизма франчайзинга.

Интересам франчайзера и франчайзи отвечает реализация следующих критериев эффективности инвестиционной деятельности [29, с. 126]:

- неотрицательная чистая дисконтированная стоимость;

- превышение внутренней нормы доходности проекта над средневзвешенной стоимостью капитала предприятия;

- выдерживание определенных сроков окупаемости инвестиций.

При сравнении различных стратегий, выступающих альтернативами франчайзингу, предпочтение следует отдавать той, которая характеризуется наибольшим значением NPV. Помимо данного показателя, целесообразно использовать внутреннюю норму доходности, срок окупаемости, индекс доходности и пр.

Оценка эффективности стратегии франчайзинга должна проводиться как на стадии планирования, так и подведения итогов, основываясь на фактических результатах (анализ «план-факт») [66, с. 50].

А.А. Половинко предложен следующий принцип согласования экономических интересов франчайзера и франчайзи: приведенная к начальному периоду стоимость чистой прибыли до налогообложения, получаемой франчайзи после выплаты ренты в пользу франчайзера, не должна быть меньше размера вступительного взноса [49, с. 17-18]. По нашему мнению, данное условие является недостаточным для обеспечения экономической эффективности системы. Очевидно, что чистая прибыль франчайзи уже после уплаты налогов должна превышать сумму паушального платежа. К тому же, автором не указан период, в течение которого прибыль должна покрыть вступительный взнос.

Для оценки эффективности франчайзинга Л.Н. Ишиной [21, с. 84-87] предлагаются показатели дополнительных прибыли и рентабельности. Дополнительная прибыль возникает благодаря использованию преимуществ франчайзингового механизма по сравнению с самостоятельным ведением бизнеса. Очевидно, что если размер общей прибыли после приобретения франшизы не изменяется, т.е. дополнительная прибыль равна нулю, то использование франчайзинга экономически нецелесообразно.

Дополнительная рентабельность (Рентдоп) определяется как отношение дополнительной прибыли к себестоимости продукции (услуг). Также ее можно вычислить по соотношению ставки роялти (R), общей рентабельности (Рентобщ) и доли франчайзера (Д) в дополнительной прибыли по следующей формуле:

Показатели дополнительной прибыли и рентабельности рассмотрены Л.Н. Ишиной применительно к франчайзи. По нашему мнению, их можно также к деятельности франчайзера. В этом случае, его дополнительной прибылью будет выступать сумма периодических платежей франчайзи, а также доходы от реализации комплектующих и оборудования. Кроме того, следует учитывать мультипликативный эффект, выражающийся в росте продаж франчайзинговой сети по мере ее развития, что повышает дополнительную прибыль франчайзера. Соответственно, его дополнительную рентабельность можно рассчитать как отношение дополнительной прибыли к сумме затрат на обслуживание системы франчайзинга.

В целом, результаты проведенного анализа методических подходов к созданию системы франчайзинга свидетельствуют о том, что его этапы универсальны и в сфере услуг принципиально не отличаются от производственной сферы. Разработке системы должны предшествовать анализ рынка, а также оценка возможности и готовности предприятия к внедрению франчайзинга.

В то же время, в связи с особенностями услуг как продукта имеется специфика в рамках отдельных этапов создания системы франчайзинга: повышенная нагрузка франчайзи по маркетинговой функции и роль в совершенствовании предоставляемых услуг, необходимость разработки франчайзером системы стандартов оказания услуг, преобладание контрольной функции франчайзи за качеством услуги.

Очевидно, что специфика отрасли здравоохранения определяет особенности разработки и внедрения системы франчайзинга, которые рассматриваются нами в следующем разделе данного исследования.

Эффективность системы франчайзинга рассматривается с позиций франчайзера и франчайзи, а также бюджетных участников. Имеющиеся подходы к оценке ее эффективности носят сугубо экономический характер и сводятся к показателям инвестиционного анализа. Однако оценка эффективности системы франчайзинга в здравоохранении должна учитывать не только экономический, но и социальный эффект.

Не каждая успешная модель бизнеса может применять инструмент франчайзинга, т.е. поддается копированию. Анализ информационных источников позволил выделить следующие факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере услуг.

Главным фактором франшизопригодности бизнеса является стандартизируемость услуг, что облегчает мониторинг деятельности франчайзи [88, с. 10; 92, рр. 36-39].

Использование механизма франчайзинга целесообразно, если создание бренда и снабжение связаны с эффектом масштаба (в рекламе, закупках и т.д.).

При этом предпочтительно, чтобы оказание услуг осуществлялось в относительно небольших объемах и различных местах в территориальной доступности конечным потребителям. Знание франчайзи специфики местного рынка ввиду близости к потребителю создает благоприятные условия для совершенствования процесса оказания услуг [94, рр. 7-8].

Кроме того, бренд должен быть весомым фактором для потребителей, обеспечивающим компании конкурентное преимущество [88, рр.36-39]. В ином случае, снижается организационно-экономический смысл франчайзинга, заключающийся в передаче прав на использование товарного знака (знака обслуживания).

Таким образом, франчайзинг эффективен в отраслях, требующих фиксированного местоположения, где возможна стандартизация услуг, успех деятельности в значительной степени определяется знанием специфики местного рынка, имеется эффект масштаба, и бренд является конкурентным преимуществом.

На эффективность франчайзинга, по нашему мнению, также влияют рыночные факторы, такие как постоянство спроса и широкий сегмент потребителей услуг.

Эффективность франчайзинга снижается в случае сложности предоставляемых услуг, в особенности при существенном влиянии человеческого фактора и квалификации персонала, а также необходимости длительного обучения. Капиталоемкость, высокие требования к франчайзи и риски бизнеса сужают круг потенциальных покупателей франшизы.

Факторы, благоприятствующие и сдерживающие использование механизма франчайзинга в сфере услуг, обобщены в таблице 3.

Таблица 3 - Факторы, влияющие на эффективность франчайзинга Благоприятствующие факторы Сдерживающие факторы Стандартизируемость услуг Сложность предоставляемых услуг Совпадение места производства Дистанционный характер услуг и потребления услуг Постоянство спроса Сезонность спроса, высокие риски Широкий сегмент потребителей Узкий сегмент конечных потребителей услуг Широкий круг потенциальных Узкий круг потенциальных франчайзи франчайзи Значимость доверия потребителей Знак обслуживания не является Низкие требования к квалификации Высокая квалификация Короткий срок подготовки Длительный срок открытия предприятия к открытию предприятия Перед принятием решения о развитии путем франчайзинга потенциальному франчайзеру необходимо оценить, насколько данный инструмент подходит для отрасли, в которой функционирует предприятие, и в частности для конкретного вида деятельности. Применительно к здравоохранению, франшизопригодность компании зависит от степени сложности оказываемых медицинских услуг и вида медицинской помощи [40, с. 636].

В соответствии с российским законодательством [2], медицинские услуги подразделяются на простые, сложные и комплексные.

Простая медицинская услуга - функционально неделимая услуга, выполняемая по формуле: «пациент» + «специалист» = «один элемент профилактики, диагностики или лечения» [5]. Такие услуги имеют законченное диагностическое или лечебное значение и четкое описание технологии выполнения, при этом допускается несколько способов (методик) их оказания [2].

Сложная медицинская услуга - набор простых медицинских услуг, которые требуют определенного состава персонала, комплексного технического оснащения, специальных помещений и т.д., отвечающий формуле: «пациент» + «комплекс простых услуг» = «этап профилактики, диагностики или лечения» [5].

Комплексная медицинская услуга - набор сложных и (или) простых медицинских услуг, отвечающих формуле «пациент» + «простые + сложные услуги» = «проведение профилактики, установление диагноза или окончание проведения определенного этапа лечения» [5].

К видам медицинской помощи относятся [9]:

- первичная медико-санитарная;

- специализированная, в том числе высокотехнологичная;

- скорая, в том числе специализированная;

- паллиативная.

Первичная медико-санитарная помощь включает мероприятия по профилактике, диагностике, лечению заболеваний и состояний, медицинской реабилитации и др. Первичная помощь подразделяется на доврачебную, врачебную, а также специализированную, в том числе высокотехнологичную.

Специализированная медицинская помощь оказывается врачамиспециалистами и включает профилактику, диагностику и лечение заболеваний и состояний, требующих использования специальных методов и сложных медицинских технологий, а также медицинскую реабилитацию.

Высокотехнологичная медицинская помощь, являющаяся частью специализированной медицинской помощи, включает в себя применение новых сложных и (или) уникальных, а также ресурсоемких методов лечения.

Скорая, в том числе скорая специализированная медицинская помощь оказывается гражданам при заболеваниях, несчастных случаях, травмах, отравлениях и других состояниях, требующих срочного медицинского вмешательства.

Паллиативная медицинская помощь представляет собой комплекс медицинских вмешательств, направленных на избавление от боли и облегчение других тяжелых проявлений заболевания, в целях улучшения качества жизни неизлечимо больных граждан и оказывается работниками, прошедшими специальное обучение [9].

Опираясь на данную классификацию, определим значимость каждого фактора эффективности франчайзинга применительно к предприятиям здравоохранения в целом, и в частности для различных видов медицинских услуг и медицинской помощи [40, с. 636-637].

Стандартизируемость услуг В медицинской деятельности стандартизация является важным фактором, обеспечивающим высокую безопасность услуг для пациентов.

Простые медицинские услуги (например, исследование биологических жидкостей) имеют методику выполнения, следовательно, стандартизируемы. С другой стороны, сложность и комплексность многих медицинских услуг (например, кардиохирургия и реаниматология) затрудняет стандартизацию.

В большей степени стандартизируемы медицинские услуги, предполагающие использование оборудования, при этом не требующие высокой квалификации персонала (например, лабораторная диагностика). В меньшей степени стандартизируема высокотехнологичная медицинская помощь, т.к. предполагает использование сложнейшего оборудования и в то же время высочайшей квалификации персонала (например, нейрохирургия).

Чем сложнее медицинская услуга и вид медицинской помощи, а также используемые технологии, тем больше усилий должен потратить франчайзер для их стандартизации. Отсутствие или недостаточная разработанность стандартов сказываются на качестве лечения, что может привести к осложнениям и побочным явлениям у пациентов, что в итоге снижает коммерческую эффективность франчайзи и отрицательно сказывается на репутации всей сети.

Эффект масштаба Франчайзеры коммерческих медицинских центров совмещают, как правило, функции дилеров медицинского оборудования, расходных материалов или сопутствующих товаров, что позволяет франчайзи закупать их по оптовым ценам. Соответственно, наибольший эффект от масштаба имеет высокотехнологичная медицинская помощь.

Кроме того, данный эффект возникает при формировании маркетингового фонда системы франчайзинга, в том числе для осуществления рекламы сети.

Наконец, эффект масштаба проявляется в обмене пациентами внутри сети.

В случае удовлетворенности пациентом оказанием услуги в одном медицинском центре, он становится более лояльным к другим франшизным предприятиям под данным знаком обслуживания.

Значимость бренда для потребителей По сравнению с другими сферами, для потребителей услуг здравоохранения доверие к медицинской организации имеет первостепенную роль. При этом основными показателями, определяющими значимость бренда для пациентов, являются эффективность и безопасность медицинских услуг, а не ценовая политика или другие факторы. В связи с этим, франчайзеру в здравоохранении следует осуществлять комплексные усилия, направленные на повышение репутации сети и узнаваемости знака обслуживания.

Совпадение места производства и потребления услуг Необходимость близости к потребителю медицинских услуг (за исключением телемедицины) является благоприятствующим фактором для применения франчайзинга. Наибольшая потребность в приближенности к пациенту присуща первичной и скорой медицинской помощи. Следовательно, франшизные предприятия в данных сферах деятельности могут иметь высокую территориальную концентрацию.

Постоянство спроса и широта сегмента потребителей услуг Медицинские услуги в целом характеризуются внесезонным, устойчивым спросом у всех половозрастных групп населения, что способствует территориальному развитию предприятий здравоохранения, в том числе путем франчайзинга.

Если потенциальный франчайзер оказывает сезонные услуги (например, лазерная косметология), рекомендуется диверсифицировать их портфель.

Квалификация персонала В случае оказания сложных и комплексных медицинских услуг, а также специализированной и высокотехнологичной медицинской помощи, возникает необходимость в высокой квалификации врачей, что усложняет подбор и удержание персонала.

Капиталоемкость и срок открытия франшизного предприятия Медицинским организациям, в особенности оказывающим высокотехнологичную помощь, присущ значительный уровень инвестиций и сравнительно длительный срок открытия. Закупка специализированного оборудования и высокие требования к безопасности медицинских услуг приводят к дополнительным расходам на оснащение предприятия. Срок открытия увеличивают такие факторы, как сложность в поиске соответствующего помещения, необходимость получения лицензии, а также более длительный, чем в других отраслях, период подбора и обучения персонала.

Широта сегмента потенциальных франчайзи При оказании организацией комплексных медицинских услуг, а также специализированной и высокотехнологичной медицинской помощи, для франчайзи желательно знание специфики данной сферы, что сужает круг потенциальных покупателей франшизы. В случае отсутствия у франчайзи медицинского образования или опыта управления предприятиями здравоохранения, целесообразно привлечение квалифицированного менеджера.

Таким образом, к благоприятствующим факторам развития франчайзинга в здравоохранении относятся:

- стандартизируемость простых медицинских услуг;

- эффект масштаба при закупках медицинского оборудования, расходных материалов, а также в централизированной рекламной кампании и обмене пациентами внутри сети;

- совпадение места производства и потребления услуг;

- постоянство спроса на медицинские услуги и широкий сегмент потребителей;

- значимость доверия пациентов к бренду, формирующего их лояльность к сети.

Сдерживающими факторами являются:

- сложность стандартизации комплексных медицинских услуг, а также специализированной и высокотехнологичной медицинской помощи;

- капиталоемкость высокотехнологичной медицинской помощи;

- требуемая высокая квалификация врачей, оказывающих специализированную и высокотехнологичную помощь;

- длительный срок открытия предприятий здравоохранения по сравнению с другими отраслями сферы услуг, - более узкий, чем в других отраслях, сегмент потенциальных франчайзи.

Взвешивание значимости каждого фактора позволяет потенциальным франчайзерам и франчайзи в отрасли здравоохранения сделать вывод о перспективности использования механизма франчайзинга применительно к конкретной сфере деятельности, а также оценить возможные риски.

В рамках оказания медицинских услуг нами было выделено два типа их «носителей» (персонала): оператор и контролер [40, с. 637-638]. Оператор - это сотрудник со средним (например, медсестра) или высшим (врач-лаборант) медицинским образованием, оказывающий простые услуги, в том числе с помощью медицинского оборудования (например, рентген). Контролер - врач с высшим медицинским образованием, для оказания услуг которого требуется высокая квалификация (хирургия, кардиология и т.п.).

...