Инвестиционная политика региона на материалах Краснодарского края

ѕ совокупная инвестиционная активность в отраслях и сферах экономики представляет собой результат инвестиционной активности на предприятиях отрасли или сферы экономики;

ѕ совокупная инвестиционная активность региона представляет собой результат инвестиционной активности на предприятиях, расположенных на территории данного региона;

ѕ совокупная инвестиционная активность в регионе представляет собой результат инвестиционной активности в отраслях или сферах экономики региона;

ѕ совокупная инвестиционная активность в стране представляет собой результат инвестиционной активности в регионах. [18]

В-третьих, совокупность условий, характеризующих инвестиционный климат, может меняться по количеству и составу под влиянием разнообразных факторов, что делает возможным управлять формированием инвестиционного климата. Каждый субъект инвестиционного рынка, исходя из собственных целей, приоритетов и системы ценностей, оценивает сложившийся инвестиционный климат, формируя собственное представление об инвестиционной привлекательности конкретного объекта. Субъект управления, рассчитывающий на привлечение инвестиций, может сегментировать рынок инвесторов по различным признакам или их комбинациям. Все это объясняет необходимость использования в процессе формирования инвестиционного климата концепции маркетинга.

Выясняя с помощью маркетинговых исследований привлекающие инвесторов условия инвестиционного климата, можно целенаправленно формировать их, используя в качестве инструментов соответствующие факторы.

В целом под фактором, влияющим на инвестиционный климат, понимается процесс, явление, действия объективного или субъективного характера, способные изменить условия ведения инвестиционной деятельности для субъектов управления, функционирующих на определенной территории.

Взаимосвязь и взаимодействие между исследуемыми категориями инвестиционной деятельности может быть представлена в виде следующей схемы (рисунок 1).



Рисунок 1 - Взаимосвязь категорий инвестиционной деятельности [4]

Определение, группировка и использование факторов, влияющих на инвестиционный климат, является важным и ответственным процессом, от которого во многом зависят управленческие решения субъектов инвестиционного рынка. Для обоснования теоретических выводов и рекомендаций рассмотрим несколько подходов к решению данной проблемы.

С управленческих позиций необходимо стремиться к определению перечня факторов, влияющих на условия инвестиционного климата, рассматривающего по возможности все его характеристики, способные оказать влияние на принятие решения о вложении средств инвестором. Для ограничения чрезмерного расширения перечня факторов целесообразно использовать в качестве критерия их отбора степень влияния на условия инвестиционного климата.

Среди факторов, способных оказывать положительное или отрицательное влияние на региональный инвестиционный климат, можно выделить следующие:

ѕ характеристика экономического потенциала (обеспеченность региона ресурсами, биоклиматический потенциал, наличие свободных земель для производственного инвестирования, уровень обеспеченности энерго- и трудовыми ресурсами, развитость научно-технического потенциала и инфраструктуры);

ѕ общие условия хозяйствования (экологическая безопасность, развитие отраслей материального производства, объемы незавершенного строительства, степень изношенности основных производственных фондов, развитие строительной базы);

ѕ зрелость рыночной среды в регионе (развитость рыночной инфраструктуры, воздействие приватизации на инвестиционную активность, инфляция и ее влияние на инвестиционную деятельность, степень вовлеченности населения в инвестиционный процесс, развитость конкурентной среды предпринимательства, емкость местного рынка сбыта, интенсивность межхозяйственных связей, экспортные возможности, присутствие иностранного капитала);

ѕ политические факторы (степень доверия населения к региональной власти, взаимоотношения федерального центра и властей региона, уровень социальной стабильности, состояние национально-религиозных отношений);

ѕ социальные и социокультурные (уровень жизни населения, жилищно-бытовые условия, развитость медицинского обслуживания, распространенность алкоголизма и наркомании, уровень преступности, величина реальной заработной платы, влияние миграции на инвестиционный процесс, отношение населения к отечественным и иностранным предпринимателям, условия работы для иностранных специалистов, деловые качества и этика местных предпринимателей);

ѕ организационно-правовые (отношение власти к иностранным инвесторам, соблюдение законодательства властными органами, уровень оперативности при принятии решений о регистрации предприятий, доступность информации, уровень профессионализма местной администрации, эффективность деятельности правоохранительные органов, условия перемещения товаров, капиталов и рабочей силы);

ѕ финансовые (доходы бюджета, а также обеспеченность средствами внебюджетных фондов на душу населения, доступность финансовых ресурсов из федерального и регионального бюджетов, доступность кредита в иностранной валюте, уровень банковского процента, развитость межбанковского сотрудничества, кредиты банков на 1000 населения, удельный вес долгосрочных кредитов, сумма в рублях на душу населения, доля убыточных предприятий).[20]

Выявление основных факторов инвестиционного климата позволяет определить рычаги воздействия на инвестиционную ситуацию в регионе, способствовать формированию эффективной инвестиционной политики. В этой связи мы считаем целесообразной дифференциацию условий (характеристик) инвестиционного климата на сформированные, формирующиеся и формируемые.

Сформированные условия представляют собой конкретные характеристики инвестиционного климата, имеющегося в данный момент времени, характеризуя статику инвестиционного климата.

Формирующиеся условия инвестиционного климата представляют собой его характеристики, которые появляются в текущий период времени под воздействием совокупности как объективных, так и субъективных факторов. Иными словами, они описывают процесс изменения инвестиционного климата.

Формируемые условия инвестиционного климата представляют собой его характеристики, которые будут созданы для достижения определенных целей с помощью совокупности субъективных факторов, а также с учетом и использованием влияния объективных факторов. Таким образом, формируемые условия представляют динамику инвестиционного климата в обозримой перспективе.

Предлагаемая классификация имеет не только теоретический смысл, раскрывающий и детализирующий сущность категории «инвестиционный климат». Не меньшее значение данная классификация условий инвестиционного климата представляет с практической точки зрения. Процесс управления инвестиционным климатом приобретает новые возможности, поскольку позволяет целенаправленно вычленять те из существующих условий инвестиционного климата, которые нуждаются в совершенствовании, создавать программу его улучшения не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе, а также отбирать для улучшения каждой из характеристик соответствующую совокупность факторов.[14]

В условиях плановой экономики инвестиционные ресурсы в стране распределялись централизованно, инвестиционного рынка не существовало. В рыночной экономике появился рынок объектов инвестирования и субъекты, заинтересованные в реализации конкретных инвестиционных проектов. С другой стороны, появился рынок свободных инвестиционных ресурсов, владельцы которых нуждаются в выгодных объектах инвестирования.

Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потенциальных и существующих инвесторов. Относительно новым в России товаром является инвестиционный климат, эффективное формирование которого возможно на основе современных маркетинговых технологий. Используя определенную совокупность факторов, которые оказывают влияние на инвестиционный климат, можно целенаправленно управлять процессом его формирования. При этом необходимо учитывать конкретные задачи, которые поставлены в процессе управления, что требует адекватного отражения в определении понятия управления формированием инвестиционного климата. Обобщенные определения, которые имеются в экономической литературе, этому требованию отвечают не полностью. В этой связи мы полагаем, что для решения практических задач в каждом конкретном случае необходимо использовать одно из четырех определений понятия управления формированием инвестиционного климата, данных по цели, предмету, методу и субъекту управления:

1) Управление формированием инвестиционного климата представляет собой деятельность, целью которой является создание системы общих условий, заинтересовывающих внешних и внутренних инвесторов во вложении необходимых инвестиционных ресурсов в конкретный объект инвестирования.

2) Управление формированием инвестиционного климата представляет собой деятельность, предметом которой являются общие закономерности, механизмы и методы формирования инвестиционного климата, максимально соответствующего запросам инвесторов и стимулирующих инвестиционную активность.

3) Управление формированием инвестиционного климата представляет собой деятельность, обеспечивающую достижение целей субъекта хозяйствования посредством создания благоприятных условий для повышения инвестиционной активности инвесторов.

4) Исходя из метода управление формированием инвестиционного климата представляет собой деятельность по анализу и прогнозированию инвестиционной ситуации, выявлению запросов и инвестиционных предпочтений существующих и потенциальных инвесторов, разработке механизма использования факторов, оказывающих благотворное влияние на инвестиционный климат. [19]

Рассмотрим этапы процесса управления формированием благоприятного инвестиционного климата (рисунок 2).

Рисунок 2 - Этапы процесса управления формированием благоприятного инвестиционного климата [20]

Далее необходимо сопоставить ожидания и предпочтения инвесторов с возможностями субъекта управления. В результате сопоставления определяются условия инвестиционного климата, которые целесообразно и можно улучшить. Важным этапом является отбор факторов, с помощью которых планируется наиболее быстро и с меньшими затратами вызвать желаемые изменения инвестиционного климата. С помощью маркетинговых исследований проверяется отношение потенциальных инвесторов к выделенным факторам. Если выясняется, что конкретный фактор воспринимается недостаточно позитивно, в набор факторов вносятся коррективы.

Затем разрабатывается механизм использования отобранных факторов. Он также должен быть исследован на предмет реакции потенциальных инвесторов, на которых конкретный механизм или его отдельные элементы могут не произвести ожидаемого воздействия.[22]

При достижении положительной реакции инвесторов на предлагаемый набор факторов и механизмы их использования разрабатывается развернутая программа, реализация которой обеспечивает формирование благоприятного инвестиционного климата.

Для целенаправленного использования влияния факторов на формирование благоприятного инвестиционного климата полезно сегментировать существующих и потенциальных инвесторов по признаку их стратегических интересов. В частности, предлагается выделить три группы инвесторов, имеющих возможность и желание вложить средства в регионах России.

Первый сегмент представляет группу инвесторов, выбирающих регион для вложения средств, но не определившиеся, в какую сферу конкретно они пойдут. По своей сути, это не определившиеся инвесторы, которым необходима разнообразная информация для принятия соответствующего решения. Содержание подобной информации может быть различной. По нашему мнению, наиболее действенным с точки зрения повышения вероятности вложения средств, принадлежащих инвесторам данной группы, в экономику региона будет обеспечение их информацией, характеризующей общие направления развития региона, то есть концепции развития региона.

Второй сегмент представляет группу инвесторов, для которых характерны ярко выраженные отраслевые приоритеты. Такие инвесторы отчетливо знают, куда они хотят вложить свои средства, например, в сельское хозяйство, промышленность и проч. Им важно понять, каково отношение к данной отрасли или сфере в стратегическом плане развития региона. Такие инвесторы могут предложить свою программу развития конкретной отрасли, свой инвестиционный проект для обеспечения ее развития.[15]

Наконец, третий сегмент, представители которого ищут конкретные проекты для вложения инвестиционных средств. Они интересуются деталями стратегического развития, конкретными цифрами окупаемости, рентабельности и др. Для таких инвесторов необходима исчерпывающая информация обо всех предлагающихся для реализации проектов. [23]

Cреди указанных трех сегментов самым перспективным с точки зрения использования инвестиционного потенциала является второй сегмент, в котором сконцентрированы инвесторы, привлечение которых в наибольшей степени влияет на реализацию прогрессивных структурных сдвигов в экономике конкретного региона. Поэтому данному сегменту необходимо предоставлять развернутую макромодель стратегии развития региона. В процессе управления формированием благоприятного инвестиционного климата решения принимаются на основе анализа инвестиционной привлекательности и реализации потенциальных возможностей в виде инвестиционной активности. Каждый инвестор имеет свое субъективное суждение о благоприятности существующего инвестиционного климата.

Поэтому с помощью маркетинговых исследований выясняется перечень наиболее привлекательных условий инвестиционного климата для потенциальных инвесторов. Затем рынок инвесторов сегментируется по различным признакам и составляется профиль каждого сегмента.[22]

Далее необходимо сопоставить ожидания и предпочтения инвесторов с возможностями субъекта управления. В результате сопоставления определяются условия инвестиционного климата, которые целесообразно и можно улучшить.

Для практического использования имеющейся информации можно применить специальную матрицу управления инвестиционным климатом региона (таблица 1):

Таблица 1 - Матрица управления инвестиционным климатом [1]

Объект стратегических интересов инвесторов	Факторы, влияющие на инвестиционный климат региона
	Сформированные	формирующиеся	формируемые
Территория региона	Вся совокупность факторов, сформировавших инвестиционный климат региона	Реализуемая макромодель стратегии развития региона	Концепция социально-экономического развития региона
Отрасль	Сложившиеся в отрасли темпы развития, уровень доходности и конкуренции	Реализуемые в регионе комплексные целевые программы	Макромодель стратегии развития региона
Проект	Достигнутые показатели экономической эффективности реализации проектов	Реализуемые в регионе конкретные инвестиционные проекты	Региональные комплексные целевые программы

Предлагаемая матрица позволяет целенаправленно управлять инвестиционной деятельностью на территории конкретного региона, формируя такие условия инвестиционного климата, которые являются привлекательными и делают их предпочтительным для потенциальных инвесторов в соответствии со сложившимися стратегическими интересами.

Инвестиционный климат является характерным примером специфического товара, появившегося на рынке в связи с потребностями инвесторов, выбирающих наиболее выгодный с их точки зрения объект для вложения свободных инвестиционных ресурсов. Объективно инвестиционный климат представляет общие для всех инвесторов условия для осуществления инвестиционной деятельности. Однако, как было установлено в ходе проводимого исследования, каждый из инвесторов, оценивая инвестиционный климат, привносит в его характеристику свои субъективные суждения, считая привлекательным именно тот инвестиционный климат, который максимально соответствует его представлениям и ожиданиям. [23]

В этой связи с позиций маркетинга субъекты управления, желающие привлечь необходимые инвестиционные ресурсы, должны изучать покупательские ожидания и предпочтения потенциальных инвесторов, и выделяя затем в инвестиционном климате именно те условия (или их параметры), которые сделают его благоприятным для инвесторов. При необходимости и обладании соответствующими возможностями в существующие условия инвестиционного климата целесообразно добавлять отсутствующие на дату проведения анализа характеристики. Таким образом, несмотря на объективность категории инвестиционного климата, у субъекта управления имеются определенные возможности представлять инвестиционный климат в различных вариантах.

2.2 Региональный маркетинг как инструмент привлечения инвестиций в регион

Динамика внутреннего развития регионов может иметь как положительный, так и отрицательный тренд. Первый характеризуется размещением в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.[15]

С внешней стороны на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государства и другие факторы.

В результате регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за:

ѕ инвестиции и квалифицированную рабочую силу;

ѕ покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. [23]

Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной (экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.

Одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории.

Другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг.

Правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона (рисунок 3)

Рисунок 3 - Сферы маркетинга [22]

Эмпирические исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:

1) Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.

2) Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.

3) Привлечение в регион новых предприятий.

4) Создание уровня известности выше регионального (национального).[22]

Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с «жесткими» факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить «мягкие» факторы.

Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

ѕ созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;

ѕ как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;

ѕ необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;

ѕ содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;

ѕ ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;

ѕ маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.[15]

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).[19]

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:

1) Приезжие.

2) Жители и работающие по найму.

3) Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.

4) Внешние рынки.[8]

Охарактеризуем коротко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).

Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.

Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.[11]

Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере, те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест. Причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech - производства).

Четвертая группа целевых рынков - это отечественные региональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, - жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.

При разработке и проведении концепций РМ используются подходы, аналогичные используемым в сфере маркетинга предприятий.

Первый шаг: создание информационных основ такой концепции. Второй: исходя из SWOT-анализа регионов как:

ѕ места для проживания и работы населения;

ѕ места путешествий и посещений туристов;

ѕ места для размещения предприятий.[23]

Должны быть разработаны исходные пункты для профилирования региона соответственно целевым группам (их критериям принятия решений).

Регион находится на пересечении требований различных целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.

На основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и изнутри он профилируется и позиционируется (третий шаг).

Позиционирование - это не лозунг типа «мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры». Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться). Позиционирование - это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов. (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.[12]

Для успеха профилирования надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения. Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого профилирования особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.



Рисунок 4 - Региональный маркетинг как процесс [16]

Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия (четвертый шаг). Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески разнообразными.

Реализация (пятый шаг) - ключевой вопрос регионального маркетинга. Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:

ѕ укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;

ѕ утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;

ѕ обеспечить координацию и ответственность;

ѕ обеспечить комплексную реализацию;

ѕ проводить контроль реализации. [12]

Следует учитывать, что продукт «регион» нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.

На каждом этапе проводится контроль результатов - качественный (пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о регионе).

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются:

1) Маркетинг имиджа.

2) Маркетинг достопримечательностей.

3) Маркетинг инфраструктуры.

4) Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций.

5) Реклама. [20]

Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т.к. имидж трудно создать и также трудно изменить.

Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование (таблица 2).

Таблица 2 - Примеры позиционирования имиджа [17]

Территория	Высказывание
Берлин	столица новой Европы
Атланта	центр нового Юга
Коста-Рика	самая стабильная демократия Латинской Америки
Сочи	Жемчужина России
Нижний Новгород	третья столица, карман России
Пальма де Мальорка	солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд	туристический рай Дальнего Востока

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.[16]

Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать. Таким образом, общим принципом работы всех этих учреждений является сотрудничество региональных органов власти и граждан, бизнеса - так называемый принцип партнерства государства и частного сектора.

2.3 Разработка механизма управления региональной инвестиционной стратегией

Несмотря на достаточно широкую известность и относительную исследованность отдельных типов экономических, организационных, управленческих или хозяйственных механизмов, само понятие «механизма» остается в теории экономики недостаточно четко определенным. Эта неопределенность значительно усиливается в отношении механизмов регионального управления. В целом механизм управления следует рассматривать как наиболее активный элемент системы управления, обеспечивающий воздействие на факторы, от состояния которых зависит результат деятельности управляемого объекта. По мнению автора, механизм управления региональной инвестиционной стратегии можно определить как совокупность инвестиционных ресурсов; методов, средств, инструментов и рычагов воздействия на инвестиционные процессы в регионе, применяемые органами государственной власти федерального и регионального уровня для достижения целей инвестиционного развития региона. Вопрос о структуре механизма управления на сегодняшний день остается дискуссионным, а в отношении структуры механизма управления и реализации региональной инвестиционной стратегии -- практически неизученным. К этому выводу приводит анализ научной литературы по данной проблематике [1, 2, 3, 4, 6]. Механизм управления и реализации региональной инвестиционной стратегии включает в себя следующие структурные элементы:

ѕ цели управления, трансформированные в критерии управления (количественный аналог целей);

ѕ факторы управления (элементы объекта управления и их связи, на которые осуществляется воздействие в интересах достижения поставленных целей);

ѕ методы воздействия на факторы (инструментарий, способы и технология достижения поставленных целей);

ѕ ресурсы управления (материально-технические, финансовые, социальные, институциональные и другие ресурсы, при использовании которых реализуется избранный метод управления и обеспечивается достижение поставленной цели). [10]

Следует отметить, что механизм управления региональной инвестиционной стратегии есть часть региональной инвестиционной системы, которая включает в себя также инвестиционные объекты и субъекты. Поэтому механизм, в свою очередь, не содержит в себе объектов и субъектов инвестиционных отношений, однако, его содержание определяется спецификой всех структурных элементов инвестиционной системы.

Основополагающим началом формирования механизма управления региональной инвестиционной стратегии служат конкретные объекты и субъекты управления. Объекты воздействия региональных органов власти определяются системой стратегических целей, установленных в процессе формирования региональной инвестиционной стратегии. В соответствии с ранее приведенной структурой механизма управления региональной инвестиционной стратегии процесс его формирования можно представить в виде определенной последовательности шагов (рисунок 5).

Рисунок 5 - Процесс формирования механизма управления региональной инвестиционной стратегии [10]

Первый шаг. Определение конкретных объектов управления и целей трансформации состояния или деятельности этих объектов, согласование целей с интересами субъектов региональной инвестиционной системы. В качестве объектов управленческого воздействия могут рассматриваться:

ѕ первичные звенья сферы производства и услуг (отдельные предприятия, как существующие, так и вновь создаваемые);

ѕ инфраструктурные элементы регионального инвестиционного рынка;

ѕ определенные отрасли; территории, инвестиционные процессы и др.[11]

Критериями управления региональной инвестиционной стратегии, по мнению автора, можно считать достижение в регионе устойчивой динамики следующих показателей:

ѕ темпа роста инвестиций (вовлечение в воспроизводственный процесс собственных финансовых ресурсов предприятий, инвестиционных кредитов за счет внутренних сбережений, внешних инвестиционных кредитов, прямых инвестиций);

ѕ уровня капитализации производства в приоритетных отраслях экономики (стратегические планы предприятий по капитализации);

ѕ роста валового регионального продукта;

ѕ повышения эффективности хозяйственных связей на рынке товаров, услуг, капитала. Снижения финансового риска в экономике региона;

ѕ повышения эффективности структуры производства и потребления. [17]

Кроме того, в качестве критериев возможно использование и других показателей, являющихся производными от рассмотренных выше. Например, динамика роста доходной части бюджета, динамика роста заработной платы, динамика роста занятости, динамика физического потребления на душу населения и дохода на душу населения и другие.

Второй шаг в построении механизма управления региональной инвестиционной стратегии заключается в выявлении факторов управления, на которые необходимо оказывать воздействие, чтобы выполнить задания и добиться поставленных целей. Такими факторами могут считаться свойства и элементы объекта управления в целом, свойства этих элементов, их связи с другими элементами, связи объекта управления с инвестиционной средой. Так как объект управления (в данном контексте -- региональная инвестиционная система) обладает свойствами системности, изменение состояния того или иного фактора под влиянием управляющего воздействия приводит к изменению состояния объекта управления в целом или отдельных его частей. Для организации воздействия на факторы управления различной природы необходимо выявить их совокупность и степень соответствия факторов критериям управления, с тем чтобы оценить потребность и возможность мобилизации ресурсов для приведения факторов управления в соответствие с поставленной целью (критерием) [4].

В ходе формирования механизма управления и реализации региональной инвестиционной стратегии должны быть учтены группы факторов, в совокупности составляющие инвестиционный потенциал региона, а именно: ресурсно-сырьевой, трудовой, производственный, инновационный, институциональный, инфраструктурный, финансовый, потребительский потенциалы.

Степень согласованности критериев управления и факторов управления можно оценить сопоставлением планируемых и достигнутых показателей состояния факторов и показателей результатов (затрат, эффектов, эффективности), достижение которых обеспечивается мобилизацией указанных факторов.

Третий шаг в формировании механизма управления инвестиционной стратегии заключается в установлении методов воздействия на факторы управления. Характер воздействия зависит от природы фактора и его восприимчивости к тем или иным методам воздействия. Комплексность методов воздействия на факторы различной природы определяет объективную необходимость формирования комплексного механизма управления и реализации региональной инвестиционной стратегии. С помощью методов управленческого воздействия формируются ресурсы, необходимые для регулирования региональных инвестиционных процессов, осуществляются практические мероприятия, обеспечивающие организующее воздействие управленческих структур на инвестиционные объекты.

Вопрос классификации методов управленческого воздействия на сегодняшний день остается дискуссионным, особенно это проявляется в сфере регионального управления. Изучив и систематизировав точки зрения различных авторов на эту проблему, мы предлагаем следующую структуру методов управленческого воздействия на региональные инвестиционные процессы.

По характеру управленческих воздействий различают методы прямого и косвенного воздействия. Методы прямого воздействия предполагают такое регулирование инвестиционных процессов, при котором региональные органы власти в инициативном порядке осуществляют определенные действия, используя принадлежащие им объекты и ресурсы. Специфика прямых методов состоит в том, что они прямо, а не опосредованно влияют на субъекты экономической деятельности, реализуются средствами административного влияния. Экономический и социальный эффект методов прямого воздействия обеспечивается оперативностью их применения и жесткой организационно-правовой регламентацией.[8]

Косвенные методы предполагают воздействие управленческих структур на экономические интересы субъектов инвестиционной системы, создание таких рамок их деятельности, в которых эта деятельность может быть выгодной или невыгодной при наличии свободы выбора у субъектов.

Методы косвенного воздействия призваны создавать условия, при которых субъекты региональной инвестиционной системы будут заинтересованы принимать решения, соответствующие целям региональной инвестиционной стратегии. Достоинством этих методов является способность балансировать общественные и частные интересы.

Недостатком можно считать определенный временной лаг между разработкой и применением региональными органами власти соответствующих мер и полученными изменениями в поведении и результатах деятельности субъектов региональной инвестиционной системы.

По виду используемых регулирующих инструментов выделяют:

ѕ административные;

ѕ экономические;

ѕ институциональные;

ѕ социально-психологические (мотивообразующие) методы, а также их различные комбинации. [8]

Административные методы управленческого воздействия базируются на силе и авторитете органов власти, не связаны с созданием дополнительных материальных стимулов для их реализации, включают весь комплекс принятия нормативно-правовых документов, создающих и регулирующих правовые условия деятельности субъектов региональной инвестиционной системы. Административные методы являются формализованными, в основном предписывающими (что и как надо сделать в обязательном порядке). По характеру воздействия административные методы являются преимущественно прямыми. Данные методы представляют собой комплекс обязательных для исполнения требований и распоряжений органов власти по отношению к субъектам региональной инвестиционной системы; могут значительно ограничивать свободу экономического выбора или исключать ее. Управленческое воздействие на интересы субъектов осуществляется непосредственно с помощью разрешения, запрета или принуждения. К числу преимуществ административных методов можно отнести целенаправленное и оперативное решение наиболее острых противоречий в инвестиционной сфере, обеспечение общегосударственных и региональных приоритетов инвестирования в стратегически важных отраслях экономики. В то же время регламентация, характерная для прямых методов, лишает субъектов региональной инвестиционной системы той свободы действий, которая в конкурентной среде способствует стимулированию инициативы, стремлений к совершенствованию, естественному выживанию сильнейших и отмиранию неконкурентоспособных предприятий. К группе административных методов относятся:

ѕ принятие законодательных актов, нормативных положений, касающихся регулирования инвестиционной деятельности в регионе;

ѕ управление федеральной и региональной собственностью, в том числе управление унитарными предприятиями госсектора;

ѕ установление обязательных требований к субъектам региональной инвестиционной системы по достижению ими однозначно определенных параметров хозяйственной деятельности (например, минимального размера уставного капитала, заработной платы и пр.);

ѕ установление правил государственной регистрации предпринимателей, совершения ими хозяйственных операций;

ѕ региональный заказ;

ѕ лицензирование определенных видов деятельности;

ѕ установление правил приватизации;

ѕ защита прав и законных интересов субъектов инвестиционной деятельности;

ѕ установление ответственности субъектов инвестиционной деятельности за правонарушения, предусмотренные законодательством;

ѕ разработка и реализация региональных инвестиционных программ и др. [23]

Экономические методы управленческого воздействия призваны:

ѕ учесть многообразие интересов и мотивов деятельности различных субъектов регионального инвестиционного рынка;

ѕ создать условия, способствующие выбору ими экономического поведения, позволяющего взаимоувязывать общественные и частные интересы.

Эти методы многочисленны и разнообразны, они могут быть как формализованными, так и не формализованными. Они влияют не только на выбор субъектами управления вариантов действий, но и на процессы формирования ими целей инвестиционной деятельности.

Экономические методы могут быть прямыми и косвенными. И те, и другие предусматривают использование налоговых, кредитно-денежных, бюджетных, антимонопольных и прочих инструментов. Совокупность экономических методов управленческого воздействия представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Экономические методы управления инвестиционными процессами в регионе [20]

Прямые методы	Косвенные методы
Бюджетные
· Формирование структуры доходов и расходов бюджета региона (в т. ч. бюджета развития) · Дотации и субвенции, предоставляемые местным бюджетам · Разработка, утверждение и финансирование инвестиционных проектов из средств регионального бюджета, конкурсный отбор инвестиционных проектов · Размещение на конкурсной основе средств бюджетов субъектов Российской Федерации на финансирование утвержденных инвестиционных проектов	· Предоставление бюджетных субсидий на развитие отсталых территорий и отраслей · Предоставление субсидий на подготовку и обучение специалистов в области инвестиционного менеджмента · Установление порядка и условий предоставления бюджетных кредитов · Бюджетные гарантии частным инвесторам · Стимулирующие субвенции для предприятий, находящихся в сложных экономических и экологических условиях
Налоговые
· Определение состава, ставок, порядка и сроков уплаты налогов, зачисляемых в региональный бюджет	· Регулирование налогообложения · Предоставление налоговых скидок на инвестиции (налоговый кредит) · Ускоренная амортизация основного капитала · Предоставление налоговых льгот и специальных налоговых режимов инвесторам (не носящих индивидуального характера)
Кредитно-денежные
· Выпуск региональных и корпоративных ценных бумаг · Целевое кредитование · Установление лимитов кредитования, объемов выдаваемых кредитов	· Операции с региональными и корпоративными ценными бумагами на фондовом рынке · Страхование кредитов · Осуществление дисконтной политики
Антимонопольные
· Регулирование цен и тарифов · Установление определенного уровня цен на некоторые товары и услуги	· Развитие конкурентной среды · Создание бизнес-инкубаторов · Предоставление информационных и консультативных услуг по организации бизнеса, инвестиционному бизнес-планированию и пр.
Внешнеэкономические
· Торговая политика	· Привлечение иностранных инвестиций · Координация и контроль за осуществлением внешнеторговой деятельности субъектов инвестиционной деятельности · Таможенное регулирование · Предоставление региональных льгот
· Прямое управление государственными инвестициями	· Определение условий и порядка природопользования · Предоставление субъектам инвестиционной деятельности льготных условий пользования землей и другими природными ресурсами

Институциональные методы управленческого воздействия заключаются в создании и поддержке ряда институтов, необходимых для деятельности субъектов региональной инвестиционной системы и реализации инвестиционной стратегии региона. К институциональным методам относятся:

ѕ создание региональных инвестиционных фондов, залогово-гарантийных, венчурных и инновационных фондов, страховых, аудиторских, лизинговых и консалтинговых компаний при участии администрации;

ѕ оптимальное сочетание возможностей созданных федеральных и региональных элементов инвестиционной инфраструктуры, включающей сеть специализированных инвестиционных институтов;

ѕ определение стратегических партнеров администрации в области разработки и реализации региональной инвестиционной стратегии (банков, страховых, лизинговых, аудиторских компаний и пр.), наделение их соответствующими полномочиями;

ѕ создание координирующего, межведомственного органа в области инвестиций, например регионального координационного совета по инвестициям для выработки рекомендаций региональным органам власти в развитии и осуществлении региональной инвестиционной стратегии, учета интересов крупнейших региональных инвесторов и потребителей инвестиций;

ѕ создание (развитие) информационно-рекламной инфраструктуры реализации региональной инвестиционной стратегии. Такая инфраструктура должна состоять из специализированных фондов, информационных и рекламных агентств, региональных центров продвижения иностранных инвестиций при администрации, выставочных, демонстрационных и бизнес-центров, технопарков, учебно-деловых центров и пр. [6]

Прежде чем приступать к созданию этих институтов, следует оценить актуальность этой задачи именно для данного момента времени в конкретном регионе. Возможно, что правильнее будет либо опереться на уже существующие организации и оказывать им определенную поддержку, либо сотрудничать с международными финансовыми структурами и фирмами, заинтересовывать их в создании своих представительств или филиалов на местах.

Экономические методы управленческого воздействия заключаются в обеспечении согласования интересов субъектов региональной инвестиционной системы. Субъекты инвестирования активно взаимодействуют на различных этапах инвестиционного процесса, при этом преследуют различные цели и отражают собственные специфические интересы, что обусловливает многомерность инвестиционного процесса. Основным движущим мотивом целенаправленной деятельности субъектов является возможность достижения положительного эффекта в конкретной сфере деятельности. Так, например, инвесторы, как правило, заинтересованы в увеличении инвестируемого капитала, реципиенты -- в повышении эффективности производства, и как следствие -- в росте прибыли. Интересы государства и региона заключаются в расширении налогооблагаемой базы и получении больших финансовых средств для решения социально-экономических проблем. Только при совпадении в долгосрочной перспективе интересов всех взаимодействующих субъектов инвестиционной деятельности возможна активизация инвестиционных процессов и улучшение инвестиционного климата в конкретно взятом регионе. При рассогласовании интересов нельзя достигнуть эффективного воздействия на факторы управления, а, следовательно, невозможно достичь поставленной цели [3].

...