Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности использования инструментов CRM в практике некоммерческих организаций

Введение

технический некоммерческий инструмент

Для успешного функционирования предприятия в современных реалиях технического прогресса необходимым условием является автоматизация бизнес-процессов Здесь и далее понятие «бизнес-процессы» не подразумевает коммерческой

деятельности, а характеризует собой структурированный набор действий, обеспечивающий

достижение конкретного результата. . Эпоха больших данных и цифровой трансформации требует грамотного управления информацией для наиболее эффективного осуществления деятельности любой организации. Однако, если большие компании уже активно практикуют внедрение автоматизации процессов в своей работе, то в сегменте малого и среднего бизнеса, а также некоммерческого сектора, стоит вопрос о понимании важности решения этой задачи.

Основной поток информации в некоммерческих структурах создается в процессе коммуникации со стейкхолдерами Здесь и далее под понятием «стейкхолдеры» (англ. stakeholders) подразумевается круг лиц, заинтересованных и причастных к деятельности некоммерческих организаций (Тарханова Е., 2012)., что делает управление взаимоотношениями с ними наиболее приоритетным процессом, нуждающемся в оптимизации и системном подходе.

Вопрос использования информационных технологий в деятельности некоммерческих организаций (НКО) и, в частности, внедрения CRM-систем (англ. Customer Relatonship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами, а также прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации этого процесса) на сегодняшний день затрагивает все большее количество отраслевых экспертов, вовлеченных в некоммерческую деятельность. Так, например, российский проект «Теплица социальных технологий» занимается поиском ИТ-решений для НКО, включая CRM. В ноябре 2018 года «Теплицей социальных технологий» был проведен митап - состоялось выступление ИТ-аналитика и администратора базы данных фонда помощи хосписам «Вера», который был посвящен процессу выбора наиболее подходящей CRM-системы: определены критерии выбора в зависимости от потребностей организации. Кроме того, данной теме была посвящена дискуссия в рамках мастер-класса «CRM для НКО», который состоялся 20 февраля 2019 года.

Опыт использования бизнес-структурами в своей деятельности CRM-систем насчитывает около тридцати лет, однако для НКО это новая практика, и тема остается до конца неизученной, несмотря на существующий интерес. Большинство информации по данной теме представлено ненаучными источниками, такими, как: публикации в блогах, брошюры от разработчиков CRM-систем, статьи и посты, обычно описывающие общие тенденции и рекомендации по внедрению. Однако стоит отметить, что в 2016 году Ассоциацией фандрайзеров было проведено исследование программного обеспечения для фандрайзинга (англ. fundraising, процесс привлечения ресурсов, сбор пожертвований), в котором было проанализировано двадцать баз данных и сформулированы рекомендации по внедрению информационных систем в НКО. Наиболее значимый зарубежный труд по данной тематике - это работа Келли Граттана, посвященная критическим факторам успеха реализации CRM некоммерческими структурами (Grattan K., 2012).

Цель данного исследования - изучить особенности внедрения и реализации CRM-систем в НКО как в мировой практике по имеющимся данным, так и опыт российских НКО в рамках практической части работы. Для этого перед автором стоят следующие задачи: рассмотреть понятие CRM в рамках стратегического подхода в деятельности НКО, определить наиболее важные аспекты, касающиеся технологической интеграции системы CRM, а также посредством интервью с экспертами некоммерческого сектора, имеющими опыт работы с CRM, дать наиболее полное представление об актуальной практике по этому вопросу в России. Результатом работы станет структурное описание и анализ особенностей CRM в деятельности НКО. Для достижения поставленных задач теоретической части будет рассмотрен ряд работ отечественных авторов, но также будут использованы иностранные источники.

С целью дальнейшего анализа особенностей построения взаимоотношений с внешним окружением в сфере деятельности некоммерческого сектора необходимо более точно обозначить, какие организации будут рассмотрены. В своей статье «Некоммерческий сектор современной российской экономики как проводник инновационного развития социальных институтов общества» группа авторов предлагает разделение всех НКО на рыночные и нерыночные. (Вейс Т. П., Крутиков В. К., Щербакова Е. С., 2014) Согласно данной работе, к рыночным относится непосредственно социальное предпринимательство, занятое рыночным производством и характеризуемое способностью НКО приносить прибыль, а также НКО, которые обслуживают коммерческие предприятия (торговые палаты, производственные ассоциации, исследовательские лаборатории). В свою очередь, нерыночные некоммерческие организации подразделяются на финансируемые и контролируемые правительством и на те, которые предоставляют блага домашним хозяйствам и получают финансирование от домашних хозяйств и коммерческих структур.

В данной работе внимание будет сфокусировано на последней группе НКО. В нее входят, главным образом, благотворительные фонды, объедения по поддержке нуждающихся слоев населения и другие социально направленные организации, которые, по большей части, получают финансирование от гражданского населения и занимаются фандрайзингом.

Стратегия управления коммуникациями

Для начала стоит обозначить роль управления взаимоотношениями в деятельности НКО. Система коммуникаций со стейкхолдерами, в первую очередь, подразумевает понимание важности и наличие стратегии взаимодействия НКО с окружением организации. Белоусова С. В. в своей работе анализирует проблемы, с которыми сталкиваются НКО в коммуникативной среде с главными участниками гражданского общества - представителями власти, бизнес-структурами, другими НКО и населением в целом (Белоусова С. В., 2014). Автором исследования выдвигается идея о том, что коммуникации лежат в основе деятельности НКО, выполняя следующие функции:

· артикуляция интересов - преобразование социальных ожиданий и чувства неудовлетворенности общества в четкие требования;

· агрегация интересов - определение и формулировка общей цели и стоящих перед НКО задач;

· информативная функция - распространение выработанной концепции до целевых аудиторий;

· сбор обратной связи - формирование эффективной системы входящих коммуникаций.

Глубокий взгляд автора на роль НКО в развитии гражданского общества и коммуникации, как основного инструмента осуществления деятельности и достижения целей третьего сектора, подтверждают необходимость в развитии коммуникативного пространства и культуры взаимоотношений некоммерческого сектора.

Следующим будет рассмотрен вопрос доверия между участниками коммуникативной среды. Очевидно, что без достаточного уровня доверия населения эффективная работа третьего сектора невозможна. Доверие - это инструмент для построения крепкой репутации, соответственно, является основой для формирования взаимоотношений между различными социальными группами - гражданами и благотворительными организациями, донорами и благополучателями, государством и третьим сектором. Информационная открытость и доверие входят в число десяти базовых ценностей, сформулированных по итогам доклада Форума Доноров в 2014 году. Основанные на них принципы работы, которыми руководствуются НКО в своей деятельности сейчас, привело к тому, что на момент 2017 года 66% респондентов исследования, проведенного Центром исследования гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, доверяют некоммерческим организациям (Мерсиянова И. В., 2017). Уровень доверия граждан зависит как от внешних факторов, неблагоприятно влияющих на отношение общества к деятельности третьего сектора, например, общего ощущения небезопасности на фоне неправомерных действий НКО или наоборот, факторов, стимулирующих рост общего доверия, каким выступили публикации СМИ о послании Президента 2016 года, в котором выдвигались идеи о снятии барьеров для развития волонтерства и благотворительности в стране. Однако то, как устроена система взаимоотношений конкретной НКО со стейкхолдерами имеет не менее важное значение.

Далее будет рассмотрена важность системных коммуникаций в некоммерческом секторе и необходимость их поддержания. Добиться реализации социально значимых проектов или привлечь денежные средства возможно только при грамотном использовании инструментов воздействия.

Организации сейчас должны постоянно находиться в общественном информационном поле, что подразумевает использование всех каналов коммуникаций, таким образом повышая прозрачность своей работы, и, соответственно, привлекательность для потенциальных стейкхолдеров. Основная аудитория, с которой происходит коммуникация, полностью определяются задачами, которые решает НКО, а также обусловлены источником финансирования.

Согласно оценке The Boston Consulting Group на момент 2015 года в России государственное финансирование составило 5% по сравнению с усредненной оценкой по развитым странам, равной 48%. В свою очередь, доля дохода НКО от бизнеса, граждан и зарубежных фондов равна 73% в России при 17% в развитых странах. (Клишина Ю. Э., Углицких О.Н. 2015). Это обусловлено рядом политических и культурно-исторических факторов, которые привели к тому, что сейчас, например, в США некоммерческие структуры занимают около 60-70% от общего количества, являясь важным участником политической и экономической жизни страны. Об этом так же говорит доля доходов НКО в ВВП, которая в развитых странах составляет 6,5%, а в России - менее 1%.

Исходя из этого следует, что государство не является основным источником финансирования для большинства НКО в России. Но стоит учитывать важность инструментов коммуникаций при взаимодействии с государственными структурами и институтами для получения административной помощи. Прозрачность деятельности, точные показатели и статистика способствуют эффективной коммуникации с представителями власти.

Существенной также является коммуникация между некоммерческими организациями, что обеспечивает создание единого информационного поля третьего сектора. Примером может выступить фонд «Нужна помощь», который занимается развитием благотворительности в стране, в частности, поддержкой некоммерческих организаций. Данный фонд, в первую очередь, заинтересован в автоматизации и повышении эффективности процесса взаимодействия с другими фондами и созданием платформы для развития благотворительности в стране.

Доля НКО, получающих бюджетные средства по действующей системе выделения грантов на развитие некоммерческого сектора, крайне мала. Стоит отметить, что такие НКО имеют другие приоритеты в отличие от большинства организаций и, например, ставят перед собой цели по улучшению системы взаимоотношений с благополучателями, а не с донорами.

Вопрос построения коммуникаций, как способа привлечения средств, наиболее остро встает для организаций, которые не получают грантовое финансирование, и источником средств для них являются пожертвования частных и/или корпоративных доноров. Однако по мере развития и роста НКО финансирования от грантов становится недостаточно для полноценного удовлетворения всех потребностей, и построение взаимоотношений с внешними стейкхолдерами также превращается в ключевой процесс.

Рост заинтересованности общества и бизнеса в деятельности НКО способствует развитию коммуникаций и эффективности привлечения пожертвований. Согласно опубликованному Докладу о добровольчестве (волонтерстве) Минэкономразвития в последние годы в России наблюдается постоянный рост числа вовлеченных граждан в добровольческую деятельность. По данным Росстата, в период с 2011 по 2017 год количество волонтеров возросло на 48% и составило 2,4 млн. Однако за счет различий в подходах подсчета данные разнятся с информацией Роспатриотцентра, согласно которому в 2017 году насчитывалось до 5,3 млн добровольцев (Доклад о развитии добровольчества, 2018). По данным исследования благотворительного фонда «Нужна помощь» только у 25% крупнейших компаний России (рейтинга РА ЭКСПЕРТ по итогам 2015 года) отсутствует упоминание корпоративной благотворительности в деятельности организации. Среди 200 исследованных компаний 62% имеют регулярные проекты социальной направленности, а у 15% компаний есть свои корпоративные благотворительные фонды. (Соловьева А., Язневич Е., 2017)

Стратегические планы НКО в той или иной степени подчинены интересам тех, кто оказывает финансовую поддержку, а новые программы и цели по привлечению средств разрабатываются в соответствии с ними. Сейчас большая часть корпоративных денежных поступлений являются целевыми (60-70%), что делает возможным решать задачи НКО, которые кажутся наиболее приоритетными именно донорам (Безвербная Н., 2017). По мнению Марка Крамера, профессора, соучредителя и управляющего директора Foundation Strategy Group (консалтинговая компания по поиску решений социальных проблем), восприятие доноров как главных клиентов для НКО не позволяет в полной мере удовлетворять потребности организации согласно социальной миссии, которая стоит перед ней. (Kramer, 2001)

То, сколько денег, времени или других благ даритель или волонтер пожертвует, зависит от ценности НКО, которую организация имеет для него. Ценность может заключаться в глобальной социальной цели, которую преследует НКО, в качестве оказания услуг, в уровне общего доверия, которую вызывает организация или лица, которые представляют ее интересы. Таким образом, желая достичь результатов, некоммерческие предприятия так или иначе попадают в своего рода зависимость от стейкхолдеров, поэтому движимые социальной миссией, должны быть привлекательными для дарителей, повышая свою ценность в их глазах.

Все группы лиц, связанных с деятельностью, так или иначе влияют на развитие организации, поэтому в условиях конкуренции, которая присутствует в некоммерческом секторе, важно удовлетворять потребности каждой из них. Создание ценности организации для одного сегмента не повышает ее автоматически для другого, необходимо учитывать все интересы индивидуально. Для достижения наиболее эффективной коммуникации с каждым сегментом НКО должны использовать стратегический подход. Однако сложность состоит в том, чтобы построить единую стратегию взаимодействия с каждым из сегментов, которая соответствовала бы целям всех участников. Именно CRM позволяет решить эту проблему, создавая единое информационное пространство, своего рода экосистему, при этом обеспечивает индивидуальный подход к выстраиванию коммуникации с каждым из стейкхолдеров.

Так, например, общение с крупными компаниями и частными лицами будет строиться по-разному. В случае с крупными донорами чаще всего коммуникация выстроена по аналогии с этапами прохождения клиента по воронке продаж и последующим заключением сделки. С другой стороны, в НКО могут поступать и множество частных пожертвований в небольших размерах, коммуникация с такими донорами происходит посредством других инструментов и каналов, и нацелена, главным образом, на повышение лояльности. (Мастер-класс «CRM для НКО», 2019)

Можно сделать вывод, что частные пожертвования остаются основным источником финансирования НКО любой направленности, и большая часть контактов организаций приходится на физические лица (Даушев, Д., 2016). Таким образом, первостепенным для большинства НКО является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с частными донорами, так как только системная коммуникация может обеспечить взаимно полезное взаимодействие и повысить вовлеченность в действия НКО, что приведет к обеспечению стабильному финансированию организации за счет рекуррентов - регулярных пожертвований. Управление каналами коммуникации, анализ их эффективности, удержание постоянных доноров с помощью маркетинговых инструментов - причины, по которым актуальность внедрения CRM в бизнес-процессы НКО столь высока.

Понятие CRM

В широком смысле CRM (сокращение от англ. Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями) - это концепция бизнеса, направленная на построение устойчивой организации, а также стратегия клиентоориентированного подхода. CRM использует управленческие и информационные технологии для сбора и обработки данных о потенциальных и текущих клиентах компании с целью повышения эффективности бизнес-процессов, и, как следствие, увеличения объема продаж и прибыли.

Программное обеспечение CRM-системы главным образом, выполняет функцию хранения и систематизации информации о клиентах, регламентирует все этапы взаимодействия с ними, объединяет различные инструменты каналов коммуникации в единую информационную среду. К информации, которая позволяет выстраивать и улучшать взаимоотношения с клиентами, относятся все данные о поведении потребителей, за счет чего становится возможным в каждом отдельном случае выбирать наиболее эффективную модель коммуникации. В зависимости от особенностей бизнес-процессов компании выбирают наиболее подходящую систему, адаптируя отдельные функции под свои потребности.

Первая CRM была выпущена в 1993 году - CRM Siebel, сегодня система интегрирована в работу многих бизнес-процессов. Сейчас распространены облачные решения, где вся техническая поддержка происходит на стороне провайдера услуг, а клиент платит за подключение и поддержку.

Особенности НКО и предпосылки для внедрения CRM

Управление данными

Некоммерческие организации в своей деятельности постоянно взаимодействуют с большим массивом данных, при этом 90% НКО собирают их, и лишь 5% анализируют их и используют при принятии решений, к таким выводам приходят в своем исследовании авторы - Дэниэл Гаррет (Daniel Garrett) и Дэвид Шласмен (David Schlaseman). Но, как отмечают исследователи, в первую очередь должны быть определены ключевые показатели эффективности, отобраны те данные, которые НКО должны собирать и обрабатывать, чтобы достичь своей цели (Garrett D., Schlaseman D., 2019). Многие работы, посвященные теме управления данных в деятельности организаций, основываются на принципе Парето - 20% собранной и проанализированной информации, в частности, о донорах, обеспечат 80% успеха или привлеченных средств (Исследование Ассоциации фандрайзеров, 2016; Davenport D. Strategic Communication Impact On The Nonprofit Sector).

Несмотря на разнообразие источников данных и сведений, которые должны учитывать НКО в своей деятельности, основной поток данных в НКО происходит за счет входящей информации о донорах. Большинство НКО ведут донорскую базу данных, так как привлечение средств является первоочередной задачей. Работа части фондов сосредоточена на сборе информации о благополучателях, нуждающихся в помощи, основное предназначение CRM для них заключено в обработке входящих запросов.

Привлечение доноров может происходит самыми разными способами (социальные сети, SMS-кампании, email-рассылка, реклама, мероприятия, прямой диалог и другие). Часть из них может быть интегрирована с CRM-системой, управление другими же источниками коммуникации может осуществляться вручную. Однако для выстраивания эффективной системы коммуникаций со стейкхолдерами не столько важно, через какой канал произошло взаимодействие, важно собирать все данные о каждом из них. Первостепенной является систематизация контактной информации, которую можно получить, например, из анкеты донора при совершении пожертвования. Минимальный набор анкетных данных включает в себя имя и фамилию, адрес электронной почты, номер телефона. При дальнейшем взаимодействии эта информация должна дополняться по мере перехода донора на следующий этап жизненного цикла, чтобы потом использоваться для развития взаимоотношений через личное общение. Интеграция со сторонними информационными системами и ресурсами позволяет собирать все сведения о каждом из лиц, взаимодействующих с НКО, в структурированном виде.

Удержание доноров подразумевает систематическое взаимодействие с ними для поддержания отношений и вовлечения в деятельность НКО, так как без постоянного присутствия НКО в информационном поле донора его мотивация сделать пожертвование и быть причастным к деятельности НКО снижается. Сегодня существует множество способов взаимодействовать с донором, но системы email-рассылок (наиболее часто используемые среди НКО - Mailchimp, Unisender), по мнению системного аналитика фонда «Детские деревни - SOS», до сих пор являются наиболее часто используемым инструментом для выстраивания диалога со стейкхолдером. CRM-система позволяет сегментировать доноров и совершать таргетированные рассылки, воздействуя на каждую группу в соответствии с их предыдущей историей. Среди наиболее распространенных целей рассылок - благодарность за совершенное пожертвование, поздравление с днем рождения, просьба подписаться на регулярные платежи, напоминание о необходимость продления банковской карты.

Важную роль играет человеческий фактор. Задача, которую решает CRM-система - это минимизация работы, осуществляемой вручную, как следствие, сокращение дублирования информации, ошибок по невнимательности сотрудников, пропуска важных дат и сроков. Кроме того, CRM экономит временные ресурсы специалистов, автоматизируя работу, позволяя сотрудникам выполнять более сложные задачи.

Фандрайзинг как основная функция CRM в НКО

Цель любой НКО - выполнение социальной миссии, но эффективность ее достижения не всегда можно измерить, а для успешной реализации необходимы ресурсы, поэтому деятельность любой НКО сопряжена с поиском источника финансирования. Если часть из них получает средства из государственного бюджета в рамках федеральных программ и конкурсов грантов, то для большинства организаций процесс привлечения ресурсов от частных лиц, в основном, денежных, является основным.

Стоит отметить, что для успешного выполнения миссии некоммерческим организациям, помимо денег, нужны и другие блага - помещения, услуги, рабочая сила, поэтому в каждом отдельном случае фандрайзинг может быть направлен на привлечение наиболее необходимых ресурсов. Однако наиболее распространенным по привлечению в НКО ресурсом остаются денежные пожертвования.

Существует несколько типологий фандрайзинга. Наиболее часто выделяют источники финансирования - фонды, которые занимаются грантовыми программами и распределением средств на конкурсной основе, государственные организации, коммерческие структуры и частные лица. Кроме того, фандрайзинг может отличаться по способу привлечения средств, основные среди них:

· массовые рассылки (распространение информации по базе контактов);

· безадресные сообщения (например, раздача листовок);

· прямой диалог, личное общение (face-to-face);

· проведение мероприятий;

· телемаркетинг (общение по телефону);

· реклама и СМИ;

· онлайн-фандрайзинг.

Сегодня постоянно появляются новые инструменты и способы фандрайзинга. Например, все большее распространение получает практика волонтерского фандрайзинга или peer-to-peer («равный - равному»). Стратегия подразумевает, что сбор средств происходит не от лица организации, а волонтер, действующий в интересах НКО, обращается к ближнему окружению с просьбой о пожертвовании. Такой способ фандрайзинга сейчас считается одним из наиболее успешных, так как уровень доверия и мотивации значительно выше при персональном обращении знакомого человека.

Какой бы способ НКО ни использовала в своей деятельности, необходимо управлять денежными потоками, оценивать эффективность фандрайзинга, анализировать и прогнозировать финансирование. Особенно при работе с большим количеством частных лиц необходимо внедрять систему для автоматизации сбора контактных данных и контроля платежей. Именно поэтому для успешной реализации процесса фандрайзинга НКО необходима система CRM, которая выполняет перечисленные выше функции.

Одна из основных возможностей, которую предоставляет CRM-платформа по части управления сбором средств - это отслеживание размера пожертвований, которую вносят доноры, канала, через который пользователь перешел на страницу организации, а также способа передачи денежных средств. Аналитика этих и других данных, связанных с онлайн-пожертвованиями, позволяет сегментировать доноров в соответствии с предпочтениями, выявлять поведенческие модели, контролировать и управлять системой фандрайзинга.

Интеграция CRM-системы с дополнительными инструментами по сбору статистики и аналитики посещаемости сайта помогает проследить, какой канал коммуникации приносит большее количество пользователей и пожертвований и является наиболее эффективным по степени окупаемости. Для решения такого рода задач в настоящее время наибольшее распространение получил сервис Google Analytics. (Мастер-класс «CRM для НКО», 2019)

Платежные системы, интегрированные с CRM, также могут выступать источником данных о пользователе, совершающем платеж. В CRM-систему поступает вся информация об операциях по переводу денежных средств, далее она синхронизируется с уже имеющимися контактными данными.

Панель мониторинга производительности систем CRM с визуальными и аналитическими данными иллюстрирует тенденции кампаний по сбору средств. Отчетность на основании полученных сведений может иметь как оперативный, так и управленческий характер.

Цифровая трансформация НКО

Современные технологии стали неотъемлемой частью жизни общества, они влияют на все сферы жизнедеятельности, упрощают привычные процессы и радикально изменяют систему коммуникаций и управления информаций. По данным аналитического агентства We Are Social и крупнейшей SMM-платформы Hootsuite, в 2017 году две трети мирового населения имеют мобильный телефон, более половины из них - смартфоны, что открывает доступ ко всем возможностям, которые предлагает интернет. Отчет Global Digital 2018 также отражает наиболее важные показатели в digital-сфере: число пользователей интернета в 2018 достигло 4,021 млрд человек, аудитория социальных сетей возросла на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 3,196 млрд человек. Практически половина населения России является пользователями социальных сетей (47%), 55,9 млн человек заходят в них через мобильные телефоны. (Интернет в России в 2017 году. Отраслевой доклад, 2017)

Для успешной реализации своей деятельности компаниям необходимо следовать технологическим трендам, чтобы иметь доступ к коммуникациям со своей целевой аудиторией - потенциальными клиентами для перехода на следующий этап жизненного цикла и с существующими для повышения лояльности и удержания. Эксперты на протяжении последних несколько лет говорят о том, что наиважнейшим фактором успеха в условиях рыночной конкуренции выступает наличие технологических ресурсов, способность подстраиваться под изменяющиеся потребительские предпочтения в онлайн-среде. Например, одним из интернет-трендов 2018 года стала трансформация онлайн-потребления - все больше пользователей переходят на мобильные устройства, которые можно носить с собой. Следствием этого является рост онлайн-покупок, интернет-трафик смещается в пользу мобильных приложений, а социальные сети играют более значимую роль (Отчет Global Digital 2018).

Главным преимуществом современных технологий является доступность, что, в свою очередь, позволяет охватить более широкий круг лиц, который можно привлечь к тому или иному делу по решению задач НКО. Для некоммерческого сектора присутствие онлайн берет свое начало в 1990-х годах, тогда были запущены первые веб-сайты и использованы цифровые инструменты по работе с аудиторией и сбору пожертвований. Сейчас НКО используют технологии в пяти основных областях цифровой среды: веб и онлайн-коммуникации, сбор пожертвований онлайн, взаимодействие в социальных сетях, мобильные приложения, хранение данных и обеспечение информационной безопасности.

Согласно отчету Global NGO Technology Report 2018 года, подавляющее большинство опрошенных организаций из 164 стран присутствуют в том или ином виде онлайн (92%). Адаптивную или мобильную версию сайта имеют 87% НКО, 93% - заводят страницу на Facebook, 77% развивают аккаунт в Twitter, а более половины НКО используют Instagram. Благодаря развитию сервисов по сбору средств онлайн, пользователи имеют возможность сделать пожертвование с помощью нескольких кликов, что значительно облегчает этот процесс - на сегодняшний день 72% организаций представляют возможность сделать онлайн-пожертвование на своем сайте, следует из отчета. Традиционными методами пожертвования остаются кредитные карты и PayPal, однако инновационным средством оплаты является Apple Pay и криптовалюта, на что НКО должны акцентировать внимание. (Global NGO Technology Report, 2018)

Цифровизация коснулась традиционного фандрайзинга и положила начало развитию digital-фандрайзингу. Консультант по переходу на цифровой фандрайзинг нескольких благотворительных организаций, Бронислава Милошевич (Bronislava Milosevica) еще в 2016 году продвигала идею о создании ИТ-продуктов по фандрайзингу для внедрения их в единую цифровую экосистему, в которой осуществляется большая часть коммуникаций некоммерческого сектора. Тогда же крупнейшая онлайн-платформа по сбору средств Великобритании JustGiving прогнозировала, что к 2020 году объем онлайн-пожертвований будет составлять половину от общего количества привлеченных НКО денежных средств. По данным фонда «КАФ», на российских платформах онлайн-пожертвований за пять лет в период с 2013 по 2017 год объем привлеченных средств увеличился в 15 раз с 23,4 млн рублей до 350 млн рублей (данные Агентства социальной информации «АСИ», 2018).

Цифровой фандрайзинг берет свое начало с онлайн-платформ по сбору средств, таких как VirginMoneyGiving и BT MyDonate (Birkwood S., 2016) Позже в начале 2000-х годов была появилась кнопка «Сделать пожертвование» в сети Facebook, что стало новым витком развития digital-фандрайзинга. Сейчас НКО используют самые инновационные инструменты по сбору средств, среди них - бесконтактные платежи, использование в работе виртуальной и дополненной реальности, чат-боты, прием пожертвований криптовалютой, QR-коды. Кроме того, развитию сбора средств онлайн способствуют крупнейшие технологические компании: в декабре 2018 года Google внедрил кнопку «Пожертвовать» на страницах результатов поиска, Facebook представил несколько новых средств и отменил комиссионные сборы с пожертвований.

Внедрение CRM-системы и интеграция с инструментами digital-фандрайзинга является логичным этапом развития любой НКО, которая осознает необходимость использования цифровых технологий для успешной реализации своей деятельности.

Использование инструментов бизнеса

Сегодня некоммерческий сектор тесно взаимодействует с бизнесом. Обе стороны понимают, что без этого взаимодействия невозможно решить серьезные социальные проблемы. Для бизнеса сотрудничество с НКО приносит свою пользу, поэтому все чаще компании обращаются к некоммерческим организациям для совместной работы. В первую очередь, участие в решении социальных проблем происходит в рамках программ корпоративно-социальной ответственности компаний. В сборнике кейсов «Бизнес и НКО: вместе за лучшее будущее» подробно представлены модели взаимодействия бизнес-структур и НКО, которые иллюстрируют тенденцию к росту взаимного интереса и взаимовыгодного сотрудничества корпораций и некоммерческого сектора. Авторы приводят четыре основные формы взаимоотношений бизнеса и НКО на основе типологии мотивов компании к участию в решении социальных проблем: традиционная благотворительность, PR и маркетинг компаний, работа с человеческими ресурсами и приобретение товаров и услуг, которые производит НКО (Соловьева А., Язневич Е., 2017).

Как и в бизнесе, некоммерческому сектору характерна конкурентная среда. В целом, последние несколько лет некоммерческий сектор демонстрирует рост, появляется все больше социально ориентированных организаций, как следствие, повышается уровень конкуренции внутри отрасли. Кроме того, появляются внешние факторы усиления конкуренции.

Так, например, в апреле 2018 года на заседании Госсовета по развитию конкурентной среды рассматривалась траектория развития третьего сектора и его места в государственной экономике. В соответствии с Национальным планом по развитию конкуренции к 2020 году доля социальных услуг, предоставляемых населению некоммерческими организациями, предполагает двукратное увеличение. Таким образом, реализуется комплекс мер по созданию равной конкуренции между НКО и субъектами малого бизнеса посредством дополнительных механизмов финансирования и предоставления доступа к бюджетным средствам, а также устранения правовых и административных барьеров. (Иванушкин Г., 2018)

Осуществляя свою деятельность в таком тесном взаимодействии с бизнесом, а также, находясь в условиях конкуренции, НКО обязаны перенимать практики бизнеса для того, чтобы быть успешными в выполнении своей миссии. Фонд «Друзья» и Высшая школа экономики в рамках Московской школы профессиональной филантропии разработали образовательный курс по подготовке руководителей некоммерческих организаций, основанный, в том числе, на лучших практиках из бизнеса (Сайт Московской школы профессиональной филантропии). В целом идея о необходимости заимствования бизнес-подходов некоммерческим сектором получила широкое распространение (Petitgand C., 2018). С одной стороны, НКО кардинально отличаются от бизнеса, так как их целью является не максимизация прибыли, а удовлетворение общественных потребностей. С другой стороны, деятельность любой организации направлена на решение определенной проблемы и создание ценности. Ценность бизнеса заключается в производстве товаров или услуг для потенциальных клиентов, в свою очередь, НКО создают ценность, в первую очередь, для всего общества через свою социальную и благотворительную деятельность, а также для доноров, давая им возможность быть причастным к решению социальных проблем (Taback D., 2017).

Законы маркетинга и менеджмента, привычные для бизнес-структур, работают и в благотворительности с учетом особенностей отрасли. Основным отличием является ключевой процесс, реализуемый НКО - привлечение средств или фандрайзинг, однако, его можно сопоставить с процессом коммерческого сектора - продажей товаров или услуг. Этапы взаимодействия, которые потенциальный донор проходит в процессе работы с НКО можно отразить с помощью классической воронки продаж - модели, часто используемой бизнес-структурами, за исключением того, что в некоммерческом секторе она будет шире - человек может долго быть заинтересованным в деятельности НКО, при этом первое пожертвование совершить после того, как проблема станет актуальной для него.

Несмотря на терминологию, человеческий фактор социальной деятельности и другие особенности НКО, инструменты, используемые в бизнесе, способны повысить эффективность и улучшить процессы некоммерческого сектора. Этим оправдана необходимость внедрять CRM-системы в деятельность некоммерческих организаций.

Этапы внедрения CRM-системы в организацию

Внедрению CRM-систем в работе любой организации предшествует целеполагание и разработка стратегии взаимодействия с клиентами, в случае с НКО - со стейкхолдерами. На этом этапе организации должны определить круг лиц, взаимодействие с которыми будет поддерживаться, инструменты, которые будут использованы в работе, функции, которые должна выполнять CRM в соответствии с потребностями конкретной организации.

Оптимизация бизнес-процессов

В некоммерческом секторе распространена проблема, которая выражается в том, что при введении в эксплуатацию новых информационных инструментов управления, в частности, при запуске CRM-системы, НКО сталкиваются со слабой организационной структурой без четких бизнес-процессов. Системный подход к развитию организации и решению социальных проблем подразумевает создание единого коммуникационного пространства и заключается в переходе на использование цифровых технологий на всех этапах работы. В связи с этим внедрение технологии CRM возможно только при проведении предварительной работы по оптимизации всех бизнес-процессов НКО и повышении внутренней эффективности. Обязательными условиями успешного осуществления деятельности НКО является наличие четкой стратегии, планирования, процессов управления персоналом, а также грамотная постановка целей.

Из выступления (Мастер-класс «CRM для НКО», 2019) Евгении Левенец, ведущего аналитика благотворительного фонда «Детские деревни - SOS», для автоматизации процессов взаимодействия со стейкхолдерами НКО неотъемлемой частью является наличие цикла коммуникации с ними, описывающий все стадии взаимодействия и точки контакта, которые проходит донор (волонтер, благополучатель). Структурный подход позволяет классифицировать все взаимодействующие лица по тому, как в дальнейшем будет выстроена работа с ними.

Постановка целей

Определение четкой идеи, которую организация транслирует своим стейкхолдерам, имеет первостепенное значение.

От того, какие цели и задачи ставит перед собой НКО зависит, какие операционные процессы должны быть автоматизированы, и какие должна включать CRM-система. В свою очередь, решение этого вопроса влияет на критерии выбора программного обеспечения, которое будет соответствовать требованиям конкретной НКО.

Для большинства НКО основные функции, которые выполняет CRM, будут совпадать, часть может быть специфическими и настраиваться под конкретные бизнес-процессы. Некоторые НКО осознанно используют ограниченный набор функций, не реализуя все возможности CRM, это может быть вызвано рядом причин, например, в силу технической сложности или финансовых ограничений, решение принимается по усмотрению руководства.

Выбор CRM-системы

На сегодняшний день на рынке информационных технологий представлено огромное количество CRM-систем. Согласно данным исследования Ассоциации фандрайзеров, в 2016 году их число достигало 500, а с учетом отраслевых разновидностей - эта цифра возрастает до нескольких тысяч (Исследование программного обеспечения для фандрайзинга, 2016). Согласно отчету международного аналитического агентства Gartner - рейтингу CRM-решений по управлению лидами (англ. lead, потенциальный клиент), мировой рынок CRM-систем вырос на 14% за 2017 год (Magic Quadrant for CRM Lead Management, 2018). Ежегодно Gartner оценивает ведущие CRM-системы и распределяет по квадрантам по соответствию выбранным критериям (Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center, 2018).

Часть предлагают решения для НКО на основе CRM-платформ для бизнеса по увеличению продаж, которые необходимо адаптировать под процессы некоммерческого сектора и дорабатывать (amoCRM, bmp'online от Terrasoft, Битрикс24), но представлены и отраслевые решения, например, разработанная благотворительным фондом «Дети наши» CRM-система DRM (Мастер-класс «CRM для НКО», 2019). На сегодняшний день на российском рынке этот продукт является одним из трех отраслевых, представленных на рынке.

CRM отличаются по стоимости, набору функций, возможности настраивать систему под особенности организации. Ниже представлено несколько критериев, на которые необходимо опираться при выборе программного обеспечения:

· Функциональность и размер

Количество и разнообразие функций зависит от потребностей НКО и объема данных, которыми она управляет.

· Настройка

Возможность настройки, способность адаптироваться под нужды НКО - добавлять функции, интегрировать систему с другими онлайн-сервисами. Другой вариант - «коробочные решения» с готовыми настройками.

· Обслуживание и компания-разработчик

Для внедрения CRM-системы важна квалифицированная служба поддержки со стороны разработчика.

· Информационная безопасность и защита персональных данных

Соответствие требованиям Федерального закона «О персональных данных» - хранение данных на российских серверах является обязательным требованиям ко всем CRM-системам. Для ряда НКО важным может быть шифрование информации.

· Стоимость

В условиях ограниченного бюджета решающим фактором при выборе системы становится стоимость пользовательских лицензий и процесса внедрения. По словам Натальи Петровой, директора по развитию фонда «Дети наши», сейчас на рынке нет полноценного CRM-решения, которую среднее НКО может себе позволить - процесс внедрения может обойтись в несколько миллионов рублей. Крупные компании-разработчики имеют программы помощи НКО и предлагают бесплатную версию пользовательских лицензий. Например, американская CRM-система Salesforce дает такую возможность, однако, предоставляя продукт программного обеспечения бесплатно, разработчик не берет на себя расходы по внедрению CRM-системы, реализации коммуникационных и операционных процессов и интеграции с сайтом и сторонними ИТ-инструментами, что приводит НКО к необходимости дополнительных финансовых вложений в довольно крупном размере. В 2018 году в рамках реализации проекта по развитию сотрудничества между некоммерческим сектором и ИТ-специалистами «Теплицы социальных технологий» было заключено соглашение о предоставлении бесплатной версии amoCRM для НКО. Недостатком системы является отсутствие возможности настройки процессов под требования НКО, а более глубокие изменения требуют вмешательства технических специалистов, что также влечет дополнительные расходы.

Компании-поставщики программного обеспечения для НКО выступают со стороны бизнеса, оказывая поддержку по решению социальных проблем третьему сектору, что благоприятно влияет на их репутацию и соответствует одной из моделей взаимодействия НКО и бизнеса, которая заключается в взаимовыгодном сотрудничестве некоммерческого и коммерческого сектора. При разработке решений CRM в российских НКО распространена практика оказания услуг pro bono (от лат . pro bono publico - ради общественного блага) - разновидность корпоративного волонтерства, суть которого в оказании помощи НКО профессиональными навыками.

За счет этого подхода удалось реализовать отраслевое решение DRM (Donor Relationship Management) и сделать возможным внедрение системы за 50 тыс., а оказывать базовую поддержку за 1000 рублей в месяц на каждого пользователя, что делает данный продукт доступным для малых и средних НКО.

Обзор существующих CRM-решений

Ассоциацией фандрайзеров в 2016 году был проведен анализ и дана оценка двадцати CRM-системам. Описание наиболее распространенных на сегодняшний день решений представлено ниже, и дополнено характеристиками систем для НКО, которые являются основными для некоммерческого сектора за рубежом (LaManna K., 2017).

1. amoCRM

Является наиболее успешным решением для малого и среднего бизнеса, а также среди некоммерческих организаций. В amoCRM представлено наибольшее число дополнительных приложений, есть множество независимых разработчиков, которые занимаются созданием расширением для НКО. На момент 2016 года велась работа по подготовке отдельного отраслевого решения, а в 2018 году система стала бесплатной для НКО.

2. bmp'online (Террасофт)

Единственная из всех представленных на 2016 год CRM-систем, имеющих мобильное приложение, настраиваемое индивидуально под каждого пользователя. Отличительно чертой, также характерной для корпоративных платформ Salesforce и MSDynamics, является потребность в, как минимум, одном специалисте в штате организации, обслуживающего систему. Стоимость внедрения - высокая, которая окупается за счет оптимизации процессов в течение 4-6 месяцев. Bmp'online подходит организациям с ИТ-отделом, крупную структуру и план стратегического развития покрывает ближайшие 5-10 лет.

3. Salesforce

Крупнейший игрок на рынке CRM-систем, имеет отдельное решение для НКО, предоставляет широкие возможности кастомизации (англ. customization, адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя путем частичного изменения продукции под конкретный запрос) и настройки через дополнительные расширения, платформы и приложения. Недостатком является ограниченное количество записей (5000), а также то, что не реализована полная адаптация под российские некоммерческие организации - часть сервисов, справочная систем и интерфейс не до конца переведены на русский язык, кроме того, не решен вопрос с серверами, на которых будут храниться персональные данные.

4. Мегаплан

Данная CRM-система имеет наиболее интуитивно понятный интерфейс и визуальное представление задач, что является важным критерием выбора в начале работы с CRM-системами. Несмотря на широкий функционал, отсутствует интеграция с платежными системами, что делает невозможным фиксацию контактов по совершенным транзакциям физическими лицами, однако может быть полезной и подходящей для НКО, работающими с корпоративными донорами и крупными пожертвованиями. Мегаплан направлен на структуризацию внутренних процессов НКО, есть функция подробного учета работы сотрудников и аналитику производительности с назначением санкций и бонусов.

5. Битрикс24

Система представляет собой корпоративный портал с интегрированным модулем CRM. Существенным преимуществом является возможность добавлять и настраивать дополнительные приложения. Отсутствует специальная версия для НКО, но есть бесплатная версия, с которой может работать до 12 пользователей. Синхронизация с 1С, IP-телефонией, рассылками, приемом платежей и другими сервисами - сильная сторона Битрикс24. Кроме того, к дополнительному функционалу относится управление задачами, рабочие отчеты с графическим решением, хранилище данных.

6. 1С:СRM

Основным преимуществом и отличительной чертой системы 1С:СRM является интеграция со всеми остальными продуктами 1С, это служит определяющим фактором при выборе данной системы, если вопросы бухгалтерии и официальной отчетности имеют ключевое значение в деятельности НКО. Ввиду ряда недостатков, таких, как: относительно медленный интерфейс, отсутствие интерактивных подсказок и краткой справочной информации, как следствие, сложность в пользовании на начальных этапах работы с системой, система 1С:CRM подходит, скорее, организациям, ориентированных на грантовую и государственную деятельность.

7. FreshOffice

FreshOffice обладает всеми необходимыми характеристиками современной CRM. Система обеспечивает качественную работу с базой контрагентов, позволяя хранить все данные в облачном хранилище. Все взаимодействия и результаты каждого этапа формируются в последовательный список задач. Присутствует аналитика по продуктивности каждого сотрудника и отдела, воронки продаж по разным источникам, возвращение маркетинговых инвестиций.

8. Microsoft Dynamics CRM

Существенным преимуществом системы является глубокая интеграция со всеми продуктами Microsoft. Данная CRM подходит для крупных организаций с устоявшейся структурой бизнес-процессов. Среди недостатков - проблемы при работе с отличными от InternetExplorer браузерами, низкая скорость единовременной работы над большим объемом данных, необходимость в настройке автоматизации многих бизнес-процессов вручную. Однако система остается одним из лучших ИТ-решений для крупных организаций.

9. CiviCRM

Система была разработана специально под нужды некоммерческого сектора для управления связями со сторонними участниками. Предлагая бесплатную установку, требует дополнительных вложений для доработки. Существует автономная серверная версия, не требующая подключения к интернету. Также представляет возможности по шифрованию информации, что важно для организаций с высокими требованиями по информационной безопасности и предотвращения сторонних вмешательств. Основанная на открытом коде, система может обновляться независимыми разработчиками со всего мира. Отсутствует интеграция с отечественными платежными системами, 1С, телефонией, что делает систему неподходящей для большинства НКО в России.

10. DRM (Donor Relationship Management)

Российское отраслевое CRM-решение, разработанное фондом «Дети наши» в 2017 году. Успешно внедряется в работу отечественных НКО, постоянно дорабатывается и дополняется в зависимости от возникающих запросов. Есть предварительно настроенные интеграция с рядом сервисов (Сloudpayments, Qiwi, Яндекс-деньги, Яндекс-касса, PAYPAL). На данный момент представляет собой доступную CRM-систему с понятным интерфейсом и со знакомой терминологией российским НКО. Система обеспечивает безопасную работу с данными, интегрирована с сервисами email-рассылок, позволяет анализировать пожертвования, поступающие на счет, вести учет частных и корпоративных доноров. Более сложная аналитика реализуема по запросу, обычно отчет выполняется специалистами со стороны разработчика в течение двух часов.

Практическая часть

Литературные источники, рассмотренные в теоретической части, позволили сформировать общее понимание особенностей НКО и процесса внедрения CRM-системы в деятельность некоммерческого сектора. Во второй части предпринимается попытка ознакомиться с этим процессом через практический опыт работы с CRM-системой представителей НКО.

Методология

Для проведения исследования была выбрана качественная методология. Основной сбор информации происходил посредством полуструктурированного интервью и опросных листов. Использование этого формата обусловлено объектом исследования - некоммерческими организациями, которые имеют опыт внедрения CRM, работают с системой и осведомлены о ее возможностях. На сегодняшний день практика внедрения CRM в НКО в России не является распространенной и не имеет достаточно успешных примеров. Лишь небольшая часть организаций используют систему в своей деятельности, что делает проведение массовых социологических опросов нецелесообразным.

Благодаря общению с экспертами, работающими в сфере внедрения CRM в некоммерческом секторе, а также с фандрайзерами, которые в своей работе используют систему, мне удалось получить лучшее понимание особенностей внедрения CRM в НКО в России. Экспертами выступили:

· Директор по развитию благотворительного фонда помощи детям-сиротам «Дети наши», Наталья Петрова;

· ИТ-аналитик и специалист по работе с базами данных фонда «Вера», Сергей Исаков;

· Финансовый директор благотворительного фонда «Память поколений», Елена Попова;

· Директор по фандрайзингу фонда «Нужна помощь», Софья Жукова;

· Ведущий аналитик организации «Детские деревни - SOS», Евгения Левенец;

· Руководитель отдела фандрайзинга фонда «Арифметика добра», Анастасия Ложкина.

Результаты опроса и интервью

Респондентам был представлен блок вопросов, включающий теоретическое рассмотрение проблемы: предпосылки и потребность НКО в подобной системе, трудности и ограничения, с которыми может столкнуться НКО при внедрении CRM в свою деятельность, основные задачи некоммерческого сектора, которые решает система, рекомендации и тенденции отрасли. Эксперты поделились своим опытом работы с CRM-системой и особенностями внедрения. Подробный гайд находится в приложении, в этой части работы ответы будут собраны по тематическим блокам, проведен сравнительный анализ между НКО по тому, как выстроена работа с CRM.